腫瘤放療市場(chǎng)空間分析

腫瘤放療市場(chǎng)空間分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。腫瘤病治療需求惡性腫瘤，也被稱為癌癥，是指不可控制的惡性細(xì)胞生長(zhǎng)和擴(kuò)散以及組織沁潤(rùn)而造成正常身體機(jī)能的破壞。正常細(xì)胞變成癌細(xì)胞之后，人體無(wú)法約束其擴(kuò)散而產(chǎn)生一系列癥狀，癌細(xì)胞也有可能轉(zhuǎn)移至全身各處，從而導(dǎo)致較為嚴(yán)重的后果甚至死亡。腫瘤已成為導(dǎo)致全球居民疾病和死亡的重要因素。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）數(shù)據(jù)，2020年全球新發(fā)癌癥病例1929萬(wàn)例，死亡病例996萬(wàn)例。2020年中國(guó)新發(fā)癌癥病例457萬(wàn)例，癌癥死亡病例300萬(wàn)例，新發(fā)癌癥人數(shù)、癌癥死亡人數(shù)均位居全球第一，癌癥已成為我國(guó)居民僅次于心腦血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我國(guó)全人群腫瘤發(fā)病率最高的疾病。男女性在十大腫瘤發(fā)病率上有差異，根據(jù)2022年國(guó)家癌癥報(bào)告，男性腫瘤發(fā)病排名前三分別為肺癌、肝癌、胃癌，女性腫瘤發(fā)病排名前三分別為乳腺癌、肺癌、甲狀腺癌。整體來(lái)看，肺癌已經(jīng)成為我國(guó)發(fā)病率最高的癌癥。惡性腫瘤發(fā)病率上升趨勢(shì)隨老齡化進(jìn)程加速延續(xù)。2015年，我國(guó)開(kāi)展了第三次全國(guó)范圍內(nèi)的癌癥死亡率調(diào)查，結(jié)果表明，從1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的負(fù)擔(dān)持續(xù)增高，肺癌、女性乳腺癌、結(jié)直腸癌也呈上升趨勢(shì)。過(guò)去40年來(lái)，中國(guó)癌癥負(fù)擔(dān)顯著增加，中國(guó)人群死于癌癥的比例從1973-75年的10．1%上升至2015年的24．2%；癌癥的粗死亡率從74．2/10萬(wàn)上升至170．1/10萬(wàn)；但年齡標(biāo)化死亡率（指按標(biāo)準(zhǔn)人口年齡構(gòu)成計(jì)算的死亡率）從1990-92年的94．4/10萬(wàn)降低到2015年的77．9/10萬(wàn)。十余年來(lái)年齡標(biāo)化癌癥死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分歸因于老齡化人口的增長(zhǎng)。我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加劇，60歲以上老年人口數(shù)量從2010年的1．78億增長(zhǎng)至2020年的2．64億，占總?cè)丝诒壤龔?010年的13．3%提升至2020年的18．7%?？紤]到中國(guó)老齡化趨勢(shì)加劇，未來(lái)老齡人口數(shù)量上升，腫瘤發(fā)病率居高不下的趨勢(shì)仍將延續(xù)。此外，生存環(huán)境由于水污染、空氣污染影響、肥胖率上升、缺乏運(yùn)動(dòng)、感染性疾病的控制、吸煙率高等因素都對(duì)中國(guó)癌癥譜的變化產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)差異化發(fā)展腫瘤治療朝專業(yè)化個(gè)體化發(fā)展，多學(xué)科綜合治療重要性日益提升。傳統(tǒng)的序貫療法（患者連續(xù)從外科、放療、到化療問(wèn)診）存在一定局限性，多學(xué)科綜合治療（例如MDT及精準(zhǔn)治療）有助于提高患者的整體生存率并延長(zhǎng)生存期，2021年中國(guó)癌癥治療中采用MDT方法的比率僅約為6%，而美國(guó)于同年則約為80%。另一方面，我國(guó)醫(yī)療資源普遍集中在大城市與大型公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，低線城市的診療質(zhì)量和患者體驗(yàn)往往得不到保障。基于以上原因，民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)有望借助以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)迎來(lái)差異化發(fā)展。1）民營(yíng)醫(yī)院加強(qiáng)放療設(shè)備配置，人均放療設(shè)備數(shù)增加。