美國西南航空公司的低成本戰(zhàn)略課件

第二章運營管理戰(zhàn)略第二章運營管理戰(zhàn)略1點擊添加文本點擊添加文本標題標題學(xué)習(xí)目標了解運營管理競爭力；熟悉運營管理的內(nèi)容與策略；了解運營管理戰(zhàn)略的實施步驟；熟悉運營管理的戰(zhàn)略一致性。開篇案例——美國西南航空公司的低成本戰(zhàn)略點擊添加文本點擊添加文本標題標題學(xué)習(xí)目標了解運營管理競2什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是一種長期的計劃，以及保證這種計劃實施的整體性活動。戰(zhàn)略管理概述什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略管理概述3戰(zhàn)略管理與績效：良好的績效——戰(zhàn)略管理之目的企業(yè)價值——績效之本價值最大化——戰(zhàn)略管理之目標價值=f（收益性、成長性、風(fēng)險）第1講戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理與績效：第1講戰(zhàn)略管理概述4戰(zhàn)略的特性：

☆全局性☆穩(wěn)定性

☆指導(dǎo)性☆前瞻性

☆競爭性☆成構(gòu)性第1講戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略的特性：第1講戰(zhàn)略管理概述5什么是戰(zhàn)略管理？戰(zhàn)略管理是制定、實施和評價使組織能夠達到其目標的，跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。戰(zhàn)略管理概述什么是戰(zhàn)略管理？戰(zhàn)略管理概述6戰(zhàn)略管理精粹：揚長避短、趨利避害，不斷通過戰(zhàn)略性投資和整體化運作提升企業(yè)的核心競爭能力。第1講戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理精粹：第1講戰(zhàn)略管理概述7戰(zhàn)略管理的意義：☆避免企業(yè)出現(xiàn)重大方向性錯誤☆整合各項經(jīng)營管理活動☆保障企業(yè)目標的實現(xiàn)☆對環(huán)境變化作出有效的反應(yīng)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的意義：戰(zhàn)略管理概述8戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理學(xué)派（明茨伯格）：

1、設(shè)計學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個概念作用的過程。

2、計劃學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個正式規(guī)劃的過程。

3、定位學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個分析的過程戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理學(xué)派（明茨伯格）：9戰(zhàn)略管理概述

4、企業(yè)家學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個預(yù)測的過程。

5、認識學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個心理過程。

6、學(xué)習(xí)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個應(yīng)急的過程。

7、權(quán)力學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作為一個協(xié)商的過程。戰(zhàn)略管理概述4、企業(yè)家學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個預(yù)測的10戰(zhàn)略管理概述

8、文化學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個集體思維的過程。

9、環(huán)境學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個反應(yīng)過程。

10、結(jié)構(gòu)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個轉(zhuǎn)變的過程。（對其它學(xué)派進行綜合）

戰(zhàn)略管理概述8、文化學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個集體思維11第1講戰(zhàn)略管理概述由成功到失敗的四條主要原因（結(jié)構(gòu)學(xué)派）：

1、焦點軌道造就了謹小慎微、質(zhì)量導(dǎo)向的手工藝人。企業(yè)保守的技術(shù)統(tǒng)治文化用完美的但卻是不相干的東西疏遠了顧客。

2、冒險軌道改變了成長導(dǎo)向、企業(yè)家式的的創(chuàng)業(yè)者、把由富有想像力的領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)造性策劃與財務(wù)參謀人員所經(jīng)營的公司轉(zhuǎn)變?yōu)闆_動的、貪婪的帝國主義者，手忙腳亂地擴張到他們一點也不懂的行業(yè)，嚴重濫用組織的資源。第1講戰(zhàn)略管理概述由成功到失敗的四條主要原因（結(jié)構(gòu)學(xué)派）12戰(zhàn)略管理概述

3、虛構(gòu)軌道把卓越的研究開發(fā)機構(gòu)、彈性的智囊經(jīng)營機構(gòu)及優(yōu)異產(chǎn)品的先鋒性組織，變成烏托邦式的逃避現(xiàn)實者，由一幫不守秩序的科學(xué)家所經(jīng)營，把資源浪費在毫無希望、自以為是的未來發(fā)明上。

