體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理

體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理目錄第一章：體育產(chǎn)業(yè)政策第二章：體育資本市場運營第三章：體育市場營銷第四章：體育產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)的經(jīng)營管理第五章：體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一章體育產(chǎn)業(yè)政策第一節(jié)體育產(chǎn)業(yè)政策的作用與目標一、體育產(chǎn)業(yè)政策的含義產(chǎn)業(yè)政策即是一個國家的中央或地方政府為了其全局和長遠利益而主動干預產(chǎn)業(yè)活動的各種政策的總和。體育產(chǎn)業(yè)政策是一國政府為了體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和長遠利益而實施的以影響體育產(chǎn)業(yè)的結構、行為及其成果為直接目的的一種產(chǎn)業(yè)政策，主要包括體育產(chǎn)業(yè)結構政策、體育產(chǎn)業(yè)組織政策、體育產(chǎn)業(yè)技術政策、體育產(chǎn)業(yè)布局政策及體育產(chǎn)業(yè)投入政策和體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策等在內(nèi)的一系列政策體系的總和。二、體育產(chǎn)業(yè)政策的作用（一）彌補市場失靈的缺陷（二）促進體育產(chǎn)業(yè)結構合理化與高度化，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置（三）增強體育產(chǎn)業(yè)的國際競爭力三、體育產(chǎn)業(yè)政策目標的設計在各國經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，產(chǎn)業(yè)政策的目標側重點是各不相同的。一般來說，產(chǎn)業(yè)政策的目標包括3個方面：①實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構合理化和高度化；②增強本國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；③實現(xiàn)經(jīng)濟振興和經(jīng)濟趕超。我國體育產(chǎn)業(yè)政策目標為：通過體育產(chǎn)業(yè)政策的實施，調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結構、形成體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)有效競爭環(huán)境，從而提高體育產(chǎn)業(yè)的整體效益，促進體育產(chǎn)業(yè)向協(xié)調(diào)化和高度化發(fā)展。將體育產(chǎn)業(yè)建成與社會主義市場經(jīng)濟體制相適應、符合經(jīng)濟和社會發(fā)展要求、滿足城鄉(xiāng)居民需要的特色型產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)體育產(chǎn)業(yè)政策的框架體系體育產(chǎn)業(yè)政策主要包含體育產(chǎn)業(yè)結構政策、體育產(chǎn)業(yè)組織政策、體育產(chǎn)業(yè)布局政策和體育產(chǎn)業(yè)技術政策，它們分別從體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源配置的合理化、防止體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當競爭和壟斷、建立合理的地區(qū)間體育分工協(xié)作關系及保障體育產(chǎn)業(yè)技術的有效發(fā)展的角度出發(fā)制定體育產(chǎn)業(yè)政策，使體育產(chǎn)業(yè)政策更好地為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務，其中體育產(chǎn)業(yè)結構政策是體育產(chǎn)業(yè)政策的核心。