廣州房地產(chǎn)廣場營銷規(guī)劃預(yù)案

76/76【珠江廣場】營銷策劃全案

目錄TOC\o"1-3"\h\z市場分析篇 3一．市場分析 41．1整體市場概況 41．2豪宅市場概況 6A、絕版山水盤 6B、新都市中心板塊 7C、珠江新城板塊 71．3豪宅一條街——濱江路一、二線江景盤火拼時(shí)速 81．42002年江景樓盤市場威脅性預(yù)測 9二、【珠江廣場】項(xiàng)目（SWTO）分析 172．1項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析（S） 172．2項(xiàng)目競爭劣勢分析（W） 182．3項(xiàng)目的市場威脅點(diǎn)（T） 192．4項(xiàng)目市場的機(jī)會點(diǎn)（O） 20三．項(xiàng)目定位 203.1項(xiàng)目市場定位策略 203.2項(xiàng)目形象主題定位策略 203.2.1形象主題定位的必要性 203.2.2項(xiàng)目名稱及形象主題提煉 213.4項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 233.5項(xiàng)目售價(jià)定位 23營銷策劃篇 26一． 項(xiàng)目推售策略 271．1目推廣原則 271．2戶型統(tǒng)計(jì)分析 271．2項(xiàng)目首推分析 291.2.1入市時(shí)機(jī)選擇 291.2.2入市價(jià)格 301.2.3首推單元的選擇 301.3銷售分期價(jià)格方案 311．3．1“四月初”入市（蓄水期） 321．3．2“五一”全面引爆（迅速升溫期） 321．3．3“六一”強(qiáng)銷期（持續(xù)高溫期） 321．3．4“七月”再次整裝待發(fā)（恒溫期） 321．3．5七月下旬氣概再次爆發(fā)（再次升溫期） 331．3．4八~九月中旬連續(xù)期（恒溫期） 331．3．5國慶促銷期（10月1日—12月17日） 331．3．6元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮 331．4首期推廣策略 341．4．1發(fā)售形式 341．4．2認(rèn)購方式 341．4．3折扣制定原則 341．4．4發(fā)售地點(diǎn)的選擇 35二． 2002年項(xiàng)目推廣全案 352．1市場鋪墊期 352．2銷售技巧引爆期（入市） 362．3全面引爆期 362．4主題（教育）促銷期 372．5再度引爆 372．6高潮迭起 382．7推廣酷熱點(diǎn) 382．8廣告宣傳費(fèi)用的預(yù)算和安排 38市場分析篇

一．市場分析1．1整體市場概況2001年的廣州房地產(chǎn)呈現(xiàn)出更加有序進(jìn)展的局面，十區(qū)全年的商品房成交量為810萬平方米，成交金額為383億元。其中，原八區(qū)的成交面積為535萬平方米，成交金額為299億元，都比去年有所增長。同時(shí)首次使近年來持續(xù)增長的商品房空置面積出現(xiàn)減少。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的全面升級換代，以扎實(shí)的內(nèi)功和有效的宣傳手段，而不是以價(jià)格戰(zhàn)贏得消費(fèi)者的熱銷樓盤越來越多。

2001年廣州整體市場的酷熱程度明顯增加，所推項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年，供貨量強(qiáng)勢增長，隨之而來的確實(shí)是大量的廣告宣傳，每個(gè)樓盤為了在一個(gè)白熱的競爭中分得一杯羹，在推廣宣傳上可謂“搶勢不減”，出現(xiàn)“遇忌不避，遇節(jié)更強(qiáng)”的程度。尤其是華南板塊的迅速掘起，為了掄灘廣州市區(qū)市場，立體化攻勢有增無減，使得今年4月至9月的一段時(shí)刻內(nèi)，樓市焦點(diǎn)已集中在華南板塊，一時(shí)成了樓市面熱門話題。該板塊的舉動(dòng)給市區(qū)樓盤帶來一定的危機(jī)與壓力。因此，遭沉重打擊的市區(qū)樓盤一鼓作氣，大舉“都市主義”旗幟，進(jìn)行強(qiáng)勢反攻，使得市區(qū)樓盤又一度熱了起來。

隨著廣州“南拓北優(yōu)”的規(guī)劃格局的形成，加上廣州舉辦九運(yùn)會的機(jī)遇，使得今年地產(chǎn)市場焦點(diǎn)集中在東板塊及南板塊，而西板塊及北板塊相對較靜，該點(diǎn)除了與市政府的統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一引導(dǎo)有較大關(guān)聯(lián)外，還與每個(gè)板塊所聚攏項(xiàng)目的多少、大小有關(guān)，下面將針對每個(gè)板塊作總體的分析。A、東部板塊

該板塊的開發(fā)，乘借“九運(yùn)”東風(fēng)，在“九運(yùn)”前期通過政府及媒體的極力宣傳及炒作，使得原本淡靜的一個(gè)地塊在一年內(nèi)被宣揚(yáng)成為一塊集居住、投資于一體的熱土，使得在該板塊的在售或未售樓盤都受益非淺。

在“九運(yùn)”后，東圃及其周邊的交通、環(huán)境都有了質(zhì)的飛躍，一定程度兌現(xiàn)了政府加大力度“東征”的決心，其利好無形中給置業(yè)者及投資者注入一支強(qiáng)心劑。

目前該板塊盡管項(xiàng)目不多，現(xiàn)時(shí)推得較頻的在售樓盤有：匯景新城、華景新城、駿景南苑、富力天朗明居、旭景家園等。以頂級市區(qū)內(nèi)豪宅不墅定位的匯景新城由于整體規(guī)劃、現(xiàn)場的環(huán)境及樓宇的設(shè)計(jì)均采納了國外公司的一流設(shè)計(jì)，高質(zhì)素及人性化的布局均排在豪宅盤的前列。擁有自然山景及水景，公寓均價(jià)8000元/M2、不墅均價(jià)10000元/M2以上，但因此該樓在開售后市場反響一般，業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期理想，可能是價(jià)格因素導(dǎo)致如此。而華景新城、駿景花園南苑以吸引性的價(jià)格4800元/M2及5100元/M2引起市場的關(guān)注，銷售業(yè)績良好。旭景家園借助現(xiàn)代的外立面色彩及合理的戶型間隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均價(jià)拋向市場，吸引性的價(jià)格引起了新生代置業(yè)者熱烈反映，銷售業(yè)績良好。關(guān)于東圃板塊的奧林匹克體育館周邊，現(xiàn)已聚攏了許多大型未售項(xiàng)目。如中?？党?、雅居樂地塊、美林基業(yè)地塊等?？赡芷湎嗬^會在明年初至中旬推出，由于其項(xiàng)目規(guī)模大，進(jìn)展商實(shí)力雄厚以及九運(yùn)會后周邊環(huán)境及交通都比較好，相信它們的推出必將給市場造成極大的競爭壓力。B、南部板塊該板塊今年熱點(diǎn)要緊集中在華南板塊區(qū)域，而洛溪板塊相對比較靜，由于華南板塊集中了華南新城、星河灣、錦繡香江、南國奧林匹克花園等大型樓盤，其規(guī)模大，自然環(huán)境及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的良好，吸引許多追求自然生活質(zhì)素的市區(qū)客戶購買，加上地鐵三號線在2001年12月26日破土動(dòng)工，2005年完工，使得華南板塊與市區(qū)距離再進(jìn)一步拉近，而且區(qū)域各項(xiàng)目的小區(qū)專線巴士等交通配套亦都相應(yīng)地完善起來。為此，對新生代的一次置業(yè)人士又增強(qiáng)了吸引力。因此，該板塊關(guān)于一次置業(yè)及再次置業(yè)的人士吸引性潛力相當(dāng)大，競爭能力不可低估。隨著該板塊前期所推貨量差不多大部分消化（如星河灣、南國奧林匹克花園，銷售接近90%）?，F(xiàn)時(shí)，該些項(xiàng)目正處于新貨籌備時(shí)期，相信明年該板塊整體所推貨量相關(guān)于今年來講有過而不及，激烈的搶灘攻勢一觸即發(fā)。C、西部板塊該板塊要緊以荔灣區(qū)、黃沙大道、南岸路一帶為主，要緊集中了富力廣場、荔港南灣、荔湖明苑、富力半島、嘉和苑、恒寶華庭、新光都市廣場、西門口廣場、東浚荔景苑等項(xiàng)目。由于以上大部分項(xiàng)目都為去年或前年的入市項(xiàng)目，其項(xiàng)目的開發(fā)、銷售亦屬于后期，因此其小區(qū)的成熟及配套完善吸引許多“情結(jié)西關(guān)”的西關(guān)居民。