鋰電池正極材料的分類分析

鋰電池行業(yè)發(fā)展概況分析以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。鈷酸鋰行業(yè)概況1、鈷酸鋰的基本概念鈷酸鋰的化學式為LiCoO2，是一種無機化合物。作為第一代商品化的鋰電池正極材料，具有能量密度高、放電電壓高、填充性好、循環(huán)性能好等優(yōu)點，廣泛應(yīng)用于小型鋰電領(lǐng)域，如筆記本電腦、手機和數(shù)碼相機等3C電子產(chǎn)品市場。然而，鈷酸鋰具有成本高、電池壽命短、安全性差等缺點，故不適合在動力鋰電池領(lǐng)域使用。2、鈷酸鋰行業(yè)整體發(fā)展概況近年來，隨著智能手機、電腦等3C產(chǎn)品市場的逐漸成熟和增速放緩，鈷酸鋰市場需的增速也做逐漸放緩。三元正極材料相較于鈷酸鋰而言具有成本優(yōu)勢，已經(jīng)開始向充電寶、電動家居產(chǎn)品等部分對于輕薄化、長續(xù)航無太大要求的低端3C電子產(chǎn)品進軍，進一步壓縮了鈷酸鋰的市場需求，然而鈷酸鋰在中高端3C電子產(chǎn)品領(lǐng)域仍然具有比較優(yōu)勢，很難被其他正極材料所替代。隨著5G通信技術(shù)的應(yīng)用和深度覆蓋，智能手機更新?lián)Q代的浪潮勢必會推動鈷酸鋰正極材料的需求增長。除此之外，在消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域涌現(xiàn)了應(yīng)用于健康醫(yī)療、游戲娛樂、個人安全等場景的一大批新產(chǎn)品，如以智能手表為代表的可穿戴設(shè)備、AR/VR、消費級無人機等，新產(chǎn)品的出現(xiàn)為鈷酸鋰的需求增長提供了新契機。根據(jù)高工鋰電統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全球鈷酸鋰出貨量為7.9萬噸，預計到2025年可達到9.6萬噸。3、鈷酸鋰行業(yè)未來發(fā)展趨勢在中高端3C電子產(chǎn)品領(lǐng)域，鈷酸鋰具備能量密度高、放電電壓高、填充性好、循環(huán)性能好等優(yōu)點，滿足智能手機、筆記本電腦、平板電腦等中高端3C電子產(chǎn)品對電池體積和能量密度方面的市場要求；同時，中高端3C電子產(chǎn)品的消費者對電池正極材料的成本敏感性較低，因此在中高端3C電子產(chǎn)品領(lǐng)域，鈷酸鋰將繼續(xù)保持主導地位，很難被其他正極材料所替代。隨著5G通信技術(shù)應(yīng)用帶來的智能手機更新?lián)Q代需求，以及消費無人機、電子煙和便攜式電子設(shè)備等新型消費電子產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，鈷酸鋰的市場需求將保持穩(wěn)步增長。在低端3C電子產(chǎn)品領(lǐng)域，由于三元正極材料具有價格優(yōu)勢，并在循環(huán)穩(wěn)定性、熱穩(wěn)定性和安全性能上有所改善，同時低端3C電子產(chǎn)品對電池體積和能量密度的要求相對較低，因此三元正極材料逐漸替代鈷酸鋰，在充電寶、電動玩具、電動家居產(chǎn)品等部分低端3C電子產(chǎn)品市場占據(jù)一定份額。行業(yè)發(fā)展面臨的主要機遇和挑戰(zhàn)1、主要機遇（1）下游新興消費電子市場規(guī)模日益擴大消費電子行業(yè)不僅涵蓋了筆記本電腦、平板電腦及智能手機等傳統(tǒng)的電子設(shè)備，還囊括了智能穿戴設(shè)備、無人機、平衡車等在內(nèi)的新興產(chǎn)品。我國鋰離子電池市場在傳統(tǒng)消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用已趨于成熟，筆記本電腦、平板電腦及智能手機市場規(guī)模保持穩(wěn)定，以新興產(chǎn)品代表的消費電子市場規(guī)模則日益擴大。