營銷知識(shí)促銷理論

49/49促銷理論假如你想就靠促銷改日就賣出所有的庫存，后天就戰(zhàn)勝要緊競爭對(duì)手，或者再后天就升到營銷總監(jiān)，這些觀點(diǎn)對(duì)你一文不值。觀點(diǎn)一：用促通的思路去考慮促銷促銷是魔鬼依舊仙女，人者見仁，智者見智。魔鬼論者認(rèn)為促銷是：敗家子，預(yù)支銷量，損傷品牌價(jià)值破壞消費(fèi)者忠誠度；毒品，有促才銷，無促就停；賭徒，有效沒效，靠天吃飯；闊少，花鈔票許多，比廣告更大的白費(fèi)；仙女論者認(rèn)為促銷是：傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度；比基尼女郎，吸引消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品；圣斗士，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競爭對(duì)手；開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。仙女依舊魔鬼只是促銷不同的兩個(gè)角度，這一點(diǎn)可能你早就明白。但是你的促銷出現(xiàn)的是硬幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了解它開始。到底什么是促銷？或許，你從來就沒有覺的它是問題。廣告是促銷嗎？假如不是，電視里正放“肯德雞7元四對(duì)雞翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷嗎？假如不是，店內(nèi)的那些促銷小姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過大師們對(duì)促銷的定義你會(huì)更糊涂：定義一：企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，關(guān)心消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望及購買行為的活動(dòng)?！豆鹬卫韰矔范x二：促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）定義三：銷售促進(jìn)所做的定義為銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。世界聞名營銷專家菲力普.科特勒促銷不是銷售促進(jìn)Promotion和SalePromotion是兩個(gè)完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也確實(shí)是定義一。4P理論中Product指的是制造價(jià)值，Price是衡量價(jià)值，Place是交換價(jià)值，Promotion是宣傳價(jià)值。因此那個(gè)地點(diǎn)的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，公關(guān)活動(dòng)，銷售促進(jìn)（salepromotion)和人員推廣。我們大多數(shù)時(shí)候想到的促銷(買贈(zèng)，優(yōu)惠券等）是指銷售促進(jìn)（SalesPromotion)，促銷的狹義概念，也確實(shí)是定義二、三。它的側(cè)重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購買。在SalePromotion中也會(huì)可能用到廣告，人員推廣和公共關(guān)系但它的重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購買，而不是其他。相反單純的廣告和公關(guān)活動(dòng)中一般會(huì)以建立品牌價(jià)值為要緊目的，而不是刺激購買。人員推廣則要緊集中在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，一般會(huì)和銷售促進(jìn)搭配使用。組合促銷和促銷組合事實(shí)上只是促銷廣義概念的另一種叫法。促銷是促通的一種形式廣義的促銷（Promotion）溝通是其最要緊的內(nèi)容，它是指把提煉出來的品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益告訴消費(fèi)者的活動(dòng)。因此把promotion講成促銷還不如叫做促通，促進(jìn)溝通。(以下同)。狹義的促銷（SalesPromotion）是指銷售促進(jìn)，簡稱促銷（以下同），它是指通過銷售購買行為去達(dá)到溝通作用的活動(dòng)。因此那個(gè)地點(diǎn)的銷是表象，通是實(shí)質(zhì)。營銷的專業(yè)化分工，廣告，公關(guān)，和人員推廣差不多進(jìn)展成一門獨(dú)立的營銷手段，那個(gè)地點(diǎn)我們想討論的是狹義的促銷，銷售促進(jìn)。促銷是促通的一部分，用促通的觀點(diǎn)去考慮促銷會(huì)讓你看到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡化了由于急功近利一味強(qiáng)調(diào)銷量所帶來的魔鬼作用。促通才是促銷的目的促通的觀點(diǎn)告訴我們促銷是通過促進(jìn)消費(fèi)者購買來達(dá)到溝通目的。因此它的重心該是你通過促進(jìn)購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應(yīng)和反饋。因此設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，首先要想清晰你要傳播的是什么樣的信息（來源）。（假如你什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對(duì)是白費(fèi)時(shí)刻）。接下來的工作確實(shí)是把你的信息附加在購買行為和活動(dòng)參與中，也確實(shí)是所講的編碼。當(dāng)活動(dòng)得到開展，消費(fèi)者參與促銷發(fā)生購買時(shí)，信息就得以傳播。當(dāng)消費(fèi)者開始使用促銷利益時(shí)，目標(biāo)信息就得到了充分接收。信息解碼的過程也確實(shí)是到促銷利益發(fā)揮作用的過程。此作用在與頭腦中的原有印象進(jìn)行疊加比較后產(chǎn)生響應(yīng)，對(duì)下次的購買決定產(chǎn)生阻礙（反饋）。案例一：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)法素那個(gè)案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護(hù)法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康漂亮。它的信息編碼就附加在護(hù)發(fā)素上。當(dāng)商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，消費(fèi)者發(fā)生購買行為這一信息得到傳播。