印制電路板行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析

印制電路板行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢電路板的全稱為“印刷電路板”或“印制電路板”（PrintedCircuitBoard，PCB），也被稱為“印刷線路板”或“印制線路板”（PrintedWiringBoard，PWB）?！坝≈啤笔侵父鶕?jù)電路設(shè)計(jì)將連接元件的線路以印刷或圖形轉(zhuǎn)移的方式呈現(xiàn)在絕緣材料表面及內(nèi)部?！半娐钒濉眲t是由絕緣材料和導(dǎo)體線路形成的結(jié)構(gòu)件，是集成電路、晶體管、二極管、無源元件（如電阻、電容、連接器等）及其他電子元件的互連載體，具有耐熱、高強(qiáng)度、低電阻、低噪聲、高層間和線路間絕緣等特性，同時具備良好的可制造性與可組裝性。作為“電子產(chǎn)品之母”，PCB的核心支撐與互連作用對整機(jī)產(chǎn)品來說非常關(guān)鍵。PCB行業(yè)的發(fā)展在某種程度上直接反映一個國家或地區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度與技術(shù)水準(zhǔn)。未來PCB技術(shù)將繼續(xù)向高密度、高精度、高集成度、小孔徑、細(xì)導(dǎo)線、小間距、多層化、高速高頻和高可靠性、低成本、輕量薄型等方向演進(jìn)。HDI是PCB產(chǎn)業(yè)中一個的分支，集中體現(xiàn)了當(dāng)代PCB產(chǎn)業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)。相較于傳統(tǒng)的PCB板，HDI板除了具有電性能良好、抗射頻干擾能力強(qiáng)、抗電磁波干擾能力強(qiáng)、可靠度較佳、可改善熱性質(zhì)等特點(diǎn)外，其導(dǎo)線更精細(xì)、孔徑更小、采用微孔代替通孔、更為復(fù)雜的壓合技術(shù)還大幅提高了板件布線密度、降低了PCB板的體積，使得終端產(chǎn)品往往更加小型化、精細(xì)化、集成化。RF板也系PCB產(chǎn)業(yè)中一個的分支，系將剛性板和撓性板有序地層壓在一起，其可以提供剛性板的支撐作用，且具有撓性板的彎曲特性，并能減少產(chǎn)品的組裝尺寸和重量，實(shí)現(xiàn)不同裝配條件下的三維組裝。RF板系軟板和硬板的結(jié)合體，可以有效節(jié)省電路板上的空間，其內(nèi)部零部件變得更緊密，訊號傳遞的距離縮短，也可以有效改善信號傳遞的可靠度、訊號傳遞的距離、并提高訊號傳遞的準(zhǔn)確度。印制電路板的應(yīng)用領(lǐng)域PCB板的主要功能是使各種電子零組件形成預(yù)訂電路的連接，起中繼傳輸作用。印制電路板是電子產(chǎn)品的關(guān)鍵電子互連件和各電子零件裝載的基板，是電子元器件的支撐體和電氣連接的提供者，也是結(jié)合電子、機(jī)械、化工材料等眾多領(lǐng)域之基礎(chǔ)產(chǎn)品，幾乎每種電子設(shè)備，小到電子手表、計(jì)算器，大到計(jì)算機(jī)、通信電子設(shè)備、武器系統(tǒng)，只要有集成電路等電子元件，為了使各個元件之間的電氣互連，都要使用印制板，不可替代性是印制電路板制造行業(yè)得以始終穩(wěn)固發(fā)展的要素之一。HDI板、RF板與傳統(tǒng)PCB板的下游終端應(yīng)用也有所不同。傳統(tǒng)PCB板的板材一般較大，大多應(yīng)用在航空航天、家電、醫(yī)療設(shè)備以及機(jī)器設(shè)備中。HDI板是專為小容量用戶設(shè)計(jì)的緊湊型產(chǎn)品，高密度集成技術(shù)可以使終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加小型化，同時滿足電子性能和效率的更高標(biāo)準(zhǔn)。HDI廣泛應(yīng)用于手機(jī)、數(shù)碼像機(jī)、筆記本電腦、汽車電子等行業(yè)，其中以手機(jī)的應(yīng)用最為廣泛。RF板既可以提供剛性板的支撐作用，又具有撓性板的彎曲特性，并能減少產(chǎn)品的組裝尺寸和重量，主要應(yīng)用于手機(jī)、便攜攝像機(jī)、折疊式計(jì)算機(jī)設(shè)備、硬盤驅(qū)動器以及醫(yī)療電子設(shè)備等產(chǎn)品中。國內(nèi)市場發(fā)展?fàn)顩r1、中國大陸成為全球PCB產(chǎn)值、以及高端產(chǎn)品HDI增長最快的區(qū)域PCB產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)廣泛分布，歐美發(fā)達(dá)國家起步早，研發(fā)并充分利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，故PCB行業(yè)得到了長足發(fā)展。上世紀(jì)90年代末以來，亞洲尤其是中國憑借在勞動力、資源、政策、產(chǎn)業(yè)聚集等方面的優(yōu)勢，不斷引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，成為全球PCB產(chǎn)值增長最快的區(qū)域，PCB行業(yè)逐步呈現(xiàn)了以亞洲，尤其是中國大陸為制造中心的新格局。