定制家居行業(yè)進入壁壘分析

定制家居行業(yè)進入壁壘分析發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。定制家居行業(yè)發(fā)展趨勢近年來，由于定制家居產品能夠滿足消費者的個性化需求，具備空間利用充分、質量穩(wěn)定、整體感強、環(huán)保標準高等諸多優(yōu)點，伴隨著經濟持續(xù)快速發(fā)展，定制家居行業(yè)已經取得了長足的發(fā)展。未來，隨著經濟的進一步發(fā)展，產品滲透率的不斷提高，定制家居市場需求將進一步釋放。1、市場容量將保持較高的發(fā)展水平（1）城鎮(zhèn)化進程加快將推動定制家居行業(yè)發(fā)展我國正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期，全國常住人口城鎮(zhèn)化率（城鎮(zhèn)常住人口占總人口比重）從2013年的53.73%提高到2020年的63.89%，年均增長2.51個百分點。常住人口城鎮(zhèn)化率提前完成國務院《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014－2020年）》中“常住人口城鎮(zhèn)化率達到60%左右戶籍人口城鎮(zhèn)化率達到45%左右”的要求。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的《第七次全國人口普查公報[1]（第七號）——城鄉(xiāng)人口和流動人口情況》，2020年全國戶籍人口城鎮(zhèn)化率為45.40%，與常住人口城鎮(zhèn)化率仍有一定差距，且尚未達到規(guī)劃要求，未來城鄉(xiāng)融合發(fā)展、農業(yè)轉移人口進城落戶將推動我國城鎮(zhèn)化建設的高質量發(fā)展。定制家居行業(yè)的快速發(fā)展與我國的城鎮(zhèn)化進程密不可分，一方面，城鎮(zhèn)人口可支配收入購買力相對較強，城鎮(zhèn)人口新購商品房后首次裝修，及基于改善需求的舊房二次裝修對定制家居的需求量較大；另一方面，城鎮(zhèn)居民對室內空間的個性化需求和利用率的要求較高，更加注重生活質量，相對更為側重考察產品的整體設計水平、與住宅風格及空間的匹配程度和產品質量。因此，我國城鎮(zhèn)化進程的加快，將為定制家居行業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場空間。（2）城鎮(zhèn)居民可支配收入增長將帶動定制家居對傳統(tǒng)家居的替代近年來，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)增長，居民消費能力大幅提升。根據國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由從2001年的6,859.60元上升至2020年的43,834元，年均復合增長率為10.25%。隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，城鎮(zhèn)居民消費結構、消費理念也出現(xiàn)了較大的變化，居民消費行為的驅動因素逐漸從價格和基礎需求驅動發(fā)展到對品牌、質量、設計、使用體驗、審美、環(huán)保以及購物環(huán)境等綜合因素的追求。居民在購買家具等消費品時更加注重個性化、體驗度等多方面的需求，這有助于發(fā)揮定制家居行業(yè)個性化生產及滿足消費者多樣化需求的優(yōu)勢，促進對傳統(tǒng)家具行業(yè)的替代，并帶動定制家居行業(yè)的快速發(fā)展。（3）房地產市場的長期健康發(fā)展將為定制家居行業(yè)提供良好的發(fā)展空間伴隨著城鎮(zhèn)化建設的推進，我國房地產市場一直保持穩(wěn)定的增長勢頭。2001年至2020年，我國房地產開發(fā)住宅投資額從4,216.68億元增至104,446.00億元，年均復合增長率達到18.40%，2020年，我國房地產開發(fā)住宅投資額達到104,446.00億元，同比增長7.60%。2017年以來的房地產調控政策引導房地產市場回歸“房住不炒”定位，隨著房地產市場的健康發(fā)展，居民住房需求不斷得到滿足，對于精品家裝的需求亦將持續(xù)釋放。我國商品房銷售面積從2001年的22,411.90萬平方米增長到2020年的176,086.00萬平方米，年均復合增長率為11.46%。2020年，受新冠疫情影響，我國商品房銷售面積為176,086.00萬平方米，同比增長2.60%，增幅較小。商品房銷售面積是家具行業(yè)的重要先導指標，地產銷售與家具行業(yè)存在約15個月的滯后期。