觸摸屏行業(yè)技術(shù)概況分析

觸摸屏行業(yè)技術(shù)概況分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。行業(yè)技術(shù)概況觸摸屏（TouchPanel，TP）又稱“觸控屏”“觸控面板”，是一種借助觸控傳感器技術(shù)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的信息輸入設(shè)備。按工作原理的不同來劃分，觸摸屏可分為電阻式、電容式、光學(xué)式、超聲波式和電磁感應(yīng)式等類別。其中，電容式觸摸屏具有靈敏度高、透光性好、穩(wěn)定性強(qiáng)和使用壽命長的特性，支持多點(diǎn)觸控，是目前的主流技術(shù)產(chǎn)品，被廣泛應(yīng)用于智能消費(fèi)電子、工控醫(yī)療設(shè)備、智能家居、辦公設(shè)備、汽車電子等領(lǐng)域。從不同的技術(shù)路線來看，電容式觸摸屏可分為外掛式和內(nèi)嵌式兩種。外掛式電容屏基本結(jié)構(gòu)系觸摸面板與液晶面板相分離，主要有薄膜式和玻璃式兩種方案，二者區(qū)別在于觸控層的載體不同。薄膜式方案包括GFF（蓋板+ITO膜+ITO膜）以及衍生的GF（蓋板+ITO膜）等，GF相比于GFF方案節(jié)省了一層薄膜。玻璃式方案包括GG（蓋板+ITO玻璃）和OGS（一體化觸控）兩種，OGS是GG的升級(jí)方案。一般來說，外掛式結(jié)構(gòu)方案的優(yōu)點(diǎn)是制程簡單、工藝成熟、成本低。內(nèi)嵌式電容屏則將觸控面板和液晶面板實(shí)現(xiàn)一體化，主要有In-Cell和OnCell兩種。相比于外掛式結(jié)構(gòu)，內(nèi)嵌式電容屏具有輕薄、高透光等特點(diǎn)，但因技術(shù)門檻高，需整合薄膜晶體管陣列電路，涉及光罩及制程技術(shù)的開發(fā)，會(huì)提高生產(chǎn)成本，故內(nèi)嵌式電容屏目前主要應(yīng)用領(lǐng)域多集中在智能手機(jī)市場。觸控市場發(fā)展趨勢(shì)隨著技術(shù)迭代升級(jí)，觸摸屏應(yīng)用由最初的軍方擴(kuò)展到目前的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，觸控顯示市場已進(jìn)入品牌多元化、應(yīng)用多元化的高速發(fā)展期。未來，觸控顯示將持續(xù)向應(yīng)用多元化、觸顯一體化、材料國產(chǎn)化等方向發(fā)展。1、觸控顯示應(yīng)用領(lǐng)域多元化特征進(jìn)一步顯現(xiàn)伴隨著下游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，觸控顯示模組已由中小尺寸應(yīng)用領(lǐng)域向中大尺寸應(yīng)用領(lǐng)域滲透，所涉領(lǐng)域涵蓋零售、醫(yī)療、政務(wù)、辦公、教育、交通等。在汽車電子方面，隨著智能車載系統(tǒng)的不斷升級(jí)，車載電子從普通的中控按鍵顯示升級(jí)到了智能觸控顯示。在存量汽車更新?lián)Q代和新車型電子化、智能化趨勢(shì)的帶動(dòng)下，汽車電子觸控模組在未來將會(huì)有十分廣闊的市場發(fā)展前景。同時(shí)，在教育和商用領(lǐng)域，中大尺寸觸摸屏顯示器需求增長。在教育領(lǐng)域，多點(diǎn)觸控、多屏互動(dòng)、智能分享等功能備受市場推崇；在企業(yè)會(huì)議應(yīng)用方面，會(huì)議顯示屏遠(yuǎn)程管理、強(qiáng)兼容性、可移動(dòng)化操作等功能變得愈加重要。在萬物互聯(lián)互通的大背景下，觸控顯示行業(yè)由強(qiáng)調(diào)硬件層面的顯示技術(shù)逐步向凸顯軟性創(chuàng)新的綜合解決方案轉(zhuǎn)變，為用戶提供舒適、流暢、完美的互動(dòng)體驗(yàn)將會(huì)成為未來觸控領(lǐng)域發(fā)展的核心之所在。2、全貼合觸顯一體化將是未來重要的顯示形態(tài)作為一種新型的人機(jī)交互輸入方式的媒介，與傳統(tǒng)的顯示器、鍵盤和鼠標(biāo)輸入的方式相比，觸摸屏的輸入更為簡單、便捷。全貼合顯示屏是將蓋板、觸控模組、顯示模組以無縫隙的方式貼合在一起，使屏幕厚度更薄，視覺成像效果更佳，減小進(jìn)灰概率，增強(qiáng)畫面通透性及顯示效果。因此，全貼合觸顯一體化將成為備受市場推崇的新型顯示形態(tài)。