戰(zhàn)略管理學案八

戰(zhàn)略管理學案八問題的提出“一個人或一個企業(yè)成功的秘訣是什么？”并非危言聳聽根據(jù)統(tǒng)計，七十年代初名列財富雜志“500強”排行榜的公司，有三分之一已經(jīng)銷聲匿跡。也即大型企業(yè)平均壽險不到四十年，約為人類壽命的一半。諸位，您將有百分之五十的機會目睹您現(xiàn)在所服務的公司關(guān)門大吉。

摘自《第五項修煉》P19企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略規(guī)劃對本企業(yè)所處的外部環(huán)境作出正確判斷，做到明明白白經(jīng)營學會從源頭來分析問題、解決問題指引企業(yè)把有限的資源投入到最重要的地方，真正做到有所為有所不為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重點是分析、選擇和溝通的過程要對現(xiàn)狀和未來加以評估擬定預期目標和行動策略古人云：千里之行，始于足下。Ajourneyofathousandmilesbeginwithastepone.2000年全球最受贊賞的前十家IT公司排名公司1234565678MicrosoftIBMIntelCiscoHewlett-PackardAOLYahooNorthernTelecomOracleSUN2000/1999年全美最受賞的前十家計算機、辦公設(shè)備公司2000/1999公司1234567891042531896107GatewaySunHewlett-PackardIBMDellCompaqAppelNCRXerox資料來源：《財富》中文版2001/72001年全球最有價值的100個品版前20名排名公司排名公司12345678910可口可樂微軟IBM通用電氣諾基亞英特爾迪斯尼福特麥當勞AT&T11121314151617181920萬寶路梅賽迪斯花旗銀行豐田惠普思科美國運通吉列美林索尼資料來源：美國《商業(yè)周刊》2001/8/6中國惠普公司現(xiàn)狀2000年銷售總額：10億美元2000年采購總額：24億美元成立于1985年總部位于北京銷售與服務：設(shè)八區(qū)域總部及30個支持服務中心生產(chǎn)與研究開發(fā)：設(shè)PC機及打印機工廠其它分支機構(gòu)：成立3家服務型合資企業(yè)員工總數(shù)：2000人其它排名：產(chǎn)品/服務質(zhì)量管理方式最創(chuàng)新客戶服務最有效率最可靠的合作伙伴最令員工滿意的公司最能表現(xiàn)出良好企業(yè)公民意識的公司678257整體最受贊賞的公司排名：中國惠普4中國著名企業(yè)家柳傳志談惠普與聯(lián)想的關(guān)系:惠普與聯(lián)想的合作始于1989年，雙方間的交流與收益也是多方面的，我曾經(jīng)說過，聯(lián)想與惠普是一種婚姻關(guān)系?；萜帐俏覀冏钤缃佑|的世界級優(yōu)秀企業(yè)。她的優(yōu)秀在于技術(shù)與市場的均衡，以技術(shù)的領(lǐng)先性和市場策略與管理保持發(fā)展的優(yōu)勢；她的優(yōu)秀還在于特有的企業(yè)文化與人才管理的融會，使大多數(shù)人得以創(chuàng)造地發(fā)揮才能。在十多年的合作過程中，聯(lián)想從中學到了很多寶貴的管理思想與經(jīng)驗，為我們創(chuàng)造自己的管理和發(fā)展的模式，提供了大量有益的借鑒。摘自《不戰(zhàn)而勝》序：“學習的任務”惠普公司：一個生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)核心流程業(yè)績管理企業(yè)文化與行為4.惠普之道5.組織結(jié)構(gòu)3.客戶導向2.惠普員工1.新產(chǎn)品研究與開發(fā)十步法原理：惠普歷史上成功的關(guān)鍵要素摘自“惠普退休總裁調(diào)查報告”

十步法

Step1:

業(yè)務宗旨

Step2:五年目標

Step3:

