乳業(yè)與光明乳業(yè)營銷策略對(duì)比研究

營管學(xué)刊總第1期營管學(xué)刊YINGXIANYUWULIUGUANLI南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流治理學(xué)院二零零七年十二月目錄◆南京財(cái)經(jīng)大學(xué)“挑戰(zhàn)杯”競賽獲獎(jiǎng)作品基于品牌強(qiáng)度分析的我國彩電業(yè)進(jìn)展預(yù)測研究-------------------------傅培培曹海瑩彭秋收任婧（1）公益廣告與和諧社會(huì)-------------------------------馬靜王曉光周大為（15）和諧與共生—新型傳受關(guān)系的生態(tài)學(xué)分析與建構(gòu)-------------------------------------------胡昆（27）都市物流進(jìn)展戰(zhàn)略與系統(tǒng)構(gòu)建-------------------------------------------陸佳春（37）《天驕咨詢有限公司》創(chuàng)業(yè)打算書--------------------------------------姜海鷗葉袆（48）◆中國物流學(xué)術(shù)年會(huì)獲獎(jiǎng)?wù)撐奈锪魅瞬判枨笳{(diào)查與分析------------------------------------羅婷田苓露等（71）◆江蘇省大學(xué)生優(yōu)秀畢業(yè)論文江蘇五星電器擴(kuò)張戰(zhàn)略分析------------------------------------------高偉（90）蒙牛與光明乳業(yè)營銷策略比較研究------------------------------------------吳玉雯（105）基于品牌強(qiáng)度分析的我國本土彩電品牌建設(shè)研究作者：傅培培曹?，撆砬锸杖捂褐笇?dǎo)老師：喬均【內(nèi)容摘要】中國彩電行業(yè)經(jīng)歷了20多年的進(jìn)展，行業(yè)競爭越演越烈。本文借鑒Interbrand的品牌評(píng)估模型，結(jié)合國內(nèi)市場的實(shí)際情況，以彩電在江蘇159家商場銷售的數(shù)據(jù)以及CTR提供的彩電廣告投放量等為依據(jù)，對(duì)2004年和2005年國內(nèi)市場彩電的市場占有率、市場覆蓋率、品牌傳播力、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌趨勢(shì)力等品牌要素進(jìn)行測試，以此測算出這些品牌的綜合強(qiáng)度。接著對(duì)計(jì)算出的品牌強(qiáng)度進(jìn)行比較分析，并給出我國本土彩電品牌建設(shè)的對(duì)策建議。【關(guān)鍵詞】品牌強(qiáng)度彩電業(yè)品牌建設(shè)引言：中國彩電業(yè)從無到有，由弱到強(qiáng)，差不多走過了二十多年。現(xiàn)在，中國已進(jìn)展成為世界最大的彩電基地和出口大國，專門多國內(nèi)彩電品牌通過激烈的競爭差不多成為知名品牌?？v觀中國彩電行業(yè)品牌的進(jìn)展及競爭，大致能夠分為三個(gè)時(shí)期：（1）國產(chǎn)品牌涌現(xiàn)，外資品牌領(lǐng)先時(shí)期。（從1982年國內(nèi)企業(yè)引進(jìn)彩電生產(chǎn)線～1993年我國彩電市場高度開放）1982年，國家開始批準(zhǔn)引進(jìn)彩電生產(chǎn)線，彩電得以在國內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)。在這一時(shí)期，國產(chǎn)品牌進(jìn)展迅速。由于我國彩電業(yè)起步較晚，國產(chǎn)品牌在質(zhì)量、技術(shù)、品種和功能等方面都無法與外資品牌相比，從而外資品牌如索尼、松下、東芝等在中國彩電市場處于優(yōu)勢(shì)地位。（2）國產(chǎn)品牌全面反擊，贏得市場時(shí)期。（1993年彩電市場高度開放～1999年外資品牌反擊）1993年，長虹建立了全國最大的生產(chǎn)制造基地，1996年領(lǐng)先在全國范圍內(nèi)大幅降價(jià)，拉開了彩電業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的序幕。通過價(jià)格戰(zhàn)，國產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌不僅提高了知名度還逼退了外資品牌在國內(nèi)彩電市場的高占有率，同時(shí)也淘汰了一些實(shí)力薄弱的國產(chǎn)品牌。至此，國產(chǎn)品牌成為國內(nèi)彩電行業(yè)的主導(dǎo)性品牌。（3）外資品牌技術(shù)反擊，中外品牌全面競爭時(shí)期。(從1999年開始至今)當(dāng)國產(chǎn)品牌以規(guī)模優(yōu)勢(shì)處于領(lǐng)先地位時(shí)，外資品牌轉(zhuǎn)向技術(shù)升級(jí)，領(lǐng)先搶占等離子、液晶、背投等高端市場；國產(chǎn)品牌迅速跟進(jìn)，通過幾年的技術(shù)追趕和積存，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)，仍以價(jià)格戰(zhàn)為手段。彩電市場競爭激烈，中外品牌處于全面競爭時(shí)期。目前，我國彩電行業(yè)差不多建立了較為完備的產(chǎn)業(yè)配套體系，形成了以長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、海信、海爾、廈華等較有競爭力的彩電生產(chǎn)企業(yè)。2004年全球彩電銷量約為1.33億臺(tái)，我國占全球銷量的55%，已成為世界彩電生產(chǎn)銷售第一大國。2005年，隨著平板彩電時(shí)代的到來，僅僅靠規(guī)模取勝的時(shí)代差不多遠(yuǎn)離，技術(shù)差不多是企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵因素，也是進(jìn)一步獲得市場的籌碼。面對(duì)此種情況，國產(chǎn)品牌如海信、創(chuàng)維等，通過多年的技術(shù)研發(fā)積存專門好的抓住了這次產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，尤其突出的是海信研發(fā)出的“信芯”結(jié)束了中國電視無芯的歷史，外資品牌多年來壟斷中國彩電高端市場的格局差不多被打破。我國的彩電行業(yè)存在著多個(gè)品牌激烈競爭的狀況，不管是本土品牌依舊合資品牌，這些品牌的品牌價(jià)值關(guān)于企業(yè)以后的進(jìn)展起著特不重要的作用，其決定了品牌以后的現(xiàn)金流入能力，反應(yīng)了品牌對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)程度。測算品牌價(jià)值的一個(gè)極其重要的方法確實(shí)是計(jì)算品牌強(qiáng)度，本文借鑒Interbrand的品牌評(píng)估模型，結(jié)合我國彩電業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，將原有的Interbrand的品牌評(píng)估模型稍做修改以計(jì)算出我國彩電市場上一些要緊品牌的品牌強(qiáng)度，并通過比較要緊品牌的品牌強(qiáng)度從而預(yù)測我國彩電業(yè)以后的進(jìn)展趨勢(shì)。一、品牌強(qiáng)度測試方法品牌強(qiáng)度是Interbrand方法中測算品牌價(jià)值的一個(gè)極其重要的方法，其決定了品牌以后的現(xiàn)金流入能力，反應(yīng)了品牌對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)程度。本文依照品牌要素的重要性來衡量這項(xiàng)指標(biāo)。依照以下六項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)，即相對(duì)占有率、相對(duì)覆蓋率、相對(duì)傳播力、相對(duì)知名度、相對(duì)美譽(yù)度和相對(duì)增長率，給予它們?cè)谟?jì)算品牌強(qiáng)度中的權(quán)重（如表1所示）來測算出各品牌的強(qiáng)度系數(shù)（BP）。表1品牌強(qiáng)度指標(biāo)參數(shù)的權(quán)重指標(biāo)相對(duì)占有率相對(duì)覆蓋率相對(duì)傳播力相對(duì)美譽(yù)度相對(duì)知名度相對(duì)增長率權(quán)重05將計(jì)算所得的各品牌的相對(duì)指標(biāo)代入公式：品牌強(qiáng)度（BP）=相對(duì)占有率×0.25+相對(duì)覆蓋率×0.15+相對(duì)傳播力×0.2+相對(duì)美譽(yù)度×0.15+相對(duì)知名度×0.1+相對(duì)增長率×0.15即可求出各品牌的品牌強(qiáng)度系數(shù)。這一品牌強(qiáng)度的計(jì)算方法不僅適用于下文彩電行業(yè)的各競爭品牌，其他行業(yè)也可依照行業(yè)自身的特點(diǎn)對(duì)權(quán)重稍做修改加以計(jì)算該行業(yè)內(nèi)各品牌的強(qiáng)度系數(shù)。在該模型中，品牌強(qiáng)度要緊是由相對(duì)占有率、相對(duì)覆蓋率、相對(duì)傳播力、相對(duì)知名度、相對(duì)美譽(yù)度和相對(duì)增長率六個(gè)評(píng)估指標(biāo)來計(jì)算的，這六個(gè)評(píng)估指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化直接阻礙到該品牌的強(qiáng)度系數(shù)。相對(duì)占有率反映的是某品牌的產(chǎn)品過去某段時(shí)刻內(nèi)在市場中的地位；相對(duì)市場覆蓋率指出該品牌產(chǎn)品在市場中與消費(fèi)者接觸的幾率；相對(duì)傳播力體現(xiàn)了該品牌的廣告投入，高的廣告投入關(guān)于維持消費(fèi)者關(guān)于該品牌的認(rèn)知度和品牌形象的塑造起到專門重要的作用；相對(duì)知名度反映的是該品牌在消費(fèi)者心目中的地位，測試的是品牌傳播的效果；相對(duì)美譽(yù)度體現(xiàn)出顧客的品牌偏好、顧客關(guān)于該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可程度，好的品牌美譽(yù)度能夠促使消費(fèi)者再次購買；相對(duì)增長率要緊指該品牌的市場擴(kuò)張能力，反映的是該品牌的市場前景。通過分析各評(píng)估指標(biāo)，能夠總結(jié)出各品牌的強(qiáng)勢(shì)所在，從而預(yù)測整個(gè)行業(yè)以后的進(jìn)展趨勢(shì)。二、我國本土彩電品牌強(qiáng)度測試1、市場占有率分析市場占有率是一個(gè)靜態(tài)指標(biāo)，該指標(biāo)能夠反映企業(yè)的產(chǎn)品在過去某段時(shí)刻內(nèi)市場中的地位。本文的市場占有率是用各品牌在江蘇市場的銷售額占江蘇彩電市場總銷售額的比例來表示。