水處理藥劑行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展歷程分析

水處理藥劑行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展歷程分析市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。精細化學品與精細化工行業(yè)精細化學品是指能增進或賦予一種（類）產(chǎn)品以特定功能或本身擁有特定功能的小批量制造和應(yīng)用的、技術(shù)密度高、附加值高，純度高的化學品。精細化工行業(yè)就是生產(chǎn)精細化學品的工業(yè)，具有附加價值高、投資利潤高等經(jīng)濟特性。國際上精細化學品已有40-50個門類，10萬多個品種。精細化學品應(yīng)用于日常生活的方方面面，如醫(yī)藥、染料、農(nóng)藥、涂料、日化用品、電子材料、造紙化學品、油墨、食品添加劑、飼料添加劑、水處理等，還在航空航天、生物技術(shù)、信息技術(shù)、新材料、新能源技術(shù)、環(huán)保等高新技術(shù)方面廣泛應(yīng)用。精細化學品品種多，同一種中間體產(chǎn)品經(jīng)不同的工藝流程可延伸出幾種甚至幾十種不同用途的衍生品，生產(chǎn)工藝復雜多變，技術(shù)復雜。精細化工各種產(chǎn)品均需要經(jīng)過實驗室開發(fā)、小試、中試再到規(guī)?；a(chǎn)，還需要根據(jù)下游客戶的需求變化及時更新或改進，對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，需要企業(yè)在生產(chǎn)的過程中不斷改進工藝，積累經(jīng)驗。因此，企業(yè)對細分領(lǐng)域精細化工產(chǎn)品衍生開發(fā)、對生產(chǎn)工藝的經(jīng)驗積累及創(chuàng)新能力是一個精細化工企業(yè)的核心競爭力。精細化工產(chǎn)品所涉及的生產(chǎn)流程較長，要經(jīng)過多個多單元操作，制造過程較為復雜，并在生產(chǎn)過程中滿足溫和的反應(yīng)條件、安全的操作環(huán)境、特定的化學反應(yīng)等條件，實現(xiàn)化學品易于分離、較高的產(chǎn)品收率，這就需要高水平的工藝技術(shù)和反應(yīng)設(shè)備。因此，精細化工產(chǎn)品一般附加值較高。在實際應(yīng)用中，精細化學品是以產(chǎn)品的綜合功能出現(xiàn)的，這就需要在化學合成中篩選不同的化學結(jié)構(gòu)，在劑型生產(chǎn)中充分發(fā)揮精細化學品自身功能與其他配合物質(zhì)的協(xié)同合作。工業(yè)生產(chǎn)中對精細化工產(chǎn)品的需求多種多樣，單一產(chǎn)品難以滿足生產(chǎn)或使用的需要。精細化工產(chǎn)品一般用于工業(yè)生產(chǎn)過程的特定領(lǐng)域或?qū)崿F(xiàn)下游產(chǎn)品的特定功能，因此用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性要求較高，對供應(yīng)商甄選過程和標準較為嚴苛，一旦進入供應(yīng)商名錄將不會輕易更換。國內(nèi)水處理藥劑行業(yè)市場情況我國水處理藥劑主要應(yīng)用于電力、石化、冶金、礦業(yè)、造紙、印染、紡織、污水處理、海水淡化等領(lǐng)域的水處理。電力、石化、冶金是國民經(jīng)濟中重要制造產(chǎn)業(yè)之一，其市場穩(wěn)定性較高。2013年，我國水處理藥劑市場中工業(yè)需求占62%，市政需求占38%。雄厚的工業(yè)背景和嚴格的環(huán)境政策要求推動了中國的水處理藥劑行業(yè)。我國的水處理藥劑市場處于快速增長的階段，根據(jù)MarketsandMarkets的數(shù)據(jù)，2017年我國的水處理藥劑市場總規(guī)模為37．10億美元，到2022年將達到55．49億美元。2017年，我國市政水處理、電力、油氣、采礦、化工、食品和飲料、造紙、其他領(lǐng)域水處理藥劑市場規(guī)模為12．88億美元、5．53億美元、4．97億美元、2．50億美元、2．69億美元、2．42億美元、2．13億美元、3．98億美元，2017年至2022年上述行業(yè)水處理劑市場規(guī)模復合年均增長率分別為9．70%、9．10%、8．80%、7．50%、6．60%、6．90%、5．70%、6．30%，預計2022年分別達到20．50億美元、8．55億美元、7．57億美元、3．59億美元、3．70億美元、3．37億美元、2．82億美元、5．40億美元。隨著我國水資源短缺問題日益嚴重，環(huán)境保護的政策法規(guī)不斷完善，以及人們對環(huán)境的關(guān)注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續(xù)增加。水處理藥劑需求情況（一）全球水處理藥劑需求隨著全球水資源短缺問題日益嚴重以及人們對環(huán)境的關(guān)注程度逐步提升，全球?qū)λ幚硭巹┬枨蟪掷m(xù)增加。根據(jù)BCCResearch的數(shù)據(jù)，2015年至2018年全球水處理藥劑市場規(guī)模為268．50億美元、284．90億美元、324．50億美元、344．60億美元，預計2023年將達到465．60億美元。2018年全球工業(yè)/生產(chǎn)水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化處理的水處理藥劑市場規(guī)模分別為116．