（2）補貼政策退坡對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的不利影響逐步減弱，新能源汽車產(chǎn)銷量發(fā)展勢頭良好汽車行業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展具有重大帶動作用，經(jīng)過多年快速發(fā)展，近年來國內(nèi)汽車行業(yè)整體增速趨緩，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，中國汽車產(chǎn)銷2,522.5萬輛和2,531.1萬輛，同比下降2.0%和1.9%。隨著新能源、智能化技術(shù)的推進，大批新興造車企業(yè)進入汽車業(yè)，涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)和新模式，加速了汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年至2018年，我國新能源汽車銷量由33.1萬輛大幅增長至125.6萬輛，年均復合增長率高達56.0%。2019年以來，由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的變化，尤其是新能源汽車補貼政策的退坡，對新能源汽車市場產(chǎn)生了較大的影響。2019年，新能源汽車實現(xiàn)銷量120.6萬輛，同比下降4.0%。但隨著疫情的穩(wěn)定，新能源汽車銷量下半年顯著回暖，2020年中國新能源汽車銷量136.7萬輛，同比增長13.3%，新能源產(chǎn)業(yè)逐步恢復。2021年1-9月，我國新能源汽車銷量完成215.7萬輛，已經(jīng)超過國內(nèi)歷年全年的數(shù)量。（3）國家產(chǎn)業(yè)政策推動我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)進入加速發(fā)展新階段，帶來三元材料大規(guī)模市場空間自2012年以來，國家先后出臺《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導意見》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》等產(chǎn)業(yè)政策，明確指出新能源汽車作為我國汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略方向。2020年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，預計2025年我國新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右。而根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國新能源汽車銷量占全部汽車銷量的比例僅為5.40%，新能源汽車還處于初期發(fā)展階段，未來預計還有很大的市場提升空間。2021年7月，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布《“十四五”汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議》，對我國當前新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)為“新能源汽車打下堅實基礎(chǔ)，進入加速發(fā)展新階段。截至2020年末，全國新能源汽車保有量已達到492萬輛，產(chǎn)銷量、保有量已連續(xù)六年居世界首位。世界上最先進的技術(shù)紛紛向中國聚集，研發(fā)體系建設(shè)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈培育、衍生業(yè)務(wù)拓展等領(lǐng)域全面擴展。”對未來發(fā)展目標提出：“新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)市場化。