乳業(yè)營銷的十大問題和四大突圍

14/14HYPERLINK"/"乳業(yè)營銷的十大問題與“四大突圍”進(jìn)入2004年，最吸引市場眼球的行業(yè)無疑是乳制品行業(yè)：乳業(yè)價格大戰(zhàn)、“大頭嬰兒”奶粉事件、“央視標(biāo)王”之爭、奶源爭奪大戰(zhàn)、乳業(yè)兼并戰(zhàn)……，在乳業(yè)行業(yè)掀起了軒然大波。中國乳業(yè)發(fā)展的歷史雖然只有短短的二十幾年，但發(fā)展卻相當(dāng)迅猛。目前國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)約有1500多家，加上國外跨國乳業(yè)企業(yè)的進(jìn)入，進(jìn)一步加劇了乳業(yè)市場的競爭。目前而言，國內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)良莠不齊、魚龍混雜，隨著廣大消費(fèi)者消費(fèi)需求的增長以及消費(fèi)行為的逐漸理性化，乳業(yè)行業(yè)將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，行業(yè)品牌的重新洗牌也將是一種必然趨勢。對于國內(nèi)廣大乳業(yè)企業(yè)來說，如何應(yīng)對新一輪的競爭，如何快速確立本企業(yè)在乳業(yè)行業(yè)中的地位，將成為最為迫切的任務(wù)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向。在下面，我們將和大家探討一下國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)品牌的加速度提升和品牌維護(hù)。目前乳業(yè)三分天下的競爭格局經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前我國乳業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)了三分天下的競爭格局：基地型、城市型和綜合性?；匦褪侵敢劳心淘椿?，但遠(yuǎn)離產(chǎn)品消費(fèi)市場的乳業(yè)企業(yè)，主要是常溫奶，其代表是伊利和蒙牛。目前，基地型乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張速度是最快的，憑借奶源優(yōu)勢，這一類企業(yè)加速向全國市場的推進(jìn)速度，如果另外兩類乳業(yè)企業(yè)不采取相應(yīng)的競爭策略的話，將很難阻擋基地型乳業(yè)企業(yè)的進(jìn)攻。城市型是指依托某一城市產(chǎn)品消費(fèi)市場，但奶源基地優(yōu)勢不明顯的乳業(yè)企業(yè)，主要是保鮮奶，其代表是光明和三元。城市型乳業(yè)企業(yè)的市場份額穩(wěn)固，但擴(kuò)張能力和遇到的阻力很大，奶源成為制約這些企業(yè)擴(kuò)張的“瓶頸”。擁有奶源基地，鞏固城市消費(fèi)市場，培養(yǎng)具有品牌忠誠度的顧客群將是城市型企業(yè)的主要目標(biāo)。而混合性是介于基地型和城市型之間的，或者是兩者兼而有之的乳業(yè)企業(yè)，其代表是三鹿、完達(dá)山、秦俑等以及其他二三線乳業(yè)企業(yè)品牌。相對于城市型，混合型乳業(yè)企業(yè)具有奶源優(yōu)勢，但缺乏基地型的雄厚的資本運(yùn)營實(shí)力，只能在本地區(qū)域的狹小市場里占據(jù)一定優(yōu)勢。進(jìn)一步鞏固區(qū)域品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，尋求與其他強(qiáng)勢品牌聯(lián)合將是混合型企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。這是目前我國乳業(yè)行業(yè)的主要競爭格局，相信在未來的一段時間內(nèi)，我國乳業(yè)市場將繼續(xù)維持這種格局，除非有更多的資本進(jìn)入，否則這種格局將很難被打破。當(dāng)前乳業(yè)營銷面臨的十大問題我國乳業(yè)發(fā)展的態(tài)勢雖然喜人，但暴露的問題也不少，我們總結(jié)出了以下十點(diǎn)：一、乳業(yè)廣告狂歡濫炸“央視廣告”是我國行業(yè)發(fā)展的一個“晴雨表”。每一年的央視“標(biāo)王”都預(yù)示著該行業(yè)在當(dāng)年的快速發(fā)展和擴(kuò)張，以及下一年的發(fā)展戰(zhàn)略。從每一年央視的“標(biāo)王”大戰(zhàn)，我們都能感受到彩電大戰(zhàn)、家電大戰(zhàn)、保健品大戰(zhàn)……等等的硝煙。