微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析_第1頁
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文檔簡介

微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈微電子焊接材料的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是有色金屬冶煉行業(yè)、化工行業(yè);下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛,電子制造過程中的電子裝聯(lián)環(huán)節(jié)均要用到微電子焊接材料,微電子焊接材料具有小產(chǎn)品、大市場的特點(diǎn)。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展趨勢(一)微電子焊接材料產(chǎn)品的精細(xì)化、綠色化、低溫化伴隨著電子元器件小型化、輕薄化、低成本化以及工業(yè)生產(chǎn)日趨環(huán)保化的發(fā)展趨勢,下游終端應(yīng)用領(lǐng)域?qū)ξ㈦娮雍附硬牧系男阅?、工藝等提出了更高的要求,促進(jìn)了微電子焊接材料核心技術(shù)向產(chǎn)品的精細(xì)化、綠色化、低溫化方向發(fā)展。(二)微電子焊接材料精細(xì)化電子元器件的尺寸間距越來越小,促使焊接材料向粒度微細(xì)化、分布跨度更窄的方向發(fā)展,因此超細(xì)間距、更小焊盤的錫膏應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)錫膏時(shí)普遍采用粉徑較大的T3、T4型號的錫合金粉。隨著精細(xì)化要求越來越高,部分技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)開始批量使用粉徑更小的T5號錫合金粉,并逐步開始向粉徑更小的T6、T7型號發(fā)展。(三)微電子焊接材料綠色化綠色環(huán)保是電子材料行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。微電子焊接材料綠色化發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一、焊接材料無鹵化。傳統(tǒng)的錫膏產(chǎn)品中,為獲得較好的焊接性能,一般會添加鹵元素,但會對環(huán)境產(chǎn)生一定的影響,因而在保證焊接性能的前提下開發(fā)無鹵焊料成為行業(yè)重點(diǎn)研發(fā)方向;第二、輔助焊接材料水基化。傳統(tǒng)的助焊劑、清洗劑為了提升使用效果,往往以有機(jī)溶劑作為載體,在生產(chǎn)和使用過程中會排放VOC(揮發(fā)性有機(jī)化合物)氣體,進(jìn)而對環(huán)境和人體造成傷害,而水基環(huán)保型材料則可以避免向環(huán)境排放VOC氣體。因此水基型助焊劑、清洗劑成為未來輔助焊接材料的重要發(fā)展方向。(四)微電子焊接材料低溫化很多常規(guī)合金如錫銀銅、錫銅合金熔點(diǎn)都在200℃以上,容易因焊接溫度過高而導(dǎo)致元器件和PCB板變形,從而造成多種焊接缺陷,同時(shí)也會大幅增加耗能。隨著元器件的組裝密度越來越大,SMT生產(chǎn)工藝對元器件裝配精準(zhǔn)度、散熱問題等提出了更為嚴(yán)苛的要求。因此,為提升焊接效果及電子裝聯(lián)質(zhì)量,降低制造成本,研發(fā)焊接熔點(diǎn)在183℃以下的低溫錫膏成為行業(yè)技術(shù)重要發(fā)展趨勢之一。(五)微電子焊接材料生產(chǎn)自動化和智能化自動化智能化是微電子焊接材料行業(yè)高端化發(fā)展的重要方向之一,也是行業(yè)企業(yè)提高市場競爭力的重要途徑。一方面,產(chǎn)品生產(chǎn)自動化、智能化水平的提高有助于提升企業(yè)生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本;另一方面,具備自動化、智能化生產(chǎn)條件的行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品穩(wěn)定性、可靠性上將更具優(yōu)勢。與微電子焊接材料行業(yè)相關(guān)的下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r微電子焊接材料終端應(yīng)用領(lǐng)域覆蓋消費(fèi)電子、LED、智能家電、通信、計(jì)算機(jī)、工業(yè)控制、光伏、汽車電子、安防等多個(gè)行業(yè)的電子制造服務(wù)過程。(一)智能手機(jī)微電子焊接材料行業(yè)智能手機(jī)市場是微電子焊接材料重要的應(yīng)用市場。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,近幾年全球智能手機(jī)出貨量總體保持較快的增長態(tài)勢,由2010年的3.05億臺增至2019年的13.71億臺,年復(fù)合增速達(dá)18.18%。在通信技術(shù)快速發(fā)展應(yīng)用的推動下,未來幾年智能手機(jī)仍將呈增長態(tài)勢,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)14.7億臺。(二)可穿戴設(shè)備微電子焊接材料行業(yè)可穿戴設(shè)備主要包括智能眼鏡、智能手表、無線耳機(jī)等,可應(yīng)用于娛樂、運(yùn)動、健康、醫(yī)療等諸多場景或領(lǐng)域。當(dāng)前可穿戴設(shè)備已成為繼智能手機(jī)、平板電腦之后迅速興起的消費(fèi)類電子器件。谷歌、微軟、蘋果、三星、索尼等國際設(shè)備生產(chǎn)商,華為、騰訊、小米等國內(nèi)科技企業(yè)紛紛布局可穿戴設(shè)備領(lǐng)域,市場正處于高速發(fā)展階段,可穿戴設(shè)備市場的快速增長為微電子焊接材料的市場發(fā)展提供重要助力。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2020年全球智能穿戴設(shè)備出貨量為4.447億臺,持續(xù)保持較好增長勢頭,2024年預(yù)計(jì)將增長至5.27億臺。(三)LED微電子焊接材料行業(yè)市場情況微電子焊接材料是LED顯示和照明等產(chǎn)品裝聯(lián)的重要材料之一。近年來受益于政策扶持,我國LED行業(yè)產(chǎn)值快速增長,我國已成為全球LED最大的生產(chǎn)基地。據(jù)GGII數(shù)據(jù)顯示,2019年我國LED行業(yè)總體市場規(guī)模為8,968億元。(四)智能家電微電子焊接材料行業(yè)智能家電作為微電子焊接材料的重要應(yīng)用領(lǐng)域,市場空間巨大,而且未來智能電器消費(fèi)升級換代將帶動微電子焊接材料的需求增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及工信部數(shù)據(jù)顯示,近年來我國智能家電產(chǎn)品保持穩(wěn)步增長態(tài)勢,其中2020年我國冰箱、洗衣機(jī)及空調(diào)產(chǎn)量分別達(dá)到9,014.7萬臺、8,041.9萬臺和21,064.6萬臺。(五)通信微電子焊接材料行業(yè)據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年全國移動通信基站總數(shù)達(dá)931萬個(gè),全年凈增90萬個(gè),其中4G總數(shù)達(dá)到575萬個(gè)。