定量調研課件

第五章定量調研

第五章定量調研在營銷調研領域有三種獲得原始數據的方法－調查法、觀察法和實驗法在營銷調研領域有三種獲得原始數據

5.1家訪

家訪又稱入戶訪問。就是在被調查者的家中進行的訪問。有兩個因素可以證明家訪使用的有效性：首先調研人員必須相信通過人與人之間的接觸對于成功的訪問十分必要，其次他或她必須確信家庭所特有的環(huán)境對訪問工作的進行具有促進作用

5.1家訪家訪又稱入戶訪問。就是在被調查者的家中進行對于第一種因素，調查將結合調研人員想展示的一套廣告實物，它可能要求被訪問者進行觀察并觸摸一個產品，被訪問者可能被要求完成一個復雜的任務，比如根據不同的品牌名稱進行分類并歸類，它對于訪問者對被訪問者的資格特性或非口頭的暗示做出相應確認也是十分必要的對于第一種因素，調查將結合調研人員想展示的一套廣告實物，它可對于第二種因素，通常認為家訪能夠大大改善反饋信息的質量并且也能促進訪問者和被訪問者之間的關系。當一位被訪問者在一個舒適的環(huán)境中接受訪問時，出現(xiàn)心煩意亂的可能性將減少并且能對各種不同的問題做出仔細認真的反饋。不僅如此，大多數的家訪調查將占用相當多的時間，一旦被訪問者允許調查在他的家中進行，他們往往期望調查進行時間長一些的意愿，比進行電話訪問所預計的時間要長。缺點是成本較高

對于第二種因素，通常認為家訪能夠大大改善反饋信息的質量并且也5.2購物中心攔截訪問

1）購物中心攔截訪問是一種對在商場中行走購物的顧客進行的調查。這種方式促進了調研訪問公司的誕生。

2）由于購物中心攔截訪問易于操作，因此成為了調查方法的主要操作方式。

3）購物者通常在購物中心的步行街被要求參與調查或接受訪問，也有的在一些設在固定地點的站臺里或是購物中心辦公室的常設訪問室進行訪問。雖然有些購物中心認為調查會妨礙購物者，因而不允許進行營銷調研的訪問，但許多購物中心允許這種訪問并能夠根據數據本身去調整他們自己的營銷方式。5.2購物中心攔截訪問1）購物中心攔截訪問是一種對優(yōu)點：除去成本低，最主要的優(yōu)點在于訪問者能攔截被訪問者并取得接觸。缺點：（1）有些購物者由于各種理由拒絕參與購物中心的訪問；（2）一個購物中心很難創(chuàng)造出一種舒適的家庭環(huán)境，而這種環(huán)境有助于雙方緊密聯(lián)系，并能對一些細節(jié)更加注意。由于過路的顧客可能正趕時間或正被各種煩心的問題困擾，這都是調研者無法控制的。將對被訪問的質量產生不利影響優(yōu)點：除去成本低，最主要的優(yōu)點在于訪問者能攔截被訪問者并取得5.3辦公室訪問家訪和購物中心攔截方式對有各種用途的消費品很適用，然而在商業(yè)領域或組織的市場進行營銷調研就特別需要對商家、代理商、工程師或其他管理者進行訪問通常情況下，在被訪問者辦公室或在一個公司的休息室里進行。同家訪一樣，辦公室訪問對商家管理者具有同樣的優(yōu)缺點。假如得克薩斯儀器公司想了解使用者對一種作為商業(yè)會計公司而設計的新的超高速激光打印機的不同特性的偏好程度，那么就需要對這種打印機的預期使用者和購買者進行訪問。5.3辦公室訪問通常情況下，在被訪問者辦公室或在一個公司的

1）企業(yè)的管理者必須首先訪問，因為那些人往往具有對一個特定的項目或某個參與生產購買決定的人做出選擇的資格，而在一個大型組織內部來確定這些符合要求者需要花費一定的時間。

