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高效換熱器行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大,有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路,每一方對(duì)另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如,我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù),因此,業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái),并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如,消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求,連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn),是原生需求,是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,價(jià)格的波動(dòng)越大,需求彈性越小。例如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價(jià)格下降,酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買,除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所;糧食價(jià)格上升,酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買,除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性,因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度,一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí),企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊費(fèi),原材料購(gòu)買量也不增加;消費(fèi)需求增加時(shí),許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備,這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi),原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%;消費(fèi)品需求下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展,以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專業(yè)知識(shí),清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織,重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購(gòu)買過程的人較多,供應(yīng)者也較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,因此需要更多的銷售,訪問來(lái)獲得商業(yè)訂單,有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明,工業(yè)銷售平均需要4~4.5次訪問,從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu),而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品”,即買賣雙方經(jīng)?;Q角色,互為買方和賣方?;セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買,采用租賃的方式可以節(jié)約成本。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟,是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?!笔且粋€(gè)相對(duì)概念,大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣;小公司則由于實(shí)力較弱,會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì),但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng),也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或者說,在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí),尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí),則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低,該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力,該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響,表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng),或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件,企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo),也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng),必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如,大眾公司集中于小型車市場(chǎng),保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化,更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要,在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大,容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)基于專門性的服務(wù),公司容易獲得良好的聲譽(yù),并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí),最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說,實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會(huì)選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng),寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、下游行業(yè)裝置大型化、高效化、節(jié)能化為推動(dòng)節(jié)能技術(shù)進(jìn)步,提高能源利用效率,促進(jìn)節(jié)約能源和優(yōu)化用能結(jié)構(gòu),國(guó)務(wù)院、發(fā)改委、科技部、工信部和環(huán)保部先后出臺(tái)了《國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》、《節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》、《“十三五”節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《國(guó)家工業(yè)節(jié)能技術(shù)裝備推薦目錄(2019)》等一系列政策,提倡企業(yè)科技創(chuàng)新,鼓勵(lì)和支持技術(shù)先進(jìn)成熟、高效節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的應(yīng)用。