同時(shí),我國積極推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)部署,2020年,我國新建5G基站超60萬個(gè),已開通5G基站超過71.8萬個(gè)。伴隨著5G時(shí)代的到來,移動通信基站的建設(shè)帶動微電子焊接材料需求的提升。(六)計(jì)算機(jī)微電子焊接材料行業(yè)計(jì)算機(jī)平板電腦是微電子焊接材料的重要應(yīng)用領(lǐng)域。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2020年全球計(jì)算設(shè)備出貨量為4.26億臺,其中臺式電腦、筆記本電腦、可變形平板及平板電腦的出貨量分別為0.73億臺、1.98億臺、0.62億臺及0.88億臺。(七)工業(yè)控制微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料還大量應(yīng)用于工業(yè)機(jī)器人、工業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)、工業(yè)檢測儀中的電路控制板。隨著工業(yè)自動化、智能化的發(fā)展,工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)??焖僭鲩L。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021預(yù)計(jì)我國工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2,600億元,同比增長超過10%。未來下游工業(yè)智能化進(jìn)程的加快將有效帶動微電子焊接材料需求的增長。(八)光伏微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料是光伏行業(yè)太陽能電池板等產(chǎn)品的基礎(chǔ)焊接材料。自20世紀(jì)90年代以來,出于節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等因素,光伏行業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)TRENA、EPIA數(shù)據(jù)顯示,全球光伏累計(jì)裝機(jī)容量由2010年的39GW增至2020年的760GW,年復(fù)合增速達(dá)34.58%。(九)汽車電子微電子焊接材料行業(yè)隨著汽車智能化程度日益提高,汽車車載顯示、LED照明和車用傳感器等方面的使用需求也在逐漸增加,帶動了微電子焊接材料市場需求的提升。根據(jù)賽迪智庫《2020年中國汽車電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢展望》數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)我國汽車電子行業(yè)規(guī)模將由2017年的5,400億元增至2022年的9,783億元,年復(fù)合增速為12.62%。(十)安防微電子焊接材料行業(yè)安防類產(chǎn)品及內(nèi)部元器件往往涉及到不同部件之間的焊接,而這一系列焊接需要大量使用微電子焊接材料。據(jù)中國安全防范產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2020年我國安防行業(yè)市場規(guī)模約為7,950億元,同比增長5.13%,2010-2020年均復(fù)合增長率達(dá)12.96%,預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模達(dá)到9,452億元。微電子焊接材料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)(一)微電子焊接材料行業(yè)面臨的機(jī)遇1、微電子焊接材料產(chǎn)業(yè)政策支持近年來,我國陸續(xù)出臺諸如《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》、《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄(2019)》等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策,在投資、技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)等方面積極支持本行業(yè)及下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,強(qiáng)有力的政策支持和良好的政策環(huán)境成為推動行業(yè)快速發(fā)展的重要有利因素。2、微電子焊接材料下游應(yīng)用市場需求旺盛當(dāng)前,我國電子信息產(chǎn)業(yè)升級換代進(jìn)程日益加快,下游終端應(yīng)用領(lǐng)域呈持續(xù)增長態(tài)勢,有利于我國微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的穩(wěn)定增長。此外,隨著5G物聯(lián)網(wǎng)、人工智能時(shí)代的來臨,創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展運(yùn)用將為微電子焊接材料行業(yè)帶來新發(fā)展機(jī)遇。3、微電子焊接材料進(jìn)口替代帶來的新機(jī)遇近年來,受全球貿(mào)易形勢影響,以集成電路為代表的高科技行業(yè)對于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義突顯。我國集成電路行業(yè)相較于發(fā)達(dá)國家,行業(yè)起步較晚,技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家存在一定差距,從而導(dǎo)致我國集成電路自給率較低,長期依賴進(jìn)口。當(dāng)前國家政策全力支持國內(nèi)集成電路行業(yè)快速發(fā)展,逐步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。目前,以華為、中興通訊、??低暋⒋蠼畡?chuàng)新為代表的國內(nèi)科技企業(yè)也逐步開始遴選和扶持國內(nèi)優(yōu)秀微電子焊接材料供應(yīng)商。以唯特偶為代表的國內(nèi)領(lǐng)先的微電子焊接材料生產(chǎn)企業(yè)將會因此受益,有望進(jìn)一步提升市場份額,加快實(shí)現(xiàn)國內(nèi)品牌的進(jìn)口替代。(二)微電子焊接材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、微電子焊接材料原材料價(jià)格波動雖然市場上錫錠、錫合金粉等原材料供應(yīng)充足,但是其價(jià)格由于受全球經(jīng)濟(jì)局勢、市場供求關(guān)系等影響波動頻繁,原材料價(jià)格的波動對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的資金實(shí)力、存貨管理、成本控制等方面提出了非常高的要求。因此如何面對原材料價(jià)格的波動是業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。2、微電子焊接材料高端專業(yè)人才缺乏本行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè),需要大量同時(shí)具備理論基礎(chǔ)知識和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的科研人才。