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房地產(chǎn)市場營銷概述第一頁,共78頁。房地產(chǎn)市場營銷教材學(xué)時課程性質(zhì)房地產(chǎn)市場營銷64作業(yè)必修案例分析考試方式考勤平時成績期末成績課程介紹第二頁,共78頁。第1章房地產(chǎn)市場營銷概述1.1市場營銷的基本概念1.2房地產(chǎn)市場營銷的基本概念1.3房地產(chǎn)市場營銷流程1.4房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意問題第三頁,共78頁。【教學(xué)目標(biāo)】1.掌握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的概念,了解中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的歷程2熟悉市場營銷的概念3.掌握房地產(chǎn)市場營銷的概念及特征.4.熟悉房地產(chǎn)市場營銷的流程5.了解房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題【教學(xué)重點(diǎn)】1.市場營銷的經(jīng)營觀念2.房地產(chǎn)市場營銷的概念及特征第四頁,共78頁。市場營銷學(xué)的起源1、初創(chuàng)時期(從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代)1902---1903年.美國密執(zhí)安大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)正式設(shè)置市場營銷學(xué)課程哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授于1912年出版第一本以《市場營銷學(xué)》命名的教科書第五頁,共78頁。2、應(yīng)用時期(從20世紀(jì)20年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束)1915年美國全國廣告協(xié)會正式成立,1926年改組為全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會1931年又成立專門講授和研究市場營精學(xué)的美國市場營運(yùn)杜,1937年上述兩個組織結(jié)合組成著名的美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。第六頁,共78頁。3、形成與發(fā)展時期(從20世紀(jì)50年代至今)哈佛大學(xué)鮑敦提出“市場營銷組合”1960美國密歇根州州立大學(xué)麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為4大類:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(P1ace)和促銷(Promotion).即當(dāng)今稱之為?!?Ps”第七頁,共78頁。營銷戰(zhàn)略(菲利普.科特勒10P)調(diào)研市場(Probing)市場進(jìn)行細(xì)分(Partitioning)優(yōu)先(Prioritizing)定位(Positioning)權(quán)力(PoliticalPower)公共關(guān)系(Publicrelation)6Ps第八頁,共78頁。1、生產(chǎn)觀念(TheProductingConcept)
生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者會喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品;因此,生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理部門總是把注意力集中在提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷范圍、增加產(chǎn)量和降低成本上。例:1908—1927福特只生產(chǎn)T型車,廉價、幾乎一成不變。1.1.2經(jīng)營觀念的發(fā)展階段第九頁,共78頁。2、產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、功能多和最有特點(diǎn)的產(chǎn)品;因此,企業(yè)應(yīng)該致力于對產(chǎn)品不斷地進(jìn)行改進(jìn)。只要物美,無需推銷,酒香不怕巷子深。市場營銷實踐經(jīng)驗證明,在動態(tài)市場上,如果企業(yè)奉行產(chǎn)品觀念,迷戀于自己的產(chǎn)品,則必然會導(dǎo)致“市場營銷近視癥”(MarketingMyopia)最容易滋生產(chǎn)品觀念的,莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時,第十頁,共78頁。3.推銷觀念(TheSellingConcept)這種觀念認(rèn)為,除非企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的推銷和促銷活動,否則消費(fèi)者不會購買。即認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷。第十一頁,共78頁。4.市場營銷觀念(TheMarketingConcept)市場營銷觀念認(rèn)為,組織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷,以及用比競爭者更有效的方式來滿足消費(fèi)者的要求。市場營銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念有著本質(zhì)的區(qū)別,市場營銷觀念的著眼點(diǎn)是市場需要。第十二頁,共78頁。5.社會營銷觀念(TheSocietalMarketingConcept)社會營銷觀念要求營銷者在制定市場營銷決策時,要考慮企業(yè)利潤、消費(fèi)者欲望和社會利益三者之間的平衡。是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。第十三頁,共78頁。企業(yè)、顧客和社會ABCBCDAA:企業(yè)利益B:社會利益C:消費(fèi)者利益D:三者利益的結(jié)合點(diǎn)第十四頁,共78頁。市場營銷的概念1、市場營銷的基本含義