一、體育產(chǎn)業(yè)結構政策（一）體育產(chǎn)業(yè)結構政策的含義體育產(chǎn)業(yè)結構是各個體育產(chǎn)業(yè)部門之間的相互關系及其內(nèi)部的比例關系。而體育產(chǎn)業(yè)結構政策，是指政府制定的有關干預體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置過程以促進體育產(chǎn)業(yè)結構向協(xié)調(diào)化和高度化方向發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)政策，是體育產(chǎn)業(yè)政策的核心。體育產(chǎn)業(yè)結構政策的內(nèi)容相當豐富，包括體育產(chǎn)業(yè)計劃、經(jīng)濟立法、稅收結構以及價格政策、信貸政策等，對體育產(chǎn)業(yè)各部門或扶植、保護與鼓勵，或調(diào)整和限制，以促進體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)各部門的發(fā)展。科學的體育產(chǎn)業(yè)結構政策應反映體育產(chǎn)業(yè)結構的協(xié)調(diào)性和整體性，促進體育產(chǎn)業(yè)結構向有序化、合理化發(fā)展。（二）體育產(chǎn)業(yè)結構政策的目標為了保證經(jīng)濟快速、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)結構政策的制定和實施必須明確體育產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整目標，即在一定時期內(nèi)，根據(jù)本國的經(jīng)濟發(fā)展階段、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、科技水平、人口規(guī)模等，通過對體育產(chǎn)業(yè)結構進行動態(tài)調(diào)整，以保持體育產(chǎn)業(yè)向協(xié)調(diào)化和高度化發(fā)展。其核心是在尊重市場功能的基礎上，對市場不能調(diào)節(jié)和無力調(diào)節(jié)的領域進行政策性引導。（三）體育產(chǎn)業(yè)結構政策內(nèi)容1.發(fā)達國家調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結構的政策（1）發(fā)展職業(yè)體育，推動體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運作（2）發(fā)展大眾體育產(chǎn)業(yè)，擴大體育人口（3）發(fā)展體育用品和服務業(yè)（4）發(fā)展體育博彩業(yè)和發(fā)行體育股票（5）挖掘體育無形資產(chǎn)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)（6）加強體育產(chǎn)業(yè)基礎設施建設，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件2.我國當前應實行的體育產(chǎn)業(yè)結構政策我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于起步階段，社會制度、經(jīng)濟基礎、民風習俗、法律法規(guī)與發(fā)達國家不盡相同，應因地制宜選擇適合我國經(jīng)濟發(fā)展狀況的體育產(chǎn)業(yè)結構政策?？芍饕爬橐韵?個方面：（1）改革職業(yè)體育管理體制（2）抓好群眾體育，走社會化道路（3）實行優(yōu)惠政策，大力發(fā)展體育用品服務業(yè)（4）促進體育博彩業(yè)的進一步發(fā)展，發(fā)行體育股票，建立創(chuàng)新的資本支持體系（5）開發(fā)體育信息、電視傳媒業(yè)，挖掘體育無形資產(chǎn)（四）體育產(chǎn)業(yè)結構政策的實施手段1.間接誘導手段是政府啟動經(jīng)濟杠桿對體育產(chǎn)業(yè)結構進行合理化調(diào)整的手段。主要有：（1）財政支出手段（2）財政稅收手段（3）金融手段（4）價格手段（5）政府訂購手段2.直接控制手段是政府依照法律的規(guī)定，在其范圍內(nèi)運用行政權力，實行直接經(jīng)濟管理的手段。主要有：（1）配額制：主要是指信貸配額、物資配給制等。