重防腐材料發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢分析

重防腐材料發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。面臨的挑戰(zhàn)1、研發(fā)投入較大產(chǎn)品定制化程度較高，需要針對不同型號的武器裝備以及武器裝備所使用的不同部位單獨進行研發(fā)，且需經(jīng)過嚴格的產(chǎn)品驗證試驗后，才能定型批量生產(chǎn)銷售。在此過程中需要投入大量的人力、物力和財力，研發(fā)投入較大，研發(fā)失敗的風險也較大。2、研發(fā)難度較大由于特種功能材料技術(shù)涉及重大軍事材料的研制，國外在該項技術(shù)方面對我國實行嚴密的封鎖，我國研究機構(gòu)及參與企業(yè)難以取得可以借鑒的技術(shù)信息，加大了相關領域材料研制和成果產(chǎn)業(yè)化的難度。3、產(chǎn)品市場開拓周期較長軍品的研制需經(jīng)過產(chǎn)品要求評審、方案設計、工藝評審、試制、設計驗證、試用評審、狀態(tài)鑒定等階段，從配套模塊、組件到整機各層級的研發(fā)均遵循上述流程，研發(fā)周期較長，產(chǎn)品需要經(jīng)過一系列長時間嚴格的試驗和驗證考核，才能定型批產(chǎn)，市場開拓周期較長。重防腐材料發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢重防腐涂料能夠在更加苛刻腐蝕的環(huán)境里應用，具有比常規(guī)防腐涂料更長的保護期。重防腐涂料與常規(guī)防腐涂料的主要區(qū)別在于其技術(shù)含量高，技術(shù)難度大，涉及許多方面的技術(shù)進步與產(chǎn)品開發(fā)，并且它已不再過分依賴涂料的知識和經(jīng)驗，而是取決于電子、物理、生態(tài)、機械等多學科的知識交叉。重防腐涂料與常規(guī)防腐涂料的主要區(qū)別在于其技術(shù)含量較高，技術(shù)難度較大，涉及許多方面的技術(shù)進步與產(chǎn)品開發(fā)。其關鍵技術(shù)包括高耐蝕樹脂的合成、高效分散劑和流變助劑的應用、新型耐蝕抗?jié)B顏料與填料的開發(fā)、先進施工工具的應用、施工維護技術(shù)、現(xiàn)場檢測技術(shù)等，都需要綜合應用到重防腐涂料開發(fā)與涂裝之中。據(jù)美國、日本、加拿大等國公布的報告顯示，每年僅因腐蝕所造成的直接經(jīng)濟損失約占國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的1%-4%，腐蝕生銹的鋼鐵約占年產(chǎn)量的20%，而在我國，每年金屬腐蝕造成的經(jīng)濟損失約占國民生產(chǎn)總值的4%，腐蝕損失甚至超過了火災、風災和地震造成損失的總和。因此，腐蝕防護技術(shù)特別是重防腐材料得到了越來越廣泛的應用。1、重防腐材料發(fā)展概況隨著經(jīng)濟建設高速發(fā)展，我國基礎設施建設及固定投資支出快速增長，相應腐蝕防護需求保持同步增長，防腐材料產(chǎn)量逐年上升。2019年我國重防腐涂料產(chǎn)量同比增長6.3%，達到374萬噸。重防腐涂料目前已經(jīng)發(fā)展成為國民經(jīng)濟重要領域的主要工程材料之一，廣泛應用于交通運輸、石油化工、電力、海洋工程、建筑工程等領域。除基礎設施外，重防腐材料在航空航天、國防工業(yè)等高端裝備產(chǎn)業(yè)也得到大量應用，成為高科技產(chǎn)業(yè)的基礎材料。2、重防腐材料行業(yè)未來發(fā)展趨勢隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，我國重防腐材料需求仍將保持快速增長，2023年我國重防腐涂料行業(yè)實現(xiàn)銷售收入將達到1,981億元。