模組市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

模組市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景儲能電池行業(yè)概況儲能的本質(zhì)是為了解決供電生產(chǎn)的連續(xù)性和用電需求的間斷性之間的矛盾，實現(xiàn)電力在發(fā)電側、電網(wǎng)側以及用戶側的穩(wěn)定運行。在發(fā)電側和電網(wǎng)側，隨著傳統(tǒng)發(fā)電方式逐漸被新能源發(fā)電取代，風光裝機不斷增長，棄風棄光問題隨之而來。棄風棄光系指受限于某種原因被迫放棄風水光能，停止相應發(fā)電機組或減少其發(fā)電量。此外，伴隨新能源裝機占比持續(xù)提升，發(fā)電設備總體的間歇性和不穩(wěn)定性增強，調(diào)峰調(diào)頻需求愈加強烈。儲能為解決棄風棄光和調(diào)峰調(diào)頻需求的有效方案。在用電側，儲能通過對于電能在時間維度上的調(diào)度進行削峰填谷，可平滑需求，并為終端用戶節(jié)省用電成本?，F(xiàn)階段，儲能行業(yè)處于各項技術共同發(fā)展的階段，尚未形成絕對優(yōu)勢儲能技術，主要包括以抽水儲能、壓縮空氣儲能為代表的物理儲能技術和以鋰離子電池、鉛酸（碳）電池為代表的電化學儲能技術。2021年7月，發(fā)改委、能源局聯(lián)合發(fā)布《關于加快推動新型儲能發(fā)展的指導意見》，明確到2025年新型儲能裝機規(guī)模達30GW以上，市場空間廣闊。根據(jù)GGII統(tǒng)計，2021年國內(nèi)儲能電池出貨量48GWh，同比增長2．6倍；其中電力儲能電池出貨量29GWh，同比2020年的6．6GWh增長4．39倍。背后增長的原因得益于2021年海外儲能電站裝機規(guī)模暴漲以及國內(nèi)風光強配儲能的管理政策。GGII預計2022年國內(nèi)儲能電池有望繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。鋰電池生產(chǎn)技術快速進步，使得鋰電池產(chǎn)品成本下降，將提升儲能鋰電池產(chǎn)品相比其他儲能技術的競爭力，鋰電池在儲能領域的市場滲透率逐漸提升，也將進一步推動應用市場規(guī)模相應增長。動力電池行業(yè)面臨的機遇（1）維護國家能源安全與減少化石能源消耗的時代背景伴隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，我國能源短缺和環(huán)境污染問題逐漸引起社會重視。傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車在為我國國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高做出巨大貢獻的同時，亦對我國的能源安全與環(huán)境保護帶來挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)燃機汽車對石油的大量消耗，加劇了我國能源的短缺，不利于維護國家能源安全；另一方面，內(nèi)燃機汽車尾氣的排放亦對環(huán)境帶來較大危害。在維護國家能源安全與減少能源消耗的時代背景下，低污染、低排放的新能源汽車相較傳統(tǒng)的內(nèi)燃機汽車具備一定的競爭優(yōu)勢。（2）新能源汽車成為我國汽車工業(yè)彎道超車的突破點我國汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，長期受到核心技術與自主創(chuàng)新能力較弱的限制。新能源汽車為汽車行業(yè)中的新興賽道，為我國汽車行業(yè)充分發(fā)揮比較優(yōu)勢、實現(xiàn)彎道超車提供了重要機遇。2010年以來，將新能源汽車產(chǎn)業(yè)認定為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，并出臺系列政策予以培育與發(fā)展。經(jīng)過積年累月的發(fā)展，我國新能源汽車整車企業(yè)、動力電池企業(yè)已在技術層面、產(chǎn)業(yè)層面達到全球先進水平。此外，隨著動力電池的技術水平不斷提升，新能源汽車技術指標如續(xù)航里程、充放電速度、使用環(huán)境適用性等不斷突破，伴隨著與之配套的基礎設施逐步完善，新能源汽車用車成本不斷下降，消費者對新能源汽車的接受程度不斷提升?，F(xiàn)階段，新能源汽車市場由政策驅(qū)動向消費驅(qū)動持續(xù)轉型，新能源汽車市場在可預見的一段時間內(nèi)，將保持高速發(fā)展的趨勢。（3）市場上對優(yōu)質(zhì)動力電池企業(yè)的需求不斷增加得益于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場上對優(yōu)質(zhì)動力電池企業(yè)的需求不斷增加。