易居-鹽城翰香花園項(xiàng)目營銷企劃提案終稿-119-2009年

實(shí)現(xiàn)均價(jià)4400元/平米樹立鹽城標(biāo)志性樓盤14個(gè)月完成90%以上的銷售營銷目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃1.形象全面鋪墊2.搶占戶外陣地3.大量客戶積累4.鎖定首期客戶5.引爆市場眼球1.開盤強(qiáng)銷2.頻繁sp3.廣告覆蓋4.組建圈層1.強(qiáng)勢推出后期房源2.進(jìn)行圈層活動3.廣告跟進(jìn)4.渠道營銷4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2009蓄勢期引爆期強(qiáng)銷期繼銷期1.展示完善2.客戶資源互動3.廣告維持、Pr跟進(jìn)4月5月6月2010實(shí)現(xiàn)首期80%的銷售年底前完成200套以上的成交完成整盤70%的銷售收官期1.準(zhǔn)現(xiàn)房階段2.尾盤促銷配合3.廣告維持4.以老帶新完成整盤90%的銷售

周邊競爭分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目本體分析戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略分析策略分解營銷執(zhí)行宏觀政策及市場分析既定目標(biāo)下的營銷障礙及問題分析解決問題的方案及策略計(jì)劃目標(biāo)目標(biāo)問題策略1、地理位置鹽城，東臨黃海，西接淮揚(yáng)，南臨通泰，北至連云港，是“京滬東線〞的重要節(jié)點(diǎn)，“北上海經(jīng)濟(jì)區(qū)〞的重要成員。2、行政區(qū)劃分

轄東臺、大豐2個(gè)縣級市和建湖、射陽、阜寧、濱海、響水5個(gè)縣。市區(qū)下設(shè)鹽都、亭湖兩個(gè)區(qū)和鹽城開發(fā)區(qū)，市區(qū)面積1862平方公里，人口約160萬。是江蘇省面積第一、人口第二的大市。宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析城市概況開發(fā)區(qū)城北工業(yè)區(qū)老城區(qū)新城區(qū)根據(jù)鹽城市城區(qū)最新的總體規(guī)劃：城東：開發(fā)區(qū)。〔汽車產(chǎn)業(yè)為主〕城北：工業(yè)區(qū)?！矙C(jī)電配套等〕城中：老城區(qū)?！矃^(qū)域配套成熟〕城南：新城區(qū)?！渤鞘邪l(fā)展方向〕宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析城市規(guī)劃鹽城市主城區(qū)發(fā)展方向?yàn)椋骸爸攸c(diǎn)西南，適度向西，整合城北，啟動河?xùn)|。〞城市建設(shè)重點(diǎn)為：優(yōu)化城市功能布局和結(jié)構(gòu)形態(tài)，改善城市環(huán)境景觀。調(diào)整工業(yè)結(jié)構(gòu)，加快主城區(qū)工業(yè)向工業(yè)園區(qū)的集聚。以城市中心區(qū)為重點(diǎn)，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。放慢老城改造步伐，加快城市新區(qū)建設(shè)。以高速公路建設(shè)為重點(diǎn)，優(yōu)化城市交通系統(tǒng)。以改善水環(huán)境質(zhì)量為重點(diǎn)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析城市發(fā)展方向2008年實(shí)現(xiàn)GDP1604億元，按可比價(jià)計(jì)算比上年增長％，增幅減小了個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由07年的18.9:47:演進(jìn)為17.2:48.5:，二、三產(chǎn)業(yè)比重提高了個(gè)百分點(diǎn)。宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展2008年，鹽城市人均GDP達(dá)21272元，比07年增長了18.4%，漲幅與去年持平。鹽城市人均GDP水平在江蘇省十幾個(gè)地級市中排行中游。宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展2008年，鹽城市區(qū)居民人均可支配收入突破15000元大關(guān)，達(dá)到15862元，比上年增14.5%，全市居民儲蓄存款余額864億元，延續(xù)了較快增長勢頭。鹽城的市區(qū)居民人均可支配收入高于蘇北的平均水平，與徐州及蘇中各市水平較為接近，增長率也居于蘇北第二、全省中游。宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析人均可支配收入家庭收入與房價(jià)比集中在1：10-1：12之間，處于基本合理的階段；根據(jù)鹽城市總體規(guī)劃，城市化水平的逐步提高，中心城區(qū)將進(jìn)一步向南擴(kuò)大，城區(qū)住宅的需求量增大。近年來，鹽城市宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)了發(fā)展速度加快、發(fā)展后勁增強(qiáng)的良好態(tài)勢。2008年，鹽城市GDP突破1600億，人均GDP居江蘇省中游，蘇北地區(qū)的前列。經(jīng)濟(jì)的快速增長孕育了良好的投資環(huán)境。居民可支配收入的穩(wěn)步增長，拓展了城市的消費(fèi)需求空間，也提升了居民改善生活水平的能力。城市小結(jié)宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析2008年房地產(chǎn)投資額進(jìn)一步增加，達(dá)到109億元，但受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和放低產(chǎn)形勢的負(fù)面影響，增幅較前幾年有所減小，為17.8%，是近5年來的最低點(diǎn)。考慮到鹽城市房地產(chǎn)投資基數(shù)較小，與江蘇省發(fā)達(dá)地區(qū)還存在一定差距，因此我們認(rèn)為鹽城房地產(chǎn)市場還具有較大的發(fā)展的空間。房地產(chǎn)開發(fā)投資宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析從施工面積可以看出，鹽城近年來商品住宅供應(yīng)量始終處于較高的狀態(tài)，尤其是新區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)，大量的土地供應(yīng)量使得未來的住宅供應(yīng)量將長期保持在高位狀態(tài)；商品房供應(yīng)宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析需求及價(jià)格走勢宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析鹽城商品住宅銷售量2006年以來維持在200萬平米以上，但相比倍增的供應(yīng)量，市場將長期處于供大于求的狀態(tài)；注：以上數(shù)據(jù)摘自政府官網(wǎng)網(wǎng)站及鹽城年鑒近年來，鹽城市房地產(chǎn)開發(fā)投資額逐步增加，其中商品住宅基本保持供需兩旺，供大于求的狀態(tài)；住宅價(jià)格增幅較大，2007年以前一般年增幅均維持在10%-15%，08年受宏觀形式的負(fù)面影響，成交價(jià)格較07年略有波動，但價(jià)格箱體未受到明顯影響。房地產(chǎn)市場小結(jié)宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析以建軍中路、解放路、大慶路、鹽馬路、開放大道等主干道為界線，將全市劃分為城北板塊、城中板塊、城南板塊、西南板塊、城東板塊。城北板塊（3000-3200）西南板塊(3200-3700)城南板塊(3800-4300)城中板塊(4000-4200)城東板塊(3200-3600)開發(fā)區(qū)鹽城房地產(chǎn)板塊價(jià)格宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析西南板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為鹽馬路以西地帶。城東板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為開放大道以東地帶。城南板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為大慶路以南、世紀(jì)大道沿線、開放大道以西地帶。

本板塊將是鹽城市重點(diǎn)打造的區(qū)域，以文教、市政辦公、居住為主要功能，目前市政府、鹽中、市一小等已經(jīng)遷入，隨著周邊配套的成熟，相信該板塊未來的房價(jià)可以和城中板塊相抗衡，并且分流一大部分客群。城北板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為毓龍路以北、開放大道以西地帶。

