保溫箱產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

保溫箱產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。真空絕熱板行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵與支持產(chǎn)品的市場推廣真空絕熱板為新型高效節(jié)能環(huán)保絕熱材料，屬于國家重點支持的高新技術(shù)產(chǎn)品和先進基礎(chǔ)材料?！秶抑虚L期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》提出將絕熱材料列為重點節(jié)能領(lǐng)域，《中國絕熱節(jié)能材料行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》將真空絕熱板作為先進基礎(chǔ)材料重點發(fā)展，《建材工業(yè)鼓勵推廣應(yīng)用的技術(shù)和產(chǎn)品目錄（2018-2019年本）》將無機真空絕熱板列入鼓勵推廣應(yīng)用的技術(shù)和產(chǎn)品，給真空絕熱板行業(yè)發(fā)展提供了極佳的機遇。從行業(yè)應(yīng)用來看，在國家政策引導(dǎo)和專項資金扶持，以及家電能效標(biāo)準不斷提高推動下，各大冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)更加重視真空絕熱板的應(yīng)用，真空絕熱板在冰箱家電市場的滲透率將大幅增長，真空絕熱板行業(yè)迎來重大的發(fā)展機遇期。（二）真空絕熱板性價比不斷提升，對傳統(tǒng)材料的替代優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)空絕熱板是一種利用真空絕熱原理制造的新型高效節(jié)能環(huán)保絕熱材料，具有極低的導(dǎo)熱系數(shù)，且不使用消耗臭氧層的物質(zhì)（ODS），具有厚度薄、體積小、重量輕的特點，是我國產(chǎn)業(yè)政策重點發(fā)展的先進基礎(chǔ)材料，替代傳統(tǒng)保溫絕熱材料的潛力極大。由于真空絕熱板相對使用成本較高，目前，全球范圍內(nèi)真空絕熱板市場份額在整個絕熱材料市場中的占比仍然較小。真空絕熱板對聚氨酯泡沫等傳統(tǒng)絕熱材料的替代效應(yīng)很大程度上受各國節(jié)能環(huán)保政策的推動。在全球范圍內(nèi)，日本、韓國、歐洲和北美等發(fā)達國家和地區(qū)，真空絕熱板在家電領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī)模。未來幾年，受益于以中國為代表的發(fā)展中國家的真空絕熱板市場的不斷成熟，產(chǎn)品性價比的提升，以及發(fā)達國家真空絕熱板市場的進一步擴大，真空絕熱板的市場需求將穩(wěn)定上升。絕熱材料市場發(fā)展概況我國絕熱材料產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，為國家經(jīng)濟建設(shè)和節(jié)約能源、改善環(huán)境做出了巨大貢獻。近年來，在房地產(chǎn)業(yè)、石油、化工、裝飾裝修及環(huán)保等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動下，絕熱材料產(chǎn)業(yè)得到了持續(xù)發(fā)展。根據(jù)中國絕熱節(jié)能材料協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年1-9月國內(nèi)絕熱材料產(chǎn)量已達698萬噸，超過2017年全年的產(chǎn)量。未來幾年，我國經(jīng)濟在平穩(wěn)發(fā)展的過程中將更加注重環(huán)保和節(jié)能，絕熱材料需求量仍將保持較為穩(wěn)定的速度增長，根據(jù)《中國絕熱節(jié)能材料行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年國內(nèi)市場絕熱節(jié)能材料市場規(guī)模超過3，000億元，其中真空絕熱板等新型絕熱材料應(yīng)用占比逐漸提高，常規(guī)絕熱材料則相應(yīng)降低。絕熱材料行業(yè)概況絕熱材料是指用于熱工設(shè)備或者建筑圍護，阻抗熱流傳遞的材料或者材料復(fù)合體。絕熱材料一方面要滿足建筑空間或熱工設(shè)備對熱環(huán)境的要求，另一方面也節(jié)約了能源。絕熱材料廣泛應(yīng)用于建筑、家電、機械、、交通運輸、倉儲等各行各業(yè)，用于各種建筑物、電器、冷庫、車船等的保溫保冷。絕熱材料按絕熱性能可分為常規(guī)絕熱材料和新型絕熱材料兩大類。常規(guī)絕熱材料可分為無機絕熱材料、有機絕熱材料和金屬絕熱材料三大類。無機材料主要包括巖棉、礦棉及其制品、玻璃棉及制品、硅酸鋁纖維及制品等，有機絕熱材料主要包括聚氨酯（PU）、擠塑聚苯乙烯（XPS）、可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）、酚醛樹脂泡沫等泡沫塑料；金屬絕熱材料主要有鋁箔和錫箔。