新能源汽車的高速發(fā)展帶動鋰離子電池需求的增加，目前鋰離子動力電池的供應不能滿足市場上的相關需求。（4）新一代動力電池的快速發(fā)展目前市場主流動力電池仍為鋰離子體系電池，且預計未來將持續(xù)快速增長，但同時其他如鈉離子電池等新興電池技術也在蓬勃發(fā)展。隨著國家和企業(yè)在新一代動力電池研發(fā)領域重視和不斷投入，預計動力電池行業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。（5）儲能業(yè)務高速發(fā)展為推動綠色可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)碳中和碳達峰等環(huán)保要求，以太陽能、風能等為代表的低成本、清潔的可再生能源在電力系統(tǒng)中所占比例正逐漸提高。太陽能、風能發(fā)電先天具備波動性和間歇性的特征，為保障發(fā)電與用電負荷相平衡，維護電力系統(tǒng)穩(wěn)定，需發(fā)展儲能業(yè)務。2022年2月，發(fā)改委、能源局發(fā)布《十四五新型儲能發(fā)展實施方案》，2025年新型儲能由商業(yè)化初期步入規(guī)?；l(fā)展階段、具備大規(guī)模商業(yè)化應用條件，2030年新型儲能全面市場化發(fā)展。目前鋰離子電池已成為當前主流的電化學儲能技術路線。蜂巢能源已針對儲能業(yè)務開展技術研發(fā)，推出相關專用電芯，并通過借鑒動力電池的CTP技術，實現(xiàn)對儲能產(chǎn)品的安全、能量密度、溫度控制、成本的全面優(yōu)化。（6）中國已經(jīng)建立完整的動力電池產(chǎn)業(yè)鏈從全球范圍內(nèi)來看，雖然歐美日韓等國家和地區(qū)已在加速培育本土產(chǎn)業(yè)鏈，但中國動力電池產(chǎn)品優(yōu)勢仍較為明顯。一方面，中國動力電池行業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，與國際廠商相比，中國動力電池企業(yè)有更好的成本控制能力；另一方面，動力電池產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過多年持續(xù)投入，相關研發(fā)及生產(chǎn)人才儲備較為充足。動力電池行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）新能源汽車補貼逐步退坡近年來，我國新能源汽車行業(yè)補貼逐步退坡，2020年至2022年，非公共領域符合相關規(guī)定的新能源汽車補貼標準將在上一年基礎上退坡10%、20%和30%。根據(jù)2021年12月財政部、工信部、發(fā)改委發(fā)布的《關于2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，2022年12月31日后上牌的新能源汽車將不再給予購置補貼，使得新能源汽車企業(yè)成本控制壓力不斷提升，并對于動力電池企業(yè)成本控制、技術開發(fā)要求越來越高。（2）原材料價格波動較大作為新能源汽車核心零部件，當前動力電池價格占整車成本比例較高。近年來，從上游鎳、鈷、鋰等資源，到碳酸鋰、氫氧化鋰、六氟磷酸鋰等關鍵原料價格紛紛上揚，給下游電池生產(chǎn)企業(yè)和整車廠帶來較大的成本壓力。（3）動力電池外資企業(yè)進入中國市場2019年6月，工信部廢止《汽車動力蓄電池行業(yè)規(guī)范條件》及四批符合規(guī)范條件企業(yè)目錄，外資動力電池企業(yè)開始逐步進入國內(nèi)市場，裝機量逐步提升。2019年全年國內(nèi)動力電池裝機量前五大企業(yè)中尚無外資企業(yè)，2020年全年國內(nèi)裝機量排名中，LG新能源已排名第三，裝機量達到4．13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，裝機量達到6．25GWh。另外，2020年12月，發(fā)改委、商務部聯(lián)合發(fā)布的《鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）》中包括汽車動力電池專用生產(chǎn)設備的設計、制造，新能源汽車能量型動力電池單體、電池正極材料及前驅(qū)體材料等的研發(fā)制造，以及動力鎳氫電池、鋰離子電池等高技術綠色電池制造等。國內(nèi)動力電池市場已對外資開放，國內(nèi)動力電池企業(yè)將直面外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。新能源汽車行業(yè)概況實現(xiàn)道路交通領域碳中和的核心思路在于發(fā)展新能源汽車，降低石油消費比重，減少環(huán)境污染及碳排放。全球各主要經(jīng)濟體均設立了電動化目標，推動新能源汽車的發(fā)展。