城中板塊：該板塊的劃分區(qū)域主要為建軍中路沿線、大慶路沿線、開放大道以西、鹽馬路以東地帶。

本板塊處在鹽城市最繁華商圈——建軍路和解放路沿線，區(qū)域配套成熟，商業(yè)氛圍濃厚，因此致使該板塊內(nèi)的商品房價(jià)格目前為整個(gè)鹽城市最高點(diǎn)，在該區(qū)域置業(yè)的也多為鹽城市的高層收入的人群。鹽城房地產(chǎn)板塊分析宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析城中板塊作為鹽城的核心板塊，其無論在區(qū)位位置以及配套設(shè)施方面目前都具有絕對優(yōu)勢，并且隨著中心城區(qū)土地及產(chǎn)品供應(yīng)的減少，區(qū)域內(nèi)高檔產(chǎn)品價(jià)值將進(jìn)一步提升。但同時(shí)政府明確的城市南擴(kuò)規(guī)劃，城南規(guī)?；⒅懈邫n品質(zhì)住宅社區(qū)的出現(xiàn)也將吸引高端客群的關(guān)注。未來鹽城房產(chǎn)格局將出現(xiàn)城南板塊與城中板塊分庭抗衡的態(tài)勢。板塊分析小結(jié)宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析購房補(bǔ)貼政策自08年11月，鹽城市政府為了適當(dāng)鼓勵(lì)樓市，推出了購買多層住宅補(bǔ)貼房價(jià)的1%，購買小高層和高層那么補(bǔ)貼3%的地方性政策，這對于刺激樓市的回暖，鼓勵(lì)自住型購房消費(fèi)起到了積極的作用。從實(shí)際反應(yīng)來看，效果也較為明顯。利好政策利好宏觀市場本體分析競爭分析客戶分析未來政策趨勢預(yù)測20整固期恢復(fù)期平穩(wěn)期快速上漲期客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛仍在，但被壓抑的剛需開始釋放自用型剛性需求市場作主導(dǎo)自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強(qiáng)投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)價(jià)格穩(wěn)定，但市場成交量上升項(xiàng)目成交穩(wěn)定，個(gè)別具有核心競爭力的項(xiàng)目在速度上可形成市場熱點(diǎn)量價(jià)平衡恢復(fù)，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，個(gè)盤表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對策略找到剛性需求市場，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷售或降價(jià)銷售找到剛性需求市場，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競爭力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點(diǎn)憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價(jià)上跑贏大勢抓住豪宅市場價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值最大化此次調(diào)控遇到全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整，預(yù)計(jì)調(diào)整周期將更為漫長。09年鹽城在經(jīng)歷了08年的調(diào)整之后，需求開始有逐步回升態(tài)勢2009年上半年2009年下半年2010年以后政策市場本體分析競爭分析客戶分析未來政策趨勢預(yù)測整固期的取勝關(guān)鍵：大勢研判小結(jié)政策市場本體分析競爭分析客戶分析2009年上半年鹽城市房地產(chǎn)市場仍會處于整固期，整體走勢趨橫:策略：1、挖掘剛性需求，追求價(jià)值與速度平衡點(diǎn)2、產(chǎn)品取勝，提高綜合性價(jià)比，以品質(zhì)贏得市場3、適當(dāng)?shù)目刂普唐诘拈_發(fā)節(jié)奏大勢研判小結(jié)特點(diǎn)：市場觀望，上門量和銷售量有一定保證，但價(jià)格呈平穩(wěn)甚至緩慢下降趨勢，優(yōu)惠促銷成為主流項(xiàng)目區(qū)位政策市場本體分析競爭分析鹽城整體分為三大區(qū)域，老城區(qū)、新城區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；老城區(qū)規(guī)劃相對落后，但人氣較旺，生活配套設(shè)施相當(dāng)完善；市政府、區(qū)政府的搬遷，市政配套設(shè)施的大規(guī)模投入，使得新城區(qū)是鹽城市的新中心城區(qū)，也是鹽城市近階段的發(fā)展方向；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為鹽城支柱型產(chǎn)業(yè)聚集地，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展命脈；客戶分析老城區(qū)新區(qū)本案開發(fā)區(qū)地處老城區(qū)邊緣，區(qū)域認(rèn)知度較高，但未來發(fā)展空間相對有限；交通環(huán)境政策市場本體分析競爭分析客戶分析車行道路便利，項(xiàng)目北臨黃海路，與開放大道、人民路、G204省道相接，通達(dá)新區(qū)與開發(fā)區(qū)；公共交通配套完善，有公交4、8、9、10、13、17、18、22、26、35、68、207路等十多量路線；交通配套十分完善，通達(dá)性較強(qiáng)；本案G204黃海路人民路公交站點(diǎn)配套資源政策市場本體分析競爭分析客戶分析本案人民公園鹽城工學(xué)院第三人民醫(yī)院老城區(qū)核心商圈黃海娛樂城唯家購物中心農(nóng)工商超市蘇寧電器富安百貨周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)配套一應(yīng)俱全，相當(dāng)完善；距項(xiàng)目10分鐘步行達(dá)到老城區(qū)核心商圈，項(xiàng)目東、西面各一個(gè)次級商業(yè)帶；各類配套十分完善，生活便利，也是老城區(qū)的核心優(yōu)勢之一；緊鄰鹽城工學(xué)院，省重點(diǎn)學(xué)府，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)資源；經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及項(xiàng)目四至政策市場本體分析競爭分析客戶分析占地面積：27215m2總建筑面積〔計(jì)容〕：54430m2容積率：建筑密度：％綠地率：47％整體地塊呈L型，體量較小，物業(yè)類型以小高層、高層為主；地塊東面臨河，遠(yuǎn)景為多層住宅，西、南面均為商品住宅，僅有北面臨路；東臨小河，河對岸為住宅南向住宅小區(qū)整體規(guī)劃政策市場本體分析競爭分析客戶分析會所、交通動線、組團(tuán)圍合，整體小區(qū)規(guī)劃合理，具備亮點(diǎn)；設(shè)置小區(qū)會所，在當(dāng)?shù)貋碚f是較為稀缺，會所的設(shè)置將提升社區(qū)品質(zhì)感，并給社區(qū)住戶提供一個(gè)溝通交流的平臺；交通動線合理布局，以地下車?yán)橹鳎瑢?shí)現(xiàn)完全的人車分流；大組團(tuán)概念設(shè)計(jì)，項(xiàng)目東面四棟建筑圍合，景觀資源充分利用；車行動線會所建筑風(fēng)格政策市場本體分析競爭分析客戶分析新古典主義建筑立面，三段式設(shè)計(jì)，線條流暢清晰；基座石材，外墻面轉(zhuǎn)與涂料，品質(zhì)感較強(qiáng)；景觀規(guī)劃政策市場本體分析競爭分析客戶分析入口廣場主景觀軸線中心組團(tuán)景觀濱水景觀大道充分利用建筑圍合形成三大景觀區(qū)及一條主景觀軸，達(dá)到景觀資源的最大化利用；中心組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)精巧，引入自然河道水系；戶型政策市場本體分析競爭分析客戶分析1梯2戶，南北通透；空中花園概念，2房可做3房，提升戶型附加值；米客廳，3～米臥室，尺度適宜；2梯3戶，1單元拼接，140m2大戶型均為端頭套；空中花園概念；戶型中規(guī)中矩，布局合理；空中花園為戶型的一大亮點(diǎn)設(shè)計(jì)；140m2均為端頭戶型，三面采光，觀景效果突出；本體分析總結(jié)政策市場本體分析競爭分析客戶分析地處老城區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度高，周邊生活機(jī)能已相當(dāng)成熟；優(yōu)質(zhì)的學(xué)府資源，營造項(xiàng)目深厚的人文底蘊(yùn)，并為項(xiàng)目提供一定客源；項(xiàng)目總體體量合適，產(chǎn)品上獨(dú)具特色，在建筑、景觀上尤為突出；戶型設(shè)計(jì)空中花園，提升項(xiàng)目附加值；城南板塊（新城區(qū)）城中板塊（老城區(qū)）本板塊處在鹽城市最繁華商圈——建軍路和解放路沿線，區(qū)域配套成熟，商業(yè)氛圍濃厚，因此致使該板塊內(nèi)的商品房價(jià)格目前為整個(gè)鹽城市最高點(diǎn)，在該區(qū)域置業(yè)的也多為鹽城市的高層收入的人群。