相比于國外幾十年的技術(shù)、人才沉淀,國內(nèi)由于起步晚,行業(yè)專業(yè)人才也較為缺乏,因此不少內(nèi)資企業(yè)開始招募外籍專業(yè)人才。高端專業(yè)人才的缺乏一定程度上影響了國內(nèi)微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展。微電子焊接材料行業(yè)季節(jié)性、區(qū)域性、周期性特征(1)微電子焊接材料季節(jié)性微電子焊接材料的銷量主要受下游應(yīng)用市場需求的影響。一般而言,下游的消費(fèi)電子、智能家電、計(jì)算機(jī)等電子消費(fèi)品應(yīng)用市場一般會受元旦、春節(jié)節(jié)假日以及諸如雙十一式網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)等因素的影響,形成銷售小高峰,導(dǎo)致下半年市場銷售通常大于上半年。因此受下游客戶銷售結(jié)構(gòu)的影響,微電子焊接材料存在一定的季節(jié)性,通常下半年銷售額大于上半年。(2)微電子焊接材料區(qū)域性華東地區(qū)的長三角和華南地區(qū)的珠三角是我國電子材料的研發(fā)、生產(chǎn)聚集地。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一,所處行業(yè)企業(yè)的分布也具有一定的區(qū)域化特征,主要分布于華東地區(qū)的長三角和華南地區(qū)的珠三角。(3)微電子焊接材料周期性微電子焊接材料的原材料錫錠、錫合金粉主要由錫、銀等有色金屬構(gòu)成。原材料所處上游行業(yè)具有一定的周期性,特別是錫、銀等有色金屬受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度、市場供需變化影響,容易產(chǎn)生明顯的價(jià)格波動,進(jìn)而影響微電子焊接材料的采購成本、生產(chǎn)成本。因此本行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本會隨著金屬價(jià)格的波動產(chǎn)生一定的周期性變化。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國微電子焊接材料行業(yè)市場空間廣闊受益于國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持、進(jìn)口替代的進(jìn)程加快、下游應(yīng)用環(huán)節(jié)的需求拉動,我國微電子焊接材料行業(yè)市場空間廣闊。2020年我國微電子焊接材料市場規(guī)模300億元,且呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。2020年,我國微電子焊接材料總體市場規(guī)模約為300億元,市場空間廣闊。我國國內(nèi)整體電子錫焊料(包括焊錫絲、焊錫條、錫合金粉、錫膏、錫球、錫片、助焊劑等)市場的產(chǎn)量由2015年的12.80萬噸增至2019年的15.00萬噸,年復(fù)合增速4.04%,整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會錫焊料材料分會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),錫膏細(xì)分市場,2019年我國電子材料行業(yè)協(xié)會錫焊料材料分會會員單位錫膏產(chǎn)量為1.13萬噸,2020年會員單位錫膏產(chǎn)量為1.24萬噸,增速約10%;焊錫絲、焊錫條細(xì)分市場,2019年會員單位焊錫絲、焊錫條產(chǎn)量合計(jì)10.64萬噸,2020年產(chǎn)量增長至11.08萬噸,同比增長4.14%;助焊劑細(xì)分市場,2019年國內(nèi)助焊劑產(chǎn)量約3.50萬噸,2020年產(chǎn)量為3.85萬噸,同比增長10%。國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持為微電子焊接材料行業(yè)帶來長期的利好支持國家陸續(xù)出臺系列產(chǎn)業(yè)政策如《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄(2019)》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》等,大力支持電子焊接材料的發(fā)展,強(qiáng)調(diào)將有色金屬焊接材料列為鼓勵(lì)、扶持產(chǎn)業(yè)。2020年9月,國家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部、科技部等四部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點(diǎn)增長極的指導(dǎo)意見》,要求圍繞微電子等重點(diǎn)制造領(lǐng)域加快在電子封裝材料等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。政策的大力扶持給微電子焊接材料帶來了長期的利好支持。隨著電子元器件的小型化、精細(xì)化發(fā)展,SMT表面貼裝技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展已成為行業(yè)主流,帶來的是錫膏產(chǎn)品在微電子焊接材料中的比重逐步提升,行業(yè)發(fā)展重心也逐步向錫膏產(chǎn)品傾斜。然而國內(nèi)錫膏市場約50%的銷售份額由美國愛法、日本千住、美國銦泰、日本田村等知名外資企業(yè)占據(jù),單一內(nèi)資企業(yè)的市場份額相對較小。在近幾年中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下,國家加大了對高科技行業(yè)尤其是集成電路、新材料等行業(yè)的扶持。在此背景下,以華為、中興通訊、??低暤葹榇淼膰鴥?nèi)科技企業(yè)為防止關(guān)鍵技術(shù)或材料受制于國外供應(yīng)商,保證供應(yīng)鏈的安全穩(wěn)定,也開始遴選和扶持國內(nèi)優(yōu)秀微電子焊接材料供應(yīng)商,加快產(chǎn)品的進(jìn)口替代,這為國內(nèi)優(yōu)勢行業(yè)企業(yè)逐步替代外資企業(yè)的市場份額創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。微電子焊接材料概覽微電子焊接材料是電子制造產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)電子器件互聯(lián)與組裝的必要材料,是電子材料行業(yè)中的重要基礎(chǔ)材料之一,微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展與電子制造產(chǎn)業(yè)相輔相成。電子制造產(chǎn)業(yè)興起在歐美國家,發(fā)展在日韓、中國臺灣、新加坡等國家和地區(qū),上世紀(jì)90年代后產(chǎn)業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)移到我國。