2019年下半年以來房地產市場發(fā)展整體穩(wěn)定，為定制家居行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有力保障。2001年到2020年，商品住宅新開工施工面積從2.93億平方米增至16.43億平方米，年均復合增長率達到9.50%。2020年，我國商品住宅新開工施工面積為16.43億平方米，同比下降1.87%。近年來，我國房地產住宅的新開工施工面積和投資額均維持在相對較高水平，未來幾年將會有相應數量的新建住宅商品房，這為定制家居行業(yè)未來發(fā)展提供了充足的市場容量。2001年到2020年，住宅房屋竣工面積從24,625.40萬平方米增至65,910.03萬平方米，年均復合增長率達到5.32%。自2016年開始，住宅房屋竣工面積持續(xù)低迷，期房銷售面積不斷增長，交房缺口不斷擴大。這一交房缺口從2018年開始修復，2018年起竣工面積月度累計增速降幅收窄，并在2019年實現(xiàn)了正向增速，預計竣工情況將繼續(xù)改善，帶來交房數量的增長。2020年，受疫情影響，住宅房屋竣工面積6.59億平方米，同比下降3.09%。近年來，我國房地產住宅的竣工面積維持在相對較高水平，未來幾年將會有相應數量的竣工住宅商品房交付，交房回暖將直接帶動家居ToB/ToC業(yè)務流量提升。房地產政策積極調整空間正在逐步打開，疫情期間，在房住不炒的前提下，各地“因城施策”靈活性增強，預計地產政策的適度寬松將對定制家居行業(yè)中長期需求提供支撐。（4）舊房翻新需求增長及二胎政策的放開進一步助力定制家居行業(yè)發(fā)展從我國家庭的裝修習慣來看，大部分購房者遷入新居時都會進行家居的更換，有望刺激家居更新需求的釋放。此外，我國房地產行業(yè)從2001年開始進入快速發(fā)展階段，隨著存量房屋的積累和房齡老化，舊房翻新的需求將逐步增長，騰訊營銷調研顯示，2018-2019年舊房裝修需求占裝修總需求的23%，舊房裝修未來有望成為家居需求的主要驅動力。另一方面，隨著二胎政策的全面放開，二孩家庭對居住環(huán)境特別是空間利用率要求較高，會刺激新購商品房裝修及舊房二次裝修需求，能夠帶動整個定制家居行業(yè)的發(fā)展。（5）精裝房市場擴容，二手房市場空間廣闊受近年來房地產調控政策升級影響，全國住宅市場成交量有所回落，同時精裝房政策在一、二線城市快速推進。作為地產后周期行業(yè)，家具行業(yè)多年來以新房市場銷售為主，與房地產行業(yè)之間具有較明顯的相關性。精裝房趨勢雖然一定程度上影響家具新房零售市場，但同時家具企業(yè)順應精裝趨勢，加快工程渠道、拎包入住業(yè)務布局。在全國、省級、市級精裝政策的大力推進下，精裝房市場預計持續(xù)崛起，將帶來定制家居行業(yè)ToB業(yè)務需求的持續(xù)高速增長。此外，長遠來看，國內二手房市場需求較大，未來有望逐步替代新房成為定制家居行業(yè)市場需求的主要來源。2、定制家居行業(yè)將向消費驅動創(chuàng)新模式和設計驅動創(chuàng)新模式進一步邁進（1）定制家居迎合了主要消費人群習慣《2019騰訊家居行業(yè)洞察白皮書》顯示，消費者結構方面，2018-2019年家居家裝消費人群中80后、90后占比合計達到62%，其中剛性需求較強的已婚有孩家庭占比達到39.51%；裝修類型及方式上，63%的消費者選擇整屋裝修，80%的消費者選擇“全包”或“半包”。家居家裝行業(yè)消費人群的消費習慣已較為成熟，對家裝效果的主要期待聚焦于易清潔打理、空間利用率、實用和環(huán)保健康四大方面，消費者的實用性需求占據主導，更加偏好現(xiàn)代簡約的裝修風格。定制家居產品更能滿足主流消費群體的需求，廚房、全屋定制已成為家居家裝必需品。此外，隨著我國商品住宅房價格不斷上漲，一二線城市小戶型房屋銷售比例擴大。因此，對有限空間進行最大化利用非常重要，而定制家居產品能夠較好地滿足這一需求。（2）通過創(chuàng)新設計和新技術、新材料運用打造更加貼近消費者的產品定制家居的設計驅動創(chuàng)新更多地會體現(xiàn)在智能化改造、個性化、差異化的產品設計，從而能夠從根本上解決消費者的實際需求。定制家居行業(yè)不斷挖掘消費者需求，逐漸區(qū)分不同消費群體、不同使用場景，通過創(chuàng)新設計及新技術、新材料的運用，不斷迭代多樣化場景空間、個性化消費群體需求、高效實用型功能需求，打造更為貼近消費者生活的定制化產品。（3）定制家居行業(yè)整合市場集中度提升有利于行業(yè)健康發(fā)展受下游房地產行業(yè)2017年下半年全國住宅商品房銷售面積及二手房成交量同比下降的影響，2018年定制家居行業(yè)收入增速呈現(xiàn)出放緩趨勢。