采納的數(shù)據(jù)來自《江蘇市場商品銷售信息》，由江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)在江蘇市場159家大型商場統(tǒng)計(jì)所得。為了便于對(duì)各彩電品牌占有率進(jìn)行量化比較，那個(gè)地點(diǎn)引用了相對(duì)市場占有率指標(biāo)。某一品牌的相對(duì)市場占有率即為其市場占有率與該市場份額最高品牌的占有率之間的比值。以下是各品牌2004和2005年在江蘇的市場占有率和相對(duì)市場占有率（表2）TCL創(chuàng)維康佳長虹海信飛利浦索尼熊貓廈華松下市場占有率200421.219.614.42.1200516.618.612.710.9相對(duì)市場占有率200410.9250.6790.6040.4010.2590.2170.1600.151—20050.6030.6750.4620.39710.0960.0550.0580.0590.0862、市場覆蓋率分析市場覆蓋率同樣是衡量品牌強(qiáng)度的一個(gè)重要指標(biāo)。它是指一個(gè)品牌在整個(gè)商場出現(xiàn)的次數(shù)占整個(gè)商場總數(shù)的比率。為便于量化比較，那個(gè)地點(diǎn)引入一個(gè)類似于相對(duì)市場占有率的相對(duì)市場覆蓋率，即與最高品牌的覆蓋率的比值。以下是各品牌2004和2005年在江蘇的市場覆蓋率和相對(duì)市場覆蓋率（表3）TCL創(chuàng)維康佳長虹海信飛利浦索尼熊貓廈華松下市場覆蓋率％200476.4767.6558.8267.6535.2932.3535.2929.418.828.82200568.277.372.759.163.636.445.536.418.231.8相對(duì)市場覆蓋率200410.8850.7690.8850.4610.4230.4610.3850.1150.11520050.88210.9410.7650.8240.4710.5880.4710.2350.4123、品牌傳播力分析品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放量作為要緊依據(jù)的。廣告投放量大，品牌傳播力也大。2004年的廣告投放量是由A.C.尼爾森媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供的中央各臺(tái)、五大外省新聞綜合頻道、江蘇省及南京市十套節(jié)目的共計(jì)投放廣告費(fèi)。2005年的廣告投放量是由CTR市場研究提供五大外省新聞綜合頻道、江蘇省及南京市十套節(jié)目的共計(jì)投放廣告費(fèi)用。2005年的廣告投放費(fèi)用相比2004年，我們的數(shù)據(jù)缺少了中央各臺(tái)的廣告投放費(fèi)用，然而這并不阻礙我們計(jì)算出的相對(duì)傳播力。（見表4和表5）表4：2004年江蘇市場要緊彩電品牌的媒體投放量（萬元）和相對(duì)傳播力比較品牌TCL長虹廈華康佳海信三星松下飛利浦創(chuàng)維索尼投放量7739459737612259181113357572205140相對(duì)傳播力10.5940.4860.2920.2340.1720.0980.0280.0070.005表5：2005年江蘇市場要緊彩電品牌的媒體投放量（萬元）和相對(duì)傳播力比較品牌創(chuàng)維海信三星海爾松下康佳飛利浦TCL東芝日立投放量17121438102987763659759018816696相對(duì)傳播力1.0000.8400.6010.5120.3720.3490.2980.1100.0970.0564、品牌知名度分析品牌知名度測試的是品牌傳播的效果，即在消費(fèi)者心中的印象深刻程度，這也是品牌強(qiáng)度的一個(gè)重要指標(biāo)。為了測試江蘇市場彩電品牌的知名度，我們采取抽樣調(diào)查的方法。關(guān)于2004年的各品牌的知名度分析，我們采取抽樣調(diào)查方法，依照2002年—2004年江蘇省各大商場的銷售數(shù)據(jù)，選取銷售量位居前十名的彩電品牌，在現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者中展開調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的樣本容量為300，發(fā)出問卷300份，其中有效問卷294份。調(diào)查地點(diǎn)要緊集中在南京市的國美電器、蘇寧電器、五星電器等大型家電賣場和南京的部分高校。調(diào)查對(duì)象分布較廣泛，性不、年齡和學(xué)歷分布都較科學(xué)。問卷對(duì)每個(gè)品牌設(shè)置三個(gè)等級(jí)：“從未聽過”、“明白”和“比較了解”，分不給予0分、1分和2分累計(jì)積分，從而得出江蘇市場彩電品牌知名度較高的十大品牌（見表6）表6：2004年江蘇市場要緊彩電品牌的知名度和相對(duì)知名度比較品牌熊貓海爾松下TCL東芝長虹索尼飛利浦三星康佳知名度381378372369360357354342342339相對(duì)知名度10.9920.9760.9690.9450.9370.9290.8970.8970.890類似于2004年的問卷調(diào)查，2005年的各品牌知名度分析，依照2003-2005年全省各大商場的銷售數(shù)據(jù)，選取前十個(gè)銷售量可觀的彩電品牌，在現(xiàn)實(shí)和潛在購買者中展開調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的總樣本容量為300人，要緊采納問卷調(diào)查的方式，收回問卷300份，其中有效問卷291份。由于考慮到樣本的科學(xué)性，在知名度調(diào)查中，問卷對(duì)每個(gè)品牌設(shè)置了五個(gè)等級(jí)：“從未聽講”、“不了解”、“一般”、“比較了解”和“經(jīng)常聽講”，得分依次為1、2、3、4、5分。依照調(diào)查問卷的整理，我們得出了江蘇市場彩電品牌知名度排名前十的品牌，如表7所示：表7：2005年市場要緊彩電品牌的知名度和相對(duì)知名度品牌海爾熊貓長虹TCL三星創(chuàng)維康佳索尼海信松下知名度1137109210861059104410411038103210081002相對(duì)知名度1.0000.9600.9550.9310.9180.9160.9130.9080.8870.8815、品牌美譽(yù)度分析美譽(yù)度是反映顧客對(duì)品牌偏好的一個(gè)重要指標(biāo)，它顧及到了深層的人們對(duì)品牌美丑評(píng)價(jià)的指標(biāo)，美譽(yù)度越高，講明消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象越好，從而一旦擁有購買欲望，則購買該品牌的產(chǎn)品可能性越大。從那個(gè)意義上講，在進(jìn)行品牌強(qiáng)度測試時(shí)，美譽(yù)度那個(gè)指標(biāo)更加不可忽視。2004年，我們從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)、企業(yè)形象等五個(gè)分指標(biāo)來考察彩電品牌的美譽(yù)度指標(biāo)。關(guān)于某一品牌產(chǎn)品來講，調(diào)查對(duì)象每選擇一個(gè)分指標(biāo)，我們計(jì)為1分，然后加總，調(diào)查方法與后期數(shù)據(jù)處理方法和上術(shù)知名度相同。從而得出2004年江蘇市場要緊彩電品牌的美譽(yù)度（見表8）；2005年，我們減少了一個(gè)指標(biāo)緯度，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比、市場前景四個(gè)分指標(biāo)考察品牌美譽(yù)度，得出以下的結(jié)果（見表9）：表8：2004年江蘇市場要緊彩電品牌的美譽(yù)度和相對(duì)美譽(yù)度比較品牌索尼TCL松下海爾飛利浦長虹康佳熊貓三星創(chuàng)維美譽(yù)度825645600585570555540510495480相對(duì)美譽(yù)度10.7820.7270.7090.6910.6730.6550.6180.6000.582表9：2005年江蘇市場要緊彩電品牌的美譽(yù)度和相對(duì)美譽(yù)度比較品牌海爾海信三星索尼創(chuàng)維長虹飛利浦康佳松下TCL美譽(yù)度462433432426420418418417417415相對(duì)美譽(yù)度1.0000.9370.9340.9220.9090.9040.9030.9020.9020.8986、品牌趨勢(shì)力分析品牌趨勢(shì)力即增長速度，要緊指該品牌的市場擴(kuò)張能力，用市場占有率來衡量。依照江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)提供的江蘇省2003－2005年的各品牌彩電在全省159家商場的銷售額，我們可從2003年－2005年要緊彩電品牌的市場占有率情況推算出各彩電品牌市場占有率的增長情況，并計(jì)算出各品牌的相對(duì)市場占有增長率。表102003——2005年度要緊彩電品牌的市場占有率（%）年份TCL創(chuàng)維康佳長虹海信飛利浦索尼熊貓廈華SVA2003年18.417.614.714.02004年21.219.614.43.12005年16.618.612.710.91.61.6—由以上的數(shù)據(jù)，我們能夠計(jì)算出各品牌在2004和2005年的市場增長率和相對(duì)市場增長率，見表11：（表11）品牌TCL創(chuàng)維康佳長虹海信飛利浦索尼熊貓廈華松下市場增長率%20040.1520.114-0.02-0.0860.5450.528-0.193-0.443-0.439—2005-0.217-0.051-0.118-0.1482.247-0.527-0.674-0.529-0.50.2相對(duì)市場增長率20040.1250.094-0.016-0.0710.4490.435-0.159-0.365-0.362—2005-0.097-0.023-0.053-0.0661-0.235-0.3-0.236-0.2220.089三、江蘇市場部分彩電品牌強(qiáng)度測試結(jié)果依照上面所計(jì)算出來的六項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)，即相對(duì)占有率、相對(duì)覆蓋率、相對(duì)傳播力、相對(duì)知名度、相對(duì)美譽(yù)度和相對(duì)增長率，代入第一部分的公式：品牌強(qiáng)度（BP）=相對(duì)占有率×0.25+相對(duì)覆蓋率×0.15+相對(duì)傳播力×0.2+相對(duì)美譽(yù)度×0.15+相對(duì)知名度×0.1+相對(duì)增長率×0.15，得出彩電品牌的強(qiáng)度系數(shù)。所計(jì)算的個(gè)不品牌中，存在以上六個(gè)指標(biāo)不齊全的現(xiàn)象，由于各衡量指標(biāo)所取的均是前幾位品牌，未被列入的品牌講明該指標(biāo)專門小，幾乎為零。因此算式中個(gè)不品牌的空缺指標(biāo)按0處理。