以新能源汽車產(chǎn)業(yè)為中心的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步構(gòu)建完成，共性瓶頸技術(shù)得到突破，品牌質(zhì)量具備較強國際競爭力，基礎(chǔ)設(shè)施體系不斷完善，產(chǎn)品經(jīng)濟性和使用便利性持續(xù)提升，市場環(huán)境大幅改善，產(chǎn)品滲透率顯著提高。到2025年，新能源汽車新車銷量占比超過20%，純電動乘用車新車平均電耗降至12.0千瓦時/百公里?！保?）節(jié)能環(huán)保政策加碼促進全球范圍內(nèi)新能源汽車布局全球能源供求失衡和環(huán)境污染等問題凸顯，作為創(chuàng)建節(jié)能環(huán)保社會的關(guān)鍵一環(huán)，發(fā)展新能源汽車成為當務(wù)之急。自2015年以來，作為最具代表性的新能源汽車類型，純電動汽車受到各國政府和車企大力認可和支持，獲得廣闊的發(fā)展空間和巨大的發(fā)展紅利，例如，日本政府計劃到2023年將新能源汽車銷量占新車總銷量的比例提高到70%；挪威計劃在2025年前禁售燃油車，英國、丹麥、德國、冰島、斯洛文尼亞、瑞典和荷蘭等國家計劃在2030年前禁售燃油車。眾多全球主流車企也開始紛紛布局新能源汽車，例如，大眾汽車集團踐行“goTOzero”戰(zhàn)略，計劃到2025年集團旗下產(chǎn)品全生命周期的碳排放量較2015年降低30%，到2050年之前在全球市場實現(xiàn)碳中和；梅賽德斯-奔馳汽車集團發(fā)布“2039愿景”，計劃至2030年電動車型（包括純電動和插電式混合動力車型）占乘用車新車銷量一半以上份額，至2039年著力實現(xiàn)乘用車新車產(chǎn)品陣容的碳中和。中國作為新能源汽車起步較早的國家，除傳統(tǒng)車企外，以蔚來、小鵬、理想等造車新勢力為代表的新能源車企在2021年交付量也大幅提高。據(jù)各上市公司公告，2021年1-9月，蔚來累計交付66,395輛，同比增長152%；小鵬累計交付56,404輛，同比增長301%；理想累計交付55,270輛，同比增長204%。全球范圍內(nèi)節(jié)能環(huán)保政策的推廣對新能源汽車動力電池的需求不斷增大，將促進三元正極材料的市場需求。（5）下游應(yīng)用領(lǐng)域進一步擴大催生市場需求除動力電池和消費電池外，由于中國儲能電池行業(yè)尚處于發(fā)展初期，儲能電池需求占中國鋰電池總需求的比例還不足10%，儲能電池行業(yè)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。出于成本考量，儲能電池企業(yè)傾向于選擇低成本的磷酸鐵鋰作為正極材料。然而，隨著中國儲能市場的發(fā)展，儲能電池的應(yīng)用場景將進一步增加，加之三元正極材料成本的不斷下降，三元正極材料有望以其綜合性能優(yōu)勢擴大在儲能電池領(lǐng)域的滲透率。2、主要挑戰(zhàn)（1）行業(yè)競爭加劇鋰電池正極材料位于產(chǎn)業(yè)鏈的中端。近年來，隨著國家政策對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的支持以及下游需求的增長，大量資本涌入鋰電池正極材料行業(yè)，同時陸續(xù)有上游資源類企業(yè)和下游電池類企業(yè)向正極材料環(huán)節(jié)延伸，使得行業(yè)競爭加劇。鋰電池正極材料生產(chǎn)企業(yè)須緊跟市場變化趨勢，強化自身專業(yè)化優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，并建立完善的供應(yīng)鏈保障體系，方能應(yīng)對行業(yè)競爭加劇帶來的壓力。（2）上游原材料價格波動對業(yè)務(wù)經(jīng)營和盈利能力影響較大鋰電池正極材料行業(yè)銷售定價普遍采用“主要原料成本+加工價格”定價模式，“主要原材料成本”受鈷、鋰、鎳、錳等相關(guān)金屬鹽原材料的市場價格的影響，“加工價格”則由正極材料生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品的加工成本、目標利潤構(gòu)成，其中“加工成本”基本保持穩(wěn)定。