梅縣旅游營銷的規(guī)劃思路

PAGE/r/n25/r/n//r/nNUMPAGES/r/n25/r/n梅縣旅游營銷的策劃思路/r/n近年來，鄉(xiāng)村旅游風(fēng)起云涌，蓬勃進(jìn)展。許多山區(qū)通過進(jìn)展旅游，走上了富民強(qiáng)縣之路。這其中，廣東梅縣是一個(gè)成功范例。2005年以來，地處粵東山區(qū)的梅縣深入開展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)建“廣東省旅游強(qiáng)縣”工作，使全縣旅游產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。2006年，全縣共接待中外游客242萬人次，旅游總收入14.8億元。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅游進(jìn)展的典型，被國家旅游局列為首批“中國旅游強(qiáng)縣”創(chuàng)建試點(diǎn)單位。/r/n

為了提升梅縣旅游形象，加快旅游市場進(jìn)展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府托付我們做旅游營銷策劃。7月18日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領(lǐng)導(dǎo)詳細(xì)闡釋了以后三年梅縣旅游營銷的總體思路，得到充分認(rèn)可。梅縣縣委書記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準(zhǔn)確，為梅縣旅游營銷工作指明了方向”。7月30日，在廣東省旅游局長研討班上，我又以梅縣為例，進(jìn)一步闡述了粵東旅游的市場前景，得到省局領(lǐng)導(dǎo)的重視和確信?，F(xiàn)將梅縣旅游營銷策劃的過程、思路和方法整理發(fā)表，以供國內(nèi)旅游都市領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)同行作為參考。/r/n

一、前期調(diào)研，深入實(shí)地全面感知/r/n

接手這一案例之初，我們并未急于撰寫營銷打算，更未對市場妄下斷語，而是迅速展開了前期調(diào)研。首先是資源分析。這項(xiàng)工作講起來容易，做起來難。處在信息高速流淌的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，坐在電腦前鼠標(biāo)輕點(diǎn)，千里之外某個(gè)都市和景區(qū)的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。然而，資源分析假如僅僅滿足于資料排列，或者停留于一些空洞的概念，那無異于紙上談兵。相反，營銷策劃人必須深入實(shí)地，認(rèn)真勘查，用心體會，全面感知。/r/n

舉例來講。我們對梅縣的資源分析，要緊分為八個(gè)類不和若干細(xì)目。地理方面細(xì)分為地形（山區(qū)縣，特點(diǎn)是“八山一水一分田”）、位置（距廣州434公里，深圳398公里，汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災(zāi)難天氣多）等等。那么，如此的地形、位置和氣候，對梅縣的旅游營銷工作有什么阻礙呢？在為期三個(gè)月的策劃過程中，我們先后選擇民航飛機(jī)、高速大巴、火車和自駕車等交通工具，高速大巴又分不選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。8月20日，當(dāng)我們開車從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區(qū)夏季常見的臺風(fēng)雨。在狂風(fēng)暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見度只有數(shù)米，車速最低時(shí)只有20碼。如此的親軀體驗(yàn)，使我們對臺風(fēng)雨阻礙游客出行的嚴(yán)峻程度，有了特不深刻的直觀感知。從營銷策劃角度看，夏季臺風(fēng)雨構(gòu)成了梅縣旅游經(jīng)營工作中的不確定因素，大大壓縮了全年的有效旅游時(shí)刻，這就要求我們必須大幅提高有效旅游時(shí)刻內(nèi)的營銷效能。/r/n