本板塊將是鹽城市重點(diǎn)打造的區(qū)域，以文教、市政辦公、居住為主要功能，目前市政府、鹽中、市一小等已經(jīng)遷入，隨著周邊配套的成熟，該板塊當(dāng)前的房價(jià)已經(jīng)和城中板塊相抗衡，并且分流一大部分客群。政策市場本體分析競爭分析客戶分析競爭板塊鎖定本項(xiàng)目明悅景庭華府景城公園道1號紫金花園城中板塊（老城區(qū)）城南板塊（新城區(qū)）政策市場本體分析競爭分析客戶分析代表競爭樓盤一覽典型競爭個(gè)案明悅景庭建筑類別多層、小高層地理位置黃海中路76號開發(fā)商鹽城市明新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企劃營銷--公開日期08年占地面積9.4萬平方米建筑面積17萬平方米建筑風(fēng)格中式風(fēng)格容積率1.8綠化率35%總套數(shù)--開發(fā)分期共二期，現(xiàn)一期均價(jià)4000-4100元物業(yè)費(fèi)多層0.5，小高1.1左右物業(yè)公司--政策市場本體分析競爭分析客戶分析其他2月去化：20套/月后續(xù)供應(yīng)：萬平方米戶型兩房一廳：79㎡；83㎡；三房一廳：133㎡；128㎡;四房兩廳：126㎡；128㎡；160㎡典型競爭個(gè)案明悅景庭政策市場本體分析競爭分析客戶分析二期未建后階段將上市（景觀房及小高層）約120套基本售罄，尚有少量存量房，頂層送閣樓典型競爭個(gè)案明悅景庭客群分析■客戶構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購房因素：改善型■年齡段：30-45歲推廣策略■推廣主題：市中心絕版多層■主要訴求：性價(jià)比多層個(gè)案點(diǎn)評老城區(qū)為數(shù)不多的在售項(xiàng)目，多層為主，配合少量小高層，部分房型有嚴(yán)重缺陷〔廚房朝南，房間朝北等〕，整體品質(zhì)一般，后期將有小高層推出。政策市場本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個(gè)案華府景城建筑類別小高層、高層地理位置鹽城市人民中路66號開發(fā)商鹽城市天華置業(yè)有限公司企劃營銷迪派企劃公開日期08.11占地面積9.4萬平方米建筑面積18.6萬平方米建筑風(fēng)格現(xiàn)代容積率2.0綠化率35%總套數(shù)現(xiàn)推出約400套開發(fā)分期二期，現(xiàn)一期均價(jià)4200裝修標(biāo)準(zhǔn)--物業(yè)費(fèi)1.1元物業(yè)公司--政策市場本體分析競爭分析客戶分析其他月去化20-30套，一期4幢，戶型三房：123㎡；122㎡四房：130㎡；134㎡典型競爭個(gè)案華府景城政策市場本體分析競爭分析客戶分析一期在售（總數(shù)約400余套，已售40%左右）規(guī)劃已改動，先為三棟小高層中央綠化及水景典型競爭個(gè)案華府景城客群分析■客戶構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購房因素：改善型■年齡段：30-50歲推廣策略■推廣主題：老城區(qū)的誘惑■主要訴求：地脈人文、成熟配套、繁華街區(qū)、個(gè)案點(diǎn)評以小高層為主的老城區(qū)項(xiàng)目，地段較好，整體品質(zhì)良好，風(fēng)格淡雅莊重。小區(qū)規(guī)劃有水景，提升了項(xiàng)目的整體檔次，戶型面積合理，無明顯缺陷。政策市場本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個(gè)案紫金花園建筑類別小高層地理位置鹽城市希望路8號開發(fā)商鹽城紫勛置業(yè)發(fā)展有限公司企劃營銷上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司公開日期08.10占地面積4萬平方米建筑面積8萬平方米建筑風(fēng)格古典風(fēng)格容積率2.0綠化率40%總套數(shù)--開發(fā)分期09.03均價(jià)4300裝修標(biāo)準(zhǔn)--物業(yè)費(fèi)-物業(yè)公司鹽城紫勛獅城怡安物業(yè)管理有限公司政策市場本體分析競爭分析客戶分析其他目前去化：萬到2萬推出120平方大戶型均價(jià)43007樓43808樓4430目前兩房優(yōu)惠500元三房優(yōu)惠120元設(shè)有集中性商業(yè)與會所4000余方沿街商鋪未啟動公交：路典型競爭個(gè)案紫金花園客群分析■客戶構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購房因素：改善型■年齡段：30-50歲推廣策略■推廣主題：院文化，格調(diào)生活■主要訴求：地脈人文、成熟配套、繁華街區(qū)、個(gè)案點(diǎn)評新城中心區(qū)樓盤，目前唯一的入戶花園設(shè)計(jì)，房型相對較小〔總價(jià)相對較低〕，整體品質(zhì)較高，并且周邊教育配套優(yōu)越〔省重點(diǎn)小學(xué)和中學(xué)〕，市場認(rèn)知度較高。政策市場本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個(gè)案公園道1號建筑類別多層、高層、小高層、商鋪地理位置躍馬路東進(jìn)路交界開發(fā)商鹽城市聯(lián)鑫置業(yè)有限公司企劃營銷前線地產(chǎn)顧問公開日期08年6月占地面積24萬平方米建筑面積60萬平方米建筑風(fēng)格現(xiàn)代容積率2.5綠化率40%總套數(shù)--開發(fā)分期三期，現(xiàn)一期均價(jià)4100裝修標(biāo)準(zhǔn)--物業(yè)費(fèi)1.1元物業(yè)公司戴德梁行政策市場本體分析競爭分析客戶分析其他戶型：單身公寓：46平米兩房兩廳：80平米三房兩廳：110，113平米典型競爭個(gè)案公園道1號政策市場本體分析競爭分析客戶分析目前一期在售的7棟樓，與08年6月開盤，目前去化約80%，高檔餐飲娛樂一條街鹽瀆公園（已建成）后期未開工（約45萬方）典型競爭個(gè)案公園道1號客群分析■客戶構(gòu)成：本地小企業(yè)主，教師，及公務(wù)員■購房因素：改善型■年齡段：30-45歲推廣策略■推廣主題：新城中心全功能奢尚社區(qū)■主要訴求：大盤，公園、高檔休閑文化街個(gè)案點(diǎn)評多層，小高層及高層混合型大型社區(qū)，目前在售多層和小高層，外觀大方，有水景，但以上的容積率顯得略高。其綠化率偏低，外部綠化主要依靠一路之隔的鹽瀆公園。北側(cè)的高檔商業(yè)文化街已經(jīng)小有氣候，后期的市場競爭力看好。政策市場本體分析競爭分析客戶分析政策市場本體分析競爭分析客戶分析產(chǎn)品對比分析項(xiàng)目規(guī)模自然資源生活配套產(chǎn)品品質(zhì)包裝展示品牌明悅景庭17萬無強(qiáng)勢自然資源靠近市區(qū)、配套成熟性價(jià)比高現(xiàn)場展示一般一般華府景城19萬無自然資源配套成熟、臨近商業(yè)中心品質(zhì)感較好，小區(qū)規(guī)劃有水景項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處一般一般紫金花園8萬可遠(yuǎn)觀鹽瀆公園教育配套齊全（鹽小和鹽中），新城中心區(qū)品質(zhì)高，房型好（入戶花園設(shè)計(jì)）。外觀大氣展示包裝較好區(qū)域認(rèn)知度高公園道1號60萬緊鄰鹽瀆公園除了一條剛起步的商業(yè)街，其余配套略顯不足品質(zhì)較高，大盤，戶型較小，總價(jià)低3D視屏展示、現(xiàn)場效果較好物業(yè)顧問品牌加分地段、性價(jià)比，成熟配套地段、配套，房型坐擁省重點(diǎn)學(xué)校，新城中心地段，高品質(zhì)品質(zhì)、展示、規(guī)模、品牌、總價(jià)政策市場本體分析競爭分析客戶分析營銷對比分析項(xiàng)目展示包裝主推廣語宣傳渠道營銷活動案場執(zhí)行華府景園現(xiàn)場包裝一般，售樓處不夠豪華亭湖府邸名門風(fēng)范戶外大牌、常規(guī)媒體渠道，感知性不強(qiáng)——案場包裝較差，缺乏高檔樓盤應(yīng)該有的氣度，案場能力一般；名悅景庭現(xiàn)場包裝差，除售樓處外基本沒有引導(dǎo)和展示體系；市中心絕版多層一期剩余體量不大，案場態(tài)度太差公園道一號售樓處包裝一般，但接待道具有特色，觸摸式的三維戶型統(tǒng)領(lǐng)城市名流生活圈大面積和區(qū)域的戶外覆蓋新聞發(fā)布會、豪門夜宴等售樓人員專業(yè)能力較好，但專業(yè)技術(shù)一般紫金花園售樓處包裝較為出色，展示效果良好院文化格調(diào)生活

