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文檔簡介
激光和紅外光學元件組件行業(yè)競爭格局和市場化趨勢分析市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看,無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場,并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:(一)可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入,根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如,通過適當?shù)臓I銷渠道,產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場;通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場,并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。(二)可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模,且有一定的發(fā)展?jié)摿?,使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤,值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如:如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車,對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是:需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言,并不是泛指一般的人口和購買力。(三)可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上,在重視產(chǎn)品質量的情況下,有多少人更注重價格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當然,將這些資料予以量化是比較復雜的過程,必須運用科學的市場調(diào)研方法(四)可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應,比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分;汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。行業(yè)的特點與發(fā)展趨勢上游為光學材料生產(chǎn)行業(yè),下游為光電整機行業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游光學材料產(chǎn)業(yè)中,主要光學原材料包括光學玻璃、光學晶體、光學塑料三大類。硒化鋅晶體以及光學玻璃在國內(nèi)供應充足,品質良好且價格較低。目前,國內(nèi)硒化鋅材料以及光學玻璃等原材料供應行業(yè)集中度較低,整體上處于充分競爭狀態(tài)。在產(chǎn)業(yè)鏈的中游,即光學元件、組件行業(yè),生產(chǎn)企業(yè)大多是根據(jù)下游廠商對于元件、組件的設計要求對光學材料進行生產(chǎn)加工,是光電產(chǎn)業(yè)鏈中光電技術結合的核心部分。目前伴隨著光電技術的高速發(fā)展,生產(chǎn)加工光學元件、組件所用到的核心技術日益高端化,對于新入行企業(yè)門檻較高,目前國內(nèi)光學元件、組件企業(yè)出現(xiàn)分化:或批量生產(chǎn)低附加值的微利產(chǎn)品,或注重技術升級、生產(chǎn)高附加值的高端產(chǎn)品,呈現(xiàn)出差異化分層競爭的市場局面。產(chǎn)業(yè)鏈的下游為光電整機產(chǎn)品,由于光電技術衍生出多個領域種類繁多的光電整機產(chǎn)品,并且在工業(yè)激光加工領域中不斷發(fā)展新的應用,諸如顯示面板切割、鋰電池焊接清洗、PCB鉆孔等并不斷提升占有率,下游行業(yè)的發(fā)展空間巨大。這些因素將直接帶動了整個光電產(chǎn)業(yè)快速、全面發(fā)展,從而也帶動了光學元件、組件行業(yè)的迅速增長。行業(yè)的主要壁壘1、技術壁壘激光和紅外光學元件、組件涉及光機設計、非線性材料科學,物理化學拋光機理,真空薄膜科技,變焦運動控制、光材料作用機理,精密裝配與測試技術等多學科領域,尤其是在光學設計優(yōu)化與分析、冷加工、膜層設計與工藝、精密裝配與測試方面,技術積累與持續(xù)研發(fā)極為重要,具有較高的技術門檻。2、生產(chǎn)壁壘本行業(yè)為激光和紅外設備行業(yè)提供配套。目前,激光和紅外設備的定制性較強,標準化程度不高。不同性能和用途的激光器和紅外設備,對光學部件的性能及其組合方式的要求也不同。這導致光學元件、組件型號規(guī)格多、產(chǎn)品個性化程度高,業(yè)務訂單呈現(xiàn)小批量、多規(guī)格的特點,進而要求光學元件、組件的生產(chǎn)企業(yè)需要投入較多的先進制造設備和精密檢測儀器,同時還需能夠保證產(chǎn)品的質量、并且能夠按期交付。3、人才壁壘激光和紅外光學元件、組件的設計加工制造需要一支專業(yè)的工程技術隊伍,需要了解客戶的運用場景,從而設計和生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。激光和紅外光學元件、組件的加工工序諸如冷加工和鍍膜,需要高素質的技工人員,而合格的技工人員需要較長時間的培養(yǎng)。4、產(chǎn)品規(guī)格壁壘由于光學元器件工作在非常高的光功率密度下,產(chǎn)品的通光表面精度、透過率和抗激光損傷閾值要求高。紅外元件的材料為晶體材料,硬度偏軟或偏脆,均勻性要求高。產(chǎn)品運用場景繁多衍生出大量的產(chǎn)品規(guī)格和技術參數(shù)要求。國內(nèi)激光設備市場發(fā)展相較于歐美地區(qū)的激光加工工業(yè)傳統(tǒng)強國,中國激光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間較短,激光加工設備的技術水平及覆蓋面與發(fā)達國家相比仍有距離。但以中國、日本、印度為主的亞洲地區(qū)國家,依靠早期的人口紅利,不斷吸引全球范圍內(nèi)的優(yōu)秀制造業(yè)廠商前來設立生產(chǎn)基地,全球制造業(yè)中心逐漸從歐美地區(qū)轉移至亞洲地區(qū),深厚的制造業(yè)集群基礎,為激光設備產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。近年來,亞洲地區(qū)尤其是日本及中國激光制造產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,促使全球激光加工相關設備的銷售中心轉移到亞洲地區(qū),其中以中國的技術革新及產(chǎn)業(yè)升級尤為明顯。此外,國家制造業(yè)的結構調(diào)整及轉型升級,以及“中國制造2025”、“一帶一路”等宏觀政策帶來的內(nèi)需外需提升,進一步加快了激光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2010年以來,得益于激光加工應用市場的不斷拓展,中國激光產(chǎn)業(yè)也逐漸駛入高速發(fā)展期。經(jīng)歷了2017年、2018年兩年的快速增長,2020年中國激光設備市場規(guī)模達到658億元。激光技術作為現(xiàn)代高端制造技術,為中國制造業(yè)升級提供了技術支持,是提升中國制造業(yè)競爭力的重要手段。精密加工技術和設備被列為《優(yōu)先發(fā)展的高技術產(chǎn)業(yè)化重點領域指南(2007年度)》中優(yōu)先發(fā)展的18項先進制造之一,成為“國家優(yōu)先發(fā)展的高新技術產(chǎn)業(yè)化重點領域”?!吨袊圃?025》明確提出,圍繞重點行業(yè)轉型升級和新一代信息技術、智能制造、增材制造(3D打?。┑阮I域創(chuàng)新發(fā)展的重大共性需求,形成一批制造業(yè)創(chuàng)新中心,重點開展行業(yè)基礎和共性關鍵技術研發(fā)、成果產(chǎn)業(yè)化、人才培訓等工作。穩(wěn)定的需求增長及良好的政策環(huán)境,都表明中國激光產(chǎn)業(yè)具備廣闊的市場發(fā)展前景。