14秋戰(zhàn)略管理課件第五章

14秋戰(zhàn)略管理課件第五章戰(zhàn)略管理過程

學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解密集型成長戰(zhàn)略的概念、特征和形式●掌握一體化戰(zhàn)略的概念、類型、條件、優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避●理解并掌握公司三種多元化的原因、條件、優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避

本章主要內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)密集型成長戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略第三節(jié)企業(yè)多元化戰(zhàn)略任何企業(yè)都需要正確選擇自己的成長道路。企業(yè)在對(duì)外部戰(zhàn)略環(huán)境與內(nèi)部條件進(jìn)行了戰(zhàn)略分析，并制訂了戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇了戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)之后，就需要確定自身的成長戰(zhàn)略。即公司應(yīng)該在哪些產(chǎn)品市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？公司總部應(yīng)如何管理這些業(yè)務(wù)？這是公司層戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵問題公司層戰(zhàn)略是指通過選取和管理不同市場(chǎng)上的不同業(yè)務(wù)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)公司層戰(zhàn)略可以幫助公司進(jìn)行新的有希望提高公司價(jià)值的戰(zhàn)略定位公司除了把公司層戰(zhàn)略作為提高收入和利潤的手段外，還可以有不同的戰(zhàn)略意圖引言

公司層戰(zhàn)略■市場(chǎng)發(fā)展-——進(jìn)入不同地理區(qū)域的市場(chǎng)■產(chǎn)品發(fā)展——開發(fā)新產(chǎn)品，或者顯著改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品■水平整合-——收購競(jìng)爭(zhēng)者；在價(jià)值鏈同一環(huán)節(jié)上的水平移動(dòng)■垂直整合-——通過收購而成為自己的供應(yīng)商或分銷商；在價(jià)值鏈上游或下游的垂直移動(dòng)

第一節(jié)企業(yè)密集型成長戰(zhàn)略一、密集型成長戰(zhàn)略的概念和特征（一）密集型成長戰(zhàn)略的概念密集型成長戰(zhàn)略是指企業(yè)原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力，以快于過去的增長速度來求得成長與發(fā)展的戰(zhàn)略。（二）密集型成長戰(zhàn)略的基本特征(1)成功實(shí)施密集型成長戰(zhàn)略的企業(yè)的增長速度一般比企業(yè)所在的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長率要快。(2)成功實(shí)施密集型成長戰(zhàn)略的企業(yè)往往能夠取得超過社會(huì)平均利潤率的利潤水平。(3)實(shí)施密集型成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般傾向于采用非價(jià)格手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。(4)增長型戰(zhàn)略鼓勵(lì)企業(yè)立足于創(chuàng)新(5)實(shí)施密集型成長戰(zhàn)略的企業(yè)并不是簡單地、被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而是傾向于通過創(chuàng)造以前并不存在的事物來影響或改變環(huán)境條件，使環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)有利于自身。2022/11/239市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)有新現(xiàn)有市場(chǎng)滲透擴(kuò)展（市場(chǎng)開發(fā))新相關(guān)多元化(產(chǎn)品開發(fā))無關(guān)多樣化安索夫矩陣二、企業(yè)密集型成長戰(zhàn)略的形式（一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的適用準(zhǔn)則企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)上還未達(dá)到飽和現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率還可顯著提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售額增長時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額在下降

在歷史上銷售額和營銷費(fèi)用層高度相關(guān)規(guī)模的提高可以帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要途徑

（1）地理上的滲透（2）營銷上的滲透基本理論：現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上還有足夠的增長潛力，通過滲透可以講這種潛力充分挖掘出來（二）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開發(fā)的戰(zhàn)略考慮基于對(duì)新市場(chǎng)和自身實(shí)力的信心。1.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的適用準(zhǔn)則存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)企業(yè)的主業(yè)屬于迅速全球化的產(chǎn)業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金和人力資源企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑（1）開發(fā)新市場(chǎng)（2）在新市場(chǎng)尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在用戶（3）通過增加新的銷售渠道開辟新市場(chǎng)（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有市場(chǎng)與企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而形成的戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)改造現(xiàn)有產(chǎn)品，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用準(zhǔn)則企業(yè)擁有成熟產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)屬于快速增長的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供可比價(jià)格下更高質(zhì)量的產(chǎn)品企業(yè)擁有很強(qiáng)的研發(fā)能力2.實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑（1）產(chǎn)品革新（2）產(chǎn)品發(fā)明3.企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)要遵循的原則（1）關(guān)心市場(chǎng)定位（2）構(gòu)建技術(shù)基礎(chǔ)（3）加強(qiáng)管理，不斷改進(jìn)三、企業(yè)密集型成長戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)（一）密集型成長戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1.有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)的好處，獲得較高的運(yùn)作效率2.能建立較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，管理人員也會(huì)在業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)、管理諸方面有更深的了解和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。3.該戰(zhàn)略還具有對(duì)追加資源要求低，有利于發(fā)揮企業(yè)已有能力（二）密集型成長戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