客戶與市場

Step4:競爭分析

Step5:理想方案與戰(zhàn)略

Step6:戰(zhàn)略實施

Step7:財務分析

Step8:潛在問題與風險分析

Step9:內(nèi)外依存關(guān)系分析

Step10:第一年計劃什么是十步法?是一種考察業(yè)務環(huán)境、制訂戰(zhàn)略決策的方法是一種具有雙重目的的規(guī)劃框架：闡述計劃內(nèi)容的格式形成結(jié)論的流程與方法十步法原理：惠普的戰(zhàn)略決策過程外部內(nèi)部戰(zhàn)略性操作性考察并理解機會Step3:客戶與市場分析Step4:競爭分析Step5:理想方案與戰(zhàn)略建立業(yè)務重點Step1:宗旨陳述Step2:五年目標Step8:潛在問題與風險分析Step9:內(nèi)外依存關(guān)系分析決策Step6:計劃實施Step7:財務分析戰(zhàn)略實施Step10:第一年計劃確證與監(jiān)控計劃之規(guī)劃一種由表及里的方法十步法原理：惠普的關(guān)系模型Step3:客戶與市場分析Step4:競爭分析Step5:理想方案與戰(zhàn)略Step8:潛在問題與風險分析Step9:內(nèi)外依存關(guān)系分析Step1:宗旨陳述Step2:五年目標Step6:計劃實施Step7:財務分析Step6:計劃實施Step7:財務分析Step10:第一年計劃惠普的計劃與規(guī)劃理念一紙計劃無關(guān)緊要；動態(tài)規(guī)劃才是關(guān)鍵。（PLANISNOTHING；PLANNINGISEVERYTHING。）計劃是紙（PAPER）

計劃（PLAN）與規(guī)劃（PLANNING）的區(qū)別規(guī)劃是過程（PROCESS）

AnnualPlan十步法在惠普的戰(zhàn)略性角色理解客戶需求研究競爭對手激發(fā)團隊靈感促進團隊溝通實現(xiàn)組織學習凝聚全體共識明確發(fā)展方向鼓舞員工士氣惠普實例：戰(zhàn)略規(guī)劃過程惠普實例：為什么成長很重要？創(chuàng)造股東價值高高成長性公司做好關(guān)鍵的事創(chuàng)造員工滿意創(chuàng)造就業(yè)機會創(chuàng)造客戶需要的產(chǎn)品和服務惠普十步法重要角色：總經(jīng)理總經(jīng)理直接對規(guī)劃流程以及最終結(jié)果的質(zhì)量負責任。其責任是：啟動和推動整個規(guī)劃流程獲取并承諾資源；掃除障礙；選擇規(guī)劃流程推進專家；領(lǐng)導管理團隊作出最終決定將計劃與所有員工溝通惠普十步法重要角色：流程推進專家?把規(guī)劃流程教給團隊并在整個過程中提供輔導?管理“流程動力學”（排定日程、促進溝通、上報棘手問題）?通過以事實為依據(jù)的分析協(xié)助推導和測試重要假定?把團隊注意力集中到關(guān)鍵決策點上?根據(jù)環(huán)境需要指導團隊“剝洋蔥”?鼓勵團隊進行創(chuàng)新和突破性思考?整合思想并隨時檢查進度?管理團隊氛圍、促進建設(shè)性沖突流程推進專家通常來自人力資源、營銷、財務或質(zhì)量部的部門級經(jīng)理。他/她必須具有以下專業(yè)知識/技能：業(yè)務知識；團隊推進技能；企業(yè)計劃十步法知識?；萜掌髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃十步法排列順序Step1企業(yè)宗旨/戰(zhàn)略方向分析Step2三/五年業(yè)務發(fā)展目標Step3客戶及市場需求分析Step4競爭環(huán)境分析Step5關(guān)鍵成功要素分析Step6制定策略實施計劃Step7財務分析Step8潛在問題和風險分析Step9實施計劃中的相互依存關(guān)系Step10制定第一年計劃設(shè)立目的為本企業(yè)組織和合作伙伴提供明確的發(fā)展方向。讓組織里的每一個人都清楚的了解到自己應完成的工作使命、客戶需求、企業(yè)目標、業(yè)務及技術(shù)環(huán)境等諸方面Step1為什么要有企業(yè)宗旨？宗旨-主要的目的和意圖宗旨的重要性決策的參考背景合作的焦點激勵成功的動力公司員工的信念、向心力、步調(diào)一致之根本摘自《現(xiàn)代漢語詞典》思路揭示客戶至上的指導思想明確說明企業(yè)組織存在的道理清楚勾劃公司的未來前景確保指導思想在公司各層的貫徹，真正起到的指引作用如何設(shè)立企業(yè)宗旨？做法與客戶溝通調(diào)研環(huán)境與組織的大目標一致勇于創(chuàng)新少用或不用形容詞分析和整合資料重點發(fā)動員工參與特別重視過程必須言簡意賅WHAT？-要做什么？WHO？-為誰做？HOW？-怎么做？WHY？-為什么做？有所為并有所不為！惠普的企業(yè)宗旨告訴了你什么？可能您還會問商場如戰(zhàn)場。我們能夠把握自己的命運嗎？市場變化這么快，未知的和不確定的因素這么多，制定戰(zhàn)略規(guī)劃還有意義嗎？我們今天是應該“摸著石頭過河”還是“踩著地雷探路”？

