別墅營銷規(guī)劃實操初案

雅郡營銷策劃實操初案廣州中地行房地產(chǎn)代理有限公司二○○六年三月二十一日第一部分項目分析一.項目理解1.差不多概況：雅郡，位于廣州以后的都市中心，距離廣州會展中心僅1000多米。她位于黃埔涌與廣州“南肺”的萬畝果園生態(tài)旅游區(qū)之間的得天獨厚地理位置。距離小區(qū)不到一千米的琶洲塔，更顯其深厚的歷史文化淵源。小區(qū)附近的要緊交通干道是立即改建完成的新港東路、東環(huán)高速和華南快速干線，通過這幾條主干道使小區(qū)與中信廣場，白云國際機場和天河火車站東站等市中心近在咫尺。隨著貫穿天河與琶洲的科韻路（黃州大橋）的通車，以及連接“大學(xué)城”的地鐵二號線的開通，使小區(qū)的經(jīng)濟、文化、交通攀升到一個更高的層次。雅郡是會展中心附近規(guī)模最大，檔次最高，商務(wù)配套最完善的唯一江畔不墅社區(qū)。小區(qū)規(guī)劃用地面積為221054平方米，規(guī)劃總建筑面積為201810平方米。規(guī)劃總居住戶數(shù)為1648戶，容積率僅為0.91，是市區(qū)內(nèi)罕見的低密度，商務(wù)化，個性化，國際化高尚社區(qū)。區(qū)內(nèi)要緊戶型有兩房兩廳的高級公寓，獨具特色的聯(lián)排不墅Townhouse和盡領(lǐng)法國風(fēng)情的獨立不墅。整個社區(qū)洋溢著一種濃郁的南法情調(diào)。2.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：●地理優(yōu)越：國際會展中心落戶，為板塊的經(jīng)濟和社會進展帶來難得的機遇。雅郡位于琶洲島東南部，坐擁廣州南出口優(yōu)越地理位置。處于都市的RBD(RecreationalBusinessDistrict)，已被市政府定義為：以廣州會展博覽中心的建設(shè)為契機的核心，進展成為會展博覽、信息交流、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的RBD型、生態(tài)型的新都市中心?！窠煌ū憷骸拔蹇v二橫”的立體交通網(wǎng)狀?！拔蹇v”即南北向道路，自西向東依次是江海大道（主干一級）、華南快速干線、科韻路（主干一級）、新滘南路(快速路)、東環(huán)高速公路,五條飛架于琶洲的主干道“二橫”即東西向依次是濱江路、新港東路均為都市主干道。目前，已有公交車到達小區(qū)門口。琶洲的人均道路面積是全國最高的。地鐵二號線與規(guī)劃中的四號線將在那個地點交匯。生態(tài)環(huán)保：雅郡瀕臨黃埔涌，對面是廣州“南肺”的萬畝果園。大面積的樹林綠化，是一處專門好的綠化生態(tài)資源。區(qū)內(nèi)總綠化面積為77369平方米，綠化率高達35％。以后，政府以琶洲島的最西端為起點設(shè)計了一條寬為80m的步行綠化帶，一直延伸到琶洲公園，是島上的綠色軸線。把小區(qū)與會展中心穿起來，使綠色空間沿東西向相互滲透。另外，海珠區(qū)政府已下大力度對黃埔涌進行整治，將它凈化為廣州的“塞納河”。戶型多樣化，滿足各類型客戶的需要。雅郡第一期產(chǎn)品面積、戶型分析一覽表類型戶型面積（M2）花園面積（M2）套數(shù)洋房二房二廳一衛(wèi)82－95無99三房二廳一衛(wèi)10544三房二廳二衛(wèi)112－132110四房二廳二衛(wèi)一工人房14055小計308聯(lián)排不墅四房二廳帶工人房252.1－26730－3532五房二廳帶工人房208.2－270110小計142不墅七房四廳帶工人房365.5－384.4約2009合計459配套設(shè)施規(guī)劃完備：廣州頂級寫字樓——保利大廈、中洲大廈及五星級；酒店——香格里拉大酒店立即動工；體育健身公園、親水公園已差不多完成，琶洲塔公園在建中；區(qū)內(nèi)會所總建筑面積為2萬平方米，為廣州市區(qū)內(nèi)面積最大的會所；首家提供24小時預(yù)約服務(wù)，配備總管服務(wù)的商務(wù)休閑豪華雙會所；商務(wù)會所有商務(wù)會見廳，商務(wù)西餐廳（配備寬帶網(wǎng)和電腦）等的多功能會所；休閑會所：SPA，室內(nèi)恒溫泳池等30多余項設(shè)施?！裥^(qū)在此處于房地產(chǎn)進展龍頭地位：天河、華南板塊早已被瓜分，琶洲板塊效應(yīng)還未預(yù)熱，需要龍頭項目的帶領(lǐng)。為雅郡提供客觀的進展前景。劣勢：●眾多競爭對手，分流部分客戶。華南板塊物業(yè)以價格低，環(huán)境舒適，生活配套成熟完善的優(yōu)點吸引許多買家。海珠區(qū)房地產(chǎn)的興盛已消化了本區(qū)相當(dāng)一部分消費者。二沙島的不墅板塊以其在市中心的優(yōu)勢早已有極高知名度。南湖板塊的不墅業(yè)依靠白云山和南湖有得天獨厚的自然資源。淡化建議：eq\o\ac(○,1)重新包裝，突現(xiàn)項目的個性化。處于生態(tài)休閑與國際商務(wù)相結(jié)合的RBD，以后的都市中心。南法風(fēng)情的低密度高品質(zhì)住宅。eq\o\ac(○,2)突出項目的升值前景。廣交會遷至琶洲帶來巨大的經(jīng)濟進展前景。地鐵二四號線在此交匯，眾多干線貫穿島內(nèi)的，高起點的規(guī)劃為琶洲進展奠定殷實的基礎(chǔ)。●周邊環(huán)境雜亂，降低產(chǎn)品檔次。