此消費(fèi)者回到家開始使用護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時(shí)，就對(duì)該信息進(jìn)行了同意。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤確實(shí)是對(duì)信息的解碼。該消費(fèi)者就會(huì)在下次一起購買潘婷洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，即使是沒有促銷。請注意：購買的發(fā)生只是同意了產(chǎn)品，不等于接收了信息，消費(fèi)者關(guān)于所要傳遞的信息往往并不知曉。她購買該產(chǎn)品的緣故可能只是因?yàn)?00毫升的護(hù)發(fā)素是免費(fèi)的。假如她回到家根本沒有用護(hù)發(fā)素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完成。在商場內(nèi)只要求購買而不發(fā)生信息接收的例子比比皆是。案例二：藍(lán)月亮500毫升潔廁劑送500毫升全能水本來藍(lán)月亮買潔廁劑500毫升送全能水500毫升是一個(gè)不錯(cuò)的促銷。全能水也有專門好的產(chǎn)品表現(xiàn)，它能夠迅速去除家居的各種污垢。但問題的關(guān)鍵是送的500毫升全能水，因?yàn)闆]有它原裝瓶的噴頭全然無法使用。如此它所要傳遞的信息更本無法的到接收，更無從講解碼和響應(yīng)。消費(fèi)者無法接收的信息傳播是毫無用處的。案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹-時(shí)尚之旅之店內(nèi)攀巖位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海聞名的時(shí)尚百貨商店。前不久它進(jìn)行了“買滿XX元產(chǎn)品，參加店內(nèi)攀巖”促銷活動(dòng)。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚先鋒商店。它通過攀巖活動(dòng)來表達(dá)時(shí)尚（即編碼）。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店看到店內(nèi)酷斃的攀巖墻布置，和一群躍躍欲試的年輕人就自然的感受到了它的時(shí)尚，這時(shí)即使你沒有去參加攀巖，時(shí)尚的傳播同意和解碼會(huì)在瞬間混合發(fā)生。關(guān)于參加者，會(huì)對(duì)“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚之店”的信息進(jìn)一步加強(qiáng)。從案例三我們能夠看出信息傳播的過程并不是可分割的，專門多的時(shí)候是瞬間混合發(fā)生的，分清每一個(gè)步驟并沒有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的主線把你所要傳遞的信息送到消費(fèi)者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。假如高檔產(chǎn)品想通過促銷傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷是萬萬不可的。這和你要傳遞的信息是背道而弛的。賣的越多離的越遠(yuǎn)。促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯(cuò)！銷量代表多少個(gè)消費(fèi)者接收消息和同意程度。銷量是一個(gè)衡量促銷效率的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。以銷量為目標(biāo)的促銷只能是稀釋品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者用一個(gè)更廉價(jià)的價(jià)格來買同一品牌。促銷本身也是溝通過程僅從促銷活動(dòng)本身被消費(fèi)者同意的過程來看，事實(shí)上也是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過程。它同樣有來源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過程。而常見的促銷中往往重視促銷內(nèi)容，忽視促銷傳播和溝通。無人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。不可否認(rèn)促銷本身具備信息傳播功能，但當(dāng)消費(fèi)者，進(jìn)入到有5萬多種商品的商店，而其中有4萬種在促銷的時(shí)候，如何能接受到你的信息呢？因此，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。案例四：拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)洗發(fā)水品牌，由于目標(biāo)消費(fèi)者的高度重合，雙方在促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買400毫升送200毫升。拉芳通過細(xì)致分析立即應(yīng)對(duì)。對(duì)最好銷的2個(gè)規(guī)格8折特價(jià)，買斷2個(gè)貨架端頭擺放特價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)在商店郵報(bào)上宣傳此促銷信息。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的3倍。讓我們來分析那個(gè)案例，好迪的400送200相當(dāng)于打6.7折，拉芳只是部分產(chǎn)品打8折，什么緣故拉芳的銷量更好呢？問題就出現(xiàn)在溝通上。由于洗發(fā)水品牌80%的江山都被飄柔，海飛絲，舒蕾等知名品牌占據(jù)，因此好迪和拉芳促銷信息的傳遞上有專門大障礙，無法把促銷產(chǎn)品擺到顯眼的位置，無法吸引大多數(shù)消費(fèi)者的注意。而拉芳把部分資源運(yùn)用到促銷信息的溝通上，去增強(qiáng)信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的要緊方法是：廣告，店內(nèi)郵報(bào)，促銷員人力推廣，貨架陳列和堆頭。物質(zhì)流和信息流的雙重溝通讓消費(fèi)者想買，同時(shí)還要讓消費(fèi)者買的著。儲(chǔ)運(yùn)使我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流的傳遞，而促銷通過銷售利益信息的溝通能夠使物質(zhì)流的在渠道內(nèi)加速流淌。因此在考慮溝通的過程中也要考慮物質(zhì)流的溝通。店內(nèi)易于讓消費(fèi)者發(fā)覺和拿到是也是物質(zhì)流溝通的一個(gè)必要方面。促銷的促進(jìn)購買是讓消費(fèi)者從思想上概念同意到實(shí)實(shí)在在的購買決定，也確實(shí)是講在促通過程中物質(zhì)流和信息流產(chǎn)生結(jié)合。