快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究課件

快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究1一、快速消費(fèi)品的概念及特點(diǎn)一、快速消費(fèi)品的概念及特點(diǎn)2（一）概念快速消費(fèi)品：FastMovingConsumerGoods，業(yè)內(nèi)人士簡(jiǎn)稱為FMCG。一般指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，F(xiàn)MCG又出現(xiàn)一種新叫法：PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。PMCG和FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料?？焖傧M(fèi)品的產(chǎn)品子品類：1.個(gè)人護(hù)理品品類：由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等品類組成2.家庭護(hù)理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成3.品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成。4..煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙快速消費(fèi)品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（一）概念快速消費(fèi)品：FastMovingConsume3（二）特點(diǎn)從產(chǎn)品層次、消費(fèi)特點(diǎn)等角度，可以看出快速消費(fèi)品具有下列特征：1、單品價(jià)值低相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值比較低。但也存在著一些價(jià)值較高的商品，譬如說(shuō)高檔煙、酒和化妝品。2、消費(fèi)周期短，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高快速消費(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，消費(fèi)總量不低。3、消費(fèi)行為注重便利由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值相對(duì)小，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是就近購(gòu)買(mǎi)。4、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境影響大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受賣(mài)場(chǎng)氣氛影響5、產(chǎn)品概念定義清晰快速消費(fèi)品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。6、品牌知名度對(duì)于消費(fèi)而言非常重要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明進(jìn)行品牌塑造對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。（二）特點(diǎn)從產(chǎn)品層次、消費(fèi)特點(diǎn)等角度，可以看出快速消費(fèi)品具有4二、快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)二、快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)5快消品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加

快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷(xiāo)售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。2、市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速

在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示：2004年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問(wèn)的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。至2010年，國(guó)內(nèi)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億。（一）快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)快消品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成63、品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大根據(jù)多年來(lái)相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)觀察，快消品市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高、暢銷(xiāo)品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如早在2006年CTR市場(chǎng)研究ConsumerPanel就對(duì)全國(guó)85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。而在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。 即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場(chǎng)中，原來(lái)的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。不過(guò)整體來(lái)講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會(huì)加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，脫穎而出還是可能的。3、品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大7（二）快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1.市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪\(yùn)作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點(diǎn)。改革開(kāi)發(fā)三十年，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。把國(guó)外的產(chǎn)品拿進(jìn)來(lái)在模仿的基礎(chǔ)上加以改良。無(wú)論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類過(guò)多是在模仿外企的概念，在中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣上加以改良。這種“模仿加改良”的企業(yè)運(yùn)作模式造就了一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)的成功。國(guó)內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運(yùn)作模式。2.與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)模化的運(yùn)作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。

未來(lái)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時(shí)尚化的元素，進(jìn)行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運(yùn)作；將成為最大亮點(diǎn)。諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進(jìn)入品牌化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段。雖任重而道遠(yuǎn)。但這是中國(guó)發(fā)展和進(jìn)步的趨勢(shì)。（二）快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1.市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的輪回，傳統(tǒng)83、快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪。建立自己的獨(dú)有渠道將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)代企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在未來(lái)十年中的焦點(diǎn)還在于城市市場(chǎng)。雖然很多企業(yè)在強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。但隨著中國(guó)城市化進(jìn)展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加劇；城市市場(chǎng)依然是各企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。現(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強(qiáng)化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的主要態(tài)勢(shì)。4、“返璞歸真，健康消費(fèi)”將成為國(guó)人主要的主要消費(fèi)理念。崇尚品質(zhì)生活在改變國(guó)人的生活習(xí)慣。 進(jìn)入2011年，國(guó)人對(duì)健康的追求和對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度將越來(lái)越高。尤其是消費(fèi)的主力軍-----六七十年代的人，生活方式有繁到簡(jiǎn)，返璞歸真?！安磺笞疃?，但求最好”成為新的消費(fèi)價(jià)值取向。這預(yù)示著國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品將面臨著更新?lián)Q代。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。 2009年中國(guó)奢侈品的零售量增加了80%，占據(jù)世界第一。這表明消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者們的人生價(jià)值觀的重大演變。對(duì)健康，對(duì)生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費(fèi)潮流。 3、快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪。建立9三、快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)10（一）中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和變革中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其30年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等?？v觀中國(guó)快速消費(fèi)品30年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來(lái)打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷(xiāo)售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌。（一）中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和變革中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)111、第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，營(yíng)銷(xiāo)手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷(xiāo)售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場(chǎng)為主。

