快速消費品網(wǎng)絡整合營銷研究課件

快速消費品網(wǎng)絡整合營銷研究快速消費品網(wǎng)絡整合營銷研究1一、快速消費品的概念及特點一、快速消費品的概念及特點2（一）概念快速消費品：FastMovingConsumerGoods，業(yè)內(nèi)人士簡稱為FMCG。一般指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發(fā)展，F(xiàn)MCG又出現(xiàn)一種新叫法：PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。PMCG和FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料?？焖傧M品的產(chǎn)品子品類：1.個人護理品品類：由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等品類組成2.家庭護理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成3.品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成。4..煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙快速消費品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。（一）概念快速消費品：FastMovingConsume3（二）特點從產(chǎn)品層次、消費特點等角度，可以看出快速消費品具有下列特征：1、單品價值低相對于耐用消費品或大件商品而言，快速消費品單品價值比較低。但也存在著一些價值較高的商品，譬如說高檔煙、酒和化妝品。2、消費周期短，重復購買率高快速消費品單品消費周期短，但是重復購買率高，消費總量不低。3、消費行為注重便利由于快速消費品單品價值相對小，購買風險相對小，大多數(shù)情況下，消費者的購買行為是就近購買。4、購買環(huán)境影響大消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響5、產(chǎn)品概念定義清晰快速消費品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。6、品牌知名度對于消費而言非常重要消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購買，這說明進行品牌塑造對快速消費品企業(yè)來說是非常重要的。（二）特點從產(chǎn)品層次、消費特點等角度，可以看出快速消費品具有4二、快速消費品市場的特點及其發(fā)展趨勢二、快速消費品市場的特點及其發(fā)展趨勢5快消品市場經(jīng)過十數(shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點：1、競爭激烈程度增加

快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。2、市場巨大，增長迅速

在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2010年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模有望達到20億，2012年市場規(guī)模有望突破50億。（一）快速消費品市場的特點快消品市場經(jīng)過十數(shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成63、品牌優(yōu)勢逐步擴大根據(jù)多年來相關(guān)機構(gòu)的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴大的發(fā)展態(tài)勢。比如早在2006年CTR市場研究ConsumerPanel就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。 即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。3、品牌優(yōu)勢逐步擴大7（二）快速消費品市場的發(fā)展趨勢1.市場進入一個新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪\作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點。改革開發(fā)三十年，國內(nèi)快速消費品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。把國外的產(chǎn)品拿進來在模仿的基礎上加以改良。無論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類過多是在模仿外企的概念，在中國傳統(tǒng)消費習慣上加以改良。這種“模仿加改良”的企業(yè)運作模式造就了一大批國內(nèi)企業(yè)的成功。國內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運作模式。2.與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)?；倪\作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。

未來的快速消費品市場，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時尚化的元素，進行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運作；將成為最大亮點。諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進入品牌化產(chǎn)業(yè)化運作階段。雖任重而道遠。但這是中國發(fā)展和進步的趨勢。（二）快速消費品市場的發(fā)展趨勢1.市場進入一個新的輪回，傳統(tǒng)83、快速消費品企業(yè)營銷核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道的爭奪。建立自己的獨有渠道將成為企業(yè)的核心競爭力。 現(xiàn)代企業(yè)對市場的爭奪，在未來十年中的焦點還在于城市市場。雖然很多企業(yè)在強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。但隨著中國城市化進展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加??；城市市場依然是各企業(yè)爭奪的焦點。現(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。這是國內(nèi)市場變化的主要態(tài)勢。4、“返璞歸真，健康消費”將成為國人主要的主要消費理念。崇尚品質(zhì)生活在改變國人的生活習慣。 進入2011年，國人對健康的追求和對品質(zhì)的關(guān)注度將越來越高。尤其是消費的主力軍-----六七十年代的人，生活方式有繁到簡，返璞歸真?！安磺笞疃啵笞詈谩背蔀樾碌南M價值取向。這預示著國內(nèi)的快速消費品將面臨著更新?lián)Q代。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。 2009年中國奢侈品的零售量增加了80%，占據(jù)世界第一。這表明消費潮流的領(lǐng)導者們的人生價值觀的重大演變。對健康，對生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費潮流。 3、快速消費品企業(yè)營銷核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道的爭奪。建立9三、快速消費品市場營銷三、快速消費品市場營銷10（一）中國快速消費品市場營銷的發(fā)展和變革中國市場經(jīng)濟三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其30年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進程的縮影。中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復雜、消費差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等大型跨國進入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等?？v觀中國快速消費品30年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個階段：第一個階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。（一）中國快速消費品市場營銷的發(fā)展和變革中國市場經(jīng)濟111、第一個階段是從20世紀80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。

