電源行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

電源行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。通信電源行業(yè)基本情況通信電源產(chǎn)業(yè)鏈主要包括原材料供應(yīng)商、通信電源系統(tǒng)供應(yīng)商、通信設(shè)備制造商和通信終端用戶。其中，產(chǎn)業(yè)鏈上游是原材料供應(yīng)商，主要提供控制芯片、功率器件、變壓器、PCB板等電子元器件；電源生產(chǎn)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，主要完成對電源產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售；產(chǎn)業(yè)鏈的下游是通信設(shè)備制造商，負(fù)責(zé)根據(jù)終端用戶的需求，采購相應(yīng)型號、規(guī)格的電源產(chǎn)品，并應(yīng)用至其研發(fā)、生產(chǎn)的通信設(shè)備中，并提供設(shè)備的技術(shù)支持和售后服務(wù)。新能源電源產(chǎn)品簡介新能源電源主要包括新能源汽車車載電源和充電樁兩類產(chǎn)品。新能源汽車車載電源是新能源汽車三電系統(tǒng)的關(guān)鍵零部件，核心功能是將動(dòng)力電池組或氫燃料電池電堆的電能進(jìn)行轉(zhuǎn)化，主要產(chǎn)品包括車載充電機(jī)（OBC）、車載DC/DC轉(zhuǎn)換器、雙向車載充電機(jī)、助力轉(zhuǎn)向電源、車載電源集成產(chǎn)品（CDU）、氫燃料電池DC/DC變換器等。充電樁是新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施的核心組成部分，核心功能是對新能源汽車動(dòng)力電池組進(jìn)行充電，主要產(chǎn)品包括便攜式充電機(jī)、交流充電樁、直流充電樁及其核心功率模塊等。電源行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）市場需求快速增長5G基建是我國新基建的重點(diǎn)投資方向，國家加快5G產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，超前部署5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，為5G商用營造產(chǎn)業(yè)化生態(tài)環(huán)境，將成為通信設(shè)備及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。5G通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資需求將通過移動(dòng)通信的大小基站，間接拉動(dòng)通信電源的需求，為通信電源市場帶來新增的市場空間。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策體系的逐漸完善和不斷落地，制約新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不利因素不斷被消除，新能源汽車有望再次進(jìn)入快速增長，從而帶動(dòng)上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)增長。尤其是《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021－2035年）》等產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和執(zhí)行方案的出臺，對市場未來中長期的發(fā)展進(jìn)行了明確規(guī)劃，使得未來五年高速發(fā)展的市場預(yù)期明朗，新能源汽車車載電源和充電樁產(chǎn)品將有望分享整個(gè)產(chǎn)業(yè)快速增長帶來的市場機(jī)會。此外，從全球和中國的情況來看，人工成本上漲和現(xiàn)代制造業(yè)對產(chǎn)品一致性、精度和效率的要求越來越高，正在加速推進(jìn)機(jī)器替代人工的進(jìn)程，工業(yè)自動(dòng)化控制需求持續(xù)提升，為工控電源行業(yè)的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。（二）行業(yè)技術(shù)水平不斷提高近年來，新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用，極大地促進(jìn)了行業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)品優(yōu)化和新品開發(fā)等方面的快速發(fā)展。DSP等實(shí)時(shí)數(shù)字控制半導(dǎo)體芯片的技術(shù)進(jìn)步及相關(guān)電力電子數(shù)字控制技術(shù)的發(fā)展，以及新型電力電子元器件、新材料及數(shù)字控制技術(shù)的不斷更新，為電源產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率、功率密度、可靠性、電磁兼容性、智能化等性能的持續(xù)提升提供了關(guān)鍵性的技術(shù)保障。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的優(yōu)化發(fā)展，也進(jìn)一步提升了電源產(chǎn)品的性能。同時(shí)，隨著應(yīng)用需求的不斷向前發(fā)展，這些新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為電源產(chǎn)品的升級換代提供了技術(shù)條件，從而推動(dòng)行業(yè)開拓更多更新的應(yīng)用領(lǐng)域及產(chǎn)品。新能源汽車行業(yè)總體情況近年來，在國家政策的大力扶持下，我國新能源汽車市場呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長的態(tài)勢。2014年是我國新能源汽車形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的元年，標(biāo)志著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)正式從導(dǎo)入期向成長期過渡。這一時(shí)期新能源汽車主要應(yīng)用于公共交通、出租汽車、城市環(huán)衛(wèi)等公共領(lǐng)域，個(gè)人購車比例較低。為了改善購車結(jié)構(gòu)，提高個(gè)人用戶購車意愿，加快新能源汽車的推廣應(yīng)用和普及，自2015年起，國家持續(xù)出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃支持政策，隨著政策的不斷落地，我國新能源汽車進(jìn)入了快速增長期。