、建立企業(yè)愿景（Vision）愿景一愿望的景象。實現(xiàn)了所定下的宗旨目標以后的那一幅激動人心的、無比美好的未來遠景。也即你的長遠理想及將會達到境界。主要強調(diào)的是達到理想后的境界。把握企業(yè)戰(zhàn)略方向制定3年目標

目的鼓舞人們把愿景變?yōu)楝F(xiàn)實正如米歇爾.西爾瓦在“創(chuàng)造卓越”中所說：“只要人們具有共享的遠景，共同的目標和使命感，就能取得真正巨大的成果?！?/p>

定義愿景的真正意義當人們將“愿景”與一個清楚的“現(xiàn)狀景象”（相對于“愿景”的目前實況景象）同時在腦海中并列時，心中便產(chǎn)生一種“創(chuàng)造性張力”，一種想要把二者合而為一的力量。這種由二者的差距所形成的張力，會讓人自然產(chǎn)生解決的傾向，以消除差距。如果有任何一項領(lǐng)導的理念，幾千年來一直能在組織中鼓舞人心，那就是擁有一種能夠凝聚、并堅持實現(xiàn)共同的愿景的能力。一個缺少全體衷心共有的目標、價值觀與使命的組織，必定難成大器。例：一家保險公司的企業(yè)愿景我們的戰(zhàn)略是為機構(gòu)提供管理人壽、健康和年金風險的再保險產(chǎn)品。我們與其他競爭者不同的是我們又出色的死亡/生病風險管理的特長。我們的重點是任何地區(qū)不斷增長的客戶群，這些地區(qū)有可靠的數(shù)據(jù)庫和可預測的風險類型。定義企業(yè)使命（Mission）

企業(yè)使命，即企業(yè)/部門的重大責任。須清楚的陳述在一定的時間內(nèi)可以實現(xiàn)的一個或一組目標，這些目標可以作為本組織凝聚力的出發(fā)點。把握企業(yè)戰(zhàn)略方向制定3年目標

目的確定目標和使命，使組織里的每個人都能對他們需要做什么和為什么要做感到有把握和信心。使命的特點——可將本組織的注意力集中于宗旨目標——是明確的、有吸引力的、且一致的——是富有挑戰(zhàn)性的，有難度的——是可以在一特定時間（近期）內(nèi)實現(xiàn)的

了解市場什么市場需求，趨勢及方向本企業(yè)所參與的目標市場技術(shù)變化經(jīng)濟狀況政府規(guī)定，相關(guān)法律和條例機會所在Step3/4市場、客戶及競爭分析做分析的目的對市場進行不間斷的審視，分析商機和不同的市場區(qū)割（如行業(yè)或地域）其出發(fā)點就是我們是否能夠壟斷這相市場并且贏利。