20世紀80年代是中國改革開放的探索初期，由于當時中國長期受到計劃經(jīng)濟的束縛，市場一經(jīng)開發(fā)，消費品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場階段。這一階段，也是中國市場營銷從無到有，學習西方先進經(jīng)驗，逐步發(fā)展的階段。2、第二階段的營銷主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢，地面渠道推進，從而占領(lǐng)了市場。在銷售渠道上，20世紀80年代中期中國的物流體系開始實行雙軌制，逐步開始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進行銷售。20世紀90年代初，富有生機的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，逐步成長為市場銷售的主渠道。3、第三個階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個性化建設和協(xié)同推進為主。

進入21世紀以后，快速消費品市場已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年中國飲料市場掀起了第三波茶飲料浪潮。緊接著2002年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮，2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費場所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費場所的大眾即飲產(chǎn)品，通過渠道創(chuàng)新促進產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。1、第一個階段是從20世紀80年代初期至90年代的中期，屬于121、快消品現(xiàn)有營銷方式的特點快速消費品在市場營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影?？偨Y(jié)快消品現(xiàn)階段營銷方式的特點，主要有：快：短時間內(nèi)抓住消費者眼球明：內(nèi)容鮮明，創(chuàng)意獨特短：宣傳周期短廣：廣告覆蓋范圍廣，利用形式多高：費用高（二）快速消費品現(xiàn)有營銷模式的特點和不足1、快消品現(xiàn)有營銷方式的特點（二）快速消費品現(xiàn)有營銷模式的特132、快消品現(xiàn)有營銷方式的不足

隨著市場競爭的加劇以及消費者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點逐步由高空轉(zhuǎn)向地面。在零售終端的戰(zhàn)爭將越演越烈。企業(yè)會將大量的資源放在終端的爭斗上來。強調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容?？焖傧M品的網(wǎng)上銷售，雖成為一個新的銷售熱點；但因快速消費品自身的特點及國人的購買習慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。在大中型品牌鞏固競爭優(yōu)勢、中小型快消品牌建立競爭優(yōu)勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營銷顧問機構(gòu)首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，從營銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：

2、快消品現(xiàn)有營銷方式的不足14（1）創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。（2）媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快銷企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外、終端商超賣場等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻等互聯(lián)網(wǎng)應用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團也正在尋求有效的解決方案。（3）線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡媒體上投放品牌網(wǎng)絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規(guī)?；?、持續(xù)性的網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。（4）產(chǎn)品同質(zhì)化造成促銷困境：產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手段同質(zhì)化，加之一些無良商家魚目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場，導致產(chǎn)品市場價格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進，加劇了這種低層次血拼的競爭，長年累月，逐步形成了產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)對市場營銷手段的“共識”，使行業(yè)營銷水平長期處于低層次競爭。（1）創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時15四、快速消費品與網(wǎng)絡營銷四、快速消費品與網(wǎng)絡營銷16（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡營銷

從最基礎的企業(yè)網(wǎng)建設、投放品牌網(wǎng)絡廣告、組織網(wǎng)絡活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認識到了網(wǎng)絡營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.38億。在這3億多網(wǎng)民當中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—29歲網(wǎng)民占比29.8%，這個群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—59歲網(wǎng)民占比30.6%，這個網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網(wǎng)絡營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。

調(diào)查還顯示，快速消費品消費群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費品行業(yè)最具價值的人群?？焖傧M品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡推廣的預算，以實現(xiàn)更精準的推廣效果。

（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡營銷從最基礎的企業(yè)網(wǎng)建設、17（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方式1、圖片廣告營銷圖片營銷是指將公司提供的產(chǎn)品、服務以及公司的聯(lián)系方式等信息制作成靜態(tài)或動態(tài)的圖片，通過多樣的網(wǎng)絡平臺將信息傳遞到客戶手中，并使客戶產(chǎn)生需求。2、網(wǎng)絡視頻廣告營銷

網(wǎng)絡視頻廣告是采用先進數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。3、搜索引擎營銷搜索引擎營銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。4、網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的5、Email營銷Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方式1、圖片廣告營銷186、IM營銷