3、上游原材料國產(chǎn)化漸成趨勢(shì)在行業(yè)發(fā)展早期，日本、韓國企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)成熟，產(chǎn)品性能更優(yōu)，在部分原材料供給環(huán)節(jié)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但近年來，國內(nèi)觸控企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中不斷摸索，逐漸認(rèn)識(shí)到上游原材料在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，通過經(jīng)驗(yàn)積累、技術(shù)創(chuàng)新和資本擴(kuò)張，加快對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透。玻璃基板、ITO膜、光學(xué)膠等領(lǐng)域的投資和業(yè)務(wù)重組機(jī)會(huì)進(jìn)一步增多，原材料本土化程度得以提升。汽車電子市場1、新能源汽車市場增勢(shì)強(qiáng)勁自1886年第一輛汽車研制成功以來，汽車工業(yè)經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已步入產(chǎn)業(yè)成熟期，并成為全球經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，具有產(chǎn)業(yè)鏈長、覆蓋面廣、技術(shù)革新快等特點(diǎn)。受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、國際貿(mào)易摩擦持續(xù)、新冠疫情擴(kuò)散蔓延等諸多因素影響，2018—2020年全球汽車產(chǎn)銷量較之前存在一定幅度下滑。近年來，作為汽車細(xì)分行業(yè)的后起之秀，新能源汽車市場保持逆勢(shì)增長態(tài)勢(shì)，主要原因有兩點(diǎn)，其一是隨著全球能源危機(jī)和環(huán)境污染問題的日益突出，節(jié)能環(huán)保理念深入人心，各國陸續(xù)出臺(tái)產(chǎn)業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展政策，新能源汽車行業(yè)在此契機(jī)下得以蓬勃發(fā)展；其二是新能源汽車大多搭載車載影音娛樂系統(tǒng)、中控電容大屏、倒車影像及導(dǎo)航系統(tǒng)，其主打的智能化、電動(dòng)化、可視化等屬性在一定程度上迎合并刺激了消費(fèi)者對(duì)新車的購買欲望，加速了對(duì)傳統(tǒng)存量汽車的替代。得益于外在政策扶持及行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的雙重推動(dòng)，全球新能源汽車市場預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。隨著新能源汽車投資和消費(fèi)理念的盛行，2020年全球新能源汽車銷量占全球汽車總銷量的4.16%，我國新能源汽車銷量占國內(nèi)汽車總銷量的比例達(dá)5.40%，高出全球1.24個(gè)百分點(diǎn)，我國作為世界上最大的汽車消費(fèi)市場，也是新能源汽車發(fā)展最為快速的市場。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年，我國新能源汽車產(chǎn)量和銷量分別為145.60萬輛和136.73萬輛，分別較2019年增長22.35%和13.38%。2020年11月3日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》預(yù)計(jì)，到2025年我國新能源汽車新車銷售量將達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，年復(fù)合增速為30.23%。伴隨著新能源汽車滲透率的不斷提升，車載觸控模組需求將進(jìn)一步增長，市場潛力巨大。2、汽車電子多樣性需求上升在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的帶動(dòng)下，汽車與能源、交通、信息通信等領(lǐng)域的技術(shù)加速融合，電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化成為汽車產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，是全球汽車產(chǎn)業(yè)增長的新動(dòng)力。傳統(tǒng)車載顯示屏已不再滿足于單一的按鍵式功能，而是依托于觸控實(shí)現(xiàn)更高效、便捷的人機(jī)交互功能，汽車電子成為繼智能手機(jī)、平板電腦之后的第三大觸控顯示應(yīng)用市場。汽車電子觸摸屏主要應(yīng)用板塊包括車載中控屏、GPS導(dǎo)航、娛樂系統(tǒng)、組合儀表盤、電子后照鏡顯示屏等。從當(dāng)前傳統(tǒng)品牌的新車型和造車新勢(shì)力來看，中控大屏、儀表+中控雙聯(lián)屏、曲面屏成為中高檔車載市場主流，車載顯示向著大屏、多屏、集成智能方向發(fā)展。隨著汽車電子滲透率的增加，單車顯示屏用量隨之增加，車載觸控顯示模組出貨量明顯高于汽車產(chǎn)量。