較為規(guī)范，上海代理商現(xiàn)階段展示一般、服務(wù)較差、唯一的優(yōu)勢在于地理位置優(yōu)越談不上營銷，就是在賣房子而已營銷手法比較新穎，各種渠道整合的較為成功本項(xiàng)目在品質(zhì)上有較大優(yōu)勢，需要在服務(wù)和展示上發(fā)力占據(jù)市場地位！營銷手段成熟，但不夠出彩本體解讀總結(jié)分析政策市場本體分析競爭分析客戶分析SWOT分析發(fā)展策略優(yōu)勢：1.良好的區(qū)位，老城區(qū)住宅的稀缺2.成熟的配套，良好的人文底蘊(yùn)3.優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)和配備，產(chǎn)品力優(yōu)勢明顯；4.良好自然景觀資源

劣勢：1.非城區(qū)發(fā)展方向2.周邊小環(huán)境略差3.期房，距離交房有較長的周期；機(jī)會：1.鹽城市場上半年成交量開始釋放；2.區(qū)域市場供應(yīng)量有限；3.鹽城整體市場價(jià)格箱體仍有上升之空間；抓住機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢策略1：抓住產(chǎn)品優(yōu)勢，訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)并進(jìn)行展示；策略2：利用房源稀缺，制造緊張氣氛，實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售；威脅：1.城南的快速發(fā)展，且供應(yīng)量巨大，對于購房客戶分流作用非常明顯；2.宏觀形勢的不確定性創(chuàng)造差異規(guī)避威脅策略3：提升形象包裝，樹立標(biāo)志樓盤，跳脫區(qū)域競爭；策略4：創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，提升服務(wù)形象，挖掘營銷附加值！政策市場本體分析競爭分析客戶分析競爭總結(jié)營銷策略層面：營銷水平一般，細(xì)節(jié)方面不太重視，且未有效表達(dá)以客戶為中心缺乏知名物業(yè)管理公司進(jìn)駐，服務(wù)配套無法滿足豪宅的需求，無法以此來增加整體附加值，從而提升項(xiàng)目檔次；銷售服務(wù)水平較低，甚至未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)；渠道相對單一，戶外、報(bào)廣和短信成為較為常見的推廣方式，無法區(qū)隔頂級豪宅與普通住宅;廣告偏向于宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品和資源，缺乏對生活理念的引導(dǎo)；基本都有現(xiàn)場展示，但效果一般，對細(xì)節(jié)不太重視；基本缺乏樣板房等核心展示體系；不太重視客戶關(guān)系管理，高檔樓盤尊貴性無法表達(dá)；活動水平一般，很多未以客戶和銷售為中心，雖吸引眼球但對銷售促進(jìn)不大。渠道服務(wù)展示客戶活動以客戶為中心，全面超越市場，以服務(wù)和極至展示為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)營銷發(fā)力，引導(dǎo)消費(fèi)；我們的競爭策略政策市場本體分析競爭分析客戶分析核心客戶鎖定雖然體量不大，但作為傳統(tǒng)市區(qū)的高價(jià)高品質(zhì)樓盤，本項(xiàng)目必須將客戶擴(kuò)大到全市甚至5縣的范圍，鎖定既定范圍的高收入人群，才能將本項(xiàng)目打造成鹽城頂尖的住宅項(xiàng)目；1〕生活工作在周邊的老板及民營企業(yè)主，尤其來自地塊西側(cè)招商場的私營老板；2〕生活工作在周邊的教職工作者；3〕鹽城事業(yè)、行政部門的中高層公務(wù)員；4〕當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)鏈中的中高層管理及技術(shù)人員；核心客戶重要客戶偶得客戶1〕北側(cè)工業(yè)企業(yè)的中高層管理人員；2〕曾經(jīng)生活在老城區(qū)，對老城區(qū)有居住情節(jié)的中高收入人群；3〕來自鹽城5縣，渴望進(jìn)入鹽城的客戶；1〕極少量投資客2〕市中心有一定購買能力的拆遷客戶〔兩房客戶〕政策市場本體分析競爭分析客戶分析客戶特征解析

工作繁忙，為生計(jì)和盈利奔波會經(jīng)常邀請朋友（業(yè)務(wù)伙伴）小聚，或上門做客閑暇時(shí)會從事一些高檔娛樂活動，但也會打打牌重視卻無法顧及到家庭，因此對孩子很寵愛喜歡交流，因?yàn)闃I(yè)務(wù)和性格的驅(qū)動重視信息，但未必看報(bào)紙喜歡居住環(huán)境好，重視子女的教育有購房經(jīng)驗(yàn)和住房經(jīng)驗(yàn)，喜歡大一點(diǎn)的房子喜歡中心區(qū)域，有一定的虛榮和攀比心理現(xiàn)住小區(qū)太小，密度太大，綠化不好。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，重視子女成長大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環(huán)境除了居住，還希望房子有升值空間、投資潛力偏好大空間的房子房子要?dú)馀?、體現(xiàn)身份習(xí)慣了特定區(qū)域居住，不原意搬離太遠(yuǎn)對價(jià)格存在一定敏感，但喜歡更重要認(rèn)為綠化景觀非常重要Opinion觀點(diǎn)Interest興趣Action活動特征總結(jié)：區(qū)域慣性產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境第一類：居住工作在附近的私企業(yè)主客戶特征解析

工作壓力大，常常備課到深夜

教師本來就是一個(gè)圈子，會經(jīng)常一起活動閑暇時(shí)喜歡進(jìn)修，也經(jīng)常看書讀報(bào)喜歡交流，也喜歡安靜的氛圍重視信息更新，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)是他們重要獲知渠道喜歡居住環(huán)境好，重視子女的教育有購房經(jīng)驗(yàn)，有一定的購房常識，對于房子品質(zhì)很重視；喜歡中心區(qū)域，也喜歡圈子住在一起；住在老房子里，老城區(qū)少有品質(zhì)較好的樓盤。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，非常重視子女成長；大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環(huán)境喜歡家庭群居，所以三房還是必要的；孝敬老人，可以和老人一起??；習(xí)慣了特定區(qū)域居住，工作也在附近；對價(jià)格比較敏感，有能力感知是否物有所值；認(rèn)為物業(yè)管理很重要；Opinion觀點(diǎn)Interest興趣Action活動特征總結(jié)：區(qū)域慣性產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境政策市場本體分析競爭分析客戶分析第二類：居住工作在附近的教職人員客戶特征解析