上游原材料市場價格的波動對鋰電池正極材料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營和盈利能力影響較大，鋰電池正極材料生產(chǎn)企業(yè)須通過加強與上下游供應(yīng)商及客戶的合作、增加長期訂單，以及加強對原材料市場行情的分析研判、力爭準確把握原材料價格變化趨勢等方式，降低原材料采購成本，掌握市場主動權(quán)。鋰電池正極材料的分類鋰電池按照正極材料的體系進行劃分，通?？蓜澐譃殁捤徜?、錳酸鋰、磷酸鐵鋰、三元材料等多種技術(shù)路線，不同的正極材料有著不同的優(yōu)缺點和應(yīng)用領(lǐng)域。鈷酸鋰是第一代商品化的鋰電池正極材料，優(yōu)點是振實密度大、充放電穩(wěn)定、工作電壓高、體積能量密度及倍率性能好，因此在小型充電電池中得以廣泛應(yīng)用；缺點是由于鈷資源稀缺帶來的成本高。三元材料主要通過提高鎳含量、充電電壓上限和壓實密度使其能量密度不斷提升。目前市場上主流的三元材料包括NCM333、NCM523、NCM622、NCM811、NCA等，鎳鈷錳酸鋰三元材料同時具有鈷酸鋰、鎳酸鋰和錳酸鋰三類材料的優(yōu)點，且相較于它們具有更高的能量密度和更長的續(xù)航里程。錳酸鋰作為除鈷酸鋰以外研究最早的鋰電池正極材料，具有資源豐富、成本低、無污染、安全性能好等優(yōu)點，其缺點是比容量較低、循環(huán)性能較差，尤其是高溫循環(huán)性能導致其應(yīng)用范圍狹窄，適用于低端數(shù)碼產(chǎn)品和電動自行車等領(lǐng)域。磷酸鐵鋰的優(yōu)點是成本低、安全性較好、高溫性能較好、循環(huán)壽命較長、環(huán)境友好，缺點是能量密度較低、低溫性能較差，適用于新能源商用車、價格敏感的新能源乘用車和儲能等領(lǐng)域。進入行業(yè)的主要壁壘1、工藝技術(shù)壁壘鋰電池正極材料的生產(chǎn)工藝技術(shù)復雜、過程控制嚴格，研發(fā)難度大、周期長。在正極材料研制過程中，上游原材料的選擇、材料比例、輔材應(yīng)用、生產(chǎn)線布局及工藝設(shè)置等均需要多年的經(jīng)驗積累，目前國內(nèi)各大廠商均已形成了自己的工藝技術(shù)。近年來，鈷酸鋰不斷向高電壓、高能量密度的方向發(fā)展，三元正極材料不斷向高鎳、長壽命、高安全性方向發(fā)展，對技術(shù)工藝的要求越來越高。其中，高鎳三元材料方面，對純氧環(huán)境、低濕度的工藝要求，以及專用除濕、通風設(shè)備、窯爐的多溫區(qū)控制精度和密封性的要求等方面更為嚴格，量產(chǎn)高品質(zhì)、高一致性的高鎳正極材料難度較大。在當前產(chǎn)品快速更新?lián)Q代的情況下，新進入者短期內(nèi)無法突破關(guān)鍵技術(shù)，難以形成競爭力。2、產(chǎn)能及資金壁壘鋰電池正極材料行業(yè)具有較強的規(guī)模效應(yīng)，一方面，產(chǎn)能規(guī)模大的企業(yè)在采購議價、生產(chǎn)成本攤薄等方面具備優(yōu)勢，另一方面，行業(yè)頭部鋰電池生產(chǎn)企業(yè)對于正極材料供應(yīng)商的供貨數(shù)量等方面有較高要求，大型正極材料企業(yè)相比小型企業(yè)更容易進行頭部鋰電池生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商名錄。因此，產(chǎn)能規(guī)模擴張是鋰電池正極材料企業(yè)的發(fā)展趨勢，而產(chǎn)線擴建對企業(yè)的資金實力提出了較高的要求。此外，鋰電池正極材料制備需要鈷、鎳、錳等重金屬原材料，其采購需要大量的資金支持，且企業(yè)日常經(jīng)營也需要流動資金支持。相比于已積累一定資金實力的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)而言，新進入企業(yè)面臨較高的資金壁壘。