根據(jù)IHS和Wind數(shù)據(jù)，2019年全球車載顯示屏出貨量1.56億片，同期全球汽車產(chǎn)量為9,178.69萬輛，即平均1輛汽車搭載1.7塊顯示屏。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持產(chǎn)業(yè)政策的支持是行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存發(fā)展的先決條件。當(dāng)前，我國產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)出臺(tái)對(duì)觸控行業(yè)的發(fā)展及相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略布局具有重要的指導(dǎo)意義，在各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策支持的大背景下，觸控行業(yè)市場規(guī)模將會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢(shì)。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域需求持續(xù)擴(kuò)大隨著人機(jī)交互應(yīng)用場景的滲透，人們的生產(chǎn)和生活方式業(yè)已發(fā)生巨大變化，對(duì)產(chǎn)品的便捷性、自動(dòng)化、智能化要求越來越高。人機(jī)交互技術(shù)除了在電腦、智能手機(jī)等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域外，在智能汽車、辦公設(shè)備、工業(yè)自動(dòng)化、智能家居、新零售、可穿戴設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域被應(yīng)用的越來越廣泛，人機(jī)交互產(chǎn)品將成為人們生活的新常態(tài)。作為實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互信息輸入與輸出的關(guān)鍵產(chǎn)品，觸控模組市場需求巨大，尤其是隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，人機(jī)交互應(yīng)用場景快速增加，觸控行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位將進(jìn)一步凸顯。3、全球觸控行業(yè)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移觸控行業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈較長，既需要龐大的資本和勞動(dòng)力投入，也需要一定的技術(shù)積累。目前，觸控產(chǎn)業(yè)主要集中在日本、韓國、中國臺(tái)灣和中國大陸地區(qū)，行業(yè)集中度較高，相比于日本、中國臺(tái)灣，大陸地區(qū)勞動(dòng)力用工成本具有一定優(yōu)勢(shì)。隨著我國電子信息行業(yè)的深入發(fā)展和下游終端市場需求的逐漸擴(kuò)大，大陸地區(qū)觸摸屏廠商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)越來越明顯，從生產(chǎn)技術(shù)的不斷突破到部分原材料的，大陸企業(yè)的行業(yè)競爭力逐漸增強(qiáng)。近兩年，由于國內(nèi)疫情管控形勢(shì)較好，觸控行業(yè)產(chǎn)能加速向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，對(duì)國內(nèi)觸控行業(yè)企業(yè)形成利好。上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況觸摸屏行業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈較長，屬于技術(shù)、資本密集型產(chǎn)業(yè)。其上游是原材料的生產(chǎn)制造，主要包括ITO膜、蓋板、芯片、柔性線路板、光學(xué)膠以及其他電子元器件等原材料，主要生產(chǎn)廠商有尾池、日東電工、日久光電、旭硝子、匯頂科技、比艾奇、新綸光電等。隨著我國技術(shù)研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)，部分材料如ITO膜、芯片等逐步實(shí)現(xiàn)，觸摸屏行業(yè)原材料供應(yīng)體系日趨完善。觸摸屏產(chǎn)業(yè)鏈中游主要為觸控傳感器、模組以及觸控顯示模組的研發(fā)、生產(chǎn)、封裝及銷售環(huán)節(jié)。