行業(yè)競爭格局和市場化趨勢世界激光和紅外光學元件組件產(chǎn)業(yè)主要集中在美國、德國、中國,其中美國、德國占據(jù)著激光和紅外光學元件組件的技術制高點,中國則逐漸成為世界光學元件組件的生產(chǎn)基地。美國是世界激光技術起源地之一,于20世紀60年代制成國際首臺紅寶石激光器,經(jīng)過半個世紀的發(fā)展,在激光技術領域居于世界絕對領先地位。紅外探測器最早于20世紀40年代于德國開發(fā),但美國基于強大的光學和半導體科技研發(fā)實力后來居上,廣泛應用于軍事領域,亦最早投放至民用市場,處世界領先地位。美國擁有Coherent相干、IPG阿帕奇、NLIGHT恩耐等國際知名激光器廠商,以及II-VI貳陸等國際知名激光和紅外設備及光學元件、組件企業(yè)。德國以其雄厚的光學工業(yè)基礎,以高水平高精度的產(chǎn)品優(yōu)勢,孕育出CarlZeiss卡爾蔡司等光學行業(yè)巨頭,代表目前世界光學加工的最高水準。在激光和紅外光學元件、組件領域,擁有JENOPTIK、SillOptics等一批具有競爭力的企業(yè)。中國傳統(tǒng)光學加工是自新中國成立后逐步發(fā)展起來的,主要分布在中國科學院、、航空航天的研究院所和企業(yè)。行業(yè)發(fā)展前期整體上較為分散,規(guī)模偏小,裝備較為陳舊,加工技術水平與國際先進水平相比存在一定差距,特別是在高效、高品質、低成本批量化生產(chǎn)技術方面較弱。隨著國際光學元件組件企業(yè)大量在中國設廠以及與國內(nèi)少數(shù)光學加工企業(yè)建立合作關系,國內(nèi)優(yōu)質企業(yè)抓住產(chǎn)業(yè)轉移的機遇,向現(xiàn)代光學加工企業(yè)轉型,逐步縮小了與國際先進水平的差距,出現(xiàn)了一批技術與裝備先進、自動化程度較高、有較強的品質保證與過程控制能力、精密光學元件組件的批量化生產(chǎn)水平具有國際市場競爭力的企業(yè)。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇(1)全球光學產(chǎn)業(yè)的重點轉向中國中國已經(jīng)成為全球第二大光學產(chǎn)品市場,并且擁有完整的光學產(chǎn)業(yè)鏈,能夠滿足各個階段的光學產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)并逐步成為全球光學元件、組件與整機的加工制造中心。光學產(chǎn)業(yè)具有技術密集和勞動密集的顯著特點,中國在光學領域起步較晚,雖然產(chǎn)業(yè)鏈相對完備,但是技術上仍存在較大的缺口。中國作為全球第二大光學市場,近些年保持高速增長,有利于吸引國外優(yōu)質企業(yè)進入中國市場和鼓勵國內(nèi)光學元件、組件企業(yè)提升研發(fā)與技術水平,形成良性競爭,為中國光學加工業(yè)發(fā)展提供了良好的機遇。(2)下游市場應用的持續(xù)創(chuàng)新為行業(yè)高速增長助力隨著近幾年光學產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)發(fā)展健全,下游市場應用如工業(yè)4.0、安防監(jiān)控、光通訊等技術與光學發(fā)展緊密相聯(lián),逐步實現(xiàn)現(xiàn)代光學制造與電子信息化的智能融合。光學產(chǎn)品的應用領域逐漸拓寬,諸如消費電子、半導體制造、智能工業(yè)機床、紅外熱成像儀、車載鏡頭等相關產(chǎn)品及技術上都應用了多種不同規(guī)格的光學元件、組件。經(jīng)過近幾年資本與政策推動,激光加工在消費電子、高端半導體制造等政策推崇的發(fā)展領域產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較快,已經(jīng)形成了較為成熟且具有較大規(guī)模的市場。半導體制造、激光器、光通信等領域都將隨著光學技術產(chǎn)業(yè)化的逐步成熟,帶動相關上下游對光學元件、組件的市場需求增長。同時激發(fā)創(chuàng)新,為光學行業(yè)提供廣闊的市場空間。(3)國家政策扶持行業(yè)在國內(nèi)快速發(fā)展并實現(xiàn)進口替代近年來隨著中國陸續(xù)出臺了《“十三五”先進制造技術領域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》、《高端智能再制造行動計劃(2018-2020年)》、《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務指導目錄(2016版)》、《工業(yè)強基工程實施指南(2016-2020年)》等相關產(chǎn)業(yè)支持政策,重點強調(diào)了激光加工設備中核心元器件的技術瓶頸,鼓勵提高光學設計及基礎的光學光電子制造能力,諸如光學元件的超精密加工技術等,為重大成套設備制造、智能測控裝備制造、先進醫(yī)療設備及器械制造等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)做配套服務。充分體現(xiàn)了國家支持發(fā)展基礎光學研究和底層技術的決心,為中國光學元件行業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境,為產(chǎn)業(yè)未來的創(chuàng)新發(fā)展并實現(xiàn)高端進口替代提供了有力的政策支持。2、面臨的挑戰(zhàn)(1)尖端的工藝加工設備受制于國外在光學行業(yè),中國已經(jīng)形成了較為完備全產(chǎn)業(yè)鏈體系,包括上游的原材料生產(chǎn)與生長、中游的加工工藝技術和下游應用設備的制造。但是,光學的生產(chǎn)與加工過程中的高端精密制造設備例如紅外加工單點車與高規(guī)格鍍膜機等核心設備仍受制于國外廠商。雖然近年來,國內(nèi)廠商不斷嘗試開發(fā)進口替代設備,也能夠滿足基本工藝需求,但是一旦進入高端產(chǎn)品市場,可靠性較差的加工設備會顯著地影響國產(chǎn)光學產(chǎn)品與國外先進企業(yè)產(chǎn)品的競爭地位。目前市場上,最高規(guī)格的同行業(yè)光學產(chǎn)品仍掌握在美國II-VIIncorporated與德國JENOPTIKAG等企業(yè)手中。(2)下游市場競爭激烈且最大的下游應用市場存在一定周期性近年來,下游設備制造企業(yè)由于要和國外龍頭企業(yè)抗衡,市場競爭日益激烈,從而壓縮了下游企業(yè)的利潤空間。激光與紅外光學的下游應用市場主要為消費電子與測溫監(jiān)控。這兩個行業(yè)都存在一定的周期性,當行業(yè)景氣度進入下行通道時會直接影響業(yè)績與利潤率。行業(yè)仍需要擴展新的應用領域來對沖主要市場應用進入周期下行的風險。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性,顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”,往往不惜花費較多的代價。應該看到,中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距,大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展,但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去,讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益,營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣,僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受,與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同,價值觀念和價值評判標準也不同,評價的結果存在差異。因此,體驗營銷活動的安排,必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情,既富有新意,又合乎常理。同樣的道理,各個國家和地區(qū)的法律體系,如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等,既存在差別,又極其復雜,體驗營銷實施過程中,具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容,都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場的細分標準(一)消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類,其因素有些相對穩(wěn)定,多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者,對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征,對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間:美國東北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間,將市場分為引人期或發(fā)育期市場(1~5年),成長期市場(6~11年),成熟期市場(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征,制定具有針對性的營銷策略。