美國市場營銷協(xié)會提出:市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動。
日本企業(yè)界人士認(rèn)為:在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上,研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品和服務(wù)的整個企業(yè)活動,就是市場營銷。菲利浦.科特勒的定義:市場營銷是致力于通過交換過程來滿足需要和欲望的人類活動。第十五頁,共78頁。歸納出以下幾點(diǎn):市場營銷是以滿足消費(fèi)者需求為中心來組織的企業(yè)活動,通過滿足消費(fèi)者需求實現(xiàn)企業(yè)制定的目標(biāo)。市場營銷以整體性的手段來適應(yīng)和影響市場需求。市場營銷不是企業(yè)某一方面的活動,而是貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的始終。第十六頁,共78頁。市場營銷具有二重性:一方面,市場營銷反映商品經(jīng)營的一般規(guī)律,如市場營銷的策略、戰(zhàn)略,市場營銷的組織與技術(shù)等。在市場經(jīng)濟(jì)條件下這是共同的,它體現(xiàn)了市場營銷的自然屬性。另一方面,市場營銷又是一個交換的過程,它不僅是商品形態(tài)變化的運(yùn)動過程,而且在每一次交換及形態(tài)變化中都體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)關(guān)系,這是市場營銷的社會屬性。第十七頁,共78頁。廣義的市場營銷:指導(dǎo)生產(chǎn)及聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的一系列經(jīng)濟(jì)活動,簡稱:經(jīng)營與銷售。市場營銷的起點(diǎn)是市場需求,終點(diǎn)是滿足市場需求。營銷不僅包括產(chǎn)品生產(chǎn)過程之前的市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇等經(jīng)濟(jì)活動,還包括實施階段的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價、促銷、銷售及售后服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動。第十八頁,共78頁。1.2房地產(chǎn)市場營銷的基本概念1、房地產(chǎn)含義
是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。房地產(chǎn)內(nèi)涵亦稱“不動產(chǎn)”土地和建筑物附著于其上的權(quán)益第十九頁,共78頁。1、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分類一級市場土地使用權(quán)出讓市場二級市場土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場(一手房市場)三級市場存量房地產(chǎn)交易市場(二手房市場)1.2.2房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場類型第二十頁,共78頁。2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用用途分類居住類房地產(chǎn)商業(yè)類房地產(chǎn)工業(yè)類房地產(chǎn)特殊類房地產(chǎn)第二十一頁,共78頁。1、位置固定性和不可移動性2、壽命周期長3、各異性4、開發(fā)經(jīng)營周期長5、升值性6、昂貴性1.2.3房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征第二十二頁,共78頁。1.2.4房地產(chǎn)市場的特征1、房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場2、房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場3、房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場4、房地產(chǎn)是高價商品第二十三頁,共78頁。1.2.5房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷的定義房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的適應(yīng)變化著的房地產(chǎn)市場的活動,以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會和管理活動房地產(chǎn)市場營銷的特征房地產(chǎn)市場營銷是由一系列相關(guān)因素構(gòu)成的具有特定的目標(biāo)具有環(huán)境相對性第二十四頁,共78頁。1.2.6房地產(chǎn)市場營銷理念1、區(qū)域營銷2、信息營銷3、競爭營銷4、全面營銷5、全程營銷第二十五頁,共78頁。6、全員營銷7、專業(yè)營銷8、服務(wù)營銷9、品牌營銷10、文化營銷11、非價格化營銷12、目標(biāo)轉(zhuǎn)移營銷第二十六頁,共78頁。19781991199920072010第一階段:中國房地產(chǎn)市場萌芽階段,理論突破與起步階段中國房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程第二十七頁,共78頁。19791980198619881958契機(jī)1979年開始經(jīng)濟(jì)體制改革1980年4月鄧小平提出“出售公房,調(diào)整租金,提倡個人建房買房”的設(shè)想拉開了住房制度改革的序幕。1991第二十八頁,共78頁。1986年1月,國務(wù)院召開城鎮(zhèn)住房制度改革問題座談會住房制度改革正式啟動1988年4月,《中華人民共和國憲法》規(guī)定,土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓。197919801986198819581991第二十九頁,共78頁。新中國土地拍賣“第一槌”。