從PCB產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑看，近些年來全球PCB產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程。第一次轉(zhuǎn)移是歐美向日本轉(zhuǎn)移，第二次轉(zhuǎn)移是日本向韓國和中國臺灣轉(zhuǎn)移，第三次轉(zhuǎn)移是韓國、中國臺灣向中國大陸轉(zhuǎn)移。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2002年，中國大陸PCB總產(chǎn)值首次超過中國臺灣，成為了全球第三大PCB生產(chǎn)基地；2006年，中國大陸首次超過日本，成為全球第一大PCB生產(chǎn)基地。2000-2020年，中國大陸PCB產(chǎn)值年均復(fù)合增長率達(dá)到26.4%，增長率大幅高于全球平均增長水平。在5G、計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的持續(xù)發(fā)展下，根據(jù)Prismark預(yù)測，未來幾年中，亞洲地區(qū)尤其是中國大陸仍然是全球PCB行業(yè)的中心。2、中國大陸PCB產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，HDI市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2020年在中國大陸眾多PCB產(chǎn)品中，多層板為產(chǎn)值最大的產(chǎn)品，產(chǎn)值占比44.86%。HDI板和撓性板市場份額上升較快，產(chǎn)值占比分別為17.34%、17.37%。隨著PCB應(yīng)用市場向智能、輕薄和高精密方向發(fā)展，高技術(shù)含量、高附加值的HDI板、撓性板和封裝基板在PCB行業(yè)中的占比將進(jìn)一步上升，下游需求的發(fā)展將不斷推進(jìn)PCB市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推進(jìn)其快速更新發(fā)展。5G基礎(chǔ)建設(shè)在2019年快速展開，至2019年底，中國已建設(shè)5G基站超過10萬站。5G時代中智能手機(jī)升級、物聯(lián)網(wǎng)興起，以及汽車電子復(fù)雜度的提升等一系列下游產(chǎn)業(yè)更迭升級，使得射頻線路在5G手機(jī)中將占據(jù)更多空間，手機(jī)主板和其他元器件將被壓縮至更高密度、更小型化完成封裝，推動HDI變得更薄、更小、更復(fù)雜。除了智能手機(jī)，其他消費(fèi)電子、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也將推動高階HDI、以及RF板需求快速提升。整體消費(fèi)電子目前的趨勢是向高智能化、輕薄化以及可便攜的方向發(fā)展，這種發(fā)展趨勢對消費(fèi)電子內(nèi)的PCB產(chǎn)品要求不斷提高。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，移動終端內(nèi)占比最大的PCB產(chǎn)品為HDI板，其占比超過了40%，目前我國大力推行5G手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品，可以預(yù)見未來的高階HDI產(chǎn)品將會快速發(fā)展，不斷提高占比，移動終端內(nèi)零部件更高集成度、更輕、更省空間的趨勢也會進(jìn)一步推動HDI板和RF板的升級和發(fā)展。3、中國大陸PCB下游應(yīng)用市場分布廣泛，產(chǎn)生了持續(xù)的推動力下游行業(yè)的發(fā)展是PCB產(chǎn)業(yè)增長的動力，目前中國大陸PCB下游應(yīng)用市場主要包括通信、消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療、汽車電子、航空航天等領(lǐng)域。而HDI板作為PCB市場中發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的分支之一，在下游市場中的應(yīng)用也持續(xù)深入。目前，HDI產(chǎn)品主要應(yīng)用于手機(jī)、筆記本電腦、汽車電子以及其他數(shù)碼產(chǎn)品中，其中以手機(jī)的應(yīng)用最為廣泛。近年來，RF板的發(fā)展勢頭也呈良好趨勢，高集成性和可彎曲性決定了RF板的高度適用性，可以適用于大大小小的各類產(chǎn)品，目前應(yīng)用較多的還是小型消費(fèi)電子產(chǎn)品，例如手機(jī)、耳機(jī)、攝像機(jī)等產(chǎn)品。隨著5G商用牌照的正式發(fā)放，5G建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，通信用多層板、高頻高速板的未來市場需求巨大。