今年也不例外，隨著蒙牛充當(dāng)央視領(lǐng)軍“標(biāo)王”——預(yù)示著乳業(yè)進(jìn)入廣告大戰(zhàn)時代。廣告，已成為乳業(yè)企業(yè)搶奪市場、鞏固市場、樹立企業(yè)品牌的必不可少的手段之一。電視廣告、終端促銷廣告、POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告等等，已成鋪天蓋地之勢撲向每一個消費(fèi)者。廣告，固然能夠?yàn)槠髽I(yè)砸開一片市場，但市場競爭更應(yīng)該著重考慮投入產(chǎn)出比率，如果投入產(chǎn)出的差距越來越大，高投入、負(fù)產(chǎn)出的企業(yè)將會失去競爭能力，最終走向市場末路，被競爭對手淘汰。二、價格戰(zhàn)乳業(yè)競爭的加劇，為了搶奪市場份額，打擊競爭對手，價格就成為最為有效和常用的武器和手段。在國內(nèi)，價格戰(zhàn)是使用率最高的一種競爭手段。沒有一個企業(yè)愿意選擇降低價格、降低企業(yè)利潤的戰(zhàn)略，但沒有一個企業(yè)都不得不選擇這樣的方式，因?yàn)閲鴥?nèi)的消費(fèi)者主要還處于一個價格/價值趨向的消費(fèi)階段，價格是衡量和選擇一個產(chǎn)品或品牌的重要因素。在產(chǎn)品的質(zhì)量或性能基本處于同一水平的時候，價格優(yōu)勢是非常明顯的，因此，乳業(yè)的價格競爭是不可避免的。價格戰(zhàn)是一種“傷人不利己”的競爭策略，而且又是最容易患上“反復(fù)癥”（企業(yè)無法停止，為了保持目前的優(yōu)勢，價格戰(zhàn)無法停止，只能不停的進(jìn)行下去）。隨著國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)跳樓性的價格“肉搏戰(zhàn)”，乳業(yè)將進(jìn)入微利時代。三、渠道戰(zhàn)渠道是產(chǎn)品通向銷售終端的“管道”，渠道的通暢與否，直接影響到企業(yè)的獲利能力。目前國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)在渠道建設(shè)方法仍存在不少問題：渠道的臃腫化、擁擠、堵塞、重復(fù)建設(shè)等。經(jīng)銷商渠道是乳業(yè)最主要的渠道，為了爭取經(jīng)銷商，國內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)紛紛加入搶奪經(jīng)銷商的“渠道大戰(zhàn)”，而眾多經(jīng)銷商在利益的驅(qū)動下，在各乳業(yè)企業(yè)中搖擺不定，更加劇了這場“渠道戰(zhàn)”的慘烈性。渠道大戰(zhàn)將會使部分乳業(yè)企業(yè)重新審視和調(diào)整經(jīng)銷商策略，如著力培養(yǎng)經(jīng)銷商向第三方物流角色的轉(zhuǎn)變，這樣一來，就能加強(qiáng)雙方的利益與共同發(fā)展關(guān)系，有利于雙方的共同成長和壯大。渠道大戰(zhàn)將會重新構(gòu)建乳業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也會衍生乳業(yè)第三方物流方的強(qiáng)勢品牌。四、終端戰(zhàn)銷售終端是直接面對消費(fèi)者，搶奪消費(fèi)者的“主戰(zhàn)場”。企業(yè)的前期運(yùn)作，如廣告、公關(guān)、渠道等等所做的一切，都是為了能在終端吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買，可以說，誰的終端做的好，誰的終端更有效，誰就能擁有市場的發(fā)言權(quán)，誰就能笑到最后。終端的爭奪是殘酷的，如果不能在終端獲勝，企業(yè)就無法獲取生存與發(fā)展的資本。終端的攔截、促銷的拼殺是刺刀見紅、刀刀見血。終端戰(zhàn)也引發(fā)一系列的問題：違法行為、違規(guī)行為、違背行業(yè)道德、違背社會公德……這一切都應(yīng)該引起我們的重視。五、信譽(yù)戰(zhàn)任何一個行業(yè)的健康發(fā)展都需要一個過程，乳業(yè)也一樣。在乳業(yè)的發(fā)展中，也暴露出一些問題，近日隨著安徽阜陽的“空殼奶粉事件”、廣東珠海“水貨牛奶事件”等劣質(zhì)奶粉、牛奶生產(chǎn)和銷售的曝光，乳業(yè)的信譽(yù)危機(jī)已經(jīng)危及到國內(nèi)的所有乳業(yè)企業(yè)。