國(guó)家積極鼓勵(lì)新增放療設(shè)備，2018-2020年伽瑪?shù)兑?guī)劃數(shù)量由新增146臺(tái)上調(diào)至新增188臺(tái)，直線加速器規(guī)劃新增數(shù)量由1208臺(tái)上調(diào)至1451臺(tái)。國(guó)家大型設(shè)備配備政策利好民營(yíng)腫瘤醫(yī)院放療設(shè)備配置，加快民營(yíng)醫(yī)院資源配置能力提升。2）民營(yíng)腫瘤醫(yī)院癌癥擁有技術(shù)先進(jìn)的全周期護(hù)理。各腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)務(wù)求提供全期的護(hù)理服務(wù)，包括癌癥篩查及診斷、腫瘤治療、治療后康復(fù)，以及為末期腫瘤患者提供善終服務(wù)，這些服務(wù)將進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)的腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。此外，越來(lái)越多的私立腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)正在開(kāi)發(fā)和應(yīng)用關(guān)于癌癥診療的先進(jìn)技術(shù)，如云技術(shù)和AI技術(shù)，使癌癥篩查、治療后健康管理和相關(guān)咨詢服務(wù)更加可及，同時(shí)提高診療效率。3）補(bǔ)充基層醫(yī)療市場(chǎng)。民營(yíng)腫瘤醫(yī)院布局二、三線城市，補(bǔ)充基層市場(chǎng)腫瘤醫(yī)療資源，形成公立醫(yī)院的重要補(bǔ)充。在地區(qū)上通過(guò)差異化布局實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)廣大基層患者的收治。4）政策端鼓勵(lì)支持MDT診療方案發(fā)展。2018年8月，國(guó)家衛(wèi)健委頒布《腫瘤多學(xué)科診療試點(diǎn)工作方案（2018-2020年）》，以推動(dòng)多學(xué)科治療的建設(shè)及發(fā)展，多學(xué)科綜合治療于未來(lái)將日益普及。民營(yíng)醫(yī)院有可能會(huì)受益于該政策發(fā)展MDT模式，提升醫(yī)療服務(wù)能力和效率，促進(jìn)品牌形象建設(shè)。民營(yíng)腫瘤醫(yī)院發(fā)展方向腫瘤醫(yī)療服務(wù)屬于嚴(yán)肅醫(yī)療，目前整個(gè)市場(chǎng)仍是以公立醫(yī)院為主導(dǎo)。當(dāng)前公立醫(yī)院主導(dǎo)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)一些民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)龍頭已逐步探索出適合自己的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)和公立醫(yī)院的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)分析，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院在醫(yī)院地理位置布局、設(shè)備配置、差異化服務(wù)、集團(tuán)協(xié)作等方面可以走出適合企業(yè)自身的發(fā)展道路，不斷做大做強(qiáng)，未來(lái)將大有可為。1、腫瘤醫(yī)院布局精選地理位置，填補(bǔ)市場(chǎng)供需缺口多種策略布局醫(yī)院位置，實(shí)現(xiàn)對(duì)供需缺口的一定填補(bǔ)。我國(guó)目前醫(yī)療資源仍處于嚴(yán)重短缺供不應(yīng)求局面，公立醫(yī)院腫瘤科室不能滿足日益增長(zhǎng)的治療需求，民營(yíng)醫(yī)院有較大空間承接公立醫(yī)院溢出的患者需求；腫瘤治療優(yōu)質(zhì)資源基本上集中在一線城市，放療資源在二三線城市緊缺，三線城市腫瘤患者增速高于一二線城市，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。為了更好承接公立醫(yī)院溢出的患者需求，在公立醫(yī)院主導(dǎo)市場(chǎng)的環(huán)境下，民營(yíng)腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)院布局的地理位置選擇上一般有三種途徑，1）布局二三線城市；2）布局人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的一線城市；3）布局人口密集、腫瘤高發(fā)地區(qū)。