工業(yè)機器人行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析

工業(yè)機器人行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成行業(yè)集中度根據(jù)國金證券統(tǒng)計，受益于國家政策的大力支持和下游市場需求的不斷增長，截至2014年9月末，我國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成商數(shù)量不足500家，截至2017年末已迅速增長至超過3，000家。但這些系統(tǒng)集成企業(yè)普遍規(guī)模較小，營業(yè)收入超過1億元的不超過100家，絕大部分企業(yè)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)營業(yè)收入不超過3，000萬元。機器人2018年度的收入（扣除工業(yè)機器人本體業(yè)務(wù)）21．59億元，在工業(yè)機器人系統(tǒng)集成細分市場的占有率為2．59%；華昌達2018年度收入為27．25億元，市場占有率為3．27%；天永智能2018年度收入為5．06億元，市場占有率為0．61%；克來機電2018年度收入為5．83億元，市場占有率為0．70%；天奇股份2018年度收入為35．03億元，市場占有率為4．21%。整體來看，細分行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的市場占有率均較低，行業(yè)集中度較低。工業(yè)機器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、工業(yè)機器人上游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機器人本體、其他基礎(chǔ)原材料和零部件等。機械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)較為穩(wěn)定。機器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機器人下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅(qū)動作用。我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標(biāo)要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設(shè)計等多個領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對軟硬件進行深度集成，才能夠設(shè)計出符合客戶需求的自動化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機器人行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場競爭環(huán)境。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計、機械與電控方案設(shè)計、信息化功能設(shè)計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，項目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于供應(yīng)商強大的整合生產(chǎn)能力和項目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)交付經(jīng)驗，過往項目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名靠前或國內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經(jīng)驗，對客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設(shè)立了極高的技術(shù)壁壘。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點，項目投資金額大、建設(shè)周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場地條件、生產(chǎn)規(guī)模計劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求并進行有針對性地設(shè)計和制造。只有具有較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。汽車零部件工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展趨勢作為汽車工業(yè)的重要組成部分，汽車零部件行業(yè)的發(fā)展與汽車工業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。汽車零部件行業(yè)分別由發(fā)動機零配件、底盤零件、儀表電器件、車身及車身附件以及通用件五大類構(gòu)成。近年來，我國汽車零部件行業(yè)正在進入上升通道。尤其是2010年以來，下游整車市場的旺盛消費需求驅(qū)動國內(nèi)零部件行業(yè)實現(xiàn)較快發(fā)展。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國汽車零部件制造企業(yè)實現(xiàn)銷售收入37，392億元，同比增長8．20%；預(yù)計2018年我國汽車零部件行業(yè)銷售收入增速將達到7．1%，銷售收入預(yù)計將達到40，047億元。在汽車行業(yè)平穩(wěn)增長的帶動下，汽車零部件市場發(fā)展總體情況良好，呈較快發(fā)展態(tài)勢。從汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)整體中的地位來看，隨著國內(nèi)汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和成熟，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要性逐漸凸顯，我國汽車零部件工業(yè)總產(chǎn)值占汽車工業(yè)總產(chǎn)值比率從2010年的56．38%上升至2015年的71．35%。隨著全球零部件廠商不斷加大在中國的投資、國內(nèi)零部件廠商的發(fā)展壯大以及整車企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間關(guān)系的變化調(diào)整，預(yù)計未來汽車零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模占汽車產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的比例將會進一步上升。