2）一旦人選被確定下來，接下來就是要說服他同意接受訪問并確定訪問時間。3）最后訪問者必須在約定的時間前往那個約定的地點。即使已有約定，有時也會碰到長時間的等待，甚至取消約定的情況也是可能的。

特別注意：當被訪問者提出一些尖銳的問題或當面對問題百般挑剔時，訪問者必須對產品的特性了如指掌才能應付這種情況。1）企業(yè)的管理者必須首先訪問，因為那些人往往具有對一5.4電話訪問電話訪問優(yōu)點較多.首先是一個相對廉價的方法;其次能幫助產出高質量的樣本。如果調研人員隨意撥打電話并得到合適的反饋信息，這種方式將比其他調研活動生產出更好的樣本。再次，電話訪問的時間很短。因而內容較長的訪問若采用電話訪問則不是很適宜。5.4電話訪問電話訪問優(yōu)點較多.缺點：首先，被訪問者看不到任何東西.其次是電話訪問不允許像面談那樣做出各種判斷和評價，例如不能對被訪問者的形體語言和面部表情進行觀察，也無法通過研究交流。另一方面，有些人認為這種缺乏面對面的交流是有幫助的。研究表明，除非調研的主題具有威脅性或潛藏著某種令人難堪的因素，在訪問者親自訪問中，被訪問者會提供更多的信息。當問及有關酒類消費、避孕方法、種族爭端或所得稅報告的問題時，電話訪問相對于面對面訪問更具有保密性，通常能獲得更有效的反饋信息。第三個不足很多開放式問題的調研不適用于電話調研。缺點：5.5小組自我管理調查為了方便或獲得某種經濟上的節(jié)約，小組自我管理必須將調查問卷發(fā)給以小組為單位的一群被訪問者，而不是單個被訪問者。更為經濟的方法就是讓被訪問者自己提問。例如30個被訪問者可能被召集起來觀看一部插有測試性商業(yè)用語的電視節(jié)目，所有的被訪問者都在視聽室的一臺設備前，并且視聽代理的內容將被顯示在一個大型的電視屏幕上，然后每人一份調查問卷，根據他們對測試廣告的回憶、對廣告的反應等來填完這份問卷?？梢娨砸蝗罕辉L問者為調研對象主要是為了降低成本以及提供在短時間里訪問多位被訪問者的能力。5.5小組自我管理調查為了方便或獲得某種經濟上的節(jié)約，小組自小組自我管理調查的使用是很廣泛的。學生可以在教室里完成調查，社會性的俱樂部、組織、公司職員、電影喜劇院的?？鸵约耙恍┢渌膱F體可以在開會、工作或閑暇時間里完成調查。通常調研人員會向這些團體組織補助一些津貼作為獲得該團體組織支持的一種策略。小組自我管理調查的使用是很廣泛的。學生可以在教室里完成調查，5.6留置問卷調查－－調查代表與事先聯(lián)絡好的被訪問者取得聯(lián)系，向他們介紹調查的總體目標并把問卷留下由被訪問者自己完成。－－這一方法主要是獲得預約被訪問者的合作，被訪問者被告之這份調查問卷是完全可以自己看懂的，留給他們閑暇時完成。調查代表可能會在某一個時間去取回問卷，或由被訪問者或根據指示完成后用預付的郵資寄回5.6留置問卷調查－－調查代表與事先聯(lián)絡好的被訪問者取得聯(lián)留置問卷調查特別適合那些交通不十分便利的地區(qū)性市場調查。數據表明這種調查方式周轉迅速、反饋率高，訪問者對答題的影響降低到最低限度，并能較好地對被訪問者的選擇加以控制，另外這種方式也很經濟。調查方式包括送到被訪問者的工作地點。一些旅游業(yè)連鎖店會將問卷置于客人的房間內，請他們答完后交至結帳柜臺。一些商店會對消費者的人文統(tǒng)計、媒體習慣、購買意向或其他信息做簡短的調查，顧客可以在家里完成問卷然后在下一次購物時帶來。