在新推項(xiàng)目方面，該板塊近期新推了“暉洋苑——蔚藍(lán)心殿”，規(guī)劃為高層，處地原西郊車站地塊，交通方便，樓宇質(zhì)素高，現(xiàn)正處于認(rèn)購籌號的發(fā)售時(shí)期，3~11樓均價(jià)約4400元/M2。西門口廣場其方便的交通和成熟的生活配套，以5600元/M2的均價(jià)推出市場，受到市場的熱烈追捧，前期銷售業(yè)績良好。新項(xiàng)目的推出給區(qū)域造成極大壓力。因此該板塊區(qū)域集中性競爭特不強(qiáng)，小區(qū)素養(yǎng)及價(jià)格對河南客源有一定的吸引。D、北部板塊該板塊由于項(xiàng)目不多，大多數(shù)前期的銷售已接近尾聲，如盈翠華庭、保利白云山莊、白云高爾夫花園、祥景花園、匯僑新城、金桂園以及同和板塊各大樓盤等。白云高爾夫、金桂園則分不以一口價(jià)3360元/M2和4800元/M2進(jìn)行尾貨推廣，對市場有一定的吸引，而現(xiàn)時(shí)新推項(xiàng)目有時(shí)代花園、體育花園、富力陽光美居?！皶r(shí)代花園”屬時(shí)代進(jìn)展集團(tuán)“翠逸家園”之后的又一新項(xiàng)目，該項(xiàng)目占地4萬平方米，以精品的項(xiàng)目形象推向市場，在現(xiàn)場、樣板房及廣告形象包裝上都極具心思，貼近年輕人的置業(yè)心態(tài)，該盤一經(jīng)推出，即受到了市場的極大關(guān)注，但由于其項(xiàng)目所在地離機(jī)場路有500米左右，周邊環(huán)境比較舊、雜，均價(jià)4700元/M2，毛坯房交樓，推出價(jià)格比市場預(yù)期價(jià)值要高，使得大部分年輕一族置業(yè)人士被拒之于門外，銷售情況一般，只是該項(xiàng)目的定位進(jìn)展理念比較好，精品意識較強(qiáng)，有一定的市場競爭力。由珠江實(shí)業(yè)投資開發(fā)的“體育花園”，位于新體育館旁，環(huán)境好，空氣清新，但由于該地塊周邊生活配套及交通配套尚未跟得上，同時(shí)售價(jià)較高，因此，吸引性不大，銷售業(yè)績一般?？傮w來講，該板塊整體的區(qū)域環(huán)境較差，居住環(huán)境較臟亂，難以拉升樓盤檔次，因此置業(yè)于北邊的吸引性不大，而且政府對該板塊的規(guī)劃未見有利好政策出臺，因此項(xiàng)目不多的該板塊對市場造成的競爭壓力可不能專門大。1．2豪宅市場概況從廣州豪宅的整體分布來看，大差不多上依山（白云山）傍水（珠江）踞新興的市中心（新都市中心天河北、珠江新城），總體價(jià)位在6000-14000元/M2之間，目標(biāo)客戶定位在廣州金字塔尖的5%的高收入階層，具體情況分述如下：A、絕版山水盤目前，市政府對白云山風(fēng)景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)采取嚴(yán)格操縱的政策，使廣州唯一擁有山水景觀的南湖板塊成為絕版，即便是一線江景盤也不敢小覷。但在2001年度，白云堡、頤和山莊、江南世家等實(shí)力雄厚、上規(guī)模、上檔次的豪宅，表現(xiàn)卻專門一般。半山環(huán)湖的白云堡豪苑，可謂廣州頂級豪宅的領(lǐng)跑者，在沉寂了一段時(shí)刻后，于年底推出“以舊換新”活動(dòng)，在各媒體上大大露臉，據(jù)悉聞聲而動(dòng)的老業(yè)主比新客多得多，宣傳炒作效用明顯優(yōu)于銷售效果。純不墅社區(qū)江南世家，全新包裝的第二期“京士頓山”，以無裝修或簡單裝修交樓，與9500元/M2的平均面價(jià)極不相襯，銷售也不理想，后經(jīng)較大的內(nèi)部折扣處理，成交有所活躍。頤和山莊大打文化牌，除了為各大高校的畢業(yè)生晚會提供自然山水外，還舉辦徐悲鴻畫展，濃墨重彩的營造樓盤的歷史韻味和人文色彩，為今年5月份左右的二期推廣鋪墊。在新盤方面，南湖半島花園作為雅居樂的巨掣之筆，正蓄勢待發(fā)。綜上所述，南湖的山景盤由于山體受到愛護(hù)，自然景觀的不可復(fù)制性給了他專門大的升值空間。而廣州江岸線長，江景盤的供貨量明顯多于山景盤。因此，擁有獨(dú)一無二的山水組合的南湖板塊，吸引了廣州大部分喜愛“清山、綠樹、秀水和清新空氣”的豪客。B、新都市中心板塊天河北無疑是廣州房地產(chǎn)業(yè)輝煌的見證，隨著中信廣場、市長大廈、金利來大廈等頂級寫字樓旺租，不但成為廣州新經(jīng)濟(jì)中心，亦因此成為廣州豪宅的中心之一。比較活躍的有天譽(yù)花園二期、帝景苑-帝翰軒、都市華庭、天文苑等，均價(jià)都超過8000元/M2。但從近期新推的幾個(gè)樓盤看，價(jià)格呈現(xiàn)出熊市走勢。如新世界芳草園，是天河北占地面積、綠化面積最大的住宅小區(qū)，不管從企業(yè)實(shí)力、品牌以及產(chǎn)品本身的地段、戶型、采光等方面都堪稱一流，價(jià)格在5300元左右。另一緊靠天河?xùn)|站綠化廣場的恒康閣，集位置、交通、商機(jī)、投資于一體，該盤以現(xiàn)樓均價(jià)4800元/M2面市，打破了天河北一直以來居高不下的樓價(jià)。盡管價(jià)比不可跟帝景苑、天譽(yù)花園同日而語，但天河北競爭的殘酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板塊珠江新城確實(shí)是“以后”的CBD，從縱橫通衢的交通網(wǎng)絡(luò)可見一斑。不管主干道的花城大道、臨江大道、華夏路、馬場路，依舊次干道的海清路、海風(fēng)路、華城路、華利路、華就路，都已暢通無阻。多年不見起色的珠江新城廣場，去年借房博會和華聯(lián)超市的進(jìn)駐燃起新亮點(diǎn)，結(jié)束了珠江新城沒有大型百貨超市的歷史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文體、娛樂配套的成熟尚需時(shí)日。即便如此，南國花園2001年仍取得了良好的業(yè)績。成交總面積為8萬平方米，成交金額高達(dá)6.03億元，均價(jià)7500元/M2。在全市銷售金額排名中，僅次于祁福新村和星河灣而位居的第三。除本身為珠江新城第一大盤（占地面積9萬M2）外，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀建設(shè)及教育文化配套受到高度重視有關(guān)，該項(xiàng)目大打教育牌。擁有一體化豪華裝修和浪漫會所等賣點(diǎn)的漾晴居，均價(jià)只有7000元/M2，比去年下調(diào)了500元之多。被列為“全國智能化試點(diǎn)示范項(xiàng)目打算”的星匯園，2001年10月以6800元/M2的低均價(jià)推出B1-C1棟，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海灣終于在12月下旬揭開面紗，號稱“都市江景之王”，作為珠江新城的標(biāo)志性建筑之一的臨江豪宅，與名噪一時(shí)的金碧華府東西呼應(yīng)。該盤占地面積13，980M2，聯(lián)體四棟30層樓，采納南北對流設(shè)計(jì)，戶戶南向眺望珠江，通風(fēng)采光一流，開闊的江景、精巧的園景融為一體，與生俱來的優(yōu)秀質(zhì)素給隔江對望的濱江東樓盤帶來較大的壓力。位于華就路的單體高層皓瀚華軒12月以準(zhǔn)現(xiàn)樓正式公開發(fā)售，該盤戶型比較多樣化，面積由80-117M2不等，但樓價(jià)太高，銷售業(yè)績一般。由于臨江大道的全線貫穿，廣州歌劇院、廣州博物館等建設(shè)緊鑼密鼓，珠江新城南向望江景單位與日俱增（目前就有凱旋新世界磨拳察掌），將成為濱江東板塊最具威脅的競爭對手。1．3豪宅一條街——濱江路一、二線江景盤火拼時(shí)速隨著濱江路的開通，從交通、環(huán)境、配套等方面都有飛躍性的改觀，區(qū)域板塊局部綜合質(zhì)素的飛躍性提升，將給海珠區(qū)居民的置業(yè)觀念帶來強(qiáng)烈的“綜合性價(jià)比”的評判與比較。再者市區(qū)內(nèi)江景資源的緊缺和“三年一中變”、“迎九運(yùn)”等市政工程對江岸的整治，也使那個(gè)地點(diǎn)有了脫胎換骨的漂亮，濱江東路成為名副事實(shí)上的“豪宅一條街”。海珠區(qū)江景盤大致利好如下：1、政府制定的“北抑南拓”規(guī)劃進(jìn)展策略，給海珠區(qū)那個(gè)“南拓”進(jìn)展源頭帶來極大的商住美好前景。