密集成長型戰(zhàn)略將全部資源投入到單一行業(yè)、集中在單一市場(chǎng)上從事經(jīng)營，使得競(jìng)爭(zhēng)范圍變窄，這猶如將所有雞蛋放入一個(gè)籃子里，當(dāng)市場(chǎng)變得飽和或缺乏吸引力或因新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)使消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)移致其業(yè)務(wù)需求下降，行業(yè)發(fā)生萎縮時(shí)，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易受到極大的打擊。第二節(jié)企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略一、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略的概念和類型（一）企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略的概念企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物質(zhì)流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷地向經(jīng)營業(yè)務(wù)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。（二）企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略的類型1.橫向一體化成長戰(zhàn)略2.縱向一體化成長戰(zhàn)略前向一體化（forwardintegration）特許經(jīng)營（franchising）后向一體化（backwardintegration）2022/11/2322制造企業(yè)另一同類企業(yè)一體化戰(zhàn)略形式后向前向顧客供應(yīng)原料（煤）最終購買者水平一體化

縱向一體化2022/11/2323水平一體化戰(zhàn)略水平一體化戰(zhàn)略指獲得與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其的控制。水平一體化已成為當(dāng)今戰(zhàn)略管理的一個(gè)最顯著的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的合并、收購和接管提高了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資源與能力的流動(dòng)，通過并購可以獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少提高討價(jià)還價(jià)的能力2022/11/2324水平一體化戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)可以在特定地區(qū)獲得一定程度的壟斷；規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)具有管理更大的組織所需要資金與人才；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，生產(chǎn)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩；改變規(guī)模小、產(chǎn)地多、成本高、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)等現(xiàn)象。2022/11/2325水平一體化的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展獲取無形資產(chǎn)降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較容易實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張2022/11/2326水平一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)政府法規(guī)限制整合與管理問題技術(shù)擴(kuò)散問題2022/11/2327垂直一體化是指將公司的活動(dòng)范圍后向擴(kuò)展到供應(yīng)源或者前向擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的最終用戶。垂直一體化戰(zhàn)略可以使公司獲得對(duì)銷售商和供應(yīng)商的控制。垂直一體化旨在同一個(gè)行業(yè)之中擴(kuò)大公司的競(jìng)爭(zhēng)范圍，它沒有超出原來行業(yè)的界限，惟一的變化是行業(yè)的價(jià)值鏈體系之中公司的業(yè)務(wù)單元跨越了若干個(gè)階段。垂直一體化可以是整體一體化（參與行業(yè)價(jià)值鏈的所有階段），也可以是部分一體化（進(jìn)入整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的某些階段）。垂直一體化戰(zhàn)略垂直一體化的途徑企業(yè)內(nèi)部拓展壯大與其他企業(yè)實(shí)行契約式聯(lián)合經(jīng)營兼并和收購其他企業(yè)前向一體化的動(dòng)因突破銷售瓶頸放大技術(shù)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤穩(wěn)定生產(chǎn)的需要企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)明顯快速增長或預(yù)計(jì)將快速增長后向一體化的動(dòng)因供應(yīng)商少需方競(jìng)爭(zhēng)者多供應(yīng)商成本高、不可靠或不能滿足企業(yè)需要或企業(yè)需要盡快獲取所需資源產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展供應(yīng)商利潤豐厚價(jià)格穩(wěn)定性至關(guān)重要2022/11/2331垂直一體化和垂直解體過程部門B部門A企業(yè)B企業(yè)A市場(chǎng)交易垂直一體化內(nèi)部交易（垂直解體）資源外取2022/11/2332垂直一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)性內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)信息經(jīng)濟(jì)節(jié)約交易成本的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性可控性機(jī)會(huì)性防衛(wèi)性2022/11/2333垂直一體化戰(zhàn)略的劣勢(shì)弱化激勵(lì)降低改換或轉(zhuǎn)換的靈活性增加經(jīng)營杠桿存在價(jià)值鏈的各個(gè)階段生產(chǎn)能力平衡問題減緩了對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度增加了對(duì)技術(shù)和管理的要求。不管是前向整合還是后向整合都需要擁有完全不同的技能和業(yè)務(wù)能力資本投資需求2022/11/2334解體戰(zhàn)略（Deintegration）解體是指從價(jià)值鏈體系的某些階段中撤離出來，依靠外部供應(yīng)商獲得所需的產(chǎn)品、支持服務(wù)或者職能活動(dòng)。企業(yè)只做自己最擅長的事或最重要的事，而將沒有比較優(yōu)勢(shì)或非核心的業(yè)務(wù)通過外包（outsourcing）解決。典型的包括維修服務(wù)、數(shù)據(jù)處理、會(huì)計(jì)以及其他一些管理支持活動(dòng)。2022/11/2335多元化戰(zhàn)略（多樣化、多角化）多元化戰(zhàn)略（diversificationstrategies）是在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