1）布局二三線城市，緩解資源分布不均問(wèn)題。我國(guó)二三線城市等級(jí)較低、優(yōu)質(zhì)公立醫(yī)院數(shù)量較少。而我國(guó)約有75%的腫瘤新發(fā)患者來(lái)自三線及以下城市，在低等級(jí)城市布局民營(yíng)腫瘤醫(yī)院，將是對(duì)該地區(qū)及附近腫瘤醫(yī)療資源的重要補(bǔ)充。另外由于腫瘤治療周期相對(duì)較長(zhǎng)，相對(duì)一線公立醫(yī)院，二三線民營(yíng)腫瘤醫(yī)院在就醫(yī)距離、就醫(yī)成本等更具備優(yōu)勢(shì)。典型代表：?jiǎn)慰h海吉亞醫(yī)院。案例分析：山東省菏澤市單縣地處山東、江蘇、河南、安徽四省交界處，海吉亞在此設(shè)置醫(yī)院為非一線城市布局的典型案例。1）雖位于三線城市，單縣海吉亞醫(yī)院門(mén)診、住院就診人次均保持較高水平，較大部分患者來(lái)自附近的縣市等低等級(jí)城市。2）醫(yī)院通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大宣傳渠道，不斷提升門(mén)診服務(wù)能力。3）醫(yī)院保持醫(yī)教研同時(shí)發(fā)展，與臨近區(qū)域多所醫(yī)學(xué)院建立合作關(guān)系，和多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立醫(yī)聯(lián)體關(guān)系。4）醫(yī)院保持穩(wěn)定擴(kuò)張，二期建設(shè)完成后有望增加500床位和8個(gè)病區(qū)。單縣海吉亞醫(yī)院受益于二三線腫瘤患者的巨大體量，未來(lái)仍有較高增長(zhǎng)潛力。隨著單縣海吉亞醫(yī)院二期擴(kuò)張帶來(lái)的醫(yī)療資源增長(zhǎng)，有望2-3年后申領(lǐng)三級(jí)醫(yī)院資質(zhì)，中長(zhǎng)期發(fā)展空間逐步打開(kāi)。2）布局人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。雖一線城市優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源相對(duì)豐富，但是由于其輻射地理面積更廣、病人數(shù)量更多，腫瘤醫(yī)院一床難求現(xiàn)象仍然存在。在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市布局民營(yíng)腫瘤醫(yī)院，如果設(shè)備配備優(yōu)良、醫(yī)患比相對(duì)公立醫(yī)院更高，同時(shí)推出一些高端或差異化醫(yī)療服務(wù)，同樣可實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。案例分析：蘇州廣慈醫(yī)院位于長(zhǎng)三角地區(qū)，附近有多所優(yōu)質(zhì)公立腫瘤醫(yī)院例如復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院、浙江省腫瘤醫(yī)院等。雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是由于人口密集、患者數(shù)量眾多。同時(shí)蘇州廣慈醫(yī)院打造以腫瘤MDT診療、康復(fù)為特色的多學(xué)科發(fā)展模式，使得醫(yī)院床位利用率仍保持較高水平。3）布局人口密集、腫瘤高發(fā)地區(qū)。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)將醫(yī)院布局在腫瘤發(fā)病率較高地區(qū)，方便附近腫瘤患者就近就診治療，在獲客距離、時(shí)間成本上等更具優(yōu)勢(shì)。案例分析：賀州廣濟(jì)醫(yī)院位于廣西壯族自治區(qū)賀州市，賀州地處廣西、廣東、湖南交界地區(qū)，周邊是鼻咽癌高發(fā)地區(qū)，海吉亞通過(guò)收購(gòu)賀州醫(yī)院切入鼻咽癌市場(chǎng)，輻射整個(gè)華南鼻咽癌患者人群。通過(guò)對(duì)特定地區(qū)特定腫瘤的覆蓋，有利于打造醫(yī)院的腫瘤優(yōu)勢(shì)學(xué)科，提升醫(yī)院知名度，同時(shí)也有利于吸收附近患者，起到對(duì)當(dāng)?shù)鼗蚋浇⑨t(yī)院的重要補(bǔ)充。2、腫瘤醫(yī)院加大先進(jìn)配置提升實(shí)力，差異化服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)資本支持下，民營(yíng)醫(yī)院在軟硬件配置上更具備資金實(shí)力。