其次是市場調(diào)查。我們在市場調(diào)查過程中，重點(diǎn)是處理好兩個(gè)關(guān)系：一是歷史資料和當(dāng)前市場的關(guān)系。一方面，盡可能詳細(xì)地搜集和研究前人已做的調(diào)查資料，另一方面，對其調(diào)查結(jié)論審慎看待。二是硬信息和軟信息的關(guān)系。硬信息是指通過硬化的集成數(shù)據(jù)，比如都市和景區(qū)的各種旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)表。軟信息是指經(jīng)營工作中的日常細(xì)節(jié)，比如景區(qū)氛圍、游客表情、職員狀態(tài)、治理者語氣等等。硬信息的要緊作用，是能讓我們對旅游市場的大體狀況有所了解。然而，硬信息受到人為因素阻礙較大，往往容易失真。此外，硬信息還有一個(gè)致命弱點(diǎn)，確實(shí)是在數(shù)據(jù)硬化過程中常會過濾和刪除掉對市場營銷具有重大啟發(fā)的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。關(guān)于這一點(diǎn)，戰(zhàn)略治理大師明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延遲的、空洞的和過于集中的。這也許解釋了依靠于這種正式化信息（像會計(jì)表、市場營銷研究報(bào)告、治理方面的民意測驗(yàn)等）的治理人員，要想制定一份好的戰(zhàn)略時(shí)，什么緣故會遇到那么多的困難”。事實(shí)上，營銷策劃方案要做到切實(shí)可行，絕不能脫離經(jīng)營工作的細(xì)節(jié)。正如明茨伯格所言，“一個(gè)有成效的戰(zhàn)略家并沒有脫離日常細(xì)節(jié)，而是沉醉在其中并從中得出戰(zhàn)略啟發(fā)”。/r/n

例如，依照《梅州市旅游業(yè)進(jìn)展總體規(guī)劃（2005－2020）》的問卷調(diào)查，梅州的游客要緊來源于粵東地區(qū)，約占游客總量的47％；其次是珠三角地區(qū)，約占35％；再次是省外鄰近地區(qū)，約占12％。這一調(diào)查結(jié)果講明什么呢？它講明梅州在過去相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，一直未能真正打開珠三角客源市場。但請注意，那個(gè)調(diào)查的執(zhí)行時(shí)刻是2005年。當(dāng)我們時(shí)隔一年半之后回頭審視這一調(diào)查結(jié)論，假如僅停留于紙面數(shù)據(jù)，忽視2006年以來的市場變化，我們的市場推斷就會出現(xiàn)重大失誤。事實(shí)上，對一個(gè)新興市場而言，一年半的時(shí)刻不算太短。

/r/n500多個(gè)日日夜夜，足以使市場格局發(fā)生顛覆性的變化。2005年以來，梅縣投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金高達(dá)16億元，旅游配套設(shè)施逐步完善，綜合旅游環(huán)境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龍巖等地的高速公路的相繼開通，珠三角休閑度假市場的高速進(jìn)展，更是不容忽視的市場催化劑。/r/n

那么，目前梅州地區(qū)游客來源的構(gòu)成情況到底如何呢？2007年4月，我們實(shí)地走訪了梅州地區(qū)的多家旅行社，結(jié)果發(fā)覺，2006年梅州本地龍頭旅行社的旅游業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了前所未有的突破性增長。以梅州市旅游總公司為例，該社2004年、2005年的游客接待量分不為17255人和20522人，然而，2006年該社的游客接待量高達(dá)87678人，增幅超過300％。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，游客人數(shù)高達(dá)5萬人，客源全部來自珠三角地區(qū)。/r/n

二、區(qū)位研究，宏觀把握市場格局/r/n

當(dāng)我們獲得了來自微觀層面的市場數(shù)據(jù)，并未沾沾自喜。的確，這些數(shù)據(jù)是一個(gè)明確的信號，有助于我們建立市場信心。然而，我們并不能就此認(rèn)為梅縣旅游一定會出現(xiàn)連續(xù)穩(wěn)定的大幅增長，因?yàn)閺奈⒂^角度我們永久無法預(yù)測市場。只有把梅縣旅游放到區(qū)域市場大環(huán)境中加以考察，我們才能從宏觀角度把握以后市場的進(jìn)展趨勢。/r/n

認(rèn)真研究廣東旅游進(jìn)展歷程，粵北和粵西都曾有過火爆，唯獨(dú)粵東地區(qū)一直蟄伏。這意味著該地區(qū)蘊(yùn)藏著極大的市場潛能有待釋放?；洊|地區(qū)分為兩塊：一是以梅州為中心的客家文化地區(qū)，二是以潮州為代表的潮汕文化地區(qū)。那么，梅州客家文化地區(qū)以后是否可能成為旅游市場的一個(gè)新熱點(diǎn)呢？這可從四個(gè)方面加以觀看：/r/n