2、實(shí)行路橋“年票制”后，消除了河南、河北之間的一大隔膜，出現(xiàn)河北人士更熱衷于置業(yè)河南的消費(fèi)動(dòng)向。3、地鐵二號線的立即通車，在改善海珠區(qū)的交通路網(wǎng)的同時(shí)，更加強(qiáng)了海珠區(qū)與其他區(qū)域的商業(yè)來往，進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域住宅的旺盛，拉升了海珠區(qū)地鐵沿線及整個(gè)區(qū)域住宅的商住價(jià)值。4、“九運(yùn)會”對海珠區(qū)的市容整改，使海珠區(qū)今非昔比，尤其是“一河兩岸”工程的完成，使濱江一帶已成為整個(gè)廣州一道亮麗的風(fēng)景線。整體環(huán)境的改善，使得其他區(qū)域人士置業(yè)于河南的吸引性進(jìn)一步增強(qiáng)。5、交易會新址落戶于河南東邊，區(qū)政府的搬遷的落實(shí)以及各大型廣場及超市都選址于海珠區(qū)，大大加大了海珠區(qū)的商業(yè)氛圍，對本項(xiàng)目周邊的環(huán)境、配套的改善有美好前景。6、政府出臺“濱江路不準(zhǔn)再建高層建筑”的新政策，令一線江景這稀缺資源更為緊俏，可望令本項(xiàng)目地域一線江景樓盤有升值空間。以上各種利好，無形中給整個(gè)濱江路的豪宅注入一支強(qiáng)心劑。因此，各大樓盤亦都借此之機(jī)紛紛入市，如：加勒比灣、蔚藍(lán)灣畔、中海名都、珠江帝景、海岸俊園等項(xiàng)目，其規(guī)模大，供貨量多，宣傳攻勢密集，使該板塊的競爭熱度持續(xù)升溫。而海琴灣、浪琴灣、麗景灣等開發(fā)多時(shí)的樓盤，江景單位幾乎所剩無幾，清尾的銷售工作亦整裝待發(fā)。隨著濱江中路的海岸俊園在2002年1月?lián)屜欢?，“國際都市水岸社區(qū)”、26M2生態(tài)園林、一線江景為賣點(diǎn)，吸引了高收入人士前來參觀，但由于歲未臨近農(nóng)歷新年，并非售樓旺季，使得買方市場對本項(xiàng)目開盤表現(xiàn)較為冷淡。其戶型間隔較多樣化，但間隔不佳，僅80多平方的向西單位較理想。在推廣方面，亦打破北向江景盤一向的作風(fēng)，推出生態(tài)大陽臺（江景單位），令本項(xiàng)目添加新亮點(diǎn)。在名盤跌出、競爭如火如荼的濱江東板塊，高價(jià)位的入市策略已非上策。1．42002年江景樓盤市場威脅性預(yù)測目前該板塊在售項(xiàng)目要緊有上文提及的幾大競爭項(xiàng)目，蓄勢待發(fā)的樓盤有匯美景臺、金海灣等，可能其將在今年上半旬推出。相關(guān)于珠江廣場來講來講，是最具威脅性的項(xiàng)目。1、金海灣地理位置：濱江東路中大廣場東側(cè)占地面積：24230㎡優(yōu)勢：一線江景，北靠中大校園，西臨中大廣場，面向二沙島全江景戶型。劣勢2、匯美景臺開發(fā)商：廣州匯美進(jìn)展有限公司地理位置：濱江東路占地面積：1.3萬㎡優(yōu)勢：1、戶戶臨江，戶戶復(fù)式設(shè)計(jì)2、1萬㎡的立體園林劣勢：1、小區(qū)規(guī)模小，僅有3棟聯(lián)體2、小區(qū)綠化面積小3、海岸俊園開發(fā)商：廣州?，敺康禺a(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：濱江東路占地面積：1.3391萬㎡價(jià)格：A座：總均價(jià)：6292元最低價(jià)：5901元最高價(jià)：8849元B座：總均價(jià)：7826元最低價(jià)：8013元最高價(jià)：9559元優(yōu)勢：1、小區(qū)規(guī)模大，規(guī)劃合理2、戶型采納新式花園式陽臺設(shè)計(jì)3、江景單位視野開闊劣勢：1、項(xiàng)目周邊、環(huán)境較舊、亂2、戶性設(shè)計(jì)有用性差3、北臨馬路，噪音阻礙大，南面單位景觀差4、錦駿華庭開發(fā)商：廣州市嘉灃房地產(chǎn)有限公司地理位置：濱江東與下渡路交界處西南角戶型面積：36.09㎡，76.2㎡，83.76㎡，128.88㎡建筑進(jìn)度：已進(jìn)入封頂時(shí)期，2002年11月交樓交樓標(biāo)準(zhǔn)：一般裝修，仿古瓷磚、復(fù)合木地板，環(huán)保涂料等，陽臺安裝不銹鋼扶手配單綠色玻璃。優(yōu)勢：1、位處濱江東路與下渡路交匯處，交通便利；坐享濱江東名校網(wǎng)，文化氛圍濃厚；島內(nèi)價(jià)、鷺江商貿(mào)綜合城近在咫尺，購物便利。2、首創(chuàng)頂層空中會所、架空層會所，設(shè)恒溫泳池、星光舞池、DIGI影視廳、商務(wù)中心等。3、3.9米客廳配寬大觀景陽臺，廚衛(wèi)全明，間隔較寬。4、特設(shè)雙層中空防爆玻璃窗，隔音隔熱效果較好。5、戶型多樣，面積跨度大，從36.09-128.88㎡不等，滿足不同層次的客戶需求；以中小戶型為主，降低了入住的門檻。6、藝術(shù)教育設(shè)置藝術(shù)長廊、藝術(shù)沙龍、小天鵝練舞室、嶺南藝術(shù)畫舫、劍橋書屋、美聲練聲室大等，全方位營造藝術(shù)成長氛圍。7、物業(yè)服務(wù)隊(duì)伍由花園酒店治理人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提供五星級標(biāo)準(zhǔn)的全程無憂服務(wù)。劣勢：1、本項(xiàng)目為單體帶裙樓，生活配套必他求。2、處于二線江景盤，低層難以望江。5、碧海灣發(fā)展商：廣州中粵企業(yè)工貿(mào)總公司、廣州中粵鑫灝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：珠江新城臨江大道西與華穗路交匯處建筑進(jìn)度：建筑面積10萬多㎡，已封頂，可能2002年8月交樓戶型面積：C棟：130.489、145.955、182.692、197.415、207.849㎡項(xiàng)目優(yōu)勢：1、東臨29萬㎡的珠江公園及以后的廣州慶典活動(dòng)廣場海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場、紀(jì)念廣場，北接天河城廣場、體育中心、珠江新城廣場，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大。2、風(fēng)帆式流暢外型設(shè)計(jì)，戶戶望江，南北對流，通風(fēng)采光至佳，單邊戶型占總貨量的80%。3、南面臨近珠江邊，東面為市民廣場和廣州歌劇院、廣州博物館等低矮建筑，視野十分開闊，景色秀美迷人。4、星級豪華會所，設(shè)海濱式泳池、桑拿、健身、商務(wù)等高尚設(shè)施。5、智能家居系統(tǒng)、社區(qū)衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、直飲水等。項(xiàng)目劣勢：1、戶型面積大，以10000元/㎡均價(jià)計(jì)，總價(jià)至少在130萬以上。2、有用率低至82.6%。6、皓瀚華軒進(jìn)展商：廣州市嘉德豐實(shí)業(yè)進(jìn)展有限公司地理位置：珠江新城華就路23號建筑進(jìn)度：共24層，外立面初現(xiàn)，可能2002年7月交樓，除剪力強(qiáng)墻、廚房衛(wèi)生間的墻已完成，其他間墻均未施工，由業(yè)主自行設(shè)計(jì)。面積分布：標(biāo)準(zhǔn)層88.9316、97.0326、97.477、101.4516、118.1477、118.9191、127.189、130.8116㎡，復(fù)式190-339㎡康樂設(shè)施：五層設(shè)有1000多平方米的園林會所，地面有500多平方米的花園，供住戶休閑、娛樂、健身之用。智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：設(shè)有閉路監(jiān)控系統(tǒng)，車庫自動(dòng)收費(fèi)系統(tǒng)；設(shè)有廣東有線電視網(wǎng)、廣東視訊寬帶寬頻高速信息網(wǎng)等。物業(yè)治理費(fèi)：1.9元/㎡項(xiàng)目優(yōu)勢：1、東臨29萬㎡的珠江公園及以后的廣州慶典活動(dòng)廣場海心沙公園、廣州歌劇院、博物館等，西臨五羊新城成熟生活社區(qū)，南臨120米寬的臨江大道、市民廣場、紀(jì)念廣場，北接天河城廣場、體育中心、珠江新城廣場，地理位置十分優(yōu)越，增值潛力大。2、立體化交通網(wǎng)絡(luò)，坐擁地鐵三號線和以后輕鐵之便利，公交系統(tǒng)四通八達(dá)。