（2）許可制：包括進出口許可、外商投資許可、限制參加經(jīng)營許可、技術利用許可、產(chǎn)品生產(chǎn)許可等。3.信息指導手段政府利用掌握的信息進行政策引導或提供信息傳遞場所的政策手段，主要有：（1）通過勸告、誘導等方式向經(jīng)濟主體傳遞信息，減少經(jīng)濟主體經(jīng)濟行為的盲目性。（2）提供交換信息場所，傳遞市場信息，減少市場不確定性。（3）引導外資投入，促進體育行業(yè)的結構升級。二、體育產(chǎn)業(yè)組織政策（一）體育產(chǎn)業(yè)組織政策的含義體育產(chǎn)業(yè)組織政策是指政府為優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的合理配置，處理產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的關系，實現(xiàn)資源的有效利用，從而推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所采取的政策的總和。（二）體育產(chǎn)業(yè)組織政策目標體育產(chǎn)業(yè)組織政策的目標是在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成有效的競爭環(huán)境，用競爭促進企業(yè)提高經(jīng)濟效益，從而提高體育產(chǎn)業(yè)的整體效益。1.競爭的有效性2.組織的經(jīng)濟性（三）體育產(chǎn)業(yè)組織政策內(nèi)容1.反壟斷和反不正當競爭政策2.體育產(chǎn)業(yè)合理化政策（四）體育產(chǎn)業(yè)組織政策的實施手段實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)組織政策目標的手段主要有以下3種：1.控制市場結構即控制體育產(chǎn)業(yè)的市場結構變動，保障其合理性。主要有：（1）依法分割處于壟斷地位的巨型企業(yè)，降低市場集中度，降低市場進入壁壘。（2）建立企業(yè)合并審批制度，對中小企業(yè)實施必要的扶持政策。2.控制市場行為即控制企業(yè)的市場行為，扼制壟斷勢力的擴大，保障公平競爭。主要有：（1）禁止和限制競爭者的共謀、卡特爾及不正當?shù)膬r格歧視。（2）對企業(yè)的價格、質(zhì)量實行全面監(jiān)督，增加市場信息的透明度等。3.直接改善不合理的資源配置

這主要是指政府對“市場失靈”領域的直接干預。（1）政府直接投資于體育基礎研究領域。（2）對贏利不多或風險較大的重大技術開發(fā)項目提供資金援助。（3）增加對公共體育設施的投資等。三、體育產(chǎn)業(yè)布局政策（一）體育產(chǎn)業(yè)布局政策的含義體育產(chǎn)業(yè)布局政策一般指政府機構根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟技術特性、各類地區(qū)的綜合條件，對體育產(chǎn)業(yè)的空間分布進行科學引導和合理調(diào)整的相關措施。（二）體育產(chǎn)業(yè)布局政策的目標從體育產(chǎn)業(yè)布局政策的目標來看，體育產(chǎn)業(yè)布局政策往往與經(jīng)濟發(fā)展程度相關聯(lián)。也就是說，在經(jīng)濟不發(fā)達階段，政府通常更強調(diào)產(chǎn)業(yè)布局的非均衡性。即強調(diào)優(yōu)先發(fā)展某些地區(qū)的特色或優(yōu)勢體育產(chǎn)業(yè)，通過特色或優(yōu)勢體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動一般體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過這些地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及整個國家經(jīng)濟的增長。而當經(jīng)濟較為發(fā)達之后，政府則從維護經(jīng)濟公平和社會穩(wěn)定等目標出發(fā)，偏重于強調(diào)地區(qū)體育經(jīng)濟的平衡性。