根據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)，近些年來(lái)資本對(duì)腫瘤?？频闹С至Χ炔粩嗉哟?。由于大型設(shè)備金額較大，資本支持下的民營(yíng)醫(yī)院更具資金優(yōu)勢(shì)，在腫瘤治療設(shè)備配備上有更強(qiáng)的資金支持。蘇州廣慈引進(jìn)世界一流的菲利普核磁共振設(shè)備，盈康生命旗下有2臺(tái)TOMO刀（截至2022年9月全國(guó)僅72臺(tái)）。較強(qiáng)的資金優(yōu)勢(shì)下民營(yíng)腫瘤醫(yī)院軟硬件配置上可追趕甚至超過(guò)部分一般公立醫(yī)院。差異化服務(wù)為患者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。公立醫(yī)院由于患者擁堵，排隊(duì)等候時(shí)間較長(zhǎng)，且平均醫(yī)生接待就診時(shí)間較短，患者就診體驗(yàn)一般。民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)患比相對(duì)公立醫(yī)院較高，患者平均等待就醫(yī)時(shí)間更短、可和醫(yī)生充分交流溝通等，整個(gè)就醫(yī)過(guò)程體驗(yàn)相對(duì)更好。此外，一些中高端民營(yíng)醫(yī)院采用例如MDT（多學(xué)科診療）模式，為患者提供一站式的全流程腫瘤醫(yī)療服務(wù)，從診斷、治療、到康復(fù)實(shí)現(xiàn)全服務(wù)一體化。例如，蘇州廣慈圍繞腫瘤MDT，同步發(fā)展康復(fù)、中醫(yī)、慢病治療，利用線上線下一體化診療方案，打造數(shù)字化體驗(yàn)云問(wèn)診，為患者提供良好服務(wù)。美中嘉和打造優(yōu)質(zhì)的線上診療模式，賦能低線城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為低線城市患者提供醫(yī)療服務(wù)解決方案。民營(yíng)腫瘤醫(yī)院可以尋求差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)和對(duì)公立醫(yī)院的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)充。3、腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)學(xué)科優(yōu)勢(shì)共享，對(duì)外合作提升診療能力積極對(duì)外合作，提升醫(yī)療服務(wù)能力。相較公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院在對(duì)外合作上更具優(yōu)勢(shì)，可以靈活和國(guó)外優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的腫瘤醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)合作。例如，美中嘉和同世界領(lǐng)先的MDAnderson癌癥中心、梅奧診所建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，學(xué)習(xí)腫瘤治療的最前沿專長(zhǎng)，同時(shí)獲得在患者護(hù)理、人才培訓(xùn)、病歷管理、患者體驗(yàn)提升等全面支持，助力提升民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)的能力。4、腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)管理能力，復(fù)制擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)強(qiáng)大專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能，跨區(qū)域管理能力強(qiáng)。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)龍頭都具備優(yōu)質(zhì)專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)合理。海吉亞管理層分為總部和醫(yī)院兩大層面，總部負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理、質(zhì)量控制等各業(yè)務(wù)管理，醫(yī)院層面設(shè)立行政院長(zhǎng)和醫(yī)務(wù)院長(zhǎng)雙院長(zhǎng)制度對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管和控制。