項目處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，大多數(shù)是琶洲本土居民和外來人口，治安條件較差。周邊缺乏商業(yè)配套，進展水平仍有待提高。中小學(xué)多由村鎮(zhèn)辦學(xué)，整體素養(yǎng)不高。醫(yī)療等公共配套設(shè)施缺乏。淡化建議：eq\o\ac(○,1)琶洲是廣州市以后進展的重點地塊。以后幾年內(nèi)，以上情況必定有所改善。eq\o\ac(○,2)加強項目自身的保安工作。eq\o\ac(○,3)盡早完善小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施●交通較為不便。目前通過小區(qū)只有兩條公交線路。新港路施工，給前來雅郡的客戶造成交通的不便。交通仍有待長時刻的完善。淡化建議：地鐵二號線會展站將于6月28日開通。屆時建議提供小區(qū)至地鐵站間的專車接送?，F(xiàn)場包裝不到位。園林整體特色未能配合項目主題。市場推廣形象與實際景觀有一定差距。導(dǎo)致客戶到訪時形成鮮亮的形象落差。由于施工緣故，導(dǎo)致樓距間的空間感相對狹窄。盡管容積率只有0.91，但未能充分體現(xiàn)。淡化建議：eq\o\ac(○,1)通過園林綠化改造及現(xiàn)場包裝，迎合和突顯項目的自身的形象定位。eq\o\ac(○,2)通過強調(diào)小區(qū)坐擁萬畝果園的的休閑生態(tài)環(huán)境。加大力度宣傳項目自身巨大的升值潛力。二.客戶分析：前期策劃公司把客戶要緊定位為對會展經(jīng)濟有要求的商務(wù)類人士；有投資適應(yīng)的富人；對琶洲規(guī)劃專門了解的政府官員。敝司對此表示認可。從上門客戶和成交客戶分析得出，目前以自主客戶為主。2月15日－3月2日可跟進客戶分析：種類比例自住客戶87.6%駕車客戶51.5%報紙認知客戶72.2%到訪客戶以早期在天河及淘金區(qū)域投資置業(yè)的客戶為主。因此，前期客戶特征為：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)有成的中年人。文化素養(yǎng)較高，具有前瞻性的眼光。同意新知識及新概念較快。他們會留意新聞媒體，多為商人或企業(yè)高級治理人員。他們努力在繁忙的公務(wù)及生活之間尋求平衡點。關(guān)于他們來講，置業(yè)不是簡單的居住，而是追求更高層次的居住環(huán)境及生活質(zhì)素?？偨Y(jié)前期客戶特征：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),事業(yè)有成，具有前瞻性眼光的中年人。依照前段時刻成交客戶的分析以及這批客戶的特征，我們把目標客戶定位為：●廣州區(qū)域內(nèi)的高薪一族：以度假為要緊目的；對生態(tài)環(huán)境，休閑配套設(shè)施較為關(guān)注。著眼于琶洲的進展前景?！穸唐诼镁佑趶V州的客戶：交易會期間的商務(wù)客人，辦事處的高級職員。他們經(jīng)常穿梭于兩地間，對居住的環(huán)境特不是商務(wù)配套的要求甚高?！衿髽I(yè)高層及其職員：以企業(yè)名義購置高素養(yǎng)物業(yè)作為公司高層及重要客戶旅居廣州的居所，同時也作為公司俱樂部會所使用。三.前期工作的成功與不足成功之處：項目名稱“雅郡”及其主題廣告語“讓才智享受從容”設(shè)計比較形象、貼切，給予了該項目豐富的文化內(nèi)涵和較高的居住水平定位，具有創(chuàng)意，品牌形象鮮亮，獨樹一格。項目通過前段時刻的品牌塑造與樹立，已形成自身風(fēng)格和品味。一開始就給消費者“有不于一般樓盤的，有較高品味的”感受。奠定了良好的社會基礎(chǔ)，在市場上建立了一定的知名度，在消費者心中形成一定的可信度，增強了消費者的購買信心。不足之處：前期宣傳推廣以商務(wù)作為重要賣點，但因時機與條件尚欠成熟，導(dǎo)致目標客戶群信心不足。今年進行的春交會在原展館進行，秋交會只有部分展會移至新展會。前期推廣距離廣交會的正式移址琶洲時刻較長，國際性、商務(wù)性功能不顯著。令客戶到現(xiàn)場感受反差太大。因而不能取得良好的銷售效果。2.前期銷售人員的銷售能力相對薄弱。前期策劃公司共銷售該項目11套；敝公司進場一星期內(nèi)（至執(zhí)稿時），共售出7套。因此，在后期銷售過程中，要進一步加強銷售人員培訓(xùn)，才能取得更大的銷售成果。3.現(xiàn)場包裝與市場形象不匹配?，F(xiàn)場包裝不到位，與顧客心目中的市場形象有一定的落差，對銷售構(gòu)成直接的阻礙，不利于推廣工作的深入開展。因此在今后工作上應(yīng)在原基礎(chǔ)上加以深化和完善。第二部分項目定位依照前面對項目理解及目標客戶群的分析，項目定位要緊是針對目標客戶群的特征，敝司對本項目的理解為：國際商務(wù)社區(qū)+“普羅旺斯”高尚新生活+無限增值空間☆國際商務(wù)社區(qū)廣交會將遷址琶洲國際會展中心，由其強大會展博覽輻射功能帶動的整個琶洲商區(qū)經(jīng)濟已受到全國乃至全球商家、投資家的熱切關(guān)注。依據(jù)廣州市總體規(guī)劃，琶洲島被定位為以廣州國際會展中心的建設(shè)為契機和核心，進展成為會展博覽、國際商務(wù)、信息交流、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活的RBD（休閑商務(wù)區(qū)），生態(tài)型的新都市中心。