工作清閑，但有一定的職責(zé)壓力,常常追求高品位；

應(yīng)酬不少，基本屬于單體或小團(tuán)體活動；有上網(wǎng)和看報(bào)的習(xí)慣，信息獲取量大，途徑多；喜歡獨(dú)處，有自己思考問題的方式重視信息更新，渠道眾多，也善于道聽途說和傳播喜歡居住環(huán)境和品味，重視子女的教育有豐富購房經(jīng)驗(yàn)和常識，主觀性很強(qiáng)喜歡新區(qū)，但回歸老城區(qū)也不是問題；已經(jīng)在新區(qū)購房，但老城區(qū)同樣也向往。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，非常重視子女成長；有住房，也許不止一套，購房目的還是對老城區(qū)有偏好；一家三口居住已經(jīng)足夠，要求一定的私密性；孝敬老人，但也只是?；丶铱纯矗豢山邮艿牡囟魏芏啵际呛玫囟?；對價(jià)格敏感度不高，但相對也不喜歡張揚(yáng)；對項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)要求高；Opinion觀點(diǎn)Interest興趣Action活動特征總結(jié)：區(qū)域偏好產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境政策市場本體分析競爭分析客戶分析第三類：事業(yè)、政府部門的中高層領(lǐng)導(dǎo)〔公務(wù)員〕典型客戶客戶基本信息：職業(yè)經(jīng)商，需求面積140平米左右；年齡：40歲左右；工作地點(diǎn)：找商場，喜歡：和朋友一塊吃飯，打牌，有自己的朋友圈訪談內(nèi)容：購買目的：為了自住，一家三口居住。獲知信息：看到項(xiàng)目路過，順便問問競爭對手評價(jià)：華府景園看過了，感覺一般，尤其是建筑品質(zhì)和景觀不甚理想，還是喜歡產(chǎn)品更有特點(diǎn)的房子，錢江方舟房子不錯(cuò)，但生意在這里，那邊還是不太方便；客戶分析：該客戶資金實(shí)力較強(qiáng)，對價(jià)格敏感度不高，但又追求高品質(zhì)生活，好面子和虛榮，買房子是作為第一居所，希望老城區(qū)有好項(xiàng)目開盤，購買動力強(qiáng)，但時(shí)間不多，生意繁忙，不可能時(shí)時(shí)關(guān)注；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：地段、產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動力：品質(zhì)和地段個(gè)案1：陳先生〔私營業(yè)主〕政策市場本體分析競爭分析客戶分析典型客戶客戶基本信息：職業(yè)：大學(xué)老師，需求面積130-140平米左右；年齡：50歲左右；工作地點(diǎn)：鹽城工學(xué)院北校區(qū)，喜歡：看書，教書，學(xué)術(shù)討論訪談內(nèi)容：購買目的：為了改善居住環(huán)境，最好盡快入住獲知信息：看到工地和戶外競爭對手評價(jià)：正在洽談明悅景庭項(xiàng)目，因?yàn)槠浣衲昃涂梢匀胱。沂抢铣菂^(qū)少有的多層產(chǎn)品，正在考慮購買中；客戶分析：該客戶資金實(shí)力一般，而且入住需求較為急迫，雖然對本項(xiàng)目有所了解，對地段也比較認(rèn)可，但認(rèn)為期房，不確定因素較多，入住時(shí)間長，未必會購買本項(xiàng)目；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：地段、入住時(shí)間驅(qū)動力：價(jià)格及改善居住個(gè)案2：王老師〔鹽城工學(xué)院副教授〕政策市場本體分析競爭分析客戶分析典型客戶客戶基本信息：職業(yè)：公務(wù)員，需求面積90平米左右；年齡：30歲左右；工作地點(diǎn)：新區(qū)市政府大樓，喜歡：上網(wǎng)、打牌、唱k訪談內(nèi)容：購買目的：首次購房，目前和全家居住在建軍路〔已婚〕獲知信息：朋友介紹競爭對手評價(jià)：對老城區(qū)項(xiàng)目不熟悉，但是對新區(qū)尤其是鹽瀆公園附近的項(xiàng)目熟悉，對資金花園和公園道一號評價(jià)較高；客戶分析：該客戶資金實(shí)力較低，要求兩房產(chǎn)品，區(qū)域選擇要求不高，老城區(qū)和新區(qū)皆可，且居住時(shí)間不迫切；由于本項(xiàng)目產(chǎn)品未公開，客戶對于本案無從評價(jià)，但可以預(yù)見，該客戶對于產(chǎn)品，尤其是是否沿街關(guān)注度高，喜歡安靜的居住環(huán)境；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、居住環(huán)境驅(qū)動力：首次置業(yè)、獨(dú)立生活個(gè)案3：張先生〔鹽城統(tǒng)計(jì)局科員〕政策市場本體分析競爭分析客戶分析政策市場本體分析競爭分析客戶分析客戶信息通路分析二、三線城市住宅項(xiàng)目客戶信息渠道盤點(diǎn)渠道選擇數(shù)量百分比報(bào)紙510%雜志24%電視36%網(wǎng)絡(luò)24%戶外廣告1020%高炮816%現(xiàn)場工地圍墻612%朋友介紹816%其它612%戶外和客戶本身是二三線城市營銷渠道的重點(diǎn)，因此本案在現(xiàn)場包裝、戶外引導(dǎo)和客戶引導(dǎo)利用上要做足功夫；政策市場本體分析競爭分析客戶分析客戶總結(jié)鹽城不缺客戶，缺的是真正好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是客戶購房的第一驅(qū)動；老城區(qū)仍然是很多鹽城客戶的首選，地段因素是客戶購房的第二驅(qū)動；客戶語錄——“聽說上海有湯臣一品，但我們鹽城就沒有類似的樓盤；〞——“老城區(qū)地段好但太雜亂，沒有新區(qū)環(huán)境好！〞——“朝馬路的房子我肯定不要，吵死了！〞——“我們的娛樂？打牌啊！小區(qū)會所，聽過但從來不去，還是去棋牌室〞高端客戶心目中的理想居所還沒有出現(xiàn)？1、地段：

a、本區(qū)域雖不是城市主流發(fā)展方向，但老城區(qū)的繁華和地域情節(jié)仍能吸引部分客戶；

b、交通出行便利

2、產(chǎn)品：

a、小區(qū)景觀、立面、間距、朝向仍然是購房考慮的重中之重！

b、市場呼喚真正高品質(zhì)產(chǎn)品；目標(biāo)下的核心問題區(qū)域來源分析：老城區(qū)客戶和原居住老城區(qū)客戶；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)客戶特征：客戶職業(yè)清晰，生活特征清晰鹽城目前尚處于簡單的價(jià)格競爭，缺乏獨(dú)立的跳脫競爭的樓盤城市后期供應(yīng)量巨大，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)者！本案成功最關(guān)鍵的要素是開發(fā)理念和營銷理念的轉(zhuǎn)變；項(xiàng)目不在城市的主流發(fā)展方向，但老城區(qū)產(chǎn)品稀缺，配套完善，交通便利。項(xiàng)目有自然資源，而且產(chǎn)品力突出；擁有豐富的教育資源，但僅處于可宣傳狀態(tài)政策層面本體層面競爭層面客戶層面各樓盤上門成交量09年開始復(fù)蘇，市場面臨著較好的發(fā)展態(tài)勢6月底之前的購房補(bǔ)貼政策刺激了鹽城的購房需求本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場供應(yīng)的主流產(chǎn)品，但面積更大，后續(xù)競爭壓力也將加大核心問題1、如何確立鹽城標(biāo)桿樓盤？2、如何跳脫區(qū)域乃至全市價(jià)格箱體，實(shí)現(xiàn)利潤最大化？政策環(huán)境市場環(huán)境競爭分析客戶分析本體分析USP制定戰(zhàn)略分析策略分解營銷執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)政策分析

目標(biāo)問題策略競爭客戶突出項(xiàng)目的自然生態(tài)和卓越品質(zhì)

客戶實(shí)力的表達(dá)，智慧的象征生態(tài)水系/空中花園/精貴品質(zhì)成功者的身份標(biāo)簽市場整固期市場,市場處于探底過程中,客戶觀望情緒制造稀缺,制造需求USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行前期結(jié)論回顧USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行吻合USP制定結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)群，我們?nèi)绾沃贫║SP?相互吸引目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品特殊性USPUSP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行USP制定Target/LifeStyle

生活形態(tài)□30-45歲，區(qū)域客為主□公務(wù)員/教師/企業(yè)主□注重教育/人文/品位/生活質(zhì)量ProductUsageOccasion使用場合/方式/時(shí)機(jī)□購房自住〔改善為主〕□投資客很少Competitor/Substitute