同時，隨著技術(shù)的進步、政策法規(guī)的日趨嚴格、應用范圍的擴大及使用要求的提高，重防腐涂料目前正朝著高性能化、低VOC環(huán)境友好化、多功能化、易施工等方向發(fā)展。熱防護材料發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢熱防護材料能夠明顯降低基材溫度、防止高溫腐蝕，延長熱端部件使用壽命，對于發(fā)動機來說亦具有提高功率和減少燃油消耗等功能。1、熱防護材料發(fā)展概況熱障涂層是目前應用最廣泛的熱防護材料。美、德、日本等國家均投入大量的研究力量探索新的熱障涂層制備技術(shù)，以提高涂層的性能，降低制備成本。美國一直走在相關技術(shù)研究的世界前列，早在1976年，美國航空航天局劉易斯研究中心就已研制出陶瓷熱障涂層，并在其J75渦噴發(fā)動機渦輪工作葉片上得到了成功的試驗驗證。我國在上世紀90年代才開始進行熱障涂層的技術(shù)開發(fā)，與國外先進水平相比尚有明顯的差距。目前雖然已在航空發(fā)動機上實現(xiàn)應用突破，但在隔熱性能與批量化應用方面，仍與國外產(chǎn)品存在較大差距。2、熱防護材料未來發(fā)展趨勢隨著航空發(fā)動機向高推重比發(fā)展，發(fā)動機的設計進口溫度不斷提高。渦輪前進口溫度的大幅度提升對發(fā)動機熱端部件高溫合金材料提出了更高的要求，單獨使用高溫結(jié)構(gòu)材料技術(shù)已不能滿足先進航空發(fā)動機迅速發(fā)展的迫切要求，采用新型熱防護技術(shù)對在研、在役的軍機、民機意義重大。航空發(fā)動機熱防護材料未來發(fā)展趨勢主要為：研究適用于下一代超聲速發(fā)動機新的熱障涂層材料體系；提高現(xiàn)有航空發(fā)動機熱防護材料的工作溫度、使用壽命和隔熱性能；結(jié)合傳熱學理論，探索新的航空發(fā)動機熱防護材料技術(shù)。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、隱身材料發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢隱身技術(shù)是通過控制和降低武器裝備的特征信號，使其難以被探測、識別、跟蹤和攻擊的技術(shù)。武器裝備的隱身能力可以通過外形設計和使用隱身材料來實現(xiàn)。外形設計是通過武器裝備的外形設計盡量降低其雷達散射截面，但因受到戰(zhàn)術(shù)技術(shù)指標和環(huán)境條件的限制，進行理想設計有相當大的難度，因此開展隱身材料的研究成為隱身技術(shù)的關鍵，隱身材料的研制和應用也成為評價一個國家隱身技術(shù)先進性的主要指標。（1）隱身材料發(fā)展概況隱身材料的功能或者分類主要針對探測技術(shù)而言，可分為雷達隱身、紅外隱身、可見光隱身、激光隱身以及多頻譜隱身等。雷達隱身材料主要用于對抗雷達探測系統(tǒng)，通過吸收電磁波能量，降低回波強度實現(xiàn)雷達隱身。雷達隱身材料按照成型工藝分為涂覆型吸波材料和結(jié)構(gòu)型吸波材料兩類。涂覆型吸波材料是在目標表面涂覆的可以吸收雷達波的涂層，一般由粘結(jié)劑與金屬、合金粉末、鐵氧體、導電纖維等吸收劑混合而成，其作用機理是材料對入射電磁波實現(xiàn)有效吸收，將電磁波能量轉(zhuǎn)換為熱能或其他形式的能量而耗散掉。結(jié)構(gòu)型吸波材料是在先進復合材料的基礎上，將吸收劑分散在特種纖維增強的結(jié)構(gòu)材料中而形成的復合材料。結(jié)構(gòu)型吸波材料作用機理是通過特殊的復合材料結(jié)構(gòu)對雷達波進行損耗，同時，與吸波涂層相比，高溫結(jié)構(gòu)吸波材料集吸波、承載及防熱于一體，不僅可以減輕飛行器自重，而且允許設計厚度較大，具有更好的吸波性能以及更高的可靠性，應用前景十分廣闊，已經(jīng)成為世界各國高溫吸波材料研究重點之一。