賓川LED廣告媒體項目運作的方案文案

賓川LED廣告媒體項目運作的方案文案前言我們現在對戶外廣告冠之以“新媒體”,事實上,戶外廣告是現存最早的廣告形式之一。人類最早在風箏上承載的祈福,龐貝古城中發(fā)掘的面色店招牌,景陽崗上赫赫的酒幡“三碗不過崗”,今天我們稱之為“戶外廣告”。戶外廣告是遠早于電視等現代媒體科技手段之前的成熟媒體。

AsiaPoster公司的CEOSmallWood曾說過：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”

純粹的觀點

戶外廣告不僅宣傳企業(yè)形象、創(chuàng)造社會財富，同時也代表著一個城市的形象，為城市塑造品牌，是市容和環(huán)境的重要部分，這才是對戶外廣告的合理定位。本案目錄A、公司目前運作項目的優(yōu)劣勢分析B、選擇進入戶外廣告媒體市場的原因C、選擇戶外LED大型廣告牌的原因D、賓川大型LED廣告牌的市場開發(fā)策略E、賓川大型LED廣告牌開發(fā)的的執(zhí)行細節(jié)F、經典戶外廣告創(chuàng)意賞析A公司目前項目運作的優(yōu)劣勢分析第一部分公司目前項目運作的優(yōu)勢分析1、公司擁有有利的賓川地方行政資源2、公司擁有運作項目的三個公司平臺3、公司擁有一定范圍內策劃及技術方面的人才4、在相同的條件下，公司有尋找資金投資者的有利渠道5、公司有媒體編輯制作的技術平臺，更有利于LED的運作及執(zhí)行公司目前項目運作的劣勢分析1、缺乏統一的發(fā)展戰(zhàn)略思路2、缺乏團隊發(fā)展的數據目標、行業(yè)發(fā)展目標及管理目標3、缺乏對新項目的評估及執(zhí)行標準（看到什么做什么），執(zhí)行過程中缺少監(jiān)控4、暫時不具備大資金、大項目的風險承擔能力5、缺乏穩(wěn)定有增值潛力的資產、資源。公司目前項目運作的總結總結:

1、現階段公司應選擇不外包或少外包即可運作及執(zhí)行的項目。

2、應選擇對公司長期發(fā)展目標有利、并能樹立公司核心競爭力的項目。3、應選擇在管理上不牽涉太多人員、并使有形資產可以體現固定實力的項目。B選擇進入戶外LED媒體市場的原因第二部分戶外媒介的關注度和使用率高原因之一：戶外媒介是針對人們的活動習慣在戶外設立的信息傳播平臺，因其無所不在，被譽為是除電視、廣播、報紙之外的第四大媒體。戶外廣告的關注度和媒介使用習慣呈逐年提高。戶外媒介的到達率高原因之二：戶外媒體的到達率僅次于電視，位居第二，很多廣告主越來越多的傾向于戶外媒體投放。投入戶外媒體的趨勢不減原因之三：戶外廣告位一旦建立，可長期受益，且投資趨勢不減。隨著我國經濟的發(fā)展和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的需要，投資在戶外廣告媒體上的費用越來越多，戶外媒體在未來有增值的趨勢

據實力媒體的統計，至2009年底，中國的廣告費用支出達3780億元，其中戶外媒體占到了15%，成為繼電視、報紙之后的收入大戶，且這個數字隨著時間的發(fā)展在迅速增長。新型的戶外媒體（LED,LLC等新型戶外大屏幕）更是成為商家關注的焦點。

戶外廣告媒介市場還有很大的發(fā)展空間原因之四：隨著知識和技術的發(fā)展，移動、視頻、數字、等新材料、新技術的應用為戶外廣告的發(fā)展注入了新的活力，戶外廣告的發(fā)展呈現網絡化、數字化高科技化的發(fā)展趨勢。C選擇戶外大型LED廣告牌的原因第三部分原因一原因一：戶外LED廣告媒體的前期投入適中，成本收回快，收益高。