作為一種鼓勵，有時會贈送一件小禮物。留置問卷調查特別適合那些交通不十分便利的地區(qū)性市場調查。數據5.7郵寄調查郵寄調查就是把問卷寄給事先聯(lián)系好的被訪問者，由他們完成問卷后再把問卷寄回的一種調研方式。郵寄調查不需要進行訪問者的招聘、培訓、監(jiān)控以及付出報酬，同時對于從事這一行業(yè)的公司來講，郵寄列表是很方便而有效地，并且也很容易接近目標被訪問者中的特定群體。在所有的調查方式中幾乎是最經濟的。5.7郵寄調查郵寄調查就是把問卷寄給事先聯(lián)系好的被訪問者，郵寄調查面臨兩個主要問題：一是無反饋，就是調查問卷沒有收回。具體地，家庭郵寄調查獲得的反饋率不超過20％。調研公司已經尋求一種解決郵寄問卷調查反饋率低的方法，即創(chuàng)造一種有代表性的郵寄調查對象，這群被訪問者同意對不定期寄給他們的調查問卷進行反饋，有人認為這是一種較好的選擇。當然這群被訪問者是事先選好的，以確保這群郵寄調查的被訪問者代表了公司的目標市場或感興趣的潛在用戶。第二個問題是自我選擇偏見是指那些有別于沒有填完問卷就歸還問卷的被訪問者，因此通過這種方法獲得樣本就不具有普遍意義上的典型性。郵寄調查面臨兩個主要問題：5.8計算機輔助電話訪問每一位訪問者都配備有“解放雙手”的頭戴受話器并做在計算機屏幕前，計算機的運行由公司的計算機系統(tǒng)驅動。通常，計算機會自動撥通預期設定的被訪問者的電話，訪問者移動鍵盤或鼠標來移動題目。5.8計算機輔助電話訪問每一位訪問者都配備有“解放雙優(yōu)點：不再需要對完成的調查問卷進行編輯并輸入計算機。大多數的計算機不允許輸入一個不存在的答案。如某個題目ABC三個選項，訪問者錯誤地輸入了D，計算機會重新要求輸入一個答案。在整個調研過程中，各種圖表可以隨時運行。根據已制的圖表，可以選擇停止對某個問題的訪問，例如，如果90%以上的人對同意個題目的回答是一樣的，就沒有必要再回答這個問題了，節(jié)約訪問時間和成本。優(yōu)點：不再需要對完成的調查問卷進行編輯并輸入計算機。5.9決定特定調查方法的選擇因素(一）調研人員的資源和目標1、收集數據的時間限度2、調查數據收集預算3、期望收集數據的質量普遍性—調研人員有把握從某種特殊的方法中收集到數據并通過研究得到能準確描述總體情況的被訪問者。質量的另一方面是完整性，體現(xiàn)了從每一位被訪問者處所獲得的信息的深度和廣度。例如購物中心攔截具有獲得全面信息的可能性，電話訪問簡短地提出問題和短時間訪問會影響完整性標準降。但購物中心攔截只對商場人員訪問，因而普遍性不強，電話訪問則更具有普遍性。郵寄訪問由于無反饋和自我選擇使其無法符合普遍性，但完整性較強。5.9決定特定調查方法的選擇因素(一）調研人員的資源和目標(二)被訪問者特征1、影響率—營銷調研人員想要訪問的對象具備特征要求的候選者占整個人口總數的比例如果我們要對500個我們產品的使用者（家庭主婦）進行完整的電話調查，使用銷售和人口普查數據推算出只有5%的家庭主婦符合調研目標的要求，則我們需要調研的數量就會達到10000個(二)被訪問者特征2、參與意愿兩種基本類型的拒絕訪問：一是帶有普遍性的疑慮或要求保密的期望，坦白地表示不喜歡參與調查二是關于主題特殊性的傾向性，也就是說當主題是他們所想討論的時候樂于