近年來(lái),煉油及石油化工和煤化工等下游行業(yè)裝置普遍具有大型化、一體化的特點(diǎn)。與較小的單元設(shè)備相比,大型化的單元設(shè)備在材料成本、制造周期等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì),可以實(shí)現(xiàn)能源的逐級(jí)利用、節(jié)約能源,同時(shí)可以減少在運(yùn)輸過程中的損耗和降低污染環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。隨著下游化工裝置技術(shù)工藝的創(chuàng)新改進(jìn),以及對(duì)高效化、節(jié)能化要求的提升,推動(dòng)換熱器行業(yè)在節(jié)能增效、提高傳熱效率、減少傳熱面積、降低壓降、提高運(yùn)行穩(wěn)定性等方面進(jìn)入新的研究階段。2、下游行業(yè)重大煉油、化工裝備技術(shù)國(guó)產(chǎn)化石油化工行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),能夠引導(dǎo)、帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)先后出臺(tái)了一系列振興石油化工裝備制造業(yè)的相關(guān)政策,將石油石化重大技術(shù)裝備國(guó)產(chǎn)化、裝備自主化作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作推進(jìn)。近年來(lái),大型煉化一體化裝置的國(guó)產(chǎn)化率不斷提高,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷增強(qiáng),推動(dòng)了石化裝備制造業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及技術(shù)進(jìn)步,扭轉(zhuǎn)了國(guó)外廠商對(duì)高技術(shù)、高附加值石油化工原料、設(shè)備壟斷的局面。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,石油化工行業(yè)將更多的使用國(guó)產(chǎn)工藝包,逐步提高國(guó)產(chǎn)化設(shè)備和專有技術(shù)比例。3、規(guī)模效應(yīng)顯著,綜合服務(wù)能力愈發(fā)重要目前國(guó)內(nèi)換熱器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,行業(yè)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)通過培養(yǎng)人才、引進(jìn)技術(shù)、增加研發(fā)投入等手段提升自身的技術(shù)水平,逐步具備了自主設(shè)計(jì)和開發(fā)能力。隨著技術(shù)水平的不斷提高,行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)份額也逐漸擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)開始體現(xiàn),并開始實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代和對(duì)外出口。除了重視產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量外,下游大型客戶愈發(fā)重視供應(yīng)商的綜合服務(wù)能力,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品方案解決能力、品質(zhì)保證能力以及售后服務(wù)能力等。下游客戶會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行全面的考察和嚴(yán)格的認(rèn)證,待審核通過后才會(huì)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)憑借技術(shù)能力和優(yōu)秀的綜合服務(wù)能力,將引領(lǐng)換熱器行業(yè)的進(jìn)一步整合,推動(dòng)換熱器的行業(yè)集中度的提高。4、其他學(xué)科新技術(shù)的融合助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)創(chuàng)新隨著各種新材料、新工藝和新技術(shù)的開發(fā)及應(yīng)用,高效換熱器的設(shè)計(jì)、加工制造工藝也不斷創(chuàng)新。如傳熱技術(shù)領(lǐng)域?qū)⒂?jì)算機(jī)流體力學(xué)(CFD)應(yīng)于換熱器的優(yōu)化設(shè)計(jì)和理論研究,彌補(bǔ)了實(shí)驗(yàn)無(wú)法達(dá)到的目的,同時(shí)此項(xiàng)技術(shù)也可作為先期實(shí)驗(yàn)的理論基礎(chǔ),縮短技術(shù)開發(fā)周期,也節(jié)省了開發(fā)成本。此項(xiàng)技術(shù)不僅可以用于理論研究,同時(shí),運(yùn)用CFD技術(shù)可以對(duì)換熱器的設(shè)計(jì)工藝和結(jié)構(gòu)參數(shù)進(jìn)行在線檢測(cè)和分析,完成流致振動(dòng)、結(jié)垢、腐蝕問題等的故障診斷,從而優(yōu)化高效換熱器性能,延長(zhǎng)設(shè)備運(yùn)行周期。同時(shí)隨著異形管渦流檢測(cè)技術(shù)、管頭射線技術(shù)和相共振探傷技術(shù)等新技術(shù)的出現(xiàn),使得高效換熱器的制造更加安全可靠。新技術(shù)的涌現(xiàn)為高效換熱器的發(fā)展提供了有利的技術(shù)支撐,助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)創(chuàng)新。金屬壓力容器的概念金屬壓力容器設(shè)備是指盛裝氣體或者液體,承載一定壓力的密閉設(shè)備。因?yàn)榻饘賶毫θ萜髟O(shè)備要承擔(dān)化學(xué)工藝過程中壓力、溫度和化學(xué)介質(zhì)的作用,所以金屬壓力容器設(shè)備既要保證長(zhǎng)期安全工作,還要考慮經(jīng)濟(jì)性。金屬壓力容器性能的提升,直接影響了下游煉化行業(yè)、高端裝備行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步,金屬壓力容器是工業(yè)綜合實(shí)力和技術(shù)水平的重要體現(xiàn)。