盈康生命積極打造六大平臺(tái)體系，從醫(yī)療、人才、科技、體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域管理。強(qiáng)大的管理能力為醫(yī)院跨區(qū)域復(fù)制擴(kuò)張?zhí)峁┲匾?。外延并?gòu)內(nèi)生自建，實(shí)現(xiàn)復(fù)制擴(kuò)張。在體內(nèi)已有醫(yī)院逐步成熟后，為實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)積極選擇優(yōu)質(zhì)標(biāo)的進(jìn)行并購(gòu)或自建醫(yī)院，利用強(qiáng)大的管理能力和復(fù)制能力實(shí)現(xiàn)不斷擴(kuò)張。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)空間民營(yíng)機(jī)構(gòu)是腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的重要組成部分。1）民營(yíng)、公立腫瘤?？漆t(yī)院數(shù)量相當(dāng)，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院資源配置快速提升。我國(guó)腫瘤專科醫(yī)院數(shù)量由2009年的116家增長(zhǎng)至2020年的150家，其中公立78家，民營(yíng)72家。公立醫(yī)院一般發(fā)展歷史較長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多年沉淀，其在公信力、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)保政策支持等方面優(yōu)勢(shì)要大于民營(yíng)醫(yī)院。但近年社會(huì)辦醫(yī)政策支持推動(dòng)民營(yíng)腫瘤醫(yī)院引入較多公立醫(yī)院的腫瘤醫(yī)生專家，腫瘤治療設(shè)備配置不斷增多。2）民營(yíng)腫瘤醫(yī)院品牌逐步受到患者認(rèn)可，承接患者能力向公立醫(yī)院看齊。目前我國(guó)前五名腫瘤?？漆t(yī)院均為公立醫(yī)院，在治療水平、科研及醫(yī)院治療設(shè)備上領(lǐng)先其他醫(yī)院。社會(huì)辦醫(yī)政策之下民營(yíng)腫瘤治療集團(tuán)快速發(fā)展，海吉亞醫(yī)療2020年約有2800多張床位，門(mén)診人次約96萬(wàn)人次，住院人次為6．6萬(wàn)人次，是國(guó)內(nèi)目前最大的民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)，接待患者的能力向頭部公立醫(yī)院看齊。其他民營(yíng)腫瘤公司如盈康生命、美中嘉和等也快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2021-2025年民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)20．9%，市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍超過(guò)千億。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年公立腫瘤醫(yī)院收入達(dá)4199億元，2016-2021年CAGR為11．2%，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院收入達(dá)到499億元，2016-2021年CAGR為21．4%，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)收入增速明顯高于公立腫瘤醫(yī)院，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院2025年收入有望達(dá)1067億元。1、鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)發(fā)展空間打開(kāi)積極鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院實(shí)力不斷增強(qiáng)。近10年來(lái)在國(guó)家多項(xiàng)政策的鼓勵(lì)和支持下，我國(guó)社會(huì)辦醫(yī)的環(huán)境不斷優(yōu)化，社會(huì)辦醫(yī)快速發(fā)展，醫(yī)院數(shù)量、床位數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量、診療人次和入院人數(shù)、收入均快速增長(zhǎng)。