20世紀(jì)80年代是中國(guó)改革開(kāi)放的探索初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)長(zhǎng)期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，市場(chǎng)一經(jīng)開(kāi)發(fā)，消費(fèi)品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷(xiāo)路，商品處于賣(mài)方市場(chǎng)階段。這一階段，也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步發(fā)展的階段。2、第二階段的營(yíng)銷(xiāo)主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽(yáng)神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢(shì)，地面渠道推進(jìn)，從而占領(lǐng)了市場(chǎng)。在銷(xiāo)售渠道上，20世紀(jì)80年代中期中國(guó)的物流體系開(kāi)始實(shí)行雙軌制，逐步開(kāi)始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過(guò)國(guó)營(yíng)各級(jí)批發(fā)站和供銷(xiāo)社系統(tǒng)進(jìn)行銷(xiāo)售。20世紀(jì)90年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始興起，逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主渠道。3、第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌，銷(xiāo)售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第三波茶飲料浪潮。緊接著2002年，中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第四波果汁飲料浪潮，2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的大眾即飲產(chǎn)品，通過(guò)渠道創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。1、第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于121、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)快速消費(fèi)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿。尤其是進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，眾多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣(mài)場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營(yíng)銷(xiāo)魅影?？偨Y(jié)快消品現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)，主要有：快：短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球明：內(nèi)容鮮明，創(chuàng)意獨(dú)特短：宣傳周期短廣：廣告覆蓋范圍廣，利用形式多高：費(fèi)用高（二）快速消費(fèi)品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)和不足1、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)（二）快速消費(fèi)品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的特132、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的不足

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點(diǎn)逐步由高空轉(zhuǎn)向地面。在零售終端的戰(zhàn)爭(zhēng)將越演越烈。企業(yè)會(huì)將大量的資源放在終端的爭(zhēng)斗上來(lái)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容?？焖傧M(fèi)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，雖成為一個(gè)新的銷(xiāo)售熱點(diǎn)；但因快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)及國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。在大中型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、中小型快消品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷(xiāo)扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席合伙人、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：

2、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的不足14（1）創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)快感，同時(shí)又承受著營(yíng)銷(xiāo)蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。（2）媒介傳播平臺(tái)紛擾：更讓不少快銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報(bào)紙、DM直郵、戶外、終端商超賣(mài)場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來(lái)數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷(xiāo)售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。（3）線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開(kāi)線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)?；⒊掷m(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷(xiāo)售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理上與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問(wèn)題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。（4）產(chǎn)品同質(zhì)化造成促銷(xiāo)困境：產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化，加之一些無(wú)良商家魚(yú)目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進(jìn)，加劇了這種低層次血拼的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)年累月，逐步形成了產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的“共識(shí)”，使行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平長(zhǎng)期處于低層次競(jìng)爭(zhēng)。（1）創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)快感，同時(shí)15四、快速消費(fèi)品與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)四、快速消費(fèi)品與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)16（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動(dòng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng)。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億。在這3億多網(wǎng)民當(dāng)中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—29歲網(wǎng)民占比29.8%，這個(gè)群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體；30—59歲網(wǎng)民占比30.6%，這個(gè)網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費(fèi)群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說(shuō)明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這個(gè)群體是日化用品等快消品的主力購(gòu)買(mǎi)者。這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到中國(guó)企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群?？焖傧M(fèi)品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。

（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、17（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式1、圖片廣告營(yíng)銷(xiāo)圖片營(yíng)銷(xiāo)是指將公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及公司的聯(lián)系方式等信息制作成靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，通過(guò)多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息傳遞到客戶手中，并使客戶產(chǎn)生需求。2、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。3、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶。4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的5、Email營(yíng)銷(xiāo)Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式1、圖片廣告營(yíng)銷(xiāo)186、IM營(yíng)銷(xiāo)