了解客戶什么分析并找出重點客戶客戶現(xiàn)在及未來的需求客戶怎樣分類對象是誰了解競爭對手什么對于要與之競爭市場的對手優(yōu)勢及劣勢競爭對手的戰(zhàn)略考慮及其可能的行動你自己在競爭中獲取的可能性威脅何來

企業(yè)參與競爭并輸?shù)袅烁偁幍谋壤髽I(yè)參與競爭并贏得了競爭的比例企業(yè)知道市場和用戶需要什么，

但本企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足這些需求企業(yè)根本不知道市場和用戶需要什么，尚未參與競爭就輸?shù)袅?/p>

企業(yè)在市場中的地位客戶的分類按行業(yè)分按地域分按應用分按產(chǎn)品類別分按職業(yè)分按年齡分……計算機產(chǎn)品客戶生命周期分析再購買了解精選/購買初始經(jīng)驗使用/成長部署/升級知曉選擇定單安裝學習/培訓使用支持/服務競爭對手分析誰？做什么？什么強？什么弱？市場策略是什么？產(chǎn)品策略是什么？價格策略是什么？分析范圍3C分析：Customer——客戶/市場/產(chǎn)品/機會Competition——對手Company——自己我們在商戰(zhàn)中怎樣分析？分析對手和自己的工具---SWOT法特點對客戶需求的了解是一切思考的基礎(chǔ)更多的從感性/感覺的角度出發(fā)結(jié)果很重要

優(yōu)勢機會劣勢危機優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢指的是，為了實施公司的策略和計劃，以求達到公司目標而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如何找出優(yōu)勢和劣勢INSIDE劣勢的發(fā)現(xiàn)劣勢指的是相對與競爭對手及條件（它們有可能阻礙你實施策略和計劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能?？紤]的方面管理組織機構(gòu)客戶基礎(chǔ)財務狀況研究與開發(fā)運作市場及營銷發(fā)貨及商務

將已找出的優(yōu)勢根據(jù)它們是否與潛在的機會或?qū)淼奈C有關(guān)而分成兩組用同樣的方法將劣勢也分成兩組怎樣利用SWOT分析的結(jié)果畫一個有四個空白方格的圖形再將以上得到的四組結(jié)論分別放入四個格子

在不斷變化的生態(tài)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)你必須面對的競爭對手嚴重威脅或那些與你的方向不符的趨勢，消除在這些方面你所找到的劣勢對照外部的機會和危機平衡內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢（續(xù)）充分利用任何你已找到的、公司確有優(yōu)勢的任何商機在可能具有潛在商機的地方持續(xù)的改進自己的劣勢

積極監(jiān)視你今天很強大、但是可能出現(xiàn)潛在危機的業(yè)務領(lǐng)域?qū)φ胀獠康臋C會和危機平衡內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢Internal2利用這些優(yōu)勢與機會的組合3改進這些劣勢與機會的組合4監(jiān)視這些優(yōu)勢與機會的組合1消除這些優(yōu)勢與機會的組合機會危機劣勢優(yōu)勢External例：XX行業(yè)領(lǐng)域SWOT分析SWOTAnalysis優(yōu)勢—97年開始滲透進入本行業(yè)—公司和產(chǎn)品形象好—公司決心進入本行業(yè)劣勢—沒有可觀的客戶基礎(chǔ)—市場知名度欠缺—代理商覆蓋不足—缺乏應用軟件—銷售能力有限機會—電子商務業(yè)務發(fā)展—中央集權(quán)采購—“箱子”集中—主要競爭對手正失去優(yōu)勢—UNIX&NT是大方向危機—電子商務國內(nèi)剛剛開始—新競爭對手將要爭取40%份額—新對手擁有應用軟件關(guān)鍵性成功因素和障礙因素的分析1、關(guān)鍵性成功因素（KSFKeySuccessFactors）是指象水和空氣一樣的基本條件。只有滿足了，才會有一個取勝的基礎(chǔ)。一般不超過3—4個?？蓮募夹g(shù)和技能、人員、機構(gòu)、市場、服務、政府規(guī)定等方面考慮。關(guān)鍵成功要素——必要條件KeySuccessFactorsarethefundamentalconditionsthatabsolutely,positivelyhavetobesatisfiedifacompanyisgoingtowininthemarketplace.關(guān)鍵成功要素——必要條件KSF例：建立一支強大的銷售隊伍配合行業(yè)的解決方案把握關(guān)鍵性成功因素ToidentifythestrategiesofachievingtheKSFs2、主要障礙性因素(CBICriticalBusinessIssues)——是指保障條件。具備了這些條件就會能更好地完成任務。如，銷售技巧、培訓、客戶滿意度，新業(yè)務領(lǐng)域的開發(fā)等。主要挑戰(zhàn)可思考：木桶效應木桶由桶幫組成，桶幫整齊，木桶才能裝滿水如果桶幫參差不齊，木桶的裝水能力由最短的那根決定。最短的地方就是你的CBI