同時，我國目前大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)不斷創(chuàng)新，AI設(shè)備、自動駕駛等新一代智能產(chǎn)品不斷發(fā)展，這將大力刺激消費(fèi)電子、汽車電子等PCB應(yīng)用市場快速發(fā)展，5G手機(jī)的大力推廣也促進(jìn)了HDI板的更新升級，推動了HDI市場的快速發(fā)展。4、中國大陸PCB區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整，多區(qū)域協(xié)同發(fā)展趨勢顯著PCB產(chǎn)業(yè)大多圍繞與其相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)建設(shè)，如此分布一方面可以節(jié)約運(yùn)輸成本，另一方面可以有效利用下游產(chǎn)業(yè)的人才資源。國內(nèi)PCB行業(yè)企業(yè)主要分布在珠三角、長三角以及環(huán)渤海等具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和人才優(yōu)勢的區(qū)域，呈現(xiàn)群聚發(fā)展模式。然而，近年來受勞動力成本不斷上漲的影響，部分PCB企業(yè)為緩解勞動力成本等上漲帶來經(jīng)營壓力，逐步將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至內(nèi)陸地區(qū)，如湖北、湖南、安徽、重慶等地區(qū)。未來可能形成珠三角、長三角、環(huán)渤海、中西部多個地區(qū)共同發(fā)展的局面，多區(qū)域共同發(fā)展將充分降低勞動力成本，同時在一定程度上解決綠色發(fā)展的難題，有助于PCB產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。5、中國大陸HDI市場供不應(yīng)求，國內(nèi)廠商迎來發(fā)展機(jī)遇2019年以來，政府大力支持5G基站的建設(shè)，基站數(shù)量大于4G時代。數(shù)據(jù)中心的大量建設(shè)、5G及AI將增加對高端PCB的需求。盡管汽車領(lǐng)域今年受疫情暫時放緩，但自動駕駛、V2X通信及汽車電子將快速拉升汽車電子PCB的需求。消費(fèi)電子方面，由于5G手機(jī)內(nèi)對于芯片的集成化程度較4G手機(jī)更高，因此傳統(tǒng)安卓系手機(jī)的普通HDI將會向高端HDI升級，例如三階、四階、或AnyLayerHDI，HDI升級疊加消費(fèi)電子出貨量復(fù)蘇，將成為驅(qū)動消費(fèi)電子用PCB占比不斷提高的動力。移動終端內(nèi)對于更高集成度，更輕，更省空間的需求趨勢，進(jìn)而推動了手機(jī)內(nèi)主板HDI的升級，5G消費(fèi)電子、通信、汽車電子帶動了高階HDI需求的增長。然而，國內(nèi)高階HDI市場的供給增長緩慢，一方面由于新進(jìn)入者存在資金和技術(shù)壁壘，HDI產(chǎn)線需要購買設(shè)備等大量資金投入，也需要長時間的技術(shù)積累，因此新廠商進(jìn)入成本較大，在短期內(nèi)廠商數(shù)量很難有大幅上升。另一方面對于已存在的PCB廠商而言，階層升級需要消耗更多產(chǎn)能。對于原有的生產(chǎn)低階少層HDI的產(chǎn)能，若要生產(chǎn)高階多層HDI，最終產(chǎn)出產(chǎn)量將會大幅減少。隨著5G建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，通信用多層板、高頻高速板的未來市場需求巨大，盡管部分廠商進(jìn)行了投資擴(kuò)產(chǎn)，但從整體來講，國內(nèi)HDI的產(chǎn)能增長仍不能滿足快速增長的需求。在此情形下，國內(nèi)的高階HDI市場在近幾年會出現(xiàn)供需不平衡的情況，因此，目前國內(nèi)存在的高階HDI廠商將會迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。全球市場發(fā)展情況1、全球PCB產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長期隨著社會逐漸向智能化時代演變，電子信息制造業(yè)在當(dāng)下社會中扮演了越來越重要的角色，而PCB產(chǎn)業(yè)作為電子信息制造業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)規(guī)模也隨之進(jìn)入了穩(wěn)步增長期。2017年以來，全球PCB產(chǎn)值形成新一輪增長態(tài)勢。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2019年全球PCB行業(yè)總產(chǎn)值為613.11億美元；在2020年初，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，全球PCB行業(yè)產(chǎn)值出現(xiàn)下滑。但在5G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大數(shù)據(jù)、人工智能以及智慧城市等信息化加速的大環(huán)境下，下游終端電子化趨勢持續(xù)推動PCB市場長期空間向上，2020年全球PCB行業(yè)總產(chǎn)值為652.18億美元，同比增長6.4%。