3、客戶認證壁壘正極材料是生產(chǎn)鋰電池的關(guān)鍵核心材料，鋰電池生產(chǎn)廠商對供應(yīng)商實行嚴格的認證機制，包括供應(yīng)商主體資格認證及具體產(chǎn)品質(zhì)量方面的認證。合格供應(yīng)商主體資格認證方面，需要滿足鋰電池廠商對供應(yīng)商的研發(fā)能力、生產(chǎn)線質(zhì)量控制、產(chǎn)能規(guī)模、經(jīng)營資信等方面的要求。具體產(chǎn)品類型認證方面，從具體產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)到小試、中試、量試階段都需要通過客戶的認證，通過向客戶送樣，經(jīng)過其測試、檢驗，證明產(chǎn)品質(zhì)量合格，并最終證明供應(yīng)商具備穩(wěn)定量產(chǎn)能力。檢驗期長且要求嚴格，從樣品遞送到量產(chǎn)往往需耗費數(shù)年時間，一旦鋰電池生產(chǎn)廠商與正極材料供應(yīng)商形成穩(wěn)定合作，則不會輕易更換。目前國內(nèi)鋰電池行業(yè)集中度日益提高，鋰電池廠商對長期合作的正極材料供應(yīng)商粘性較強，提高了正極材料行業(yè)的壁壘。4、人才儲備壁壘鋰電池正極材料行業(yè)是人才密集型行業(yè)，企業(yè)的研發(fā)和管理人才儲備是決定其能否在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的一個關(guān)鍵因素。鋰電池正極材料產(chǎn)業(yè)化的時間較短，且根據(jù)客戶的定制化要求進行生產(chǎn)的模式較為普遍，因此研發(fā)和生產(chǎn)團隊的經(jīng)驗積累尤為重要；先進入行業(yè)的企業(yè)擁有經(jīng)驗豐富、實力雄厚的研發(fā)和生產(chǎn)團隊，在人力儲備方面遠遠領(lǐng)先于新進入企業(yè)。除此之外，鋰電池正極材料企業(yè)還需要深諳市場的采購和銷售團隊，具備敏銳市場洞察力、良好的供應(yīng)商客戶協(xié)調(diào)能力的采購和銷售團隊對鋰電池正極材料企業(yè)至關(guān)重要。先進入鋰電池正極材料領(lǐng)域的企業(yè)往往具備更高和知名度和更加完善的人才培養(yǎng)體系，對人才的吸引力更強，使得行業(yè)內(nèi)尖端人才大都集中在先進入企業(yè)中，新進入行業(yè)的企業(yè)很難具備與之對等的人才吸引力。因此，行業(yè)內(nèi)先發(fā)企業(yè)和新進入企業(yè)間的人才差距將不斷擴大，形成行業(yè)的人才壁壘。三元材料行業(yè)概況1、三元材料的基本概念三元材料是以金屬鹽為原料，經(jīng)過調(diào)配混料等多道工序制成三元前驅(qū)體，再與碳酸鋰、氫氧化鋰等鋰鹽混合，經(jīng)過燒結(jié)、粉碎等工序制成的復合材料。與鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰相比，三元材料在比容量、循環(huán)壽命、能量密度、安全性和成本等方面的綜合優(yōu)勢更顯著，因此被廣泛應(yīng)用于新能源純電動乘用車領(lǐng)域。三元材料一般分子式為Li（NiaCobXc）O2，其中a+b+c=1。三元材料的主流分類方式是以具體材料X劃分。當X為鋁（Al）時，三元材料指鎳鈷鋁（NCA）三元材料；當X為錳（Mn）時，三元材料指鎳鈷錳（NCM）三元材料。根據(jù)鎳（Ni）元素的相對含量高低，鎳鈷錳三元材料又可細分為NCM111（亦稱NCM333）、NCM523、NCM622和NCM811四種主流型號及NCM5515、NCM6515和NCM712等其他型號。當鎳元素的相對含量更高，鎳鈷錳三元材料的綜合性能更強，同時技術(shù)工藝門檻更高。2、三元材料行業(yè)整體發(fā)展概況21世紀以來，3C數(shù)碼產(chǎn)品的增加促使中國鋰電池需求持續(xù)上升，鋰電池正極材料的需求隨之擴大。隨著鈷酸鋰價格波動及新能源汽車行業(yè)發(fā)展，中國三元材料的規(guī)?