對于雷達吸波材料，除要求具備厚度薄、質(zhì)量輕、吸收頻率寬、吸收能力強等特點，某些特殊場合的應用還要滿足更為苛刻的要求，例如戰(zhàn)斗機、巡航導彈等空中武器裝備的尾噴管、鼻錐帽、機翼前沿等部件工作溫度可達到700℃甚至1000℃以上，對雷達波散射較強，已成為影響新型武器裝備隱身性能的重要因素。此外，具有承載功能的高溫結(jié)構(gòu)吸波材料還必須具備高強度、高韌性。高溫吸波材料研究與應用必須解決的問題是高溫吸波材料的氧化、化學反應和擴散。氧化是指在高溫條件下，吸波材料發(fā)生氧化反應而導致吸波材料失去吸波性能。高溫下的化學反應也是影響材料高溫吸波性能和力學性能的重要因素。高溫吸波材料一般都是由不同的材料組分組成的，而有些組分在高溫下會發(fā)生化學反應，生成新的化合物或物相，從而改變吸波材料的性能。擴散是指在高溫條件下，對于兩種能夠發(fā)生反應的組分，化學反應不但發(fā)生在二者的界面，同時反應組分還會通過擴散穿越反應生成的化合物或物相，與另一反應組分相遇，從而使反應得以繼續(xù)，從而改變吸波材料的性能。另外，在實際在應用過程中，涂層要經(jīng)受高溫、高速氣流的沖刷，強烈的機械震動和快速升降溫的熱沖擊（熱震），因此，高溫吸波涂層在金屬部件表面必須具有高的附著力、較高的強度和較好的抗熱震性。其次，在高溫吸波材料體系選擇和工藝優(yōu)化方面，復合材料的應用性能與高溫吸波性能的要求經(jīng)常存在矛盾，應用性能和吸波性能的綜合優(yōu)化成為高溫吸波復合材料研究面臨的最大難題。物體紅外輻射的強度取決于物體的發(fā)射率和物體表面的溫度，所以要實現(xiàn)紅外隱身可通過兩種途徑：一種是改變物體的紅外輻射特性，即控制物體表面的發(fā)射率；另一種是改變物體的紅外輻射強度，即控制物體表面的溫度，縮小目標與背景的溫差，從而降低目標和背景的輻射對比度，減小目標的被探測概率。紅外探測系統(tǒng)依靠目標和背景本身溫度所引起的熱輻射差別來發(fā)現(xiàn)和識別目標，而紅外隱身技術(shù)則主要用于對抗紅外探測系統(tǒng)的偵察，通過降低表面發(fā)射率或降低溫度實現(xiàn)目標紅外特征控制，達到隱身目的。根據(jù)隱身原理不同，紅外隱身材料可以分為低發(fā)射率紅外隱身材料、控溫材料和光譜轉(zhuǎn)換材料三類。低發(fā)射率紅外隱身材料通過抑制目標表面發(fā)射率實現(xiàn)紅外隱身；控溫材料主要通過降低目標表面的溫度，從而降低紅外輻射強度實現(xiàn)隱身；光譜轉(zhuǎn)換材料主要是將目標3～5μm、8～14μm的紅外輻射轉(zhuǎn)移到大氣紅外窗口之外被大氣吸收，從而實現(xiàn)隱身。在高溫環(huán)境中，目標的紅外輻射信號強度受兩個因素制約。一方面，目標的紅外輻射強度與目標表面的紅外輻射率有關，不同材料其紅外輻射率隨表面溫度呈不同的變化趨勢；通常當目標表面溫度升高時，金屬材料的紅外輻射率會持續(xù)升高，而某些非金屬材料的紅外輻射率則會呈下降趨勢。另一方面，目標的紅外輻射信號強度隨絕對溫度呈指數(shù)關系變化，高溫環(huán)境將造成目標紅外輻射信號強度顯著高于常溫時的輻射強度。高溫環(huán)境除了會對材料的紅外輻射性能產(chǎn)生顯著影響外，對于材料其他性能的影響也不容忽視。如高溫條件會導致材料的氧化變質(zhì)和電化學腐蝕反應速度的加劇，影響材料的使用壽命和力學性能。同時材料在溫度變化過程中，紅外輻射涂層材料的熱膨脹性能、熱震性能和導熱性能也會對涂層與基體之間的結(jié)合產(chǎn)生影響。多頻譜隱身材料是在多頻段、多手段探測技術(shù)發(fā)展背景下出現(xiàn)的新型隱身材料，顧名思義，多頻譜隱身材料具有多重隱身功能或?qū)掝l段隱身功能，常見的有雷達/紅外兼容隱身、可見光/紅外兼容隱身材料。隨著探測技術(shù)的發(fā)展，對多頻段兼容隱身材料的需求越來越迫切。