腫瘤治療行業(yè)的社會(huì)辦醫(yī)數(shù)量也在快速發(fā)展，民營(yíng)專科腫瘤醫(yī)院數(shù)量已超過(guò)公立，其在腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中所占比重不斷提升?；卺t(yī)務(wù)人員勞務(wù)價(jià)值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是未來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生價(jià)格體系改革的重要方向，醫(yī)療服務(wù)價(jià)格跟隨價(jià)值進(jìn)行匹配。2021年8月國(guó)家醫(yī)保局、衛(wèi)健委、發(fā)改委、財(cái)政部等聯(lián)合印發(fā)關(guān)于《深化醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革試點(diǎn)方案》明確確定5個(gè)試點(diǎn)城市，有序推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革。將醫(yī)療服務(wù)分為通用和復(fù)雜兩種類型來(lái)管理實(shí)行不同定價(jià)機(jī)制，技耗分離利于體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員技術(shù)勞務(wù)價(jià)值，基于醫(yī)務(wù)人員勞務(wù)價(jià)值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是未來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生價(jià)格體系改革的重要方向。醫(yī)務(wù)人員的價(jià)值將有升有降，以腫瘤相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員為代表，其服務(wù)定價(jià)有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升。國(guó)家積極推進(jìn)分級(jí)診療政策，民營(yíng)腫瘤治療資源有望不斷下沉。我國(guó)醫(yī)療資源整體供需矛盾較為緊張，為緩解醫(yī)療資源過(guò)度緊張情況，2015年以來(lái)不斷加大力度支持分級(jí)診療，促進(jìn)基層醫(yī)療服務(wù)資源建設(shè)。如海吉亞醫(yī)療在三線及以下城市積極布局，自建及收購(gòu)當(dāng)?shù)啬[瘤醫(yī)院，滿足附近小城市腫瘤治療需求。我國(guó)三線及以下城市腫瘤病人數(shù)量快速增長(zhǎng)，分級(jí)診療有望推動(dòng)腫瘤醫(yī)療資源進(jìn)一步下沉，逐步緩解腫瘤資源城鄉(xiāng)分布不均狀況，改善小地方腫瘤病人看病難、住院難等問(wèn)題。醫(yī)用大型設(shè)備政策放開(kāi)，社會(huì)辦醫(yī)設(shè)備配置環(huán)境改善。2018年新版大型醫(yī)用設(shè)備目錄將主要放療設(shè)備例如直線加速器、伽瑪?shù)兜日{(diào)整為乙類大型醫(yī)用設(shè)備，配置許可證頒發(fā)由衛(wèi)生行政部門(mén)頒發(fā)下放至省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)。2021年6月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了《社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)大型醫(yī)用設(shè)備配置證照分離改革實(shí)施方案》，進(jìn)一步優(yōu)化社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)甲類大型醫(yī)用設(shè)備配置許可審批服務(wù)。未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院大型設(shè)備配置將加速，有利于未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備的增長(zhǎng)，改善我國(guó)目前腫瘤設(shè)備供給不足的現(xiàn)狀，提高民營(yíng)醫(yī)院承接公立醫(yī)院溢出的患者治療需求的能力。