近年來，隨著我國社會(huì)生活智能化、物聯(lián)化水平的不斷提高，滿足人機(jī)交互體驗(yàn)的觸控行業(yè)正發(fā)展得如火如荼，觸控產(chǎn)品逐漸滲透到各類領(lǐng)域，觸控生產(chǎn)廠商也遍地開花，行業(yè)競爭較為激烈。在消費(fèi)電子類中小尺寸觸控產(chǎn)品領(lǐng)域，行業(yè)集中度高，頭部優(yōu)勢(shì)明顯，像歐菲光、合力泰等行業(yè)龍頭企業(yè)的客戶資源優(yōu)質(zhì)，競爭力強(qiáng)；在汽車電子、工業(yè)控制、辦公設(shè)備、智能家居等中大尺寸觸控新興領(lǐng)域，行業(yè)先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)明顯，客戶黏性較強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)一些廠商如長信科技、超聲電子、秋田微進(jìn)入較早，率先導(dǎo)入行業(yè)內(nèi)下游客戶的合格供應(yīng)商體系，布局較為完善，業(yè)務(wù)增長潛力較大。觸摸屏產(chǎn)業(yè)鏈下游為觸控顯示終端。伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等交互領(lǐng)域技術(shù)的快速發(fā)展，觸控顯示產(chǎn)品下游應(yīng)用場景廣闊，包括智能手機(jī)、平板電腦、筆電、智能手表等在內(nèi)的消費(fèi)電子類終端和智能家居、工控醫(yī)療、辦公設(shè)備、汽車電子等專業(yè)顯示類終端。由于電子觸控行業(yè)產(chǎn)品具有定制化特點(diǎn)，下游或終端客戶對(duì)其所需的觸控產(chǎn)品在尺寸、規(guī)格、型號(hào)、材質(zhì)、性能、穩(wěn)定性、柔性度等方面的要求不一而足，因此在合作關(guān)系確立前，下游客戶對(duì)觸摸屏供應(yīng)商的研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性以及售后服務(wù)等各方面執(zhí)行較為嚴(yán)苛的考核和篩選。一旦上游廠商進(jìn)入到下游客戶的合格供應(yīng)商體系，合作關(guān)系一般較為穩(wěn)固，不會(huì)輕易被更換，上游廠商面臨的來自行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入者的威脅較小。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、全球芯片供給緊俏全球芯片的生產(chǎn)制造主要集中在東南亞地區(qū)。隨著新一輪技術(shù)革命的延展深入，半導(dǎo)體芯片的應(yīng)用日益廣泛。新冠疫情的擴(kuò)散蔓延導(dǎo)致居家、遠(yuǎn)程辦公方式的終端應(yīng)用產(chǎn)品需求急劇增加，但2018年以來全球貿(mào)易摩擦持續(xù)升級(jí)，加上新冠疫情導(dǎo)致的企業(yè)停工停產(chǎn)等多重不可抗力因素使得半導(dǎo)體芯片的供給端受挫，需求增加與供應(yīng)削減共振，導(dǎo)致下游應(yīng)用領(lǐng)域的芯片供給緊俏。外部市場風(fēng)險(xiǎn)屬于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)均具有持續(xù)性影響。2、國內(nèi)上游原材料企業(yè)配套不成熟隨著觸控行業(yè)產(chǎn)能逐步從日本、韓國、中國臺(tái)灣向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，上游原材料國產(chǎn)化進(jìn)程也在加速。電子行業(yè)多是定制化產(chǎn)品，觸控顯示行業(yè)也不例外，下游產(chǎn)品需求端與上游原材料供給端之間具有一定黏性。由于行業(yè)上游附加值高、技術(shù)含量高的原材料產(chǎn)品長期被國外壟斷，我國上游原材料企業(yè)發(fā)展起步較晚，在技術(shù)積累、產(chǎn)品競爭力、品牌知名度等方面與國外企業(yè)尚存在一定差距，關(guān)鍵原材料仍有很大一部分依賴進(jìn)口，這在一定程度上會(huì)對(duì)我國觸控行業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生制約。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級(jí)市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢(shì)微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競價(jià)，對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中