4、脫鉤軌道把具有無可比擬的營銷隊伍、優(yōu)秀的品牌和廣闊市場的商人組織變成了沒有目標的官僚的隨大流者，銷售偶像模糊了設(shè)計主題，生產(chǎn)一些過時的不連貫的“我也有”產(chǎn)品。戰(zhàn)略管理概述3、虛構(gòu)軌道把卓越的研究開發(fā)機構(gòu)、彈13戰(zhàn)略管理概述企業(yè)家學(xué)派設(shè)計學(xué)派定位學(xué)派計劃學(xué)派判斷邏輯處理戰(zhàn)略方案方案實施分解細化權(quán)力學(xué)派文化學(xué)派影響制約影響制約學(xué)習(xí)學(xué)派認識學(xué)派實踐中學(xué)習(xí)知識的形成環(huán)境學(xué)派環(huán)境變化戰(zhàn)略管理理論綜合框架戰(zhàn)略管理概述企業(yè)家學(xué)派設(shè)計定位計劃判斷邏輯處理戰(zhàn)略方案方案分14點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的概念1.戰(zhàn)略與使命

戰(zhàn)略的含義錢德勒：戰(zhàn)略是決定企業(yè)的長期基本目標與目的，選擇企業(yè)達到這些目標所遵循的途徑，并為實現(xiàn)目標與途徑而對企業(yè)重要資源進行分配?？?戰(zhàn)略是一種模式或計劃，是將一個組織的重要目的、政策明茨博格:戰(zhàn)略可以從五個不同的方面定義，即計劃、計謀、模式、定位、觀念戰(zhàn)略是組織對其發(fā)展目標，達成目標的途徑、手段等關(guān)乎全局的重大問題的籌劃和謀略。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的概念錢德勒：魁因:明茨博格:

15點擊添加文本點擊添加文本標題標題

使命

·企業(yè)戰(zhàn)略所需達成的目標就是企業(yè)存在的目的，即企業(yè)的使命。使命為企業(yè)劃出了活動范圍和重點，也點明了企業(yè)存在的原因和理由。一個成功的使命的界定是企業(yè)卓越戰(zhàn)略的前提。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本標題標題使命

第一節(jié)運營管理16知名企業(yè)使命索尼公司使命：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂

IBM公司使命：無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步

通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)

微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；知名企業(yè)使命索尼公司使命：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂

IBM17福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；

中國移動通信使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁

迪斯尼公司使命：使人們過得快活蘋果電腦公司使命——藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心。

福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；

中國移動通信使命：182.競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的類型

明確了公司使命后，便需制訂完成使命的途徑和行動計劃，即戰(zhàn)略。理論上，企業(yè)戰(zhàn)略的實施有三種類型，即：（１）差異化戰(zhàn)略；（２）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（３）快速響應(yīng)戰(zhàn)略。2.競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的類型19點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本競爭優(yōu)勢的取得（１）差異化競爭。差異化競爭是指企業(yè)力求在目標顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。（２）成本領(lǐng)先競爭。成本領(lǐng)先競爭是指企業(yè)的經(jīng)營目標是要成為行業(yè)中的低成本廠商。（３）快速響應(yīng)競爭。時間是數(shù)字化時代最稀缺的資源，速度就是戰(zhàn)勝對手最鋒利的武器。只有速度與價格、質(zhì)量、服務(wù)相融合才能贏得決定性的市場份額。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運20蘋果公司差異化戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差異化：包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格等方面的差異化戰(zhàn)略；如蘋果iPhone以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤2.服務(wù)差異化：蘋果公司的產(chǎn)品工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到3.品牌差異化：蘋果公司可以生產(chǎn)出其他i系列的電腦、手機、娛樂終端產(chǎn)品4.營銷渠道差異化：如蘋果將iPod＋在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上5.性能差異化：如iPhone的配置遠遠高于競爭對手蘋果公司差異化戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差異化：包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、21快速響應(yīng)華為壓強原則“我們堅持‘壓強原則’，在成功關(guān)鍵因素和選定的戰(zhàn)略生長點上，以超過主要競爭對手的強度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現(xiàn)重點突破?？焖夙憫?yīng)華為壓強原則22點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營管理戰(zhàn)略的概念

運營管理戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分運營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對運營管理系統(tǒng)的建立、運行以及如何通過運營管理系統(tǒng)來實現(xiàn)組織目標所做的總體規(guī)劃。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營管理戰(zhàn)略的概念

23點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概24點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