IM營(yíng)銷(xiāo)指的是中小企業(yè)通過(guò)IM作為信息交互載體，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。IM營(yíng)銷(xiāo)有兩種形式，一種是網(wǎng)絡(luò)在線交流（在線客服），另一種是通過(guò)IM發(fā)布廣告。當(dāng)前的IM營(yíng)銷(xiāo)，主要還是指以IM為載體，進(jìn)行廣告發(fā)布或事件營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。7、微博營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)，就是以微博為媒體，在最短的時(shí)間內(nèi)將信息以裂變的方式傳播出去。微博推廣能在第一時(shí)間讓更多的人了解您的企業(yè)，關(guān)注您的品牌，進(jìn)而提高您的銷(xiāo)量。8、游戲植入式營(yíng)銷(xiāo)游戲植入式營(yíng)銷(xiāo)即游戲植入廣告，是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。9、電子雜志營(yíng)銷(xiāo)電子雜志營(yíng)銷(xiāo)就是利用電子雜志為載體的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像，文字，聲音等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)給讀者，是很享受的一種閱讀方式。6、IM營(yíng)銷(xiāo)19（三）如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決快消品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)難題關(guān)于如何完整地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，快消業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手們大多處于熟悉階段，與終端促銷(xiāo)、商場(chǎng)/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略相比，操盤(pán)手們還并未能達(dá)到駕輕就熟的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整個(gè)行業(yè)而言還是一個(gè)相對(duì)陌生的策略。而嘗試包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式卻存在著不小的障礙：A．大多快消企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是銷(xiāo)售而非品牌，故此投入點(diǎn)集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷(xiāo)；B．企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知不足，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商在營(yíng)銷(xiāo)工具、通路與服務(wù)方面的創(chuàng)造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產(chǎn)生，從而促成服務(wù)方式、客戶與市場(chǎng)的成熟。C．缺乏針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果評(píng)估體系與投入產(chǎn)出計(jì)算方法，導(dǎo)致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度。（三）如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決快消品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)難題關(guān)于如20五、快消品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)五、快消品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)21（一）什么是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，就是在一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。（一）什么是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，就是在一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)22（二）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的