我國電子制造業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)主要過程:2010年前,國內(nèi)企業(yè)以半成品和終端成品組裝為主,大部分電子器件依賴于進(jìn)口,部分精密組裝環(huán)節(jié)集中在日韓、中國臺灣、新加坡等國家和地區(qū);2010年之后,智能手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的不斷興起極大地推動了我國電子制造業(yè)的國產(chǎn)化進(jìn)程,一方面是電子器件、半導(dǎo)體等材料的供應(yīng),另一方面是精密組裝的工藝制備技術(shù)水平的提升,促使我國成為全球規(guī)模最大、供應(yīng)鏈最完整、工藝制備技術(shù)水平先進(jìn)的電子制造業(yè)基地。隨著近代電子制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,電子器件的互聯(lián)和組裝經(jīng)歷了從手工電烙鐵加焊錫絲連接PCB與集成電路及電子元器件,到自動化波峰焊,再到表面貼裝技術(shù)回流焊的應(yīng)用發(fā)展歷程。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一,用途極為廣泛,是各個(gè)國家為發(fā)展電子制造而優(yōu)先開發(fā)的一種重要材料。微電子焊接材料主要使用在SMT、DIP工藝中。SMT工藝中使用的微電子焊接材料主要為錫膏,錫膏的性能關(guān)鍵取決于產(chǎn)品的配方。DIP工藝中會使用到焊錫條、焊錫絲、助焊劑、清洗劑等產(chǎn)品。波峰焊接中需要使用到焊錫條、助焊劑,在局部焊接過程當(dāng)中還會使用到焊錫絲自動或手動焊接電子元件,再使用清洗劑清潔被焊器件的表面殘留物。盡管當(dāng)前SMT回流焊技術(shù)已成為行業(yè)主流,但由于實(shí)際生產(chǎn)中仍需配套傳統(tǒng)插件、波峰焊接(DIP)的工藝,焊錫條、焊錫絲仍然是當(dāng)前微電子焊接材料用量較大的產(chǎn)品。助焊劑、清洗劑是焊錫條、焊錫絲的重要配套輔助焊接材料,其屬于危險(xiǎn)化學(xué)品,有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管要求。就組成成分而言,微電子焊接材料已由傳統(tǒng)的錫鉛合金電子焊接材料,發(fā)展為低溫焊料(錫鉍系合金、錫銦系合金)、中溫焊料(錫鋅系合金、錫銅系合金、錫銀銅系合金)以及高溫焊料(錫銻系合金、錫金系合金)等多種系列的合金焊料。其中,以錫銀銅系合金、錫鉍系合金為主要的電子裝聯(lián)焊接材料。就使用形態(tài)而言,微電子焊接材料為了滿足SMT技術(shù)的發(fā)展,在焊錫條、焊錫絲等應(yīng)用形態(tài)基礎(chǔ)上逐步延伸出錫膏(即焊錫合金粉+助焊膏)形態(tài)。隨著電子材料行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展以及下游電子器件逐漸向小型化、輕薄化、低成本化的方向發(fā)展,微電子焊接技術(shù)也在不斷拓展,尤其是回流焊技術(shù)的廣泛應(yīng)用,帶來的是錫膏產(chǎn)品在微電子焊接材料中的比重逐步提升。為滿足電子元器件的精細(xì)化趨勢,SMT的組裝密度越來越高,與之相關(guān)微電子焊接材料的產(chǎn)品配方技術(shù)、工藝制備技術(shù)的研發(fā)難度快速上升,加之產(chǎn)品制備工藝技術(shù)過程逐漸趨于環(huán)保、低耗,未來精細(xì)化、綠色化、低溫化的錫膏產(chǎn)品配方研發(fā)將是行業(yè)重點(diǎn)研發(fā)方向及研發(fā)趨勢,技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)企業(yè)有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。伴隨著電子制造業(yè)的發(fā)展,我國微電子焊接材料行業(yè)逐漸形成了當(dāng)前以知名外資企業(yè)為主、優(yōu)勢內(nèi)資企業(yè)追趕的競爭格局。其中知名外資企業(yè)為知名度排在全球前列的國際一流梯隊(duì)企業(yè),優(yōu)勢內(nèi)資企業(yè)為國內(nèi)在經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)布局等方面綜合排名領(lǐng)先的代表性生產(chǎn)企業(yè)。美國愛法、日本田村等國際知名企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品品類、業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域等方面均強(qiáng)于以唯特偶為代表的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè),國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)較之國外知名企業(yè)仍有很大的追趕空間。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請注冊商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說,其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程,具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二,品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo),快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三,品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職,監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé),加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn),但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中,由于職權(quán)定位不清晰,很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊,進(jìn)而招致責(zé)難,使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是,營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場,營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下,企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會,取決于兩點(diǎn):與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致;利用這種環(huán)境,機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分,可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈,哪些產(chǎn)品較少競爭,哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要,對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分,可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢,選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