3、戶型設(shè)計(jì)方正，間隔合理，B、E、G、H等戶型設(shè)置儲物室，有效的利用了空間。4、項(xiàng)目一、二層規(guī)劃為大型超市（宏城超市），購物不假外求。5、有用率高，達(dá)87.4%5、24小時(shí)保安巡邏，酒店式私家侍從治理項(xiàng)目劣勢：中國最龐大的資料庫下載1、單體樓，集寫字樓、住宅、超市等于一體，給人低檔混雜之感。2、離江較遠(yuǎn)，南面為其他項(xiàng)目規(guī)劃用地，將阻擋望江視線。3、教育配套、歌劇院、博物館等項(xiàng)目的啟用時(shí)刻較遠(yuǎn)。7、中海名都發(fā)展商：中海地產(chǎn)占地面積：9.2315萬㎡建筑面積：41.88萬㎡價(jià)格范圍：5053~7994元/㎡均價(jià)：66.2元/㎡優(yōu)惠：一次性90折，按揭91折面積范圍：79.85~221.88㎡優(yōu)勢：1、進(jìn)展商美譽(yù)度較高，是中海地產(chǎn)繼中海錦苑之后的又一實(shí)力之作。2、小區(qū)規(guī)模大，園林綠化有一定的規(guī)模3、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝有特色劣勢：1、小區(qū)規(guī)劃密度過高2、戶型設(shè)計(jì)有用性差3、望江單位已被海岸俊園遮擋4、項(xiàng)目周邊環(huán)境較差8、麗景灣發(fā)展商：廣州金恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：濱江東路廣州大橋西側(cè)項(xiàng)目規(guī)模：占地近2萬㎡，建筑面積10萬平方米，由北座、西座、南座5棟豪宅組成。戶型面積：均價(jià)：南座6500元/㎡，北座認(rèn)購價(jià)8230元/㎡優(yōu)勢：1、交通便利縱橫暢達(dá)全城2、雙蝶雙翼式設(shè)計(jì)，南北通透，間隔四正，寬敞明亮3、北座戶戶向江設(shè)計(jì)，擁有3.8米寬落地翠綠色弧形觀景窗4、大型雙層向江會所，精巧的3000㎡私家向江花園5、擁有11項(xiàng)智能化家居系統(tǒng)，隨樓附送。6、北向望江單位售出較多，總體入住率不高。劣勢：1、小區(qū)規(guī)模小，園林綠化面積小2、樓距較密，戶戶之間私密性差，景觀受阻擋9、琴海居-蔚藍(lán)灣畔發(fā)展商：五礦穗港地理位置：廣州大橋南東側(cè)規(guī)模：占地面積：1萬㎡，建筑面積3.64萬㎡價(jià)格范圍：4727-8975元/㎡，均價(jià)6762元/㎡要緊面積：33.00、49.95、85.11、89.93、99.23、105.75、110.42、142.28、163.58㎡等物業(yè)治理：1.5元/㎡，2002.3交樓優(yōu)勢：1、美景園林圍合式小區(qū)2、全江景豪宅3、奔馳住戶專巴接送4、擁有平臺花園、天臺花園、樓中樓設(shè)計(jì)5、現(xiàn)樓發(fā)售，隨樓附送高級裝修和多種名牌家用電器。劣勢：1、小區(qū)西向望江2、小區(qū)周邊樓盤密度高，景觀不開揚(yáng)3、小區(qū)臨馬路，受噪音阻礙較大4、交通出入不方便5、社區(qū)配套不完善10、浪琴居發(fā)展商：廣州南雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：濱江東與下渡路交匯處戶型面積：66.3878、68.4575、110.3327、117.4095、119.289㎡賣點(diǎn)：1、4380元/㎡起，總價(jià)最低30萬元，首期僅3萬即可入住。2、獨(dú)創(chuàng)60多平方米望江景單位，雙陽臺設(shè)計(jì)。11、嘉仕花園-加勒比灣發(fā)展商：廣州金展房地產(chǎn)有限公司地理位置：濱江東168號（中大北門）戶型面積：78.11~125.86㎡價(jià)格范圍：5180~6370元/㎡優(yōu)勢：1、大廳大房南北對流設(shè)計(jì)2、沙灘泳池、下沉式網(wǎng)球場、潑水林廣場3、低層有綠、高層望江，270度全景飄窗劣勢：1、二線江景樓盤，望江價(jià)值低2、小區(qū)被市政規(guī)劃路所穿過、劃分，進(jìn)展商信譽(yù)差12、海琴灣進(jìn)展商：廣州宜利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：濱江東與下渡路交匯處戶型面積：90.03、100.98、106.264、112.89、129.33㎡價(jià)格范圍：5650~9038元/㎡，均價(jià)6590元/㎡賣點(diǎn)：1、7900㎡泳池臨江公園，4000㎡望江蘇州園林平臺花園。2、3000㎡全江景多功能會所，配西餐廳、咖啡酒廊、健身房等。3、樓王豪宅，全江景價(jià)值550萬元。13、珠江帝景進(jìn)展商：合生創(chuàng)展地理位置：濱江東赤崗塔公園內(nèi)規(guī)模：占地面積65萬㎡；首期占地37.3萬㎡，建筑面積87萬㎡，住宅容積率為2.24，建筑密度15.7%，規(guī)劃72棟13-32層小高層及高層住宅。總規(guī)劃戶數(shù)為7000戶，規(guī)劃總?cè)丝跒?萬人。優(yōu)勢：1、濱江東最大型園林社區(qū)，教育、超市等配套完善，傾力營造江畔藝術(shù)之都。2、園林設(shè)計(jì)由貝林高爾、建筑巴馬丹拿公司共同打造。立體化綠化覆蓋率100%3、尊貴會所約20000萬㎡，運(yùn)動(dòng)、娛樂、休閑、商務(wù)等設(shè)施齊備4、擁有11萬㎡中軸線廣場5、停車場規(guī)劃車位3500個(gè)劣勢：1、小區(qū)整體漸未成形，園林綠化也未形成2、項(xiàng)目周邊的規(guī)劃未有動(dòng)靜3、社區(qū)配套未到位4、交通不方便

二、【珠江廣場】項(xiàng)目（SWTO）分析2．1項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析（S）1、環(huán)境優(yōu)雅特有10000M2的中心花園【珠江廣場】擁有同類江景盤罕有的1萬多平方米的中庭花園、大型首層架空花園，綠化率極高；羅馬噴泉廣場、假山瀑流等與美不勝收的江景融為一體，交錯(cuò)出多層次的悅目景觀。2、地理位置得天獨(dú)厚位于秀美的珠江河畔，正對二沙島星海音樂廳，擁有整個(gè)珠江景觀中最開闊、最漂亮的灣道段，左有新領(lǐng)事館，右有中山大學(xué)，人文社區(qū)氛圍高尚，生活環(huán)境高雅。3、生活配套無奇不有小區(qū)內(nèi)外配套齊全，會所、四星級酒店、酒家、私家游艇、郵局、專家門診等式式俱全，生活所需舉步即享。4、星級會所尊貴享受沿江最大型的會所，內(nèi)設(shè)桌球室、乒乓球室、棋牌室、健身房、桑拿、正宗中醫(yī)足療、卡拉OK、咖啡廳、風(fēng)味餐飲等，設(shè)施巨細(xì)無遺，休閑為所欲為。生活格調(diào)高雅、豪華，尊貴盡享。5、超前規(guī)劃唯江景設(shè)計(jì)小區(qū)占地面積達(dá)5萬M2，整體建筑采納階梯型布置，讓每棟建筑都能俯瞰二沙美景。臨江樓宇的3.5米高架空設(shè)計(jì)，滿足用戶寬敞的觀景活動(dòng)空間。6、戶型開揚(yáng)有用率高采納隱梁隱柱設(shè)計(jì)，有用率高達(dá)86%，戶型豪華開闊，特不設(shè)計(jì)豪邁的窗屏，珠江秀色，二沙美景，盡收眼底。7、觀光電梯全城唯一珠江廣場特不設(shè)計(jì)豪華的270度觀光電梯，令您全方位感受珠江如練、二沙似珠的勝景。8、保安素養(yǎng)優(yōu)秀小區(qū)特聘駐港部隊(duì)退伍官兵為保安，組建了一支素養(yǎng)優(yōu)秀、紀(jì)律嚴(yán)明的保安隊(duì)伍，提供24小時(shí)的全方位服務(wù)，令安全保障，全程無憂。9、物業(yè)治理盡善盡美由知名的物業(yè)治理公司提供星級酒店式服務(wù)，家居清潔、鐘點(diǎn)工服務(wù)等即呼即至。10、裝修豪華用料精當(dāng)全屋高檔豪華裝修，氣派顯赫，格調(diào)高雅。從國內(nèi)外精挑細(xì)選的知名品牌的環(huán)保建材，配合創(chuàng)意時(shí)尚的設(shè)計(jì)，令您賞心悅目。11、文化氛圍濃郁人文質(zhì)素高人一籌小區(qū)以正對岸的星海音樂廳、廣東美術(shù)館及相鄰的中山大學(xué)為依托，營造充滿文藝氛圍的小區(qū)人文環(huán)境。周邊名校林立，市六中、廣州美院、中大附小等近在咫尺，600米內(nèi)子女可從小學(xué)讀到博士。小區(qū)特設(shè)小學(xué)、中英文幼兒園，由經(jīng)驗(yàn)豐富的名師執(zhí)教，晚輩教育成長后顧無憂。