（三）體育產(chǎn)業(yè)布局政策的內(nèi)容1、在區(qū)域體育發(fā)展格局上，從各地區(qū)經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展不平衡的實際出發(fā)，因地制宜、梯度推進地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展2、抓住西部大開發(fā)的機遇，采取有效措施，加快發(fā)展西部的體育事業(yè)3、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)要對口支援，互相幫助、共同發(fā)展（四）體育產(chǎn)業(yè)布局政策實施的手段1.制定國家產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略規(guī)定戰(zhàn)略期內(nèi)國家重點支持發(fā)展的地區(qū)，同時設計重點發(fā)展地區(qū)的體育發(fā)展模式和基本思路。2.國家直接投資方式支持重點發(fā)展地區(qū)的體育公共設施，及至直接投資介入當?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.差別性的地區(qū)經(jīng)濟政策使重點發(fā)展地區(qū)的投資環(huán)境顯示出一定的優(yōu)越性，進而引導更多的資金和人才投入該地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四、體育產(chǎn)業(yè)技術政策（一）體育產(chǎn)業(yè)技術政策的含義體育產(chǎn)業(yè)技術政策是指國家對體育產(chǎn)業(yè)技術發(fā)展實施指導、選擇、促進與控制的政策總和。（二）體育產(chǎn)業(yè)技術政策的目標通過體育產(chǎn)業(yè)技術政策引導體育技術標準的制定和施行，推動體育技術水平的持續(xù)發(fā)展；保障體育技術產(chǎn)品和服務所有者的正當權利，培育體育技術產(chǎn)品生產(chǎn)的運行機制，以技術進步作為引領體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。（三）體育產(chǎn)業(yè)技術政策的內(nèi)容1.確定體育產(chǎn)業(yè)技術的發(fā)展目標和具體計劃2.技術進步促進政策（四）體育產(chǎn)業(yè)技術政策的實施手段、1.直接干預手段是政府依據(jù)有關體育產(chǎn)業(yè)技術進步的各種法規(guī)所實施的行政干預。（1）政府對引進技術實施管制。（2）直接投資于體育產(chǎn)業(yè)技術開發(fā)和應用推廣。（3）主持和參與體育產(chǎn)業(yè)技術開發(fā)項目等。2.間接干預手段（1）政府對體育產(chǎn)業(yè)技術的發(fā)展前景、戰(zhàn)略目標、項目重點等提供指導。（2）對體育產(chǎn)業(yè)技術開發(fā)提供補助金、稅制優(yōu)惠和融資支持。第三節(jié)體育產(chǎn)業(yè)投入政策一、特色和優(yōu)勢體育產(chǎn)業(yè)扶植政策二、公共體育支持政策1、國家對興建體育設施的財政支持2、加快建設公共體育設施三、體育產(chǎn)業(yè)稅收政策參考發(fā)達國家的經(jīng)驗，并結合自己的實際情況，通過一些稅收優(yōu)惠政策措施來調(diào)動體育產(chǎn)業(yè)投資主體的積極性，推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以做到以下4個方面：1.提供稅收優(yōu)惠政策，鼓勵民間投資體育2.對公共體育場館建設項目給予相應的稅費減免政策3.允許企業(yè)體育贊助的資金稅前列支，對承辦大型體育賽事給予優(yōu)惠的稅收政策等4.民營體育企業(yè)收購、兼并國有、集體體育企業(yè)，或國有、集體體育企業(yè)轉(zhuǎn)制為民營體育企業(yè)，享受國有、集體企業(yè)界改革的稅費優(yōu)惠政策四、體育產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化政策當前，我國體育產(chǎn)業(yè)的投資方式主要有：1.堅持“誰投資、誰所有、誰獲益”的原則，打破地區(qū)、部門和所有制界限，鼓勵社會各界投資興辦體育產(chǎn)業(yè)2.各級政府對體育事業(yè)的投入3.建立多渠道籌資機制第四節(jié)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策一、體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權界定1.體育私人產(chǎn)品私人產(chǎn)品的特征是消費上的競爭性和使用上的排他性。