（具體結(jié)果見表12）表122004年和2005年江蘇市場要緊彩電品牌強(qiáng)度系數(shù)及排名品牌TCL長虹康佳創(chuàng)維海信飛利浦索尼熊貓2004年品牌強(qiáng)度BP數(shù)值0.8330.5870.5280.4670.2840.3610.3630.249排名123476582005年品牌強(qiáng)度BP數(shù)值0.5110.4270.5360.7430.8750.2440.2440.124排名45321768通過上述對(duì)2004年和2005年彩電市場各品牌強(qiáng)度測試指標(biāo)的逐一分析及綜合性排序，我們能夠看出，在目前的彩電市場，國產(chǎn)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；外資彩電品牌盡管市場占有率不高，但消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度明顯高于國產(chǎn)品牌；國產(chǎn)品牌中的一些老品牌如熊貓、廈華等在市場上處于全面萎縮狀態(tài)。四、我國本土彩電品牌建設(shè)對(duì)策建議1、加強(qiáng)渠道建設(shè)。從以上測算的各品牌綜合強(qiáng)度和市場覆蓋率的分析中，我們發(fā)覺，2004年品牌強(qiáng)度排序前四位的品牌TCL、長虹、康佳和創(chuàng)維在市場覆蓋率的排序中分不位列第一、第二、第四和第三；2005年，品牌強(qiáng)度排名一到四位的品牌海信、創(chuàng)維、康佳和TCL在市場覆蓋率的排序中仍然位于前四位。這講明市場覆蓋率關(guān)于品牌強(qiáng)度具有較大阻礙。要想使品牌強(qiáng)度進(jìn)一步增大，就需要加強(qiáng)渠道建設(shè)。關(guān)于現(xiàn)在那個(gè)產(chǎn)品異常豐富的市場來講，如何樣讓消費(fèi)者見到或者接觸到你的產(chǎn)品是特不重要的，這就需要各家生產(chǎn)企業(yè)決戰(zhàn)終端，做好銷售渠道的建設(shè)。不管你的產(chǎn)品質(zhì)量、性能如何，消費(fèi)者無法在方便的時(shí)刻、方便的地點(diǎn)購買差不多上沒有用的，只有讓消費(fèi)者在任何可能的渠道方面的接觸產(chǎn)品，才是生產(chǎn)廠家第一步要考慮的問題。強(qiáng)大的銷售渠道是TCL的最大優(yōu)勢(shì)，也是2004年TCL品牌強(qiáng)度取得第一的要緊緣故之一。TCL在全國建有7大治理中心、27家分公司，34家省級(jí)服務(wù)中心、200多個(gè)直屬服務(wù)中心、3000多個(gè)特約維修服務(wù)站和600多輛服務(wù)車—“幸?？燔嚒?，為全國最大的家電銷售網(wǎng)絡(luò)；大大提高了TCL的市場占有率和覆蓋率，從而使得它的品牌強(qiáng)度達(dá)到比較高的位置。2004年的彩電市場的要緊競爭依舊在傳統(tǒng)彩電，關(guān)于有著強(qiáng)大銷售渠道的TCL王牌彩電來講，如此的競爭優(yōu)勢(shì)是專門突出的，也是其他的彩電品牌廠商所不能擁有的。從TCL強(qiáng)大的銷售渠道分析中，能夠?qū)ｉT明顯的看到銷售渠道關(guān)于彩電品牌生產(chǎn)廠商來講是多么的重要，因?yàn)檫@是你的產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的唯一途徑。因此，關(guān)于眾多彩電品牌生產(chǎn)廠商來講，加強(qiáng)渠道建設(shè)是提高品牌強(qiáng)度的要緊方式之一，關(guān)于各廠商的品牌建設(shè)具有重要意義。2、加大廣告投放。從測算出的各品牌綜合強(qiáng)度和品牌傳播力的分析中，我們能夠看出，2004年品牌強(qiáng)度排序前兩位的品牌TCL和長虹在廣告投放量上分不位于第一和第二位；2005年品牌強(qiáng)度排名前兩位的品牌海信和創(chuàng)維加大了廣告投放量，在傳播力排序中仍然位于前兩位，而TCL由于減少了廣告投放，從2004年的傳播力排名第一降到2005年的第八，最終使得其品牌強(qiáng)度下降到第四位。由此可見，廣告投放關(guān)于品牌強(qiáng)度具有專門大阻礙，這是因?yàn)槌掷m(xù)不斷的廣告能夠維持品牌的知名度。大量的廣告宣傳能夠快速傳達(dá)品牌利益，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提高品牌知名度，這關(guān)于任何一個(gè)品牌的建設(shè)都有專門總要的促進(jìn)和推動(dòng)作用。此外，正確的廣告宣傳還能夠樹立品牌形象，從而增加消費(fèi)者關(guān)于該品牌的美譽(yù)度。海信近年來一直保持著“高科技、多創(chuàng)新”的品牌形象，使得形象在人們心中不斷提升，同時(shí)目前消費(fèi)者越來越重視技術(shù)、品質(zhì)等，使得海信在江蘇市場美譽(yù)度大大提高，最終使得海信的品牌強(qiáng)度升至第一位。3、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新2004年和2005年的彩電品牌的強(qiáng)度的比較能夠看出，在2004年，品牌強(qiáng)度居第七位創(chuàng)維和第四位海信在2005年品牌強(qiáng)度的排名中名次大幅度提升，海信躍居第一位，創(chuàng)維緊跟其后位居第二位。在眾多彩電品牌中，海信和創(chuàng)維在短短的一年的時(shí)刻里，品牌強(qiáng)度發(fā)生了如此大幅度提升的要緊緣故在于對(duì)技術(shù)的不斷追求。2005年，我國的彩電市場迎來了一場重大變革，正是平板打破了彩電市場的平靜格局。依照數(shù)字電視、平板電視的技術(shù)進(jìn)展趨勢(shì)來看，全球平板的摩爾時(shí)代差不多到來。正是由于彩電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給以海信和創(chuàng)維等一批倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新的一批企業(yè)帶來了前所未有的巨大的進(jìn)展機(jī)會(huì)。技術(shù)的創(chuàng)新直接導(dǎo)致了品牌美譽(yù)度的提升，而又通過一系列變化間接阻礙品牌強(qiáng)度的其它維度，最終導(dǎo)致了品牌強(qiáng)度的大幅度提升。海信能夠在2005年的品牌強(qiáng)度測試中排名第一，一個(gè)要緊緣故是海信的美譽(yù)度相當(dāng)高，而其美譽(yù)度之因此專門高，是因?yàn)楹Ｐ旁诮陙碓谙M(fèi)者心目中樹立了“高科技、高質(zhì)量”的品牌形象。技術(shù)是海信快速崛起的最要緊因素。領(lǐng)先的技術(shù)使海信電視成為中國數(shù)字電視的領(lǐng)跑者。海信之因此能夠在2005年取得矚目的成績，確實(shí)是因?yàn)樗诩夹g(shù)上取得了重大突破，研發(fā)了中國彩電業(yè)自己的第一個(gè)“中國芯”，從此不再受外國技術(shù)壟斷的牽制。技術(shù)關(guān)于彩電業(yè)來講，是最核心的競爭力的，在競爭日益激烈的今天，擁有技術(shù)無疑就擁有了最具潛力的市場空間和寬敞的市場份額，也就意味著擁有更多的利潤去開發(fā)更先進(jìn)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費(fèi)者更在乎的是質(zhì)量和技術(shù)，隨著彩電產(chǎn)品的升級(jí)換代，因而市場也由原來的價(jià)格競爭演變成了技術(shù)競爭。面對(duì)彩電行業(yè)的市場變化和消費(fèi)者偏好的變化，加強(qiáng)彩電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新對(duì)彩電品牌建設(shè)具有重要意義。結(jié)束語：假如講，2004年是中國平板電視元年；那么，2005年確實(shí)是中國彩電的又一個(gè)具有歷史意義的分水嶺，當(dāng)年中國品牌打破國外品牌在中國市場上的壟斷局面靠得是規(guī)模和價(jià)格；今天中國企業(yè)打破了外資品牌壟斷的僵局依靠卻是高端、是技術(shù)。而形成這種格局突變的基因，正是由于中國品牌在技術(shù)積存、企業(yè)戰(zhàn)略定位、高端產(chǎn)品等整體素養(yǎng)的競爭能力。特不是平板時(shí)代的到來，以技術(shù)和速度的新基因?qū)⒅鲗?dǎo)彩電業(yè)以后10年乃至更長的走勢(shì)，加快了中國品牌在全球彩電業(yè)市場地位變化的進(jìn)程。中國的彩電行業(yè)通過近20年的進(jìn)展，走完了發(fā)達(dá)國家40多年的歷程。本篇彩電品牌強(qiáng)度測試和品牌比較的論文，基于該行業(yè)品牌進(jìn)展的縱攬，對(duì)當(dāng)前市場較受關(guān)注的彩電品牌，從品牌強(qiáng)度測試的六個(gè)維度——市場占有率、市場覆蓋率、品牌傳播率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌趨勢(shì)力進(jìn)行分析，從而測算各品牌的品牌強(qiáng)度，旨在以品牌間的可比性分析，為當(dāng)前本土彩電品牌的建設(shè)提供參考。參考文獻(xiàn)：[1]喬均.2004年度品牌強(qiáng)度測試系列報(bào)告(彩電篇)[J].中國廣告,2005,(11):84-87.[2]季廣瑩.《2005年彩電品牌強(qiáng)度測試研究》[Z].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流治理學(xué)院.[3]徐聞.合資品牌關(guān)注高清市場商機(jī)[N].市場報(bào),2006-4-3(8).[4]劉勇.平板電視產(chǎn)業(yè)的過度競爭與治理措施.[J].中國市場,2006,(3):50-51.[5]馬健.國產(chǎn)彩電4強(qiáng)聯(lián)手對(duì)抗洋品牌核心技術(shù)缺失依舊是瓶頸[J].IT時(shí)代周刊,2006,Z1:78-79.[6]于昊.平板電視中國彩電業(yè)新時(shí)代[J].電器,2005(7):22-24.[7]梁睿,殷陸君.平板電視跌近大眾價(jià)位[J].稀土信息,2005,(7):23.[8]王明德.國內(nèi)家電行業(yè)目前狀況及以后展望[J].家電科技,2005,(5):17-22.[9]郭軍芳.中國彩電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[D].北京:中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2005.[10]滕喜春.品牌評(píng)估方法的研究[D].哈爾濱:哈爾濱理工大學(xué)治理科學(xué)與工程,2005.[11]史迎時(shí).彩電的價(jià)格戰(zhàn)及TCL彩電產(chǎn)品價(jià)格策略分析[D].吉林:吉林大學(xué)工商治理,2005.[12]Fluke,C.&Badenhausen,K..PowerBrands[J].ForbesMagazine,2004-4-19.[13]David.A.Aaker.ShouldYouTakeYourBrandtoWheretheActionIs?[J].HarvardBusinessReview,2003,(9):167-179.