IM營銷指的是中小企業(yè)通過IM作為信息交互載體，以實現(xiàn)目標客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡營銷方式。IM營銷有兩種形式，一種是網(wǎng)絡在線交流（在線客服），另一種是通過IM發(fā)布廣告。當前的IM營銷，主要還是指以IM為載體，進行廣告發(fā)布或事件營銷等活動。7、微博營銷微博營銷，就是以微博為媒體，在最短的時間內(nèi)將信息以裂變的方式傳播出去。微博推廣能在第一時間讓更多的人了解您的企業(yè)，關(guān)注您的品牌，進而提高您的銷量。8、游戲植入式營銷游戲植入式營銷即游戲植入廣告，是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。9、電子雜志營銷電子雜志營銷就是利用電子雜志為載體的一種營銷方式,電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音等相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者，是很享受的一種閱讀方式。6、IM營銷19（三）如何利用網(wǎng)絡營銷解決快消品現(xiàn)有的營銷難題關(guān)于如何完整地實施網(wǎng)絡營銷計劃，快消業(yè)的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營銷策略相比，操盤手們還并未能達到駕輕就熟的狀態(tài)，網(wǎng)絡營銷對整個行業(yè)而言還是一個相對陌生的策略。而嘗試包括網(wǎng)絡營銷、無線營銷、病毒營銷等新營銷方式卻存在著不小的障礙：A．大多快消企業(yè)目前營銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷；B．企業(yè)對網(wǎng)絡營銷認知不足，以及網(wǎng)絡營銷傳播服務商在營銷工具、通路與服務方面的創(chuàng)造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產(chǎn)生，從而促成服務方式、客戶與市場的成熟。C．缺乏針對網(wǎng)絡營銷傳播的效果評估體系與投入產(chǎn)出計算方法，導致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度。（三）如何利用網(wǎng)絡營銷解決快消品現(xiàn)有的營銷難題關(guān)于如20五、快消品的網(wǎng)絡整合營銷五、快消品的網(wǎng)絡整合營銷21（一）什么是網(wǎng)絡整合營銷網(wǎng)絡整合營銷，就是在一段時間內(nèi)，營銷機構(gòu)以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。（一）什么是網(wǎng)絡整合營銷網(wǎng)絡整合營銷，就是在一段時間內(nèi)，營銷22（二）網(wǎng)絡整合營銷的目的