本項目距離琶洲國際會展中心僅千余米，與國際商務(wù)經(jīng)濟一脈相承，成為名副事實上的國際商務(wù)社區(qū)?！睢捌樟_旺斯”高尚新生活由于本項目的建筑設(shè)計特色、相關(guān)設(shè)施（法式風(fēng)格）以及目標客戶特征（事業(yè)有成的金領(lǐng)人士，追求自然、悠閑、和諧、滿意、品味的生活），從專門大程度上體現(xiàn)了法國普羅旺斯式的生活理念和價值主張，成為廣州市具有普羅旺斯獨特風(fēng)味的高尚新生活經(jīng)典。其主旨核心和精華詮釋：總領(lǐng)：普羅旺斯高尚新生活——水岸寧靜生活講明：普羅旺斯是法國南部地區(qū)，面臨地中海，充滿活力、陽光和生機，以浪漫、藝術(shù)、生活品位而著稱。這是一個沒有寒冬的天空，人們終年沐浴在溫潤的陽光中。一．自然簡約：生活方式簡樸而高尚：環(huán)境寧靜、空氣清新、簡約、自然、自由、悠閑、休適。在家居空間、室內(nèi)布置、居家裝飾理念等講求線條簡單、回歸生活、回歸自然，保持生活淳樸氣質(zhì)，使心靈在生活環(huán)境中得到充分的超脫與釋放。獨特生活品位、品味：獨特的生活主張，講求生活的質(zhì)量。有無盡的才智與財寶，有自我深刻的生活感受與價值理念，讓才智滿意享受從容。二．浪漫溫馨：薰衣草之鄉(xiāng)：薰衣草的花語是“等待愛情”，色彩鮮艷、芳香馥郁，醞釀愛情，令人陶醉。雅郡是愛的世界，薰衣草為有情人而盛開，處處洋溢著愛的酷熱，人人收獲著愛的輝煌。浪漫英雄主義的經(jīng)典演繹：普羅旺斯的馬賽因為催人奮進的《馬賽曲》而聞名；而伊福島是與《基督山恩仇記》主人公基督山伯爵息息相關(guān)的地點，名著與現(xiàn)實的完美結(jié)合點。雅郡的業(yè)主是成功金領(lǐng)人士，每一位差不多上浪漫英雄主義在現(xiàn)實生活的精彩演繹。嘠納電影藝術(shù)之都：世界三大電影節(jié)之一——嘠納電影節(jié)，明星薈萃，星光燦爛，為普羅旺斯增添了許多亮麗的風(fēng)景。入住雅郡的業(yè)主，是在各行各業(yè)取得極大成功的金領(lǐng)人士，是社會精英、行業(yè)明星，成為雅郡“普羅旺斯高尚新生活”最漂亮的風(fēng)景。三．文化底蘊：普羅旺斯有數(shù)千年文化藝術(shù)的積淀，厚積而薄發(fā)，成為居民生活濃厚的底蘊和強大的張力。是聞名畫家塞尚的家鄉(xiāng)，擁有古羅馬遺址、中世紀、哥特式和文藝復(fù)興風(fēng)格經(jīng)典建筑。擁有良好的文化教育，有大學(xué)名城艾克斯。許多聞名藝術(shù)家、作家等創(chuàng)作天才藝術(shù)生命新時期的福地。由以上可提煉為：雅郡有良好的社區(qū)文化，居住人員的高質(zhì)量、社會精英的大薈萃，提高了社區(qū)整體人口素養(yǎng)和文化底蘊，彰顯出其濃郁的人文精神。四．和諧統(tǒng)一：自由平等：這是一個沒有國界的社區(qū)，自由、平等、愛是最通用的語言表達與溝通方式。生活自然、才智從容、心情盛開；人是自由的，人與人之間是平等的；你有你的生活方式，我有我的生活哲學(xué)。和諧交融：在雅郡“普羅旺斯”的世界里，山脈與大海相親，區(qū)域性傳統(tǒng)與國際性文化交融、古典與時尚共存。人與居住環(huán)境是和諧的，社區(qū)中人與人是和諧的，各種生活理念與方式是和諧的……五．時尚風(fēng)情：濃郁的南歐風(fēng)情：法式建筑和園林、優(yōu)質(zhì)紅葡萄酒、音樂噴泉、藝術(shù)雕塑、服裝時尚，奇妙美妙而風(fēng)情萬種，充滿活力、陽光、熱情。大自然的安樂窩：風(fēng)和日麗，陽光燦爛，沒有寒冬，空氣溫潤。呼吸是自由的，天空是蔚藍的。尼斯嘉年華：每年一次，節(jié)目豐富（燭光晚會、花車巡游、化妝舞會等），萬民同樂，歡樂祥和，盡情歡舞，樂在其中。小結(jié)：雅郡高尚新生活是“普羅旺斯”生活的經(jīng)典演繹與精彩再現(xiàn)：自然簡約、自由平等、浪漫溫馨、文化品味，洋溢法國時尚風(fēng)情、國際社區(qū)人文精神、自由享受生活空間，放飛心靈、和諧交融——這確實是雅郡“普羅旺斯”高尚新生活?！顭o限增值空間會展經(jīng)濟給琶洲商區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，促進琶洲板塊的不斷增值，作為琶洲領(lǐng)頭羊的雅郡增值空間與潛力更是不可限量。2003年6月地鐵二號線琶洲站全面開通，地鐵就在雅郡家門口，交通特不便利，其居住、投資等綜合價值更是突出。琶洲板塊是廣州市經(jīng)濟與社會進展的戰(zhàn)略部署之一，雅郡項目的領(lǐng)先推出，奠定了在該板塊中的領(lǐng)導(dǎo)地位，所起到的示范作用將是其他項目所無法比擬的，所得到的回報將會是大大超出其他的項目。依照以上所述，本項目進展定位為：雅郡國際商務(wù)社區(qū)普羅旺斯生活第三部分營銷推廣策略第一時期：3月底～5月中旬這一時期首先要緊是對項目所在的板塊進行炒作，從會展帶來的一系列地域經(jīng)濟騰飛的實例來對琶洲島進行宣傳，吸引客戶眼球，引起市場關(guān)注；然后，在春交會期間，加強對琶洲島的大力宣傳，并通過在春交會設(shè)置看樓專車、單張派發(fā)、路牌樹立等形式使客戶對本項目有所關(guān)注；最后，提出本項目“普羅旺斯”生活模式的概念并加以詮釋，提高項目的整體形象，現(xiàn)在期的目標客戶要緊是廣州的寬敞市民、港澳投資者、外地關(guān)注會展的人士。