多元化戰(zhàn)略類型集中多元經(jīng)營戰(zhàn)略（concentricdiversification）橫向多元經(jīng)營戰(zhàn)略（horizontaldiversification）混合多元經(jīng)營戰(zhàn)略（conglomeratediversification）安索夫矩陣

第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2336市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)有新現(xiàn)有市場(chǎng)滲透相關(guān)多樣化(產(chǎn)品開發(fā))新擴(kuò)展(市場(chǎng)開發(fā))無關(guān)多樣化安索夫矩陣第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2337第三節(jié)多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略動(dòng)因產(chǎn)品系列化開拓新領(lǐng)域分散風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整企業(yè)的主業(yè)2022/11/2338多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略路徑，按難易程度由低到高依次為專業(yè)型——主導(dǎo)集約型——主導(dǎo)擴(kuò)展型——關(guān)聯(lián)集約型——關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型——非關(guān)聯(lián)型。與之相對(duì)應(yīng)，企業(yè)的發(fā)展過程分別是：集中發(fā)展核心產(chǎn)品——相關(guān)多元化經(jīng)營——非相關(guān)多元化經(jīng)營。

第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2339集中多元經(jīng)營戰(zhàn)略集中多元化：增加新的但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)與市場(chǎng)相關(guān)性：有形關(guān)聯(lián)，無形關(guān)聯(lián)有形關(guān)聯(lián)是建立在共同的市場(chǎng)、營銷渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、信用、人才等方面，相關(guān)業(yè)務(wù)之間的價(jià)值活動(dòng)能夠共享。無形關(guān)聯(lián)則指建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享。第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2340集中多元經(jīng)營戰(zhàn)略的成長方向開發(fā)緊密相關(guān)的技術(shù)；將一個(gè)品牌的商標(biāo)和信譽(yù)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)；進(jìn)入可以共享銷售系統(tǒng)和廣告影響的業(yè)務(wù)；進(jìn)入能夠?qū)ΜF(xiàn)有業(yè)務(wù)及企業(yè)的地位有重大幫助的新業(yè)務(wù)。第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2341集中多元經(jīng)營戰(zhàn)略的條件企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬于零增長或慢增長的產(chǎn)業(yè)；增加新且相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)顯著地促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；企業(yè)能夠以有高度競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供新的相關(guān)產(chǎn)品；相關(guān)的新產(chǎn)品所具有的季節(jié)性銷售波動(dòng)，正好可以彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)周期的波動(dòng)；企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的衰退階段；企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2342橫向多元經(jīng)營戰(zhàn)略橫向多元經(jīng)營（horizontaldiversification），是指向現(xiàn)有用戶提供新的與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻舾枰髽I(yè)提供一攬子的解決方案。IBM重塑藍(lán)色巨人的故事，從“硬件+操作系統(tǒng)”提供商，拓展為電子商務(wù)軟硬件的整體服務(wù)集成提供商。第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2343橫向多元經(jīng)營戰(zhàn)略的條件通過對(duì)既有客戶增加新的不相關(guān)的產(chǎn)品，企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)中得到的盈利可顯著增加；企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬高度競(jìng)爭(zhēng)或停止增長的產(chǎn)業(yè)，其標(biāo)志是低產(chǎn)業(yè)盈利和低投資回報(bào)；企業(yè)可利用現(xiàn)有銷售渠道向現(xiàn)有用戶營銷新產(chǎn)品；新產(chǎn)品的銷售波動(dòng)周期與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的波動(dòng)周期可互補(bǔ)；企業(yè)在既有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線上進(jìn)行拓展的邊際成本很低。第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2344混合多元經(jīng)營戰(zhàn)略混合多元經(jīng)營：從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場(chǎng)中尋求成長機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略?；旌鲜蕉嘣?jīng)營是一種創(chuàng)建股東價(jià)值的財(cái)務(wù)方法資金關(guān)系多元化：史玉柱參股華夏銀行人才關(guān)系多元化：TCL香港引入通訊人才信用關(guān)系多元化：房地產(chǎn)公司替某開發(fā)商擔(dān)保聯(lián)合多元化：上市公司資本經(jīng)營隨處可見第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2345混合多元經(jīng)營戰(zhàn)略的條件企業(yè)的主營產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著銷售額和盈利的下降；企業(yè)擁有在新產(chǎn)業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)所需要的資金與管理人才；企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)不相關(guān)但卻有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)；收購與被收購企業(yè)間目前已存在資金上的融合；企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)飽和；歷史上曾集中經(jīng)營于某單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有可能受到壟斷控制。

第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2346混合多元經(jīng)營戰(zhàn)略的動(dòng)因加速企業(yè)成長充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2347混合多元經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和（或）范圍經(jīng)濟(jì)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)資源利用率更高企業(yè)收益更加穩(wěn)定并購增加財(cái)富有效解決企業(yè)內(nèi)部投資不足第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2348混合多元經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入和退出風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)

第三節(jié)多元化戰(zhàn)略2022/11/2349第三節(jié)多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略的實(shí)施多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略路