招標(biāo)代理服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

招標(biāo)代理服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。咨詢服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、固定資產(chǎn)投資規(guī)模持續(xù)增長在宏觀經(jīng)濟(jì)因素中，固定資產(chǎn)投資是影響我國工程咨詢行業(yè)發(fā)展的重要因素。國內(nèi)固定資產(chǎn)投資規(guī)模的持續(xù)增長，為工程建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境，作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，工程咨詢行業(yè)也因此獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)為例，根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《工程造價(jià)咨詢統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，我國工程造價(jià)咨詢企業(yè)收入不斷增長，從2016年的1,203.76億元增長至2021年的3,056.68億元。我國固定資產(chǎn)投資總額在近年來一直保持增長趨勢，盡管投資增速在近年來有所減緩，但是結(jié)構(gòu)和質(zhì)量也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。2020年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加大新型基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，通過新基建投資促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。2、新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)給行業(yè)帶來新機(jī)遇新型基礎(chǔ)設(shè)施是以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展和增進(jìn)人民福祉需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新服務(wù)的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系。2019年政府工作報(bào)告首次寫入“新基建”，并提出“加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。3、全過程工程咨詢是未來的發(fā)展方向全過程工程咨詢是對工程建設(shè)項(xiàng)目前期研究和決策以及工程項(xiàng)目實(shí)施和運(yùn)營的全過程，提供前期咨詢、招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、項(xiàng)目管理等全過程咨詢服務(wù)，可滿足建設(shè)單位一體化服務(wù)的需求。國家發(fā)展和改革委員會(huì)、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部于2019年3月發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，“全過程工程咨詢單位應(yīng)當(dāng)在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理、法律等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，具有與全過程工程咨詢業(yè)務(wù)相適應(yīng)的服務(wù)能力，同時(shí)具有良好的信譽(yù)。鼓勵(lì)投資咨詢、招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、項(xiàng)目管理等企業(yè)，采取聯(lián)合經(jīng)營、并購重組等方式發(fā)展全過程工程咨詢。”全過程工程咨詢作為國家政策支持的重要發(fā)展方向，加強(qiáng)工程咨詢各項(xiàng)業(yè)務(wù)的整合，提供多元化、綜合性、全方位的工程咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全流程咨詢管理將成為工程咨詢行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。行業(yè)壁壘1、人才壁壘專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)是知識和技術(shù)密集型行業(yè)，它對從業(yè)人員的工作經(jīng)驗(yàn)、工作年限和專業(yè)職稱等方面有較高的要求，而這些人員的技術(shù)水平、工作能力又直接影響了項(xiàng)目質(zhì)量，進(jìn)而影響聲譽(yù)、核心競爭力。在目前競爭激烈的市場環(huán)境下，專業(yè)人才就是核心資源和競爭力，構(gòu)成了行業(yè)的技術(shù)人才壁壘。2、認(rèn)可度壁壘政府采購、國企采購、工程項(xiàng)目、房屋建筑和市政工程、民航、公路等招標(biāo)、大型建筑咨詢等一般為市、縣等相關(guān)部門的重點(diǎn)項(xiàng)目，受到政府相關(guān)部門、企業(yè)、公眾的高度關(guān)注，污水廠相關(guān)環(huán)保項(xiàng)目更是受到當(dāng)?shù)厝罕姷年P(guān)注和討論。在行業(yè)中長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)需要有一定的工程業(yè)績、多年的市場積累、良好的品牌形象和市場口碑。3、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)壁壘由于工程項(xiàng)目的個(gè)性化差異較大，涉及領(lǐng)域?qū)拸V，企業(yè)涵蓋所有或大部分的業(yè)務(wù)層面難度較高，因此，具備在某一領(lǐng)域中的成功招標(biāo)、咨詢、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)將對行業(yè)的企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大在該領(lǐng)域的市場占有地位，并且對通過長期積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)獲取更多業(yè)務(wù)資源起到較大作用。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)可以為客戶提供項(xiàng)目建設(shè)過程中的有效信息，減少項(xiàng)目建設(shè)過程中的不確定性，并通過合理化的建議，達(dá)到為客戶有效控制項(xiàng)目成本、工期進(jìn)度、工程質(zhì)量的目的。市場規(guī)模1、招標(biāo)代理服務(wù)招標(biāo)代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍包括工程建設(shè)項(xiàng)目、政府采購項(xiàng)目、企業(yè)投資與經(jīng)營性采購項(xiàng)目等，行業(yè)市場規(guī)模巨大。