第二時期：5月中旬～6月底把本項目的營銷推廣避開“五一”黃金周各大樓盤爭相發(fā)售的時期，緊鑼密鼓地對項目本身的配套、現(xiàn)場包裝、銷售人員培訓(xùn)等上進行充分的預(yù)備，在其它樓盤熱度漸低的時候，以高姿態(tài)殺入市場，進行公開銷售，憑借其良好的綜合素養(yǎng)和配套設(shè)施迅速搶占市場；同時從新聞媒體、報紙廣告等方面進行全方位的宣傳，加大市場的關(guān)注度；在此期間，借著地鐵通車的大好時機，再度對琶洲板塊進行炒作，并結(jié)合項目各工程進度的完成把其整體形象提升到一個新的高度，一方面，消化推出的單位，另一方面，為下一時期的銷售打下基礎(chǔ)。一．推廣思路蓄勢時期：3月28日～5月14日預(yù)熱期3月28日～4月13日切入期4月14日～4月30日升溫期5月1日～5月16日公開發(fā)售時期：5月17日～6月30日公開發(fā)售5月17日～6月15日消化期6月16日～6月30日二．媒體宣傳思路及手段【蓄勢時期】預(yù)熱期·在各大報紙上以軟文形式對琶洲板塊及其會展經(jīng)濟以專題或論壇形式進行宣傳；·通過在南航《南方航空雜志》、東航《東方航空報》和廣九直通車雜志刊登琶洲會展經(jīng)濟及該項目差不多情況進行宣傳；·在廣州大道、華南快速干線、新港中路等路段豎立指示標牌和廣告牌進行宣傳。切入期·在各大報紙通過硬性廣告、軟文相結(jié)合方式對琶洲會展經(jīng)濟及本項目進行宣傳，同時提出“普羅旺斯”生活模式；·電視廣告宣傳，告知琶洲有一個高素養(yǎng)“普羅旺斯”生活模式的樓盤；·通過在南航《南方航空雜志》、東航《東方航空報》和廣九直通車雜志刊登琶洲會展經(jīng)濟及該項目差不多情況進行宣傳；·在春交會現(xiàn)場以宣傳單張派發(fā)的形式進行宣傳；·利用彩旗、空飄等形式，宣傳townhouse的示范單位完成；·采納論壇的形式對琶洲板塊進行宣傳。升溫期·在權(quán)威報紙上利用硬廣告對本項目的“普羅旺斯”生活進行詮釋，并告知該項目會所落成及示范單位花園完成；·采納電視廣告形式對“普羅旺斯”生活進行宣傳，提升項目形象；·利用現(xiàn)場法國時裝show活動的形式進行宣傳。【公開發(fā)售時期】公開發(fā)售期·通過電視、報紙、夾報廣告等形式對項目的戶型、外立面、示范單位、景觀等進行集中的宣傳；·利用現(xiàn)場法國音樂舞蹈show活動的形式進行宣傳展銷。消化期·在權(quán)威報紙報紙上以硬性廣告和軟文相結(jié)合的形式對地鐵物業(yè)、琶洲板塊、項目整體素養(yǎng)和公開發(fā)售情況等幾方面進行宣傳；·利用新舊業(yè)主法國葡萄酒會的形式進行宣傳展銷；·電視廣告宣傳，告知地鐵對該區(qū)域進展的重要意義，并告知該項目的交樓日期。三．促銷手段【蓄勢時期】預(yù)熱期·舊業(yè)主（限藍色快線、嘉仕花苑）購買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購買，新業(yè)主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年治理費。切入期·舊業(yè)主（限藍色快線、嘉仕花苑）購買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購買，新業(yè)主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年治理費；·港澳客戶購房獲額外折扣；·參加春交會（持工作證或參展證）的客戶購房獲額外折扣。升溫期·舊業(yè)主（限藍色快線、嘉仕花苑）購買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購買，新業(yè)主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年治理費；·港澳客戶購房獲額外折扣；·特定行業(yè)的人士（每星期針對行業(yè)不同，例如第一周為律師、第二周為CEO等）購房獲額外折扣；·展銷會期間額外優(yōu)惠（1—3名額外98折，4—10名額外99折）?！竟_發(fā)售時期】公開發(fā)售期·舊業(yè)主（限藍色快線、嘉仕花苑）購買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購買，新業(yè)主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年治理費；·港澳客戶購房獲額外折扣；·特定行業(yè)的人士購房獲額外折扣；·展銷會期間額外折扣；·每周10套超值單位；·購買專門單位獲專門優(yōu)惠（購買獨立不墅獲“金鑰匙”星級服務(wù)卡，可免費使用會所設(shè)施1年，并附送價值20000元的法式家具，購買townhouse可獲得15000元的法式家具，購買超過兩套以上洋房單位，可獲得歐洲旅游來回機票）·時期性折扣（95折、97折、98折）。消化期·舊業(yè)主（限藍色快線、嘉仕花苑）購買可獲額外折扣；舊業(yè)主介紹新業(yè)主購買，新業(yè)主獲額外折扣，舊業(yè)主免一年治理費；·港澳客戶購房獲額外折扣；·特定行業(yè)的人士購房獲額外折扣；·展銷會期間額外折扣；·每周10套超值單位；·時期性折扣（95折、97折、98折）。