2.體育公共產(chǎn)品公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品相對應，是具有非競爭性和非排他性的一類產(chǎn)品。3.體育準公共產(chǎn)品準公共產(chǎn)品，是介于公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品之間的產(chǎn)品，或者說是集私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品特性于一身的產(chǎn)品。二、體育產(chǎn)業(yè)的市場準入1.以競爭推進體育產(chǎn)業(yè)市場化2.以政府壟斷經(jīng)營推進體育大眾化三、體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策1.體育產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)制2.體育產(chǎn)業(yè)的行政規(guī)制四、我國體育產(chǎn)業(yè)保障政策1.建立和完善體育產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的法律法規(guī)體系2.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的其他保障政策（1）體育行政經(jīng)濟職能部門應轉(zhuǎn)變職能，進行宏觀調(diào)控和管理（2）完善體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標體系（3）培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才，提高體育產(chǎn)業(yè)管理水平作業(yè)題1.體育產(chǎn)業(yè)結構政策有哪些內(nèi)容體育產(chǎn)業(yè)結構政策的實施手段有哪些2.體育產(chǎn)業(yè)組織政策有哪些內(nèi)容體育產(chǎn)業(yè)組織政策的實施手段有哪些3.如何更好界定體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權？4.什么是體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策，它包含哪些內(nèi)容第二章體育資本市場運營第一節(jié)體育彩票一、體育彩票的起源和發(fā)展（一）體育彩票在國外的情況體育彩票的起源可以追溯到古羅馬時期。公元前5世紀競技運動極為活躍的古羅馬，角斗場、賽馬場是貴族休閑的好去處，為尋求刺激，他們在觀看比賽的同時進行博彩活動。而現(xiàn)代意義上的體育彩票，誕生于18世紀的英國。18世紀的英國貴族熱衷于賽馬，每逢星期五，倫敦郊外的原野上舉行賽馬活動。（二）體育彩票在我國的情況體育彩票在我國也有百年歷史。在半殖民地半封建的舊中國，體育彩票是伴隨著西式賽馬而產(chǎn)生的。1984年，福建省率先開拓了我國體育彩票發(fā)行的先河，發(fā)行了新中國合法的、名為“福建省體育中心建設紀念獎券”。到目前為止，我國尚未出臺統(tǒng)一的體育彩票法，國家體育彩票管理體制尚未確定，對于體育彩票而言，仍處于國家試點發(fā)行階段。截止到2000年底，全國共銷售體育彩票192億人民幣，籌集公益金億元人民幣，加上利益收入等，公益金總收入六十多億元，為彌補體育事業(yè)經(jīng)費不足，促進體育事業(yè)發(fā)展做出了重大貢獻。二、體育彩票的概念、特性及發(fā)行體育彩票的意義（一）體育彩票的概念

國家體育總局頒布的《體育彩票發(fā)行與銷售管理暫行辦法》中將體育彩票定義為：“為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字，供人們自愿購買并按照特定規(guī)則取得中獎權利的憑證?！保ǘw育彩票的特性體育彩票是在市場上通過貨幣支付獲得，它滿足人們的一種心理希望，給予人們的是一種機會。彩票是一種特殊的商品具有以下5個特性:1.政策性體育彩票是政府專控的一種特殊商品。是政府為解決體育事業(yè)投入不足的補償性財政政策。2.公益性體育彩票的公益金主要用于體育公益事業(yè)，這是體育彩票市場的公益性。3.市場性市場性是指體育彩票發(fā)行通過市場進行，體育彩票市場存在買賣雙方、市場容量、市場競爭、需要采用市場營銷策略等。4.娛樂性體育彩票融體育、文化、游戲、休閑娛樂于一體，為大眾提供了豐富多樣的娛樂方式。