戶外LED廣告牌前期的投入一般不超過100萬元/塊，投入使用1——2年便可收回成本并實現盈利；LED廣告牌一旦建立，可選擇的媒體方式多，收益高；且隨著我省對戶外廣告記住管理要求，未來幾年戶外LED廣告發(fā)展趨勢樂觀。原因二投放戶外LED廣告的一般是大客戶，有實力，易招商。由于戶外LED廣告畫面可變（類似于電視媒體）、廣告內容多變、廣告投放具有吸引力等使其比較適合企業(yè)或產品形象的宣傳。而一般能進行產品和企業(yè)形象宣傳的客戶基本上都是大企業(yè)，實力雄厚，再加上他們對戶外廣告已經有深刻的認識，投放戶外已經是計劃內的經費支出，且投放形式多變，因而有利于招商。原因三戶外LED廣告牌后續(xù)服務比較簡單

對客戶的后續(xù)服務方面，公司已經擁有相關硬件、施工、弱點工程師專項負責媒體維護。公司可考慮組建創(chuàng)意制作團隊，也可將此項業(yè)務轉包，所需成本小。原因四戶外LED柱廣告牌的更換比較容易

相比較其他的戶外廣告媒體，戶外LED廣告的后期內容更換可以到達實時更新。原因五收取廣告金比較容易

投資戶外廣告牌的企業(yè)一般是大企業(yè)，有實力，再加之戶外廣告牌的收費方式是先付費再使用，收費方式多變（按時段，按次數，包年包月等），收費簡單，資金回籠快。D賓川大型LED廣告牌的市場開發(fā)策略第四部分賓川市場競爭對手分析賓川縣最大的戶外：光明超市樓上簡介：該戶外媒介200多平方米，是目前賓川縣位置最好的一塊戶外媒體，位于廣場對面，大光明超市樓上?？蛻?中國移動通信、地產、服裝，農用物資等。賓川市場競爭對手分析簡介：該戶外媒介300多平方米，是目前賓川縣面積最大的一塊戶外媒體，位于車站對面?？蛻?中國移動通信、地產、服裝，農用物資等。賓川市場競爭對手分析簡介：該戶外媒介50多平方米，是目前賓川縣唯一一塊全彩P16的LED戶外媒介，位于農業(yè)銀行門口?？蛻?賓川縣人民政府。賓川戶外大型廣告牌情況一覽表賓川市場戶外廣告牌發(fā)展現狀廣告公司：實力較弱，只有2——3家具備基礎物料制作能力，基本不具備媒體運作能力。

廣告內容：缺乏創(chuàng)意，單純的品牌名稱展示；設計水平也不高

廣告客戶：大公司的分支機構和當地的地產公司、通信公司是戶外廣告的主要廣告主，這些企業(yè)是我公司進入市場的主要爭取合作客戶。廣告價格：縣城戶外廣告牌報價是6-10萬/年賓川市場戶外廣告牌競爭現狀

有壟斷條件：賓川戶外廣告市場并沒有專業(yè)廣告公司涉足，成散戶零星分布，規(guī)模小、價格高，根本不具備市場競爭力。擁有戶外媒體少，全縣城共有2快戶外廣告牌和政府建設的一塊戶外LED媒體，堪稱一塊純凈的廣告市場。