一是交通條件。梅縣所處的粵東山區(qū)，地理位置相對偏僻。依照當(dāng)?shù)厝私榻B，在上世紀(jì)八九十年代，由于山路崎嶇，從梅縣開車去廣州通常要花上一天時(shí)刻?？梢?，交通不便一直是制約梅縣旅游進(jìn)展的重要緣故。然而，這一狀況正在得到改變。隨著梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龍高速、梅贛高速的陸續(xù)開通，以后將有至少6條高速公路從梅州通往周邊其他都市，交通可進(jìn)入性大大加強(qiáng)。而梅縣機(jī)場每周有航班飛往廣州和香港，更是一個(gè)潛在的有利條件。/r/n

二是旅游產(chǎn)品。梅州市的旅游景區(qū)要緊集中在梅縣境內(nèi)，而梅縣品質(zhì)最好的六個(gè)景區(qū)集中在雁洋鎮(zhèn)。那個(gè)地點(diǎn)有全國重點(diǎn)文物愛護(hù)單位葉劍英故居和全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)葉劍英紀(jì)念園，有國家AAAA級景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，有廣東省風(fēng)景名勝區(qū)陰那山旅游區(qū)和廣東四大名寺之一靈光寺，還有不具韻味的橋溪客家民俗村。這些景區(qū)資源互補(bǔ)性強(qiáng)，分布相對集中，有利于旅游團(tuán)隊(duì)和自駕游的行程安排。從旅游體驗(yàn)的角度看，廣東人民對葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀(jì)念園對紅色旅游市場和中老年市場具有持久吸引力。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環(huán)境一流。尤其是雁南飛茶田度假村，曾獲中國建筑工程“魯班獎(jiǎng)”，堪稱國內(nèi)景區(qū)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作。因此，以雁洋鎮(zhèn)為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以點(diǎn)帶面推動(dòng)梅縣的旅游進(jìn)展，具有市場可行性。/r/n

三是增量客源。梅縣旅游的可持續(xù)進(jìn)展，必須獲得源源不斷的增量客源。過去，梅縣的旅游客源要緊來自鄰近的潮汕地區(qū)。然而僅靠一個(gè)潮汕市場，是難以支持梅縣旅游長期進(jìn)展的。以后的增量客源可能在哪里呢？當(dāng)我們將目光放大到廣東、福建和江西全境，能夠看出梅縣旅游的輻射半徑實(shí)際上涵蓋三個(gè)地區(qū)：珠江三角洲、韓江三角洲和廈漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全國出游率最高、消費(fèi)能力最強(qiáng)的客源地市場，也是梅縣旅游實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展的希望所在。/r/n

四是市場格局。當(dāng)我們戰(zhàn)略透視梅縣所處的區(qū)域旅游市場，發(fā)覺梅縣所處區(qū)位十分獨(dú)特：在廣東境內(nèi)，珠三角地區(qū)是國內(nèi)最大的客源地市場；在福建境內(nèi)，武夷山和廈門是全國聞名的兩大旅游目的地。珠三角、武夷山、廈門這三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成一個(gè)大三角形的閩粵贛邊區(qū)域市場格局，而梅縣恰好位于這一市場的戰(zhàn)略核心。/r/n

由此，我們做出一個(gè)趨勢推斷：過去，由于粵東山區(qū)和閩西山區(qū)交通條件制約，珠三角客源地市場跟武夷山、廈門這兩大旅游目的地之間，長期處于相互隔絕的封閉狀態(tài)。然而，隨著梅龍高速、梅漳高速和擬建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的開通，珠三角客源向武夷山和廈門這兩大旅游目的地的大規(guī)模流淌，在以后具有現(xiàn)實(shí)可能性。若如此，閩粵贛邊區(qū)域市場的總體格局將會發(fā)生革命性的變化。梅縣在這一區(qū)域市場中的以后地位和作用，將是一個(gè)不可替代的重要休憩地和旅游中轉(zhuǎn)站。/r/n

三、都市比較，凸現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢/r/n

梅縣旅游市場的以后進(jìn)展，還面臨周邊都市的競爭。就紅色旅游而言，江西的井岡山和瑞金，福建的古田會議舊址，政治地位和歷史地位更為突出。而梅縣的紅色旅游產(chǎn)品相對單一、獨(dú)立，無法在市場中取得絕對優(yōu)勢。就客家文化而言，周邊都市競相在打客家牌，福建龍巖的永定土樓在申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，江西贛州的宣傳口號為“客家搖籃”，廣東河源的品牌定位是“客家古邑”。而梅州市雖逐年加大對“世界客都”的宣傳力度，但在客家文化訴求方面，并未與競爭者形成明顯的市場區(qū)隔。/r/n

