商業(yè)項目營銷方案課件

寶宇百貨

營銷方案

2010.08在正式開始之前，

我們看幾則例子…

同樣是真皮拎包，功能相同，但是不同的包裝、不同的形象，它們給人的感覺及其販賣的價格都是有著顯著的差距。

在普通商場，你會懷疑這個LV包是假冒的LV專柜：萬元起普通真皮包，幾百元所以：

形象對價格/品牌形成支撐！

老百姓直接從對商場的直觀認(rèn)知、品牌專柜的外在形象、商場的購物環(huán)境來判斷商場是否高端、進(jìn)而形成對購物舒適度、品牌認(rèn)同感、身份歸屬感的認(rèn)知

由此引出我們的三大方略：

∷要求商戶提升現(xiàn)有專柜形象

(目前部分商戶品牌尚可（如1F部分化妝品），但柜臺破舊、

影響購物感受及品牌性)

∷引入新的品牌、進(jìn)行品牌調(diào)整

∷商場進(jìn)行適當(dāng)包裝提升購物環(huán)境

第一部分市場及客戶特征簡析第四部分SP&PR活動概覽第三部分項目營銷推廣策略第二部分項目解析與定位目錄：我們分以下幾個部分來解析…第一部分市場及客戶特征簡析寶應(yīng)縣近年GDP發(fā)展概覽寶應(yīng)縣人均地區(qū)生產(chǎn)總值市場解析客戶特征簡析寶應(yīng)縣人均地區(qū)生產(chǎn)總值寶應(yīng)縣人均地區(qū)生產(chǎn)總值保持逐年遞增的勢頭，即將邁過2萬元的關(guān)口，標(biāo)志著居民消費(fèi)能力的逐年提高?！鲎⒅貙嵱眯浴鰧ζ放普J(rèn)知度不高■較少關(guān)注品牌■存在一定的攀比行為■易受廣告影響■易受“口碑”影響客戶特征簡析寶應(yīng)客戶消費(fèi)具有以下特征：

■寶應(yīng)目前的商業(yè)營銷，都以打折讓利促銷為主，其缺少新穎性與參與性，也不能吸引游逛人群，從而營銷活動帶來的仍然是目的性消費(fèi)（客戶因需要某物品而本來就準(zhǔn)備購買的），而沒有帶來沖動型消費(fèi)（客戶因在商場游逛而看中某物品產(chǎn)生的購買，即本來沒打算購買卻又因某種原因產(chǎn)生的購買）?！鲆源蛘圩尷黉N為主的營銷，還使得客戶買東西非得等打折才買，同時商戶讓利導(dǎo)致盈利能力降低，對諸多讓利活動不愿參加或者陽奉陰違，反而導(dǎo)致客戶的情緒和差的口碑。寶應(yīng)商業(yè)營銷現(xiàn)狀（我們所處的環(huán)境）市場、客戶及商戶需要什么樣的商業(yè)