金屬壓力容器按工藝過程中的作用可分為反應(yīng)壓力容器、換熱壓力容器、分離壓力容器、儲(chǔ)存壓力容器四大類。行業(yè)壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘(1)生產(chǎn)許可換熱器是壓力容器,屬于特種設(shè)備行業(yè),國(guó)家對(duì)壓力容器生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)行許可制度和強(qiáng)制監(jiān)督檢驗(yàn)制度。企業(yè)必須要獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒發(fā)的《特種設(shè)備設(shè)計(jì)許可證》、《特種設(shè)備制造許可證》才可以進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造、檢測(cè)、安全等方面的條件必須達(dá)到相應(yīng)要求,才能通過國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局特種設(shè)備安全監(jiān)督管理部門的認(rèn)證。同時(shí),企業(yè)需要按照《中華人民共和國(guó)特種設(shè)備安全法》、《鍋爐壓力容器制造監(jiān)督管理辦法》等規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)制造并接受監(jiān)督檢驗(yàn)。特殊的資質(zhì)和許可形成了行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘。(2)質(zhì)量認(rèn)證全球各主要市場(chǎng)都有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)金屬壓力容器產(chǎn)品建立了嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證體系,取得權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證是金屬壓力容器產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)銷售的必要條件。質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)主要從質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備配套以及專業(yè)人員配備等方面對(duì)金屬壓力容器生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面考察和評(píng)估,對(duì)金屬壓力容器生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置了較高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)入門檻。ASME認(rèn)證是國(guó)際通行的金屬壓力容器行業(yè)質(zhì)量認(rèn)證。ASME是世界上最大的技術(shù)出版機(jī)構(gòu)之一,擁有工業(yè)和制造行業(yè)的563項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和編碼,在全球140多個(gè)國(guó)家被采用。ASME鍋爐壓力容器規(guī)范已成為國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)用最廣泛的壓力容器標(biāo)準(zhǔn),制造廠家需要具有相應(yīng)的技術(shù)水平才能通過ASME認(rèn)證。ASME的?。〒Q)證是一項(xiàng)復(fù)雜且耗時(shí)較長(zhǎng)的工作,嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證構(gòu)成了行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘。2、客戶認(rèn)證和品牌壁壘換熱器行業(yè)的下游客戶主要為煉油及石油化工、煤化工、基礎(chǔ)化工、熱力、核電、太陽(yáng)能等大型企業(yè)。下游客戶非常重視供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)能力、制造能力、品質(zhì)保證、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等綜合服務(wù)水平,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平要求較高。下游客戶通常要求供應(yīng)商獲得國(guó)家相關(guān)資質(zhì)和通過ASME認(rèn)證。對(duì)于已經(jīng)通過認(rèn)證的供應(yīng)商,下游客戶還要對(duì)其進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的考核。下游客戶與換熱器制造企業(yè)一旦建立業(yè)務(wù)關(guān)系,雙方的合作會(huì)較為穩(wěn)定,以確保整體工程進(jìn)度順利推進(jìn)和設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性及可靠性。換熱器制造企業(yè)需要通過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累才能逐步獲得與中國(guó)石化、中國(guó)石油等大型優(yōu)質(zhì)客戶的合作機(jī)會(huì),并且需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育才能建立起一定的業(yè)務(wù)規(guī)模。同時(shí),企業(yè)品牌是產(chǎn)品、服務(wù)等綜合實(shí)力的體現(xiàn),下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)一般會(huì)考慮市場(chǎng)上較為知名的品牌,尤其是知名度高、行業(yè)示范項(xiàng)目多的企業(yè)。企業(yè)的品牌價(jià)值往往來(lái)源于其產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)積累、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、市場(chǎng)信譽(yù)等各方面的長(zhǎng)期積累,對(duì)新進(jìn)入者而言將是較高的進(jìn)入壁壘。3、技術(shù)壁壘高效換熱器等專業(yè)設(shè)備的技術(shù)含量高,研發(fā)周期長(zhǎng),更新迭代難度大,屬于技術(shù)密集型行業(yè)。高效換熱器的技術(shù)開發(fā)需要綜合基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等多方面因素。高效換熱器核心元件的生產(chǎn)加工技術(shù)難度大,高效換熱元件的研究開發(fā)和生產(chǎn)定型更是要在大量的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上才能完成。強(qiáng)化傳熱技術(shù)對(duì)企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、加工工藝以及檢測(cè)能力有著很高的要求。