如何賣(mài)得更好、賣(mài)得更漂亮、賣(mài)到消費(fèi)者心目中、賣(mài)到消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都想，快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這條路上還能走多遠(yuǎn)，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等，是否適合于快速消費(fèi)品的推廣。一系列市場(chǎng)活動(dòng)背后，不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具與通路的充分應(yīng)用，對(duì)于市場(chǎng)化程度較高、引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新思維的快速消費(fèi)品行業(yè)，勢(shì)必會(huì)大力借助全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東風(fēng)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。為何要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，就是為了幫助企業(yè)：樹(shù)立企業(yè)品牌形象提升企業(yè)曝光率帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益（二）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的如何賣(mài)得更好、賣(mài)得更漂亮、賣(mài)232022/11/231、樹(shù)立企業(yè)品牌形象：幫助企業(yè)提升品牌效應(yīng)2、提升企業(yè)曝光率：借助網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)平臺(tái)的。。。的特點(diǎn)，來(lái)助企業(yè)獲取更多的關(guān)注度3、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)擴(kuò)寬原有銷(xiāo)售渠道，來(lái)提升企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。2022/11/221、樹(shù)立企業(yè)品牌形象：24（三）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以最小的投入獲取最大的回報(bào)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的零距離溝通完成雙向的交流（三）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以最小的投入獲取最大的回報(bào)25網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4C需求和欲望支付成本溝通便利性網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4C264C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務(wù)以消費(fèi)者為中心。根據(jù)消費(fèi)者的選擇和要求，為消費(fèi)者提供滿足其需求的服務(wù)或產(chǎn)品。支付成本——以消費(fèi)者愿意支付成本為基礎(chǔ)。以消費(fèi)者能并愿意接受的成本來(lái)制定，從而獲取消費(fèi)者的接受。便利——銷(xiāo)售以方便消費(fèi)者為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)，是跨時(shí)代的銷(xiāo)售方式。提供為消費(fèi)者隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行并買(mǎi)賣(mài)行為。溝通——注重與消費(fèi)者的溝通與交流。讓銷(xiāo)售成為一對(duì)一的交互形式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)中來(lái)。借助相互的溝通和交流，企業(yè)能更好的了解客戶需求，更容易客戶的認(rèn)可增強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的粘性。4C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務(wù)以消費(fèi)者為中心。根據(jù)消費(fèi)者的選272022/11/23（四）快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的目的和網(wǎng)絡(luò)推廣的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式可分為互動(dòng)類和非互動(dòng)類?；?dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：是結(jié)合事件宣傳活動(dòng)與網(wǎng)民相互參與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。如：社區(qū)、微博、IM、游戲植入、微博。非互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：以信息傳遞挖掘潛在價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。如：搜索引擎、郵件、電子書(shū)刊、視頻、軟件捆綁、圖片廣告。2022/11/22（四）快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式結(jié)合網(wǎng)282022/11/23六、快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略2022/11/22六、快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略29（一）互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合快消品行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。快消行業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略主要是將網(wǎng)絡(luò)兩大類的營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)其整合的目的最終達(dá)到樹(shù)立品牌的作用。通過(guò)互動(dòng)類的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，更注重推廣期間于網(wǎng)民之間的互動(dòng)，利用時(shí)下熱門(mén)的時(shí)間或特殊的時(shí)節(jié)（如圣誕節(jié)）為背景建立網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。其投放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、IM、微博、博客等。1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)眾多的網(wǎng)民基數(shù)，選擇熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如貓撲、天涯等）進(jìn)行信息的投放，可在其社區(qū)建設(shè)熱門(mén)的專題和帖子，讓網(wǎng)民參與進(jìn)來(lái)通過(guò)參與專題的轉(zhuǎn)載或跟帖、回復(fù)及搶樓等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為，來(lái)與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)。將現(xiàn)實(shí)單一的銷(xiāo)售活動(dòng)方式變?yōu)榫€上線下立體多元化，從而達(dá)到推廣的目的。帶動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)售利潤(rùn)。（如2008年封殺王老吉事件）2、IM,作為網(wǎng)絡(luò)溝通聊天工具（如QQ、MSM等），其最大的優(yōu)勢(shì)在使用的網(wǎng)民基數(shù)，現(xiàn)在幾乎所用的網(wǎng)民都擁有一種IM工具。借此強(qiáng)大用戶基數(shù)，其信息的傳播速度相當(dāng)迅速。通過(guò)在此類平臺(tái)上好友積極參與到活動(dòng)中來(lái)，讓活動(dòng)的信息迅速的衍生到其用戶群體里。迅速在其用戶基數(shù)上樹(shù)立品牌形象帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)利益如2008年奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)在騰訊QQ上火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。2022/11/23（一）互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式2022/11/22303.博客與微博博客，通過(guò)在熱門(mén)人物博客和企業(yè)博客上發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，讓對(duì)其關(guān)注的網(wǎng)民在瀏覽其博客的同時(shí)參與活動(dòng)互動(dòng)中來(lái)，借助熱門(mén)人物博客的關(guān)注基數(shù)有效的推廣活動(dòng)信息傳遞開(kāi)來(lái)。如徐靜蕾“杜拉拉”的職場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)。微博營(yíng)銷(xiāo)是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷(xiāo)。