75億美元、102．50億美元、80．05億美元、45．30億美元。2018年至2023年，全球工業(yè)/生產(chǎn)水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化處理的市場規(guī)模復合年均增長率預計分別為6．80%、6．40%、6．10%、4．30%，2023年將分別達到162．30億美元、139．60億美元、107．80億美元、55．90億美元。根據(jù)BCCResearch的預測，2018年至2023年工業(yè)/生產(chǎn)水處理中電力、油氣、造紙、冶金、化工及其他行業(yè)的水處理藥劑市場規(guī)模復合年均增長率分別為6．90%、6．70%、6．80%、6．80%、6．70%、6．80%，預計2023年分別達到39．75億美元、32．40億美元、28．45億美元、23．30億美元、19．60億美元、18．80億美元。全球緩蝕劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場需求分別為5．52、5．22、4．39、4．04、2．55、3．03億美元，預計2023年分別達到8．00億美元、7．35億美元、6．20億美元、5．70億美元、3．70億美元、4．25億美元。全球混凝劑和絮凝劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域保持增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場需求分別為10．01億美元、6．32億美元、5．18億美元、3．57億美元、3．04億美元、3．28億美元，預計2023年分別達到14．00億美元、8．65億美元、6．90億美元、4．70億美元、4．05億美元、4．40億美元。全球殺菌劑和消毒劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場需求分別為3．69億美元、3．45億美元、3．27億美元、2．84億美元、2．66億美元、1．39億美元，預計2023年分別達到5．05億美元、4．95億美元、4．65億美元、3．90億美元、3．65億美元、1．80億美元。全球阻垢劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域保持增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場需求分別為2．72億美元、2．41億美元、2．28億美元、1．97億美元、1．85億美元、1．42億美元，預計2023年分別達到3．90億美元、3．40億美元、3．35億美元、2．90億美元、2．70億美元、2．10億美元。全球pH調(diào)節(jié)劑和軟化劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增長。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場需求分別為1．73億美元、1．59億美元、1．46億美元、1．07億美元、1．05億美元、0．85億美元，預計2023年分別達到2．25億美元、2．10億美元、1．95億美元、1．40億美元、1．40億美元、1．05億美元。亞太地區(qū)水處理藥劑需求將持續(xù)提升。過去歐洲和美洲等西方市場一直都是水處理市場的重心，但近年來歐美市場規(guī)模增長速度開始放緩。與此同時，亞洲和非洲等新興市場因城市的擴張和快速的工業(yè)化水處理藥劑市場需求快速增長。根據(jù)TechSciResearch的數(shù)據(jù)，2017年美國占全球水處理藥劑市場份額的19．58%，2017年亞太地區(qū)的市場份額為31．27%，北美洲的市場份額為30．66%，南美洲市場份額為5．73%，歐洲為25．21%，中東為7．13%。水處理藥劑行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展歷程（一）水處理藥劑行業(yè)的現(xiàn)狀當前，國際水處理藥劑市場日趨穩(wěn)定，藥劑品種已走向成熟，整體發(fā)展速度進入平穩(wěn)期，發(fā)展速度高于傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展速度。水處理藥劑市場集中趨勢加強。隨著全球經(jīng)濟一體化、國際貿(mào)易的不斷增加，國際各大化學藥品生產(chǎn)廠商因成本降低和生產(chǎn)簡化的要求加快了行業(yè)兼并和重組步伐。2011年7月，Ecolab與Nalco進行了合并，并在2013年4月收購了ChampionTechnologies。2011年7月，Lonza兼并了ArchChemical。2011年11月Lanxess收購殺菌劑制造者Verichem以擴大其在美國的殺菌劑生產(chǎn)能力。我國水處理藥劑的發(fā)展是隨著現(xiàn)代水處理技術(shù)的引進而發(fā)展起來的，開發(fā)時間比發(fā)達國家晚約30年，但發(fā)展速度很快，現(xiàn)已形成了自主研制、產(chǎn)業(yè)化的體系。至今，我國已有水處理產(chǎn)品100種以上。各種水處理藥劑從產(chǎn)量到質(zhì)量已基本滿足國內(nèi)需求，且部分產(chǎn)品出口。從技術(shù)上講，有些產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和性能已處于國際領(lǐng)先水平。