如何賣得更好、賣得更漂亮、賣到消費者心目中、賣到消費者時時刻刻都想，快速消費品在網(wǎng)絡營銷這條路上還能走多遠，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜索引擎營銷、博客營銷、網(wǎng)絡事件營銷、網(wǎng)絡話題營銷、社區(qū)營銷等，是否適合于快速消費品的推廣。一系列市場活動背后，不斷創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺、工具與通路的充分應用，對于市場化程度較高、引領(lǐng)營銷新思維的快速消費品行業(yè)，勢必會大力借助全民網(wǎng)絡時代的東風開拓更廣闊的市場。為何要通過網(wǎng)絡整合營銷，網(wǎng)絡整合營銷的最終目的，就是為了幫助企業(yè)：樹立企業(yè)品牌形象提升企業(yè)曝光率帶動經(jīng)濟利益（二）網(wǎng)絡整合營銷的目的如何賣得更好、賣得更漂亮、賣232022/11/231、樹立企業(yè)品牌形象：幫助企業(yè)提升品牌效應2、提升企業(yè)曝光率：借助網(wǎng)絡行銷平臺的。。。的特點，來助企業(yè)獲取更多的關(guān)注度3、帶動經(jīng)濟利益：通過網(wǎng)絡銷售平臺擴寬原有銷售渠道，來提升企業(yè)的銷售利潤。2022/11/221、樹立企業(yè)品牌形象：24（三）網(wǎng)絡整合營銷的優(yōu)勢以最小的投入獲取最大的回報實現(xiàn)企業(yè)與消費者的零距離溝通完成雙向的交流（三）網(wǎng)絡整合營銷的優(yōu)勢以最小的投入獲取最大的回報25網(wǎng)絡整合營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷4P產(chǎn)品價格促銷渠道網(wǎng)絡整合營銷4C需求和欲望支付成本溝通便利性網(wǎng)絡整合營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷4P網(wǎng)絡整合營銷4C264C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務以消費者為中心。根據(jù)消費者的選擇和要求，為消費者提供滿足其需求的服務或產(chǎn)品。支付成本——以消費者愿意支付成本為基礎。以消費者能并愿意接受的成本來制定，從而獲取消費者的接受。便利——銷售以方便消費者為主。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷，是跨時代的銷售方式。提供為消費者隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)進行并買賣行為。溝通——注重與消費者的溝通與交流。讓銷售成為一對一的交互形式，讓消費者主動參與到企業(yè)的銷售活動中來。借助相互的溝通和交流，企業(yè)能更好的了解客戶需求，更容易客戶的認可增強企業(yè)和客戶之間的粘性。4C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務以消費者為中心。根據(jù)消費者的選272022/11/23（四）快速消費品網(wǎng)絡整合營銷的方式結(jié)合網(wǎng)絡宣傳推廣的目的和網(wǎng)絡推廣的本質(zhì)，網(wǎng)絡營銷方式可分為互動類和非互動類?；宇惥W(wǎng)絡營銷方式：是結(jié)合事件宣傳活動與網(wǎng)民相互參與互動的網(wǎng)絡營銷方式。如：社區(qū)、微博、IM、游戲植入、微博。非互動類網(wǎng)絡營銷方式：以信息傳遞挖掘潛在價值的網(wǎng)絡營銷方式。如：搜索引擎、郵件、電子書刊、視頻、軟件捆綁、圖片廣告。2022/11/22（四）快速消費品網(wǎng)絡整合營銷的方式結(jié)合網(wǎng)282022/11/23六、快速消費品網(wǎng)絡整合營銷策略2022/11/22六、快速消費品網(wǎng)絡整合營銷策略29（一）互動類網(wǎng)絡營銷方式結(jié)合快消品行業(yè)的行業(yè)特點及網(wǎng)絡整合營銷的目的?？煜袠I(yè)網(wǎng)絡整合營銷實施策略主要是將網(wǎng)絡兩大類的營銷方式有機的結(jié)合在一起，實現(xiàn)其整合的目的最終達到樹立品牌的作用。通過互動類的網(wǎng)絡營銷模式，更注重推廣期間于網(wǎng)民之間的互動，利用時下熱門的時間或特殊的時節(jié)（如圣誕節(jié)）為背景建立網(wǎng)絡活動。其投放網(wǎng)絡平臺可以在網(wǎng)絡社區(qū)、IM、微博、博客等。1、網(wǎng)絡社區(qū)，借助網(wǎng)絡社區(qū)眾多的網(wǎng)民基數(shù)，選擇熱門的網(wǎng)絡社區(qū)（如貓撲、天涯等）進行信息的投放，可在其社區(qū)建設熱門的專題和帖子，讓網(wǎng)民參與進來通過參與專題的轉(zhuǎn)載或跟帖、回復及搶樓等網(wǎng)絡社區(qū)行為，來與網(wǎng)民進行互動。將現(xiàn)實單一的銷售活動方式變?yōu)榫€上線下立體多元化，從而達到推廣的目的。帶動實際銷售利潤。（如2008年封殺王老吉事件）2、IM,作為網(wǎng)絡溝通聊天工具（如QQ、MSM等），其最大的優(yōu)勢在使用的網(wǎng)民基數(shù)，現(xiàn)在幾乎所用的網(wǎng)民都擁有一種IM工具。借此強大用戶基數(shù)，其信息的傳播速度相當迅速。通過在此類平臺上好友積極參與到活動中來，讓活動的信息迅速的衍生到其用戶群體里。迅速在其用戶基數(shù)上樹立品牌形象帶動實體經(jīng)濟利益如2008年奧運會期間可口可樂在騰訊QQ上火炬?zhèn)鬟f活動。2022/11/23（一）互動類網(wǎng)絡營銷方式2022/11/22303.博客與微博博客，通過在熱門人物博客和企業(yè)博客上發(fā)起互動活動，讓對其關(guān)注的網(wǎng)民在瀏覽其博客的同時參與活動互動中來，借助熱門人物博客的關(guān)注基數(shù)有效的推廣活動信息傳遞開來。如徐靜蕾“杜拉拉”的職場互動活動。微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡營銷方式，因為隨著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。博客營銷以信息源的價值為核心，主要體現(xiàn)信息本身的價值；微博營銷以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位，但某個具體的人在社會網(wǎng)絡中的地位，又取決于他的朋友圈子對他的言論的關(guān)注程度，以及朋友圈子的影響力（即群體網(wǎng)絡資源）。