策略——指揮官的藝術(shù)來源于古希臘語。是企業(yè)達到自己目標的計劃策略軍事術(shù)語，是指在真正的戰(zhàn)斗打響之前，將指揮員的資源調(diào)配到最有利位置的藝術(shù)和科學。策略思考的三個級別功能級別策略業(yè)務級別策略公司級別策略戰(zhàn)術(shù)軍事術(shù)語，是指短兵相接時安排及調(diào)度資源的藝術(shù)和科學。Rightpresentation策略思考矩陣+策略（關(guān)注“什么”）-A明確的策略運營良好B不確定的策略運營良好C明確的策略運營不佳D不確定的策略運營不佳運營關(guān)注“如何”+-

策略的制定用于描述怎樣才能達到你為本組織設(shè)定的目標指導你如何安排及使用人、財、物、資源引導你通盤考慮與本組織有關(guān)的人及社會的價值幫助你在競爭中建立一種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢使你立于不敗之地。TheobjectiveofagoodsalesstrategyIstogetyourselfintherightplaceWiththerightpeopleattherighttimeSoyoucantacticallymaketherightPresentation.策略選擇要點緊緊圍繞你要實現(xiàn)的業(yè)務目標，從KSF、CBI（可從SWOT結(jié)果中引出）中找到實現(xiàn)目標的策略策略應該是簡明扼要的、目標一致并可實現(xiàn)的強調(diào)你的核心優(yōu)勢以利保持這個勢頭，避開你的劣勢記住你的假設(shè)條件，保證它們成立，如KSF、CBI……策略應該具有靈活性熟知你的客戶的特點，他們的需求和期望了解你的競爭對手，切勿低估他們務必要在深思熟慮后再思考你的策略策略制定后要宣傳而不是讓人去猜Ifyoudonotknowwhereyouaregoing,youcouldwindupsomeplaceelse.九大實施策略1、精雕細琢、打造更強大的高增值代理商隊伍。2、適度擴展UNIX產(chǎn)品分銷陣容，以滿足高速增長的市場需求。3、以行業(yè)為主導，在復蓋領(lǐng)域的分工上走出應用細分帶動成長的新路。4、結(jié)合不同行業(yè)典型發(fā)展趨勢，傾注更多資源投向有優(yōu)秀本地解決方案的獨立軟件開發(fā)商。5、積極扶持希望在高領(lǐng)域一展風采的合作伙伴，帶領(lǐng)并支持他們盡快進入以解決方案為中心的高端應用領(lǐng)域。九大實施策略6、以眾多合作伙伴正策劃準備上市及迎接WTO，迫切需求提高管理水平為契機，為伙伴的成長注入強大動力。也即秉承“授之予魚、不如授之予漁”的宗旨，有重點的與伙伴公司共享HP的優(yōu)秀管理理念和經(jīng)驗，使得伙伴公司的成長與惠普公司的成長真正有機地結(jié)合在一起。7、為合作伙伴提供更高層次的、諸如國際IT市場前瞻、戰(zhàn)略規(guī)劃指導、融資渠道咨詢等外向型協(xié)作導向，目的是為惠普合作伙伴鋪路架橋。8、在低端產(chǎn)品方面，我們除了繼續(xù)沿用并擴展傳統(tǒng)的分銷模式之外，會更加重視行業(yè)及地域的用戶的需求。我們將加大此方面的力度，突破舊有的銷售模式，給予行業(yè)代理商更大的空間和支持。九大實施策略主動地為優(yōu)秀合作伙伴提供務實的、更靈活的財務支持政策，從伙伴最急需的地方做起。ABC公司總收益表一覽截至12月31日：公司總收益本年度上年度銷售總收入產(chǎn)品成本總毛利銷售，行政及管理費用折舊費用營業(yè)利潤紅利及利息收入資金成本稅前毛利繳稅本年度純利￥810,00￥750,000-560,000-520,000250,000230,000-140,000-30,000-140,000-25,00080,00065,000+3,000-13,00070,000+2,000-14,00053,000-20,000￥50,000-18,000￥35,000重視要達成的財務指標ABC公司財務及人力資源預測總表年度課目200220032004總營收1,220,0001,890,0002,560,000總毛利130,000175,000240,000稅后純利87,000120,000180,000人員總量385774潛在問題和風險分析及實施計劃中的相互依存關(guān)系目的：了解潛在的風險并制定應急計劃以對付外界環(huán)境變化，如市場、客戶、國家規(guī)定、國際條件，經(jīng)濟狀況等。做法：把潛在的問題一一列出分析問題發(fā)生的可能性制定應急計劃指定處理這些問題的負責人例：問題危險性發(fā)生可能性重要性計劃