有很大發(fā)展空間：戶外廣告媒體形式較少；廣告制作內容較差；并沒有市場運作下的戶外媒體尤其是新型戶外大屏幕的媒體出現；隨著經濟的發(fā)展，大量企業(yè)從經濟發(fā)展中獲益，為鞏固和擴大市場，必將投入更大的資金進行品牌傳播。賓川市場戶外LED廣告開發(fā)策略初期建設方面：利用政策優(yōu)勢：減少審批環(huán)節(jié)和費用；利用政府關系開發(fā)、維系客戶；利用超前的信息搶占較好的位置初期經營方面：利用新型媒體優(yōu)勢：初期以科技含量高于其他當地媒體來爭取客戶創(chuàng)新廣告內容：組建高效創(chuàng)意、制作團隊，創(chuàng)新廣告內容，保證廣告質量；完善服務質量：建立完善的服務體系和服務團隊(一條龍服務)。賓川市場LED廣告牌開發(fā)策略搶占縣城最佳位置開發(fā)（賓川內主干道：以倒三角為主）倒三角：以宏強路、中心街為南北主軸，構成三角形；其中宏強路是從賓川到雞足山風景區(qū)的必經之路。賓川市場LED廣告牌開發(fā)策略賓川長遠LED廣告位置分析廣告位置分析：1號廣告位：車站對面，面積360平米，價格6-8W元/年。2號廣告位：廣場對面、光明超市樓頂，面積250平米，價格6-8W元/年。3號廣告位：車站對面，面積50平米，全彩P16廣告屏。是賓川縣人民政府所見。沒有用作商業(yè)用途4號廣告位：公司計劃建設全彩P10廣告大屏，面積25平米，價格待定。E賓川大型戶外LED廣告牌的執(zhí)行細節(jié)第五部分戶外LED廣告牌的申報程序廣告位選址與土地所有權人協商，簽訂土地使用合同（私人、市政、環(huán)境，文化等）報工商、環(huán)境、文化、城管部門審查，審查通過后取得審查證明報城事管理局市容環(huán)衛(wèi)科所需資料：申請報告賓川縣戶外廣告設施設置申請表賓川縣戶外廣告設置基本情況表廣告設置實景效果圖地點租賃合約，工程監(jiān)理證明報環(huán)境管理局、文化局的資料：申請報告施工平面圖法人資格證復印件填寫《環(huán)境管理許可申請表》報工商管理局的資料：申請報告企業(yè)法人資格證明城管、環(huán)境同意證明戶外LED廣告牌的申報程序所需材料：戶外LED廣告牌報建申請書一份公司營業(yè)執(zhí)照復印件一份公司稅務登記證明復印件一份法人代表身份證復印件一份廣告位置現狀地形圖一份工商、環(huán)境、文化部門審查同意證明土地使用權證明LED廣告牌設計圖、實景效果圖各一份安全保證書一份到城建規(guī)劃局報建科申請立項戶外單立柱廣告牌的申報程序到工商行政管理局、環(huán)境、城管登記備案開工建設所需資料：公司資質證明現狀地形圖設計圖實景效果圖城建規(guī)劃局、環(huán)境、城管、交通部門審查通過證明安全保證書戶外LED廣告牌的投資回報分析規(guī)格：6米(長)*4.5米（寬）*1米（厚）耗材：顯示屏 GHT-P10戶外全彩簡易箱 26.52平米 A2數據采集發(fā)送卡 全彩主控卡 1張 接收驅動卡 全彩801接收卡及HUB接口卡 26張 顯示屏專用顯卡 ATIX顯示屏專用顯卡 1張 電視卡 LED演播室配套電視卡 1張 1 LED視頻處理器 LEDSYNC顯示屏專業(yè)處理器 1套 造價：32-35萬（含施工、運輸費用）單立柱雙面廣告牌：戶外LED廣告牌投資回報分析投入：按投資一塊28平米led廣告屏計算廣告屏建設成本為：30W年耗電量成本估算為：7500元/年土地成本初步估算為：10w差旅費、人工費：5W總計投入需要：45萬元回報：初步設定黃金時段每小時重復播出8次，每次1分鐘的月租價為2萬，送非黃金時段每小時一次。非黃金時段每小時重復播出5次，每次1分鐘的月租價為5000萬元，2011年末投入使用。如果招商順利的話，一年內就可收回成本，后每年純利約5-8萬/月左右，隨著戶外廣告市場的發(fā)展，以后每月純利可能會有3—6萬/月。屆時，該項目給公司帶來的年利潤將以50萬計。本項目需要清單總計：40萬（一次性投入）+15000萬/月×12（一年的投入）=58萬純粹執(zhí)行項目的實施進程及項目長遠目標2012年后，逐步壟斷賓川戶外廣告市場，并以此為基點滲入到大理其他縣份戶外廣告領域。第一階段2011年4－5月底，市場調查、報批并通過審查第二階段第三階段第四階段第五階段2011年5－7月，LED廣告牌全部建設完工2011年8月，招商2011——2012年，在賓川地區(qū)戶外廣告客戶累計10-20家F經典戶外廣告創(chuàng)意賞析第六部分雀巢巧克力戶外立柱廣告雀巢巧克力戶外立柱廣告零世紀牛仔褲戶外立柱廣告汽車戶外立柱廣告吸塵器戶外立柱廣告吸塵器戶外立柱廣告廣告主：中國人壽保險公司廣告主：TOM戶外廣告廣告主：阿迪達斯炊具廣告廣告主：特步、耐克廣告：汽車廣告：汽車謝謝聆聽第四講