博客營(yíng)銷(xiāo)以信息源的價(jià)值為核心，主要體現(xiàn)信息本身的價(jià)值；微博營(yíng)銷(xiāo)以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位，但某個(gè)具體的人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位，又取決于他的朋友圈子對(duì)他的言論的關(guān)注程度，以及朋友圈子的影響力（即群體網(wǎng)絡(luò)資源）。因此可以這么簡(jiǎn)單地認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：博客營(yíng)銷(xiāo)可以依靠個(gè)人的力量，而微博營(yíng)銷(xiāo)則要依賴你的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源。2022/11/233.博客與微博2022/11/2231（二）非互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互動(dòng)類的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助企業(yè)在樹(shù)立品牌和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)開(kāi)辟新型的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，提升企業(yè)品牌效應(yīng)。那么借助非互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，增強(qiáng)企業(yè)的曝光率，注重信息的展示和傳遞，挖掘信息的潛在價(jià)值。從非互動(dòng)類方式可以選擇網(wǎng)絡(luò)圖片廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)方式。1、網(wǎng)絡(luò)圖片廣告，將產(chǎn)品信息或活動(dòng)主題通過(guò)圖片展現(xiàn)的方式在各大熱門(mén)網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易）上選擇投放，基于熱門(mén)網(wǎng)站的瀏覽量，有效的加大信息的展現(xiàn)機(jī)率，通過(guò)大量的圖文信息刺激網(wǎng)民視覺(jué)，以量為主達(dá)到信息的傳遞。（如凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)圖片廣告）2、電子郵件，隨著電子信息的發(fā)展，電郵現(xiàn)在已將成為信息交流的重要手段。通過(guò)將企業(yè)活動(dòng)信息（圖片、文字）作為郵件以群發(fā)或特定人群的發(fā)送，將信息直接的發(fā)送給目標(biāo)人群?；陔娻]使用用戶的基數(shù)，積累潛在客戶數(shù)量。如凡客誠(chéng)品新品郵件3、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分為關(guān)鍵詞搜索和seo優(yōu)化。主要是將企業(yè)網(wǎng)站綁定在各大搜索（如百度、谷歌）上，通過(guò)社定對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，使網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯著位置。其用作將信息的展示有針對(duì)的展示在潛在目標(biāo)人群上，讓目前人群主動(dòng)的查詢了解企業(yè)相應(yīng)信息。其最大的優(yōu)勢(shì)在于準(zhǔn)確性。通過(guò)搜索引擎的信息傳遞在信息宣傳成本上幫組企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，直擊潛在目標(biāo)人群有信心傳遞有的放矢。2022/11/23（二）非互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2022/11/22324、網(wǎng)絡(luò)視頻的多元性和多樣性，可以是企業(yè)的信息更加生動(dòng)更具感染力，同時(shí)更改強(qiáng)化觀看者的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻一般分為2鐘形式，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和視頻植入。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以選擇投放在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上，將企業(yè)的視屏廣告插播在網(wǎng)站的視屏前，是網(wǎng)民在觀看視屏的同時(shí)觀看到企業(yè)的視屏。加劇企業(yè)信息的展示。視屏植入式，通常是將產(chǎn)品信息植入到熱門(mén)視屏中，在視屏中頻繁出現(xiàn)。借助熱門(mén)視屏的人氣，加劇產(chǎn)品的人氣。將信息有效的傳遞到網(wǎng)民中去。如康師傅在某一視屏短片中的植入。無(wú)論是互動(dòng)與非互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式最終都是為了樹(shù)立企業(yè)的品牌，增加曝光率，帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)。那么兩種類別的網(wǎng)絡(luò)方式是有機(jī)的結(jié)合在一起的，單單的依靠某一種方式或某一類模式都無(wú)法順利完成的。非互動(dòng)將互動(dòng)的信息傳遞，互動(dòng)的參與帶動(dòng)利益的增長(zhǎng)。其最終目的都是品牌效應(yīng)的樹(shù)立。2022/11/234、網(wǎng)絡(luò)視頻的多元性和多樣性，可以是企業(yè)的信息更加生動(dòng)更具感332022/11/23七、快消品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)成功案例2022/11/22七、快消品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)成功案例34快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究35一、快速消費(fèi)品的概念及特點(diǎn)一、快速消費(fèi)品的概念及特點(diǎn)36（一）概念快速消費(fèi)品：FastMovingConsumerGoods，業(yè)內(nèi)人士簡(jiǎn)稱為FMCG。一般指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，F(xiàn)MCG又出現(xiàn)一種新叫法：PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。PMCG和FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料?？焖傧M(fèi)品的產(chǎn)品子品類：1.個(gè)人護(hù)理品品類：由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等品類組成2.家庭護(hù)理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成3.品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成。4..煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙快速消費(fèi)品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（一）概念快速消費(fèi)品：FastMovingConsume37（二）特點(diǎn)從產(chǎn)品層次、消費(fèi)特點(diǎn)等角度，可以看出快速消費(fèi)品具有下列特征：1、單品價(jià)值低相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值比較低。但也存在著一些價(jià)值較高的商品，譬如說(shuō)高檔煙、酒和化妝品。2、消費(fèi)周期短，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高快速消費(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，消費(fèi)總量不低。3、消費(fèi)行為注重便利由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值相對(duì)小，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是就近購(gòu)買(mǎi)。4、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境影響大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受賣(mài)場(chǎng)氣氛影響5、產(chǎn)品概念定義清晰快速消費(fèi)品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。6、品牌知名度對(duì)于消費(fèi)而言非常重要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明進(jìn)行品牌塑造對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。（二）特點(diǎn)從產(chǎn)品層次、消費(fèi)特點(diǎn)等角度，可以看出快速消費(fèi)品具有38二、快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)二、快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)39快消品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加