引導不正當?shù)馁€博消費投向合法的體育公益事業(yè)。5.產(chǎn)業(yè)性體育彩票業(yè)已成為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，是融資、發(fā)展體育經(jīng)濟的重要手段。（三）發(fā)行體育彩票的意義1.籌集體育事業(yè)資金2.為社會提供就業(yè)機會3.宣傳體育，培養(yǎng)體育興趣三、體育彩票的種類體育彩票主要包括4種類型：傳統(tǒng)型、即開型、樂透型、透透型。傳統(tǒng)型和即開型彩票是被動性的，即完全憑運氣中彩。樂透型和透透型彩票屬于主動競猜性的。1.傳統(tǒng)型（1）數(shù)字型：以固定位數(shù)的自然數(shù)為兌獎號碼的游戲方法。（2）運動項目型：從若干個奧運會項目中選取其中的幾項作為兌獎符號的游戲方法。2.即開型即開型彩票是預先確定中獎號碼或圖形并印刷在彩票中，購得該彩票者中獎。3.樂透型樂透型彩票是博彩者在一組數(shù)字（一般為16～100個）中選擇若干個數(shù)字，所選數(shù)字與預先設定的數(shù)字一致則中獎，猜中的數(shù)越多獎級越高。4.透透型透透型（Toto）彩票是對體育比賽的結果進行預測，預測正確則中獎。四、我國體育彩票的管理國家體育總局是全國體育彩票的管理機構，依照法律、法規(guī)和國務院的有關規(guī)定，負責體育彩票的統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一印制及銷售額度的統(tǒng)一分配等項工作。五、我國體育彩票發(fā)行存在的問題目前，我國體育彩票發(fā)行，尚處在一種起步探索的階段，面臨許多機遇，同時也存在以下5個問題：1.全國各省市的體育彩票市場發(fā)展極不平衡2.體育彩票發(fā)行隊伍的業(yè)務素質(zhì)與發(fā)展需要還有一定差距3.我國體育彩票市場培育的力度不夠（1）體育彩票的科技含量不夠：人工集中銷售彩票還是主要方式，電腦銷售還未完全推開。（2）體育含量不夠：體育與彩票還沒有有機結合，體育在競爭中勝負的不確定性的魅力尚未體現(xiàn)出來，體育彩票只是“體育部門發(fā)行的彩票”。（3）文化含量不夠：設計呆板、單調(diào)、印制粗糙、欣賞收藏的價值很低，體育彩票藝術性、娛樂性的品牌形象還沒有樹立。4.法制不健全我國沒有一部統(tǒng)管全國彩票市場的法規(guī)，現(xiàn)有的法規(guī)過于粗糙、原始。5.發(fā)行成本過高日本彩票發(fā)行、經(jīng)營成本為%；德國為%；保加利亞為10%，我國彩票發(fā)行成本超過20%，發(fā)行成本過高。第二節(jié)體育贊助一、作為商業(yè)行為的體育贊助（一）國內(nèi)外體育贊助情況1.國外體育贊助情況現(xiàn)代意義上的體育贊助始于19世紀中葉，美國是開體育贊助之先河的國家，交通運輸業(yè)是最早運用體育贊助的行業(yè)。英國的年體育贊助金額約為10億英鎊。美國的年體育贊助經(jīng)費支出約為60億美元。在美國以外的國家和地區(qū)，體育贊助的狀況為：中美和南美洲8億美元，歐洲40億美元，亞洲太平洋地區(qū)27億美元。2.我國體育贊助情況中國自1980年首次引入“萬寶路廣州網(wǎng)球精英大賽”以來，國內(nèi)外企業(yè)花費在體育贊助計劃上的資金呈穩(wěn)固上升的趨勢。以1998年為例，政府對體育機構的撥款為450萬美元，體育機構從體育贊助中獲得的資金為200萬美元，約占政府體育經(jīng)費預算的1/2。作為回報，我國體育組織為體育贊助商提供了銷售產(chǎn)品、提升品牌認知和社區(qū)形象的機會。（二）體育贊助的本質(zhì)體育贊助是以體育部門和賽事為對象（被贊助者），贊助商（贊助者）以各種形式的支出（貨幣、實物、技術、服務等）同被贊助者平等交換權利（冠名權、廣告權、促銷權等），滿足雙方利益追求的商業(yè)行為。贊助不同于捐贈。體育贊助商在體育贊助中所尋求的商業(yè)利益主要體現(xiàn)為以下6點：1.廣告發(fā)布權2.冠名權（1）實物冠名權（2）活動冠名3.營銷溝通的機會4.體育場館建筑商、供貨商的供貨權5.競賽器材供貨商的供貨權6.門票及禮遇二、體育贊助的種類1.贊助體育賽事2.對體育明星的贊助3.對體育場館的贊助三、體育贊助的因素分析1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境2.體育賽事的吸引力3.贊助方案及價格4.企業(yè)界的贊助意識四、體育贊助的運作1.