放療設(shè)備配置規(guī)劃放開(kāi)有望帶動(dòng)放療市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。《2018—2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》文件中披露國(guó)家規(guī)劃新增1542臺(tái)放療設(shè)備（包括高端放療設(shè)備（甲類）、直線加速器（含X刀，乙類）、伽瑪射線立體定向放射治療系統(tǒng)的放療設(shè)備（乙類）；2020年7月，國(guó)家衛(wèi)健委調(diào)整該規(guī)劃，計(jì)劃新增數(shù)量上調(diào)285臺(tái)，新增數(shù)量達(dá)到1827臺(tái)。隨著放療設(shè)備配置規(guī)劃的放開(kāi)，我國(guó)放療市場(chǎng)規(guī)模有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)放療服務(wù)收入為520億元，預(yù)計(jì)2021-2025年有望保持14．5%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年達(dá)到890億元。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)MDT（多學(xué)科診療）適合腫瘤疾病治療，以患者為中心，擁有制度保證。MDT模式源于上世紀(jì)90年代的美國(guó)，是由多學(xué)科專家共同討論為患者制定個(gè)性化診療方案，尤其適用于腫瘤等疾病的診療。在MDT模式中，患者會(huì)在治療前得到由外科、放療科、腫瘤內(nèi)科、婦科、影像科等組成的專家團(tuán)隊(duì)對(duì)其病情做出綜合評(píng)估，共同制定科學(xué)、合理、規(guī)范的治療方案。在法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，MDT模式已經(jīng)成為醫(yī)院醫(yī)療體系的重要組成部分，由國(guó)家強(qiáng)制實(shí)行；美國(guó)的腫瘤治療中心也建立了MDT治療工作制度，美國(guó)國(guó)家綜合癌癥網(wǎng)NCCN發(fā)布的腫瘤診治指南，即是MDT模式討論后得出的診療規(guī)范。MDT模式與普通會(huì)診的顯著不同在于，普通會(huì)診是按需召集、一次性的，一般只針對(duì)棘手的疑難、晚期病人，其參與人員也是開(kāi)放性的，沒(méi)有制度保證；而MDT模式在國(guó)外一般是普遍性的（針對(duì)所有入院腫瘤患者），貫穿治療全程，且其參與人員以團(tuán)隊(duì)形式組織，人員基本固定，每周定期召開(kāi)，具備制度保證。MDT模式體現(xiàn)治療以病人為中心，醫(yī)治本質(zhì)達(dá)到病人整體，將病人長(zhǎng)期生存納入考慮，而不是治病不治人。美國(guó)超過(guò)80%醫(yī)院采用MDT模式，我國(guó)醫(yī)院仍以普通會(huì)診模式為主。2018年美國(guó)80%以上的大型醫(yī)院都在使用MDT模式對(duì)惡性腫瘤等復(fù)雜疾病進(jìn)行臨床診斷。同期我國(guó)僅約有0．7%的醫(yī)院實(shí)施MDT模式，其中三甲醫(yī)院僅231家，僅占三甲醫(yī)院的16%；其中。醫(yī)療資源不足是造成我國(guó)MDT模式在覆蓋率低的關(guān)鍵因素之一；此外，中國(guó)醫(yī)療收費(fèi)系統(tǒng)中MDT收費(fèi)尚未完全規(guī)范化，目前MDT項(xiàng)目收費(fèi)較低，無(wú)法彌補(bǔ)MDT項(xiàng)目產(chǎn)生的醫(yī)療成本，各醫(yī)院實(shí)施MDT模式的意愿較低。案例分析：MDAnderson位于德克薩斯州休斯頓市，是全球最有名望的研究中心之一，專門(mén)致力于癌癥患者的醫(yī)療服務(wù)，包括患者評(píng)估、護(hù)理、治療、癌癥控制以及癌癥研究、教育和預(yù)防。其連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)最佳腫瘤醫(yī)院。MDT模式在MDAnderson已開(kāi)展了20多年，醫(yī)院醫(yī)生實(shí)力在美國(guó)名列前茅，醫(yī)院采用一線診斷技術(shù)幫助患者診斷癌癥，并盡可能為患者量身定制治療方案。同時(shí)醫(yī)院為患者提供良好的健康教育和心理支持，在患者口中具有良好口碑。1）醫(yī)生及醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)健全，完善的轉(zhuǎn)診制度可接受多級(jí)甚至社區(qū)病人，醫(yī)院交流學(xué)習(xí)自由。