快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷(xiāo)售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。2、市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)迅速

在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示：2004年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問(wèn)的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。至2010年，國(guó)內(nèi)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億。（一）快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)快消品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場(chǎng)層面看，已經(jīng)形成403、品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大根據(jù)多年來(lái)相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)觀察，快消品市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高、暢銷(xiāo)品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如早在2006年CTR市場(chǎng)研究ConsumerPanel就對(duì)全國(guó)85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。而在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。 即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場(chǎng)中，原來(lái)的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。不過(guò)整體來(lái)講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會(huì)加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，脫穎而出還是可能的。3、品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大41（二）快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1.市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的運(yùn)作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點(diǎn)。改革開(kāi)發(fā)三十年，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。把國(guó)外的產(chǎn)品拿進(jìn)來(lái)在模仿的基礎(chǔ)上加以改良。無(wú)論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類過(guò)多是在模仿外企的概念，在中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣上加以改良。這種“模仿加改良”的企業(yè)運(yùn)作模式造就了一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)的成功。國(guó)內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運(yùn)作模式。2.與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)?；倪\(yùn)作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。

未來(lái)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時(shí)尚化的元素，進(jìn)行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運(yùn)作；將成為最大亮點(diǎn)。諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進(jìn)入品牌化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段。雖任重而道遠(yuǎn)。但這是中國(guó)發(fā)展和進(jìn)步的趨勢(shì)。（二）快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1.市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的輪回，傳統(tǒng)423、快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪。建立自己的獨(dú)有渠道將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)代企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在未來(lái)十年中的焦點(diǎn)還在于城市市場(chǎng)。雖然很多企業(yè)在強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。但隨著中國(guó)城市化進(jìn)展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加劇；城市市場(chǎng)依然是各企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強(qiáng)化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的主要態(tài)勢(shì)。4、“返璞歸真，健康消費(fèi)”將成為國(guó)人主要的主要消費(fèi)理念。崇尚品質(zhì)生活在改變國(guó)人的生活習(xí)慣。 進(jìn)入2011年，國(guó)人對(duì)健康的追求和對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度將越來(lái)越高。尤其是消費(fèi)的主力軍-----六七十年代的人，生活方式有繁到簡(jiǎn)，返璞歸真。“不求最多，但求最好”成為新的消費(fèi)價(jià)值取向。這預(yù)示著國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品將面臨著更新?lián)Q代。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。 2009年中國(guó)奢侈品的零售量增加了80%，占據(jù)世界第一。這表明消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者們的人生價(jià)值觀的重大演變。對(duì)健康，對(duì)生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費(fèi)潮流。 3、快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪。建立43三、快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)44（一）中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和變革中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其30年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等?？v觀中國(guó)快速消費(fèi)品30年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來(lái)打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷(xiāo)售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌。（一）中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和變革中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)451、第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，營(yíng)銷(xiāo)手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷(xiāo)售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場(chǎng)為主。