建立贊助工作機構2.收集、分析相關資料擬訂贊助目標3.設計贊助方案，制定贊助價格4.尋找目標贊助商進行贊助溝通5.贊助協(xié)議的簽訂6.贊助活動的執(zhí)行7.贊助活動的總結五、體育贊助的效益評價1.贊助商形象效益的評價2.銷售量評價（1）通過贊助活動獲得的各種權益（如吉祥物、會徽、標志等使用權）提升企業(yè)形象。（2）通過現(xiàn)場銷售活動促銷產(chǎn)品。3.媒體報道評價（1）有哪些媒體形式（電臺、電視、網(wǎng)站、網(wǎng)頁、報紙和雜志等）直接或間接地報道了贊助企業(yè)。（2）各媒體形式報道的量，即報道次數(shù)的多少、時間的長短及版面的大小等。（3）依據(jù)現(xiàn)行的市場價格計算贊助商在相同的媒體形式購買相同量的廣告時段需要花費的資金總量。六、我國體育贊助工作存在的主要問題1.總體水平較低2.地區(qū)差異明顯3.項目差異大，大多數(shù)項目日子很不好過4.國家對體育贊助的定位不當，在政策、稅收等方面的宏觀支持不夠5.教學和科研落后，專業(yè)人才匱乏第三節(jié)媒體轉(zhuǎn)播權交易一、媒體轉(zhuǎn)播權經(jīng)營（一）國外的媒體轉(zhuǎn)播權經(jīng)營狀況體育組織一般委托比賽地的電視臺或?qū)ｉT機構作為主播臺，負責制作和傳送電視節(jié)目，并支付制作和傳送費用，從而擁有賽事的電視版權，并向要求轉(zhuǎn)播的電視臺出售比賽的電視版權。只有購買了轉(zhuǎn)播權的電視臺才能夠獲得主播臺傳送的電視信號。（二）中國媒體轉(zhuǎn)播權經(jīng)營狀況二、影響體育賽事轉(zhuǎn)播權價格的因素1.體育比賽組織者的理念2.體育賽事的規(guī)模、形式3.比賽項目三、轉(zhuǎn)播權的主要銷售方式1.體育組織集中銷售競賽表演的電視版權2.體育組織在權利范圍內(nèi)各自銷售電視版權3.委托中介機構4.與電視機構合作5.一攬子計劃第四節(jié)體育企業(yè)上市融資一、股票的概念股票是股份公司發(fā)給股東的所有權憑證，是股東借以取得股利的一種有價證券。二、發(fā)行股票籌資的優(yōu)點（一）發(fā)行股票籌資的優(yōu)點1.低風險籌措資金（1）和股票上市的不利、發(fā)行普通股籌措資本具有永久性，無到期日，不需歸還。這對保證公司對資本的最低需要、維持公司長期穩(wěn)定發(fā)展極為有益。（2）發(fā)行普通股籌資沒有固定的股利負擔，股利的支付與否和支付多少，視公司有無盈利和經(jīng)營需要而定，經(jīng)營波動給公司帶來的財務負擔相對較小。由于普通股籌資沒有固定的到期還本付息的壓力，所以籌資風險較小。（3）資本大眾化，分散風險。股票上市后，會有更多的投資者認購公司股份，公司則可將部分股份轉(zhuǎn)售給這些投資者，再將得到的資金用于其他方面，這就分散了公司的風險。2.便于籌措新資金股票上市必須經(jīng)過有關機構的審查批準并接受相應的管理，執(zhí)行各種信息披露和股票上市的規(guī)定，這就大大增強了社會公眾對公司的信賴，使之樂于購買公司的股票。同時，由于一般人認為上市公司實力雄厚，也便于公司采用其他方式（如負債）籌措資金。3.可以提高俱樂部的贏利水平職業(yè)體育俱樂部上市后，為社會所知，并被認為經(jīng)營優(yōu)良，會帶來良好聲譽，吸引更多的顧客，俱樂部的冠名權、電視轉(zhuǎn)播權、廣告特許權以及商業(yè)比賽的出場費都會大幅升值，主場門票的銷售業(yè)績也會提升，甚至連球迷產(chǎn)品開發(fā)的空間也會相應增大。從而擴大銷售量，提高俱樂部的營利水平。（二）股票上市的不利1.公司將負擔較高的信息披露成本。2.各種信息公開的要求可能會暴露公司商業(yè)秘密。3.可能會分散公司的控制權，造成管理上的困難。作業(yè)題1.發(fā)行體育彩票有何重要意義？2.我國體育彩票發(fā)行中還存哪些主要問題？3.什么是作為商業(yè)行為的體育贊助？4.如何進行體育贊助效益的評價？5.媒體傳播經(jīng)營權銷售方式主要有哪些？6.體育賽事轉(zhuǎn)播權價格主要受哪些因素影響？7.公司上市有哪些優(yōu)點？第三章體育市場營銷第一節(jié)市場營銷與體育市場營銷一、市場與市場營銷（一）市場構成市場的3個基本要素：（1）人口是決定市場大小的基本前提。（2）購買力是實現(xiàn)交換的根本保障。（3）購買欲望是指導購買行為的重要條件。（二）市場營銷市場營銷正是基于對市場的上述理解而形成的。市場營銷的核心是交換。