新型絕熱材料通常為復(fù)合材料，主要包括真空絕熱板、納米孔絕熱材料、輻射絕熱材料等，其絕熱性能比常規(guī)絕熱材料優(yōu)越很多，通常應(yīng)用在一些高端節(jié)能產(chǎn)品或?qū)囟瓤刂埔筝^為嚴格的領(lǐng)域。納米孔絕熱材料等復(fù)合材料由于使用成本目前還比較高，因此尚處于導(dǎo)入期階段。真空絕熱板與上下游之間的關(guān)聯(lián)性真空絕熱板行業(yè)的上游為玻璃纖維、各種膜材等原材料生產(chǎn)/經(jīng)銷廠商，下游則為絕熱材料應(yīng)用所涉及到的冰箱、冷柜、保溫箱、冷藏集裝箱、自動販賣機等制造廠商。真空絕熱板在建筑保溫領(lǐng)域的應(yīng)用國外絕熱材料工業(yè)已經(jīng)有較長的歷史，建筑用絕熱材料占絕大多數(shù)，但傳統(tǒng)的巖棉等絕熱材料已逐漸無法滿足日漸提高的建筑節(jié)能標(biāo)準。與常用建筑保溫材料相比，真空絕熱板有著極其優(yōu)異的保溫性能，達到同等保溫效果只需很小的材料厚度。根據(jù)《中國絕熱節(jié)能材料行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》，我國絕熱節(jié)能材料主要有兩大應(yīng)用領(lǐng)域，包括建筑圍護結(jié)構(gòu)的隔熱保溫和工業(yè)冷熱設(shè)備、窯爐、管道，交通工具隔熱保溫。隨著無機絕熱節(jié)能材料品質(zhì)和性能提升以及絕熱保溫應(yīng)用體系的不斷優(yōu)化完善，無機材料應(yīng)用占比將逐漸提高，有機材料則相應(yīng)降低。預(yù)計2020年國內(nèi)市場絕熱節(jié)能材料市場規(guī)模超過3，000億元。近年來，我國陸續(xù)出臺了一系列與綠色節(jié)能建筑相關(guān)的政策，為新型絕熱材料在綠色節(jié)能建筑行業(yè)的應(yīng)用帶來了新的市場和機遇。倡導(dǎo)大力發(fā)展綠色建筑和使用綠色建材，提高國內(nèi)建筑能效水平。在綠色建筑中，節(jié)能新材料的使用主要包括墻體、外圍、屋頂、玻璃等方面的運用，使用節(jié)能環(huán)保新材料能降低能源的耗用，科學(xué)高效的使用可再生資源，讓節(jié)能和舒適達到了完美的結(jié)合。保溫材料作為綠色建筑節(jié)能新材料的重要組成部分，在綠色建筑節(jié)能降耗的過程中起著重要作用。在我國，雖然真空絕熱板的絕熱性能優(yōu)異，對節(jié)能減排有重要作用，但真空絕熱板在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用受建筑行業(yè)施工技術(shù)、成本考量等多方面因素影響，其拓展速度并不快。隨著建筑節(jié)能標(biāo)準的提高、施工技術(shù)工業(yè)化和模塊化，以及真空絕熱板生產(chǎn)成本的降低，其在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用空間將逐步打開。真空絕熱板還可應(yīng)用于船舶、動車等交通運輸工具的保溫絕熱，目前使用較多的是巖板棉、礦物棉及陶瓷棉氈等常規(guī)絕熱材料。在同樣的絕熱性能下，使用真空絕熱板能夠大大節(jié)省空間，給船舶、動車等交通運輸工具帶來經(jīng)濟效益，真空絕熱板未來在上述領(lǐng)域也具有很大的潛在市場。真空絕熱板市場發(fā)展情況真空絕熱板作為近年來興起的一種新型高效絕熱材料，與常規(guī)絕熱材料相比，具有明顯的性能優(yōu)勢，并因其節(jié)能環(huán)保屬性而具有廣泛的應(yīng)用前景，但由于發(fā)展時間較短，目前尚處于市場發(fā)展初期階段，主要應(yīng)用于家用電器（冰箱、冷柜等）、冷鏈物流（醫(yī)用及食品保溫箱、自動販賣機等）領(lǐng)域以及建筑保溫領(lǐng)域。就地域分布而言，日本、韓國、歐洲、北美具有領(lǐng)先的節(jié)能理念，且真空絕熱板技術(shù)應(yīng)用較早，普及率較高。國內(nèi)對真空絕熱板的研究始于20世紀末，前期由于發(fā)展時間較短、國內(nèi)節(jié)能政策未及時推進，加上成本較高，在國內(nèi)還未得到廣泛應(yīng)用。近幾年來，受下游家電產(chǎn)品升級換代及國家能效標(biāo)準提高的影響，一些國內(nèi)外一線品牌家電廠商陸續(xù)在高端節(jié)能冰箱大規(guī)模投資，促進了真空絕熱板需求在家電領(lǐng)域的增加。目前真空絕熱板在冰箱冷柜等市場的規(guī)模仍然相對較小、滲透率相對較低，但未來，隨著各國節(jié)能環(huán)保政策趨嚴、終端消費升級帶動下游市場對冰箱冷柜產(chǎn)品大容量、輕薄化需求提升及行業(yè)技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)品性價比優(yōu)勢持續(xù)凸顯，真空絕熱板在冰箱冷柜的滲透率預(yù)計將持續(xù)提升。此外，真空絕熱板在冷鏈物流與建筑節(jié)能領(lǐng)域的市場也極為廣闊。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。體驗營銷