20世紀(jì)80年代是中國(guó)改革開(kāi)放的探索初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)長(zhǎng)期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，市場(chǎng)一經(jīng)開(kāi)發(fā)，消費(fèi)品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷(xiāo)路，商品處于賣(mài)方市場(chǎng)階段。這一階段，也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步發(fā)展的階段。2、第二階段的營(yíng)銷(xiāo)主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽(yáng)神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢(shì)，地面渠道推進(jìn)，從而占領(lǐng)了市場(chǎng)。在銷(xiāo)售渠道上，20世紀(jì)80年代中期中國(guó)的物流體系開(kāi)始實(shí)行雙軌制，逐步開(kāi)始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過(guò)國(guó)營(yíng)各級(jí)批發(fā)站和供銷(xiāo)社系統(tǒng)進(jìn)行銷(xiāo)售。20世紀(jì)90年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始興起，逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主渠道。3、第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌，銷(xiāo)售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第三波茶飲料浪潮。緊接著2002年，中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第四波果汁飲料浪潮，2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的大眾即飲產(chǎn)品，通過(guò)渠道創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。1、第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于461、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)快速消費(fèi)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿。尤其是進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，眾多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣(mài)場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營(yíng)銷(xiāo)魅影?？偨Y(jié)快消品現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)，主要有：快：短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球明：內(nèi)容鮮明，創(chuàng)意獨(dú)特短：宣傳周期短廣：廣告覆蓋范圍廣，利用形式多高：費(fèi)用高（二）快速消費(fèi)品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)和不足1、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)（二）快速消費(fèi)品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的特472、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的不足

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點(diǎn)逐步由高空轉(zhuǎn)向地面。在零售終端的戰(zhàn)爭(zhēng)將越演越烈。企業(yè)會(huì)將大量的資源放在終端的爭(zhēng)斗上來(lái)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容?？焖傧M(fèi)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，雖成為一個(gè)新的銷(xiāo)售熱點(diǎn)；但因快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)及國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。在大中型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、中小型快消品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷(xiāo)扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席合伙人、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：

2、快消品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的不足48（1）創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)快感，同時(shí)又承受著營(yíng)銷(xiāo)蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。（2）媒介傳播平臺(tái)紛擾：更讓不少快銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報(bào)紙、DM直郵、戶外、終端商超賣(mài)場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來(lái)數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷(xiāo)售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。（3）線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開(kāi)線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷(xiāo)售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理上與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問(wèn)題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。（4）產(chǎn)品同質(zhì)化造成促銷(xiāo)困境：產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化，加之一些無(wú)良商家魚(yú)目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進(jìn)，加劇了這種低層次血拼的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)年累月，逐步形成了產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的“共識(shí)”，使行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平長(zhǎng)期處于低層次競(jìng)爭(zhēng)。（1）創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)快感，同時(shí)49四、快速消費(fèi)品與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)四、快速消費(fèi)品與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)50（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動(dòng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng)。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億。在這3億多網(wǎng)民當(dāng)中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—29歲網(wǎng)民占比29.8%，這個(gè)群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體；30—59歲網(wǎng)民占比30.6%，這個(gè)網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費(fèi)群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說(shuō)明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這個(gè)群體是日化用品等快消品的主力購(gòu)買(mǎi)者。這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到中國(guó)企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群?？焖傧M(fèi)品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。

（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、51（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式1、圖片廣告營(yíng)銷(xiāo)圖片營(yíng)銷(xiāo)是指將公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及公司的聯(lián)系方式等信息制作成靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，通過(guò)多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息傳遞到客戶手中，并使客戶產(chǎn)生需求。2、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。3、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶。4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的5、Email營(yíng)銷(xiāo)Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式1、圖片廣告營(yíng)銷(xiāo)526、IM營(yíng)銷(xiāo)