2020年10月20日，我國印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，2035年，純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領域用車全面電動化。美國亦在2020年《清潔能源革命和環(huán)境計劃》和2021年《新基建計劃》中充分鼓勵新能源汽車的發(fā)展，并確立了2030年新能源汽車滲透率50%的目標。歐洲國家中，法國提出2040年無使用化石燃料的汽車，英國提出2035年電動化率達100%。發(fā)展新能源汽車已成全球主要經(jīng)濟體的共識。在上述宏觀背景下，全球新能源汽車銷量不斷增長。2016年至2021年全球新能源汽車銷量由79萬輛增長至675萬輛，年復合增長率達到53．58%，全球市場滲透率也由0．9%增長至8．3%。結合未來的政策鼓勵因素，預計新能源汽車市場仍有較大發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谖覈暧^戰(zhàn)略的提前布局下，2019年-2021年，我國新能源汽車銷量由120．6萬輛增長至352．1萬輛，增長率達到191．96%，市場滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長較為迅速。動力電池行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢2025年新能源汽車占汽車總銷量的比重達到20%，2030年新能源汽車在總銷量的占比達到40%左右，2035年新能源汽車銷量占國內(nèi)汽車市場銷量的50%以上，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)電動化轉型。同時，消費者對新能源汽車各項指標的要求促進動力電池行業(yè)不斷技術創(chuàng)新。2020年10月20日，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，在該份規(guī)劃中強調(diào)實施電池技術突破行動。開展正負極材料、電解液、隔膜、膜電極等關鍵核心技術研究，加強高強度、輕量化、高安全、低成本、長壽命的動力電池和燃料電池系統(tǒng)短板技術攻關，加快固態(tài)動力電池技術研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，指明了動力電池的發(fā)展方向。多元的終端應用場景對于電池的性能要求存在側重，但如何在安全的條件下提升電池系統(tǒng)的能量密度一直為電池技術發(fā)展的主線。動力電池材料的技術的漸進創(chuàng)新。首先，對正極材料而言，以能量密度為主要性能提升點系開發(fā)主線，三元體系在提升能量密度方面具備優(yōu)勢。但在某些情況下，以磷酸鐵鋰體系為代表的相對低能量密度的材料在別的維度存在優(yōu)勢，亦有應用價值，正極材料的開發(fā)遵循產(chǎn)業(yè)化優(yōu)先，體系兼容優(yōu)先的理念，能量密度呈現(xiàn)動態(tài)循環(huán)往復的螺旋式上升。其次，對負極材料而言，研發(fā)趨勢為低成本、高能量密度?，F(xiàn)階段，石墨負極仍為主流，硅碳混合負極材料、純硅負極材料為主要研發(fā)熱點。最后，電解質(zhì)與隔膜則將跟隨兩極材料的技術革新不斷優(yōu)化，鋰離子電池從液態(tài)向半固態(tài)、全固態(tài)發(fā)展和演進，將為行業(yè)帶來較大的變化。動力電池制造的工藝改善。各主要電池廠廠商從工藝維度入手，開展性能的邊際改善，進而實現(xiàn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)化和動力電池的系統(tǒng)集約化。一種方向為做大容量電芯，例如長條型方形電芯、大圓柱電池，減少電芯附屬件對電池整體能量密度的影響。第二種方向則是實現(xiàn)系統(tǒng)集約化，去掉冗余零件、功能及繁雜工藝，高速疊片工藝、CTP/LCTP、CTC等技術均在一定程度上影響著產(chǎn)業(yè)格局。新能源汽車產(chǎn)銷高增長帶動動力電池裝車量走高，動力電池將在未來面臨較大退役規(guī)?！，F(xiàn)階段，退役動力電池的循環(huán)利用主要手段為梯次利用以及報廢回收。報廢回收系對壽命終止的電池，直接進行拆解處理，提取內(nèi)部可回收金屬；梯次利用回收系將剩余容量較高的退役電池在低要求的應用領域進行二次使用。動力電池廠商在退役動力電池循環(huán)利用上具備明顯技術優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，已成為該市場的主要參與者。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。”市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減