這些事件引發(fā)乳業(yè)行業(yè)信用危機(jī)，據(jù)有關(guān)專家的預(yù)測：此次事件將使我國的損失達(dá)到可怕的2200億到5500億元人民幣，同時還影響到乳業(yè)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)。劣質(zhì)奶粉、水貨牛奶已經(jīng)為我們敲響了乳業(yè)信譽(yù)“警鐘”，如果我們不重視產(chǎn)品質(zhì)量，不打擊這一類違法行為，將會嚴(yán)重影響到我國乳業(yè)的健康發(fā)展。六、品牌戰(zhàn)乳業(yè)進(jìn)入重新洗牌的品牌時代，霸權(quán)品牌正在重新瓜分奶業(yè)版圖，品牌戰(zhàn)段位迅速提升，方法已層出不窮，乳業(yè)品牌運(yùn)作將是強(qiáng)勢企業(yè)突圍的最有效戰(zhàn)略。行業(yè)發(fā)展到一定階段，必將面臨一個再度躍升的難題。品牌，是解決這個難題的最佳途徑。家電行業(yè)中，長虹的突圍，就是依仗“民族”品牌。在乳業(yè)行業(yè)中，同樣需要進(jìn)入品牌重組和整合，這是發(fā)展的必然，誰的品牌戰(zhàn)略實(shí)施更早，實(shí)施措施更有效，誰就能率先突圍而出。目前而言，三元、伊利、光明、蒙牛已成功突圍，成為了國內(nèi)乳業(yè)的重要品牌，但對于許多乳業(yè)企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)將是今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)。七、公關(guān)戰(zhàn)事件公關(guān)、政府公關(guān)、危機(jī)公關(guān)正在被許多品牌熟練運(yùn)用。蒙牛就率先嘗到了事件公關(guān)的甜頭，借助“神舟五號”，蒙牛發(fā)力向全國市場擴(kuò)張，并且取得非常滿意的戰(zhàn)果，蒙牛已經(jīng)躍居乳業(yè)行業(yè)三甲之列。而近來由于“劣質(zhì)奶粉事件”，各乳業(yè)企業(yè)更是紛紛借助危機(jī)公關(guān)，為企業(yè)在市場上獲取消費(fèi)者信任，伊利、蒙牛、完達(dá)山、三鹿等都不約而同采取這種形式向公眾承諾產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)，以維護(hù)企業(yè)的形象。公關(guān)手段將會在今后為更多的乳業(yè)企業(yè)所熟練運(yùn)用，可以預(yù)料，公關(guān)大戰(zhàn)也會來臨。八、奶源爭奪戰(zhàn)擁有奶源，才擁有市場；擁有奶源，才會擁有市場競爭力。乳業(yè)競爭的加劇，許多乳業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到獲取競爭優(yōu)勢，必須擁有奶源，因此，奶源的爭奪將更加殘酷。伊利、蒙牛借助蒙古草原的充足奶源（相對其他企業(yè)而言），向全國迅速擴(kuò)張，三元也在河北建設(shè)奶源基地，以緩解奶源壓力，光明、三鹿、完達(dá)山等也不斷加強(qiáng)本身的奶源基地建設(shè)。作為乳業(yè)生產(chǎn)的上游，奶源基地將直接決定我國乳業(yè)發(fā)展速度，奶源的爭奪的份額也將是乳業(yè)企業(yè)重新確立行業(yè)品牌的一個重要標(biāo)桿。九、資本戰(zhàn)資本市場青睞乳業(yè)，強(qiáng)勢品牌紛紛借助資本運(yùn)作的利劍，進(jìn)行資產(chǎn)重組式的大盤營銷。2002年8月，光明乳業(yè)攜手外資達(dá)能亞洲登陸A股市場，到2002年，上海光明在兩年內(nèi)收購30家公司。2003年初，康師傅在在廣州投資1250萬美元建牛奶生產(chǎn)廠，預(yù)計(jì)2004年投產(chǎn)。其他還有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、維維股份、亞華種業(yè)、洞庭水殖，國內(nèi)資本市場前幾年叱咤風(fēng)云的德隆也磨刀霍霍進(jìn)入乳業(yè)…。其實(shí)，從2002年開始，乳業(yè)資本大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)了，只不過沒有現(xiàn)在那么激烈和頻繁而已。新希望的迅速崛起就是資本運(yùn)營的杰作，通過資本購并，新希望迅速進(jìn)入乳業(yè)行業(yè)，成為二線品牌的主流，并有向一線品牌進(jìn)發(fā)的趨勢。2003年高盛、摩根士坦利等三家投資機(jī)構(gòu)向蒙牛投入2.16億元，標(biāo)志著國外大資本進(jìn)入乳業(yè)，資本戰(zhàn)將引發(fā)更多的企業(yè)蛻變。