競爭者/代用品□公園道1號，紫金花園□華府景城，明悅景庭ProductBenefits

商品利益點(diǎn)□景觀資源，47%綠化率，自然河道□空中花園超值空間□當(dāng)?shù)厣儆械母邔?，品質(zhì)感強(qiáng)Positioning產(chǎn)品定位□“中央府邸，人文領(lǐng)袖〞BrandImage/Personality

品牌形象/個(gè)性□人文氣質(zhì)的□自然生態(tài)的□品質(zhì)卓然的對那一群注重人文、講究生活品質(zhì)且具大家風(fēng)范的消費(fèi)者而言，我們將此本案當(dāng)作水岸人文領(lǐng)袖，老城中央府邸來賣給他們。USP獨(dú)特銷售主張USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行營銷價(jià)值體系感知生活方式(營銷KPI)品質(zhì)生活理念設(shè)計(jì)：中外建工程設(shè)計(jì)公司傾力打造產(chǎn)品：生態(tài)水資源/空中花園創(chuàng)新設(shè)計(jì)品質(zhì)：注重細(xì)節(jié)的精打細(xì)造啟動區(qū)、樣板房、會所、樣板區(qū)等的展示身份：城市尊貴族群圈層：智慧人群聚合地教育：城市卓越的學(xué)府領(lǐng)地基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造當(dāng)?shù)匦碌娜幼鹳F：切實(shí)做到以客為尊私密：純粹的人文景觀社區(qū)服務(wù)：創(chuàng)造鹽城標(biāo)桿的物管服務(wù)金牌物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)等營銷問題實(shí)質(zhì)是客戶問題，因此營銷策略的制定必須以目標(biāo)客戶體驗(yàn)〔感知〕為核心!創(chuàng)造以客戶體驗(yàn)〔感知〕為核心的生活方式〔營銷價(jià)值體系〕營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略確立——領(lǐng)導(dǎo)者！USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行3追隨者/側(cè)翼戰(zhàn)條件：區(qū)域無特別優(yōu)勢樓盤戰(zhàn)略：緊跟或模仿標(biāo)桿樓盤；通過強(qiáng)調(diào)與標(biāo)桿樓盤的共性來提升自身價(jià)值條件：區(qū)域領(lǐng)先樓盤；戰(zhàn)略：改變游戲規(guī)則；通過高于或低于標(biāo)桿樓盤的價(jià)格來競爭2挑戰(zhàn)者/進(jìn)攻戰(zhàn)4補(bǔ)缺者/游擊戰(zhàn)條件：區(qū)域有特色的樓盤；戰(zhàn)略：不參與直接競爭；走專業(yè)化或特色化道路

條件：區(qū)域標(biāo)桿樓盤；戰(zhàn)略：通過強(qiáng)化核心優(yōu)勢保持市場最高影響力領(lǐng)導(dǎo)者/防御戰(zhàn)1總體戰(zhàn)略確立USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行純正貴族理念，圈層概念感性生活，頂級服務(wù)城市上層，建筑藝術(shù)品質(zhì)理念生活生活方式我們的營銷戰(zhàn)略：以客戶體驗(yàn)為核心的感性生活方式營銷上層建筑，感性生活……營銷訴求USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行上層建筑的支撐點(diǎn)：□當(dāng)?shù)厣儆械母邔咏ㄖ醭鞘猩蠈訁^(qū)位□貴族建筑氣質(zhì)□城市上層人群上層建筑、感性生活感性生活的支撐點(diǎn)：□空中花園的無限想象□生態(tài)水岸景致□周邊眾多學(xué)校，書香名門□會所寫意漫生活營銷策略制定USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行戰(zhàn)略下的策略——如何營造出項(xiàng)目的感性生活方式？策略1——圈層營銷：文化族群期望群聚，通過圈層營銷，既要保持高貴品位的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。策略2——客戶為中心的體驗(yàn)營銷；強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神和感性生活模式。圈層營銷拓展客戶傳播(Spread)項(xiàng)目的4S營銷策略

活動（Scene）體驗(yàn)營銷贏得客戶服務(wù)(Service)

展示(Show)策略方向營銷策略制定USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行如何把感性生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶？營銷節(jié)奏