IM營(yíng)銷(xiāo)指的是中小企業(yè)通過(guò)IM作為信息交互載體，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。IM營(yíng)銷(xiāo)有兩種形式，一種是網(wǎng)絡(luò)在線交流（在線客服），另一種是通過(guò)IM發(fā)布廣告。當(dāng)前的IM營(yíng)銷(xiāo)，主要還是指以IM為載體，進(jìn)行廣告發(fā)布或事件營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。7、微博營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)，就是以微博為媒體，在最短的時(shí)間內(nèi)將信息以裂變的方式傳播出去。微博推廣能在第一時(shí)間讓更多的人了解您的企業(yè)，關(guān)注您的品牌，進(jìn)而提高您的銷(xiāo)量。8、游戲植入式營(yíng)銷(xiāo)游戲植入式營(yíng)銷(xiāo)即游戲植入廣告，是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。9、電子雜志營(yíng)銷(xiāo)電子雜志營(yíng)銷(xiāo)就是利用電子雜志為載體的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像，文字，聲音等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)給讀者，是很享受的一種閱讀方式。6、IM營(yíng)銷(xiāo)53（三）如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決快消品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)難題關(guān)于如何完整地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，快消業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手們大多處于熟悉階段，與終端促銷(xiāo)、商場(chǎng)/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略相比，操盤(pán)手們還并未能達(dá)到駕輕就熟的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整個(gè)行業(yè)而言還是一個(gè)相對(duì)陌生的策略。而嘗試包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式卻存在著不小的障礙：A．大多快消企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是銷(xiāo)售而非品牌，故此投入點(diǎn)集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷(xiāo)；B．企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知不足，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商在營(yíng)銷(xiāo)工具、通路與服務(wù)方面的創(chuàng)造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產(chǎn)生，從而促成服務(wù)方式、客戶與市場(chǎng)的成熟。C．缺乏針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果評(píng)估體系與投入產(chǎn)出計(jì)算方法，導(dǎo)致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度。（三）如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決快消品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)難題關(guān)于如54五、快消品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)五、快消品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)55（一）什么是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，就是在一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。（一）什么是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，就是在一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)56（二）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的

如何賣(mài)得更好、賣(mài)得更漂亮、賣(mài)到消費(fèi)者心目中、賣(mài)到消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都想，快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這條路上還能走多遠(yuǎn)，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等，是否適合于快速消費(fèi)品的推廣。一系列市場(chǎng)活動(dòng)背后，不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具與通路的充分應(yīng)用，對(duì)于市場(chǎng)化程度較高、引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新思維的快速消費(fèi)品行業(yè)，勢(shì)必會(huì)大力借助全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的東風(fēng)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。為何要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，就是為了幫助企業(yè)：樹(shù)立企業(yè)品牌形象提升企業(yè)曝光率帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益（二）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的如何賣(mài)得更好、賣(mài)得更漂亮、賣(mài)572022/11/231、樹(shù)立企業(yè)品牌形象：幫助企業(yè)提升品牌效應(yīng)2、提升企業(yè)曝光率：借助網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)平臺(tái)的。。。的特點(diǎn)，來(lái)助企業(yè)獲取更多的關(guān)注度3、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)擴(kuò)寬原有銷(xiāo)售渠道，來(lái)提升企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。2022/11/221、樹(shù)立企業(yè)品牌形象：58（三）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以最小的投入獲取最大的回報(bào)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的零距離溝通完成雙向的交流（三）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以最小的投入獲取最大的回報(bào)59網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4C需求和欲望支付成本溝通便利性網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4C604C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務(wù)以消費(fèi)者為中心。根據(jù)消費(fèi)者的選擇和要求，為消費(fèi)者提供滿足其需求的服務(wù)或產(chǎn)品。支付成本——以消費(fèi)者愿意支付成本為基礎(chǔ)。以消費(fèi)者能并愿意接受的成本來(lái)制定，從而獲取消費(fèi)者的接受。便利——銷(xiāo)售以方便消費(fèi)者為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)，是跨時(shí)代的銷(xiāo)售方式。提供為消費(fèi)者隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行并買(mǎi)賣(mài)行為。溝通——注重與消費(fèi)者的溝通與交流。讓銷(xiāo)售成為一對(duì)一的交互形式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)中來(lái)。借助相互的溝通和交流，企業(yè)能更好的了解客戶需求，更容易客戶的認(rèn)可增強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的粘性。4C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務(wù)以消費(fèi)者為中心。根據(jù)消費(fèi)者的選612022/11/23（四）快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的目的和網(wǎng)絡(luò)推廣的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式可分為互動(dòng)類和非互動(dòng)類。互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：是結(jié)合事件宣傳活動(dòng)與網(wǎng)民相互參與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。如：社區(qū)、微博、IM、游戲植入、微博。非互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：以信息傳遞挖掘潛在價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。如：搜索引擎、郵件、電子書(shū)刊、視頻、軟件捆綁、圖片廣告。2022/11/22（四）快速消