2017年5月，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委、科技部印發(fā)《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》的通知（工信部聯(lián)裝[2017]53號），提出到2025年，新能源汽車占汽車產(chǎn)銷20%以上，約700萬輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，我國新能源汽車2015年-2018年產(chǎn)銷量逐年增長，2015年產(chǎn)銷量分別為34．0萬輛和33．1萬輛，2018年產(chǎn)銷量分別為127．0萬輛和125．6萬輛。受補(bǔ)貼退坡影響，2019年產(chǎn)銷量分別為124．2萬輛和120．6萬輛，較2018年同比分別下降2．2%和4．0%。2020年產(chǎn)銷量分別為136．6萬輛和136．7萬輛，同比分別增長10．0%和13．3%，增速較上年實(shí)現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正。2021年產(chǎn)銷量分別為354．5萬輛和352．1萬輛，同比分別高速增長159．5%和157．5%，新能源汽車市場已經(jīng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場拉動(dòng)。2022年上半年產(chǎn)銷量分別為266．1萬輛和260．0萬輛，同比均增長1．2倍，預(yù)計(jì)全年銷量有望達(dá)到550萬輛，同比增長56%以上。2020年4月16日，財(cái)政部、稅務(wù)總局、工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于新能源汽車免征車輛購置稅有關(guān)政策的公告》（財(cái)政部公告2020年第21號），提出：自2021年1月1日至2022年12月31日，對購置的新能源汽車免征車輛購置稅。2020年4月23日，財(cái)政部、工業(yè)和信息化部、科技部和發(fā)展改革委四部委發(fā)布《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》（財(cái)建[2020]86號），提出將新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期限延長至2022年底。平緩補(bǔ)貼退坡力度和節(jié)奏。根據(jù)資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等條件合理制定新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化規(guī)劃的嚴(yán)肅性，確保規(guī)劃落實(shí)。機(jī)要通信等公務(wù)用車除特殊地理環(huán)境等因素外原則上采購新能源汽車，優(yōu)先采購提供新能源汽車的租賃服務(wù)。推動(dòng)落實(shí)新能源汽車免限購、免限行、路權(quán)等支持政策，加大柴油貨車治理力度，提高新能源汽車使用優(yōu)勢。從國際汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，電動(dòng)化是轉(zhuǎn)型升級的方向。歐美等汽車發(fā)達(dá)國家都在加大支持力度。新冠肺炎疫情對新能源汽車市場造成較大沖擊。延長優(yōu)惠支持政策，有助于拉動(dòng)市場消費(fèi)，對沖疫情影響，也有利于支持相關(guān)行業(yè)和企業(yè)加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)。到2025年，純電動(dòng)乘用車新車平均電耗降至12．0千瓦時(shí)/百公里，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，高度自動(dòng)駕駛汽車實(shí)現(xiàn)限定區(qū)域和特定場景商業(yè)化應(yīng)用。到2035年，純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動(dòng)化，燃料電池汽車實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，高度自動(dòng)駕駛汽車實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，有效促進(jìn)節(jié)能減排水平和社會運(yùn)行效率的提升。國家政策的大力支持，有利于促進(jìn)我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。IDC認(rèn)為，電動(dòng)化是汽車市場的大勢所趨，也是我國自主品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要機(jī)遇。新能源作為汽車市場的必爭之地，各大主流車廠在產(chǎn)能上的傾斜只會增加，市場成熟度將大幅提升。油價(jià)上漲、充電基礎(chǔ)設(shè)施的完善、供給端廠商的投入、自動(dòng)駕駛趨勢的帶動(dòng)等因素將驅(qū)動(dòng)中國新能源汽車市場在未來實(shí)現(xiàn)高速增長。預(yù)計(jì)2021年至2025年新能源汽車市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）約為38%。電池行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行對行業(yè)影響較大宏觀經(jīng)濟(jì)增速對行業(yè)發(fā)展影響較大。目前，我國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速下降，對通信、新能源汽車和工控行業(yè)的發(fā)展造成一定的不利影響，從而影響了通信電源、新能源電源和工控電源的市場需求。（二）行業(yè)競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)拉低行業(yè)盈利能力目前，國內(nèi)電源市場已經(jīng)形成了高度市場化競爭的狀態(tài)。對于高端市場，產(chǎn)品的競爭和企業(yè)的發(fā)展需要依靠技術(shù)進(jìn)步、研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力的支撐，才能滿足市場的需求；對于中低端市場，產(chǎn)品創(chuàng)新要求不高，由于市場較為分散，技術(shù)實(shí)力一般的廠商主要通過價(jià)格競爭的方式，提升自身的市場占有率，過度的價(jià)格戰(zhàn)拉低了行業(yè)的盈利能力，無法為持續(xù)的研發(fā)提供資金支持，從而降低行業(yè)的創(chuàng)新潛力和吸引投資的能力。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分