；瘧?yīng)用逐步開啟，至今經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段：2014年前，手機、筆記本電腦等3C數(shù)碼產(chǎn)品市場是中國鋰電池正極材料需求增長的主要推動力。2006年起，受3C數(shù)碼產(chǎn)品鋰電池主流正極材料鈷酸鋰的價格上漲影響，部分鋰電池廠商開始選擇成本較低的三元材料作為替代，同時三元材料廠商也相應(yīng)擴大生產(chǎn)規(guī)模，促使三元材料在正極材料市場的份額占比從2006年的不足5%上升到2013年末的30%左右。這一階段，NCM523逐漸成為主流的三元材料，應(yīng)用于手機、筆記本電腦和平板電腦等3C領(lǐng)域。第二階段：2014至2016年，鈷酸鋰價格處于相對低位，三元材料替代鈷酸鋰成為3C數(shù)碼產(chǎn)品鋰電池正極材料的趨勢減緩。2015年起，中國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展提速，帶動鋰電子正極材料需求上升，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國新能源汽車銷量從2015年的33.1萬輛增長至2016年的50.7萬輛，同比增速高達53.2%。在此期間，相比于三元材料，磷酸鐵鋰的成本更低，受到鋰電池廠商的青睞，在正極材料中的市場份額不斷提升；三元材料在中國市場的增長相對緩慢，但受海外需求拉動而出口量穩(wěn)步上升，海外鋰電池廠商開始采用NCM622作為主流三元材料，且NCM622的研發(fā)和制備在中國三元正極材料行業(yè)中也同步開展。第三階段：2017年起，伴隨著純電動汽車產(chǎn)銷量的大幅增長以及國家財政補貼技術(shù)要求門檻的提高，動力電池對續(xù)航和能量密度的要求不斷提高，比容量和能量密度相對較低的磷酸鐵鋰的市場需求受到影響，具備比容量和能量密度優(yōu)勢的三元材料獲得迅速發(fā)展。近五年來，中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，其中新能源純電動汽車增量明顯。新能源純電動汽車產(chǎn)銷量的爆發(fā)推動了動力電池相關(guān)行業(yè)快速發(fā)展，受動力電池需求的大幅上升，作為動力電池成本占比最大的部分，正極材料的市場需求顯著增長。得益于技術(shù)成熟度的提高和國家政策的引導和大力支持，三元正極材料逐漸成為動力電池主流正極材料，市場規(guī)模迅速擴大。2016至2020年，中國鋰電池三元正極材料的出貨量由5.4萬噸上升至23.6萬噸，年復合增長率達44.6%，占中國鋰電池正極材料出貨量的比例從33.5%上升至46.4%。從三元正極材料產(chǎn)品的型號結(jié)構(gòu)來看，2020年三元材料市場仍以5系及以下產(chǎn)品為主，但其占比同比下降9個百分點；由于具備高比容量、高能量密度、高倍率等優(yōu)勢，8系高鎳系列產(chǎn)品成為三元材料未來發(fā)展方向，市場份額占比由2019年的15%上升至2020年的24%，同比提升9個百分點。隨著全球新能源汽車市場步入高速發(fā)展期，據(jù)高工鋰電預測，受終端市場帶動，全球動力電池市場將以30%以上的年復合增長率增長，進而帶動全球三元正極材料市場出貨量增長；此外，全球電動工具、小動力市場向高端化方向發(fā)展，也將在一定程度上帶動全球三元正極材料市場的快速發(fā)展。據(jù)高工鋰電數(shù)據(jù)，2019年全球三元正極材料出貨量達34.3萬噸，其中中國出貨量占比超過一半，預計到2025年，全球三元正極材料出貨量將達到150萬噸。3、三元材料行業(yè)未來發(fā)展趨勢（1）三元材料成為純電動乘用車領(lǐng)域主流的正極材料之一在正極材料的選擇方面，低成本、高安全性一直是動力電池企業(yè)考慮的重要因素，因此，中國新能源純電動汽車行業(yè)發(fā)展初期，具備成本和成熟度優(yōu)勢的磷酸鐵鋰是動力電池的主要正極材料。在新能源純電動汽車商業(yè)化加速的背景下，純電動乘用車在中國純電動汽車市場中逐漸占據(jù)主導地位，引領(lǐng)新能源純電動汽車行業(yè)的發(fā)展。