[14]TomCopeland,TimKollerandJackMurrin.ValuationMeasuringandManagingTheValueofCompanies.JohnWiley&Sons,2003,(3):149-155.[15]MarkS.Glynn.TheImportanceofBrandSpecificAssociationinBrandExtension:FurtherEmpiricalResults[M].MCBUNiversitypress,2003:106-108.（此文獲我?！疤魬?zhàn)杯”大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽特等獎(jiǎng)）公益廣告與和諧社會(huì)作者：馬靜王曉光周大為指導(dǎo)老師：崔麗萍【內(nèi)容摘要】公益廣告在社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)中起著重要的作用，公益廣告的進(jìn)展歷程時(shí)刻伴隨著精神文明建設(shè)的腳步。本文從我國公益廣告的進(jìn)展歷程、公益廣告的進(jìn)展體現(xiàn)著和諧社會(huì)的進(jìn)程兩方面論述，提出了公益廣告在和諧社會(huì)建設(shè)中的重要作用：公益廣告宣傳和諧精神，把握社會(huì)主義文化前進(jìn)的方向，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的進(jìn)展。公益廣告營銷的是觀念，傳播的是思想，成就的是和諧?！娟P(guān)鍵詞】和諧社會(huì)公益廣告和諧文化產(chǎn)業(yè)PublicserviceadvertizingandharmonioussocietyAbstractThepublicserviceadvertizingconstructsinthesocialismharmonioussocietyisplayingthevitalrole,thepublicserviceadvertizingdevelopmentcoursetimeisfollowingthepromotionofculturalandethicalprogressfootsteps.Thisarticlefromourcountrypublicserviceadvertizingdevelopmentcourse,thepublicserviceadvertizingdevelopmentmanifestedtheharmonioussociety'sadvancementtwoaspectstoelaborate,proposedthepublicserviceadvertizingconstructedintheharmonioussocietythevitalrole:Thepublicserviceadvertizingpropagandaharmoniousspirit,graspsthesocialismcultureadvancethedirection,bringshonortothenationaloutstandingculturetradition,needstoimpeltheculturalindustryandtheculturalestablishmentdevelopment.Thepublicserviceadvertizingmarketingistheidea,thedisseminationisthethought,theachievementisaharmony.KeywordHarmonioussocietypublicserviceadvertizingharmoniouscultureindustry構(gòu)建和諧社會(huì)是要建設(shè)民主法制、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)。公益廣告在和諧社會(huì)建設(shè)中起著重要的作用，充當(dāng)著和諧社會(huì)建設(shè)的宣傳工具。和諧社會(huì)建設(shè)需要大量優(yōu)秀的公益廣告向社會(huì)呼吁，引起公眾的關(guān)注和響應(yīng)。一、關(guān)于和諧社會(huì)的闡述黨的十四屆四中全會(huì)從加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)角度明確提出把構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)作為黨執(zhí)政的重要目標(biāo)。中共第十六屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過了《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》，這是中國特色社會(huì)主義建設(shè)的又一次飛躍。和諧社會(huì)要緊包括人際關(guān)系的和諧、人與自然的和諧、人與社會(huì)的和諧。胡錦濤總書記明確提出社會(huì)主義和諧社會(huì)應(yīng)該是民主法制、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)。這也是新時(shí)期公益廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容。我國公益廣告的進(jìn)展歷程公益廣告是面向社會(huì)寬敞公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其專門的表現(xiàn)手法，激起公眾的觀賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡扶正義，樹立新風(fēng)，阻礙輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧有序進(jìn)展為目的的廣告宣傳。（潘澤宏《公益廣告導(dǎo)論》第4頁）張明新.公益廣告的奇妙[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.12張明新.公益廣告的奇妙[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.121986年，中共中央提出抓精神文明建設(shè)，培養(yǎng)四有新人。同一年，貴州電視臺(tái)推出我國第一例公益廣告“節(jié)約用水”。從1987年10月26日，中央電視臺(tái)推出公益廣告欄目“廣而告之”到1996年9月、1997年8月，國家工商行政治理局在全國范圍內(nèi)分不開展以“中華好風(fēng)尚”和“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的全國性公益廣告月活動(dòng)……公益廣告的進(jìn)展始終伴隨著精神文明建設(shè)的腳步，推動(dòng)著和諧社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程。近二十年間，我國的公益廣告活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺，由政府部門到企業(yè)及媒體參與的進(jìn)展過程。優(yōu)秀的廣告作品不斷涌現(xiàn)、公益廣告主題多樣化、表現(xiàn)形式豐富多彩、同時(shí)公益廣告也經(jīng)歷著媒介與渠道從傳統(tǒng)四大媒體到各種小媒體到互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展過程。公益廣告的進(jìn)展體現(xiàn)和諧社會(huì)的進(jìn)程（一）公益廣告總量大幅度增加自1987年10月26日中央電視臺(tái)一套節(jié)目中推出公益廣告專欄“廣而告之”以來，十余年間，廣而告之欄目在“提醒、規(guī)勸、批判”六字方針的指導(dǎo)下共播出電視公益廣告1000余條。到1996年，僅9月份的“中華好風(fēng)尚”公益廣告月期間，全國共制作公布各類公益廣告15860件。張明新.公益廣告的奇妙[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.31這表明我國的公益廣告事業(yè)進(jìn)展迅猛，公益廣告總量大幅度增加。張明新.公益廣告的奇妙[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.311998年當(dāng)下崗職工再就業(yè)問題成為焦點(diǎn)的時(shí)候，中央電視臺(tái)將公益廣告的固定播出時(shí)段由一個(gè)增加到十六個(gè)。公益廣告不管是在數(shù)量上依舊在播出時(shí)刻上都有了專門大的提升。在建設(shè)和諧社會(huì)的今天，要求更多優(yōu)秀的、能反映民生、表達(dá)民意、關(guān)注時(shí)弊的公益廣告作品出現(xiàn)。（二）公益廣告主題多樣化不同時(shí)期、不同時(shí)期我國的公益廣告主題宣傳也不盡相同。自中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署等部門先后開展了系列主題公益廣告宣傳活動(dòng)以來，我國公益廣告就緊跟精神文明建設(shè)的腳步?！爸腥A好風(fēng)尚，自強(qiáng)傳輝煌”、“抗洪搶險(xiǎn)”、“下崗再就業(yè)”、“邁向新世紀(jì)”、“抗擊非典”、“誠信建設(shè)”、“社會(huì)主義榮辱觀”這些公益廣告主題記錄著中國社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程。公益廣告的主題來源于生活，目的是呼喚人們內(nèi)心深處最真摯的情感。（三）公益廣告表現(xiàn)豐富多彩首先，公益廣告表現(xiàn)手法豐富多彩。嚴(yán)肅表現(xiàn)、趣味表現(xiàn)、藝術(shù)表現(xiàn)等。公益廣告用生動(dòng)、有味的表現(xiàn)方式向受眾傳達(dá)著嚴(yán)肅的社會(huì)話題，引發(fā)人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注和考慮。其次，公益廣告表現(xiàn)內(nèi)容的豐富多彩。社會(huì)教化、慈善救濟(jì)、政府形象、生態(tài)愛護(hù)等。能夠講，凡涉及到社會(huì)成員公共利益的行為以及公眾關(guān)懷的社會(huì)問題都能夠成為公益廣告的傳播內(nèi)容。公益廣告通過其豐富的表現(xiàn)形式既達(dá)到良好的社會(huì)宣傳效果，又能夠豐富和諧社會(huì)的內(nèi)容。（四）公益廣告的媒介與渠道從傳統(tǒng)邁入現(xiàn)代隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，信息傳播途徑日漸多樣化。公益廣告的媒介與渠道也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的四大媒介到各種小媒體到互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展過程。2001年12月，新浪網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、人民網(wǎng)等國內(nèi)聞名網(wǎng)站聯(lián)合成立了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，這是中國公益廣告擁有美好前景的一個(gè)信號(hào)。2006年10月29日在云南昆明閉幕的第十三屆中國廣告節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)公益廣告大放異彩：圖表一第十三屆中國廣告界網(wǎng)絡(luò)廣告獲獎(jiǎng)作品第一組銅獎(jiǎng)利樂包、世界地球日知世網(wǎng)絡(luò)股份有限公司第二組銅獎(jiǎng)利樂包地球日、爬不起來篇知世網(wǎng)絡(luò)股份有限公司公益廣告—《公共設(shè)施如同虛設(shè)》搜狐客服創(chuàng)意部第三組銅獎(jiǎng)Lendyouhard奧美北京第一組銀獎(jiǎng)公益廣告《生活無處不奧運(yùn)》系列—籃球篇搜狐客服創(chuàng)意部行業(yè)類金獎(jiǎng)中國網(wǎng)統(tǒng)公益廣告—盲人版北京電通廣告有限公司另一方面，戶外公益廣告近年來長勢(shì)增強(qiáng)。在上海，僅1997年9月份，就建戶外公益廣告牌690塊，條幅870余條。近年來，社會(huì)各界對(duì)戶外公益廣告的重視程度更為明顯。從上海2005年戶外廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看：圖表二2005年上海戶外公益廣告主題分類統(tǒng)計(jì)表