目前，汽車產(chǎn)業(yè)全球資源配置模式的日漸成熟，主要汽車零部件企業(yè)紛紛加快全球布局步伐，各大零部件巨頭的生產(chǎn)及研發(fā)基地正逐步延伸到全球主要汽車市場的各個角落。我國蘊藏著龐大的汽車消費需求，由于顯著的資源成本優(yōu)勢，國際領(lǐng)先零部件巨頭也紛紛涌入中國市場并積極實施本土化戰(zhàn)略，大大推動了我國汽車零部件行業(yè)的發(fā)展，為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年汽車零部件行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為6，538．32億元，2017年達到9，911．35億元，年均增長率為10．96%。固定資產(chǎn)投資的增長為汽車零部件行業(yè)自動化設(shè)備提供了廣闊的市場空間。隨著生產(chǎn)強度、加工精度、一致性要求及人力成本的提升，汽車零部件企業(yè)正逐步加快在生產(chǎn)線上應(yīng)用各類智能機器人，如美國、德國和日本等均開始部分使用或大規(guī)模使用工業(yè)機器人，并計劃建造更高效率的半自動化、全自動化工廠，進而在2025年左右將制造成本降低18%至33%。與發(fā)達國家相比，我國汽車零部件生產(chǎn)的自動化率仍然偏低，預(yù)計未來隨著國家產(chǎn)業(yè)升級趨勢的強化和行業(yè)競爭的進一步加劇，我國汽車零部件行業(yè)的自動化率有望得到提高。在行業(yè)固定資產(chǎn)投資和自動化改造的推動下，汽車零部件行業(yè)的自動化設(shè)備需求將保持較高增長速度。工業(yè)機器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點工業(yè)機器人產(chǎn)業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進制造技術(shù)于一體，集中并融合了多項學(xué)科，涉及多項技術(shù)領(lǐng)域，包括工業(yè)機器人控制技術(shù)、機器人動力學(xué)及仿真、模塊化程序設(shè)計、機器視覺、智能測量、工廠自動化等，技術(shù)密集度高，綜合性強。雖然我國的工業(yè)機器人行業(yè)起步較晚，但在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下已經(jīng)取得了長足發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，為提升我國制造業(yè)自動化、智能化水平做出了突出的貢獻。工業(yè)機器人本體方面，我國企業(yè)在伺服電機、減速器等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域與國外先進水平尚有一定差距，但在機器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)方面，受益于我國廣闊的下游市場需求、智能制造水平不斷深化，行業(yè)內(nèi)重點企業(yè)不斷實現(xiàn)技術(shù)突破，部分核心技術(shù)已達到或接近國際先進水平。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢方面，能夠?qū)崿F(xiàn)實時管理和實時追蹤的數(shù)字化智能工廠，是未來下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數(shù)字化工廠采用高度模塊化布局，實現(xiàn)人機互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動排產(chǎn)以及智能維護等功能，并最終將成品通過智能配送中心遞送到客戶手中。數(shù)字化工廠通過集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠的生產(chǎn)全過程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產(chǎn)線上機械裝備、自動控制系統(tǒng)、工業(yè)機器人實現(xiàn)整個生產(chǎn)線流程的無縫集成，達到最佳的利用率與滿足生產(chǎn)的最大需求。數(shù)字化工廠代表著現(xiàn)階段工業(yè)機器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)的最高水平。工業(yè)機器人行業(yè)競爭情況從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，工業(yè)機器人行業(yè)可以分為零部件生產(chǎn)廠商、機器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)。美國日本以及歐洲在機器人核心零部件、機器人本體生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，我國企業(yè)雖然取得了長足進步，但與國際上具備先進水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來我國部分機器人零部件和本體產(chǎn)品已打破國外壟斷，來自瑞典、德國以及日本等國的世界知名機器人企業(yè)已受到來自中國工業(yè)機器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)重點供應(yīng)商除了可生產(chǎn)部分機器人零部件和本體產(chǎn)品外，還具備了優(yōu)秀的技術(shù)和工藝水平、設(shè)計能力、項目經(jīng)驗，在對用戶行業(yè)深刻理解的基礎(chǔ)之上，提供可適用不同應(yīng)用領(lǐng)域的個性化、智能化、柔性化機器人生產(chǎn)線。國外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，但國內(nèi)企業(yè)能夠針對不同客戶的實際情況提供個性化服務(wù)，并具有及時的響應(yīng)速度、更短的設(shè)備交付周期、完善的售后服務(wù)，能夠及時滿足客戶方案調(diào)整及配套設(shè)備需求，展示了相比國外企業(yè)更強的競爭力。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過多年的技術(shù)積累以及國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，已經(jīng)取得了較強的競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)