運營戰(zhàn)略制訂的影響因素資源觀:財力、物力、人力和技術(shù)資源方面波特的價值鏈分析:識別優(yōu)勢活動或具有潛在優(yōu)勢的活動內(nèi)部競爭環(huán)境政治、法律、文化外部

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本運營戰(zhàn)略制訂的影響因素25點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概26點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容1.運營管理的總體戰(zhàn)略

?產(chǎn)品（服務(wù)）的選擇戰(zhàn)略

（

１）市場條件（２）企業(yè)內(nèi)部的運營管理條件（３）財務(wù)條件（４）企業(yè)各部門工作目標上的差異性

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

27點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·自制或外購戰(zhàn)略完全自制，即建造完備的制造廠，購置相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)備，進行組織生產(chǎn)所必需的人員招聘與配備，產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都在本廠完成。裝配階段自制，即“外購＋自制”戰(zhàn)略，部分零部件外購，企業(yè)建造一個總裝配廠進行產(chǎn)品組裝。企業(yè)如果選擇外購戰(zhàn)略，就需要成立一個經(jīng)銷公司，為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)。

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·自制或外購戰(zhàn)略

第二節(jié)28點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本2.產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計

按照產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)與設(shè)計的發(fā)展方向，可將該戰(zhàn)略分為以下四類?技術(shù)領(lǐng)先者或技術(shù)追隨者

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本2.產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計

第二29點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·運營管理方式選擇戰(zhàn)略多品種、小批量其他123大批量、低成本適用于需求量大、差異性小的產(chǎn)品或服務(wù)的提供，在這樣一個特定的市場上，企業(yè)采用低成本和大批量運營管理的方式就能夠獲得競爭優(yōu)勢，特別是在居民消費水平普遍不高的經(jīng)濟發(fā)展階段的國家（地區(qū)）。兼有大批量生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢和單件小批量生產(chǎn)適應(yīng)消費者個性化需求的特點，是介于大批量生產(chǎn)與單件

小批量運營管理方式的一種中間狀態(tài)敏捷制造、JIT、計算機集成制造等

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·運營管理方式選擇戰(zhàn)略多30點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?自主開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?自主開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)

第31點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?外購技術(shù)或?qū)＠?/p>

借助企業(yè)外部的研發(fā)力量，增強企業(yè)自身的技術(shù)實力，如通過購買大學(xué)或研究所等的研究成果?基礎(chǔ)研究或應(yīng)用研究

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?外購技術(shù)或?qū)＠?/p>

第二節(jié)32點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營系統(tǒng)的設(shè)計與優(yōu)化·主要有選址、設(shè)施布置、工作設(shè)計、考核與報酬等規(guī)劃和設(shè)計四個方面的內(nèi)容以及層層推進的三大計劃和三大管理與控制和系統(tǒng)優(yōu)化等。4.運營管理戰(zhàn)略框架

·運營管理戰(zhàn)略在整個企業(yè)戰(zhàn)略中處于職能戰(zhàn)略層，在企業(yè)的經(jīng)營活動中處于承上啟下的地位。

·運營管理戰(zhàn)略不是一個孤立的單元，而是整個企業(yè)系統(tǒng)的有機組成部分。

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營系統(tǒng)的設(shè)計與優(yōu)化33格蘭仕的戰(zhàn)略格蘭仕的戰(zhàn)略34點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析環(huán)境分析?宏觀外部環(huán)境?行業(yè)環(huán)境?企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略?企業(yè)能力?ＰＥＳＴ分析法?五力分析法第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的環(huán)境35點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定運營管理戰(zhàn)略的制定程序

１．編制制定戰(zhàn)略任務(wù)說明書2．進行環(huán)境分析３．制定戰(zhàn)略目標４．評價戰(zhàn)略目標５．提出備選方案６．選擇戰(zhàn)略方案７．組織實施點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制36點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本宏觀外部環(huán)境行業(yè)環(huán)境第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本宏觀外部環(huán)境第三節(jié)運營37點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及38點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)能力