佚名

.2005年上海戶外公益廣告主題分類統(tǒng)計(jì)表[ED/OL].上海廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)，2006-7-14/2006-11-12

戶外公益廣告主題登記數(shù)量公布面積占總數(shù)比例登記數(shù)量公布面積環(huán)境愛護(hù)3824.007.50%1.84%尊老愛幼185.802.50%0.19%扶貧幫困未成年人教育1840.002.50%1.87%公共安全（遵紀(jì)守法）4735.5610.00%1.64%尊師重教科教興國遵守七不規(guī)范再就業(yè)工程其他3142382.9577.50%94.46%總計(jì)4044868.31傳播媒介與傳播渠道的多樣性讓人們有更多機(jī)會(huì)關(guān)注公益廣告，更深刻理解公益廣告。從而，真正發(fā)揮公益廣告的精神實(shí)質(zhì)，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)的文化氛圍功不可沒。公益廣告在和諧社會(huì)中的作用（一）宣傳和諧精神和諧，是一種狀態(tài)，是社會(huì)系統(tǒng)中的各個(gè)部分、各種要素處于一種相互協(xié)調(diào)動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)，是社會(huì)進(jìn)展的一種良性運(yùn)行、協(xié)調(diào)進(jìn)展?fàn)顟B(tài)。魏芳.人際關(guān)系與和諧社會(huì)淺議[J].青海社會(huì)科學(xué),2006,5：8-12和諧社會(huì)是中國特色社會(huì)主義的本質(zhì)屬性，是國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福的重要保證。社會(huì)主義建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要全社會(huì)的共同努力。通過希望工程公益廣告的成功宣傳我們能夠看到公益廣告在和諧社會(huì)建設(shè)中的重要作用。魏芳.人際關(guān)系與和諧社會(huì)淺議[J].青海社會(huì)科學(xué),2006,5：8-12希望工程創(chuàng)建于1989年10月，其宗旨是：依照政府關(guān)于多渠道籌集教育經(jīng)費(fèi)的方針，以民間的方式廣泛動(dòng)員海內(nèi)外財(cái)力資源，建立希望工程基金，資助貧困地區(qū)的失學(xué)兒童接著學(xué)業(yè)、改善貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，促進(jìn)貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育事業(yè)的進(jìn)展。創(chuàng)建伊始并未帶動(dòng)起全國人民的力量。然而，當(dāng)一張宣傳照片（圖片（一））圖片（一）/jcal.htm(精彩案例)/jcal.htm(精彩案例)/jcal.htm(精彩案例)布滿大街小巷時(shí)，關(guān)心貧困地區(qū)失學(xué)兒童實(shí)現(xiàn)他們的求知夢(mèng)想成為全社會(huì)的夢(mèng)想，捐助希望工程也成為一種接力。大眼睛女孩蘇明娟（圖片（二））成為全國關(guān)注的對(duì)象，通過這張圖片我們看到她臉上露出的真誠的微笑。這組圖片是“用關(guān)愛之心，圓希望之路”的最好詮釋,也是公益廣告在社會(huì)和諧精神宣傳中的最好證明。圖片（三）/jcal.htm(精彩案例)上面這則希望工程公益廣告（圖片（三））通過強(qiáng)烈的情感表達(dá)觸動(dòng)受眾的心靈，從而喚起人們的社會(huì)責(zé)任感和公德心。公益廣告就好比一縷清新的空氣，過濾了現(xiàn)代社會(huì)的種種紛繁，將人們關(guān)注的目光帶到社會(huì)問題上來。在和諧社會(huì)建設(shè)中公益廣告必須使和諧理念深入人心，在全社會(huì)形成人人促和諧，人人建和諧的局面。（二）把握社會(huì)主義文化前進(jìn)的方向隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、老實(shí)守信的公益廣告越來越受到人民的關(guān)注，尤其是在誠信宣傳方面。我們面臨著“一些社會(huì)成員誠信缺失、道德失范”的問題，信任危機(jī)使得人與人之間喪失了最差不多的真誠溝通。獲14屆臺(tái)灣時(shí)報(bào)獎(jiǎng)的“化去心中那條線”系列電視廣告中：小男生和小女生忿忿地在課桌間畫一條分界限，警告對(duì)方不許侵犯；好心人關(guān)心困難推車的女士去被懷疑居心不良……肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，王萍.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化[M].成都：四川人民出版社,2002.353－354從細(xì)微之處看到了我國人際交往的誠信危機(jī)。肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，王萍.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化[M].成都：四川人民出版社,2002.353－354“誠出于真，信由于實(shí)”誠信能夠最大限度的減少社會(huì)中的各種摩擦，有利于構(gòu)筑良好的人際關(guān)系，有利于社會(huì)的和諧進(jìn)展。正如廣告語：沒有誠信，一文不值。同樣，沒有誠信，和諧又從何處談起？圖片（四）三木頭三木頭..2006-7-26/2006-11/20人與人之間的和諧是社會(huì)和諧的一個(gè)重要方面，是社會(huì)主義文化的一個(gè)重要表現(xiàn)。文化是一個(gè)民族的精神內(nèi)核，優(yōu)秀的社會(huì)主義文化是我們進(jìn)行國家建設(shè)的精神航標(biāo)，是中華民族團(tuán)結(jié)和睦的精神紐帶。公益廣告要把和諧精神融入到公益廣告作品當(dāng)中，在全社會(huì)中倡導(dǎo)社會(huì)主義榮辱觀，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信友善等道德規(guī)范。（三）弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中華民族有著五千年悠久文明，我們必須繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)?，F(xiàn)代社會(huì),拜金主義充斥人們的頭腦,中華民族傳統(tǒng)的文化被逐漸丟棄。中國素有“禮儀之邦”之稱,尤其是在中國傳統(tǒng)道德感情方面。中國傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，是中華民族在長期社會(huì)實(shí)踐中逐漸積淀凝聚起來的民族精神的重要組成部分。肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，王萍.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化[M].成都：四川人民出版社,2002.311在傳統(tǒng)文化中有著以孝悌為根基的血緣親情,以忠信為內(nèi)核的待人原則。而現(xiàn)實(shí)社會(huì),存在種種不和諧因素。如“空巢老人現(xiàn)象”，兒女們給予了老人充足物質(zhì)需求但缺乏精神生活上的交流。例如：肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，王萍.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化[M].成都：四川人民出版社,2002.311圖片（五）關(guān)愛老人公益廣告.操勞一生的老人忍受著孤獨(dú)，這首先是家庭不和諧的表現(xiàn)之一。十六屆六中全會(huì)上中共中央明確提出弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化中有利于社會(huì)和諧的內(nèi)容，形成符合傳統(tǒng)美德和時(shí)代精神的道德規(guī)范和行為規(guī)范。這使得公益廣告在藝術(shù)表現(xiàn)和內(nèi)容宣傳等方面承擔(dān)著更為艱巨的任務(wù)。另一個(gè)方面是具有中國傳統(tǒng)文化色彩的元素的運(yùn)用。這是傳承中華文化的重要載體。1998年的抗洪公益廣告《抗洪－象棋篇》借用了象棋這一元素，以“為我們的抗洪將士喝彩”為主題，反映出了將帥身先士卒、人民子弟兵抗戰(zhàn)洪魔的英勇精神。公益宣傳將全體人民的心連在一起。具有中國傳統(tǒng)文化色彩的元素的運(yùn)用能更充分表達(dá)中華民族的民族精神。在剛剛閉幕的中國昆明廣告節(jié)上，新增加了中國元素獎(jiǎng)——“旨在繼承、發(fā)揚(yáng)中國本土文化元素的生命力與制造力，推動(dòng)中國廣告業(yè)及廣告創(chuàng)意形成中國自己獨(dú)特的廣告創(chuàng)意文化，并在世界范圍內(nèi)發(fā)起與倡導(dǎo)中國元素的推廣應(yīng)用，表彰全球廣告創(chuàng)意人所取得的成績?！?006“2006“中國元素“國際創(chuàng)意大賽[EB/OL].，2005-6-1/2006-11-11（四）推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的進(jìn)展《關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》中指出“加快進(jìn)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，滿足人民群眾文化要求?！