企業(yè)只有通過持續(xù)的科研投入,和在長(zhǎng)期的實(shí)踐應(yīng)用中不提升技術(shù)水平,才能建立自己的核心技術(shù)和人才隊(duì)伍。對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者而言,該行業(yè)存在較高的技術(shù)壁壘。4、人才壁壘高效換熱設(shè)備的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等需要專業(yè)的技術(shù)人才,從業(yè)人員只有通過長(zhǎng)期的理論研究、實(shí)驗(yàn)測(cè)試和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)才能掌握研發(fā)設(shè)計(jì)核心技術(shù)。通常情況下,該領(lǐng)域的普通技術(shù)人員的培養(yǎng)周期在三年以上,對(duì)于開展創(chuàng)造性研發(fā)工作的中高級(jí)技術(shù)人員則至少需要具備五年以上研發(fā)、傳熱計(jì)算和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和制造經(jīng)驗(yàn)。只有經(jīng)驗(yàn)豐富的復(fù)合型技術(shù)人員組成的團(tuán)隊(duì)才能為客戶提供最優(yōu)化的設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品,這對(duì)換熱器制造企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性提出了較高的要求。強(qiáng)化換熱元件制造和高效換熱器的制造過程工藝復(fù)雜、技術(shù)難度大,對(duì)于技術(shù)人員及技術(shù)工人等各類人員的從業(yè)資質(zhì)和從業(yè)資格都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和較高的要求。5、資金壁壘行業(yè)具備明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),企業(yè)一旦形成較大的生產(chǎn)規(guī)模后,其生產(chǎn)邊際成本逐步降低,抗風(fēng)險(xiǎn)能力相應(yīng)提升。新進(jìn)入的換熱器生產(chǎn)企業(yè)若不能達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模,不僅難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),更無(wú)法滿足大型客戶對(duì)質(zhì)量、工期等方面需求,制約其獲取訂單能力,限制其進(jìn)一步發(fā)展。高效換熱器的生產(chǎn)需要高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠房、先進(jìn)的制造設(shè)備和專用分析測(cè)試儀器和檢測(cè)設(shè)備等,且大部分設(shè)備需要結(jié)合業(yè)務(wù)需求進(jìn)行專業(yè)訂制,整體投資金額較大。除固定資產(chǎn)外,流動(dòng)資金及研發(fā)設(shè)計(jì)投入也需要大額資金投入,資金規(guī)模很大程度上也是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。市場(chǎng)規(guī)模隨著我國(guó)及全球發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)換熱器的需求量將會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),為我國(guó)換熱器產(chǎn)業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。煉油及石油化工、煤化工、基礎(chǔ)化工等行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),將對(duì)換熱器產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的需求拉動(dòng),持續(xù)推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。1、煉油2020年,由于全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)疲軟和新型冠狀病毒的影響,全球石油需求量首次收縮,隨疫情態(tài)勢(shì)得到控制及世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,石油需求量2021年有所回升。當(dāng)下,世界石油市場(chǎng)供應(yīng)和需求仍未達(dá)到平衡,石油作為全球主要工業(yè)原料,在能源系統(tǒng)里面占有重要作用。根據(jù)石油輸出國(guó)組織OPEC發(fā)布的《2021年世界石油展望報(bào)告》,到2023年,全球燃料需求將完全從疫情中恢復(fù)過來(lái),并將持續(xù)增長(zhǎng),直到2035年到達(dá)穩(wěn)定水平。OPEC強(qiáng)調(diào),雖然目前許多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體正在推動(dòng)從化石燃料向低排放能源轉(zhuǎn)型,但全球?qū)κ秃吞烊粴獾男枨箢A(yù)計(jì)還將持續(xù)數(shù)年。OPEC預(yù)計(jì)2021年石油需求為每天9,660萬(wàn)桶,到2023年,全球石油需求為每天1.016億桶,恢復(fù)到2019年的水平,到2035年將繼續(xù)增長(zhǎng)至每天1.079億桶。另一方面,未來(lái)20年大部分新的石油需求增長(zhǎng)將來(lái)自發(fā)展中國(guó)家,此類國(guó)家的石油需求增幅將高達(dá)52%。2019年,我國(guó)煉油能力約8.6億噸/年,乙烯總能力首破3,000萬(wàn)噸/年。2019年,中國(guó)石油企業(yè)新增項(xiàng)目初始計(jì)劃投資超過54億美元,隨著浙江石化、恒力石化、中科煉化等項(xiàng)目相繼投產(chǎn),預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)千萬(wàn)噸級(jí)煉廠數(shù)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。按目前在建、已批準(zhǔn)建設(shè)和規(guī)劃的項(xiàng)目測(cè)算,我國(guó)2025年煉油能力將升至10.2億噸/年,乙烯能力將破5,000萬(wàn)噸/年。2、石油化工隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和的推進(jìn),我國(guó)石油和化工行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定。據(jù)中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì),2019年,全國(guó)原油天然氣總產(chǎn)量3.47億噸(油當(dāng)量),同比增長(zhǎng)4.7%;主要化學(xué)品總產(chǎn)量增長(zhǎng)約4.6%。新增石油化工產(chǎn)能將帶來(lái)相應(yīng)的新增固定資產(chǎn)采購(gòu)需求。