營(yíng)銷軟文操作方法

14/14營(yíng)銷軟文操作方法軟文三境地

俗話講，各行都有各行的道。在軟文操作中，事實(shí)上那個(gè)地點(diǎn)面也有藝術(shù)，也有境地之分。

翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境地之高低一看便知。境地高的軟文能夠在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺中同意企業(yè)想傳播的信息，而境地差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

為了幸免企業(yè)白白白費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或者花了鈔票、請(qǐng)不人吃了飯還要被不人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負(fù)重”、潛心鉆研軟文操作的境地。

我認(rèn)為，軟文按境地高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。

垃圾廣告

此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫?。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專版，專門少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾差不多上王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕不人聯(lián)系不到似的。

這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)殛P(guān)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是惋惜。

專門顯然，這類軟文是境地最差的。然而大多數(shù)企業(yè)卻停留在那個(gè)時(shí)期。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)軟文方面全然不重視。

那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？

首先要在觀念上搞清晰軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，因此，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來(lái)處理。

具體來(lái)講，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：

第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的?？?、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒有條件制造條件也得搞定！

第二，文章撰寫要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，假如不是特不需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺得有點(diǎn)惋惜？是惋惜，然而必須如此！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，假如是營(yíng)銷方面的信息，完全能夠在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。

正面報(bào)道此類軟文屬中等境地。盡管這種形式的新聞報(bào)道常常引起新聞界一些有識(shí)之士的反感和批判，然而不可否認(rèn)，這差不多成為一個(gè)普遍現(xiàn)象了。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。因此，其內(nèi)容是以媒體的視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。這類軟文的實(shí)質(zhì)是企業(yè)花鈔票購(gòu)買媒體“公正的態(tài)度”，從而為企業(yè)進(jìn)行

“客觀”的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者都看，因此這種軟文依舊有些閱讀率的。只是，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，關(guān)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要阻礙到文章的閱讀率。

此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、記者將報(bào)道寫得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感受上。

你覺得不人應(yīng)該“拿人鈔票財(cái)替人消災(zāi)”，一切都給你做好？非也非也。他們到時(shí)候都專門忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)講簡(jiǎn)直和垃圾沒什么兩樣，專門多稿子給你寫出來(lái)都不愿署真名，在生活壓力和生命尊嚴(yán)之間，他們也時(shí)不時(shí)會(huì)加以權(quán)衡的。切記切記。

“三贏”做法

軟文的最高境地是：不管你如何看都專門難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文講起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上講，這種軟文差不多不是一般意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的特不有價(jià)值的東西。另一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道。總的來(lái)講，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。

三種境地的軟文一經(jīng)列出，高下立判。然而，如何樣達(dá)到“三贏”的境地呢？那個(gè)地點(diǎn)有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，因此要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對(duì)新聞事件有專門強(qiáng)的意識(shí)。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)到忘我境地。

因此，這并不是講沒有方法、技巧可循。在后面我會(huì)講到我們常用的一些思路和方法，誰(shuí)講成功沒有捷徑呢？

挖掘新聞點(diǎn)

查找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的情況，事實(shí)上那個(gè)地點(diǎn)面有許多技巧，掌握了它們，你就再也可不能發(fā)愁軟文沒的寫了。

不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有專門多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步進(jìn)展起來(lái)的。也許確實(shí)是那個(gè)緣故，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺得沒有什么可講的。

事實(shí)上，在那個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來(lái)看，那個(gè)地點(diǎn)邊充滿著有價(jià)值的東西。假如能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)覺：原來(lái)自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！

我認(rèn)為，從企業(yè)以下幾個(gè)方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)：

1、產(chǎn)品。

假如你的企業(yè)開發(fā)了特不有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許確實(shí)是一個(gè)大大的新聞。什么緣故？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步要緊是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么講是夸大其詞，事實(shí)確實(shí)是如此！你對(duì)自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從那個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。

假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假如海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人如此的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。緣故確實(shí)是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采納納米技術(shù)的家電產(chǎn)品什么緣故能引起媒體的廣泛關(guān)注？確實(shí)是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品往常沒有。要經(jīng)?？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

2、領(lǐng)軍人物。

每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，依舊經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些確實(shí)是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就幸免了“企業(yè)沒有人格”那個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，如此的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。

事實(shí)上，自改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了許多企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，如此的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了許多人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，然而通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。

現(xiàn)在專門多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。3、行業(yè)地位。

有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。

如此的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身確實(shí)是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂的參與者，因此它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商，它的一些技術(shù)動(dòng)向直接阻礙著中國(guó)電信的相關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報(bào)道。如此，在媒體報(bào)道方面，那個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動(dòng)的位置。

4、事件。

有些企業(yè)本身并不引人注目，然而其發(fā)生的事件卻專門有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得那個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它能夠達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，然而原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入那個(gè)行業(yè)，同時(shí)把價(jià)格定得比格蘭士還低，這趕忙成為一個(gè)新聞。

又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也差不多上較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要講的告訴大眾。

5、活動(dòng)。

有特點(diǎn)、有阻礙力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司差不多做得專門深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。那個(gè)地點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的預(yù)備。

6、企業(yè)治理方法。

一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而專門多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，軟文操作人員能夠把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)治理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為專門有價(jià)值的東西。

制作“標(biāo)準(zhǔn)件”

軟文操作的初級(jí)時(shí)期，就像手工作坊，來(lái)一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，然而通過(guò)一段時(shí)刻之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積存的報(bào)道也許多了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)?；?、“產(chǎn)業(yè)化”。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰慧的方法。

軟文的標(biāo)準(zhǔn)件確實(shí)是把企業(yè)給外界講的話統(tǒng)一起來(lái)，幸免重復(fù)性的工作，也幸免了企業(yè)對(duì)外口徑不一致的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必須特不慎重、細(xì)心地編撰，因?yàn)樗碇髽I(yè)對(duì)外的正式發(fā)言。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺(tái)，就要立即在公司宣傳、散發(fā)，最好讓職員統(tǒng)一學(xué)習(xí)，如此就能夠在不同場(chǎng)合保持統(tǒng)一口徑。

有的企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報(bào)刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)件制作法，通過(guò)對(duì)各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。

我們?cè)诠緮?shù)據(jù)庫(kù)中建立了一個(gè)專門的文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊：

1、企業(yè)歷史。那個(gè)地點(diǎn)列出了公司自成立以來(lái)發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑意義的時(shí)期，還通過(guò)內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機(jī)會(huì)，又是如何抓住的等等。

2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r的信息。

3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹。我們公司產(chǎn)品類不較多，因此分開做了介紹。但不管哪一種，介紹詞都突出了產(chǎn)品的特性，并統(tǒng)一口徑。

4、市場(chǎng)和行業(yè)地位。包括我們的市場(chǎng)阻礙力、各種排名等。這一塊我們通常及時(shí)加入新的內(nèi)容。

5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)刻內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略進(jìn)展方向、打算等。

6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、治理理論、經(jīng)營(yíng)模式，也能夠是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)治理策略等。

7、重點(diǎn)人物。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在公司進(jìn)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語(yǔ)言花絮。這類模塊我們專門注重積存，并不斷充實(shí)內(nèi)容，對(duì)媒體曾經(jīng)對(duì)他們的報(bào)道加以整合。這方面做得好的有，海爾張瑞敏“砸冰箱”、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰要求干部必看《紅樓夢(mèng)》等故事。

8、圖片、影片庫(kù)。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。

需要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)件自始至終要按照“查找新聞點(diǎn)”的思路編寫，要“換