蓖瑫r(shí)具體指出：堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持進(jìn)展公益性文化事業(yè)作為保障人民文化權(quán)益的要緊途徑，推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同進(jìn)展。文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的建設(shè)任務(wù)艱巨。中國古文明的流失、農(nóng)村文化貧困、法治文化不健全、環(huán)境愛護(hù)意識(shí)薄弱等方面的問題，向公益廣告宣傳方向指明一個(gè)信號(hào)。公益廣告營銷的是觀念，傳播的是思想，成就的是和諧。只有充分發(fā)揮公益廣告在和諧社會(huì)建設(shè)中的作用，才能調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的積極性，成就和諧社會(huì)建設(shè)事業(yè)。參考文獻(xiàn)：[1]肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，王萍.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化[M].成都：四川人民出版社,2002[2]《中共中央關(guān)于共建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》[3]魏芳.人際關(guān)系與和諧社會(huì)淺議[J].青海社會(huì)科學(xué),2006,5：8-12[4]張明新.公益廣告的奇妙[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004[5]潘澤宏.廣告的革命－社會(huì)文化廣告論[M].長沙：湖南大學(xué)出版社,2001[6]穆虹，李文龍.實(shí)戰(zhàn)廣告案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005[7]SJC.用聲音凈化人們的心靈－略論廣播公益廣告[EB/OL].,2004-12-10/2006-11-11（此文獲我?！疤魬?zhàn)杯”大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽二等獎(jiǎng)）和諧與共生—新型傳受關(guān)系的生態(tài)學(xué)分析與建構(gòu)作者：胡昆指導(dǎo)老師：何衛(wèi)東【內(nèi)容摘要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的傳媒多樣化使傳統(tǒng)媒介與大眾之間維持多年的依靠關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)上的變化。本文通過對(duì)傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系的分析指出了其存在的問題，并從生態(tài)學(xué)視角分析了這種問題產(chǎn)生的緣故，呼吁建構(gòu)一種和諧共生的新型傳受關(guān)系，并給出了幾點(diǎn)建設(shè)性方案，期待能為建構(gòu)和諧的傳受關(guān)系提供些許關(guān)心?！娟P(guān)鍵詞】和諧共生傳受關(guān)系生態(tài)學(xué)LivesinHarmonyandParagenesis——theEcologicalAnalysisandConstructionoftheNewRelationshipbetweenDisseminationandAudiences[Abstract].Thenetworktimebringsmediadiversification.Thisdiversificationhasmadeanessentialchangetothedependentrelationshipbetweenthetraditionalmediumandthepopulace,whichoccurredandmaintainedformanyyearsinthepast.Thispaperpresentstheanalysisoftherelationshipbetweenthedisseminationandaudiencesofthetraditionalmedium,pointesouttheexistingproblemsoftherelationship,andanalyzesthecausestotheproblemsfromanecologyaspectofview.Theauthorwantstoappealtoconstructonekindofnewharmoniousandparagenesisrelationshipbetweenthedisseminationandaudiences,andsuggestsseveralconstructiveplansforthisnewrelationship.ItisanticipatedthatthispaperwillprovidesomehelpsforconstructingonekindofnewharmoniousandParagenesisrelationshipwiththemediadiversification.[keywords].harmoniousandParagenesis;relationsbetweenthedisseminationandaudiences;Ecology四大傳統(tǒng)媒介時(shí)代，傳播效果一直是傳播研究領(lǐng)域的核心內(nèi)容之一，而傳播效果的變化在一定程度上反映出了傳播者與受眾之間關(guān)系的變化。在傳統(tǒng)媒介時(shí)期，傳受關(guān)系一直不受重視，人們關(guān)注的只是信息傳播的抵達(dá)率，這是由傳播者和傳播媒介的專門地位所決定的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，各種新媒介的誕生，使得受眾的地位日益提升，舊式傳受關(guān)系已不再適應(yīng)信息傳播的需要，一種新型傳受關(guān)系亟待建立。一、 傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系及其存在的問題1、舊式傳受關(guān)系的維持傳統(tǒng)媒介經(jīng)歷了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四個(gè)進(jìn)展時(shí)期，媒介種類越來越繁多、傳播方式也越來越先進(jìn)，而受眾除了獵取信息的渠道更便利、內(nèi)容更豐富外，其在信息傳播中的地位差不多沒有改變。在報(bào)紙和雜志時(shí)代，媒介與受眾之間的關(guān)系是一種絕對(duì)的單向傳播，媒介無需考慮到受眾的反應(yīng)和要求，而受眾一般采取的也只是被動(dòng)地同意信息，并沒有阻礙和改變整個(gè)信息傳播過程的意識(shí)。廣播盡管有迎合受眾的意識(shí)，以多樣化和風(fēng)格化的節(jié)目適應(yīng)不同類不的人群需要，然而由于自身形式的限制，不可能顧及到所有受眾的反饋，因而，在絕大多數(shù)情況下，受眾對(duì)待廣播的方式仍只停留在兩種狀態(tài)：收聽或者關(guān)閉。電視盡管功能足夠齊全、設(shè)備足夠先進(jìn)，但也始終擺脫不了與其它傳統(tǒng)媒介同樣的缺陷—信息傳播的單向性和直線性，受眾始終處于一種被動(dòng)同意的地位，從來不具有任何話語權(quán)。傳統(tǒng)的傳播研究模式，不管是“5W”模式，依舊把關(guān)理論或操縱理論，都把傳播者與受眾分離開來研究，強(qiáng)調(diào)傳者在傳播過程中的優(yōu)勢(shì)地位，這進(jìn)一步顯現(xiàn)了傳受雙方地位上的不平等關(guān)系，這種關(guān)系在傳統(tǒng)媒介占絕對(duì)統(tǒng)治地位、擁有絕對(duì)話語權(quán)的時(shí)代是能夠維持而無法改變的。2、問題的出現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為代表的各種新媒介的出現(xiàn)完全改變了傳播媒介與受眾之間的這種淡漠關(guān)系。新媒介不僅種類繁多，而且?guī)砹藗鞑シ绞降母镄拢琎Q、博客、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇，使得“人際互動(dòng)的界面差不多完全私人化、關(guān)系化、社群化了，”[1]使受眾不再局限于那種只能被動(dòng)同意的尷尬境地，而是以小眾化、個(gè)性化和多元化的信息傳播方式給予受眾足夠的權(quán)利和機(jī)會(huì)參與到信息傳播活動(dòng)中來，受眾能夠通過同一媒介完成互動(dòng)、傳播和反饋等一整套傳播過程，那個(gè)地點(diǎn)所傳播的是個(gè)人高度關(guān)注的并附帶個(gè)人意志的信息。由冷冰冰的傳播媒介變成了能夠附帶受眾情感和思想的工具，新型媒介正在走向人性化。新媒介為受眾搭建了互動(dòng)化交流的平臺(tái)，傳統(tǒng)媒介的壟斷地位受到巨大的挑戰(zhàn)。一向以現(xiàn)代大眾社會(huì)的“守望人”、“調(diào)節(jié)器”和“涵化者”自居的傳統(tǒng)媒介，依舊堅(jiān)信自己具有絕對(duì)的權(quán)力和威望，堅(jiān)信受眾是由媒介塑造成的，妄圖以自身的威信來重新贏得受眾和維系受眾。殊不知，“傳媒本身并不具有任何超越常人的權(quán)力、威望，它只是一個(gè)服務(wù)器而已，只是為社會(huì)傳播信息”，[2]它的一切權(quán)力和威望恰恰來自于它所傳播的信息。傳統(tǒng)媒介過于夸大自身的阻礙，而忽視和弱化受眾的主觀能動(dòng)性，在一定程度上進(jìn)一步拉遠(yuǎn)了受眾與傳媒之間的距離。舊式傳受關(guān)系日益陷入危機(jī)，社會(huì)期待一種新型傳受關(guān)系的重新建構(gòu)。二、新型傳受關(guān)系的生態(tài)學(xué)分析那么什么樣的傳受關(guān)系才能適應(yīng)新媒介所帶來的巨大變化，使得傳受雙方能夠和諧相處、共同生存下去呢？近年來，我們發(fā)覺“生態(tài)學(xué)觀”是個(gè)廣受推崇的理念，這使我們想到是否也能夠從生態(tài)學(xué)角度來審視那個(gè)傳播學(xué)問題，實(shí)際上，國外專門早就有人將傳播問題納入生態(tài)學(xué)軌道進(jìn)行研究了。１、傳播生態(tài)（ecologycommunication）理論的引入美國亞利桑那大學(xué)法學(xué)院教授大衛(wèi)·阿什德（DavidL.Altheidle）認(rèn)為“傳播生態(tài)指的是各種論壇、媒介、和信息渠道的結(jié)構(gòu)、組織與可接近性”，“是傳播系統(tǒng)內(nèi)部的組織、構(gòu)成、沖突及其與個(gè)體、人群、社會(huì)大環(huán)境之間的互動(dòng)與演化”。[3]但阿什德對(duì)傳播生態(tài)的界定實(shí)際上是出自于傳播者一方，表現(xiàn)的只是媒介生態(tài)，媒介生態(tài)的概念麥克盧漢早在1967年就提出了，麥克盧漢以環(huán)境作為特定的比喻，來關(guān)心我們理解傳播技術(shù)和媒介對(duì)文化在深度和廣度方面所引起的生態(tài)式的阻礙。