因此，要找出梅縣的核心競爭優(yōu)勢，我們還需從旅游區(qū)位、都市品牌、核心產(chǎn)品、接待能力、游客來源和旅游消費(fèi)等方面，將梅縣跟周邊都市進(jìn)行比較。通過綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。/r/n

1、旅游區(qū)位/r/n

河源是粵東地區(qū)的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區(qū)的必經(jīng)之路。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國道、205國道、惠河高速，構(gòu)成河源四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分不為250公里、176公里。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分不為180公里、160公里。而梅州不管公路依舊鐵路，跟廣州和深圳的距離均在400公里左右。顯然，河源的交通可進(jìn)入性強(qiáng)于梅州。/r/n

2、都市品牌/r/n

梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。河源的品牌定位是“萬綠河源、溫泉之都、恐龍家鄉(xiāng)、客家水鄉(xiāng)”，要緊圍繞水資源做文章。其中，“客家水鄉(xiāng)”存在定位錯(cuò)誤，違背人們對客家文化的傳統(tǒng)認(rèn)知。目前，河源已將品牌定位調(diào)整為“客家古邑，萬綠河源”。/r/n

3、旅游產(chǎn)品/r/n

河源和梅州同樣地處粵東山區(qū)，旅游資源具有同質(zhì)性。在核心產(chǎn)品方面，梅州有4A級景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，河源有4A級景區(qū)萬綠湖和桂山風(fēng)景區(qū)；在休閑產(chǎn)品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉(zhuǎn)水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍?jiān)礈厝?、御臨門溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點(diǎn)方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山······/r/n

4、人文資源/r/n河源跟梅州同屬客家文化地區(qū)，人文資源也具有高度同質(zhì)性。就客家建筑而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。就名勝古跡而言，梅州有元魁塔、聯(lián)芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城。/r/n

5、客源構(gòu)成/r/n

依照河源旅游局資料顯示，2006年河源市接待旅客總量為500.38萬人次，其中，來自珠三角地區(qū)的客源占80％。而到2005年為止，梅州市年均接待游客約為300萬人次，其中，來自珠三角地區(qū)的客源占35％。從這一數(shù)據(jù)看，河源在珠三角地區(qū)的市場阻礙力超過梅州。/r/n

6、接待能力/r/n

河源現(xiàn)有旅館347家，房間8686個(gè)，床位16951張；梅州有旅館36家，房間3178個(gè)，床位5917張。從數(shù)量規(guī)?？?，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠(yuǎn)大于梅州。然而，在星級賓館數(shù)量方面，兩個(gè)都市事實(shí)上差不不大（河源現(xiàn)有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現(xiàn)有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿環(huán)境更加優(yōu)良，也更受游客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個(gè)度假村，被評為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區(qū)”。/r/n

值得注意的是，市場調(diào)查顯示，2005年梅州的游客過夜率為65.9%，比2004年大幅提高26個(gè)百分點(diǎn)。在過夜游客中，住2－3晚者最多，占64.21%，這講明游客在梅州的逗留時(shí)刻在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客過夜率分不為60％、53.8％、51.8％，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。這講明游客對河源的住宿環(huán)境較不中意。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心都市的距離變近，游客在河源的逗留時(shí)刻縮短，也是一個(gè)緣故。/r/n

通過以上分析我們能夠看出，梅州的資源特色是“山”，核心競爭優(yōu)勢是“住”。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環(huán)境優(yōu)美，對過夜游客具有市場吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質(zhì)最好的景區(qū)萬綠湖，以及“河源”這一都市名稱的來歷，都跟水資源緊密相關(guān)。從旅游區(qū)位和都市品牌來看，梅州和河源這兩個(gè)都市，既存在競爭關(guān)系，又存在互補(bǔ)關(guān)系。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會對珠三角客源形成一定的攔截作用。然而，河源所處的旅游區(qū)位，又決定了它在今后相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，將是梅州和珠三角客源地市場的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)，具有承上啟下的積極作用。/r/n