廣告，公關(guān)，促銷等營銷手段所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品物質(zhì)流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。用促通的思路去考慮促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。M&N引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論來詮釋“促銷”的概念及過程，特不的巧妙，舉的例子也特不恰當(dāng)。看完后談?wù)勎业睦斫猓阂?、關(guān)于概念廣義的促銷是通過一系列的手段及方法，把產(chǎn)品“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，誘發(fā)其購買并使用的行為。狹義的促銷是通過銷售購買行為去達(dá)到溝通的目的。二、關(guān)于促通促通的過程：來源--》編碼--》傳播渠道--》接收--》解碼--》響應(yīng)和反饋。編碼是我們采取的形式，解碼是消費(fèi)者理解的過程。促通一定是以“通”為本質(zhì)。沒有“通”的促銷，只能是一個(gè)短期的行為。三、那個(gè)地點(diǎn)所談的促銷是指消費(fèi)者的促銷，不含通路促銷，對(duì)象不同意義不一樣。銷售主管的治理問題做業(yè)代的時(shí)候一直是佼佼者，總驚奇什么緣故主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？什么緣故那么多人講治理是一門大學(xué)問？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚至有點(diǎn)手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學(xué)習(xí)、摸索、體驗(yàn)，才開始了解其中的奧妙，才明白治理確實(shí)是一門大學(xué)問。治理者必須具備一些高超的素養(yǎng)和踏雪無痕的技巧才能勝任，才能馭人自如。嘗試一種新思路，把幾年的治理實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)落實(shí)成動(dòng)作寫下來給初涉治理的朋友們看，希望能有所關(guān)心。問題1：對(duì)治理的認(rèn)識(shí)。分析：治理是一門科學(xué)，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；治理又是一門藝術(shù)，它的內(nèi)容全部是和人打交道。治理確實(shí)是通過管人達(dá)到理事的目的，是通過調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量去完成企業(yè)的目標(biāo)。治理的核心是調(diào)動(dòng)他人的力量，初做主管者往往不能突破那個(gè)瓶頸，勤勞有余，策略不足。解決：盡快充實(shí)理論基礎(chǔ)，在實(shí)踐中加以印證，不斷摸索總結(jié)，將理論轉(zhuǎn)化為自已的管理技巧和藝術(shù)。盡快轉(zhuǎn)換角色，以調(diào)動(dòng)他人為核心，在學(xué)習(xí)、摸索、嘗試中提高治理能力。問題2：新招職員經(jīng)驗(yàn)淺溥，卻沖勁十足點(diǎn)子多多，但老職員以至主管雖經(jīng)驗(yàn)豐富卻往往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動(dòng)性不強(qiáng)。分析：老職員通過一段時(shí)刻培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、實(shí)踐之后會(huì)形成自已的“制式思維”，工作內(nèi)容和環(huán)境的固定更強(qiáng)化了這種軌道效應(yīng)，盡管經(jīng)驗(yàn)豐富，但卻沒了新方法，“斗志衰退，老氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領(lǐng)域的知識(shí)和體驗(yàn)，面對(duì)一個(gè)新的工作內(nèi)容和環(huán)境，加上新人的熱情，自然能夠擦出許多“火花”來。解決：利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。對(duì)新職員要善加引導(dǎo)，激發(fā)他們的動(dòng)腦能力，對(duì)好的方法及時(shí)予以確信表彰，愛護(hù)新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)老職員的動(dòng)腦意愿和干勁。同時(shí)要防止新職員“得意忘形”，告誡他們在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)上的欠缺，防止新老職員間產(chǎn)生矛盾。問題3：業(yè)代們常常對(duì)主管下達(dá)的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無信心或諸多抱怨，不愿盡力、主動(dòng)地執(zhí)行。分析：最貼近市場、了解市場的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。上級(jí)下達(dá)的任務(wù)、策略有其認(rèn)識(shí)高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結(jié)合市場實(shí)際等方面講，業(yè)代永久是老師。假如業(yè)代能參與策略制定，不但會(huì)使打算更完備，更能夠激發(fā)業(yè)代的成就感和責(zé)任心。業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時(shí)，自然少些借口多些主動(dòng)。解決：集思廣益，全員治理，全員“參政”。建立市場資訊收集渠道，及時(shí)掌握市場信息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、業(yè)務(wù)技能，提高業(yè)代動(dòng)腦能力，營造全員治理的氣氛；鼓舞業(yè)代大膽提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討論會(huì)讓業(yè)代暢所欲言，修正不足之處達(dá)成共識(shí)。問題4：主管下達(dá)指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結(jié)果事倍功半，效果大打折扣。分析：策略必須通過細(xì)分的動(dòng)作描述和任務(wù)分解來完成。業(yè)務(wù)之因此迷茫是因?yàn)槟芰Α⒔?jīng)驗(yàn)所限，對(duì)策略不能深入理解，對(duì)執(zhí)行方法、步驟等也專門難自發(fā)產(chǎn)生清晰思路，沒有方向感。解決：精準(zhǔn)溝通，符合Smart準(zhǔn)則（S:具體的；m：可度量的；a：可實(shí)現(xiàn)的；r：相關(guān)的；t：有時(shí)刻限制的）。策略傳達(dá)、任務(wù)布置時(shí)須考慮以下因素：1．