他在1977年又指出了所謂媒介生態(tài)“意味著讓不同的媒介能夠共存共生，而不是彼此消滅?！盵4]媒介生態(tài)屬于傳播生態(tài)三個(gè)子系統(tǒng)之一的媒介系統(tǒng)，傳播生態(tài)三個(gè)系統(tǒng)中受眾系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)一般能夠看作是固定不變的系統(tǒng)，因?yàn)閷ｉT難在短時(shí)刻內(nèi)阻礙或改變受眾和整個(gè)社會(huì)的觀念和適應(yīng)。媒介若想生存和進(jìn)展，只有調(diào)整自己以適應(yīng)受眾和社會(huì)，因此研究傳播生態(tài)，重點(diǎn)還得研究媒介生態(tài)。聞名傳播學(xué)者邵培仁教授也講過，傳播生態(tài)更注重研究傳播活動(dòng)及其傳播生態(tài)平衡的主導(dǎo)者—媒介系統(tǒng)，并從中找到保持生態(tài)平衡、傳播適度的內(nèi)在或外在的操縱因素，測量出傳播者或媒介對(duì)諸種因素的耐度和適應(yīng)度。[5]傳播生態(tài)作為一種復(fù)雜結(jié)構(gòu)，并不是傳播學(xué)與生態(tài)學(xué)的簡單相加，而是將生態(tài)思維以及由人的活動(dòng)介入的自然、社會(huì)、精神的復(fù)合性生態(tài)系統(tǒng)的存在狀態(tài)植入傳播學(xué)研究中，把傳播系統(tǒng)作為一種復(fù)雜的系統(tǒng)整體，對(duì)其進(jìn)行層次性、結(jié)構(gòu)性的分析，并在多樣化的整體構(gòu)成（多樣化的傳播者與多樣化的受眾）的關(guān)系中解析、把握傳播生態(tài)的系統(tǒng)特性，用以合理地構(gòu)建多樣化的‘主體間’交往互動(dòng)、互惠共生的生態(tài)關(guān)系，進(jìn)而激勵(lì)傳播者與受眾之間進(jìn)行合理的能量、信息的交換。[6]傳播生態(tài)概念為分析和建構(gòu)新型傳受關(guān)系提供了一條規(guī)范化、系統(tǒng)化的道路，以全新的視角來審視和解決目前傳媒市場傳受關(guān)系失衡的現(xiàn)狀。２、傳受關(guān)系的生態(tài)學(xué)分析在傳播活動(dòng)中，由于傳播者和受眾的多樣化和復(fù)雜性，任何簡單的割裂兩者的分析方法差不多上不理智的。關(guān)于傳統(tǒng)媒體，傳播者在傳播活動(dòng)中處于一種絕對(duì)的支配地位，其所傳播的內(nèi)容和方式一定程度上直接決定了受眾對(duì)媒介信息的好惡。受眾選擇同意信息，整個(gè)傳播過程就完成了，傳者與受者之間的這種傳播生態(tài)就達(dá)到平衡；假如不同意，生態(tài)平衡就被打破。所謂生態(tài)平衡是指生態(tài)系統(tǒng)各組成部分的內(nèi)部或相互之間，在長期的進(jìn)展演化過程中，通過相互制約、轉(zhuǎn)化、補(bǔ)償、交換及適應(yīng)而建立起來的一種相互協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。[7]在生態(tài)系統(tǒng)中，單方面的獵取必定會(huì)使生態(tài)系統(tǒng)失衡，傳播生態(tài)系統(tǒng)同樣需要演替這種“互惠與共生”性的生態(tài)節(jié)律。由于社會(huì)責(zé)任感和人文精神的缺失，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)化的浪潮中出現(xiàn)低俗化、媚俗化、空洞、虛無等現(xiàn)象，美譽(yù)度和權(quán)威性下降的同時(shí)進(jìn)一步拉大了與受眾的距離，傳受關(guān)系處于冷凍狀態(tài)。媒介出于自身利益一方面對(duì)受眾進(jìn)行圍追堵截，將商業(yè)信息塞進(jìn)受眾的眼睛和耳朵里，造成信息泛濫、信息超載、信息白費(fèi)甚至信息疾病，另一方面，卻又屏蔽過濾掉許多對(duì)自身無益的信息，造成信息匱乏；受眾出于本能的自我愛護(hù)意識(shí)和心理上的厭煩情緒，也同樣一方面盡力拒斥無用和危險(xiǎn)信息，另一方面又費(fèi)勁搜尋有用有益信息。媒介傳播者和受眾之間大概玩起了你追我躲的貓捉老鼠的游戲，這是一種危險(xiǎn)的信號(hào)，它預(yù)示著傳播法則的失靈、傳播道德的失范和傳播效果的失效，進(jìn)而可能造成傳受雙方的對(duì)立，這關(guān)于傳播者和受眾來講，無疑差不多上有害無益的?！懊浇槭恰鐣?huì)公器’和‘國家喉舌’，它在大眾傳播中的任何生態(tài)失控或失衡都會(huì)對(duì)人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生極其巨大的阻礙，對(duì)差不多形成的生態(tài)平衡關(guān)系造成破壞”。[8]另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)完全虛擬的世界，作為受眾能夠以匿名的身份隨意發(fā)表觀點(diǎn)和言論而不用承擔(dān)任何責(zé)任和后果，這就形成了人類充滿欲望的、帶有狂歡色彩的原生態(tài)文化，這種過度自由的網(wǎng)絡(luò)文化脫離了道德和法律的操縱，容易引起輿論和人們思想道德的混亂，甚至引發(fā)犯罪，同樣破壞了傳播生態(tài)平衡，需要給予受眾一定的批判和約束。在目前的傳媒市場上，差不多出現(xiàn)生態(tài)失衡的狀況，而且十分嚴(yán)峻，面對(duì)日益惡化的傳受關(guān)系，傳受雙方都希望這種狀況能夠得到改善，建立和諧共生的新型傳受關(guān)系迫在眉睫！三、新型傳受關(guān)系的建構(gòu)傳播者和受眾在過去一直是站在傳播過程的兩端，處于一種相互對(duì)立的狀態(tài)，雙方并沒有進(jìn)行心理上和行為上的真誠的溝通，這種相互漠視的態(tài)度實(shí)際上對(duì)傳受雙方的利益差不多上一種損害。在世界聯(lián)系日益加強(qiáng)、受眾地位日益提升、建立和諧社會(huì)呼聲日益強(qiáng)烈的今天，逐漸成為傳播主體的受眾要求同傳播者平等對(duì)話和交流，要求掌握信息傳播的自由支配權(quán)和選擇權(quán)，傳受關(guān)系需要重新建構(gòu)。這當(dāng)然需要傳播者在觀念和方式上做出改變，而受眾在對(duì)待媒介的態(tài)度方面也要相應(yīng)變化。如何變化和改進(jìn)，有以下幾點(diǎn)建議：媒介系統(tǒng)要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)受眾。傳播者作為利益主體，是信息與資訊的發(fā)出者，其生存權(quán)利的最終獵取，實(shí)際是在受眾那兒。若要獲得受眾的青睞，就要完善和提高自己，尤其是一些傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在內(nèi)容方面做活、做新、做全、做深，做出大眾喜愛看的節(jié)目，在原有的基礎(chǔ)上還應(yīng)該增加一些獨(dú)特的評(píng)論觀點(diǎn)和聲音，進(jìn)行生動(dòng)和富有人性化的品牌建設(shè)活動(dòng)，打造具有自身特色的媒介品牌。在目前這種科技日新月異、新媒介層出不窮的情況下，傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的局面在所難免，面對(duì)新媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該一味地躲避退讓，明智的做法能夠選擇與新媒體的合作。目前這種做法已有出現(xiàn)，報(bào)紙、雜志改變了往常單純的印刷品的形態(tài)，有了網(wǎng)絡(luò)版和光盤版；一種新媒體方式“播客”的出現(xiàn)融合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)于一體，極大地滿足了受眾自我表現(xiàn)的欲望。中國工程院院士李幼平教授通過多年研究后提出了媒體三時(shí)期演化的推測，即：獨(dú)立生存的四大媒體延伸、交義、整合產(chǎn)生新興形成二元化共享結(jié)構(gòu)獨(dú)立生存的四大媒體延伸、交義、整合產(chǎn)生新興形成二元化共享結(jié)構(gòu)的多媒體終端印刷報(bào)刊音頻廣播電視廣播萬維網(wǎng)絡(luò)IP(InternetProtocol)IP(InternetProtocol)BS(Broad-Storage)手機(jī)報(bào)紙手機(jī)電視手機(jī)上網(wǎng)MP-3MP-5TVondemandIPTV……圖表來源：李幼平.新興傳媒體的走向.新聞與傳播.2006,（10）[9]報(bào)網(wǎng)合一、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和手機(jī)報(bào)紙等技術(shù)和信息的整合，實(shí)現(xiàn)了資源的共享和充分利用。2、擴(kuò)大媒體阻礙力。不管新媒體依舊傳統(tǒng)媒體，阻礙力不管何時(shí)都應(yīng)該是媒體追求的首要目標(biāo)，阻礙力的大小反映了媒體在受眾心中的知名度和權(quán)威性。阻礙力的提高，不僅能夠使傳播信息達(dá)到所需要的傳播效果，還能夠擴(kuò)大媒體的知名度，贏得受眾良好的聲譽(yù)，引導(dǎo)社會(huì)文明的良好風(fēng)氣等，最重要是為了媒體自身生存進(jìn)展的需要，通過擴(kuò)大阻礙力來提高銷售額、吸引廣告、贏得投資等。媒體阻礙力是在信息的傳者和受者的協(xié)同交流中產(chǎn)生的，因此加強(qiáng)對(duì)媒體自身品牌的推廣、增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必定要求。3、提高傳媒素養(yǎng)。傳媒素養(yǎng)包括一般素養(yǎng)、文化素養(yǎng)及專業(yè)素養(yǎng)。往常，那個(gè)地點(diǎn)的素養(yǎng)特指媒介工作者所具備的品質(zhì)，正是這些差不多素養(yǎng)的具備維護(hù)了媒介的公平、正義和威望，也是這些差不多素養(yǎng)的喪失使媒介變得腐化、墮落。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民日益成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主體，加大對(duì)他們道德修養(yǎng)和個(gè)人素養(yǎng)的培養(yǎng)顯得愈發(fā)重要。傳媒素養(yǎng)實(shí)際上維持了傳播的生態(tài)平衡。4、信息傳播一切應(yīng)以受眾為動(dòng)身點(diǎn)。不同階層的受眾對(duì)信息的有用和無用、有價(jià)值和無價(jià)值、高價(jià)值和低價(jià)值的最實(shí)際的推斷和選擇，才是對(duì)媒體定位及其傳播內(nèi)容與形式取舍的差不多判定。這方面新媒體明顯占優(yōu)勢(shì)，新媒體尊重受眾和網(wǎng)民的信息知曉權(quán)、輿論參與權(quán)、思想共享權(quán)，同時(shí)有特定的渠道同意受眾的反饋，虛心同意受眾的批判和建議并及時(shí)做出改進(jìn)和更新。