PCB的市場需求在未來幾年仍將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)Prismark預(yù)測，2021年全球PCB產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到14.0%的增長，2020年至2025年復(fù)合增長率為5.8%，2025年全球PCB產(chǎn)值將達(dá)到863.25億美元。未來幾年全球PCB市場將保持溫和增長，物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子、工業(yè)4.0、云端服務(wù)器、存儲設(shè)備等將成為驅(qū)動PCB需求增長的新方向。2、消費(fèi)電子終端高密度化，HDI板產(chǎn)品發(fā)展空間大根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，包括封裝基板，HDI約占PCB的15%，預(yù)計(jì)2025年P(guān)CB市場規(guī)模將達(dá)到863.25億美元，而HDI市場規(guī)模將達(dá)到137億美元。隨著消費(fèi)電子終端走向高密化趨勢，HDI板逐漸成為了PCB應(yīng)用市場中成長最快的賽道之一。HDI具有高集成度的特點(diǎn)，下游客戶主要是移動終端類產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品，其中以智能手機(jī)的需求對HDI產(chǎn)業(yè)拉動最為明顯。智能手機(jī)作為最高HDI技術(shù)能力的細(xì)分應(yīng)用，引領(lǐng)著HDI技術(shù)的不斷升級，從傳統(tǒng)的一階、二階，逐步導(dǎo)入多階，并切入AnyLayerHDI與SLP類載板。此外，在芯片微小化方案的驅(qū)動下，平板、電腦、智能音箱等產(chǎn)品市場也相應(yīng)加速了HDI板的應(yīng)用。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2020年全球HDI產(chǎn)值為98.74億美元，占整體PCB產(chǎn)值比例達(dá)到15.14%，預(yù)計(jì)未來三年，HDI市場將進(jìn)入加速成長時期。同時，受惠于藍(lán)牙耳機(jī)和手機(jī)普及和繁榮，RF板也在PCB產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角，因其輕便、小巧、可彎曲性、三維等互連組裝特點(diǎn)，深受各大廠商歡迎。3、HDI下游市場分布廣泛，應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)拓展作為PCB產(chǎn)業(yè)中的一個重要分支，HDI的下游應(yīng)用也比較廣泛，這成為了HDI產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)Prismark統(tǒng)計(jì)，2020年全球HDI產(chǎn)值高達(dá)98.74億美元，其中移動手機(jī)終端占比最高，約為58%，電腦PC行業(yè)占比次之，約為14.54%，兩者加總占比約為73%，消費(fèi)電子行業(yè)已成為HDI最大應(yīng)用市場。受益于5G和大數(shù)據(jù)、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的發(fā)展，HDI應(yīng)用規(guī)模增長迅速。與此同時，科技的發(fā)也引領(lǐng)了HDI的技術(shù)升級，從傳統(tǒng)的一階、二階，逐步發(fā)展到多階。在平板、電腦、智能音箱產(chǎn)品在芯片微小化方案下，HDI應(yīng)用持續(xù)拓展，市場擴(kuò)容加速。4、亞洲尤其是中國大陸成為全球PCB以及其高端產(chǎn)品HDI的主要生產(chǎn)基地PCB行業(yè)的生產(chǎn)地區(qū)分布廣闊，按產(chǎn)地一般可分為美洲、歐洲、中國大陸、中國臺灣、日本、韓國和亞洲其他地區(qū)。在2000年以前，美洲、歐洲和日本三大地區(qū)合計(jì)產(chǎn)值占據(jù)全球PCB生產(chǎn)產(chǎn)值70%以上，是最主要的生產(chǎn)基地。但近十多年來，隨著亞洲地區(qū)尤其是中國在勞動力、市場資源、政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)聚集等方面的優(yōu)勢，全球PCB產(chǎn)業(yè)重心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移，逐漸形成了以亞洲為中心、其它地區(qū)為輔的新格局，亞洲尤其是中國大陸成為了全球PCB以及其高端產(chǎn)品HDI的主要生產(chǎn)基地。隨著移動通信技術(shù)開始由4G時代邁向5G時代，原有基站改造和新基站建設(shè)為通信行業(yè)帶來了新的市場需求，也驅(qū)動了新通信技術(shù)終端設(shè)備的市場需求。