展示攻略

服務(wù)攻略

活動攻略

傳播攻略營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定銷售節(jié)奏模型——波士頓矩陣。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定嬰兒產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品附加值產(chǎn)品產(chǎn)品等級劃分營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定產(chǎn)品等級劃分說明產(chǎn)品等級按照相鄰關(guān)系〔與外部關(guān)系〕、產(chǎn)品形態(tài)、小區(qū)位置、特殊景觀等因素劃分；第一，項(xiàng)目規(guī)模適中，產(chǎn)品差異不大，非傳統(tǒng)跑量樓盤，故暫不設(shè)置瘦狗產(chǎn)品；第二，2、5號樓相鄰關(guān)系一般，但視野景觀都較好，為現(xiàn)金牛產(chǎn)品第三，3、4號樓位于小區(qū)中心位置，東享河道水景、西臨中心綠化，是本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品；第四，會所為本項(xiàng)目的重要附加值產(chǎn)品，需要精心打造！營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定推案節(jié)奏排鋪第一階段，以工程進(jìn)度制定推盤節(jié)奏，項(xiàng)目初期即推出明星產(chǎn)品，高調(diào)入市；3號樓作為標(biāo)桿，引導(dǎo)其他推量的消化；第三階段，以兩房作為前期剩余三房之補(bǔ)充，在項(xiàng)目價(jià)值確立的前期下，推出小面積產(chǎn)品；第二階段，5號樓位置略差，亦需要通過3號樓帶動銷售；第四階段，4號樓配合3號樓推出，樓王呈現(xiàn)高調(diào)收官；本項(xiàng)目體量適中，建議采用高調(diào)入市，小步快跑，持續(xù)高價(jià)的策略；不斷造成局部供應(yīng)稀缺，頻繁推盤獲取利潤最大化；11、5243營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定推案節(jié)奏排鋪分析推出樓號推出套數(shù)嬰兒現(xiàn)金牛明星總計(jì)推盤一2、3號樓134套56套78套134套推盤二5號樓111套111套111套推盤三1號樓96套96套96套推盤四4號樓75套75套75套總計(jì)416套416套對于本項(xiàng)目而言，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)在前期推廣和銷售中至關(guān)重要，因此首批推盤即推出明星產(chǎn)品；本項(xiàng)目產(chǎn)品線相對單一，兩房產(chǎn)品〔1號樓〕必須穿插推盤節(jié)奏中，作為產(chǎn)品補(bǔ)充，緩解前后期自身產(chǎn)品之優(yōu)劣沖突；實(shí)際銷售執(zhí)行可根據(jù)客戶積累狀態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，使推盤量更小但頻次更密集！營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定面市及開盤時(shí)點(diǎn)的選擇3月4月5月6月7月建筑基礎(chǔ)完成建筑結(jié)構(gòu)到達(dá)25%領(lǐng)取預(yù)售許可證建筑基礎(chǔ)階段售樓處硬裝基本完成售樓處軟裝完成銷售團(tuán)隊(duì)入場8月9月目前，項(xiàng)目工程出于樁基階段，樓盤對面售樓處硬裝基本完成；按照現(xiàn)場狀況及后期工程判斷，預(yù)計(jì)樁基工程周期2個(gè)月左右，而要達(dá)到25%的工程進(jìn)度〔約6層〕需要個(gè)月，故可達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)的工程周期約為個(gè)月；考慮鹽城當(dāng)?shù)劁N售習(xí)慣，樣板房可適當(dāng)延后；由于政策〔小高層補(bǔ)貼〕及客戶積累因素，6月底前必須開盤銷售〔在工程確保的前提下〕；據(jù)以上判斷：項(xiàng)目面市的成熟時(shí)間應(yīng)該在2009年4月，4-5月可以進(jìn)行形象推廣；項(xiàng)目的開盤時(shí)點(diǎn)按照2個(gè)月左右的客戶積累，即在6月底之前；樣板房完成開盤銷售客戶積累前期推廣營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定銷售策略——時(shí)點(diǎn)放量、局部稀缺、小步快跑09年6月09年9月09年11月10年4月以2-3個(gè)月為周期，高頻次、少量推出房源，始終造成房源的時(shí)段性稀缺；本項(xiàng)目產(chǎn)品相對比較簡單，必須采用多種產(chǎn)品互相補(bǔ)充來緩解內(nèi)部競爭。本項(xiàng)目體量適中，局部放量可以最大限度的積累客戶資源，進(jìn)行集中性銷售。銷售策略與價(jià)格策略相對應(yīng)，以永遠(yuǎn)稀缺的供應(yīng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)格的最大化；營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定價(jià)格定位——產(chǎn)品競爭力綜合比較項(xiàng)目名稱區(qū)位規(guī)劃戶型建筑景觀配套服務(wù)/物管綜合評分華府景園3.8677.1明悅景庭3.9378.6紫金花園480公園道一號4.0781.4翰香花園4.1482.8本項(xiàng)目戶型、景觀等眾多產(chǎn)品環(huán)節(jié)方面在鹽城市場領(lǐng)先，已經(jīng)具備了領(lǐng)導(dǎo)者的資本；本項(xiàng)目假設(shè)能在內(nèi)部配套〔會所〕及服務(wù)管理方面下功夫打磨，必然成為鹽城首屈一指的住宅項(xiàng)目！營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定銷售均價(jià)判定競爭個(gè)案成交均價(jià)（元/平米）分值系數(shù)（競爭樓盤/本項(xiàng)目）相對均價(jià)（元/平米）相似度計(jì)算價(jià)格華府景園41160.931442130%1326明悅景庭39600.948417630%1253紫金花園41000.965424620%849公園道一號39500.983401920%804計(jì)算綜合均價(jià)4232分值系數(shù)為競爭對手得分與本案得分之比相對均價(jià)為競爭個(gè)案銷售均價(jià)與分值系數(shù)之比值；相似度為競爭個(gè)案與本項(xiàng)目的區(qū)位及產(chǎn)品的相似程度；計(jì)算綜合均價(jià)為各計(jì)算價(jià)格之和；按照目前的市場狀況，本項(xiàng)目現(xiàn)有的產(chǎn)品情況，其客觀的市場售價(jià)應(yīng)在4232元/平米左右！營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定鹽城市場經(jīng)歷了07年的價(jià)格增長后，08年下半年至今雖受到宏觀調(diào)控之影響，又有09年初的銷售量回暖，但價(jià)格體系基本保持平衡，作為中短期項(xiàng)目，本司認(rèn)為09-10年上半年，價(jià)格箱體基本保持穩(wěn)定；綜合計(jì)算均價(jià)市場增長率營銷包裝附加值價(jià)格定位翰香花園42300%200元/平米4430銷售均價(jià)判定本項(xiàng)目要跳脫區(qū)域及區(qū)間的價(jià)格競爭，必須在企劃包裝上不落于常規(guī)，必須在產(chǎn)品展示、服務(wù)等方面做到鹽城最優(yōu)，普潤有信心通過獨(dú)特的企劃、推廣，與發(fā)展商共同創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，將本項(xiàng)目打造成鹽城的標(biāo)志性項(xiàng)目，為本項(xiàng)目添加200元/平米左右的營銷包裝附加值；因此，本司認(rèn)為，翰香花園的銷售均價(jià)可定位于4400元/平米！營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定期數(shù)時(shí)間推出樓號套數(shù)銷售均價(jià)109/6-09/92、3號樓134套107套4228209/10-09/124號樓111套80套4408310/1-10/51號樓96套110套4508410/6-10/84號樓75套80套4618合計(jì)14個(gè)月416套90%以上第一批第二批第三批422844084618中價(jià)入市，引爆市場，明星產(chǎn)品支撐，帶動現(xiàn)金牛去化初步展示〔樣板房〕，繼續(xù)推出現(xiàn)金牛產(chǎn)品，回籠資金核心展示體系完成〔會所、廣場〕；小戶型推出，豐富產(chǎn)品線銷售節(jié)奏及價(jià)格細(xì)分4508沿河水景完成，景觀王座推出，客戶資源豐富；營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行推售策略制定USP制定理論資金回籠預(yù)判推盤時(shí)間推盤面積（平米）銷售均價(jià)（元/平米）資金回籠（萬元）09/6-09/91670442286356.209/10-09/121364944085414.810/1-10/5918245083725.310/6-10/8949646183946.7合計(jì)：14個(gè)月49031440019443根據(jù)市場銷售速率預(yù)期，目前鹽城30套/月的銷售速率為正常樓盤銷量，本案作為標(biāo)桿項(xiàng)目，價(jià)格遠(yuǎn)高于市場箱體，但只要成為標(biāo)桿，此銷售速率完全可以保證；按此理論銷售資金回籠，項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)約為4406元/平米。本項(xiàng)目實(shí)際銷售周期14個(gè)月，完成總銷售面積90%以上，理論資金回籠按照當(dāng)期面積的90%預(yù)計(jì)，即回籠資金萬元；USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行策略分解總圖現(xiàn)場包裝會所\售樓處樣板房、樣板區(qū)樓書等其他銷售服務(wù)物管服務(wù)系列圈層活動傳播原那么線上傳播傳播渠道營銷策略展示〔SHOW〕服務(wù)〔SERVICE〕活動〔SCENE〕傳播〔SPREAD〕USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行展示攻略要點(diǎn):充分超越競爭對手——通過展示有效區(qū)隔其它項(xiàng)目；充分表達(dá)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來生活情景——設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等；展示先行——準(zhǔn)備不足時(shí),寧愿不展示。傳播〔Spread〕活動〔Scene〕服務(wù)〔Service〕展示〔Show〕USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行售展中心

選址

建議位置

現(xiàn)在位置建議現(xiàn)有項(xiàng)目對街的售樓處僅作臨時(shí)接待用，力爭把售樓處設(shè)于會所內(nèi)，并將一部分會所功能引入，脫離傳統(tǒng)售樓處的商業(yè)形象，使每一位客人身處在一個(gè)極具人文氣質(zhì)的高端會所中，體驗(yàn)翰香花園所營造的感性生活場景。售展中心是表達(dá)項(xiàng)目不凡氣質(zhì)，尊貴服務(wù)的最優(yōu)空間，建議盡一切力量讓其盡早展示。項(xiàng)目精神堡壘USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行售樓中心——置于會所1F售展中心

形象內(nèi)環(huán)境裝飾表達(dá)豪華氣派的高端品質(zhì)形象，細(xì)節(jié)之處突顯不凡品味。售樓處門口雕塑表達(dá)儒雅人文氣質(zhì)USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行售展中心

會所功能引入——置于會所2F引入部分必須可行的會所功能，引發(fā)業(yè)主對感性生活的憧憬。鋼琴房桌球房健身中心USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行售展中心

會所功能引入——置于會所3F室內(nèi)游泳池將是本案一大品質(zhì)亮點(diǎn)室內(nèi)籃球館USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板區(qū)

布局本案擬樹立區(qū)域標(biāo)桿形象，必須設(shè)立樣板房，只有將未來的生活場景生動地呈現(xiàn)在客戶面前，才能激發(fā)客戶的購買欲。樣板房位置：選擇項(xiàng)目主力戶型140三房。由于施工限制項(xiàng)目無法打造入口景觀,建議將沿路面的圍墻和植被作精心布置建議辟出一條封閉的看房通道以免施工現(xiàn)場影響看房通路。USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行圍墻表達(dá)名門人文氣質(zhì)樣板區(qū)

沿街景觀沿街綠化布置USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板區(qū)

看房通道沿街面圍墻上豎看板，遮擋內(nèi)部工地。樣板段入口有保案迎賓導(dǎo)入U(xiǎn)SP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板區(qū)