四．工程配合【蓄勢時期】1、預(yù)熱期·Townhouse部分完工（4月10日前）·指示路牌、戶外廣告（4月13日前）2、切入期·彩旗、空飄、橫幅等（4月18日前）·Townhouse示范單位完工（4月20日前）3、升溫期·會所開放（5月1日前）·一排以上Townhouse示范單位（5月1日前）·Townhouse示范單位和洋房間的綠化及花園（5月15日前）【公開發(fā)售時期】1、公開發(fā)售期·獨立不墅示范單位（5月17日前）·外立面展示（5月17日前）·部分園林展示（5月17日前）2、消化期·園林全面展示（6月28日前）蓄勢時期（3月28日～5月16日）時期時刻針對客戶推廣目的推廣主題宣傳推廣策略媒體硬件配合工程進度現(xiàn)場環(huán)境預(yù)熱期3月28日①對會展經(jīng)濟關(guān)注的客戶②對琶洲持觀望態(tài)度的客戶③進展商其他項目的舊業(yè)主從會展對其所在區(qū)域帶來的巨大經(jīng)濟效益和社會效益及其輻射的效果，講明會展遷址琶洲對琶洲地區(qū)的進展所帶來的巨大契機，并提出琶洲作為以后RBD的定位和進展前景會展經(jīng)濟帶動琶洲騰飛·在權(quán)威性報刊上以軟文通過論壇、專題等形式對會展經(jīng)濟進行宣傳；·在南航、東航等飛機的航空雜志上對會展經(jīng)濟和琶洲進行宣傳；·用指示路牌、戶外廣告對本項目作初步宣傳；·配合“藍色海珠”將琶洲板塊炒熱，同時戶外網(wǎng)絡(luò)加強?！ぁ稄V州日報》·《南方都市報》·《羊城晚報》·《21世紀經(jīng)濟導(dǎo)報》·《南方航空雜志》·《東方航空報》·路牌廣告（廣州大道、華南快速干線、新港中路）Townhouse部分完工戶外廣告、指示路牌切入期4月4月30日對會展經(jīng)濟關(guān)注的客戶對琶洲持觀望態(tài)度的客戶參加春交會的人士其他區(qū)域的客戶⑤進展商其他項目的舊業(yè)主充分利用春交會的有利契機做全方位的宣傳推廣，樹立雅郡項目是琶洲地區(qū)“國際商務(wù)社區(qū)”的形象，引出“普羅旺斯”的概念會展中心旁的國際商務(wù)社區(qū)，以后美好生活的見證人·強調(diào)廣州商務(wù)與生活的環(huán)境比較·通過主流報紙公布一定數(shù)量項目的硬廣告·在南航、東航等飛機的航空雜志上對會展經(jīng)濟和琶洲進行宣傳·會展現(xiàn)場派發(fā)單張·指示路牌、戶外廣告的宣傳·電視廣告的宣傳·旅游文化宣傳（法國游）·《廣州日報》·《羊城晚報》·《南方都市報》·《21世紀經(jīng)濟導(dǎo)報》·DM·省有線及市有線電視廣告·《南方航空雜志》·《東方航空報》Townhouse示范單位完成；彩旗、空飄、橫幅等全部預(yù)備就位彩旗、空飄、橫幅等全部預(yù)備就位升溫期5月1日—5月16日對會展經(jīng)濟關(guān)注的客戶對生活品質(zhì)較為注重的客戶進展商其它項目的舊業(yè)主特定行業(yè)的客戶在“五一黃金周”不急于上市，果斷避開各樓盤展開的生死大戰(zhàn)，在此期間，對“普羅旺斯生活”這一概念展開全面詮釋，逐漸吸引市場更大范圍的目光，并以優(yōu)惠措施吸引一些特定行業(yè)的人士及進展商其它項目的業(yè)主“普羅旺斯”生活的詮釋會所開放、townhouse示范單位登場·以一定量的報紙、電視形式對本項目“普羅旺斯”生活模式進行詮釋，期間，仍然用少量的軟文對琶洲板塊進行宣傳；·開展“五一”法國風(fēng)情時裝show·電視廣告的宣傳·《廣州日報》·《羊城晚報》·《南方都市報》·省有線及市有線電視廣告·現(xiàn)場公關(guān)活動洋房與townhouse示范單位間的花園完成；有一排以上的townhouse示范單位；會所開放洋房與townhouse示范單位間的花園完成公開發(fā)售時期（5月17日～6月30日）時期時刻針對客戶推廣目的推廣主題宣傳推廣策略媒體硬件配合工程進度現(xiàn)場環(huán)境公開發(fā)售5月17日－6月15日注重本項目的商務(wù)價值的客戶注重本項目投資潛力的客戶注重本項目生活品質(zhì)的客戶特定行業(yè)的客戶其他區(qū)域的客戶進展商其他項目的舊業(yè)主通過前面時期的蓄勢時期，趁各大樓盤熱度漸減的時候，對儲備的能量進行首次釋放，以高姿態(tài)殺入市場，結(jié)合全新的園林展現(xiàn)和獨立不墅示范單位的推出，迅速引起市場的關(guān)注，引爆銷售·靚麗外立面展現(xiàn)·尊貴獨立不墅登場·琶洲不墅的稀缺性·以集中的報紙、夾報告知本項目的宣傳賣點，期間仍然用少量的軟文對琶洲板塊進行宣傳；·現(xiàn)場進行法國音樂舞蹈表演·電視廣告的宣傳·《廣州日報》·《羊城晚報》·省有線及市有線電視廣告·現(xiàn)場公關(guān)活動獨立不墅示范單位推出；露外立面消化期6月16日－6月30日①注重本項目的商務(wù)價值的客戶②注重本項目投資潛力的客戶③注重本項目生活品質(zhì)的客戶④特定行業(yè)的客戶⑤其他區(qū)域的客戶⑥進展商其他項目的舊業(yè)主在公開發(fā)售的火熱期過去后，接著保持一定量的曝光率，保證項目的良好形象，并結(jié)合地鐵立即通車的消息，以會展經(jīng)濟和地鐵物業(yè)兩大條件把琶洲板塊的整體形象提升到一個新的層