四、戰(zhàn)略定制，務(wù)求簡潔重在執(zhí)行/r/n

有了資源分析和市場調(diào)查做基礎(chǔ)，我們開始進(jìn)入戰(zhàn)略定制時(shí)期。這一時(shí)期的策劃要點(diǎn)，簡單講確實(shí)是兩句話：戰(zhàn)略分析要周密細(xì)致，戰(zhàn)略打算要保持簡潔。/r/n

戰(zhàn)略分析要周密細(xì)致，是針對“戰(zhàn)略形成”而言的。在制定戰(zhàn)略打算之前，必須深入研究都市旅游的進(jìn)展歷程、戰(zhàn)略愿景和思維模式。許多都市的旅游治理者大概都有如此的體會：不惜重金聘請聞名機(jī)構(gòu)做的旅游進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場實(shí)踐中卻常常難以實(shí)際執(zhí)行。什么緣故會出現(xiàn)這種情況呢？那個(gè)地點(diǎn)面緣故專門多。其中，戰(zhàn)略規(guī)劃制定者缺乏對“戰(zhàn)略形成”的概念認(rèn)知，是一個(gè)不可忽視的重要緣故。/r/n

事實(shí)上，都市旅游進(jìn)展的“戰(zhàn)略形成”，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)演化過程，絕不像撰寫一疊戰(zhàn)略規(guī)劃文本那么簡單。在都市外部，它受到市場需求的推動(dòng)和競爭對手的阻礙；在都市內(nèi)部，它服從于都市的總體進(jìn)展戰(zhàn)略。一般而言，在旅游專家介入之前，都市旅游產(chǎn)業(yè)早已孕育和進(jìn)展，甚至已形成規(guī)模。這意味著都市旅游產(chǎn)業(yè)在其進(jìn)展過程中，實(shí)際上是受到某種“自發(fā)戰(zhàn)略”所支配的。這種自發(fā)戰(zhàn)略也許未通過專業(yè)化的系統(tǒng)梳理，但我們卻不能無視其存在。否則，戰(zhàn)略規(guī)劃就會流于閉門造車，最終導(dǎo)致無法實(shí)際執(zhí)行。/r/n

以梅縣為例。梅縣旅游起步較早，政府早在1997年就提出了“旅游旺縣”的進(jìn)展戰(zhàn)略。然而，限于歷史條件的制約，當(dāng)年在梅縣政府制定的“七大進(jìn)展戰(zhàn)略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。排在前三位的分不是“開放活縣、工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣”。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強(qiáng)縣”的進(jìn)展戰(zhàn)略，將旅游業(yè)重新定位為龍頭產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，以創(chuàng)建“廣東省旅游強(qiáng)縣”為契機(jī)，投入巨資建設(shè)旅游景區(qū)和旅游配套設(shè)施，梅縣旅游產(chǎn)業(yè)才出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。從“旅游旺縣”到“旅游強(qiáng)縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當(dāng)?shù)卣畬β糜萎a(chǎn)業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變。/r/n

戰(zhàn)略打算保持簡潔，是針對“戰(zhàn)略執(zhí)行”而言的。市場營銷具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性，任何戰(zhàn)略打算必須切實(shí)可行。要做到這一點(diǎn)，戰(zhàn)略打算必須保持簡潔，才能被大伙兒所理解和同意。同時(shí)，市場是動(dòng)態(tài)不平衡的。戰(zhàn)略打算要在具體細(xì)節(jié)上做到隨機(jī)應(yīng)變，必須富有彈性。假如戰(zhàn)略打算過于繁瑣，在面對瞬息萬變的以后市場時(shí)，我們的營銷工作就會失去應(yīng)有的洞察力、前瞻性和靈活性。/r/n

如何樣使戰(zhàn)略打算既簡潔又有效呢？關(guān)鍵是我們在制定戰(zhàn)略打算時(shí)，應(yīng)著眼于發(fā)覺、制造和捕捉市場機(jī)會，而不拘泥于解決以后市場的具體問題。在現(xiàn)有產(chǎn)品的既定框架下，應(yīng)以一種全新的思路，重新整合相關(guān)資源。用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的話講，確實(shí)是要“采納一種新的生產(chǎn)組合”。因此，我們?yōu)槊房h量身定制的旅游營銷戰(zhàn)略打算，簡單講確實(shí)是五句話：/r/n