品牌創(chuàng)建的營銷策略一、品牌創(chuàng)建的產品策略（一）感知質量與品牌創(chuàng)建

1、感知質量的含義感知質量是指消費者對一種產品或服務的整體質量或優(yōu)勢的感知。

2、影響感知質量形成的因素（1）大衛(wèi)·伽文（DavidGarvin）的七維度質量模型A、業(yè)績：即產品的主要工作特性。B、特征：即對產品主要特性起補充作用的次要因素C、達標質量：即產品達到規(guī)格和無缺點的程度D、可靠性：即在一段時間內產品使用的穩(wěn)定性（或一致性）E、耐用性：即產品預期的經濟壽命F、服務性：即產品的服務能力G、適宜與完美：即外觀或質量的感覺

（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml＆L.Berry的服務質量的概念模型A、有形性：即經營者能否提供看得見、摸得著的設備和條件。B、可靠性：即能否準確地、可靠地提供服務。C、信任性：即工作人員是否具備服務所需要的知識和技巧，他們是否自信。

D、反應能力：即服務人員能否快速地幫助顧客提高服務。E、換位思考

：即服務人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題，關心顧客，提供個性化服務。（3）Brucks,M.＆

V.Zeithaml的六維度質量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產品說明書，能否迅速開始使用產品。研究發(fā)現，像微波爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產品，使用的容易度被看作是感知質量的重要方面。B、功能性：即產品功能的數量和復雜性。C、服務性：即顧客獲得維修服務的容易程度(包括服務中心是否接近顧客、顧客能否自我維修等)；服務人員的反應(包括顧客得到服務約定的容易程度、維修人員是否愿意聽從顧客的意見等)；服務的可靠性(是否能夠在第一時間得到服務)。D、耐久性：即產品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間，以及在不利條件下的運作情況。

E、性能：即產品作用如何，產品性能的穩(wěn)定性怎樣。以汽車為例，馬力大小，噪音大小，是否舒適與安全，都是性能的表現。F、聲譽：即產品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢。3、感知質量形成的機理

內在線索外在線索產品質量維度的抽象思維感知質量4、感知質量的作用（1）是消費者購物主要考慮的因素

（2）是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉

（3）增加附加值（4）贏得分銷渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顧客的成本

5、提高品牌感知質量水平的思路

（1）命名好的品牌名稱

（2）提高產品的感知價值

（3）提高產品的包裝水平

（4）加強有效的廣告?zhèn)鞑?/p>

（5）提供優(yōu)質服務（6）其它。如產品的創(chuàng)意、時尚性、產品的原產地、產品的專業(yè)性等

（二）產品體驗與品牌創(chuàng)建

1、在產品的開發(fā)與設計過程中要轉變觀念——從傳統的技術導導向——提供體驗。2、從營銷美學的角度來講，生產具有審美價值的產品，創(chuàng)造美好的感覺體驗。3、企業(yè)在提供產品和服務的過程中，增強產品、服務與消費者之間的互動。4、企業(yè)可以組織產品俱樂部，讓顧客體驗產品，同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。5、企業(yè)在提供產品和服務的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯系，讓顧客在咨詢、購買和使用產品的過程中得到全面的客戶體驗。