以工程建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)代理服務(wù)為例，根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《2020年全國工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，參加統(tǒng)計(jì)的全國工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)共9,106個(gè)。2020年度工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)工程招標(biāo)代理中標(biāo)金額104,750.01億元，比上年減少4.86%。其中，房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施工程招標(biāo)代理中標(biāo)金額80,444.98億元，比上年減少2.13%，占工程招標(biāo)代理中標(biāo)金額的76.8%；招標(biāo)人為政府和國有企事業(yè)單位工程招標(biāo)代理中標(biāo)金額86,492.5億元，比上年減少1.91%，占工程招標(biāo)代理中標(biāo)總金額的82.57%。2020年度工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的營業(yè)收入總額為4,275.33億元，比上年增加4.01%。其中，工程招標(biāo)代理收入264.99億元，比上年減少9.61%，占營業(yè)收入總額的6.2%；工程監(jiān)理收入736.69億元，比上年增加33.43%，占營業(yè)收入總額的17.23%；工程造價(jià)咨詢收入533.32億元，比上年減少28.39%，占營業(yè)收入總額12.47%；工程項(xiàng)目管理與咨詢服務(wù)收入356.10億元，比上年增長67.69%；占營業(yè)收入總額的8.33%；其他收入2,384.22億元，比上年增加3.3%，占營業(yè)收入總額的55.77%。2020年度工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的營業(yè)利潤合計(jì)234.25億元，利潤總額合計(jì)256.35億元，所得稅合計(jì)53.98億元，負(fù)債合計(jì)5,081.92億元，所有者權(quán)益合計(jì)2383.13億元。2、咨詢服務(wù)根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《2021年工程造價(jià)咨詢統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2021年末，全國共有11,398家工程造價(jià)咨詢企業(yè)參加了統(tǒng)計(jì)，基本數(shù)據(jù)如下：2021年，工程造價(jià)咨詢企業(yè)營業(yè)收入為3,056.68億元，比上年增長18.9%。其中，工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)收入1,143.02億元，增長14.0%，占全部營業(yè)收入的37.4%；招標(biāo)代理業(yè)務(wù)收入263.47億元，減少7.8%，占比8.6%；項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)收入586.03億元，增長52.3%，占比19.2%；工程咨詢業(yè)務(wù)收入275.70億元，增長37.0%，占比9.0%；建設(shè)工程監(jiān)理業(yè)務(wù)收入788.46億元，增長13.3%，占比25.8%。3、環(huán)保設(shè)備集成環(huán)保行業(yè)屬于政策引導(dǎo)型行業(yè)，隨著《十四五規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)》的出臺(tái)，以及“碳中和”、“碳排放”的不斷推進(jìn)，2021年環(huán)保政策方針頻出，政府公開數(shù)據(jù)顯示環(huán)保行業(yè)相關(guān)投資金額逐年增加。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，環(huán)境污染投資總額在2020年達(dá)到了10,638.9億元。2021年6月4日，發(fā)改委等10部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)污水資源化利用的指導(dǎo)意見》，突出城鎮(zhèn)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等重點(diǎn)領(lǐng)域，分區(qū)分類指明了污水資源化利用的具體路徑。近年來我國污水排放總量呈上升趨勢，根據(jù)中華人民共和國水利部《2018年中國水資源公報(bào)》，2018年我國廢污水排放總量為750億噸，其中主要為工業(yè)廢水。在污水排放總量持續(xù)增加的背景下，各城市、縣城的污水處理廠的數(shù)量及年污水處理量有所增加，但依然無法滿足污水排放量所適應(yīng)要求。同時(shí)，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理廠的覆蓋率很低且污水處理能力有限?！端廴痉乐涡袆?dòng)計(jì)劃》（“水十條”）、《重點(diǎn)流域水污染防治規(guī)劃（2016-2020年）》等法律法規(guī)的出臺(tái)，對水質(zhì)提標(biāo)提出了要求，廢水深度處理市場將持續(xù)擴(kuò)大。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、國家固定資產(chǎn)投資規(guī)模密切相關(guān)。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，國家基礎(chǔ)設(shè)施投資政策的變化，均將對行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展造成重要影響。在經(jīng)濟(jì)景氣度不佳時(shí)，固定資產(chǎn)投資規(guī)模將有所縮減，從而對行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。2、市場區(qū)域集中的風(fēng)險(xiǎn)招標(biāo)代理、咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)因存在踏勘項(xiàng)目現(xiàn)場、現(xiàn)場溝通等工作需求，且客戶對服務(wù)的及時(shí)性要求較高，本地具有一定品牌和信譽(yù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)更容易獲得客戶的信賴。因此，招標(biāo)代理、咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)本地化服務(wù)的特征較為明顯，導(dǎo)致市場區(qū)域較為集中。3、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)招標(biāo)代理服務(wù)、咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)均屬于充分競爭行業(yè)，市場競爭較為激烈。