■市場：目前寶應(yīng)市場缺乏真正的時尚百貨業(yè)態(tài)、而連鎖超市卻部分替代了百貨的職能。而城市不斷發(fā)展必然對百貨業(yè)態(tài)產(chǎn)生需求，市場呼喚真正的時尚百貨?！隹蛻簦航?jīng)濟(jì)發(fā)展、人們可支配收入的提高，從而對品牌及生活享受、身份認(rèn)同開始更多關(guān)注，產(chǎn)生消費(fèi)、休閑、娛樂、游逛、品牌等需求?！錾虘簦河捎谌狈φ嬲陌儇?、缺乏有效的業(yè)態(tài)互補(bǔ)、規(guī)范的經(jīng)營管理，商戶在所謂的百貨商場設(shè)立專柜，只是當(dāng)做多一個分銷點(diǎn)，而不注重專柜的形象包裝與品牌感，導(dǎo)致客戶對品牌的認(rèn)可下降、也間接導(dǎo)致客戶對商場的印象下降，從而形成不良循環(huán)。故：需要——定位精準(zhǔn)的時尚百貨……市場、客戶及商戶需要什么樣的商業(yè)何謂：定位精準(zhǔn)的時尚百貨……■它是時尚的、亦或獨(dú)具品位的■它是不落伍的、與時代同步的■它具有令人愉悅的購物環(huán)境、合理的動線布置■它使人有身份認(rèn)同感，即它天然必需品牌性■它有規(guī)范持續(xù)的經(jīng)營管理■它的業(yè)態(tài)科學(xué)規(guī)劃、互補(bǔ)■它保持新穎性、能不斷吸引客戶游逛■它影響一個城市與生活方式……我們自身具備的優(yōu)劣勢（SWOT分析）S優(yōu)勢：1、硬件優(yōu)勢2、集團(tuán)實力背景T威脅：1、區(qū)域其他百貨類競爭2、步行街、超市等的競爭W劣勢：1、業(yè)態(tài)規(guī)劃不科學(xué)2、經(jīng)營的品牌不夠強(qiáng)3、入口廣場過小4、內(nèi)部裝修已顯陳舊O機(jī)會：1、城市版塊發(fā)展支持2、引入新的品牌資源3、業(yè)態(tài)再規(guī)劃、實現(xiàn)互補(bǔ)與聚客力4、新的運(yùn)營理念與管理團(tuán)隊我們的再定位大眾時尚精品百貨定位：詮釋：■與社會大眾“需求精品、緊跟時代、顯得不落伍、有品位”的心理契合■“大眾”一詞同時暗示并引導(dǎo)客戶：這邊是精品、是時尚的、但同時也是大眾的，是與寶應(yīng)人的購買能力匹配的，而不是一味不切實際的追求高端■這是契合項目本身量體（1萬方左右）與寶應(yīng)市場、客戶購買力的綜合性定位，接下來則是如何傳播出去……VI及其應(yīng)用效果一覽紙杯、拎袋等VI應(yīng)用（待設(shè)計師設(shè)計完稿再作展示）第三部分項目營銷推廣策略營銷推廣關(guān)鍵點(diǎn)推廣主軸媒介通路平面表現(xiàn)∷要求商戶提升現(xiàn)有專柜形象