因此可以這么簡單地認為微博營銷與博客營銷的區(qū)別在于：博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網(wǎng)絡資源。2022/11/233.博客與微博2022/11/2231（二）非互動類網(wǎng)絡營銷通過互動類的網(wǎng)絡營銷方式，幫助企業(yè)在樹立品牌和帶動經(jīng)濟利潤開辟新型的市場銷售渠道，提升企業(yè)品牌效應。那么借助非互動類網(wǎng)絡營銷方式，增強企業(yè)的曝光率，注重信息的展示和傳遞，挖掘信息的潛在價值。從非互動類方式可以選擇網(wǎng)絡圖片廣告、電子郵件、網(wǎng)絡視頻等網(wǎng)絡方式。1、網(wǎng)絡圖片廣告，將產(chǎn)品信息或活動主題通過圖片展現(xiàn)的方式在各大熱門網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易）上選擇投放，基于熱門網(wǎng)站的瀏覽量，有效的加大信息的展現(xiàn)機率，通過大量的圖文信息刺激網(wǎng)民視覺，以量為主達到信息的傳遞。（如凡客誠品的網(wǎng)絡圖片廣告）2、電子郵件，隨著電子信息的發(fā)展，電郵現(xiàn)在已將成為信息交流的重要手段。通過將企業(yè)活動信息（圖片、文字）作為郵件以群發(fā)或特定人群的發(fā)送，將信息直接的發(fā)送給目標人群?；陔娻]使用用戶的基數(shù)，積累潛在客戶數(shù)量。如凡客誠品新品郵件3、搜索引擎營銷分為關(guān)鍵詞搜索和seo優(yōu)化。主要是將企業(yè)網(wǎng)站綁定在各大搜索（如百度、谷歌）上，通過社定對應的關(guān)鍵詞進行搜索，使網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯著位置。其用作將信息的展示有針對的展示在潛在目標人群上，讓目前人群主動的查詢了解企業(yè)相應信息。其最大的優(yōu)勢在于準確性。通過搜索引擎的信息傳遞在信息宣傳成本上幫組企業(yè)降低運營成本，直擊潛在目標人群有信心傳遞有的放矢。2022/11/23（二）非互動類網(wǎng)絡營銷2022/11/22324、網(wǎng)絡視頻的多元性和多樣性，可以是企業(yè)的信息更加生動更具感染力，同時更改強化觀看者的影響。網(wǎng)絡視頻一般分為2鐘形式，網(wǎng)絡視頻廣告和視頻植入。網(wǎng)絡視頻廣告可以選擇投放在網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站上，將企業(yè)的視屏廣告插播在網(wǎng)站的視屏前，是網(wǎng)民在觀看視屏的同時觀看到企業(yè)的視屏。加劇企業(yè)信息的展示。視屏植入式，通常是將產(chǎn)品信息植入到熱門視屏中，在視屏中頻繁出現(xiàn)。借助熱門視屏的人氣，加劇產(chǎn)品的人氣。將信息有效的傳遞到網(wǎng)民中去。如康師傅在某一視屏短片中的植入。無論是互動與非互動的網(wǎng)絡營銷模式最終都是為了樹立企業(yè)的品牌，增加曝光率，帶動實體經(jīng)濟利益的增長。那么兩種類別的網(wǎng)絡方式是有機的結(jié)合在一起的，單單的依靠某一種方式或某一類模式都無法順利完成的。非互動將互動的信息傳遞，互動的參與帶動利益的增長。其最終目的都是品牌效應的樹立。2022/11/234、網(wǎng)絡視頻的多元性和多樣性，可以是企業(yè)的信息更加生動更具感332022/11/23七、快消品網(wǎng)絡整合營銷成功案例2022/11/22七、快消品網(wǎng)絡整合營銷成功案例34快速消費品網(wǎng)絡整合營銷研究快速消費品網(wǎng)絡整合營銷研究35一、快速消費品的概念及特點一、快速消費品的概念及特點36（一）概念快速消費品：FastMovingConsumerGoods，業(yè)內(nèi)人士簡稱為FMCG。一般指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發(fā)展，F(xiàn)MCG又出現(xiàn)一種新叫法：PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。PMCG和FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料。快速消費品的產(chǎn)品子品類：1.個人護理品品類：由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等品類組成2.家庭護理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成3.品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成。4..煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙快速消費品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。（一）概念快速消費品：FastMovingConsume37（二）特點從產(chǎn)品層次、消費特點等角度，可以看出快速消費品具有下列特征：1、單品價值低相對于耐用消費品或大件商品而言，快速消費品單品價值比較低。但也存在著一些價值較高的商品，譬如說高檔煙、酒和化妝品。2、消費周期短，重復購買率高快速消費品單品消費周期短，但是重復購買率高，消費總量不低。3、消費行為注重便利由于快速消費品單品價值相對小，購買風險相對小，大多數(shù)情況下，消費者的購買行為是就近購買。4、購買環(huán)境影響大消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響5、產(chǎn)品概念定義清晰快速消費品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。6、品牌知名度對于消費而言非常重要消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購買，這說明進行品牌塑造對快速消費品企業(yè)來說是非常重要的。（二）特點從產(chǎn)品層次、消費特點等角度，可以看出快速消費品具有38二、快速消費品市場的特點及其發(fā)展趨勢二、快速消費品市場的特點及其發(fā)展趨勢39快消品市場經(jīng)過十數(shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點：1、競爭激烈程度增加