二、體育市場和體育市場營銷交換是市場營銷的核心，因此，市場營銷范疇中的體育市場也是由以下3個與交換緊密相關的部分構成，如下圖：三、體育的產(chǎn)品價值（一）總價值和總成本1.體育產(chǎn)品總價值（1）體育產(chǎn)品價值：是反映體育消費者需求的中心內(nèi)容，也是他們選擇體育產(chǎn)品的首要因素。（2）服務價值：是體育經(jīng)營者向消費者提供的除體育產(chǎn)品自身之外的各種附加服務所產(chǎn)生的價值。（3）人員價值：是各種體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率和質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。（4）形象價值：是體育產(chǎn)品供應商、中介及其體育產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。2.用以交換體育產(chǎn)品的總成本（1）貨幣成本：貨幣成本的大小是顧客購買體育產(chǎn)品首先考慮的，也是構成總成本的主要因素。（2）時間成本：是顧客在購買體育用品或享受服務之前所付出的時間，路途遠近、等候時間、員工工作效率都會影響顧客的時間成本。（3）精力成本：是指顧客在購買和消費體育產(chǎn)品時，在精神、體力方面無謂的耗費和支出，例如對比賽的宣傳不力、較少的門票銷售點、擁擠的走廊和看臺、沒完沒了的廣告都會造成觀眾精力成本的增加。第二節(jié)體育產(chǎn)業(yè)的市場營銷一、體育市場營銷的基本步驟（一）市場調(diào)研（二）分析市場營銷環(huán)境（SWOT）（三）市場選擇1.市場細分（1）人口統(tǒng)計指標：如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度以及人種等等。（2）地域：人們生活的區(qū)域。（3）利益：消費者在產(chǎn)品或服務中渴望得到什么。（4）行為：如消費行為、生活方式等。（5）心理：如性格、價值取向等。2.目標市場的選定（1）適當?shù)南M者規(guī)模（2）目標市場的同一性（3）目標市場的可操作性3.產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（2）服務差別化戰(zhàn)略（3）形象差異化戰(zhàn)略二、體育市場營銷策略體育市場營銷者采用的營銷策略一般有產(chǎn)品與服務策略（Product）、價格策略（Price）、分銷策略（Place）和促銷策略（Promotion），簡稱為“4P”策略。作業(yè)題1.試分析體育用品營銷和體育服務營銷有哪些本質(zhì)區(qū)別和聯(lián)系。2.描述你所認為的最經(jīng)典的體育營銷案例，并試著分析它的優(yōu)點和不足。3.訪談5位非體育專業(yè)學生對運動鞋的市場需求，明確市場細分的依據(jù)、目標市場的選定，并制定體育用品的市場定位方案。第四章體育產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)的經(jīng)營管理第一節(jié)影響體育場館經(jīng)營管理的因素分析一、影響體育場館產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的需求因素1.效用2.偏好3.收入水平與需求的收入彈性4.需求的價格彈性5.需求群體選擇組合二、影響體育場館產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的供給因素1.要素投入2.目標設定3.價格4.規(guī)模經(jīng)濟作業(yè)題1.簡述體育場館的類型及其供給機制。2.試述影響體育場館經(jīng)營管理的因素。第五章體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)濟發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)一、西方發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的地位二、我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的問題（一）產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化問題（二）就業(yè)問題（三）國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展問題