任務(wù)描述：任務(wù)目的、任務(wù)內(nèi)容、任務(wù)目標(biāo)（量化）；2．資源描述：人力資源、設(shè)備投入、資料支持、起止時(shí)刻；3．過程描述：任務(wù)細(xì)分及每項(xiàng)分任務(wù)的任務(wù)描述、資源描述；4．檢核：參考過程描述中對(duì)各項(xiàng)分任務(wù)設(shè)定的目標(biāo)，制定各分任務(wù)檢核標(biāo)準(zhǔn)（量化），明確檢核負(fù)責(zé)人、執(zhí)行人，明確檢核時(shí)刻、方式、結(jié)果（量化）和復(fù)命渠道。5．獎(jiǎng)罰：針對(duì)各分任務(wù)的檢核結(jié)果制定量化的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)。問題5：團(tuán)隊(duì)缺乏完善的制度，紀(jì)律松散、效率低下。分析：每一個(gè)人都有惰性，當(dāng)職員出現(xiàn)失誤、謊言、偷懶等現(xiàn)象之后，首先應(yīng)該反思的是主管，是制度給了職員犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。解決：用制度來約束人，讓職員一言一行無不有法可依，有標(biāo)可考，如此主管才能從“煩瑣”中脫身。1．首先建立考勤、衛(wèi)生、辦公室及會(huì)議室紀(jì)律等差不多制度。2．建立日常業(yè)務(wù)治理制度：（1）主管應(yīng)充分熟悉每位業(yè)代的工作內(nèi)容及容易出現(xiàn)的漏洞，形成日常業(yè)務(wù)治理制度的初步思路；（2）召集業(yè)務(wù)骨干提出日常業(yè)務(wù)治理制度的框架；（3）召集全體人員確定治理制度內(nèi)容草案，包括業(yè)代日常工作的規(guī)范及督辦、復(fù)命、檢核、獎(jiǎng)罰細(xì)則；（4）于實(shí)踐中不斷修正。問題6：有些團(tuán)隊(duì)中業(yè)代大概總是毫無主動(dòng)性、責(zé)任心可言，“打一鞭子走一步”,總在查找主管檢核工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業(yè)代卻逍遙自在，工作漏洞百出。分析：主管事無巨細(xì)的插手和步步緊跟的檢核，不給業(yè)代留一點(diǎn)自主空間，逐漸就會(huì)養(yǎng)成業(yè)代的依懶性，關(guān)于主管指令或檢核不到位的細(xì)節(jié)可不能主動(dòng)去做。尤其對(duì)有能力、有上進(jìn)心的業(yè)代而言，這種禁錮式的治理會(huì)使他們感到壓抑和厭倦,因此大伙兒和主管玩起“貓捉老鼠”的游戲，士氣不振。一個(gè)高超的治理者，會(huì)把握下屬的能力大小、性格特征，授以相應(yīng)的自主空間,向他們要結(jié)果，而不再跟催執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)。同時(shí)擢升部分有企圖心、有能力的業(yè)代授以一定權(quán)限，讓他們完成大量的瑣碎的治理事務(wù)（如零售線路檢查，訂單核實(shí)等等），不僅可減輕主管的負(fù)擔(dān)，也會(huì)使業(yè)代感到被重視、被尊重，獲得成就感。這種心態(tài)下的業(yè)代，就會(huì)積極、主動(dòng)、負(fù)責(zé)地考慮和嘗試把工作做得更好。解決：必要的授權(quán)，能夠提升業(yè)代的責(zé)任心，激發(fā)人力資源。1．熟悉業(yè)代，分析各人的性格特征、能力、潛力，考慮對(duì)不同業(yè)代的授權(quán)方向；2．依各人不同潛質(zhì)對(duì)每位業(yè)代做出崗位職責(zé)描述。對(duì)有積極性有能力者，提升為基層主管，適當(dāng)增加獎(jiǎng)金，授以一定的治理權(quán)限讓他完成相對(duì)瑣細(xì)的治理（尤其是檢核）工作；對(duì)無積極性有能力者多溝通，激勵(lì)其上進(jìn)心，安排他做有難度、有挑戰(zhàn)性的工作，直接向主管負(fù)責(zé)；對(duì)有積極性無能力者，確信其成績的同時(shí)告知其技能上的不足,激發(fā)他的學(xué)習(xí)欲望，同時(shí)輔以必要的培訓(xùn)，安排他做相對(duì)具體的工作，多鼓舞、少斥責(zé)；對(duì)無積極性無能力者則以命令為主，要及時(shí)檢核、督促、獎(jiǎng)罰以觀后效。3．個(gè)不溝通解釋授權(quán)的必要性，務(wù)必講清期望的結(jié)果、檢核制度及獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，一定要明確每人被授權(quán)的范圍以幸免出現(xiàn)位階混亂和失控。4．詢問意見，修正指令，表示會(huì)及時(shí)支持。5．放權(quán)讓部屬們各司其職去工作，同時(shí)加大培訓(xùn)力度，緊密關(guān)注進(jìn)展情況，多在溝通、檢討、培訓(xùn)上下工夫，使其感到足夠的自主空間，從而真正激發(fā)其責(zé)任心、積極性和成就感。6．視效果調(diào)整授權(quán)范圍。7．一絲不茍地執(zhí)行檢核、督辦、復(fù)命獎(jiǎng)懲制度。問題7：業(yè)代的執(zhí)行力太差，上級(jí)指令的落實(shí)結(jié)果總是差強(qiáng)人意。分析：盡快提升業(yè)代的工作技能才能提升團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。主管們都有自己寶貴的經(jīng)驗(yàn)，要把這些經(jīng)驗(yàn)技能復(fù)制給部下。培訓(xùn)永久是企業(yè)回報(bào)率最高的投資。解決：加強(qiáng)培訓(xùn)，營造積極向上的學(xué)習(xí)氣氛。1．首先主管要培養(yǎng)學(xué)習(xí)和總結(jié)的好適應(yīng)，一方面學(xué)習(xí)理論知識(shí)充實(shí)自己，另一方面勤于考慮，把自己的實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)寫下來，集少成多，重新整理確實(shí)是實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)資料。2．培訓(xùn)應(yīng)該成為日常工作的內(nèi)容，而不能等業(yè)務(wù)空閑的時(shí)候才做。培訓(xùn)時(shí)刻要制度化,培訓(xùn)前主管要通過充分預(yù)備。3．培訓(xùn)內(nèi)容以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為主，幸免空洞的理念講教，并鼓舞業(yè)代將各自的經(jīng)驗(yàn)與大伙兒分享。培訓(xùn)過程注意研討氣氛，幸免填鴨式的單向溝通。4．對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容要有考核的方法，輔以獎(jiǎng)勵(lì)措施。問題8：士氣低糜，職員無學(xué)習(xí)欲望，無信心、無主動(dòng)性、無責(zé)任心，對(duì)工作、對(duì)主管諸多抱怨，甚至?xí)r刻預(yù)備跳槽。分析：也許是對(duì)工作不滿，也許是對(duì)主管工作方式不能同意，也許是對(duì)薪酬不滿，諸多因素阻礙著業(yè)代的心情。