精密電子柔性自動化裝配生產(chǎn)線行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

精密電子柔性自動化裝配生產(chǎn)線行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的機(jī)遇隨著我國國民經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量、效率的要求不斷提高，供給側(cè)改革不斷深入，制造業(yè)智能化、自動化水平不斷提高，業(yè)務(wù)面臨著難得的機(jī)遇。（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展近年來，國家和地方推出了多項(xiàng)促進(jìn)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，從多方面推進(jìn)工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展，政策支持力度不斷加大，為行業(yè)提供了更大的市場空間和難得的發(fā)展機(jī)遇。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是先進(jìn)制造業(yè)的代表性產(chǎn)業(yè)。2017年11月頒布的《增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭力三年行動計(jì)劃（2018-2020年）》中將智能機(jī)器人規(guī)劃為九大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一；此外，《機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》提出堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮市場對機(jī)器人研發(fā)方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經(jīng)過五年的努力，形成較為完善的機(jī)器人產(chǎn)業(yè)體系，引導(dǎo)我國工業(yè)機(jī)器人向中高端發(fā)展。國家和地方政策的支持，為我國工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（2）工業(yè)機(jī)器人市場空間非常廣闊工業(yè)機(jī)器人廣泛應(yīng)用于汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車、船舶等行業(yè)，從工業(yè)機(jī)器人密度（每萬名工人使用工業(yè)機(jī)器人數(shù)量）來看，我國與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距，意味著我國工業(yè)機(jī)器人市場仍有較大的增長空間。經(jīng)過多年發(fā)展，汽車生產(chǎn)廠商不斷向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，新車型的推出速度和更新?lián)Q代周期不斷加快，對汽車機(jī)器人生產(chǎn)線的自動化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應(yīng)汽車行業(yè)固定資產(chǎn)投資將保持持續(xù)較快的增長。相比而言，其他一般工業(yè)的自動化程度低于汽車行業(yè)，但行業(yè)產(chǎn)值與規(guī)模同樣巨大，未來機(jī)器人自動化生產(chǎn)線下游應(yīng)用空間廣闊。此外，全球化競爭需要企業(yè)提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品品質(zhì)，快速增長的消費(fèi)市場需要企業(yè)提高生產(chǎn)能力，產(chǎn)品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險(xiǎn)工作需要實(shí)現(xiàn)無人化操作等發(fā)展趨勢，都將不斷創(chuàng)造機(jī)器人自動化、智能化生產(chǎn)的巨大需求。（3）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步，工藝水平不斷提高在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的部分重點(diǎn)企業(yè)在核心零部件、系統(tǒng)軟件、高端裝備等重點(diǎn)領(lǐng)域的關(guān)鍵核心技術(shù)不斷取得突破，核心工藝、關(guān)鍵材料、系統(tǒng)集成水平不斷提高，工業(yè)機(jī)器人的行業(yè)應(yīng)用能力和產(chǎn)業(yè)配套能力大幅提升，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展的局面。這有利于突破國際廠商的技術(shù)壟斷，有利于不斷提升國內(nèi)廠商的品牌形象，加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)機(jī)器人及應(yīng)用行業(yè)的。（4）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)本土服務(wù)優(yōu)勢突出隨著供應(yīng)鏈效率不斷提升，工業(yè)機(jī)器人企業(yè)與下游客戶的技術(shù)合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開發(fā)、服務(wù)的模式，由生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，由以產(chǎn)品為核心向研發(fā)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)配套、遠(yuǎn)程診斷維護(hù)、監(jiān)控等服務(wù)領(lǐng)域延伸，成為提供全面解決方案的供應(yīng)商。與國內(nèi)下游客戶的合作過程中，國內(nèi)機(jī)器人企業(yè)通常在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、客戶關(guān)系、成本優(yōu)勢、個(gè)性化服務(wù)等方面比國外同行更具本土化優(yōu)勢，具備更快速的技術(shù)服務(wù)響應(yīng)能力，從而為不斷替代并超越國際廠商打下了良好的基礎(chǔ)。2、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小與國際先進(jìn)企業(yè)相比，我國工業(yè)機(jī)器人企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較弱。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業(yè)自身積累投入規(guī)模有限，不利于具有技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)快速做大做強(qiáng)。隨著下游行業(yè)企業(yè)大型化、總承包化的發(fā)展趨勢，只有具有較強(qiáng)的整體方案設(shè)計(jì)能力、全套系統(tǒng)集成能力、提供整體解決方案能力的企業(yè)才能不斷生存發(fā)展。（2）工業(yè)機(jī)器人行業(yè)國際廠商具備先發(fā)優(yōu)勢中國工業(yè)機(jī)器人技術(shù)水平長期落后于發(fā)達(dá)國家，市場份額很大一部分仍被國際廠商所占領(lǐng)。中國整車生產(chǎn)企業(yè)中自主企業(yè)仍與外資廠商、合資廠商處于長期競爭過程中，國產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)積累和市場開拓需經(jīng)歷必要過程，國產(chǎn)廠商需要逐步被用戶認(rèn)可的過程。國產(chǎn)廠商需要進(jìn)一步提升自身產(chǎn)品競爭力，以性能、可靠性、價(jià)格和本土化服務(wù)優(yōu)勢贏得客戶信任。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對軟硬件進(jìn)行深度集成，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶需求的自動化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場競爭環(huán)境。