面上，一方面，消化推出的單位，另一方面，為下一時期的促銷打下良好基礎(chǔ)地鐵開通“普羅旺斯”的生活——宜商、宜住、宜投資·以一定力度的報紙做宣傳，并告知公開發(fā)售情況·引入地鐵物業(yè)的概念，再次用專題的軟文進行宣傳，結(jié)合前面一直進行的會展經(jīng)濟的宣傳，再一次炒作琶洲板塊·進行“地鐵開通法國葡萄酒會”儀式·《廣州日報》·《羊城晚報》·省有線及市有線電視廣告園林展示園林展示第一時期蓄勢時期（3月28日～5月16日）預(yù)熱期【時刻】3月28日～4月13日【宣傳重點】會展經(jīng)濟帶動琶洲騰飛【操作思路】考慮到本項目配套欠缺、所處板塊不成熟的情況，建議用《廣州日報》等類型的關(guān)注度較高的主流報紙以板塊炒作為這一時期推廣的重點：以舊會展對所處地區(qū)經(jīng)濟促進及周邊的輻射效應(yīng)的事實，講明會展經(jīng)濟的潛在價值，然后引申出琶洲作為新的會展中心所在地，得到其地區(qū)經(jīng)濟必將得到快速進展的結(jié)論，從而講明該板塊的進展前景是特不美好的，建議此種宣傳以專題的形式展開。同時，針對身居港澳及外地，同時十分關(guān)注會展的客戶，在南航、東航的航空雜志及廣九直通車雜志上對會展經(jīng)濟和琶洲進行宣傳，吸引有識之士在琶洲置業(yè)投資。另一方面，在一些關(guān)鍵路段，例如：廣州大道、華南快速干線、新港中路制作并豎立該項目的指示標牌和廣告標示，引起市場的關(guān)注。切入期【時刻】4月14日～4月30日【宣傳重點】會展中心旁的國際商務(wù)社區(qū)【操作思路】4月15日春交會召開，持續(xù)到4月29日，這一時期，要緊是通過對琶洲及該項目的宣傳吸引客戶前去參觀。在春交會現(xiàn)場派發(fā)單張，是行之有效的宣傳方式。單張內(nèi)容要緊針對前來參加春交會的客戶：凡持交易會工作證或參展證的客戶或是港、澳客戶，到雅郡買樓，均有額外的優(yōu)惠。為確保這部分客戶能趕忙到該項目來參觀，建議在春交會停車場內(nèi)停一到二輛看樓車。在春交會期間，舉辦“會展經(jīng)濟”研討會，邀請海珠區(qū)規(guī)劃局、國土局、民政局等單位領(lǐng)導(dǎo)參加，對琶洲的經(jīng)濟進展進行討論，加強社會對琶洲板塊的認知和確信，強化客戶在此置業(yè)的信心。在春交會期間，接著保持一定量的報紙廣告投入，在接著會展經(jīng)濟專題的同時，投入一定量的項目硬廣告，同時提出雅郡“普羅旺斯”的生活模式。升值期【時刻】5月1日～5月16日【宣傳重點】·“普羅旺斯”生活模式·會所開放·townhouse示范單位登場【操作思路】在前一時期提出了“普羅旺斯”生活的概念，在現(xiàn)在期以一定量的報紙宣傳進行對“普羅旺斯”概念的詮釋，并以一些法國時裝show對“普羅旺斯”的形象進行打造，引起市場的關(guān)注。除了接著對港、澳客戶提供一定的優(yōu)惠外，為充分調(diào)動起一些舊業(yè)主（進展商其他項目的業(yè)主）的宣傳能動性和效果，為這群專門客戶提供一些專門獎勵或服務(wù)。另外，通過對目標客戶的定位，定期對一些特定行業(yè)的人士（如CEO、律師、老總等）提供一定額度的折扣或獎勵，提高項目在整個市場上的良好形象。第二時期：公開發(fā)售時期（5月17日～6月30日）公開發(fā)售期【時刻】5月17日～6月15日【宣傳重點】·外立面展現(xiàn)·獨立不墅【操作思路】這一時期作為項目的強力銷售期，集中的、大版面的廣告必不可少，建議在《廣州日報》上連續(xù)三到四天做1/2版或全版的彩色廣告進行宣傳，同時，采納電視、廣播的形式進行集中式“轟炸”，以高素養(yǎng)、高品味的姿態(tài)邁入市場，引起目標客戶的關(guān)注。公開發(fā)售期間，除了舉辦一些公關(guān)促銷活動（例如法國音樂舞蹈show）外，還提供一些折扣、套餐等優(yōu)惠方式，大力促進成交。與此同時，對舊業(yè)主和特定行業(yè)人士的優(yōu)惠也一直進行。消化期【時刻】6月16日～6月30日【宣傳重點】·地鐵物業(yè)·“普羅旺斯”的高品質(zhì)生活【操作思路】通過公開發(fā)售的喧鬧氣氛之后，為保持項目的熱度，能夠在主流報紙上以軟文報道公開發(fā)售期間的火爆銷售場面。同時，長達三個月以來的“會展經(jīng)濟”專題一直在進行之中，這時，又引入地鐵物業(yè)的概念，通過會展和地鐵對琶洲板塊再一次進行炒作，使琶洲板塊又一次成為市場關(guān)注的焦點。采納主流報紙以軟文保持著這一熱度，6月28日地鐵開通，同時園林開放，能夠在雅郡會所搞一個“地鐵開通法國葡萄酒會儀式”，并對到場客戶提供額外的折扣等優(yōu)惠，再一次引爆銷售，并為下一時期項目的促銷建立了良好的基礎(chǔ)。第四部分整體項目建議為了更好地迎合本項目的市場定位以及確保與新的主題的思路吻合，同時依照項目現(xiàn)時存在的不足，包括項目園林綠化、現(xiàn)場包裝、物業(yè)治理、智能化等進行重新包裝，以統(tǒng)一的風(fēng)格、統(tǒng)一的形象，向市場客戶展示全新的一面。一.項目環(huán)境改善建議出于綠化園林特色不明顯，未能較好地配合本項目主題的營造。