（A=1~10）B=0.1~1.0）（C=A*B）123456NO負責人市場萎縮需求增加，生產(chǎn)線不足國家規(guī)定設(shè)備更新期提前8750.60.40.44.82.82減少長期貸款10M,尋找新市場緊急貸款5M,購買1-2條急需生產(chǎn)線減少非生產(chǎn)性開支5%,投入設(shè)備更新張其李強王惠分析目的搞清組織機構(gòu)內(nèi)與其他部門的相互依存關(guān)系(如,火車與汽車的關(guān)系)自己需要誰的、什么樣的支持？例如：1、企業(yè)客戶UNIX系統(tǒng)的銷售量2、計算中心的新客服系統(tǒng)準時交用3、人事部人員增加計劃的早日批復讓上級和同級單位了解如何配合你的工作實施計劃中的相互依存關(guān)系例：依賴關(guān)系簡表關(guān)系部門名稱急需支持詳述時間期限組織結(jié)構(gòu)和公司運作的關(guān)系一個組織結(jié)構(gòu)如何，常常影響個人的情緒和業(yè)績。有一種軍隊式的組織方式，然后一直傳達到最低一層的人，直到叫他們做什么就做什么，不準提問，也不要說明原因。我們惠普公司過去和現(xiàn)在都不希望這樣做。我們認為，要實現(xiàn)我們的目標，必須得到人們的理解和支持，允許他們在致力于實現(xiàn)共同目標中有靈活性，幫助公司確定最適于其運作和組織的方式行事。目的制定今后12個月的工作實施計劃第一年計劃要點明確定出今年的業(yè)務考核指標和實施策略根據(jù)今年的實施策略，定出行動計劃的具體內(nèi)容責任到人做出預算

想法行動轉(zhuǎn)換計劃惠普企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃十步法實際操作Step3客戶及市場需求分析Step4競爭環(huán)境分析Step1企業(yè)宗旨/戰(zhàn)略方向分析Step2三/五年業(yè)務發(fā)展目標Step5關(guān)鍵成功要素分析Step6制定策略實施計劃Step7財務分析Step8潛在問題和風險分析Step9實施計劃中的相互依存關(guān)系Step10制定第一年計劃中國企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的落后面錯誤認為“企業(yè)有戰(zhàn)略在管理，沒有戰(zhàn)略也在管理”。因此還沒有意識到?jīng)]有戰(zhàn)略就活不下去。企業(yè)、尤其是國營企業(yè)，