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)交付經(jīng)驗(yàn)，過往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名靠前或國內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的技術(shù)壁壘。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求并進(jìn)行有針對性地設(shè)計(jì)和制造。只有具有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個(gè)性化需求迅速對生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)集中度根據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)，受益于國家政策的大力支持和下游市場需求的不斷增長，截至2014年9月末，我國工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成商數(shù)量不足500家，截至2017年末已迅速增長至超過3，000家。但這些系統(tǒng)集成企業(yè)普遍規(guī)模較小，營業(yè)收入超過1億元的不超過100家，絕大部分企業(yè)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)營業(yè)收入不超過3，000萬元。機(jī)器人2018年度的收入（扣除工業(yè)機(jī)器人本體業(yè)務(wù)）21．59億元，在工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成細(xì)分市場的占有率為2．59%；華昌達(dá)2018年度收入為27．25億元，市場占有率為3．27%；天永智能2018年度收入為5．06億元，市場占有率為0．61%；克來機(jī)電2018年度收入為5．83億元，市場占有率為0．70%；天奇股份2018年度收入為35．03億元，市場占有率為4．21%。整體來看，細(xì)分行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的市場占有率均較低，行業(yè)集中度較低。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、工業(yè)機(jī)器人上游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機(jī)械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機(jī)器人本體、其他基礎(chǔ)原材料和零部件等。機(jī)械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)較為穩(wěn)定。機(jī)器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅(qū)動作用。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴(kuò)大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標(biāo)要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)競爭情況從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)可以分為零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個(gè)環(huán)節(jié)。美國日本以及歐洲在機(jī)器人核心零部件、機(jī)器人本體生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，我國企業(yè)雖然取得了長足進(jìn)步，但與國際上具備先進(jìn)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來我國部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品已打破國外壟斷，來自瑞典、德國以及日本等國的世界知名機(jī)器人企業(yè)已受到來自中國工業(yè)機(jī)器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)供應(yīng)商除了可生產(chǎn)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品外，還具備了優(yōu)秀的技術(shù)和工藝水平、設(shè)計(jì)能力、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在對用戶行業(yè)深刻理解的基礎(chǔ)之上，提供可適用不同應(yīng)用領(lǐng)域的個(gè)性化、智能化、柔性化機(jī)器人生產(chǎn)線。國外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，但國內(nèi)企業(yè)能夠針對不同客戶的實(shí)際情況提供個(gè)性化服務(wù)，并具有及時(shí)的響應(yīng)速度、更短的設(shè)備交付周期、完善的售后服務(wù)，能夠及時(shí)滿足客戶方案調(diào)整及配套設(shè)備需求，展示了相比國外企業(yè)更強(qiáng)的競爭力。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過多年的技術(shù)積累以及國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，已經(jīng)取得了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進(jìn)制造技術(shù)于一體，集中并融合了多項(xiàng)學(xué)科，涉及多項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域，包括工業(yè)機(jī)器人控制技術(shù)、機(jī)器人動力學(xué)及仿真、模塊化程序設(shè)計(jì)、機(jī)器視覺、智能測量、工廠自動化等，技術(shù)密集度高，綜合性強(qiáng)。雖然我國的工業(yè)機(jī)器人行業(yè)起步較晚，但在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下已經(jīng)取得了長足發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，為提升我國制造業(yè)自動化、智能化水平做出了突出的貢獻(xiàn)。工業(yè)機(jī)器人本體方面，我國企業(yè)在伺服電機(jī)、減速器等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域與國外先進(jìn)水平尚有一定差距，但在機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)方面，受益于我國廣闊的下游市場需求、智能制造水平不斷深化，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，部分核心技術(shù)已達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢方面，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)管理和實(shí)時(shí)追蹤的數(shù)字化智能工廠，是未來下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數(shù)字化工廠采用高度模塊化布局，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動排產(chǎn)以及智能維護(hù)等功能，并最終將成品通過智能配送中心遞送到客戶手中。數(shù)字化工廠通過集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠的生產(chǎn)全過程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產(chǎn)線上機(jī)械裝備、自動控制系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)線流程的無縫集成，達(dá)到最佳的利用率與滿足生產(chǎn)的最大需求。數(shù)字化工廠代表著現(xiàn)階段工業(yè)機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)的最高水平。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象