多頻譜隱身材料的研發(fā)技術(shù)難度較大，主要體現(xiàn)在兩方面：一是不同隱身功能對材料特性的要求各異，很難在同一種材料上實現(xiàn)多種功能，需要采用多種材料復合的方式進行，所以可用材料較少，設計空間較小；二是由于加工制造技術(shù)限制，很多理論上可實現(xiàn)的材料結(jié)構(gòu)設計無法用現(xiàn)有技術(shù)進行驗證。由于雷達與紅外是目前最主要的兩種軍事探測和制導技術(shù)，因此紅外/雷達兼容隱身材料開展得最早、報道也最多，是多頻譜隱身材料的一個研究熱點。雷達隱身是通過衰減吸收、偏轉(zhuǎn)雷達回波等方法降低雷達散射截面積，使其在一定范圍內(nèi)難以被敵方雷達識別和發(fā)現(xiàn)的技術(shù)，而紅外隱身則是通過降低目標紅外輻射強度實現(xiàn)隱身。雷達吸波涂料要求高吸收率，低反射率；紅外隱身材料則要求低吸收率，高反射率。隱身機理的截然不同，使得它們的性能要求相互矛盾和制約，因此雷達/紅外兼容隱身材料也是多頻譜兼容材料研究中的難點和重點。雷達/紅外兼容隱身材料的結(jié)構(gòu)類型可分為單一型兼容隱身材料和復合型兼容隱身材料。單一型兼容隱身材料主要有導電聚合物、摻雜氧化物半導體、光子晶體和納米材料幾種，由于材料單一，隱身性能兼容性較差且提升空間小。復合型兼容隱身材料是將高性能的雷達吸波材料和紅外隱身材料復合在一起，材料外表層為紅外隱身層，底層為雷達吸波層。該種材料的優(yōu)點是制備工藝簡單，便于工程化實施；制備這種結(jié)構(gòu)的雷達/紅外兼容隱身材料的關鍵是在不影響底層雷達吸收層吸波性能的前提下，使表層紅外隱身層盡可能獲得最低的紅外發(fā)射率。另一種兼容隱身材料是紅外/可見光兼容隱身材料，可見光隱身與紅外隱身之間的不同之處是由可見光偵察與紅外偵察方法的不同決定的?？梢姽鈧刹煸O備主要通過目標與背景間的亮度對比以及顏色對比來識別目標。可見光隱身技術(shù)主要是在目標表面涂敷迷彩涂料，使目標盡量與背景一致；而紅外偵察通過測量分析目標的紅外輻射率對目標進行探測和識別，它直接利用目標與背景紅外輻射的差別來發(fā)現(xiàn)目標。目標與背景紅外輻射的差別，主要是由目標與背景的溫度差別來決定的。可見光/紅外兼容隱身材料通常由鋁粉、著色顏料和有機粘結(jié)劑復合而成，或由摻雜的半導體材料制成。研究表明，在低發(fā)射率涂層中加入著色顏料可抑制低發(fā)射率金屬粉末的高可見光反射率，降低明度和光澤度，同時保持其優(yōu)異的紅外高反射特性，可形成與背景顏色相匹配的迷彩圖案，滿足可見光隱身和紅外隱身的要求，是解決可見光/紅外兼容的重要方法。（2）隱身材料行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢隱身技術(shù)與隱身材料的研究始于德國，發(fā)展在美國，并擴展到英國、法國、俄羅斯等軍事先進國家。由于各種新型探測系統(tǒng)和精確制導武器的相繼問世，隱身兵器的重要性與日俱增，以美國為首的各軍事強國都在積極進行研究并取得了突破性進展。隱身材料技術(shù)及隱身武器裝備的發(fā)展歷程大概分為三個發(fā)展階段：起步階段（20世紀70年代以前）：第一次世界大戰(zhàn)時期，德國、法國均開始在覆蓋飛機的蒙皮上噴涂偽裝色。在第二次世界大戰(zhàn)中，為了對付光學探測威脅和剛剛發(fā)展起來的雷達威脅，通過降低武器的目標特征信號進行隱蔽進攻的概念已經(jīng)逐漸形成，并在飛機、潛艇等武器中開始應用。第二次世界大戰(zhàn)后，各國越來越重視隱身裝備的研究和發(fā)展。發(fā)展階段（20世紀70年代至80年代）:從20世紀70年代初開始，美國的隱身技術(shù)進入了正規(guī)的發(fā)展時期。美國組織和領導了一系列的隱身技術(shù)預研計劃和演示驗證計劃，并研制出F-117A隱身戰(zhàn)斗機和B-2隱形戰(zhàn)略轟炸機。其中F-117A戰(zhàn)斗機在機身下表面采用了涂敷型吸波材料，而機翼則采用了吸波復合材料；B-2轟炸機也大量使用了雷達吸波涂料和蜂窩夾芯吸波結(jié)構(gòu)材料。