行業(yè)增速放緩客觀上促進了落后產能的淘汰出清和行業(yè)集中度的提升，2018年定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)總體收入增速高于行業(yè)平均水平，市場占有率提升，體現(xiàn)出了較強的抵抗風險能力。其在信息化應用、柔性制造、排產周期、零售渠道、同店收入、客單價等方面的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。隨著2019年房地產市場逐步恢復景氣，行業(yè)龍頭將迎來更廣闊的發(fā)展空間，行業(yè)集中度提升將促進定制家居行業(yè)長期健康發(fā)展。行業(yè)經營模式定制化家居產品通常需要根據客戶需求進行個性化設計、非標準化和規(guī)?；a，行業(yè)內企業(yè)通常按照客戶訂單具體需求安排生產。從銷售渠道角度，定制家居行業(yè)企業(yè)通常通過自營或經銷商實現(xiàn)銷售，公司或經銷商接受訂單，由公司或經銷商提供上門量尺或取得客戶提供的圖紙、根據量尺情況及客戶需求提供設計方案、按照客戶需求生產提供定制化家居產品。行業(yè)進入壁壘1、品牌知名度品牌是定制家居產品吸引消費者的關鍵因素之一。由于行業(yè)進入門檻較低，中低端產品同質化現(xiàn)象嚴重，因此，品牌知名度成為消費者衡量產品質量、環(huán)保、信譽和售后服務的重要因素，消費者對知名品牌具有較高的忠誠度。而品牌知名度依賴于企業(yè)在品牌建設、設計研發(fā)、產品質量、渠道建設、終端服務等多方面長期投入和積累，行業(yè)新進入者通常很難在較短時間內建立起品牌優(yōu)勢。2、設計研發(fā)能力隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，居民物質文化生活水平的不斷提高，消費者對定制家居產品在功能、外觀等方面的需求也在不斷提高。滿足消費者在產品空間、審美、功能、科技等多方面的訴求，對產品設計研發(fā)能力提出了更高的要求。行業(yè)參與者為了提升自身品牌影響力，穩(wěn)固市場地位，需不斷拓展與國內外設計師合作的深度，在不斷改進生產加工工藝和設計研發(fā)理念的同時，積極與國內文化及消費者使用需求相融合。因此，完善的設計研發(fā)體系和與時俱進的設計研發(fā)能力是定制家居行業(yè)企業(yè)的重要競爭力。相關設計研發(fā)能力需要較長時間的沉淀和積累，及不斷的設計研發(fā)投入，行業(yè)新進入者通常較難在短期內實現(xiàn)設計研發(fā)能力的快速提升。3、銷售渠道建設定制家居產品的個性化設計需求、專業(yè)化安裝服務需求以及直接或通過經銷商面向終端消費者和大宗客戶的銷售模式，決定了專業(yè)、高效、龐大營銷渠道的建設對于定制家居企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關重要，而營銷網絡的開拓、建設和維護管理是一個相對長期的過程，需要較大的資金投入，并在長期的經營過程中完善和積累渠道管理經驗。行業(yè)新進入者難以在短時間內建立完善的營銷渠道以及搭建經驗豐富的銷售團隊，因此，銷售渠道對于行業(yè)新進入者構成一定的壁壘。4、信息化應用能力由于定制家居產品具有滿足客戶多樣化定制需求的特點，在生產過程中會涉及多品類、多單元訂單及原材料的個性化需求，由于生產管理的復雜性，信息技術的應用已逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)精細化管理的重要手段。為處理復雜的生產管理數據，實現(xiàn)個性化訂單管理與科學排產的整合，以降低生產成本、提高生產效率和保障產品質量，定制家居企業(yè)需要建設一套精細化的管理信息系統(tǒng)。隨著行業(yè)內企業(yè)規(guī)模的逐步擴大，信息技術應用需要企業(yè)長期根據自身生產經營特點，不斷研究、優(yōu)化、完善。因此，信息技術的應用能力是新進入者規(guī)?；l(fā)展的壁壘之一。定制家居行業(yè)發(fā)展情況定制家居是指針對使用者的個性化需求，對櫥柜、家具、內門、墻體等進行整體設計、整體制造，以統(tǒng)一居室空間設計風格，最大化利用率，提升居住體驗。定制家居主要包括整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、內門、墻紙、地板、軟體家具、裝飾五金等產品。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。保護現(xiàn)有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是