隨著國(guó)家對(duì)石油和化工行業(yè)節(jié)能減排的要求逐步提高,石油和化工企業(yè)將逐步應(yīng)用節(jié)能、環(huán)保新技術(shù)和新設(shè)備。老舊產(chǎn)能的淘汰將進(jìn)一步加大新增固定資產(chǎn)投資規(guī)模,并為高效換熱器提供了廣闊市場(chǎng),高效節(jié)能換熱設(shè)備的需求量將持續(xù)增長(zhǎng)。乙烯是全球產(chǎn)量最大的石油化工產(chǎn)品之一,也是最重要的化學(xué)產(chǎn)品之一,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。乙烯產(chǎn)量是衡量國(guó)家石油化工發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。國(guó)內(nèi)每年投產(chǎn)的乙烯產(chǎn)量在不斷增長(zhǎng),乙烯的下游衍生物有聚乙烯、環(huán)氧乙烷、乙二醇、苯乙烯等多種化工產(chǎn)品,下游需求端眾多,需求動(dòng)力充足。根據(jù)中石化經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院統(tǒng)計(jì),2019年我國(guó)乙烯的產(chǎn)能達(dá)到2,585萬(wàn)噸,同比增加14.2%,隨著恒力石化150萬(wàn)噸/年乙烯項(xiàng)目、萬(wàn)華化學(xué)100萬(wàn)噸/年乙烯、中華泉州100萬(wàn)噸/年乙烯及煉油改擴(kuò)建項(xiàng)目的落地,大型民營(yíng)煉化為國(guó)內(nèi)乙烯擴(kuò)產(chǎn)拉開序幕。預(yù)計(jì)未來(lái)三到五年,我國(guó)乙烯產(chǎn)能將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。3、現(xiàn)代煤化工傳統(tǒng)煤化工主要是煤干餾生產(chǎn)焦炭,副產(chǎn)物為焦?fàn)t煤氣和煤焦油。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展,傳統(tǒng)煤化工生產(chǎn)技術(shù)已逐漸成熟,產(chǎn)能存在結(jié)構(gòu)性過剩且具有高能耗、高污染、資源利用率低、附加值低的特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)煤化工,現(xiàn)代煤化工是指以煤為原料,采用先進(jìn)技術(shù)和加工手段生產(chǎn)替代石化產(chǎn)品和清潔燃料的產(chǎn)業(yè)。而我國(guó)“富煤、貧油、少氣”的資源特征,決定了我國(guó)以煤為主體的能源結(jié)構(gòu),油氣保障能力較低?,F(xiàn)代煤化工受到政府政策影響較大,國(guó)際能源價(jià)格和產(chǎn)業(yè)政策是影響現(xiàn)代煤化工發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)。自2016年以來(lái)政策導(dǎo)向回暖,行業(yè)景氣度逐漸回升。根據(jù)中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)2021年發(fā)布的《現(xiàn)代煤化工“十四五”發(fā)展指南》,預(yù)計(jì)到2025年底我國(guó)形成3000萬(wàn)噸/年煤制油、150億立方米/年煤制氣、1,000萬(wàn)噸/年煤制乙二醇、100萬(wàn)噸/年煤制芳烴、2000萬(wàn)噸/年煤(甲醇)制烯烴的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,較“十三五”規(guī)劃中規(guī)模提升明顯。我國(guó)現(xiàn)代煤化工當(dāng)前仍有較大發(fā)展空間,對(duì)高效換熱器的需求仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。2017年3月,發(fā)改委、工業(yè)和信息化部《現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展布局方案》(發(fā)改產(chǎn)業(yè)〔2017〕553號(hào))規(guī)劃布局內(nèi)蒙古鄂爾多斯、陜西榆林、寧夏寧東、新疆準(zhǔn)東4個(gè)現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)示范區(qū),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展,逐步形成世界一流的現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。2020年5月,中共中央常委會(huì)會(huì)議首次提出“構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。從國(guó)家戰(zhàn)略需求看,國(guó)內(nèi)煤炭資源完全獨(dú)立自主,現(xiàn)代煤化工等煤基能源產(chǎn)業(yè)的“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”根基更為牢固?!赌茉椿ぁ敖鹑恰碑a(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》中提出,現(xiàn)代煤化工兼具戰(zhàn)略性和經(jīng)濟(jì)性,具有更高的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性和安全性,理應(yīng)成為國(guó)家能源和原材料安全更為重要的組成部分?,F(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)能夠部分替代我國(guó)石油和天然氣的消費(fèi)量,促進(jìn)石化行業(yè)原料多元化,為國(guó)家能源安全提供戰(zhàn)略支撐,為石油安全提供應(yīng)急保障。未來(lái),我國(guó)現(xiàn)代煤化工將邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。4、基礎(chǔ)化工基礎(chǔ)化工包括化肥、純堿、氯堿、化學(xué)品、農(nóng)藥等?;A(chǔ)化工行業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)關(guān)系緊密,下游通常為農(nóng)業(yè)、紡織服裝、房地產(chǎn)、汽車、電子、醫(yī)藥等居民生活相關(guān)的行業(yè)。近年來(lái),在供給側(cè)改革和環(huán)保督察的共同推動(dòng)之下,化工行業(yè)產(chǎn)能過?,F(xiàn)象基本緩解。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放慢以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,化工行業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段,以淘汰落后產(chǎn)能和科技創(chuàng)新為目的,加大設(shè)備和工藝技術(shù)改造的投入和升級(jí)改造的力度,從基礎(chǔ)型、高污染逐步向清潔型、高技術(shù)含量轉(zhuǎn)變。