因此，敝司建議本項目的綠化設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)法國園林特色，種植具有代表法式綠色植物及配置特色園林小品，同時增設(shè)休閑配套設(shè)施，供體憩交談，不但促進居民之間的交流，建立良好的人際關(guān)系，而且有利于營造一個都市生活中的和諧生活社區(qū)，如此相信必定會受到都市寬敞買家的青睞，樓盤也必將成為各受追棒的明星。建議：①種植迎合主題（普羅旺斯）代表性的植物熏衣草②種植代表法式園林的植物（如槭樹、法桐）休閑活動廣場熏衣草休閑活動廣場熏衣草園林小品休閑活動廣場休閑活動廣場二.項目小品建議鑒于現(xiàn)時優(yōu)秀、突出的標志性建筑，關(guān)于自身區(qū)內(nèi)環(huán)景小品的營造都相當(dāng)重視，同時成為目前大型房地產(chǎn)項目不可缺少的一部分，建議項目設(shè)置多種參與性的環(huán)境小品設(shè)施，不但可作為本項目對外宣傳的標識，更可令買家對本項目留下深刻的印象，利于品牌的樹立及口碑的傳播。建議：①設(shè)置法式雕塑②設(shè)置浮雕、噴泉雕塑法式噴泉浮雕雕塑法式噴泉浮雕三．物業(yè)治理本項目作為RBD（休閑商業(yè)區(qū)），自然對物業(yè)有相當(dāng)嚴格的條件限定。目前廣州樓市物業(yè)初現(xiàn)雛形，硬件、軟件設(shè)施多為抄襲國外模式，硬件方面相對比較完善，如智能化、網(wǎng)絡(luò)、通訊等必備條件都已被市場消化，但軟件方面則無太多自身特色，僅有新大廈的金鑰匙服務(wù)模式、萬科園的酒店式治理，有待進一步的完善。怎么講，個性化服務(wù)式投資是實現(xiàn)回報的核心因素。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是深層次挖掘產(chǎn)品生命力，最大限度增加項目感召力的關(guān)鍵。因此我司建議項目為業(yè)主提供全天候的“金鑰匙服務(wù)”我們向業(yè)主提供的是中意+驚喜的休閑酒店式服務(wù)，通過全程貼身的服務(wù)，讓業(yè)主感受到尊貴、舒適。四．會所建議法國油畫會所作為項目居民休閑、娛樂、運動、康體及飲食的場所，在功能配置方面除了滿足常見設(shè)施的差不多要求，還要考慮目標消費者的需求，強調(diào)生活性、趣味性、休閑性的特征，使其充滿生動、和諧的氣氛。本項目的會所不須包羅萬有，但最重要的是匹配項目的檔次和風(fēng)格。在現(xiàn)時銷售期，為了能使客戶能感受會所為其以后帶來尊貴品位的生活服務(wù)，建議在會所（即現(xiàn)時售樓部）設(shè)置品位長廊，里面提供（紅酒、雪茄品鑒、音樂觀賞、咖啡品嘗、香水試用）等一系列能展現(xiàn)法式文化的配套設(shè)施。法國油畫雪枷吧香水坊法國油畫紅酒室雪枷吧香水坊法國油畫紅酒室五．現(xiàn)場包裝1.設(shè)置區(qū)內(nèi)揚聲器為了提高花園的休閑舒適度及文化氛圍，建議在地面花園布置適量的揚聲器（可請園林公司進行園林改造時一并考慮），由物業(yè)治理公司負責(zé)統(tǒng)一操縱，平常多播放法國優(yōu)雅抒情或輕快的背景音樂，特不在熱銷期間可制造人文氣氛。2.銷售通道包裝建議①建議在車場至售樓部沿路兩旁設(shè)置帶有宣傳（普羅旺斯）生活的“T”型旗或造成噴畫長廊，對來往的客戶給予視覺沖擊及心理誘導(dǎo)；②建議在道路兩旁的圍墻上，以圖畫的形式表現(xiàn)出（普羅旺斯）生活模式。噴畫長廊圍板宣傳畫噴畫長廊圍板宣傳畫3.售樓部包裝建議售樓部作為樓盤咨詢、銷售及交易場所的同時，也是顧客對物業(yè)產(chǎn)生第一印象和對項目有所認識的地點，故內(nèi)部布置都要精心獨特，以顯示出本項目的檔次和形象定位。①建議售樓部內(nèi)吊掛反映（普羅旺斯）生活模式的圖片，使客戶從感性方面認識到（普羅旺斯）所帶來的休閑寫意生活；②目前，售樓部內(nèi)的擺設(shè)較難表現(xiàn)法國風(fēng)情，與（普羅旺斯）所帶來的休閑寫意的生活模式不大一致，故敝司建議在售樓部內(nèi)增加文化氣息較濃的飾物，配合主題的發(fā)揮；售樓部包裝售樓部包裝六．戶外指示性標識因本項目所處位置臨時知名度較低，客戶相對較難查找。建議在項目入口位置與會展大道交匯點盡早安排清晰的廣告大型噴畫，令項目形象可一目了然，并能長期起到指引及有效的宣傳的作用。建議設(shè)置塊大型廣告牌于華南快速干線會展出入口旁建議設(shè)置塊大型廣告牌在新港路與會展大道交匯處建議設(shè)置風(fēng)神榜在天河北、環(huán)市東路作用：①設(shè)置在華南快速干線出入口是為了阻擊華南板塊競爭對手②設(shè)置在新港路與會展大道交匯處是作為指引標識性作用收費站指示標識2222③收費站指示標識2222大型噴畫風(fēng)神榜大型噴畫風(fēng)神榜七．宣傳禮品建議為了迎合本項目新的主題定位及提升項目的檔次，令來訪的客戶對本項目留下深刻的印象，建立口碑的人脈傳播。建議設(shè)置特色宣傳禮品派送。動身點：①考慮到新的主題（普羅旺斯）具有代表性的植物是熏衣草②考慮到最能代表法國最高品位的一面確實是法國紅酒③考慮本項目針對的目標客戶群大部分為駕車人仕，可通過派送汽車遮陽板，達到流淌宣傳效果④考慮到最能代表法國高品位及浪漫的一面確實是法國香水具體禮品建議：①印有雅郡LOGO的熏衣草精品禮包②雅郡禮品盒包裝的法國紅酒③印有雅郡LOGO的遮陽板熏衣草④雅郡禮品盒包裝的法國香水熏衣草法國紅酒香水法國紅酒香水附表1注：“金鑰匙”的由來國際飯店金鑰匙組織（UnionInternationalLesClefsD'or,簡稱U.I.C.O）是一個國際性的飯店服務(wù)專業(yè)化組織，于1952年在法國成立。