MDAnderson的主院區(qū)在德州醫(yī)學(xué)中心，兩個(gè)研究院區(qū)在德克薩斯州Bastrop縣。MDAnderson在休斯頓地區(qū)有多個(gè)護(hù)理中心、15個(gè)放療中心；其腫瘤網(wǎng)絡(luò)有數(shù)十家成員醫(yī)院和護(hù)理中心可對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)診，其他地區(qū)和醫(yī)院的醫(yī)生也可以參與MDAnderson的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)從而進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流和轉(zhuǎn)診等。2）多專家合作制定最優(yōu)方案，患者治療長(zhǎng)期生存率提高。MDT模式在乳腺癌、前列腺癌、非小細(xì)胞癌、肝癌、骨髓瘤等腫瘤領(lǐng)域都取得了較為顯著效果。以骨髓瘤為例，1995-2004期間隨訪MDAnderson患者的5年生存率約為50．4%，而同期美國(guó)國(guó)家癌癥研究所報(bào)告數(shù)據(jù)5年平均生存率為34．2%，在MDAnderson治療下存活率可以提高約16．2個(gè)百分點(diǎn)。20世紀(jì)90年代初MDAnderson開(kāi)始采用MDT模式，進(jìn)一步助力穩(wěn)定提高患者生存率。3）患者平均住院日在MDT模式下呈下降趨勢(shì)，醫(yī)院床位周轉(zhuǎn)率逐步提高。MDT模式可提高診療效率，減少患者等待時(shí)間。傳統(tǒng)治療模式中，患者可能需要多次轉(zhuǎn)診重復(fù)檢查，患者不僅耗時(shí)費(fèi)神甚至耽誤治療延誤病情，等待治療時(shí)間較長(zhǎng)從而錯(cuò)過(guò)最佳診療時(shí)機(jī)。MDT模式通過(guò)專家團(tuán)隊(duì)制定科學(xué)合理方案，幫助患者減少治療等待時(shí)間，避免重復(fù)檢查。MDAnderson從20世紀(jì)90年代中后期在醫(yī)院內(nèi)開(kāi)展推廣MDT模式，患者平均住院日最低下降至2017年的7．0天，而我國(guó)腫瘤醫(yī)院2018年患者平均住院天數(shù)為9．3天。腫瘤放療市場(chǎng)空間腫瘤治療方案多樣，經(jīng)常協(xié)同發(fā)揮作用。傳統(tǒng)的腫瘤治療方案主要是手術(shù)、化療、放療，隨著腫瘤治療技術(shù)發(fā)展，靶向治療、免疫治療等新的治療方法也逐步使用。實(shí)際治療過(guò)程中多種方案可能會(huì)被協(xié)同選擇發(fā)揮作用。其中，腫瘤放射治療是利用放射線治療腫瘤的一種局部治療方法，對(duì)醫(yī)療設(shè)備的要求較高。放療是惡性腫瘤重要治療方式，市場(chǎng)占比仍有較大提升空間。2019年在我國(guó)腫瘤治療選擇的市場(chǎng)份額中，手術(shù)和化療占比分別達(dá)到40．7%和34．4%。放療技術(shù)通過(guò)多年實(shí)踐已經(jīng)被證實(shí)在腫瘤的局部控制方面十分有效，可以幫助患者實(shí)現(xiàn)更高的五年存活率，同時(shí)也可以提供保守治療幫助患者緩解腫瘤癥狀?？紤]到放療適應(yīng)范圍廣、診療費(fèi)用低、副作用小，放療在腫瘤治療市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額仍有較大提升空間。放療技術(shù)更新迭代邁向精準(zhǔn)治療時(shí)代。放療的基本原理是指用不同性質(zhì)的放射線直接殺傷或間接殺傷損傷DNA、細(xì)胞質(zhì)膜、亞細(xì)胞器或者通過(guò)旁效應(yīng)應(yīng)答作用活化多條信號(hào)途徑，調(diào)節(jié)細(xì)胞凋亡、增殖分化、遷移等，觸發(fā)細(xì)胞凋亡、壞死、有絲分裂殤折或細(xì)胞衰老而發(fā)揮抗腫瘤的功能。放療技術(shù)通過(guò)使用較少劑量的放射性藥物幫助患者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的治療，減輕治療產(chǎn)生的副作用。新的放療技術(shù)包括三維適形放療技術(shù)（3DCRT）、調(diào)強(qiáng)適形放療技術(shù)（IMRT）、影像引導(dǎo)調(diào)強(qiáng)適形放療（IGRT）、劑量引導(dǎo)調(diào)強(qiáng)適形放療（DGRT）、螺旋斷層掃描放射治療系統(tǒng)（TOMO）等，增強(qiáng)精準(zhǔn)治療的能力，邁向精準(zhǔn)治療時(shí)代。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方