二、品牌創(chuàng)建的定價策略

（一）消費者對品牌的價格感覺的表現

1、更多的是與產品本身聯在一起

2、常常將產品的感知質量與感知價格結合起來推斷產品的感知價值

3、消費者常常根據同類產品的價格階梯來排列品牌的質量

（二）企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建

1、價值定價策略

價值定價策略就是指以適當的價格銷售適宜的產品滿足消費者需要的定價策略

2、每日低價策略

每日低價策略就是為了避免“高/低價格政策”所造成的商品價格經常上下變動的不利影響，使產品建立更加一致的“每日”基礎價。

【案例分析】

每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪

三、品牌創(chuàng)建的渠道策略

（一）營銷渠道的重要性

1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢

2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉移

3、營銷渠道領域存在著較大的挖掘利潤的機會

4、新技術的廣泛使用，大大提高了渠道的運行效率

【案例】營銷渠道成就可口可樂（二）品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略

1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略

（1）開設自營商店

（2）開設專賣部（3）直銷

2、品牌創(chuàng)建的間接渠道策略

（1）拉動策略

（2）推動策略

第四講

品牌創(chuàng)建的營銷策略一、品牌創(chuàng)建的產品策略（一）感知質量與品牌創(chuàng)建

1、感知質量的含義感知質量是指消費者對一種產品或服務的整體質量或優(yōu)勢的感知。

2、影響感知質量形成的因素（1）大衛(wèi)·伽文（DavidGarvin）的七維度質量模型A、業(yè)績：即產品的主要工作特性。B、特征：即對產品主要特性起補充作用的次要因素C、達標質量：即產品達到規(guī)格和無缺點的程度D、可靠性：即在一段時間內產品使用的穩(wěn)定性（或一致性）E、耐用性：即產品預期的經濟壽命F、服務性：即產品的服務能力G、適宜與完美：即外觀或質量的感覺

（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml＆L.Berry的服務質量的概念模型A、有形性：即經營者能否提供看得見、摸得著的設備和條件。B、可靠性：即能否準確地、可靠地提供服務。C、信任性：即工作人員是否具備服務所需要的知識和技巧，他們是否自信。

D、反應能力：即服務人員能否快速地幫助顧客提高服務。E、換位思考

：即服務人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題，關心顧客，提供個性化服務。（3）Brucks,M.＆

V.Zeithaml的六維度質量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產品說明書，能否迅速開始使用產品。研究發(fā)現，像微波爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產品，使用的容易度被看作是感知質量的重要方面。B、功能性：即產品功能的數量和復雜性。C、服務性：即顧客獲得維修服務的容易程度(包括服務中心是否接近顧客、顧客能否自我維修等)；服務人員的反應(包括顧客得到服務約定的容易程度、維修人員是否愿意聽從顧客的意見等)；服務的可靠性(是否能夠在第一時間得到服務)。D、耐久性：即產品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間，以及在不利條件下的運作情況。

E、性能：即產品作用如何，產品性能的穩(wěn)定性怎樣。以汽車為例，馬力大小，噪音大小，是否舒適與安全，都是性能的表現。F、聲譽：即產品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢。3、感知質量形成的機理

內在線索外在線索產品質量維度的抽象思維感知質量4、感知質量的作用（1）是消費者購物主要考慮的因素

（2）是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉

（3）增加附加值（4）贏得分銷渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顧客的成本

5、提高品牌感知質量水平的思路

（1）命名好的品牌名稱

（2）提高產品的感知價值

（3）提高產品的包裝水平

（4）加強有效的廣告?zhèn)鞑?/p>

（5）提供優(yōu)質服務