12、水陸交通方便暢達(dá)西有40米寬的下渡路直抵新港中路、地鐵2號線鷺江站；南臨拓寬的濱江東路，頃刻抵達(dá)海印橋、廣州大道和地鐵3號線客村站。附近公交線路有211、83、197、53、178、270、14、190、184、204等20多路，均可須臾間到達(dá)全城各個(gè)角落。13、豪華游艇至尊享受“珠江廣場一號”游艇，專門為尊貴的業(yè)主度身訂做。每每夜游泛波，飽覽珠江兩岸明亮燈火，或與家人共聚天倫，或與朋友傾談交流，人生得意盡情揮灑。14、四星級酒店服務(wù)一流珠江廣場擁有一座四星級豪華酒店——新珠江大酒店，時(shí)刻恭迎您的光臨。15、珠江春海鮮酒家美味送到家品嘗美味海鮮，舉步即至；或電話訂購，頃刻便能送抵家中。2．2項(xiàng)目競爭劣勢分析（W）1、小區(qū)園林設(shè)計(jì)缺乏特色10000M2的中庭園林作為本小區(qū)最大的賣點(diǎn)之一，本應(yīng)作出最有吸引力的景觀。但現(xiàn)時(shí)園林缺乏新意，棕櫚樹為主體的綠化和假山噴泉廣場截然分開，流淌的水體局限于一角，使大面積的綠化廣場少了靈動(dòng)的氣息。2、小區(qū)呈開放式給人平添幾份隱憂整個(gè)小區(qū)未能實(shí)現(xiàn)封閉合圍，盡管有一流的保安隊(duì)伍，但關(guān)于豪門巨賈來講，難免有所擔(dān)憂?？山梃b中海錦苑的綠樹圍墻，營造渾然一體小區(qū)氛圍。3、人車共伍小區(qū)沒有采納常規(guī)的人車分流設(shè)計(jì)，車輛在進(jìn)入小區(qū)后方可駛?cè)氲叵峦＼噲?，一定程度上阻礙了小區(qū)的整潔與安靜，規(guī)劃缺乏人性化。4、二、三期入住率低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣。5、前期規(guī)劃四平八穩(wěn)，外立面不新穎，難以趕上潮流。6、價(jià)格定位高市場風(fēng)險(xiǎn)大本小區(qū)戶型設(shè)計(jì)大，價(jià)格定位較高，總價(jià)比較大，目標(biāo)客戶相對較窄。在當(dāng)前豪宅市場競爭激烈、消費(fèi)者日漸成熟的情況下，潛藏一定的風(fēng)險(xiǎn)。7、小區(qū)社區(qū)文化建設(shè)有所忽視，未能形成有吸引力的社群文化。8、售樓部偏安一隅，給人十分小氣的感受，包裝缺乏檔次。2．3項(xiàng)目的市場威脅點(diǎn)（T）廣州總體豪宅市場的供貨量將大幅攀升，目標(biāo)客戶的選擇面進(jìn)一步加大。除了上文提到的幾大豪宅板塊外，廣園東的匯景新城、碧桂園鳳凰城，華南板塊的錦繡香江、華南碧桂園及被宏宇集團(tuán)升級后的海怡半島花園，廣州真正靠海南沙濱?；▓@等近郊或郊區(qū)的巨無霸，打著旅游、度假、休閑、生態(tài)等各種誘人旗號，可能2002年會有大批量的不墅進(jìn)入市場，上演廣州豪宅市場的諸侯爭霸戰(zhàn)。珠江新城的南向望江樓盤的聯(lián)袂推出。憑借朝向、地段等方面的優(yōu)勢，將與本項(xiàng)目搶奪有限的親水豪客，形成市場陣地戰(zhàn)。濱江路的匯美景臺、金海灣、錦駿華軒等項(xiàng)目欲售而未售。將與本項(xiàng)目展開短兵相接的巷戰(zhàn)，是本項(xiàng)目最直接的競爭對手。不斷升級換代的豪宅產(chǎn)品，給本項(xiàng)目的產(chǎn)品包裝推廣提出更高的要求。加入世貿(mào)后，隨著實(shí)力雄厚的外資、港資房地產(chǎn)巨頭全面進(jìn)入廣州市場，將帶來嶄新的開發(fā)理念和產(chǎn)品觀念，有力促進(jìn)廣州房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級換代。而作為地產(chǎn)指向標(biāo)、一擲萬金的豪宅盤，更是最快同意新的設(shè)計(jì)與理念。2．4項(xiàng)目市場的機(jī)會點(diǎn)（O）1、區(qū)域形象的整體提高，有利于吸引河北的頂級豪客?！盀I江東路豪宅一條街”的形象的確立，是本區(qū)域交通、環(huán)境、配套、治安等綜合素養(yǎng)飛躍的標(biāo)志，有助于本項(xiàng)目在全城范圍內(nèi)爭奪客源。2、小區(qū)規(guī)模、園林面積優(yōu)勢突顯眾多的一線江景競爭對手中，象本項(xiàng)目如此大的規(guī)模及綠化面積實(shí)屬少有，因此，在推廣宣傳方面則將該項(xiàng)目作為重點(diǎn)，查找機(jī)會點(diǎn)打敗對手。3、找對路線，迎合目標(biāo)消費(fèi)群賣樓，不僅僅是賣一席之地，而賣的是感受，認(rèn)真地分析目標(biāo)客戶的心理，摸準(zhǔn)他們所需，找對其感受，迎合目標(biāo)客戶的喜好，方可個(gè)矢中地。4、完善及豪華的社區(qū)配套，與目標(biāo)客戶群的生活特性相吻合。三．項(xiàng)目定位3.1項(xiàng)目市場定位策略依照市場現(xiàn)時(shí)的情況及區(qū)域競爭對手的情況，并依照本項(xiàng)目自身的素養(yǎng)、規(guī)模及推出時(shí)期，本項(xiàng)目的市場定位為：面向高收入階層及部分投資買家、希望在市區(qū)中享有一線江景、新奇空氣及完善配套的高素養(yǎng)買家。3.2項(xiàng)目形象主題定位策略形象主題定位的闡釋：將項(xiàng)目的優(yōu)勢挖掘，結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素養(yǎng)因素對項(xiàng)目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。3.2.1形象主題定位的必要性市場競爭的需要本項(xiàng)目所屬地段是一線江景盤較集中的地段，該批江景樓盤均以江景這一稀缺資源作為唯一賣點(diǎn)，同時(shí)該批江景樓盤中不乏較有實(shí)力之進(jìn)展商，因此，競爭較大。而本項(xiàng)目由于開發(fā)時(shí)刻較早，一、二、三期的設(shè)計(jì)及用料均非最新設(shè)計(jì)，以現(xiàn)在的設(shè)計(jì)角度動(dòng)身看未能將江景這一稀缺資源充分利用，因此，在市場上有一定的陳舊印象。而項(xiàng)目第四期首次發(fā)售，要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，除了自身設(shè)計(jì)的不斷完善外，貼切的形象主題包裝必不可少，這是令市場撇除陳舊的【珠江廣場】印象，是對本項(xiàng)目完全改觀的重要手段。完全以新盤的形式推廣，通過廣告宣傳的配合而令本項(xiàng)目迅速提高知名度。市場營銷的需要在競爭對手眾多的區(qū)域市場中，要在銷售方面創(chuàng)出優(yōu)秀業(yè)績，則必須在對本項(xiàng)目充分了解的基礎(chǔ)上挖掘出其與眾不同的優(yōu)勢，通過對該優(yōu)勢的包裝、宣傳，令本項(xiàng)目能夠在開售時(shí)一炮而紅。而準(zhǔn)確的形象主題定位能夠令本項(xiàng)目銷售形式多種多樣，豐富的銷售方式，令買家有不同的新奇感從而促進(jìn)銷售。3.2.2項(xiàng)目名稱及形象主題提煉本項(xiàng)目享受獨(dú)一無二的一線江景，同時(shí)有各競爭對手無法比擬的完善的配套及豪華會所，因此，整個(gè)樓盤以一個(gè)“豪”字能夠概括。樓盤命名亦應(yīng)體現(xiàn)“豪”，豪華生活，豪華享受?；实郯愕纳钤跻粋€(gè)“豪”字了得全新的珠江廣場誕生了！全新的一線江景樓盤誕生了！放眼天地寬感受生活美放眼天地寬感受生活美御·天·地