十、中小乳業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)二流、三流地方乳業(yè)紛紛揭竿而起，發(fā)動人民戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、根據(jù)地戰(zhàn)……筑起品牌保護(hù)墻，以求自保。二流、三流乳業(yè)企業(yè)并不是沒有市場空間，只要進(jìn)行正確的市場細(xì)分，避開大企業(yè)的競爭壓力，同樣能夠在地方區(qū)域市場上搶得一定的市場份額和發(fā)展空間。但毫無疑問，如何保護(hù)自己，將是這些中小企業(yè)面臨的主要問題。乳業(yè)大戰(zhàn)可謂硝煙滾滾、炮火陣陣、既有戰(zhàn)歌嘹亮，也有鬼哭狼嚎，幾家歡樂幾家愁，萬家憂樂到心頭。乳業(yè)營銷的四大突圍一、營銷模式突圍乳業(yè)的營銷方式和模式已經(jīng)到了一個需要更新的時代。如果還沿用現(xiàn)有的營銷模式，許多乳業(yè)企業(yè)將很難在市場上獲取市場份額。面對國外乳業(yè)巨頭的沖擊，我們更需要營銷模式的創(chuàng)新，這樣才能抵擋國外乳業(yè)巨頭的進(jìn)攻。我們認(rèn)為主要有以下幾種形式：1、渠道的進(jìn)攻性營銷到渠道伙伴關(guān)系的突破2、短期利潤營銷到長期生態(tài)利益營銷的突破3、以產(chǎn)品為中心的促力到以品牌為中心的引力的突破4、以企業(yè)為中心到客戶為中心的突破5、以產(chǎn)品服務(wù)為主體到企業(yè)、資產(chǎn)、品牌運(yùn)營為主體大營銷的突破6、以調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行、檢測為主的流程管理到以情景、文化、目標(biāo)管理的突破7、以廣告、促銷為主體手段到整合集成超級營銷的突破8、從市場不確定性、不對稱性到科學(xué)性，評估性營銷的突破9、從傳播企業(yè)營銷到文化、教育、政治、外交、體育等廣義泛營銷的突破二、價值鏈突圍利潤->利益->進(jìn)化在產(chǎn)品競爭的初級階段，利潤是企業(yè)爭取的最大目標(biāo)，隨著競爭的進(jìn)一步加劇和競爭對手實(shí)力的增長，單一的消除對手的威脅是不可能的，通過競爭謀求雙方的利益共同點(diǎn)就成為最主要的一個衡量方式。價值鏈由利潤->利益。當(dāng)出現(xiàn)競爭寡頭時，利益共同點(diǎn)未必能衡量雙方的實(shí)力，價值鏈由利益->進(jìn)化。為什么這樣說呢？因?yàn)?，這個時候的競爭，也許不是為了爭取更多的利益，而是為了突破現(xiàn)有模式，實(shí)現(xiàn)新的提升，如出現(xiàn)新的技術(shù)。乳業(yè)的競爭也需要從價值鏈上突破，要擺脫利潤爭奪的初級競爭階段，向利益->進(jìn)化方面轉(zhuǎn)變，這樣才能提高我國乳業(yè)在國內(nèi)乃至全球的綜合競爭力。三、文化突圍乳業(yè)文化有兩個方面的含義，一是乳業(yè)文化建設(shè)，二是企業(yè)自身文化建設(shè)。雖然乳業(yè)在我國的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說，談不上文化，但是，一個行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)文化建設(shè)包括消費(fèi)者消費(fèi)行為的培養(yǎng)、消費(fèi)方式的引導(dǎo)、行業(yè)自律建設(shè)、行業(yè)信用體系建設(shè)等等。乳業(yè)總的是屬于中國餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國奶業(yè)如果有酒一樣的“奶文化”，將會使奶業(yè)大大振興。因此，對于奶業(yè)主管部門，行業(yè)協(xié)會而言，倡導(dǎo)“中國奶文化”的建立是當(dāng)務(wù)之急。哪一家如能巧妙地利用“奶文化”，在營銷上也會有極強(qiáng)的競爭力！企業(yè)的文化建設(shè)主要包括企業(yè)價值觀、品牌建設(shè)、營銷建設(shè)等等。乳業(yè)文化的建設(shè)必須與我國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，在繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代文明建設(shè)，創(chuàng)造新的乳業(yè)文化。四、產(chǎn)品突圍著重在產(chǎn)品的延伸方面，包括橫向和縱向延伸。通過進(jìn)一步的市場細(xì)分，可以進(jìn)入更多的細(xì)分市場，如通過改變產(chǎn)