1、打造一個(gè)全新概念——梅縣客家風(fēng)情生態(tài)休憩圈。/r/n

2、建好兩條休閑街區(qū)——梅縣客家風(fēng)情休閑街區(qū)、梅縣畔江休閑酒吧街區(qū)。/r/n

3、推出三個(gè)旅游品牌——葉帥家鄉(xiāng)、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光。/r/n

4、突破四塊區(qū)域市場——珠三角旅游客源地市場、廈漳泉旅游集散地市場、閩粵贛邊區(qū)域旅游市場、港澳臺東南亞海外市場。/r/n

5、開發(fā)五條旅游線路——粵東客家風(fēng)情旅游線、閩粵客家風(fēng)情旅游線、閩西綠色生態(tài)旅游線、閩粵贛邊紅色旅游線、尋根省親入境旅游線。/r/n

五、產(chǎn)品策劃，有序整合逐一定位/r/n

旅游產(chǎn)品是都市旅游進(jìn)展的核心要素。通常情況下，一個(gè)都市往往有眾多的旅游產(chǎn)品，且分不指向不同的地區(qū)和市場。即使是同一個(gè)旅游產(chǎn)品，也可能有多個(gè)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群。梅縣的情況正是如此。如何樣才能面向市場有序推出都市旅游產(chǎn)品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。具體分為三個(gè)步驟：產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位。/r/n

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產(chǎn)品分類/r/n

首先，我們應(yīng)從旅游消費(fèi)者的心理認(rèn)知?jiǎng)由恚ǘ皇菑奈覀兊闹饔^意愿動(dòng)身），對都市旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效分類，分出核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品。其次，要分清輕重緩急，重點(diǎn)推介優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。然后，再以點(diǎn)帶面，逐步推出其他旅游產(chǎn)品及其服務(wù)。而不應(yīng)眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產(chǎn)品全部推向市場。/r/n

以梅縣為例，我們對其旅游產(chǎn)品分類，要緊分為兩個(gè)層次：就雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)而言，核心產(chǎn)品是“一園、兩雁”（葉劍英紀(jì)念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產(chǎn)品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅游景區(qū)而言，一線產(chǎn)品是雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)，二線產(chǎn)品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點(diǎn)。/r/n

2、產(chǎn)品組合/r/n

旅游產(chǎn)品組合，是指旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品線的組合方式。一個(gè)都市不僅有旅游產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品線，比如景區(qū)產(chǎn)品線、賓館產(chǎn)品線等等。旅游產(chǎn)品線又可分為若干品種，比如景區(qū)產(chǎn)品線可細(xì)分為A級景區(qū)和一般景區(qū)、觀光型景區(qū)和休閑度假型景區(qū)，賓館可細(xì)分為商務(wù)賓館和度假賓館、星級酒店和民居客棧。都市旅游營銷要取得最佳效果，應(yīng)依照不同市場的實(shí)際需求，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，比如大型景區(qū)之間的組合，大型景區(qū)和中小景點(diǎn)之間的組合，景區(qū)和賓館、飯店、購物商店之間的組合。/r/n

對梅縣旅游產(chǎn)品的組合，我們要緊依照旅游團(tuán)隊(duì)、商務(wù)散客、自駕游、會議市場的不同情況，分為“團(tuán)隊(duì)一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務(wù)會議游”等組合形式。比如，過夜團(tuán)隊(duì)受賓館價(jià)格和入住率的阻礙較大，對賓館的位置和服務(wù)質(zhì)量也較為關(guān)注。我們在產(chǎn)品組合時(shí)，就應(yīng)充分考慮這些因素。/r/n

3、產(chǎn)品定位/r/n

旅游產(chǎn)品的定位，包括兩方面內(nèi)容：對內(nèi)，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)；對外，鎖定目標(biāo)市場。/r/n

旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過程，本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。因此，我們在提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞某種新體驗(yàn)和新感受。具體而言是做到三點(diǎn)：一是要有能讓消費(fèi)者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知并能引發(fā)某種聯(lián)想；三是要努力為消費(fèi)者制造新的客戶價(jià)值。/r/n