快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。2、市場巨大，增長迅速

在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2010年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模有望達到20億，2012年市場規(guī)模有望突破50億。（一）快速消費品市場的特點快消品市場經(jīng)過十數(shù)年快速的發(fā)展，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成403、品牌優(yōu)勢逐步擴大根據(jù)多年來相關(guān)機構(gòu)的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴大的發(fā)展態(tài)勢。比如早在2006年CTR市場研究ConsumerPanel就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。 即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。3、品牌優(yōu)勢逐步擴大41（二）快速消費品市場的發(fā)展趨勢1.市場進入一個新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪\作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點。改革開發(fā)三十年，國內(nèi)快速消費品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。把國外的產(chǎn)品拿進來在模仿的基礎上加以改良。無論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類過多是在模仿外企的概念，在中國傳統(tǒng)消費習慣上加以改良。這種“模仿加改良”的企業(yè)運作模式造就了一大批國內(nèi)企業(yè)的成功。國內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運作模式。2.與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)?；倪\作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。

未來的快速消費品市場，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時尚化的元素，進行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運作；將成為最大亮點。諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進入品牌化產(chǎn)業(yè)化運作階段。雖任重而道遠。但這是中國發(fā)展和進步的趨勢。（二）快速消費品市場的發(fā)展趨勢1.市場進入一個新的輪回，傳統(tǒng)423、快速消費品企業(yè)營銷核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道的爭奪。建立自己的獨有渠道將成為企業(yè)的核心競爭力。 現(xiàn)代企業(yè)對市場的爭奪，在未來十年中的焦點還在于城市市場。雖然很多企業(yè)在強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。但隨著中國城市化進展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加?。怀鞘惺袌鲆廊皇歉髌髽I(yè)爭奪的焦點?，F(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。這是國內(nèi)市場變化的主要態(tài)勢。4、“返璞歸真，健康消費”將成為國人主要的主要消費理念。崇尚品質(zhì)生活在改變國人的生活習慣。 進入2011年，國人對健康的追求和對品質(zhì)的關(guān)注度將越來越高。尤其是消費的主力軍-----六七十年代的人，生活方式有繁到簡，返璞歸真。“不求最多，但求最好”成為新的消費價值取向。這預示著國內(nèi)的快速消費品將面臨著更新?lián)Q代。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。 2009年中國奢侈品的零售量增加了80%，占據(jù)世界第一。這表明消費潮流的領(lǐng)導者們的人生價值觀的重大演變。對健康，對生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費潮流。 3、快速消費品企業(yè)營銷核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道的爭奪。建立43三、快速消費品市場營銷三、快速消費品市場營銷44（一）中國快速消費品市場營銷的發(fā)展和變革中國市場經(jīng)濟三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其30年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進程的縮影。中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復雜、消費差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等大型跨國進入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等?？v觀中國快速消費品30年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個階段：第一個階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。（一）中國快速消費品市場營銷的發(fā)展和變革中國市場經(jīng)濟451、第一個階段是從20世紀80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。

20世紀80年代是中國改革開放的探索初期，由于當時中國長期受到計劃經(jīng)濟的束縛，市場一經(jīng)開發(fā)，消費品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場階段。這一階段，也是中國市場營銷從無到有，學習西方先進經(jīng)驗，逐步發(fā)展的階段。2、第二階段的營銷主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢，地面渠道推進，從而占領(lǐng)了市場。在銷售渠道上，20世紀80年代中期中國的物流體系開始實行雙軌制，逐步開始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進行銷售。20世紀90年代初，富有生機的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，逐步成長為市場銷售的主渠道。3、第三個階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個性化建設和協(xié)同推進為主。