業(yè)代有好的心情，工作才會(huì)有好成績，主管必須采取有效的激勵(lì)措施促發(fā)業(yè)代的積極性和潛能。解決：1．通過準(zhǔn)確的崗位描述、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行細(xì)則、合理量化的工作目標(biāo)和督辦、檢核、獎(jiǎng)罰制度，使業(yè)代清晰自己該為實(shí)現(xiàn)哪些指標(biāo)去努力，如何樣努力，要為哪些動(dòng)作承受怎樣的結(jié)果。2．通過合理的分配機(jī)制，使表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)代感到被重視，勞有所得；使落后者看到差距、壓力和提升的空間。既使每人都有動(dòng)力，同時(shí)也容易形成位階治理。3．讓業(yè)代參與決策過程，增加他們的成就感。4．通過培訓(xùn)制度使業(yè)代感到工作過程中有不斷的自我充實(shí)和自我提升。5．任何人在壓力之下都會(huì)更加努力，設(shè)定稍高一些的工作目標(biāo)，激發(fā)業(yè)代潛能。6．及時(shí)表彰業(yè)代工作中的每一點(diǎn)成績,告訴每一位業(yè)代你特不觀賞他的優(yōu)點(diǎn)。7．關(guān)懷業(yè)代的生活，坦誠相待、勤加溝通。主管的人格魅力是最有力的激勵(lì)工具。問題9：業(yè)代不服從指令，要么有意消極對(duì)抗，要么明目張膽地頂撞。分析：業(yè)代對(duì)主管的服從一方面出于對(duì)獎(jiǎng)罰手段的忌憚，另一方面出于對(duì)主管個(gè)人的尊重和佩服。主管過分謙和獎(jiǎng)罰不明，業(yè)代會(huì)無所忌憚，從而滋生不合理的期望和適應(yīng)；主管過分獨(dú)裁嚴(yán)厲，業(yè)代常會(huì)自認(rèn)為受到不公平的處理而又不敢申訴,被迫服從的結(jié)果確實(shí)是消極對(duì)抗和離職率升高。解決：領(lǐng)導(dǎo)力針對(duì)團(tuán)隊(duì)而不是個(gè)人，主管要想“令下如山”，一要塑造自已的威信，二要掌握命令的藝術(shù)。樹立主管的威信：1．位階：主管不宜過分低調(diào)，必須被業(yè)代敬重，這是為了治理效率。與業(yè)代相處要有分寸，尤其8小時(shí)之內(nèi)，位階感一定要明顯，比如：進(jìn)主管辦公室必須先敲門，主管講話時(shí)必須起立等。小節(jié)上的約束能夠無形中提升主管的威信。這種背景下間或在8小時(shí)之外“與民同樂”，業(yè)代反而更會(huì)認(rèn)為主管“沒有架子”。2．人格魅力：主管的權(quán)威、學(xué)識(shí)、工作能力等因素都不及人格魅力更能對(duì)業(yè)代產(chǎn)生影響力。不敬業(yè)、不敢承擔(dān)責(zé)任、不守信用、冷漠等會(huì)嚴(yán)峻損害主管的形象。一個(gè)襟懷坦白誠實(shí)努力的主管，至少能夠贏得下級(jí)的尊敬和信任。3．堪為人師的高度：主管應(yīng)該努力提升自已的綜合素養(yǎng)，爭取在知識(shí)、溝通能力、工作思路等方面上升到堪為人師的高度，以此贏得業(yè)代的欽佩。命令的藝術(shù)：1．言前三思：指令一定要合理。下令前要征詢意見，慎重考慮，使指令更有可操作性，絕對(duì)幸免草率決策、倉促下令，然后又朝令夕改的情況。2．丑話在前：清晰表達(dá)命令的附加內(nèi)容如檢核、復(fù)命、獎(jiǎng)罰條例。3．言出如山：一旦指令下達(dá)，就必須照章辦事，決不徇情。4．不怕怨，只怕冤：懲戒是治理的手段，不能帶絲毫主觀意識(shí)。只要主管襟懷坦白，就事論事地執(zhí)行獎(jiǎng)罰政策，業(yè)代縱有怨氣日久也會(huì)釋然。而一次不公平的懲戒，專門可能破壞業(yè)代長久“積攢”的積極性，甚至失去人心。因此懲戒一定要確保正確，了解產(chǎn)生過錯(cuò)的原因。5．嚴(yán)打“紅眼病”，營造正面的積極的競賽學(xué)習(xí)氣氛。主管的素養(yǎng)一、成功的思維方式何謂成功的思維方式，講起來比較抽象，能夠結(jié)合下面的例子理解。如日常的工作心態(tài)，成功者是主動(dòng)查找工作中能夠精進(jìn)的地點(diǎn)，不懈努力，力求完美，而失敗者則是多一事不如少一事，上級(jí)詢問檢核時(shí)才忙著掩蓋推托；在工作因客觀因素遇到困難時(shí)，成功者忽略客觀困難，查找目前能夠著力的地點(diǎn)盡一切努力改善局面，而失敗者則拿客觀因素當(dāng)借口，怨天憂人；當(dāng)工作出現(xiàn)失誤時(shí)，成功者是先操縱負(fù)面阻礙，通知上級(jí)，承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任，而失敗者則是先找替罪羊、掩蓋，強(qiáng)調(diào)客觀因素，推托責(zé)任；在與同事、上級(jí)的相處中，成功者視同事、上級(jí)為客戶，盡量“使客戶中意”，制造好的工作環(huán)境，而失敗者則是滿腹牢騷；在下屬犯錯(cuò)時(shí)，成功者首先反思是否是由制度制訂不周、溝通不精準(zhǔn)、培訓(xùn)不力造成的；而失敗者則會(huì)講與己無關(guān)。二、時(shí)刻治理治理的大忌是掉入瑣事纏身的陷阱而忽略了培訓(xùn)、檢核、與業(yè)代溝通、自我素養(yǎng)提升等重要工作，最后形成惡性循環(huán)，永久是手忙腳亂，漏洞百出。用必要的時(shí)刻治理約束自己，“強(qiáng)迫”自己記日記回憶每天的工作時(shí)刻分配是否合理，“強(qiáng)迫”自己每天做出次日的工作打算，“強(qiáng)迫”自己“做重要的事”，久而久之形成良性循環(huán)，主管才稱得上開始成熟。三、分析提煉能力銷售主管尤其需要這種能力，從紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象中發(fā)覺關(guān)鍵所在，導(dǎo)出市場策略；從業(yè)代的業(yè)績報(bào)表和日常表現(xiàn)中發(fā)覺制度的空白點(diǎn)，進(jìn)一步完善制度。這種對(duì)事的分析能力可關(guān)心主管明確工作思路。業(yè)代們的喜怒哀樂總是圍繞成就感、工作環(huán)境、個(gè)人進(jìn)展三個(gè)因素，職員的工作績效＝能力水平×技能水平×任務(wù)理解程度×決心×信心×努力程度×成就感和責(zé)任心×不可控因素，對(duì)人的分析能力更能促進(jìn)治理效率的提升。通過和業(yè)代的接觸能專門快發(fā)覺改善他的業(yè)績的要緊驅(qū)動(dòng)因素是什么，從而對(duì)癥下藥，才是治理之道。四、協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力銷售主管想做好工作，需要各方面的配合：上級(jí)的信任、下級(jí)的敬畏、同事的關(guān)心，人際關(guān)系處理起著主導(dǎo)作用。這方面的書籍差不多專門多，在此不再贅述。有一點(diǎn)需要記?。嚎考记色@得不人的信任總是臨時(shí)的，老實(shí)、樂觀、樂于助人、理智的人格魅力才是處理人際關(guān)系的真正法寶。建議之一：不要試圖改變企業(yè)主的“固執(zhí)”