相對于大巴、物流車等其他類型純電動汽車，純電動乘用車對續(xù)航和充電效率的要求更高，使用高比容量和高倍率動力電池及相應(yīng)正極材料的必要性凸顯。相比于磷酸鐵鋰，三元材料具備高比容量、高能量密度和高倍率等優(yōu)勢，可滿足純電動乘用車動力電池的要求。此外，隨著三元材料技術(shù)逐漸成熟，三元材料的市場價格逐漸降低，磷酸鐵鋰相對于三元材料的成本優(yōu)勢隨之減弱。出于成本和性能的綜合考慮，動力電池企業(yè)選擇三元材料作為電池正極材料的意愿加強，三元材料成為純電動乘用車領(lǐng)域主流的正極材料之一。根據(jù)中國化學與物理電源行業(yè)協(xié)會動力電池應(yīng)用分會的統(tǒng)計分析，2020年我國新能源汽車動力鋰電池裝機量累計為63.3GWh，同比增長1.8%。從電池類型看，2020年三元動力電池裝機量39.7GWh，同比下降1.9%，占總裝機量的62.7%；磷酸鐵鋰動力電池裝機量23.2GWh，同比增長11.7%，占總裝機量的36.7%；其他類型電池裝機量0.4GWh，合計占比0.6%，其中錳酸鋰電池裝機量0.2GWh，占比0.4%，鈦酸鋰電池裝機量0.1GWh，占比0.2%。在應(yīng)用領(lǐng)域方面，2020年，三元動力電池配套在乘用車上的裝機量為39.4GWh，占比99.2%；磷酸鐵鋰動力電池在客車和乘用車領(lǐng)域的裝機量占比分別為49.4％和36.1%。未來在動力電池領(lǐng)域，由于磷酸鐵鋰和三元材料的不同性能特點，兩大技術(shù)路線將同時得到支持，并應(yīng)用于不同場景中。磷酸鐵鋰電池具有高安全性及長循環(huán)壽命的優(yōu)點，可以滿足對安全性、運營頻率要求更高的純電動商用車領(lǐng)域需求；而在對空間和重量要求更高的純電動乘用車領(lǐng)域，高能量密度的三元電池可以實現(xiàn)更長的續(xù)航里程，更加貼合個人消費者需求。（2）新能源汽車補貼退步及成本下降需求推動三元材料向高鎳路線發(fā)展從2009年國家開始新能源汽車推廣試點以來，我國一直推行新能源汽車補貼政策，隨著新能源汽車市場的發(fā)展，國家對補貼政策也有所調(diào)整?？傮w來看，補貼政策呈現(xiàn)額度收緊、技術(shù)標準要求逐漸提高的趨勢，從2017年開始補貼政策與能量密度掛鉤。2017年，我國政府陸續(xù)發(fā)布《促進汽車動力電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動方案》和《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》，制定了高能量密度動力電池的發(fā)展目標。2018年，補貼政策鼓勵高續(xù)航里程、高能量密度、低能耗的車型，續(xù)航里程和能量密度雙高的車型補貼不降反升，補貼政策開始向扶強扶優(yōu)轉(zhuǎn)變，有利于淘汰行業(yè)內(nèi)落后產(chǎn)能，提高行業(yè)集中度。2019年補貼政策出臺，續(xù)航250公里、能量密度125Wh/kg以下的純電動汽車不再享受補貼。2020年補貼政策中，動力電池系統(tǒng)能量密度等技術(shù)指標不作調(diào)整，適度提高了新能源汽車整車能耗、純電動乘用車純電續(xù)駛里程門檻。2021年補貼政策保持現(xiàn)行購置補貼技術(shù)指標體系框架及門檻要求不變，新能源汽車補貼標準在2020年基礎(chǔ)上退坡20%，但公共交通等領(lǐng)域符合要求的電動車輛，補貼標準退坡10%。由于純電動汽車對續(xù)航里程的要求不斷提高，動力電池生產(chǎn)企業(yè)對提高鋰電池能量密度的訴求上升。在三元材料中，三種元素的功能定位不同，鎳在三元材料中起提高材料能量密度的作用。動力電池能量密度是影響純電動乘用車續(xù)航的主要因素，而增加三元材料中鎳的相對含量是提高電池能量密度的關(guān)鍵，因此提高三元材料中鎳的相對含量，從而提高純電動汽車續(xù)航里程，是純電動乘用車向高續(xù)航里程發(fā)展的必要選擇。鋰電池行業(yè)概況鋰電池屬于二次電池的一種，與其他二次電池相比（鎳鎘、鎳氫、鉛蓄電池等），鋰電池具有工作電壓高、能量密度大、循環(huán)壽命長且無重金屬污染的優(yōu)點，廣泛應(yīng)用于消費電子、動力電池和儲能電池等領(lǐng)域。