寶潔與谷歌的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)導(dǎo)讀：寶潔公司的企業(yè)文化一向相當(dāng)保守，以至于員工們會(huì)戲稱(chēng)自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見(jiàn)騎著公司提供的踏板車(chē)、隨時(shí)在公共白板上表達(dá)創(chuàng)意、記錄靈感的員工。

現(xiàn)在，這對(duì)另類(lèi)的“搭檔”認(rèn)為他們可以互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，所以著手開(kāi)展了一項(xiàng)互換員工的計(jì)劃。

寶潔的文化一向相當(dāng)保守，以至于員工們會(huì)戲稱(chēng)自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見(jiàn)騎著公司提供的踏板車(chē)、隨時(shí)在公共白板上表達(dá)創(chuàng)意、記錄靈感的員工?，F(xiàn)在，這對(duì)另類(lèi)的“搭檔”認(rèn)為他們可以互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，所以著手開(kāi)展了一項(xiàng)互換員工的計(jì)劃。兩家公司之間交換員工的想法始于兩年前。當(dāng)時(shí)，寶潔公司全球市場(chǎng)官JimStengel對(duì)公司有史以來(lái)最大的洗衣皂革新之一(改用高濃縮配方的小包裝瓶)表示出擔(dān)憂，因?yàn)樾碌南匆略硗茝V方案難以確定關(guān)鍵字，以便開(kāi)展搜索。如果沒(méi)有網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案，那些想弄清包裝為何縮小的汰漬用戶可能就無(wú)法訪問(wèn)汰漬網(wǎng)站。在和谷歌負(fù)責(zé)美洲廣告銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)的TimArmstrong會(huì)面后，JimStengel和TimArmstrong翻來(lái)覆去地討論了互換員工的想法。最終，這項(xiàng)合作計(jì)劃在2008年1月付諸實(shí)施。一種更加緊密的聯(lián)系對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。作為全球最大的廣告主，寶潔公司意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)洗衣粉、紙和護(hù)膚霜的新一代消費(fèi)者如今花在網(wǎng)上的時(shí)間超過(guò)了看電視。而谷歌則希望在寶潔公司每年87億美元的廣告大餅中分享更大的份額。美國(guó)人上網(wǎng)的時(shí)間和人數(shù)在急速增加，從報(bào)業(yè)到制造商都渴望從互聯(lián)網(wǎng)上獲利，但這并不是一件容易的事。從寶潔公司和谷歌這兩個(gè)巨頭制定策略的過(guò)程就可見(jiàn)一斑?！拔覀冋﹂_(kāi)闊人員的眼界。”寶潔公司數(shù)字經(jīng)理(這是去年春天才設(shè)立的職位)StanJoosten表示。市場(chǎng)調(diào)查公司ForresterResearch提供的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，介于18～27歲的消費(fèi)者每周上網(wǎng)近13個(gè)小時(shí)，而看電視的時(shí)間僅為10小時(shí)。但一向以了解消費(fèi)者著稱(chēng)的寶潔公司(他們?cè)?jīng)跟蹤消費(fèi)者每次刷牙刷多少下)卻只在網(wǎng)上花費(fèi)廣告預(yù)算的很小一部分。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，谷歌已經(jīng)控制了74%的“搜索關(guān)鍵字”廣告開(kāi)支。因此，說(shuō)服那些有錢(qián)的廣告客戶放棄電視轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上(比如谷歌的共享站點(diǎn)YouTube)展示其品牌就變得十分重要。根據(jù)PublicisGroupe公司廣告部門(mén)ZenithOptimedia發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前電視廣告開(kāi)支約為全球廣告總開(kāi)支的40%。