同期的隱身技術(shù)成果被迅速應用到各種巡航導彈的設計中，如BGM-109“戰(zhàn)斧”巡航導彈彈體表面大量使用了雷達吸波材料,采用了低紅外輻射的渦輪風扇發(fā)動機，20世紀90年代以來該導彈在多次戰(zhàn)爭中發(fā)揮了巨大的作用；AGM-129隱身巡航導彈也同樣采用了雷達吸波材料和渦輪風扇發(fā)動機技術(shù)。同一時期，歐洲國家如德國、英國和法國也開始進行隱身技術(shù)研究，為歐洲先進軍事國家隱身技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎。成熟階段（20世紀90年代至今）：從20世紀開始90年代，國際上的隱身技術(shù)發(fā)展迅猛，高隱身性能逐漸成為現(xiàn)代武器裝備最引人注目的亮點之一。軍事發(fā)達國家的隱身技術(shù)發(fā)展也進入了成熟階段。在這一階段，比較有代表性的隱身武器包括新一代隱身戰(zhàn)斗機、新一代隱身巡航導彈、隱身潛艇、隱身坦克、隱身直升機和隱身無人機等。由于隱身材料技術(shù)涉及重大軍事材料的研制，國外在該項技術(shù)方面對我國實行嚴密的封鎖，我國研究機構(gòu)及參與企業(yè)難以取得可以借鑒的技術(shù)信息，其具體實現(xiàn)的技術(shù)路線較少公開報道，整體來看，隱身能力已成為衡量現(xiàn)代武器裝備性能的重要指標之一。世界軍事強國的武器裝備隱身化呈現(xiàn)出從部分隱身到全隱身、從單一功能隱身到多功能隱身、從少數(shù)武器裝備隱身到實現(xiàn)多數(shù)主戰(zhàn)兵器裝備隱身的循序漸進的發(fā)展趨勢，且隱身技術(shù)正向“多頻譜、全方位、全天候、智能化”的方向發(fā)展。目前主流隱身材料依然以隱身涂層和結(jié)構(gòu)隱身復合材料為主，但新的隱身機理和技術(shù)手段（如仿生技術(shù)隱身、等離子體隱身、微波傳播指示隱身、有源隱身技術(shù)等）、新型隱身材料的研制（如手性材料、納米隱形材料、導電高聚物材料、光子晶體、智能型隱形材料等）也在不斷發(fā)展。2、偽裝材料發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢隨著偵察與感知技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代探測涉及到聲、光、電磁、熱等多種探測手段，軍事基地與設備等面臨著比以往更加嚴峻的探測威脅與打擊威脅。偽裝是作戰(zhàn)保障的重要組成部分，是對抗軍事偵察和攻擊的有效手段。在高技術(shù)戰(zhàn)爭條件下，偽裝的作用和地位顯得更加突出。軍事偽裝技術(shù)主要指的是為了減少目標和背景在光學、雷達波、熱紅外等方面的反射或輻射能量差異所采取的各種工程技術(shù)措施。偽裝材料能夠減小目標與背景在光學、紅外及雷達波等波段的散射或輻射特性上的差別，以隱蔽真實目標或降低目標的可探測性特征。（1）偽裝材料發(fā)展概況世界各國都非常重視偽裝技術(shù)的發(fā)展，并為不同的機動設施、固定軍事目標等設計了不同的偽裝方案，建立了完善的偽裝技術(shù)體系，這些不同的偽裝技術(shù)能夠為不同的防御體系提供堅實的保障。國內(nèi)外主要偽裝技術(shù)方案包括遮障偽裝、示假偽裝和迷彩偽裝。遮障偽裝方案主要是利用設置在軍事目標附近或外加在目標上的防探測器材來實現(xiàn)偽裝效果，其主要包括偽裝網(wǎng)、變形遮障及偽裝覆蓋層等技術(shù)，這些不同的偽裝技術(shù)能夠適用于可見光、紅外線和雷達偵察等不同的偽裝要求。示假偽裝方案指的是仿造各種武器裝備作為假目標，以此來迷惑敵人，吸引注意力和火力，以達到有效保護真目標的偽裝技術(shù)。該技術(shù)可以有效降低武器裝備被偵察和被命中的概率。迷彩偽裝技術(shù)主要是通過采用多種方法，如涂層迷彩顏料、印染迷彩織物，消除或模仿目標與背景之間在表面特征和波譜特性等方面的差別，達到減小被探測可能和降低偽裝目標暴露的效果。偽裝材料主要包括偽裝網(wǎng)、偽裝涂料、仿形類偽裝材料等。