鋰電池主要由正極材料、負極材料、隔膜、電解質(zhì)和電池外殼等部分組成。正極材料直接決定了鋰電池能量密度、安全性、使用壽命、充電時間及溫度高低適應(yīng)性等性能的優(yōu)劣，是電池電化學性能的決定性因素。此外，正極材料成本對于鋰電池總體成本的高低也有著關(guān)鍵性影響。因此，正極材料對于鋰電池產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著引導性的作用。鋰電池行業(yè)發(fā)展概況鋰電池起源于20世紀70年代，并于20世紀90年代在日本首次商業(yè)化。20世紀70年代，美國?？松凸镜膯T工制作成了世界上第一個鋰電池，當時的鋰電池并不穩(wěn)定、易爆炸且充電后電池容量衰減快，因此并沒有商用。1983年，日本化學家吉野彰造出了世界第一個可充電鋰電池的原型，開啟了鋰電池時代，也因此獲得了2019年諾貝爾化學獎。1991年，日本索尼與旭化成株式會社共同推出了全球第一塊商業(yè)化的鋰離子電池，并成功實現(xiàn)量產(chǎn)。經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前鋰電池已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費電子、動力電池和儲能等領(lǐng)域。2020年，全球鋰電池產(chǎn)業(yè)規(guī)模達535億美元，同比增長19%。2019年，受全球新能源汽車市場發(fā)展放緩的影響，動力電池需求增幅收窄，全球鋰電池產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速也隨之放緩。2020年，在歐洲新能源汽車市場強勁增長帶動下，全球新能源汽車全年銷量達到了324萬輛，同比增長43%，動力電池需求猛增，全球鋰電池產(chǎn)業(yè)克服新型冠狀病毒肺炎疫情大流行的不利影響實現(xiàn)快速增長。從區(qū)域分布來看，全球鋰電池產(chǎn)業(yè)主要集中于中國、日本和韓國。2015年起，在大力發(fā)展新能源汽車的帶動下，我國鋰電池產(chǎn)業(yè)規(guī)模開始迅猛增長，并于當年超過韓國、日本躍居世界首位。2019年，盡管動力電池市場需求增長乏力，但全球鋰電池市場格局基本保持不變，中國仍然保持領(lǐng)先地位。2020年，我國鋰電池行業(yè)克服新型冠狀病毒肺炎疫情的不利影響，在下游市場需求帶動下實現(xiàn)了逆勢增長，實現(xiàn)了“十三五”收好官，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，全球領(lǐng)先地位得到鞏固。2020年，我國鋰電池產(chǎn)量達188.5億只，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高達1,980億元。從2015年開始，隨著動力型鋰電池產(chǎn)量的迅速增長，我國鋰電池正極材料的下游應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)生了顯著變化，動力型鋰電池已經(jīng)成為主導的應(yīng)用領(lǐng)域。2020年我國鋰電池總出貨量達到了158.5GWh，同比增長20.4%，增速較2019年提高5個百分點。從各應(yīng)用領(lǐng)域來看，主要應(yīng)用于新能源汽車、電動自行車、電動工具三大市場的動力型鋰電池出貨量達到94.1GWh，同比增長22.7%，占我國鋰電池總出貨量的比重為59.4%，較2019年提升1.1個百分點；消費型鋰電池出貨量51.0GWh，同比增長10.2%，占比為32.2%，較2019年下降了3個百分點；儲能型鋰電池出貨量13.4GWh，較上年增長55.8%，占比提升至8.4%，較2019年提高1.9個百分點。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反