1988年4月第三十頁,共78頁。創(chuàng)下三天一層樓的“深圳速度”的深圳國貿(mào)大廈最早一批被改革開放之風(fēng)洗禮的城市南國土壤:八十年代中期的廣州、深圳等。深圳房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的示范作用,開始逐漸向全國推廣。第三十一頁,共78頁。197919801986198819581991真正意義上走上了市場化的發(fā)展之路供求關(guān)系不合理虛假繁榮可以說,海南房地產(chǎn)泡沫破裂之后,中國的房地產(chǎn)才在陣痛中。1989年以“海南”房地產(chǎn)泡沫破裂為標(biāo)志的中國房地產(chǎn)嚴(yán)冬如期而至。第三十二頁,共78頁?!焙D稀暗禺a(chǎn)泡沫王石、潘石屹、馮侖。。。第三十三頁,共78頁。探索階段:炒作與調(diào)整19781991199920072010第二階段:第三十四頁,共78頁。199319941997199819911999炒作期繁榮調(diào)整期蕭條1992年鄧小平同志的南巡講話房地產(chǎn)開始迅速發(fā)展起來南方掀起了房地產(chǎn)開發(fā)的高潮炒作最嚴(yán)重區(qū)域:北海、大亞灣、海南等地,隨后急速的“硬著陸”,這些區(qū)域的房地產(chǎn)經(jīng)歷了漫長的低迷期。第三十五頁,共78頁。199319941997199819911999炒作期繁榮調(diào)整期蕭條負(fù)增長亞洲金融危機(jī)第三十六頁,共78頁。199319941997199819911999炒作期繁榮調(diào)整期蕭條2000年初中國的福利分房制度終止,貨幣化分房方案正式啟動。直接刺激了商品房市場的發(fā)展,暴風(fēng)雨來臨前的沉寂期第三十七頁,共78頁。房地產(chǎn)快速發(fā)展階段19781991199920072010第三階段:第三十八頁,共78頁。200020012002200319992007200520042006市場回暖宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)泡沫已得到控制房地產(chǎn)市場明顯轉(zhuǎn)暖中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪的發(fā)展時期第三十九頁,共78頁。2000200120022003199920072005200420062001年,投資投機(jī)狂潮開始出現(xiàn)關(guān)鍵詞:北京申奧成功溫州炒房團(tuán)9·11事件正式成為WTO成員漲幅迅速第四十頁,共78頁。溫州炒房團(tuán)從2000年開始溫州人開始在上海、杭州、蘇州、廈門、北京、寧波、金華等地置業(yè)。“溫州的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模相當(dāng)于江西一個省的總量,而溫州市區(qū)的人口不過100萬多一點(diǎn)。”在炒透本地樓市后,溫州人開始大規(guī)模向外擴(kuò)張,這就有了“溫州購房團(tuán)”。火車炒房團(tuán)飛機(jī)炒房團(tuán)第四十一頁,共78頁。2001年福布斯中國富豪榜中開發(fā)商占28人第四十二頁,共78頁。200020012002200319992007200520042006全面恢復(fù)2002年,土地市場規(guī)范化政策出臺招拍掛2003年關(guān)鍵詞:地王別墅供地SARS第四十三頁,共78頁。2003年,地王現(xiàn)象出現(xiàn)第四十四頁,共78頁。2003年3月,SARS爆發(fā),短暫”寒冬“出現(xiàn)2003年2月,國土資源部叫停別墅供地,低密度住宅成”搶手貨“第四十五頁,共78頁。200020012002200319992007200520042006繁榮景象2004年,房價大漲2004年關(guān)鍵詞:土地拍賣加息(9年來第一次加息)個人集資建房房地產(chǎn)熱潮從北京上海一線城市向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移第四十六頁,共78頁。200020012002200319992007200520042006繁榮景象2005年,走低回落短暫低迷期2005年關(guān)鍵詞:調(diào)控一季度房價上漲19.1%3.26國八條4.27新八條調(diào)控文件密度加大,但房價一直堅挺第四十七頁,共78頁。200020012002200319992007200520042006繁榮景象2006年,一個字“漲”2006年關(guān)鍵詞:加息國六條金融業(yè)開放第四十八頁,共78頁。2006年4月27日深圳市民鄒濤發(fā)起“不買房”運(yùn)動第四十九頁,共78頁。2006年12月中國金融業(yè)全面開放外資、熱錢涌入第五十頁,共78頁。2006年,房地產(chǎn)行業(yè)“多事之秋”,密集的調(diào)控政策難以撼動房價高攀第五十一頁,共78頁。2000200120022003199920072005200420062007年,瘋狂地暴漲2007年關(guān)鍵詞:地王頻出上市籌資宏觀調(diào)控第五十二頁,共78頁。2007年,地王頻現(xiàn)面粉比面包貴第五十三頁,共78頁。2007年房地產(chǎn)市場熱潮推動土地市場的火爆,珠三角區(qū)域土地價格上漲迅猛,頻頻出現(xiàn)地價標(biāo)王和搶地現(xiàn)象,土地價格在房地產(chǎn)商品價格中的結(jié)構(gòu)比重越來越大,并呈現(xiàn)加速提升趨勢。但到年末,受到國家政策和樓市成交量萎縮等原因影響。土地流標(biāo)現(xiàn)象屢次上演。第五十四頁,共78頁。2007年4月20日碧桂園在港上市締造了中國內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)在港最大籌資額25歲的楊惠妍因此躍升為內(nèi)地女首富第五十五頁,共78頁。