含義：御：乃古代皇帝的專用名詞，代表著尊貴，豪華。象征本項(xiàng)目尊貴獨(dú)享，豪華獨(dú)享。唯我獨(dú)尊唯我獨(dú)有胸襟如斯天：天何其大，代表寬容唯我獨(dú)尊唯我獨(dú)有胸襟如斯地：地何其廣，代表包含整個(gè)樓盤名稱充滿豪邁，“成就天地間”正是富豪們追求的境地，正是富豪們追求生活方式，正是富豪們追求的休息港灣。一切的感受盡在“御、天、地“個(gè)字中。賣樓賣的正是感受，賣的正是共鳴，能夠道出富豪的心聲唯我獨(dú)有，唯我獨(dú)尊。3.4項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位依照本項(xiàng)目的市場定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位將除了享有同地段景觀的競爭對手的目標(biāo)客戶外，還將吸引受落本項(xiàng)目形象定位的更高素養(yǎng)的買家。本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位具體分為：自用型買家高收入買家由于擁有較高的收入，因此關(guān)于生活素養(yǎng)及生活條件要求較高，關(guān)于日漸稀缺的江景資源較為受落，特不是擁有江景及園景的南北對流的雙景觀單位更為熱衷。收入豐厚的個(gè)體商戶老總私營企業(yè)老總中、外合資企業(yè)的高層治理人員（年薪過五十萬）高收入的外籍人士港澳買家關(guān)于生活素養(yǎng)要求較高的港澳買家，能夠用在港澳同樣素養(yǎng)的樓盤不到一半的價(jià)格即可擁用，即使渡假亦劃算。獨(dú)具慧眼的投資買家目前，關(guān)于江景這一稀缺資源買少見少，加上政府關(guān)于臨江一線地段已操縱建房的政策出臺后，令江景資源更為寶貴，相信不久的今后，一線江景樓盤將身價(jià)百倍。3.5項(xiàng)目售價(jià)定位本項(xiàng)目的價(jià)格定位采納了市場量化比較法，即：選取本項(xiàng)目附近地段最具可比性的競爭對手與本項(xiàng)目相比較，并將該類比較樓盤運(yùn)用量化比較法運(yùn)算，客觀、科學(xué)地定出本項(xiàng)目的銷售均價(jià)。選取比較的樓盤如下：注：權(quán)重為比較項(xiàng)目與本項(xiàng)目的可比度，該可比度為整個(gè)樓盤的綜合指數(shù)與本項(xiàng)目相比較麗景灣（本項(xiàng)目側(cè)）A：各方面與本項(xiàng)目較接近，因此可比度最大，權(quán)重為：29％海琴灣（本項(xiàng)目側(cè)）B：權(quán)重27％海岸俊園（濱江東）C：權(quán)重23％碧海灣（珠江新城，南向江景）D：20％比較項(xiàng)目比較內(nèi)容A麗景灣B海琴灣C海岸俊園D碧海灣E珠江廣場實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分實(shí)際狀況得分江景情況(5)較好4較好3較好3好5較好4均價(jià)（5）一般4吸引5吸引5一般4一般4交通條件(5)較便利4較便利4便利5便利5較便利4小區(qū)規(guī)模（5)一般3單體2小3小3較大5建筑外觀（5）較吸引4吸引5吸引4吸引4吸引4進(jìn)展商實(shí)力（5）較高4較高4較高4較高4較高4戶型間隔（5）較好4較好4較好4較好4較好4總分(35)2727282929依照以上各比較樓盤綜合因素比較表，可得出各樓盤的總分，依照量化比較公式，可計(jì)算出各比較樓盤的修正價(jià)格，見下表：比較樓盤權(quán)重均價(jià)（1）修正率（2）修正價(jià)格（1）×（2）A麗景灣29%8000107．4％8592B海琴灣27％6900107．4％7411C海岸俊園23％6500103．5％6728D碧海灣2％10000100％10000=SUM(ABOVE)32731依照以上量化比較法公式計(jì)算，可得出本項(xiàng)目的均價(jià)為：A修正均價(jià)×A權(quán)重+B修正均價(jià)×B權(quán)重+C修正均價(jià)×C權(quán)重+……H修正均價(jià)×H權(quán)重即：2473．4+2001+1547.4+2000=8021.8在綜合比較過競爭對手的素養(yǎng)、地段、規(guī)模、現(xiàn)時(shí)貨量及現(xiàn)時(shí)售價(jià)等因素，通過對本項(xiàng)目競爭樓盤的量化比較法的計(jì)算，并結(jié)合我司對整濱江東一線江景發(fā)售樓盤的了解：大部分樓盤均毛坯發(fā)售，由此，結(jié)合以上因素，我司建議本項(xiàng)目的整體均價(jià)為（按建筑面積）：8000元/m2(毛坯)建議本項(xiàng)目毛坯發(fā)售，如買家選擇帶裝修，可另加400元/m2。營銷策劃篇

項(xiàng)目推售策略1．1目推廣原則由于本項(xiàng)目品牌差不多在市場中長時(shí)刻不露面，不管在項(xiàng)目的市場認(rèn)知度依舊在知名度上，都會一定程度地被沖淡，市場認(rèn)購的熱情已大幅減弱。因此，在本項(xiàng)目第四期推出市場時(shí)，“勢”的營造是十分有必要的。要重拾昔日輝煌，不但在廣告形象包裝上及推廣上要求以符合項(xiàng)目特點(diǎn)的嶄新手法推出，而且在銷售上還得要充分營造熱銷的勢頭和供不應(yīng)求的局面。以100%的銷售為最大目標(biāo)，力爭取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。1．2戶型統(tǒng)計(jì)分析戶型統(tǒng)計(jì)三房二廳224套占50%四房二廳128套占28%五房二廳32套占8%六房三廳64套占14%合計(jì)：448套戶型分析廳房正望江單位128套占28%廳房側(cè)望江單位96套占21%不望江的外圍單位64套占14%望園景好單位96套占21%凹位望園景單位32套占8%既不望江又不望園景單位32套占8%☆整體可望江單位接近50%，江景單位優(yōu)勢較為明顯，但能正望江的單位僅有28%，項(xiàng)目整體的優(yōu)勢價(jià)值難以體現(xiàn)；☆望園景單位共占39%，對江景樓盤而言，受歡迎程度不高，園景單位的銷售有一定壓力；☆不能望江的C棟外圍單位面積偏大，而且臨馬路，市場同意程度不高；☆C棟凹位望園景及既不望江又不望園景單位有64套，占16%，比例系數(shù)較大，有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)戶型設(shè)計(jì)存在一定的缺陷。分期銷售，分期攻破策略方案思路：【珠江廣場】的規(guī)模使其在綜合硬件素養(yǎng)上比對手高出一籌，而銷售難點(diǎn)要緊集中在：項(xiàng)目體量（高層）較大。遠(yuǎn)期樓花的負(fù)面阻礙。出貨速度要快，否則一但對手的強(qiáng)勢宣傳及推廣會對項(xiàng)目的高銷售目標(biāo)造成一定阻礙。前期一～三期的銷售價(jià)格及銷售情況對市場造成不利阻礙。【珠江廣場】第四期切入市場不應(yīng)靠產(chǎn)品品牌，而應(yīng)采納一全新樓盤的推廣策略如無充分時(shí)刻預(yù)備，產(chǎn)品則無法占有較大知名度，從而阻礙銷售。本項(xiàng)目應(yīng)利用節(jié)后的推廣空檔（媒介干擾度低）進(jìn)行市場鋪墊工作，以利于將企業(yè)品牌效應(yīng)較好的過渡到產(chǎn)品品牌——“御·天·地”的品牌塑造，同時(shí)也利于產(chǎn)品概念在干擾度相對較小的情況下進(jìn)行充分的演繹傳播。我們通過對市場的充分了解及對年后市場的危機(jī)性預(yù)測，建議以今年四月初為引爆點(diǎn)，盡量利用每一個(gè)節(jié)日形成出貨高潮，并以此為核心輻射節(jié)日空檔；同時(shí)結(jié)合多種行銷方式，將項(xiàng)目的出貨量保持在一個(gè)連續(xù)而有效的運(yùn)作水平，并在國慶節(jié)前取得銷售超350套的業(yè)績。即：中國最龐大的資料庫下載

銷售時(shí)期注解圖入市入市四月初以較低價(jià)吸引市場（并配合充分的廣告宣傳）形成市場優(yōu)勢全面引爆形成市場優(yōu)勢全面引爆以低價(jià)單位令買方市場產(chǎn)生“升值”形象，強(qiáng)烈引爆“五一”，通過推出單位全部售罄的熱銷造市，營造待購氣氛一舉確立市場優(yōu)勢強(qiáng)銷期，擴(kuò)大戰(zhàn)果六月銷售緊扣強(qiáng)銷期，擴(kuò)大戰(zhàn)果六月銷售緊扣“六一”主題推出特色單位，并連續(xù)五一效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大形象優(yōu)勢連續(xù)期，積極出貨連續(xù)期，積極出貨在七、八、九月積極出貨，連續(xù)市場高潮的同時(shí)緩解后市壓力完成銷售目標(biāo)再掀高潮國慶期間再度掀起市場高潮，并將效應(yīng)連續(xù)至11、12月，完成銷售目標(biāo)再掀高潮國慶期間再度掀起市場高潮，并將效應(yīng)連續(xù)至11、12月，至此，珠江廣場的銷售目標(biāo)差不多實(shí)現(xiàn)。加快回收，清貨尾元旦春節(jié)加快回收速度，加快回收，清貨尾元旦春節(jié)加快回收速度，并以優(yōu)惠形式積極消化庫存1．