LesClefsD'or是法文，發(fā)音為LayClayDoor，字面上解釋是“金鑰匙”的意思?！敖痂€匙”的含義“金鑰匙”既指專業(yè)化的飯店服務(wù)，又指一個國際化的民間專業(yè)服務(wù)組織，此外依舊對具有國際飯店金鑰匙組織會員資格的飯店禮賓部職員的專門稱謂。兩把金光閃閃的交叉金鑰匙代表著飯店托付代辦的兩種要緊的職能：一把用于開啟飯店綜合服務(wù)的大門；另一把用于開啟該都市綜和服務(wù)的大門。飯店“金鑰匙”是飯店內(nèi)外綜合服務(wù)的總代理。金鑰匙組織是國際飯店金鑰匙成員的民間服務(wù)專業(yè)團體，他們所提供的服務(wù)稱為“金鑰匙”服務(wù)。這是一種具有高附加值的“托付代辦”服務(wù)，是通過前廳禮賓服務(wù)臺提供的一項面對酒店全體客人的、有償?shù)娜f能服務(wù)項目，其本質(zhì)是實現(xiàn)與客人的具有個性化的接觸，按照客人的專門要求，提供具有鮮亮個性化特點的服務(wù)。它意味著盡善盡美的服務(wù)，能滿足你在旅游中的各種需要，被飯店業(yè)的專家認為是飯店服務(wù)的及至。故此在硬件和軟件方面建議貴司按如下安排：服務(wù)中心提供服務(wù)：打印、傳真、訂票、訂酒店、訂報、租車、維修、鐘點清潔等；小型超市經(jīng)營范圍：日常生活用品、快速食品；會所功能建議：健身俱樂部、美發(fā)美容、桑拿室、網(wǎng)球場、乒乓球室、桌球室、電影室、休閑閱讀室、室內(nèi)高爾夫、壁球室、全天候日光浴、保齡球、恒溫泳池等；室內(nèi)住宅設(shè)備建議：設(shè)有中央冷氣系統(tǒng)、上網(wǎng)設(shè)備、可收看多國衛(wèi)星電視節(jié)目（如CNN、NHK、DW、CFI、HBO等電視頻道）；物業(yè)治理服務(wù)種類建議：以酒店式服務(wù)和家居清潔等，并配設(shè)穿梭巴士服務(wù)或出租車服務(wù)；（有關(guān)建議見附表）貴賓服務(wù)無微不至的服務(wù)貴賓服務(wù)無微不至的服務(wù)附表2：物業(yè)治理服務(wù)建議一覽表序號服務(wù)類不服務(wù)項目序號服務(wù)類不服務(wù)項目一熱線服務(wù)⑴定時叫醒⑵維修預(yù)約⑶電視節(jié)目查詢⑷電話號碼查詢⑸飛機航班查詢⑹火車站到站查詢⑺體育項目收費查詢⑻旅游查詢⑼其他各項便民查詢六教育服務(wù)⑵雙語幼兒園⑶運動學(xué)校⑷運動長訓(xùn)班⑸生存訓(xùn)練⑹夏令營⑺健康、養(yǎng)生知識講座⑻攀巖訓(xùn)練⑼電腦培訓(xùn)班⑽教室出租二保安服務(wù)⑴全天24小時安全保衛(wèi)⑵陪業(yè)主存、取巨款服務(wù)⑶全天候紅外線自動安全系統(tǒng)⑷24小時保安電視監(jiān)控⑸小區(qū)自動報警系統(tǒng)⑹保鏢服務(wù)七生活服務(wù)⑴代筆⑵親子服務(wù)⑶保姆服務(wù)⑷上門交收洗衣⑸擦鞋⑹代發(fā)快遞⑺代訂報刊雜志⑻代繳話費⑼前臺留言轉(zhuǎn)達⑽消殺服務(wù)⑾上門按摩服務(wù)⑿跑腳服務(wù)⒀影碟租賃服務(wù)⒁談天服務(wù)⒂調(diào)試電器⒃代訂酒店客房⒄代買飛機票⒅代收水電費⒆應(yīng)急借用用輪椅、擔(dān)架⒇超市代購三保潔服務(wù)⑴高空門窗玻璃清洗⑵地毯清洗⑶地板打蠟⑷家居清潔⑸油煙機清洗⑹園區(qū)清潔⑺美容洗車⑻空調(diào)清潔⑼衛(wèi)生間除味去污四綠化服務(wù)⑴綠色植物租賃⑵園林綠化⑶代種植⑷紀念樹種植⑸室內(nèi)綠化布置⑹綠色植物代養(yǎng)護五教育服務(wù)⑴家教八一卡通服務(wù)⑴門禁⑵停車⑶交通⑷消費序號服務(wù)類不服務(wù)項目序號服務(wù)類不服務(wù)項目九維修服務(wù)⑴更換燈管、燈泡⑵維修、更換門鎖⑶家用電器維修⑷空調(diào)維修⑸疏通下水管⑹更換天花⑺重新安裝插座⑻空調(diào)維修及更換⑼熱水器抽油煙機拆裝⑽音響線路布置⑾室內(nèi)供電線路維修⑿維修、更換水表⒀掛鏡、像框⒁更換玻璃⒂玻璃開孔⒃維修、更換水閥及軟管⒄維修自來水、直飲水管⒅維修水盆、水箱配件⒆維修浴缸、更換十四商務(wù)服務(wù)⑵合同編寫⑶傳真⑷復(fù)?、纱蜃症拾l(fā)收電子郵件⑺代辦行李托運⑻設(shè)立電子信箱⑼代請律師⑽法律咨詢十五金融服務(wù)⑴理財服務(wù)⑵投資服務(wù)⑶銀行代存款十六裝修服務(wù)⑴安裝窗簾盒、紗窗⑵安裝晾衣架、晾衣桿⑶水管改裝⑷供電線路改造⑸安裝小家電⑹改造地板⑺改建天花⑻粉刷墻壁、貼裝墻紙十搬運服務(wù)⑴搬家⑵搬運裝修材料⑶清理裝修增圾⑷搬運大件物品十七餐飲服務(wù)⑴電話送餐⑵代定餐⑶運動套餐食譜⑷健康食譜⑸上門代制作飯菜十一交通服務(wù)⑴租賃汽車⑵包車旅游⑶停放車輛⑷接送學(xué)生⑸應(yīng)急用車⑹自行車租賃⑺摩托車租賃⑻提供司機十八租賃服務(wù)⑴郵租辦公設(shè)備⑵出租家用電器⑶出租電動工具⑷出租常用工具⑸出租園內(nèi)（大廈內(nèi)）場地十二醫(yī)療服務(wù)⑴綠色通道⑵家庭大夫⑶急重癥綠色通道⑷醫(yī)療健康檔案⑸大夫設(shè)點常駐十九家居軟裝飾⑴插花⑵制作愛護罩⑶制作布質(zhì)工藝品⑷訂做窗簾十三商務(wù)服務(wù)⑴翻譯二十中介服務(wù)⑴代客租賃房屋⑵代出售（購