這些年與企業(yè)主面對(duì)面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。

一家國內(nèi)聞名的大型果汁集團(tuán)的老總工作之余最大的興趣確實(shí)是盯著電視屏幕看廣告。所有的頻道上所有的廣告都看。只要一個(gè)頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺(tái)，查找下一個(gè)正在播廣告的頻道。

日復(fù)一日，年復(fù)一年。

這家集團(tuán)每年投入上億元的廣告資源，播出的所有的電視廣告差不多上這位老總從國內(nèi)各大廣告公司給制作的廣告帶中親自選擇出來的。

所有的廣告訴求都由這位老總親自擬定。

然而，不論是消費(fèi)者依舊專業(yè)人士都認(rèn)為：該集團(tuán)播出的廣告是全國最差的廣告之一，每次不同性質(zhì)的全國最差廣告評(píng)選，這家集團(tuán)的廣告都榜上有名。

企業(yè)的市場在連年萎縮。

企業(yè)的品牌美譽(yù)度在連年下降。

企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。

但這位老總對(duì)廣告的熱情卻一直不減。

許多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營銷策劃人士在問：什么緣故沒有專業(yè)的營銷策劃人士對(duì)該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，關(guān)心企業(yè)改變現(xiàn)狀？

一個(gè)又一個(gè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認(rèn)為能夠關(guān)心企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。這位老總總是特不熱情地接待著這些團(tuán)隊(duì)，并給與這些團(tuán)隊(duì)豐厚的回報(bào)。

然而，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。因?yàn)椋豪峡傄琅f在不停的自己研究廣告、自己制定讓人覺得實(shí)在是有些糟糕的廣告訴求，花巨資播出的依舊是能夠被評(píng)為全國最差、不能有效拉動(dòng)市場銷售的廣告帶。

所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認(rèn)為這位老總太固執(zhí)了。

然而，這位老總有他固執(zhí)的資本。是他把一家快要破產(chǎn)的小企業(yè)，經(jīng)營成了阻礙遍及國內(nèi)外的大型企業(yè)集團(tuán)。

這位老總的固執(zhí)源于他對(duì)自己能力的高度自信。

我們應(yīng)該承認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，因?yàn)樗麄冊?jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實(shí)實(shí)在在的成功經(jīng)驗(yàn)。成功的經(jīng)驗(yàn)使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)”的方式表現(xiàn)出來。

他們因?yàn)樽孕艔某晒ψ呦虺晒?，因?yàn)樽孕沤o他事業(yè)帶來太多的波折，因?yàn)樗麄兊淖孕艑?dǎo)致事業(yè)的失敗，但關(guān)于一個(gè)企業(yè)主來講，大概除了自信依舊自信。

許許多多的專業(yè)營銷策劃人士本著從企業(yè)主的利益動(dòng)身，試圖從經(jīng)營理念、經(jīng)營治理方式、企業(yè)營銷行為上改變企業(yè)主。

在這些專業(yè)營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，是一種企業(yè)主的想因此，企業(yè)主是利用自己的“想因此”在駕馭企業(yè)這條船。

專業(yè)營銷策劃人士認(rèn)為自己掌握的知識(shí)是一種經(jīng)營企業(yè)的“理所因此”，企業(yè)主應(yīng)該同意他的這種“理所因此”，用他的這種“理所因此”的專業(yè)知識(shí)來經(jīng)營治理自己的企業(yè)。

然而，這些擁有“理所因此”的企業(yè)經(jīng)營知識(shí)的專業(yè)營銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。

就算這些專業(yè)營銷策劃人士突然間使一個(gè)陷于低谷的企業(yè)主發(fā)生了完全的改變，這也不是專業(yè)營銷策劃人士的超凡能力，往往是正好滿足了企業(yè)主“有病求醫(yī)”的需求。