（2）偽裝材料未來發(fā)展趨勢在目前軍事技術(shù)背景下，重要軍事設施的偽裝保護能力已成為能否掌握戰(zhàn)場主動權(quán)的關鍵。隨著現(xiàn)代制導手段的不斷發(fā)展，單一波段偽裝材料已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代偽裝的需求，為應對目前全天候、全時段、多頻譜的偵查手段。多波段兼容偽裝材料的設計涉及到各個領域，如材料表界面設計及其微觀尺寸下的相互作用、材料的光學性質(zhì)、漫反射和散射理論等。針對多種探測手段，需通過新材料的研制和綜合設計，實現(xiàn)多波段偽裝材料的研制與應用。自適應偽裝作為一種特殊的偽裝材料，它可以根據(jù)背景、敵方威脅等戰(zhàn)場情況的變化，通過綜合使用該種材料、控制和傳感等技術(shù)手段，使被偵測目標作出自動、連續(xù)響應，并保持良好偽裝效果。我國地域遼闊，地形地貌復雜，武器裝備機動作戰(zhàn)過程中戰(zhàn)場背景環(huán)境復雜多變。開發(fā)自適應偽裝材料將極大提高我軍戰(zhàn)場生存能力。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢我國行業(yè)主要資金來源是軍費，軍費支出規(guī)模決定著國防工業(yè)的發(fā)展進度。隨著國民經(jīng)濟快速增長，我國國防支出也進入持續(xù)快速增長階段。2021年兩會期間，我國公布了2021年國防預算。2021年全國財政安排國防支出預算13,795.44億元（其中：中央本級安排13,553.43億元），比2020年預算執(zhí)行數(shù)增長6.8%。增加的國防費主要用于以下幾個方面：一是按照軍隊建設“十四五”規(guī)劃布局，保障重大工程和重點項目啟動實施；二是加速武器裝備升級換代，推進武器裝備現(xiàn)代化建設；三是加快推進軍事訓練轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新型軍事人才培養(yǎng)體系，改進和完善訓練保障條件；四是與國家經(jīng)濟社會發(fā)展水平相適應，改善官兵生活福利待遇，服務軍隊基層建設。從規(guī)模以及發(fā)展速率來看，我國已躋身全球軍費開支第二大國，并且在2017年突破一萬億元大關。盡管如此，與美國相比，我國在軍事方面的支出仍相差較大。2020年11月，美國眾議院通過2021財年國防授權(quán)法案，2021財年美國國防支出為7,405億美元，約合我國國防支出預算的3.5倍，遠超其他國家。根據(jù)斯德哥爾摩國際和平研究所公布的2019年度國防支出占GDP比重數(shù)據(jù)，我國與其他主要國家相比也仍存在一定差距。我國國防開支與維護國家主權(quán)、安全、發(fā)展利益的保障需求相比，與履行大國國際責任義務的保障需求相比，與自身建設發(fā)展的保障需求相比，還有較大差距。在高速發(fā)展40年后，隨著中美經(jīng)濟體量的日益拉近，改革開放以來和平穩(wěn)定發(fā)展的外部環(huán)境正受到重大挑戰(zhàn)，中國面臨嚴峻復雜的政治經(jīng)濟環(huán)境，未來我國國防支出仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)黨的十九大報告，確保到2020年基本實現(xiàn)機械化，信息化建設取得重大進展，力爭到2035年基本實現(xiàn)國防和軍隊現(xiàn)代化，到本世紀中葉把人民軍隊全面建成世界一流軍隊。因此從長期看，我國國防開支將與國家經(jīng)濟發(fā)展水平相協(xié)調(diào)，繼續(xù)保持適度穩(wěn)定增長。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。”市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出