（二）我國水處理藥劑行業(yè)特點1、水處理藥劑制造工藝和水處理服務(wù)經(jīng)驗日益提高與豐富我國水處理藥劑生產(chǎn)已能滿足國內(nèi)各種水處理的需求。水處理包括水處理藥劑的制造和水處理服務(wù)。水處理藥劑的制造技術(shù)，包括有機磷制造、聚合物制造和殺菌劑制造三大部分。有機磷以HEDP為代表，聚合物以聚丙烯酸共聚物和聚丙烯酰胺為代表。殺菌劑以異噻唑啉酮為代表都已完成了萬噸級生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)。從工藝、設(shè)備、質(zhì)量控制、環(huán)保等方面都保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)。并在節(jié)能、節(jié)材等成本控制上取得突破。在水處理服務(wù)方面，通過30年的不斷探索實踐，已造就了一批經(jīng)驗豐富，有理論功底的技術(shù)專家隊伍。目前現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)包括：石化、化肥、電力、冶金企業(yè)，都實現(xiàn)了冷卻水的全循環(huán)，濃縮倍數(shù)一般提高至3-4倍，正在向一水多用、水系統(tǒng)綜合處理發(fā)展，以節(jié)省更多的新鮮水。2、水處理藥劑類別品種齊全我國已可生產(chǎn)水處理藥劑現(xiàn)有100多種產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為有機磷中的HEDP，聚合物中的丙烯酸（酯）共聚物和聚丙烯酸胺、殺菌劑的主力產(chǎn)品是潔爾滅、異噻唑啉酮、二氯異氰脲酸等。上述產(chǎn)品性能好、適應(yīng)性強，生產(chǎn)裝置規(guī)模大、價格適中、配伍性優(yōu)良，成為不同的水處理配方中的首選成分。3、我國水處理藥劑的生產(chǎn)已具有相當大的規(guī)模、在國際上的地位舉足輕重據(jù)統(tǒng)計4，2010年我國水處理藥劑的產(chǎn)量已達70多萬噸，銷售額為82億元。如加上活性炭和凝聚劑則應(yīng)分別為170萬噸和131億元。國內(nèi)現(xiàn)代工業(yè)，如鋼廠、電廠、石化廠、化肥廠、造紙廠等都離不開冷卻水、工藝水、污水的處理，為水處理藥劑行業(yè)帶來一個欣欣向榮的市場，促進了水處理藥劑行業(yè)快速發(fā)展。有機磷、聚丙烯酰胺產(chǎn)量已占據(jù)世界首位，并且大量出口，具有良好的國際競爭力。（三）我國水處理藥劑開發(fā)歷程過去30年來我國的經(jīng)濟取得了驚人的發(fā)展，國內(nèi)循環(huán)水濃縮倍數(shù)已從起始時的1．5-3倍普遍升至現(xiàn)在的3倍以上，有些行業(yè)已要求全行業(yè)循環(huán)水濃縮倍數(shù)達到5倍。我國的循環(huán)冷卻水處理是從20世紀70年代后期引進的磷系配方起步的，在八、九十年代自主研發(fā)過硅系、鎢系、磷鉬系等配方，進步明顯，但實際得到廣泛應(yīng)用的還是磷系配方。我國循環(huán)冷卻水處理藥劑開發(fā)歷程與世界的趨勢基本相符。20世紀60年代初，低分子質(zhì)量的水溶性聚丙烯酸作為阻垢分散劑使用，幾十年來，用于冷卻水處理的水溶性聚合物經(jīng)歷了多次的發(fā)展，已經(jīng)成為冷卻水化學處理劑中最為活躍的部分。影響水處理藥劑行業(yè)發(fā)展的有利及不利因素（一）水處理藥劑發(fā)展有利因素（1）國家推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，水處理藥劑行業(yè)發(fā)展受益于政策支持我國已成為基礎(chǔ)化工產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但水處理藥劑行業(yè)起步不久，市場空間較大，發(fā)展前景良好?！妒突瘜W工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》提出加快發(fā)展高端石化化工產(chǎn)品。圍繞培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展國民經(jīng)濟建設(shè)急需的化工新材料及中間體、新型專用化學品等高端石化化工產(chǎn)品。注重發(fā)展電子化學品、食品添加劑、飼料添加劑、水處理化學品、環(huán)保型塑料添加劑等高性能、環(huán)境友好、本質(zhì)安全的新型專用化學品。國家石化和化學工業(yè)規(guī)劃將推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。（2）水處理藥劑下游應(yīng)用需求不斷提升近年來，隨著我國資源短缺問題日益嚴重，環(huán)境保護的政策法規(guī)不斷完善，以及人們對環(huán)境的關(guān)注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續(xù)增加。同時，隨著專用化工行業(yè)技術(shù)水平的提高，專用化工與下游領(lǐng)域交叉研究的深入，水處理藥劑種類及應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，行業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展階段。