讓一個(gè)企業(yè)主聽一個(gè)專業(yè)營銷策劃人士講課，企業(yè)主會(huì)聽得津津有味，甚至覺得專業(yè)營銷策劃人士所講的東西“句句在理”，他們也會(huì)付出一定的成本按照專業(yè)營銷策劃人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。

然而，要想改變企業(yè)主的“固執(zhí)”，幾乎沒有可能。

因此，專從營銷人員最容易走入一個(gè)誤區(qū)是：總想改變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全同意“理所因此”的營銷策略。

那如何辦？

把企業(yè)當(dāng)成病人，把自己當(dāng)成大夫。

企業(yè)的生命基礎(chǔ)是一個(gè)大夫所無法改變的。大夫的職責(zé)只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是專業(yè)營銷策劃人士對(duì)病人最大的貢獻(xiàn)，而不是試圖完全改變病人的根骨。

所有那些自稱完全改變過一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的專業(yè)營銷策劃人士所講的大話差不多上吹牛，就像在目前社會(huì)一個(gè)人自稱能完全治愈癌癥一樣。

因此，一個(gè)專業(yè)營銷策劃人士所能做的，確實(shí)是首先要讓企業(yè)主同意你的存在，然后依據(jù)企業(yè)的運(yùn)作能力，給他提出具有可操作性的良性建議。

建議之二：不要試圖改變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”

有句老話叫做“小孩總是自家的好”。

有一位女老總，花了十幾年的心血，研究成功了一種雞蛋。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的專門的飼料下出來的。與一般雞蛋相比，這種雞蛋含有多種對(duì)人體有益的微量元素。她的那個(gè)產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對(duì)改善人體機(jī)能有一定的作用。

一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫能力得到了一定程度的增強(qiáng)，軀體狀況有所好轉(zhuǎn)。

女老總認(rèn)為：那個(gè)產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實(shí)實(shí)在在的造福人類的綠色保健食品。女老總認(rèn)為：那個(gè)的產(chǎn)品具有廣泛的市場前景，只要宣傳推廣出去，消費(fèi)者

就一定會(huì)專門認(rèn)確實(shí)同意。

她給產(chǎn)品定的市場零售價(jià)是每個(gè)雞蛋五元。因?yàn)樵谒磥恚合M(fèi)者只要花五元鈔票買一個(gè)“奇妙的雞蛋”并不貴。

世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對(duì)人體百益而無一害，那個(gè)“奇妙雞蛋”身上凝聚著這位女老總許多的心血，寄予著她全部的希望。

然而，這種雞蛋卻始終無法打開市場。

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)想--

吃一個(gè)這種看上去和一般雞蛋毫無區(qū)不的“奇妙雞蛋”比吃一個(gè)一般雞蛋外加一片復(fù)合維生素或者補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品對(duì)人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇購買后者。因?yàn)橐话汶u蛋加常規(guī)保健品比這“奇妙雞蛋”要廉價(jià)得多。

“奇妙雞蛋”的“雞蛋價(jià)值”與其價(jià)格相比簡直能夠忽略不計(jì)，因?yàn)橐粋€(gè)一般雞蛋只賣不到三、四毛鈔票甚至更低。

消費(fèi)者還會(huì)想：這雞蛋究竟是確實(shí)依舊假的？依舊真真假假？因?yàn)楸＝∑凡皇撬帲绾巫C明這每一個(gè)雞蛋都像包裝講明書上講的那樣奇妙？因?yàn)樵爝@種產(chǎn)品的假，技術(shù)成本太低了。

消費(fèi)者還會(huì)想：我確實(shí)需要吃這種雞蛋來補(bǔ)充這些雞蛋中的微量元素嗎？我的軀體并沒有什么明顯的不適的感受。要是有不適，應(yīng)該吃藥而不是這價(jià)格昂貴的“奇妙雞蛋”。

假如軀體沒什么不適，定期給軀體補(bǔ)充點(diǎn)營養(yǎng)，依舊那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。

假如有一天，這位女老總把對(duì)人體有毒副作用的治療人類絕癥的藥品，通過雞的消化系統(tǒng)消除對(duì)人體的毒副作用成分，只把對(duì)人體有益的藥物成分保留在雞蛋中。

假如有一天，這位女老總能夠找到一種方法，使“奇妙雞蛋”的生產(chǎn)成本大大降低，零售價(jià)只是一般雞蛋的一倍左右。

假如有一天，這位老總能夠通過給雞吃一種衛(wèi)生色素，雞蛋呈現(xiàn)某種鮮艷的色彩，成為識(shí)不真假的方法。

但這一切只是假如。假如實(shí)現(xiàn)了這些“假如”，這種“奇妙雞蛋”的市場前景可能會(huì)更光明一些。

但在目前情況下，這種“奇妙雞蛋”的科學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其“市場價(jià)值”。

然而，這位女老總看起來不在乎這些，一直沉迷于對(duì)自己產(chǎn)品的“熱愛”之中。

她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入，那個(gè)產(chǎn)品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實(shí)現(xiàn)她一邊賺鈔票一邊造福人類的理想。

現(xiàn)在讓她放棄那個(gè)產(chǎn)品是不可能的。就像讓那些付不起專利維護(hù)費(fèi)的專利所有人主動(dòng)放棄自己的專利一樣。

我們暫且不討論“奇妙雞蛋”這種“毛胚產(chǎn)品”的市場前景。一個(gè)專業(yè)營銷策劃人士，不管面對(duì)什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時(shí)候，無一例外的要同意企業(yè)主的“專業(yè)培訓(xùn)”。

企業(yè)主會(huì)津津有味滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)、與眾不同的特性、超越一般產(chǎn)品的地點(diǎn)、良好的市場空間等等。正是產(chǎn)品的這些特性打動(dòng)了企業(yè)主，他才選擇對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行投資。