WPP集團(tuán)的媒體采購(gòu)公司GroupMInteractionWorldwide首席執(zhí)行官RobNorman指出，高速互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速擴(kuò)展“給帶來(lái)了顛覆”。他解釋說(shuō)，電視觀眾是被動(dòng)的收看者，而網(wǎng)民則主動(dòng)選擇所要瀏覽的內(nèi)容，所以更加難以抓住他們。到目前為止，兩家公司已有大約幾十名員工花費(fèi)數(shù)周時(shí)間參加了對(duì)方的計(jì)劃和制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃的會(huì)議。相互“磨合”隨著兩家公司合作的不斷推進(jìn)，雙方之間的巨大差異迅速顯現(xiàn)出來(lái)。去年4月，當(dāng)女演員SalmaHayek雄心勃勃地為寶潔公司的幫寶適品牌進(jìn)行時(shí)，谷歌的員工吃驚地發(fā)現(xiàn)，幫寶適并未邀請(qǐng)任何“媽媽”博主(開(kāi)設(shè)有關(guān)育兒內(nèi)容熱門(mén)博客的女性)出席新聞發(fā)布會(huì)。一名谷歌員工疑惑地問(wèn)道：“博主在哪里?”而對(duì)于寶潔公司的員工來(lái)說(shuō)，他們?cè)谝淮闻c汰漬品牌有關(guān)的會(huì)議上驚訝地發(fā)現(xiàn)，谷歌的一名員工顯然沒(méi)有意識(shí)到汰漬的標(biāo)志性橙色包裝是汰漬品牌形象的一個(gè)重要組成部分。不久前，谷歌銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理DeniseChudy向十幾名寶潔公司員工展示了谷歌的一些數(shù)據(jù)，引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這些數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去一年里，“優(yōu)惠券”一詞在網(wǎng)上的搜索量大約增加了50%。寶潔公司市場(chǎng)經(jīng)理CatherineDuval-Russell在公司內(nèi)部的博客上寫(xiě)道，跟蹤網(wǎng)上搜索是“我在谷歌第一個(gè)星期學(xué)到的最好的之一”。寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面有著悠久的歷史。早在19世紀(jì)末，寶潔公司就通過(guò)在從農(nóng)村雜志到宗教期刊的各類(lèi)媒體上做廣告進(jìn)行滲透，創(chuàng)建了美國(guó)最早的全國(guó)性品牌—象牙香皂。在此后的數(shù)十年里，寶潔公司在電臺(tái)和電視上投放了大量廣告來(lái)影響女性受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。但是在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體的過(guò)程中，寶潔公司到目前為止基本上是一個(gè)旁觀者。雖然寶潔公司沒(méi)有披露如何分配其廣告預(yù)算，但根據(jù)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的TNSMediaIntelligence公司估計(jì)，寶潔公司的網(wǎng)上廣告只占其美國(guó)廣告預(yù)算的2%。作為互換合作的一部分，2008年3月，一群谷歌和寶潔公司的員工擠進(jìn)了寶潔公司在辛辛那提總部的室，研究汰漬品牌62年的歷史。這樣的活動(dòng)是寶潔公司培訓(xùn)未來(lái)品牌經(jīng)理的一個(gè)重要組成部分。谷歌員工JenBradburn認(rèn)真研讀寶潔公司數(shù)十年的營(yíng)銷(xiāo)材料，并記筆記(這些材料全都在醒目位置標(biāo)有汰漬的亮橙色標(biāo)志)。她開(kāi)玩笑說(shuō)：“這提醒我不要對(duì)橙色掉以輕心?！贝嗽挼玫搅嗽趫?chǎng)的寶潔員工的齊聲贊同。汰漬是寶潔公司在北美最大的單一品牌，年銷(xiāo)售額大約為35億美元。研究寶潔公司歷史的EdRider告訴年輕的谷歌員工，汰漬是最早在電視直播中做廣告的之一?！澳菚r(shí)候，我們是‘新媒體’?！睂殱嵠放平?jīng)理AaronLichtig補(bǔ)充說(shuō)。在一個(gè)制作于1951年的廣告中，一名一邊洗衣服一邊唱著汰漬歌曲。Rider告訴學(xué)員們：“那時(shí)你可以通過(guò)電視廣告將信息傳播給70%～80%的受眾?！惫雀鑶T工發(fā)出難以置信的笑聲。盡管年輕消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，但寶潔公司的