以招標(biāo)代理服務(wù)業(yè)務(wù)為例，根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《2020年全國工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國僅工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)就多達(dá)9,106家，其中江蘇地區(qū)工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)459家，行業(yè)內(nèi)市場競爭主體數(shù)量眾多。4、人才流失及人力成本上升的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)屬于人才密集、智力密集型行業(yè)。隨著市場競爭的加劇，行業(yè)內(nèi)企業(yè)對相關(guān)人才的爭奪日益激烈。同時(shí)，近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，以及市場競爭的日益激烈，企業(yè)的人力成本也呈上升趨勢。招標(biāo)代理服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、招標(biāo)代理服務(wù)行業(yè)市場化競爭加劇近年來，我國招標(biāo)代理服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展，根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年全國工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)企業(yè)單位數(shù)量6,495家，從業(yè)人員581,700人，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2,544.18億元；2020年全國工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)企業(yè)單位數(shù)量9,106家，從業(yè)人員620,041人，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4,275.33億元。隨著招標(biāo)代理相關(guān)資質(zhì)的取消，招標(biāo)代理服務(wù)市場進(jìn)一步開放，行業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇，行業(yè)競爭更加充分。長遠(yuǎn)來看，市場化改革有利于促進(jìn)充分競爭，激發(fā)行業(yè)活力，優(yōu)化資源配置。但短期內(nèi)，市場化改革將促進(jìn)行業(yè)整合，給行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的從業(yè)者帶來一定的挑戰(zhàn)，促使行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，提高發(fā)展質(zhì)量。2、招標(biāo)代理業(yè)務(wù)逐步電子化促進(jìn)業(yè)務(wù)流程規(guī)范性隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”策略的持續(xù)推進(jìn)和廣泛應(yīng)用，招標(biāo)代理服務(wù)行業(yè)也呈現(xiàn)出與信息化結(jié)合更加緊密的發(fā)展趨勢。運(yùn)用電子招標(biāo)系統(tǒng)可以解決傳統(tǒng)紙質(zhì)招標(biāo)難以適應(yīng)高頻率重復(fù)和大規(guī)模集中交易活動(dòng)的需求，通過建立信息檔案庫，改善參與投標(biāo)各方的信息對稱性，提高信息的透明度，促進(jìn)招標(biāo)業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部《“十四五”建筑業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，全面推行招標(biāo)投標(biāo)交易全過程電子化和異地遠(yuǎn)程評標(biāo)，加大招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)信息公開力度，加快推動(dòng)交易、監(jiān)管數(shù)據(jù)互聯(lián)共享。同時(shí)，電子招投標(biāo)采購模式具備節(jié)約資源提升市場效率、全方位規(guī)范招采過程、改善招采質(zhì)量、節(jié)省采購成本等優(yōu)勢，招標(biāo)服務(wù)電子化已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。環(huán)保設(shè)備集成行業(yè)發(fā)展概況和趨勢隨著環(huán)保理念的加深、生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，對生態(tài)環(huán)境治理和環(huán)保設(shè)備的需求也大幅增加，未來成長空間巨大。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)環(huán)保裝備制造業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出，到2020年，要在每個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域支持一批具有示范引領(lǐng)作用的規(guī)范企業(yè)，培育10家百億規(guī)模龍頭企業(yè)，打造1,000家“專精特新”中小企業(yè)，形成若干個(gè)帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)集群，環(huán)保裝備制造業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1萬億元。國家鼓勵(lì)對工業(yè)行業(yè)環(huán)境污染治理的核心技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步研發(fā)，鼓勵(lì)環(huán)保裝備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及積極推行第三方治理等措施。國家綠色發(fā)展大背景下，環(huán)保產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、成套化、裝備化方向發(fā)展。目前，我國水環(huán)境治理業(yè)主要包括工程類企業(yè)和裝備類企業(yè)，由于污水處理工程投資成本相對較高，建設(shè)周期相對較長，從建設(shè)到投產(chǎn)需要較長時(shí)間，難以快速解決我國水污染問題，且其“鄰避效應(yīng)”明顯，影響周圍居民的人居環(huán)境。而標(biāo)準(zhǔn)化、成套化的水環(huán)境治理裝備具有生產(chǎn)周期短、投資成本低、占用面積小、投產(chǎn)見效快等優(yōu)勢，利于構(gòu)建水城相融的生態(tài)體系，高度契合我國當(dāng)前的污水治理的需求。隨著綠色發(fā)展理念深入人心，工業(yè)綠色轉(zhuǎn)型步伐進(jìn)一步加快，為環(huán)保裝備的發(fā)展帶來了良好的市場前景?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與