營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)課件

第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃案的撰寫(xiě)第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃案的撰寫(xiě)教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，基本掌握策劃方案撰寫(xiě)的一般要求，策劃方案構(gòu)成的基本要素，策劃方案的基本結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)的基本能力的要求，初步了解營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)技巧。教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案正文的撰寫(xiě)教學(xué)時(shí)效：6教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，基本掌握策劃方案撰寫(xiě)的一般要求，策為了讓閱讀者贊同我們所策劃的內(nèi)容，起說(shuō)服引導(dǎo)和指導(dǎo)活動(dòng)順利進(jìn)行的作用，我們用策劃書(shū)的形式來(lái)反映我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)又是如何撰寫(xiě)的呢?為了讓閱讀者贊同我們所策劃的內(nèi)容，起說(shuō)服引導(dǎo)和指導(dǎo)活動(dòng)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制原則

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：一)、邏輯思維原則。二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。三)、可操作原則。

四)、創(chuàng)意新穎原則。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制原則二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)格式范本

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式?jīng)]有一成不變的，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式的基本結(jié)構(gòu)可分為以下六項(xiàng)。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)格式范本（一）、封面策劃書(shū)的名稱(chēng)：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。被策劃的客戶(hù)：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)：團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)、成員姓名和所在班級(jí)等。完成日期（適用階段）：年/月/日編號(hào)（二）、前言為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過(guò)程及實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等（三）、策劃案的目錄（四）、策劃案的摘要簡(jiǎn)明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等（五）、策劃案的正文（六）、附錄營(yíng)銷(xiāo)策劃案的格式（一）、封面營(yíng)銷(xiāo)策劃案的格式第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)課件策劃目的1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2SWOT分析3目標(biāo)市場(chǎng)定位4營(yíng)銷(xiāo)策略5營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算6（五）正文主要內(nèi)容進(jìn)度表7人員分配及場(chǎng)地8結(jié)束語(yǔ)9策劃目的1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析21、策劃目的營(yíng)銷(xiāo)策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)》文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)"90OOB的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"，然后說(shuō)明90OOB營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的目標(biāo)方向非常明確、突出。1、策劃目的營(yíng)銷(xiāo)策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃所要（1）宏觀(guān)環(huán)境因素（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境），PEST分析法（2）中觀(guān)環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境（行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析：波特模型分析）（3）微觀(guān)環(huán)境因素（供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾）二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）宏觀(guān)環(huán)境因素（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)課件替代品的競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在的行業(yè)新進(jìn)入者波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析（五力模型）（2）中觀(guān)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析替代品的競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)環(huán)境因素（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型）潛在行業(yè)新進(jìn)入者●實(shí)力強(qiáng)弱●成本優(yōu)勢(shì)●產(chǎn)品特色●銷(xiāo)售渠道●商標(biāo)商譽(yù)●政府政策供應(yīng)商●要素的差異性●廠(chǎng)商的集中程度●供應(yīng)量●供應(yīng)價(jià)格替代品●種類(lèi)的多寡●相對(duì)價(jià)格水平●替代傾向買(mǎi)方●需求量●需求價(jià)格●買(mǎi)方的集中程度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者●競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量●實(shí)力強(qiáng)弱●商標(biāo)商譽(yù)●產(chǎn)品差異性●行業(yè)增長(zhǎng)率●行業(yè)的退出障礙行業(yè)環(huán)境因素（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型）潛在行業(yè)新進(jìn)入者供應(yīng)商替代品現(xiàn)（3）微觀(guān)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者分析(行為、個(gè)性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢(shì))顧客（市場(chǎng)規(guī)模、顧客需求、購(gòu)買(mǎi)行為模式等）

品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素（上市策劃）微觀(guān)環(huán)境因素分析（3）微觀(guān)環(huán)境分析微觀(guān)環(huán)境因素分析第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)課件該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（What）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

（7Os框架）該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)課件第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)課件三、SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析—企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評(píng)估分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）目的:揚(yáng)長(zhǎng)避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展/進(jìn)入市場(chǎng)3、SWOT分析三、SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析—企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評(píng)估S-W：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、組織能力、發(fā)展能力等方面）。0-T：機(jī)會(huì)和威脅分析：一般是指企業(yè)外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)或威脅。機(jī)會(huì)如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷(xiāo)售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等。SWOT分析需要注意的事項(xiàng)S-W：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的比較分析S-W項(xiàng)目生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力、技術(shù)、制造工藝、設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量、及時(shí)交貨能力營(yíng)銷(xiāo)能力市場(chǎng)份額、覆蓋地區(qū)、客戶(hù)滿(mǎn)意度、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷(xiāo)效果、促銷(xiāo)效果財(cái)務(wù)能力資金來(lái)源穩(wěn)定程度、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)報(bào)酬率組織能力領(lǐng)導(dǎo)者能力、員工團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、柔性及彈性能力發(fā)展能力技術(shù)人員比重、員工素質(zhì)、培訓(xùn)能力內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析S-W項(xiàng)目生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力、技術(shù)、制造工藝、設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)4、目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)（如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡）確定市場(chǎng)定位：在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置（展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生”不可替代“的認(rèn)知）市場(chǎng)定位——通過(guò)創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象

質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)蘋(píng)果、IBM

情感優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者喜歡，如寶潔服務(wù)優(yōu)勢(shì)麥當(dāng)勞、戴爾功能優(yōu)勢(shì)王老吉——預(yù)防上火的飲料采樂(lè)——去頭屑特效藥

4、目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)（如果不A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)A、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷(xiāo)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)組合策略之4Ps

5、營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品（Product）營(yíng)銷(xiāo)組合策略之4Ps產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識(shí)

免費(fèi)送貨信貸安裝

保證維修品質(zhì)品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品包裝免費(fèi)送貨品質(zhì)基本效用延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià)）2.心理定價(jià)策略3.折扣定價(jià)策略4.分地區(qū)定價(jià)策略5.相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略6.系列定價(jià)策略（分檔定價(jià)）營(yíng)銷(xiāo)組合策略之價(jià)格定價(jià)方法營(yíng)銷(xiāo)組合策略之價(jià)格直接渠道直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員直銷(xiāo)間接渠道中間商類(lèi)型中間商數(shù)量中間商的激勵(lì)和管理合作分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略之分銷(xiāo)直接渠道營(yíng)銷(xiāo)組合策略之分銷(xiāo)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道制造商消費(fèi)者代理商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商分銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)制消代理商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商分銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合策略之促銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)組合策略之促銷(xiāo)這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。6、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)課件7，進(jìn)度表把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。

例：長(zhǎng)城策劃書(shū)進(jìn)度表

8月份：

·解決9000B存的技術(shù)問(wèn)題，確定GCS／E最終版本；

·設(shè)計(jì)制作9000B單頁(yè)宣傳廣告畫(huà)及產(chǎn)品包裝；

·推出9000B報(bào)紙廣告，征尋代理；

·聯(lián)系銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征集訂貸；

·聯(lián)系大用戶(hù)；

·組織9000B訂貸、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存，理順各環(huán)節(jié)；

9月份進(jìn)一步制造聲勢(shì)，宣傳產(chǎn)品，開(kāi)拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系；

11一12月份銷(xiāo)售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷(xiāo)；

1—2月份銷(xiāo)售淡季：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制訂下個(gè)半年計(jì)劃。

7，進(jìn)度表8、人員分配及場(chǎng)地

此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。

9、結(jié)束語(yǔ)

結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式中可有可無(wú)，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束，不致使人感到太突然。8、人員分配及場(chǎng)地（六）、附錄營(yíng)銷(xiāo)策劃