傳播主體站在受眾的立場和角度，來體驗(yàn)受眾的感受和同意情況，這是傳統(tǒng)媒體需要借鑒和改進(jìn)的。5、信息的傳播者要具有親和力。在傳播生態(tài)條件下體現(xiàn)的親和力，是指在傳播系統(tǒng)中多樣化的信息傳輸與同意者之間和諧的親情性的交往互動(dòng)，而不是以占有性、侵犯性為目的欲望性交往。這種親和力體現(xiàn)在傳播者在信息傳播的手段和內(nèi)容上要盡量地貼近受眾，關(guān)懷受眾，話語權(quán)要趨于平等化、平民化，以一種朋友的身份與受眾進(jìn)行對(duì)話和交流，令受眾能夠從心理和感情上喜愛和同意傳播的信息。但“由于媒介系統(tǒng)的主導(dǎo)性和信息技術(shù)的獨(dú)有性，往往使傳播主體的自我意識(shí)轉(zhuǎn)化為支配意識(shí)，進(jìn)而弱化親和性的自覺意識(shí)”，[6]如此就導(dǎo)致受眾在傳播生態(tài)系統(tǒng)中處于一種被動(dòng)的地位。因此，要緩和傳受關(guān)系，親和性必須具備，尤其在今后競爭日趨激烈的媒介市場上，調(diào)節(jié)好與受眾的關(guān)系更加決定了媒介的興衰存亡。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的誕生是一場傳播界的革命，在這場革命中，受眾擺脫了以往的種種禁錮，而傳播者的大眾把關(guān)人地位也在下降，雙方趨于傳播地位上的平等。信息社會(huì)中，受眾對(duì)媒介的依靠度進(jìn)一步加大；媒介的傳播者同樣需要在鋪天蓋地的信息海洋中將持有的信息傳遞或販賣給受眾，傳者與受者是相互聯(lián)系、相互需要、相互依存的密不可分的一個(gè)整體，失去了任何一方都不是一個(gè)完整的傳播系統(tǒng)。在那個(gè)系統(tǒng)中，若要維持傳播生態(tài)的平衡，需要合理地調(diào)控傳播者與受眾的生態(tài)關(guān)系，最重要需要凈化傳播內(nèi)容與傳播思想，端正傳播心態(tài)，倡導(dǎo)互惠共生的綠色傳播，將全新的傳受關(guān)系理念納入整個(gè)自然界和人類社會(huì)所共同倡導(dǎo)的可持續(xù)進(jìn)展的道路上。構(gòu)建和諧、圓滿的傳播生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)合理有序的傳媒市場，關(guān)系著傳受雙方的共同利益，這需要傳播者和受眾長期的共同努力。參考文獻(xiàn)：[1].陳先紅.論新媒介即關(guān)系.現(xiàn)代傳播[J].2006，(3)[2].陳先元.大眾傳媒素養(yǎng)的差不多理論問題.新聞與傳播[J].2006,(1)[3].[美]戴威·阿什德.傳播生態(tài)學(xué)操縱的文化范式[M].北京：華夏出版社.2003[4].單波、王冰.西方媒介生態(tài)理論的進(jìn)展及其理論價(jià)值與問題.新聞與傳播研究[J],2006,(3)[5].邵培仁.傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略.新聞界[J].2001,(5)[6].徐萍.傳播生態(tài)的系統(tǒng)構(gòu)建.現(xiàn)代傳播[J].2006,(1)[7].支庭榮.大眾傳播生態(tài)學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社.2004[8].邵培仁.論媒介生態(tài)的環(huán)境觀念.新聞大學(xué)[J].2001,(3)[9].李幼平.新興傳媒體的走向.新聞與傳播[J].2006,（10）（此文獲我?！疤魬?zhàn)杯”大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽三等獎(jiǎng)）都市物流進(jìn)展戰(zhàn)略與系統(tǒng)構(gòu)建作者：陸佳春【內(nèi)容摘要】分析了現(xiàn)代都市物流的要緊問題并提出了制造性的解決方案,尤其是都市面臨的資源整合與優(yōu)化治理問題，用建模來講明資源、成本對(duì)中心物流都市的選擇；給出了都市設(shè)置應(yīng)急機(jī)制及系統(tǒng)構(gòu)建的策略；重點(diǎn)建設(shè)物流信息平臺(tái)的必要性?！娟P(guān)鍵詞】資源整合系統(tǒng)構(gòu)建信息平臺(tái)1.引言進(jìn)入新世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化飛速進(jìn)展，建立一個(gè)高效的都市物流系統(tǒng)已成為加速都市進(jìn)展亟待解決的問題。一些地點(diǎn)政府依照區(qū)域特點(diǎn)相繼作了進(jìn)展定位及戰(zhàn)略規(guī)劃，力爭將現(xiàn)代物流業(yè)作為促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱產(chǎn)業(yè)。進(jìn)展現(xiàn)代都市物流是建設(shè)國際化都市的必定選擇，特不是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有明顯外向特征的大、中型都市，更需要建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化都市物流系統(tǒng)。因此，對(duì)都市物流進(jìn)展定位、規(guī)劃及戰(zhàn)略進(jìn)展、系統(tǒng)構(gòu)建進(jìn)行研究，必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2.都市現(xiàn)代物流的定位及戰(zhàn)略分析2.1都市物流現(xiàn)狀分析我國物流業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比,起步較晚，進(jìn)展水平較低。目前，都市物流存在幾類比較突出的問題。一是都市交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施落后，內(nèi)部運(yùn)輸工具缺乏統(tǒng)一組織治理，造成交通混亂及噪音等社會(huì)公害；二是人為地分割物流的治理體制和連續(xù)過程，物流資源嚴(yán)峻白費(fèi)。運(yùn)輸是物流的要緊功能，但運(yùn)輸卻不能和物流劃等號(hào)。物流運(yùn)行是由包括運(yùn)輸在內(nèi)的六大功能相互配合完成的。都市物流也不例外，只有總攬全局才能從全然上解決問題。這就需要政府部門依照自己的實(shí)際情況，定位和規(guī)劃都市物流進(jìn)展戰(zhàn)略，整合治理職能和物流資源。2.2資源整合治理每個(gè)大都市都有許多閑置的和潛在的物流設(shè)施資源，如何把這些資源開發(fā)起來，首先要解決的是資源整合與優(yōu)化治理問題。資源整合是都市進(jìn)展現(xiàn)代物流的重要手段，更是提高都市綜合競爭力的核心舉措之一。（一）優(yōu)化治理資源的配置物流治理資源優(yōu)化配置的過程：從單點(diǎn)倉庫的選址和庫內(nèi)空間的分配，到倉庫網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和存貨的分布；從運(yùn)輸工具的配載，到承運(yùn)人的治理，到多式聯(lián)運(yùn)的組織，到貨運(yùn)路線的安排；從物流技術(shù)裝備的應(yīng)用，到技術(shù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，到物流IT系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化；從具體物流運(yùn)作環(huán)節(jié)的安排，到總體物流治理解決方案的設(shè)計(jì)等，無不包含以成本-效益為中心的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，差不多上物流治理的資源配置優(yōu)化的過程。

（二）能力資源整合

作為服務(wù)業(yè)的物流業(yè)，能力資源既包括物流服務(wù)所需的有形的實(shí)體資源，又包括物流服務(wù)所需的無形的技能資源，還包括物流服務(wù)的知識(shí)資源等。更包括一個(gè)有效的物流治理團(tuán)隊(duì)等。只有充分利用人力、物力及服務(wù)資源，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)規(guī)劃，才能發(fā)揮物流業(yè)的最大市場潛力。

（三）信息資源整合現(xiàn)代物流信息技術(shù)分為移動(dòng)通信技術(shù)、全球衛(wèi)星定位（GPS）技術(shù)、地理信息（GIS）技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自動(dòng)化倉庫治理技術(shù)、物資追蹤技術(shù)、智能標(biāo)簽技術(shù)、射頻技術(shù)等?！笆晃濉碧岢鲋攸c(diǎn)開發(fā)覺代物流信息傳輸技術(shù)，關(guān)于都市降低物流運(yùn)輸成本有專門大意義。2.3都市物流現(xiàn)存問題的解決方案（一）市政府應(yīng)設(shè)立物流主管部門，以改變都市物流的無序和無政府狀態(tài)?？稍诂F(xiàn)有主管部門的基礎(chǔ)上擴(kuò)大和延伸，把全市的交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)保管、裝卸搬運(yùn)、加工包裝、配送服務(wù)的能力統(tǒng)籌規(guī)劃起來。（二）都市必須大力進(jìn)展第三方物流即專業(yè)物流產(chǎn)業(yè)。政府有關(guān)部門應(yīng)在產(chǎn)業(yè)政策、稅收、金融、都市規(guī)劃、人力資源等方面提供優(yōu)惠條件，大力扶植都市物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃進(jìn)展。（三）建立一套相應(yīng)的都市物流治理體制。（四）普及物流知識(shí)，培訓(xùn)物流人才。我國物流教育體系與物流專業(yè)人才培養(yǎng)落后于發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)時(shí)期從事物流行業(yè)的人員多不具備綜合的物流專業(yè)背景。因此，物流知識(shí)的普及和物流專業(yè)人才的培養(yǎng)是一項(xiàng)重要使命。3.用運(yùn)輸規(guī)劃法=1\*GB3①建模分析資源、成本對(duì)物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)中選址的阻礙3.1建模理論建設(shè)一個(gè)新工廠（或倉庫），應(yīng)合理選擇廠址（或庫址）。假設(shè)廠址候選地點(diǎn)有S個(gè)，分不用，，…，表示；原材料、燃料、零配件的供應(yīng)地有m個(gè)，分不用，，…，表示，其供應(yīng)量分不用，，…，表示；產(chǎn)品銷售地有n個(gè)，分不用，，…，表示，其銷售量分不用，，…，表示，如圖3-1所示。=1\*GB3①李長江.物流中心設(shè)計(jì)與運(yùn)作[M].北京:中國物資出版社,2002