就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量,企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異,而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如,不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例,看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項:戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時,可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤,分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測,即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說,這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是,在用人口因素來進行市場細分時,用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論,需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同,一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性,可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如,生,活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性,追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè),尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響,企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群,有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下,人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明,亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因:視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等,但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場,包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,通??梢詣澐譃槌R?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言,資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè),特別注重吸引潛在購買者,企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略,特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段,把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者,進而再變?yōu)槌R?guī)消費者。而一些中、小企業(yè),特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè),主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中,不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊,可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如,根據(jù)二八定律,商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶,剩余20%的利潤由普通儲戶提供,因此抓住“少量使用戶”,就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此,許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度,是指消費者對某品牌的喜愛程度,據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體:絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上,其他品牌難以進入;在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上,企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因,以調(diào)整營銷組合,加強品牌忠誠程度;而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確,并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。(二)生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準,有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素,但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量,主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務,用戶所處行業(yè)不同,其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如,電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量、性能和服務,價格并不是最主要因素;飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同,其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少,購買量大;小用戶雖多,其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如,一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類:一類是大客戶,由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;一類是小客戶,由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異,每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群,這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場,有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合,充分利用銷售資源和網(wǎng)絡,降低銷售費用。除了用戶變量外,生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者,提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表,比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量,并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題,對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素;進入60年代,又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀90年代以來,隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展,國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應,但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機會。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境,從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用,使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為:企業(yè)為成功地進入特定的市場,在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段,以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙,為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則,企業(yè)營銷活動的成功,應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益,并造福于社會公眾。即使是競爭者,也存在互相學習、互相促進的因素,在競爭中,有時也會采取聯(lián)合行動,甚至成為合作者。全面質量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,除了接受全面質量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,韋爾奇說:“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑?!备叩漠a(chǎn)品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠,同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以,質量改進方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為,質量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時,銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”,而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè),營銷經(jīng)理有兩項責任:第一,正確識別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者,參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標顧客傳遞高質量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質量,努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質量副總經(jīng)理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點,以顧客的知覺為終點。(2)質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質量,還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量,以質量為動力,并得到良好培訓時,質量才有保證。(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量,只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時,才有保證。(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準,努力趕上或者超越他們。(6)質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進,但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn),而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。(7)質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的,質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時,諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來越高,改進一個公司的產(chǎn)品或服務質量無疑是十分必要的。然而,高質量并不保證必勝,尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè),不論以何種形式組建和行使營銷職能,都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。(一)職能型組織這是最常見的一種架構,由所有營銷人員,如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導,管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單,管理方便。如果產(chǎn)品增多,市場擴大,這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如,沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責,可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃,有些產(chǎn)品或市場或被忽視;各科室為了爭得更多資源,獲得比其他部門更高的地位,相互競爭,產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。(二)地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍,企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理,下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理,再根據(jù)需要,繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌,也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構。通常在總產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理之下,按產(chǎn)品線(品牌)、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大,品種數(shù)量多,超過職能型組織架構所能控制的范圍,就適于建立產(chǎn)品(品牌)管理型組織。產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理的職責,包括制訂產(chǎn)品(品牌)計劃,監(jiān)督計劃實施,檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施,為所負責的產(chǎn)品(品牌)制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。(四)市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分,也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品(品牌)管理型組織相似,由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場(顧客)的年度和長期銷售計劃,
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