場,集中力量滿足該特定市場,在整體競爭激烈的市場條件下,在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分,企業(yè)選擇市場就可能是盲目的;不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費(fèi)者市場,以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇,銷售量呈下降趨勢,為此,公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析,按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn),將購買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團(tuán)體用戶,三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高,但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦;家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求,同時(shí)要求價(jià)格合理,購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn),公司重新選擇了目標(biāo)市場,以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客,并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略,出口量大幅度增長。(三)有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢,消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分,沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn),因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤:產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和,未能贏得消費(fèi)者的喜愛;低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng);銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店,甚至跳圣市場,大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位;廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案,從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別,通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后,每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來,企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會,利用競爭者的弱點(diǎn),同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢,就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客,提高市場占有率,增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè),通過市場細(xì)分,把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上,讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場,開發(fā)出新產(chǎn)品,使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到,一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們,或者更直接的與他們交流,因此消費(fèi)者會更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如,在激烈的電腦市場競爭中,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略,實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中,顧客是企業(yè)的“客人”,也是體驗(yàn)活動的“主人”,體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動,使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中,透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求,甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求,發(fā)現(xiàn)它、喚醒它,消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中,顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低,直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中,積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀,形象生動,極易聚集人流、鼓舞人心,促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定,具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具,企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動,而且要考慮顧客情感的需要,從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化:從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加;從消費(fèi)的內(nèi)容看,個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多;從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受,并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中,不僅要想到你能創(chuàng)造什么,更要想到顧客想要什么,力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中,由于個(gè)性的差異性,精神追求個(gè)性化,并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同,而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受,無法復(fù)制。