2007年上海湯臣天價11萬/平米2007年北京商品房預(yù)售均價首次突破萬元,達(dá)12436.2元/平米第五十六頁,共78頁。2007年是瘋狂的一年。房價完成了在這一輪中國經(jīng)濟(jì)景氣周期中的沖頂表演,各大房地產(chǎn)商競相圈地和上市籌資。但到下半年,此前屢屢收獲甚微的宏觀調(diào)控終于讓這只停步下來的舞鞋放慢了節(jié)奏,市場觀望情緒濃厚,房價企穩(wěn)。給予房地產(chǎn)開發(fā)商更沉重打擊的是,資本市場的機(jī)會窗基本關(guān)閉,被大量的土地儲備吸干了現(xiàn)金的一些開發(fā)商面臨資金鏈斷裂的局面。第五十七頁,共78頁。房地產(chǎn)行業(yè)全面調(diào)整階段19781991199920072010第四階段:第五十八頁,共78頁。2008201020092008年,寒流下跌低谷2008年關(guān)鍵詞:土地市場降溫中介倒閉上市“流產(chǎn)”銷量萎縮降價促銷持幣待購第五十九頁,共78頁。2008年1月房市轉(zhuǎn)淡中天置業(yè)、長河地產(chǎn)、創(chuàng)輝租售等一批房地產(chǎn)中介倒閉第六十頁,共78頁。2008年3月因認(rèn)購不足恒大地產(chǎn)被迫放棄在港IPO計劃是中國房地產(chǎn)業(yè)面臨命運(yùn)轉(zhuǎn)折的具標(biāo)志性事件第六十一頁,共78頁。2008201020092009年,需求重新釋放樓市火爆2009年關(guān)鍵詞:救市效果初顯成交量回升全面回暖房價普漲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇投資客第六十二頁,共78頁。2009年,房市百態(tài)之一樓脆脆
2009年6月27日6時左右,上海閔行區(qū)蓮花南路羅陽路口一幢13層在建商品樓發(fā)生倒塌事故,造成一名工人死亡第六十三頁,共78頁。2009年,房市百態(tài)之二樓歪歪
第一個樓歪歪指的是2009年7月中旬的一場大雨后,四川成都“校園春天”小區(qū)原來距離就很近的兩棟樓房居然微微傾斜,靠在了一起,人們形象的稱它為“樓歪歪”,最令樓內(nèi)居民郁悶的莫過于鑒定機(jī)構(gòu)出具的一紙報告,“此樓安全”。第六十四頁,共78頁。2009年,房市百態(tài)之三樓晃晃
樓堅強(qiáng)樓危危樓斷斷樓停停。。。。。。第六十五頁,共78頁。2009年,樓市“火”“劇”---蝸居第六十六頁,共78頁。2011福布斯華人富豪榜發(fā)布近三成涉足房地產(chǎn)業(yè)
第六十七頁,共78頁。
1.3.1市場調(diào)查1.3.2研究和分析潛在消費(fèi)者1.3.3編制房地產(chǎn)項目營銷策劃書1.3.4房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位1.3.5促銷、促租工作1.3.6租、售工作1.3.7租、售后服務(wù)1.3房地產(chǎn)市場營銷流程第六十八頁,共78頁。1.4房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題1.4.1重視房地產(chǎn)的商品屬性1、是“以產(chǎn)定銷”,還是“以銷定產(chǎn)”,是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開發(fā),還是按客戶的意愿去開發(fā),房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求(包括潛在需求)而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開發(fā)產(chǎn)品。2、房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房的目的是出售、營利。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品,而不是藝術(shù)作品,因此,片面地按照開發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房,又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念,讓客戶適應(yīng)市場,這往往會適得其反。第六十九頁,共78頁。3、任何一個開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點(diǎn),但他不可能替代客戶的意愿。營銷是一種相對的現(xiàn)實性,沒人問津的物業(yè)再好,絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房。4、客戶是圓心,開發(fā)是圓弧,營銷僅僅是一種途徑、一條線路,所以,在房地產(chǎn)開發(fā)中一定要堅持“以人為本”,離開這一基礎(chǔ),就不可能取得好的效益。第七十頁,共78頁。1.4.2全過程營銷是第二代營銷的核心1、房地產(chǎn)營銷和開發(fā)不可能分離,營銷是開發(fā)的龍頭又相對服務(wù)于開發(fā)。2、就目前的現(xiàn)實狀況分析,涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式:企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營銷指導(dǎo)或分銷。第七十一頁,共78頁。3、開發(fā)和銷售實質(zhì)上不可能分離。完全分離的銷售,不是真正意義的房地產(chǎn)營銷,或許可稱之為第一代營銷。而現(xiàn)代營銷的目的是包括前期介入,實行全過程營銷。4、房地產(chǎn)營銷,是個人和集體針對特定的樓盤,通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點(diǎn),在獲得購房者認(rèn)同的前提下實現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。開發(fā)商較
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