2項(xiàng)目首推分析1.2.1入市時(shí)機(jī)選擇本項(xiàng)目如要在一定時(shí)刻內(nèi)形成“搶購效應(yīng)”，并較長時(shí)刻的保持市場輻射力，要緊取決于：·強(qiáng)勢品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）；·產(chǎn)品的高認(rèn)知度和美譽(yù)度；·產(chǎn)品實(shí)體的清晰度；·產(chǎn)品概念的演繹效果·消費(fèi)能量的高儲備狀態(tài)首期發(fā)售一炮而紅是推廣策略成功的差不多條件，而入市時(shí)刻的確定可謂是重中之重。四月初上市（前期鋪墊期）從市場角度動(dòng)身，春節(jié)前夕已成為兵家必爭之期，如項(xiàng)目貿(mào)然入市，難免腹背受敵。而節(jié)后的淡市是探路、蓄勢的好時(shí)機(jī)，充分結(jié)合本項(xiàng)目的工程進(jìn)度。因此，在四月初入市較為合適。四月初上市（前期鋪墊期）已有成熟的首期園林環(huán)境，現(xiàn)場包裝可最大限度的進(jìn)行發(fā)揮珠江標(biāo)志性景觀出現(xiàn)雛形通過前期的宣傳進(jìn)行項(xiàng)目品牌塑造，產(chǎn)品品牌已與對手區(qū)不明顯。在淡市推廣由于未受到過多媒介干擾，各項(xiàng)訴求已較完整的傳達(dá)到消費(fèi)者中。。已有成熟的首期園林環(huán)境，現(xiàn)場包裝可最大限度的進(jìn)行發(fā)揮珠江標(biāo)志性景觀出現(xiàn)雛形通過前期的宣傳進(jìn)行項(xiàng)目品牌塑造，產(chǎn)品品牌已與對手區(qū)不明顯。在淡市推廣由于未受到過多媒介干擾，各項(xiàng)訴求已較完整的傳達(dá)到消費(fèi)者中。。以深入民心的品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）加上優(yōu)異的產(chǎn)品素養(yǎng)配合高強(qiáng)度的推廣，技巧性的引爆市場,為五月大推打下基礎(chǔ)以深入民心的品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）加上優(yōu)異的產(chǎn)品素養(yǎng)配合高強(qiáng)度的推廣，技巧性的引爆市場,為五月大推打下基礎(chǔ)1.2.2入市價(jià)格⑴制定思路由于珠江廣場的專業(yè)品牌資源和現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品硬件（如園林環(huán)境及其質(zhì)素等）未能有效地同步結(jié)合，同時(shí)受市場競爭和新貨“必須”引爆市場的限制，入市價(jià)格不宜過高，短時(shí)刻的低開高走仍是首期的入市宗旨。⑵制定依據(jù)目前項(xiàng)目周邊檔次相近的在售項(xiàng)目均價(jià)在7000~8500元/m2左右，其中位置和環(huán)境相當(dāng)，而且大部分已成現(xiàn)樓的項(xiàng)目，況且最直接的新對手項(xiàng)目也立即入市。除非有重大政策出臺，否則這一區(qū)域均價(jià)在以后一年可不能有太大變動(dòng)甚至有下調(diào)的趨勢。為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在首期發(fā)售均價(jià)應(yīng)綜合考慮以下因素：除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘）發(fā)售價(jià)格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價(jià)格必須吸引）發(fā)售價(jià)格應(yīng)配合項(xiàng)目品牌以絕對優(yōu)勢壓制競爭對手；與消費(fèi)者對項(xiàng)目地段的“傳統(tǒng)價(jià)位認(rèn)識”不應(yīng)有太大距離。綜上分析由于首期發(fā)售會結(jié)合部分江景單位，因此建議非江景單位入市均價(jià)為6000元/m2，江景概念單位為9000元/m2。1.2.3首推單元的選擇關(guān)于本項(xiàng)目而言，首批單元推出的選擇可謂十分重要，該炮是否響亮，直接阻礙到后期推廣的效果，因此在首批單元推出的選擇上須結(jié)合價(jià)格低開高走的推廣有效原則，在貨量的選擇搭配上應(yīng)滿足高要求和低要求客戶的選擇，在景觀上亦都需要滿足不同需求的客戶的要求，在貨量供應(yīng)上充分營造“斷市”的供不應(yīng)求局面，使得本項(xiàng)目的銷售氣概如虹，鑒于此，在本項(xiàng)目首推單元的選擇及原則具體如下：項(xiàng)目整體價(jià)值衡量☆北面正望江單位價(jià)值最高☆側(cè)望江單位價(jià)值其次☆向東、向南望花園單位適中☆西向臨馬路而又不望江單位較低☆凹位既不望江又不望園景單位價(jià)值最低每棟價(jià)值衡量☆B棟價(jià)值最高☆A(yù)棟價(jià)值其次☆C棟價(jià)值最低江景單位價(jià)值衡量☆低層望江單位市場受歡迎程度較高☆高層望江單位市場受歡迎程度其次☆中層望江單位市場受歡迎程度較低首批單元的選擇鑒于滿足首批單元的選擇條件和原則，我們對首批推出單元的選擇如下：☆A(yù)、B棟北面望江單元中層單位（11~15層），共25套C棟雙層單位，共96套合計(jì)：首批推出單元共121套1.3銷售分期價(jià)格方案本項(xiàng)目供貨量不算少（A、B、C棟共448單位），且有品牌資源、環(huán)境與配套的支持，為炒作概念提供了寬敞的舞臺。因此，在銷售操縱上應(yīng)幸免出現(xiàn)長時(shí)刻數(shù)量平均攤分的局面——市場效應(yīng)區(qū)隔不明顯導(dǎo)致品牌忠誠度下降，應(yīng)采取時(shí)期性適量出貨，頻繁形成市場亮點(diǎn)，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的總體形象處于一個(gè)較高的姿態(tài)。要達(dá)此目標(biāo)，除鋪墊期功夫做足外，還須在銷售操縱上做到：在目標(biāo)時(shí)刻內(nèi)合理劃分銷售檔期；每一期的價(jià)格必須穩(wěn)中有升；每期貨源“須品種齊全”，層次分明——擴(kuò)大需求面，緩解相對時(shí)刻內(nèi)的市場承受能力；每期推盤結(jié)構(gòu)須有所側(cè)重，從而最大限度的配合推廣主題。首批單元推售均價(jià)定位要使得項(xiàng)目取得良好的銷售口碑，營造“一炮而紅”的銷售勢頭，單靠項(xiàng)目優(yōu)勢條件的支持是不夠的，推售業(yè)績的良好與否，專門大程度上受開盤價(jià)格因素的阻礙，若首批單元的開市價(jià)過高，則會把部分誠意客戶拒之于門外，使之對項(xiàng)目的綜合性價(jià)比產(chǎn)生抗拒心理，專門大程度阻礙后期項(xiàng)目綜合性價(jià)比的市場口碑；反而，假如首批單元能以較合理的低價(jià)入市，物美價(jià)廉將會給市場產(chǎn)生認(rèn)同，使得市場以持續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關(guān)注本項(xiàng)目的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的口碑，良性循環(huán)，有利于項(xiàng)目后期推廣的進(jìn)展。因此，我們建議首批單元推出的均價(jià)定位如下：☆北面正望江中層單元（11~15層），首批推出均價(jià)為：9000元/m2☆C棟單層單元，首批推出均價(jià)為：6000元/m21．3．1“四月初”入市（蓄水期）思路：以提早認(rèn)籌形式，僅向市場宣布預(yù)期首推均價(jià)，并配合充分的廣告宣傳，吸引炒家入市，運(yùn)用入市技巧迅速吸引市場人氣，形成強(qiáng)烈待購氣氛。1．3．2“五一”全面引爆（迅速升溫期）思路：通過鋪墊期的品牌推廣發(fā)售信息的炒作，珠江廣場已蓄積了強(qiáng)大的待購氣氛。因此：具體操作：以較優(yōu)的景觀單位為主力，利用市場效應(yīng)充分消化，從而一舉確立市場優(yōu)勢，并使項(xiàng)目達(dá)到奇貨可居，絕對“增值”的形象效應(yīng)。本期江景單位的均價(jià)不宜過高調(diào)升，而應(yīng)為后期優(yōu)質(zhì)江景單位的推出進(jìn)行市場鋪墊，同時(shí)選取面向北的中低層望江單位設(shè)置樣板房（建議五樓），為后市拉升江景價(jià)位做預(yù)備。推盤數(shù)量：121套銷售目標(biāo)：100套推盤結(jié)構(gòu)：非江景單位——C棟雙樓層單位江景單位——A棟、B棟（北面正望江中樓層單位（11~15層）。