（3）我國具備發(fā)展精細化工的基礎(chǔ)優(yōu)勢水處理藥劑行業(yè)的發(fā)展需要大量基礎(chǔ)化工產(chǎn)品的支持，我國化學工業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已建立了較為完整的化學工業(yè)體系，這使得我國化工產(chǎn)品原料品種齊全，一些重要原材料具備了較大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量基數(shù)，有十余種主要化工產(chǎn)品產(chǎn)量居世界前列?；瘜W行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較完整，使得我國化工產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低，水處理藥劑行業(yè)可以得到國內(nèi)充足和價格低廉的原料供給。（4）水處理藥劑行業(yè)研發(fā)體系不斷完善，整體生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷進步專用化工是技術(shù)密集、資金密集型的深加工產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要人才、技術(shù)、資金和配套產(chǎn)業(yè)的支撐。隨著國家對行業(yè)科研工作重視程度不斷提高，企業(yè)對于研發(fā)的投入不斷增加。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國水處理藥劑行業(yè)已擁有了一批具備一定研發(fā)能力的科研人員和熟練操作經(jīng)驗的技術(shù)工人，行業(yè)中部分有資金及技術(shù)實力的企業(yè)已經(jīng)建立起技術(shù)研發(fā)中心。同時，隨著國內(nèi)設(shè)備制造業(yè)水平的不斷提高，為國內(nèi)水處理藥劑行業(yè)的發(fā)展提供了可靠的技術(shù)支持。（二）水處理藥劑發(fā)展不利因素（1）水處理藥劑上游原材料價格波動幅度較大水處理藥劑的原材料成本受基礎(chǔ)化工產(chǎn)品價格的影響，近年來相關(guān)原材料的價格波動幅度較大，這對下游化工行業(yè)產(chǎn)品庫存以及產(chǎn)品的定價體系都帶來了不利的影響，對生產(chǎn)企業(yè)的采購造成了較大的挑戰(zhàn)，小規(guī)模企業(yè)往往難以承受價格的大幅波動。（2）水處理藥劑行業(yè)整體研發(fā)能力需進一步提升我國水處理藥劑行業(yè)起步時間不久，行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模尚需進一步擴大，存在科技與經(jīng)濟脫節(jié)的問題：科技資源大多數(shù)集中在科研院所和高等院校，但是科技成果轉(zhuǎn)化率不高，企業(yè)科技研發(fā)費用提取率偏低，部分企業(yè)沒有自己的技術(shù)開發(fā)機構(gòu)，行業(yè)整體研發(fā)能力需進一步提升。（3）水處理藥劑安全生產(chǎn)、環(huán)保成本不斷提高水處理藥劑部分生產(chǎn)所需原材料及產(chǎn)品為危險化學品，企業(yè)進行生產(chǎn)、使用、儲存和運輸中嚴格執(zhí)行各項規(guī)章制度，并進行安全設(shè)施設(shè)備更新與技改、安全人員聘任，安全防護用品置備、安全宣傳培訓、現(xiàn)場安全管理和隱患整治等工作，這將需要資金投入，這在一定程度上增加了企業(yè)生產(chǎn)的成本。水處理藥劑企業(yè)在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的三廢對生態(tài)環(huán)境會造成一定的影響，處理三廢的費用增加了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本。近年來國家在環(huán)保方面也提出了更高的要求，并加大了環(huán)保執(zhí)法力度。從長遠來看，環(huán)保要求的提高將促進產(chǎn)業(yè)調(diào)整，具備符合環(huán)保要求的清潔生產(chǎn)工藝的企業(yè)將獲得更為廣闊的發(fā)展空間，同時也有利于引導企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并加大研發(fā)投入，發(fā)展高科技、低污染的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品競爭力；但短期內(nèi)，環(huán)保要求的不斷提高會加大化工企業(yè)的生產(chǎn)成本。水處理藥劑行業(yè)周期性波動特征水處理藥劑行業(yè)主要客戶是提供水處理解決方案及現(xiàn)場服務(wù)的水處理服務(wù)商、經(jīng)營化學藥劑產(chǎn)品的大型綜合性貿(mào)易商，不存在明顯的周期性。水處理服務(wù)行業(yè)為工業(yè)、市政等領(lǐng)域終端客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，因工業(yè)受國民經(jīng)濟發(fā)展周期性的影響，所以水處理藥劑行業(yè)存在受國民經(jīng)濟發(fā)展周期性影響的可能性。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學習過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商