根據(jù)Prismark預(yù)測，未來PCB行業(yè)的主要發(fā)展領(lǐng)域仍然在亞洲地區(qū)，其中中國大陸未來復(fù)合增長率將達(dá)到5.6%，至2025年產(chǎn)值占比將達(dá)到53.34%，可見中國大陸PCB產(chǎn)業(yè)仍有蓬勃的成長生命力。行業(yè)進(jìn)入的主要壁壘1、技術(shù)壁壘PCB產(chǎn)品類型豐富繁雜，剛性板、柔性板、HDI板、RF板等雖然在工藝上有共通點(diǎn)，但每一種電路板具體的生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜，涵蓋了多種工序，涉及到多學(xué)科技術(shù)，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的專業(yè)工藝技術(shù)能力。過孔工藝是HDI產(chǎn)品的核心技術(shù)門檻，由于HDI制程對于鉆孔及線路精密程度要求比普通PCB更高，因此，高階HDI產(chǎn)品所需技術(shù)比普通PCB更加需要時間和經(jīng)驗(yàn)積累。同時，目前電子產(chǎn)品日益朝智能化、輕薄化、精密化方向發(fā)展，其對于HDI產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性及穩(wěn)定性要求日益提高，這意味著HDI的技術(shù)壁壘亦將日益提高。2、資金壁壘（1）初始建設(shè)成本高。HDI產(chǎn)線需要購買昂貴的設(shè)備，初始的設(shè)備投入成本較高，同時，HDI生產(chǎn)商需要在下游客戶的生產(chǎn)集中地區(qū)建廠布局，建廠的巨額資本投入也是一個巨大考驗(yàn)，因此，想要進(jìn)入此行業(yè)生產(chǎn)廠商必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力。（2）后續(xù)研發(fā)、設(shè)備投入較大。為了保持產(chǎn)品的持續(xù)競爭力，HDI廠商必須不斷對生產(chǎn)設(shè)備及工藝進(jìn)行升級改造，生產(chǎn)出跟得上時代更迭的高階HDI產(chǎn)品，因此除了初始投入，廠商在后續(xù)生產(chǎn)過程中還需要保持較高的研發(fā)投入。此外，新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)的持續(xù)開發(fā)及快速轉(zhuǎn)化同時也要求企業(yè)持續(xù)投入大量資金購置先進(jìn)的配套設(shè)備。3、環(huán)保壁壘近年來全社會環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，全球各國對于電子產(chǎn)品生產(chǎn)及報廢方面的環(huán)保要求日益嚴(yán)格。繼歐盟頒布《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》（RoHS）、《報廢電子電氣設(shè)備指令》（WEEE）、《化學(xué)品注冊、評估、許可和限制》（REACH）等相關(guān)指令要求后，我國政府也發(fā)布了《電子信息產(chǎn)品污染防治管理辦法》（中國RoHS）。我國的《環(huán)保稅法》也于2018年1月1日施行，標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，環(huán)保部門持續(xù)加大環(huán)保治理的監(jiān)管力度。而PCB行業(yè)生產(chǎn)工序多、工藝復(fù)雜，消耗原材料種類眾多，涉及到重金屬污染源，同時需要耗用大量的資源和能源，產(chǎn)生的廢棄物處理難度較大。大量的環(huán)保投入、先進(jìn)的環(huán)保工藝、完善的環(huán)保管理及全面的環(huán)保監(jiān)管認(rèn)可，均構(gòu)成對行業(yè)新進(jìn)企業(yè)的環(huán)保壁壘。4、客戶壁壘印制電路板對于電子信息產(chǎn)品的性能和壽命來說至關(guān)重要，因此，為保證質(zhì)量，PCB產(chǎn)品的下游大客戶往往傾向與綜合實(shí)力雄厚、管理規(guī)范、技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)合作，且規(guī)模較大的下游端設(shè)備制造商在選擇原材料供應(yīng)商時，對產(chǎn)品的認(rèn)證及資質(zhì)審查較為嚴(yán)格和復(fù)雜。一般會采用嚴(yán)格的“合格供應(yīng)商認(rèn)證制度”對其進(jìn)行評價，主要評價指標(biāo)包括管理認(rèn)證體系、生產(chǎn)能力、服務(wù)能力、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用、產(chǎn)品認(rèn)證體系等，同時設(shè)置6-24個月的考察周期，在此期間利用上述評價指標(biāo)對其進(jìn)行嚴(yán)格的審查和考核。一旦形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系后，客戶不會輕易更換供應(yīng)商。在這樣的背景下，新進(jìn)入者將會面臨一定的客戶壁壘。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于