推盤均價(jià)：非江景單位6000元/m2，江景單位9000元/m2銷售形式：“限購100套，形成一個(gè)即時(shí)售罄、熱烈追捧的銷售態(tài)勢”對外公布限購100套，其中21套內(nèi)定為新南方屬下樓盤業(yè)主或會員和內(nèi)部追捧者認(rèn)購；“加推10套，即時(shí)認(rèn)購，價(jià)格上調(diào)，售罄封盤”在限購基礎(chǔ)上加推10套單位，以即時(shí)認(rèn)購方式滿足顧客的強(qiáng)烈要求，而非江景價(jià)格上調(diào)2%，江景單位為3%；售罄后封盤，并向消費(fèi)者公布珠江廣場下一期的發(fā)售價(jià)格將上調(diào)2%的信息。*加推部分單位數(shù)量則大概市場反映進(jìn)行調(diào)整。1．3．3“六一”強(qiáng)銷期（持續(xù)高溫期）思路：當(dāng)月連續(xù)市場效應(yīng)，選取少部分優(yōu)質(zhì)江景單位推出，配合價(jià)格適當(dāng)調(diào)升。銷售目標(biāo)：以“六一”為核心，在整個(gè)六月消化剩余單位推盤數(shù)量：加推10套推盤結(jié)構(gòu)：江景——A棟北向望江單位。*加推部分單位數(shù)量則大概市場反映進(jìn)行調(diào)整。1．3．4“七月”再次整裝待發(fā)（恒溫期）思路：承接“五一、六一”發(fā)售的市場口碑的氣概，再次推出園景單元及優(yōu)質(zhì)江景單位，同時(shí)開始同意認(rèn)籌登記。1．3．5七月下旬氣概再次爆發(fā)（再次升溫期）推盤數(shù)量：176套銷售目標(biāo)：140套推盤結(jié)構(gòu)：非江景——C棟單層單位，江景——A、B棟10層以下單位推盤均價(jià)：在“五一”發(fā)售均價(jià)的基礎(chǔ)上調(diào)升2%，即非江景單位6120元/m2，江景單位則調(diào)升3%，即：9270元/m2。1．3．4八~九月中旬連續(xù)期（恒溫期）思路：利用約四十五天的銷售期，合理規(guī)劃促銷活動(dòng)，讓總體呈現(xiàn)連續(xù)有效的出貨走勢，并使價(jià)格進(jìn)入一個(gè)新的上升通道。期間推盤造勢偏重于九月，除可更好的利用暑期一些特色客源（香港消費(fèi)者）外，使九月份成為國慶大做前的一個(gè)鋪墊平臺（仍有適量促銷活動(dòng)）1．3．5國慶促銷期（10月1日—12月17日）思路：在國慶期間加大促銷力度，借品牌優(yōu)勢拉動(dòng)價(jià)格接著上揚(yáng)，并將促銷活動(dòng)連續(xù)至元旦前夕。推盤數(shù)量：80套銷售目標(biāo)：70套推盤結(jié)構(gòu)：A、B棟中高層單位（16~26層）推盤均價(jià)：在上期發(fā)售均價(jià)的基礎(chǔ)上，非江景單位調(diào)升4%，即6365元/m2；江景單位則調(diào)升5%，即：9733元/m2。1．3．6元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮思路：以經(jīng)典江景單位為主力，通過該批單位把整個(gè)項(xiàng)目的推廣拉升至高潮，在推廣上結(jié)合一定的促銷活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上對剩余單位進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，消化庫存。推盤數(shù)量：56套銷售目標(biāo)：70套（包括庫存）推盤結(jié)構(gòu)：A、B棟26~32層單位（高層單位）推盤均價(jià)：新貨的發(fā)售在上期發(fā)售均價(jià)的基礎(chǔ)上，非江景單位調(diào)升6%，即6748元/m2；江景單位則調(diào)升6%，——10316元/m2。前期推廣的庫存貨量在前期均價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)下調(diào)1．4首期推廣策略1．4．1發(fā)售形式綜觀現(xiàn)時(shí)樓盤的推盤手法，可謂多種多樣，但經(jīng)我們的操作經(jīng)驗(yàn)得知，“抽簽認(rèn)購”的發(fā)售形式較為行之有效，其優(yōu)勢表現(xiàn)為：☆通過前期認(rèn)籌時(shí)期的預(yù)熱，有效地儲備客戶資源；☆有利于在發(fā)售當(dāng)日的造勢，積存到場人氣，增強(qiáng)發(fā)售氣概；☆有利于客戶在公平的前提下選擇單元，有效地幸免不公平的現(xiàn)象出現(xiàn)☆通過認(rèn)籌期間的優(yōu)惠措施，更容易吸納及積聚客源☆通過對認(rèn)籌期間的客戶儲備狀況的統(tǒng)計(jì)分析，有效、及時(shí)地對推售單元、貨量及推廣策略進(jìn)行臨時(shí)調(diào)整，以達(dá)到最佳的銷售業(yè)績。1．4．2認(rèn)購方式☆認(rèn)籌時(shí)期：3月30日開始認(rèn)購籌號（不發(fā)售），并可宣布可能均價(jià)5月1日正式公開發(fā)售，在3月30日~4月30日期間屬于認(rèn)購籌號時(shí)期，該期間內(nèi)可分時(shí)期享受額外的優(yōu)惠折扣；☆認(rèn)籌的誠意金額定為10000元和30000元兩種客戶，目的在于有效地統(tǒng)計(jì)高誠意度的買家的數(shù)量，便于在推廣策略上作臨時(shí)的調(diào)整；（認(rèn)籌的誠意金只作為客戶的臨時(shí)誠意金，當(dāng)發(fā)售后，假如客戶選中了單元，則該誠意金自動(dòng)轉(zhuǎn)為購房定金。假如客戶在發(fā)售后沒有選中自己合適的單元，則該誠意金在指定的時(shí)刻里可如數(shù)退還給客戶，不含利息）☆發(fā)售當(dāng)日，交足30000元認(rèn)籌誠意金的客戶可享受兩次的抽獎(jiǎng)機(jī)會，即是發(fā)售當(dāng)日把交足30000元的高誠意客戶集中進(jìn)行第一輪抽簽優(yōu)先認(rèn)購，假如在第一次抽簽認(rèn)購沒有抽中的客戶還可參加第二輪交足10000元誠意金客戶的集中抽簽認(rèn)購；☆交足10000元誠意金的客戶只能參加第二輪的抽簽認(rèn)購；☆假如在抽簽完畢后，仍沒有選擇到理想單元的客戶，誠意金在指定的時(shí)刻里（一個(gè)月內(nèi)）可如數(shù)退還，不含利息；在發(fā)售后的一個(gè)月內(nèi)認(rèn)購的客戶仍然可享受到與該籌號相對應(yīng)的折扣優(yōu)惠。1．4．3折扣制定原則認(rèn)籌所享受到的額外優(yōu)惠折扣純粹為一種營銷手段，該折扣優(yōu)惠在價(jià)目表制定時(shí)已預(yù)留空間，所有成交價(jià)鈔票都會保證或高于實(shí)收價(jià)之上，最大限度地保證了進(jìn)展商的實(shí)收效益。*兩時(shí)期的中簽數(shù)量由落籌人數(shù)情況具體待定?！钤谡劭鄣闹贫ㄉ希浞掷每蛻舻馁徺I心理——早買更優(yōu)惠，重點(diǎn)考慮盡快利用前期預(yù)熱時(shí)刻快速積聚客源的關(guān)鍵，制定不同時(shí)期的折扣遞減及折扣差距之間的關(guān)系及效果。結(jié)合我們的操作經(jīng)驗(yàn)，折扣二點(diǎn)式遞減的折扣差距，認(rèn)購前期關(guān)于調(diào)動(dòng)客戶的認(rèn)籌熱情效果最為明顯，進(jìn)而有效地節(jié)約廣告資源和提高廣告效果。折扣制定如下：3月30~4月14日認(rèn)籌可享受額外96折優(yōu)惠4月15~4月21日認(rèn)籌可享受額外98折優(yōu)惠4月22~4月30日認(rèn)籌可享受額外99折優(yōu)惠5月1日以后原價(jià)1．4．4發(fā)售地點(diǎn)的選擇結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)及目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，在銷售氣氛、現(xiàn)場包裝和洽談地點(diǎn)等方面的做法和選擇上都需要迎合目標(biāo)客戶群的心理需要——頂級的生活享受。因此：在銷售氣氛的營造上——給客戶一個(gè)高級、舒適、高雅并營造出一個(gè)緊張競爭的銷售氣氛氣氛在現(xiàn)場包裝上——給客戶一個(gè)高品味的洽談環(huán)境在銷售地點(diǎn)的選擇上——給客戶一個(gè)豪華、氣派的洽談場所在客人的接待上——給客人一個(gè)高級、熱情的招待，熱濃