在鎖定目標(biāo)市場之前，應(yīng)對每個(gè)旅游產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、進(jìn)展?jié)摿Γɑ蛘系K）、競爭策略、傳播方式等進(jìn)行定性分析。必要時(shí)，還應(yīng)對旅游產(chǎn)品進(jìn)行改良和整合。比如，陰那山是一個(gè)老景區(qū)，風(fēng)光優(yōu)美，氣候涼快，屬于高山休閑型的旅游產(chǎn)品。然而，市場知名度低，經(jīng)營業(yè)績一般。而位于陰那山頂?shù)撵`光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌知名度較高。其進(jìn)展障礙是體量太小，單打獨(dú)斗難以做大。因此，我們建議將這兩個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區(qū)的開發(fā)序列，打造出一個(gè)新的4A級景區(qū)。同時(shí)，靈光寺本身應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，尤其應(yīng)深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應(yīng)注重故事性、傳奇性。其目標(biāo)市場應(yīng)重點(diǎn)鎖定傳統(tǒng)香客市場、旅游團(tuán)隊(duì)市場、商務(wù)會議市場和自駕游市場。/r/n

需要注意的是，在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎重推斷產(chǎn)品所處的生命周期，尤其要注意區(qū)分成熟期和衰退期之間的細(xì)微差不。從營銷策劃角度講，有效延長旅游產(chǎn)品的成熟期，能夠獲得最大化的市場效益。反之，假如處于成熟期的旅游產(chǎn)品被誤判為已進(jìn)入衰退期，則會給旅游企業(yè)造成難以彌補(bǔ)的市場損失。/r/n

六、營銷傳播，品牌先導(dǎo)激活市場/r/n

當(dāng)我們對梅縣的資源、產(chǎn)品和市場有了深入認(rèn)知，并制定了行之有效的戰(zhàn)略打算，接下來的一項(xiàng)重要工作，確實(shí)是找準(zhǔn)市場引爆點(diǎn)，激活梅縣旅游市場。/r/n

當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況是，梅縣創(chuàng)建“中國旅游強(qiáng)縣”的工作差不多展開，旅游環(huán)境全面改善，旅游品質(zhì)大幅提高。然而，外界對這些變化卻知之甚少。如何樣才能用最少的投入、在最短的時(shí)刻內(nèi)使梅縣在旅游市場中廣為人知呢？通過反復(fù)考慮，我們決定從客家文化入手，瞄準(zhǔn)珠三角客源市場，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。/r/n

綜觀梅縣旅游產(chǎn)品，大體有三種類型：紅色旅游、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光，分不以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅游產(chǎn)品，表面上產(chǎn)品形態(tài)差異專門大，但其內(nèi)在精神卻是相通的，差不多上客家文化在不同側(cè)面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是通過優(yōu)化并提取客家文化要素的旅游產(chǎn)品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統(tǒng)生活方式。/r/n

另一方面，考察客家文化的演進(jìn)歷史，梅縣自古以來確實(shí)是中國客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化差不多形態(tài)。早在元末明初，嘉應(yīng)州（即現(xiàn)在的梅縣地區(qū)）就已成為中國客家文化的代表區(qū)域。作為客家文化的重要載體，梅縣話是官方認(rèn)可的客家話的標(biāo)準(zhǔn)語言。至今，海內(nèi)外電臺、電視臺的客家話節(jié)目，都采納梅縣話播音。/r/n

從都市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區(qū)近年來群雄并起，各個(gè)都市紛紛爭奪對客家文化的話語主導(dǎo)權(quán)。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應(yīng)凸顯梅縣作為中國客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占據(jù)市場競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。同時(shí)，梅縣還應(yīng)以市場領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，帶動(dòng)整個(gè)客家文化品類市場的進(jìn)展。/r/n

那么，關(guān)于現(xiàn)代旅游消費(fèi)者而言，梅縣客家文化到底有何專門魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。千余年前，客家祖先出身書香門第，多為名門貴裔。為了遁世避禍，帶領(lǐng)親眷“衣冠南下”，躲進(jìn)閩粵贛邊的大山深處。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統(tǒng)，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。從本質(zhì)上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化?？图曳窖员环Q為唐宋中原古漢語的“活化石”?？图胰俗⒅囟Y儀、熱情好客的人文傳統(tǒng)，也是對古禮的沿襲。孔子講，“禮失而求諸野”。今天，當(dāng)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會尤其是大都市中日益失落，當(dāng)商業(yè)化泛濫導(dǎo)致人情冷漠和物欲橫流，地處偏僻山區(qū)、遠(yuǎn)離都市喧囂的客家梅縣，正是一個(gè)能帶給現(xiàn)代人精神慰藉的心靈家園。/r/n