進入21世紀以后，快速消費品市場已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年中國飲料市場掀起了第三波茶飲料浪潮。緊接著2002年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮，2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費場所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費場所的大眾即飲產(chǎn)品，通過渠道創(chuàng)新促進產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。1、第一個階段是從20世紀80年代初期至90年代的中期，屬于461、快消品現(xiàn)有營銷方式的特點快速消費品在市場營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影?？偨Y(jié)快消品現(xiàn)階段營銷方式的特點，主要有：快：短時間內(nèi)抓住消費者眼球明：內(nèi)容鮮明，創(chuàng)意獨特短：宣傳周期短廣：廣告覆蓋范圍廣，利用形式多高：費用高（二）快速消費品現(xiàn)有營銷模式的特點和不足1、快消品現(xiàn)有營銷方式的特點（二）快速消費品現(xiàn)有營銷模式的特472、快消品現(xiàn)有營銷方式的不足

隨著市場競爭的加劇以及消費者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點逐步由高空轉(zhuǎn)向地面。在零售終端的戰(zhàn)爭將越演越烈。企業(yè)會將大量的資源放在終端的爭斗上來。強調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容?？焖傧M品的網(wǎng)上銷售，雖成為一個新的銷售熱點；但因快速消費品自身的特點及國人的購買習慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。在大中型品牌鞏固競爭優(yōu)勢、中小型快消品牌建立競爭優(yōu)勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營銷顧問機構(gòu)首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，從營銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：

2、快消品現(xiàn)有營銷方式的不足48（1）創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。（2）媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快銷企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外、終端商超賣場等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻等互聯(lián)網(wǎng)應用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團也正在尋求有效的解決方案。（3）線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡媒體上投放品牌網(wǎng)絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規(guī)?；⒊掷m(xù)性的網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。（4）產(chǎn)品同質(zhì)化造成促銷困境：產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手段同質(zhì)化，加之一些無良商家魚目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場，導致產(chǎn)品市場價格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進，加劇了這種低層次血拼的競爭，長年累月，逐步形成了產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)對市場營銷手段的“共識”，使行業(yè)營銷水平長期處于低層次競爭。（1）創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時49四、快速消費品與網(wǎng)絡營銷四、快速消費品與網(wǎng)絡營銷50（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡營銷

從最基礎的企業(yè)網(wǎng)建設、投放品牌網(wǎng)絡廣告、組織網(wǎng)絡活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認識到了網(wǎng)絡營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.38億。在這3億多網(wǎng)民當中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—29歲網(wǎng)民占比29.8%，這個群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—59歲網(wǎng)民占比30.6%，這個網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網(wǎng)絡營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。

調(diào)查還顯示，快速消費品消費群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費品行業(yè)最具價值的人群?？焖傧M品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡推廣的預算，以實現(xiàn)更精準的推廣效果。

（一）快消品為什么適合網(wǎng)絡營銷從最基礎的企業(yè)網(wǎng)建設、51（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方式1、圖片廣告營銷圖片營銷是指將公司提供的產(chǎn)品、服務以及公司的聯(lián)系方式等信息制作成靜態(tài)或動態(tài)的圖片，通過多樣的網(wǎng)絡平臺將信息傳遞到客戶手中，并使客戶產(chǎn)生需求。2、網(wǎng)絡視頻廣告營銷

網(wǎng)絡視頻廣告是采用先進數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。3、搜索引擎營銷搜索引擎營銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。4、網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的5、Email營銷Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方式1、圖片廣告營銷526、IM營銷

IM營銷指的是中小企業(yè)通過IM作為信息交互載體，以實現(xiàn)目標客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡營銷方式。IM營銷有兩種形式，一種是網(wǎng)絡在線交流（在線客服），另一種是通過IM發(fā)布廣告。當前的IM營銷，主要還是指以IM為載體，進行廣告發(fā)布或事件營銷等活動。7、微博營銷微博營銷，就是以微博為媒體，在最短的時間內(nèi)將信息以裂變的方式傳播出去。微博推廣能在第一時間讓更多的人了解您的企業(yè)，關(guān)注您的品牌，進而提高您的銷量。8、游戲植入式營銷游戲植入式營銷即游戲植入廣告，是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。9、電子雜志營銷電子雜志營銷就是利用電子雜志為載體的一種營銷方式,電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音等相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者，是很享受的一種閱讀方式。6、IM營銷53（三）如何利用網(wǎng)絡營銷解決快消品現(xiàn)有的營銷難題關(guān)于如何完整地實施網(wǎng)絡營銷計劃，快消業(yè)的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營銷策略相比，操盤手們還并未能達到駕輕就熟的狀態(tài)，網(wǎng)絡營銷對整個行業(yè)而言還是一個相對陌生的策略。而嘗試包括網(wǎng)絡營銷、無線營銷、病毒營銷等新營銷方式卻存在著不小的障礙：A．大多快消企業(yè)目前營銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷；B．企業(yè)對網(wǎng)絡營銷認知不足，以及網(wǎng)絡營銷傳播服務商在營銷工具、通路與服務方面的創(chuàng)造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產(chǎn)生，從而促成服務方式、客戶與市場的成熟。C．缺乏針對網(wǎng)絡營銷傳播的效果評估體系與投入產(chǎn)出計算方法，導致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度。（三）如何利用網(wǎng)絡營銷解決快消品現(xiàn)有的營銷難題關(guān)于如54五、快消品的網(wǎng)絡整合營銷五、快消品的網(wǎng)絡整合營銷55（一）什么是網(wǎng)絡整合營銷網(wǎng)絡整合營銷，就是在一段時間內(nèi)，營銷機構(gòu)以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。（一）什么是網(wǎng)絡整合營銷網(wǎng)絡整合營銷，就是在一段時間內(nèi)，營銷56（二）網(wǎng)絡整合營銷的目的