企業(yè)主相信：只要像他如此了解了那個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，每一個(gè)用戶都會(huì)像他一樣熱愛那個(gè)產(chǎn)品、消費(fèi)那個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者之因此不購買那個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品缺乏深度的了解。只要讓消費(fèi)者深度的了解了那個(gè)產(chǎn)品，他們就會(huì)同意該產(chǎn)品，企業(yè)就能賺鈔票。

企業(yè)主相信：他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。產(chǎn)品銷售不出去，不是企業(yè)主的產(chǎn)品錯(cuò)了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒有改變。一旦消費(fèi)者改變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會(huì)暢銷起來。

企業(yè)主相信：只要有好的營銷策劃方案，有適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳投入，他的產(chǎn)品就一定能夠牢牢占據(jù)市場。

企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的這種“情有獨(dú)鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。

企業(yè)主的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外人更清晰，如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢他們比局外人更有心得和方向目標(biāo)。

只要企業(yè)主還在進(jìn)行生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消逝。

只要企業(yè)主還在“自戀著”自己的產(chǎn)品，他就認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)有市場。

企業(yè)主請專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人士關(guān)心企業(yè)主達(dá)成“銷售心愿”，而不是聽他們對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品本身“講三道四”。

因此，專業(yè)營銷策劃人士先要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。

專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產(chǎn)品在銷售過程中存在的種種問題當(dāng)成企業(yè)那個(gè)病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案，并盡量建議企業(yè)主采納。

專業(yè)營銷策劃人士提出的“治療方案”，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是絕對(duì)解決問題的方法。

所有聲稱完全救活過某個(gè)產(chǎn)品、利用某個(gè)產(chǎn)品完全顛覆了某個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場的專業(yè)營銷策劃人士所講的大話差不多上吹牛，就像一個(gè)人講微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。

產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，專業(yè)營銷策劃人士只只是是產(chǎn)品在市場上的運(yùn)行過程中的隨同大夫。

建議之三：適應(yīng)和企業(yè)主講再見。

市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，失敗在專業(yè)策劃公司的策劃人士、廣告公司的專業(yè)策劃人士手里的企業(yè)和經(jīng)營不善而失敗的企業(yè)究竟哪一個(gè)更多，專門難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計(jì)。

盡管所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因?yàn)槠髽I(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里，但營銷策劃人士“絕不放過任何賺鈔票的機(jī)會(huì)”是一些企業(yè)陷入困境的重要緣故之一。

這是一個(gè)曾經(jīng)制造了中國市場奇跡白酒品牌，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段對(duì)白酒廣告還不加任何播出限制的年代，該企業(yè)的企業(yè)主靠著過人的膽識(shí)，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當(dāng)時(shí)以六千六百六十六萬元的“天價(jià)”成為中央電視臺(tái)廣告黃金時(shí)段的“標(biāo)王”。

一個(gè)固定資產(chǎn)只有不足五千萬的名不見經(jīng)傳的縣級(jí)酒廠一夜之間名滿天下。

名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往里拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。

就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。

然而，問題也隨之而來。

俗話講“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎因此個(gè)定量，一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)的迅速崛起，時(shí)的許許多多的同類企業(yè)陷于被動(dòng)之中。遍及全國各地的白酒生產(chǎn)廠家對(duì)這種品牌的白酒的詆毀情緒，隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。

他們決不放過任何詆毀那個(gè)品牌的白酒的機(jī)會(huì)，只要找到能夠講服消費(fèi)者不購買這種白酒的借口。

在“白酒勾兌技術(shù)工藝”還沒有成為消費(fèi)者對(duì)白酒的普遍認(rèn)識(shí)的前提下，“到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌上水就裝瓶”在媒體上廣開曝光一下子成為那個(gè)白酒品牌最大的軟肋。

來自民間的詆毀和來自強(qiáng)勢媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢媒體的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。然而，在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國白酒文化概念中，“酒永久是陳的香”。喝這種白酒無疑確實(shí)是喝“酒精加水加廣告費(fèi)”。消費(fèi)者的這種認(rèn)知為企業(yè)的市場營銷埋下了巨大的隱患。

然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿中過去了。

這種白酒的成功啟發(fā)了國內(nèi)眾多財(cái)大氣粗的企業(yè)主，“一夜暴富”成為了許多中國企業(yè)主的夢想。隨之而來因此是中央電視臺(tái)“標(biāo)王”身價(jià)的大增。

第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”甜頭、被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊匀齼|兩千萬接著成為新的“標(biāo)王”。

盡管到了年終中央電視臺(tái)沒有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時(shí)段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺(tái)投入了多少廣告費(fèi)在外人眼里一直是個(gè)謎。

盡管來自全國各地的強(qiáng)大的市場詆毀情緒差不多表現(xiàn)出了強(qiáng)大的威力，給這家企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力，隨品牌知名度而來的品牌的美譽(yù)度急劇下降，差不多嚴(yán)峻威脅到該企業(yè)的生存。然而，這一年過得還算平平安安。銷售收入依舊保持著全國前四名的位置。

然而，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)差不多嚴(yán)峻疲軟，市場回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)峻的問題。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚攏在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到鈔票就不回去過年的架勢。

盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。

那個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營銷策劃人士的兩種不同的聲音。

一種聲音來自“海派”廣告公司的職業(yè)策劃人士，認(rèn)為應(yīng)該采納“拔高策略”，既然差不多是“東方巨龍”，應(yīng)該接著“畫龍點(diǎn)睛”，使品牌向上延伸，通過品牌拉升策略帶動(dòng)市場營銷，牢牢占據(jù)中國第一白