∷引入新的品牌、進(jìn)行品牌調(diào)整

∷商場進(jìn)行適當(dāng)包裝提升購物環(huán)境營銷推廣關(guān)鍵點(diǎn)如何做到不花多少費(fèi)用卻讓老百姓確實感受到寶宇百貨變了呢？這在開篇我們即已提到三大方略：而首先我們要想立竿見影，則可通過諸如“在入口廣場進(jìn)行行為藝術(shù)展”“笑臉征集”等花費(fèi)較小的“現(xiàn)場表演類”與“參與類”活動，配合一定的媒體宣傳支持來達(dá)到目的！后文詳述。營銷推廣關(guān)鍵點(diǎn)■大節(jié)大過、小節(jié)小過、沒節(jié)造節(jié)過（頻繁的活動話題）■注重活動的新穎性■注重活動的參與性，加強(qiáng)商場的游逛性，帶來人氣的同時促成沖動型消費(fèi)（消費(fèi)者心理研究表明，女性的購買行為多于男性，并且女性的消費(fèi)行為多為沖動型消費(fèi)）■會員卡、協(xié)利商家等措施，培養(yǎng)忠誠客戶，促成VIP消費(fèi)，引導(dǎo)客戶的消費(fèi)價值觀■適當(dāng)?shù)睦秒娨?、報紙、電臺、DM等媒介對商場整體進(jìn)行營銷其他的營銷推廣關(guān)鍵點(diǎn)：媒介通路有效利用當(dāng)?shù)孛浇?，對項目整體定位、形象、招商以及運(yùn)營進(jìn)行宣傳支持：■現(xiàn)場形象：·入口廣場布置新穎雕塑、改善現(xiàn)有精神堡壘·商場內(nèi)部簡單出新、吊頂、立柱等陳舊部位處理·商戶的經(jīng)營柜臺必須出新、與品牌風(fēng)格保持一致，增強(qiáng)品牌與檔次感■媒體支持：·報廣、雜志等平面媒體·電視、廣播、行業(yè)網(wǎng)站論壇·市區(qū)大牌、高炮、燈箱、道旗·公交車身廣告·短信、DM等小眾媒體■SP&PR活動（詳見后文）：·商場入口處行為藝術(shù)展吸引人氣·首屆低碳自行游·首屆笑臉征集等■物料：·DM單片（海報）·拎袋、紙杯、X展架、POP促銷貼等平面表現(xiàn)商場廣告設(shè)計畫面（待設(shè)計師設(shè)計完稿再作展示）示意畫面：……平面表現(xiàn)示意畫面：……平面表現(xiàn)示意畫面：……第四部分SP&PR活動概覽參與類活動促銷類活動現(xiàn)場表演類活動公關(guān)促進(jìn)類活動參與類活動與寶應(yīng)電視臺合作舉辦“首屆寶應(yīng)大型選秀活動”，現(xiàn)場設(shè)于商場內(nèi)部或入口處、引爆人氣“全城笑臉征集活動”，以超強(qiáng)的可參與性引爆人氣真我泳裝秀……首屆寶應(yīng)大型選秀活動概述：此選秀活動可按年齡分組亦可年齡不限，除與電視臺聯(lián)合外還可以同時尋找商家冠名一起協(xié)辦。目的：將場地設(shè)于商場內(nèi)或入口處、形成市場話題并引爆人氣。執(zhí)行案：另呈全城笑臉征集活動概述：征集笑臉，于商場內(nèi)設(shè)置笑臉墻，供人參觀，增強(qiáng)商場的游逛性，并帶動家庭消費(fèi)。目的：以超強(qiáng)的可參與性引爆人氣。執(zhí)行案：另呈燃情一夏系列活動：真我泳裝秀概述：抓住夏季尾巴，舉辦真我泳裝秀活動，凡報名參加泳裝秀即可獲得比賽用泳裝一套，優(yōu)勝者另有豪禮（與泳裝特賣可聯(lián)合進(jìn)行）目的：利用人們的獵奇獵艷心理，形成市場話題、帶動商場人氣執(zhí)行案：另呈促銷類活動燃情一夏系列活動：搶抓夏天尾巴、美女泳裝秀暨泳裝會展特賣燃情一夏系列活動：每周末限時限量、驚爆搶購濃情七夕系列活動：滿百返券、滿千更有精美好禮濃情七夕系列活動：派對正當(dāng)時，情侶購物折上折中秋月圓系列活動：全場購物滿千元贈送**月餅狂歡國慶系列活動：滿百抽大獎、***幾日游來店禮……燃情一夏系列活動：搶抓夏天尾巴、美女泳裝秀暨泳裝會展特賣概述：布置場地進(jìn)行美女泳裝走秀（與泳裝專門店、游泳館等合作），同時進(jìn)行各泳裝的會展特賣目的：強(qiáng)調(diào)活動的新穎性與參與性、引爆商場人氣，形成口碑傳播，同時促進(jìn)其他商品的銷售（客戶在商場逗留時間越長則產(chǎn)生的消費(fèi)越大）執(zhí)行案：另呈燃情一夏系列活動：每周末限時限量、驚爆搶購概述：每周末安排不同品牌，于10:00至11:00進(jìn)行限量搶購活動目的：直接促進(jìn)消費(fèi)額，同時使得客戶于10:00前都會逗留在商場，提高消費(fèi)的可能性執(zhí)行案：另呈濃情七夕系列活動：滿百返券、滿千更有精美好禮概述：8月16日前后各三天，購物每滿100元送30元現(xiàn)金券，以此類推，滿千元另有精美好禮贈送目的：直接促進(jìn)消費(fèi)，同時以現(xiàn)金券的形式帶動客戶的滾動消費(fèi)執(zhí)行案：另呈濃情七夕系列活動：派對正當(dāng)時，情侶購物折上折概述：七夕期間凡情侶一起購物的，享受原優(yōu)惠基礎(chǔ)上的9折優(yōu)惠目的：促進(jìn)情侶消費(fèi)，形成口口相傳、帶動商場人氣執(zhí)行案：另呈中秋月圓系列活動：全場購物滿千元贈送**月餅概述：中秋期間購物滿千元贈送價值**元**月餅?zāi)康模褐苯哟龠M(jìn)消費(fèi)，可同時結(jié)合VIP卡送禮活動，培養(yǎng)VIP客戶，形成客戶忠誠度及口碑執(zhí)行案：另呈狂歡國慶系列活動：滿百抽大獎、***幾日游概述：國慶期間購物滿百元即可參加抽獎活動，每天產(chǎn)生一名大獎，獲得***幾日游目的：直接促進(jìn)消費(fèi)，形成客戶美譽(yù)度及口碑執(zhí)行案：另呈現(xiàn)場表演類活動商場