如何賣得更好、賣得更漂亮、賣到消費者心目中、賣到消費者時時刻刻都想，快速消費品在網(wǎng)絡營銷這條路上還能走多遠，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜索引擎營銷、博客營銷、網(wǎng)絡事件營銷、網(wǎng)絡話題營銷、社區(qū)營銷等，是否適合于快速消費品的推廣。一系列市場活動背后，不斷創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺、工具與通路的充分應用，對于市場化程度較高、引領(lǐng)營銷新思維的快速消費品行業(yè)，勢必會大力借助全民網(wǎng)絡時代的東風開拓更廣闊的市場。為何要通過網(wǎng)絡整合營銷，網(wǎng)絡整合營銷的最終目的，就是為了幫助企業(yè)：樹立企業(yè)品牌形象提升企業(yè)曝光率帶動經(jīng)濟利益（二）網(wǎng)絡整合營銷的目的如何賣得更好、賣得更漂亮、賣572022/11/231、樹立企業(yè)品牌形象：幫助企業(yè)提升品牌效應2、提升企業(yè)曝光率：借助網(wǎng)絡行銷平臺的。。。的特點，來助企業(yè)獲取更多的關(guān)注度3、帶動經(jīng)濟利益：通過網(wǎng)絡銷售平臺擴寬原有銷售渠道，來提升企業(yè)的銷售利潤。2022/11/221、樹立企業(yè)品牌形象：58（三）網(wǎng)絡整合營銷的優(yōu)勢以最小的投入獲取最大的回報實現(xiàn)企業(yè)與消費者的零距離溝通完成雙向的交流（三）網(wǎng)絡整合營銷的優(yōu)勢以最小的投入獲取最大的回報59網(wǎng)絡整合營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷4P產(chǎn)品價格促銷渠道網(wǎng)絡整合營銷4C需求和欲望支付成本溝通便利性網(wǎng)絡整合營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷4P網(wǎng)絡整合營銷4C604C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務以消費者為中心。根據(jù)消費者的選擇和要求，為消費者提供滿足其需求的服務或產(chǎn)品。支付成本——以消費者愿意支付成本為基礎。以消費者能并愿意接受的成本來制定，從而獲取消費者的接受。便利——銷售以方便消費者為主。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷，是跨時代的銷售方式。提供為消費者隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)進行并買賣行為。溝通——注重與消費者的溝通與交流。讓銷售成為一對一的交互形式，讓消費者主動參與到企業(yè)的銷售活動中來。借助相互的溝通和交流，企業(yè)能更好的了解客戶需求，更容易客戶的認可增強企業(yè)和客戶之間的粘性。4C理論需求和欲望——產(chǎn)品服務以消費者為中心。根據(jù)消費者的選612022/11/23（四）快速消費品網(wǎng)絡整合營銷的方式結(jié)合網(wǎng)絡宣傳推廣的目的和網(wǎng)絡推廣的本質(zhì)，網(wǎng)絡營銷方式可分為互動類和非互動類?；宇惥W(wǎng)絡營銷方式：是結(jié)合事件宣傳活動與網(wǎng)民相互參與互動的網(wǎng)絡營銷方式。如：社區(qū)、微博、IM、游戲植入、微博。非互動類網(wǎng)絡營銷方式：以信息傳遞挖掘潛在價值的網(wǎng)絡營銷方式。如：搜索引擎、郵件、電子書刊、視頻、軟件捆綁、圖片廣告。2022/11/22（四）快速消