看房通道樣板樓幢的入口或電梯箱內(nèi)布置有項(xiàng)目精神及宣言類的精神標(biāo)牌，如感性生活的宣言通過看房通道和圍板把樣板區(qū)完整的與工地區(qū)隔開來，兩側(cè)圍板一方面屏蔽掉工地的臟亂，同時(shí)也充分展示出項(xiàng)目特色賣點(diǎn)。感性生活的宣言USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板區(qū)

導(dǎo)示系統(tǒng)與氣質(zhì)相吻合的項(xiàng)目名稱標(biāo)識系統(tǒng)樣板樓幢入口前標(biāo)識USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行下水道井蓋定制無處不定制細(xì)節(jié)營造

情景展示廢物箱也精致細(xì)節(jié)之處表達(dá)感性……USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板房服務(wù)員服務(wù)要點(diǎn)：解答客戶疑問：熟悉項(xiàng)目基本信息和戶型工程知識，能流利回答客戶問題。當(dāng)客戶問題無法回答時(shí)，必須說：“對不起，這點(diǎn)我不清楚。請咨詢我們的銷售代表好么。〞不可出現(xiàn)客戶提問但不回答的情形。微笑：禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務(wù)。凡客戶進(jìn)門必須說“您好，歡迎參觀〞。保潔：時(shí)刻保持樣板間物品整潔。情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！服務(wù)生笑臉小心接過主人手中的物品。樣板區(qū)服務(wù)展示USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行樣板房格調(diào)建議空中花園需精裝布置，表達(dá)浪漫情趣風(fēng)格建議氣派不失穩(wěn)重，精致而富情趣USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行景觀段沿岸景觀灣岸之處，境由心生建議沿自然河道精心打造灣岸景觀，使來者感受跌蕩起伏的親水景致河岸景觀步道配置豐富植被，點(diǎn)綴木質(zhì)碼頭、親水平臺、增添寫意情調(diào)USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略要點(diǎn):沒有銷售，只有服務(wù)——令所有有機(jī)會接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨(dú)特、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；處處讓客戶體驗(yàn)到尊貴感、私密性——用服務(wù)充分區(qū)隔其它項(xiàng)目，在細(xì)節(jié)中將項(xiàng)目特性發(fā)揮到極致；傳播〔Spread〕活動〔Scene〕服務(wù)〔Service〕展示〔Show〕USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略銷售篇(一)

有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的銷售服務(wù)策略體系一：客戶所看到的人員形象體系〔銷售人員形象〕；人員著裝、人員外表、人員舉止銷售人員言行舉止要求大方得體銷售物料：所有銷售人員都穿著高檔服飾，使用標(biāo)準(zhǔn)道具售樓體系一：客戶所聽到的客戶關(guān)系維護(hù)〔購房客戶關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)〕：包括營銷活動的邀請、特殊權(quán)益的賦予、給予客戶規(guī)范、專業(yè)的服務(wù)；媒體傳播平臺〔戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等〕：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶群閱讀偏好體系一：客戶所感知的銷售人員需全程跟進(jìn)，如當(dāng)天時(shí)間無法協(xié)調(diào)需及時(shí)與客戶反饋、溝通，客戶購房前，銷售人員需強(qiáng)化“秘書性質(zhì)〞的工作態(tài)度。USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略銷售篇(二)

銷售過程中處處令客戶感受到尊重、體面ACTION2：客戶資料充分保密服務(wù)銷售隊(duì)伍需將客戶資料、客戶信息像對待個(gè)人財(cái)產(chǎn)一樣嚴(yán)加保管；放棄傳統(tǒng)項(xiàng)目之開放式客戶登記本，建立客戶信息保密制度，除開發(fā)商外，同一客戶之客戶信息只允許該接待人員及銷售經(jīng)理可保留，接待客戶時(shí)所使用之銷售物料〔如：?問卷調(diào)查表?、?算價(jià)單?〕需一式兩聯(lián)記錄,客戶聯(lián)給予客戶,存根聯(lián)需統(tǒng)一鎖入保險(xiǎn)柜；舍棄傳統(tǒng)的客戶檔案保存方式,在銷售現(xiàn)場為已成交之客戶開設(shè)專用資料保險(xiǎn)柜,存放已成交客戶之資料。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客戶信息進(jìn)銷售人員保險(xiǎn)柜已成交客戶信息進(jìn)房號資料保險(xiǎn)柜USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行物管超值-----展示規(guī)范、體貼形象物業(yè)服務(wù)展示：聘請專業(yè)物管公司進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)保安：保安設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域贈加巡邏人數(shù)和密度保潔：保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度安防系統(tǒng)的展示：把監(jiān)控室納入客戶接待流程，向客戶演示安防系統(tǒng)服務(wù)攻略銷售篇(三)

高品質(zhì)物管以精誠服務(wù)，創(chuàng)理想生活USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略銷售篇(四)

物業(yè)管理篇規(guī)范保潔工作流程,注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)的潔凈ACTION3:規(guī)范保潔工作流程，提高服務(wù)品質(zhì)關(guān)鍵行動:A.充足的人力資源；

B.崗位細(xì)分，責(zé)任到人；

C.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

D.建立監(jiān)督考核機(jī)制；

E.確保執(zhí)行力度傳播方式:現(xiàn)場展示/物業(yè)管理匯演展示

嚴(yán)格的保潔管理細(xì)致的工作整潔的社區(qū)一塵不染的飾品一塵不染的飾品USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行服務(wù)攻略流程服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、制度化

銷售+物業(yè)管理+開發(fā)商參與營銷，制定統(tǒng)一的服務(wù)流程及統(tǒng)一話術(shù)ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE123456781011121314159USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行傳播〔Spread〕活動〔Scene〕服務(wù)〔Service〕展示〔Show〕活動攻略要點(diǎn):有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏——活動組織應(yīng)嚴(yán)格按照營銷及工程節(jié)點(diǎn)，每次活動均應(yīng)有明確的目的和效果預(yù)計(jì)；有品位、不落俗套——不要為了搞活動而搞，應(yīng)嚴(yán)格匹配客戶和項(xiàng)目調(diào)性；活動計(jì)劃要嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行要到位；USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行活動例如一：【翰香館】會所啟動儀式活動目的：為翰香花園會所〔售樓處〕正式啟動造勢，也為項(xiàng)目前期推出做醞釀鋪墊活動對象：前期積累目標(biāo)客戶及高端客戶資源，前期圈層意向客戶■冷餐會■會所休閑娛樂設(shè)施免費(fèi)體驗(yàn)■來賓尊享酒店式服務(wù)活動時(shí)間：會所售展中心啟用之日USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行活動例如二：【素質(zhì)教育】國際交流論壇活動時(shí)間：項(xiàng)目蓄客期地點(diǎn)：會所售展中心活動目的：通過引人關(guān)注的教育話題及名人交流，吸引眾多關(guān)心子女成長的家長參與，為項(xiàng)目開盤前培養(yǎng)潛在客源活動對象：前期圈層意向客戶、周邊企業(yè)的高級管理層、公務(wù)員及面向全市的家長USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行活動例如三：翰香灣岸燒烤派對活動時(shí)間：水岸景觀段完成地點(diǎn)：景觀段活動目的：在景觀段完成之際，讓目標(biāo)群體親身體驗(yàn)親水雅致生活，同時(shí)通過前期購買客戶的友鄰計(jì)劃使他們成為本案的推介者活動對象：前期圈層意向客戶、先期已購買客戶USP制定營銷戰(zhàn)略策略分解營銷執(zhí)行活動例如四：翰香VIP紅酒沙龍■典藏名酒品鑒■自助餐■助興音樂表演活動時(shí)間：強(qiáng)銷期地點(diǎn)：會所售展中心活動目的：借紅酒氣質(zhì)烘托項(xiàng)目高貴品質(zhì)，在首批房源順利推售之際，借此為后續(xù)房源的推售做氣氛鋪墊活動對象：先期圈層意向客戶、首批房源認(rèn)購客戶、未簽約意向及準(zhǔn)意向客戶