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì),2019年,化工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)23,335家,全年?duì)I業(yè)收入6.89萬(wàn)億元,利潤(rùn)總額3,978.4億元?;瘜W(xué)原料和化學(xué)制品制造固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)4.2%?;A(chǔ)化學(xué)原料表觀消費(fèi)總量增長(zhǎng)約2.3%,較上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)新增產(chǎn)能的投產(chǎn)以及結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)等因素對(duì)上游設(shè)備制造行業(yè)的性能提出更高的要求,倒逼上游企業(yè)持續(xù)加大產(chǎn)品開發(fā)力度以及技術(shù)升級(jí)創(chuàng)新,從而推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局高效換熱器是化工設(shè)備或壓力容器制造業(yè)中的高度細(xì)分行業(yè)。國(guó)內(nèi)的換熱器產(chǎn)品在節(jié)能增效、減少傳熱面積、延長(zhǎng)設(shè)備使用壽命等方面的研究逐步取得成效,技術(shù)和裝備水平明顯提高,換熱器的高效化已經(jīng)成為技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)于裝置不斷大型化的化工企業(yè),高效換熱器較普通換熱器有著顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),部分高效換熱設(shè)備已成為石油化工裝置工藝包中的標(biāo)準(zhǔn)配置,高效換熱器正逐步替代普通換熱器。目前,國(guó)內(nèi)的強(qiáng)化傳熱技術(shù)和傳熱元件制造水平日趨成熟,單位容積傳熱面積增大、傳熱效率提高,換熱器的國(guó)產(chǎn)化程度逐年提高,但國(guó)內(nèi)的整體技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大的進(jìn)步空間。為盡快縮小技術(shù)差距,政府近年來(lái)出臺(tái)了一系列的指導(dǎo)及鼓勵(lì)政策,促進(jìn)國(guó)內(nèi)高效換熱器行業(yè)的發(fā)展,引領(lǐng)換熱器行業(yè)向高效、節(jié)能、環(huán)保等特點(diǎn)發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境,可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù),應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機(jī)遇,迅速行動(dòng);否則,喪失戰(zhàn)機(jī),將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù),面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn),既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決,坐失良機(jī),應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,創(chuàng)造條件,爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù),機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù),要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?!?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?!倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程,在這個(gè)過程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對(duì)交換過程管理的水平。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中,市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái),需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng),然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱(人員);可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消費(fèi)者假日俱樂部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是,汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車,他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程,在這個(gè)過程中,如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多,就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方,也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實(shí)力薄弱,無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí),主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量,提高市場(chǎng)占有率;市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng),用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如,鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí),本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求,繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí),應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力,避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小,無(wú)利可圖;過寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求,企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā),進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說,該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,增
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