因此,與傳統(tǒng)的營銷活動中,強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通,發(fā)掘其內(nèi)心的渴望,從顧客體驗(yàn)的角度,在營銷活動的設(shè)計(jì)中,體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征,在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類,獨(dú)具一格,別開生面,滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)(一)綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷,廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀、倫理道德觀,充分考慮社會效益,既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡,更自覺抵制各種有害營銷。因此,綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷,主要指企業(yè)在營銷活動中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡,因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?!笆紫?,企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客,還包括整個(gè)社會;其次,市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益,而且要考慮社會利益和環(huán)境利益,將四方面利益結(jié)合起來,全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。(二)綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比,具有以下特征:(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心,為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系,力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念,所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步;但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念,其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā),才是綠色營銷的物質(zhì)保證。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中,老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動,應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn):一是明確性,明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo),不能模棱兩可;二是可操作性,各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合;四是可達(dá)到性,應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn),客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。(8)市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。(12)個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。(13)隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機(jī)的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準(zhǔn)顧客。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng),烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高,不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大,市場份額高,品牌知名度高,市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里,認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果,能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買,則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的,競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期,沒有大力發(fā)展的價(jià)值,沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額;或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此,不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭,能銷多少就銷多少,能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象,首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期,如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期,本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額?如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng),則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī),攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍,舉棋不定,對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識,同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件,比如資金不足,等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng),市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力,就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感,在哪些方面反應(yīng)不敏感,以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略,避免引起競爭

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