評價：全面評估企業(yè)內(nèi)部條件（對市場需求的了解和營銷能力、現(xiàn)有產(chǎn)品狀況、現(xiàn)有顧客狀況、現(xiàn)有的分配和交付系統(tǒng)、現(xiàn)有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)及與供應(yīng)商的關(guān)系、人員素質(zhì)和能力等）第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)能力第三節(jié)運營管理39點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的特點風(fēng)險性：由于未來環(huán)境及企業(yè)條件變化的不確定性，戰(zhàn)略的制定及實施具有一定的風(fēng)險性協(xié)調(diào)性：運營管理戰(zhàn)略要和企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略保持高度協(xié)調(diào)支撐性：為企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施提供基礎(chǔ)保障從屬性：運營管理戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分競爭性：運營管理戰(zhàn)略制定的目的就是通過構(gòu)造卓越的運營管理系統(tǒng)來為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢作貢獻第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的特點40點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的競爭重點ＴＱＣＦ質(zhì)量是指產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，主要依靠顧客的滿意度來體現(xiàn)質(zhì)量（Ｑｕａｌｉｔｙ）

交貨期是指比競爭對手更快捷地響應(yīng)顧客的需求，體現(xiàn)在新產(chǎn)品的推出、交貨期等方面交貨期（Ｔｉｍｅ）柔性是指企業(yè)面臨市場機遇時在組織和生產(chǎn)方面能快速而又低成本地適應(yīng)市場需求，反映了企業(yè)運營管理系統(tǒng)對外部環(huán)境作出反應(yīng)的能力柔性（Ｆｒａｇｉｌｉｔｙ）

降低成本對于提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、增強運營管理對市場的應(yīng)變能力和抵御市場風(fēng)險的能力具有十分重要的意義成本（Ｃｏｓｔ）第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的競爭41點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本三、新時期的企業(yè)運營管理戰(zhàn)略第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本三、新時期的企業(yè)運營管42點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本四、運營管理戰(zhàn)略的一致性原則

美國西南航空公司的業(yè)績該公司實現(xiàn)利潤９８００萬美元，合每股１３美分，兩項數(shù)據(jù)較２０１１年同期均大幅增長2001和200220072011第一季度2012第一季度作為美國第二大航空公司凈利潤為６.４５億美元，相比２００６年增長了２９.２６％。實現(xiàn)利潤５００萬美元，經(jīng)營性營業(yè)收入４０億美元，較２０１１年同期大幅增長了２９％。運量同比增長了２３％，而運能則同比增長了２5％，滿載率為７７．３％，是美國唯一一家自1973年以來每年都盈利的航空公司，且利潤凈增長率最高

在其他航空公司虧損情況下西南航空公司盈利７．５億美元——以美國西南航空公司為例進行分析第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本四、運營管理戰(zhàn)略的一致43點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本美國西南航空公司的戰(zhàn)略■低價和優(yōu)良的服務(wù)：采取降低淡季的票價；提供No-fills服務(wù)，即不設(shè)頭等艙，機艙座位按照先到先就座的原則■注重降低成本而增加利潤，并不注重去搶奪市場份額?！鰮碛斜Ｊ氐馁Y產(chǎn)

負債表，一直保

持比其他競爭者

低的負債率。第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本美國西南航空公司的戰(zhàn)略■44點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第四節(jié)戰(zhàn)略一致45點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本美國西南航空公司的戰(zhàn)略一致性■使用同一型號的機種■擁有最有生產(chǎn)力的團體■精簡的業(yè)務(wù)流程■高效的內(nèi)部信息流動■獨有的員工精神■密集的班次■親切周到的個性化服務(wù)第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本美國西南航空公司的戰(zhàn)略一46點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本五、運營管理戰(zhàn)略的實施

運營管理戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略制定的關(guān)系

運營管理戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略制定的關(guān)系企業(yè)制定的運營管理戰(zhàn)略不夠科學(xué)合理，但企業(yè)非常嚴格地執(zhí)行這一戰(zhàn)略

企業(yè)制定了科學(xué)合理的運營管理戰(zhàn)略但沒有認真地實施，企業(yè)陷入困境企業(yè)的運營管理戰(zhàn)略本身不夠科學(xué)合理，又沒有很好地組織戰(zhàn)略實施和控制，企業(yè)最終會遭受重大損失而失敗企業(yè)只有制定了科學(xué)合理的運營管理戰(zhàn)略并有效地組織實施，企業(yè)才能取得成功。第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本五、運營管理戰(zhàn)略的實施47點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本運營管理戰(zhàn)略實施的步驟

明確戰(zhàn)略目標制定實施計劃確定實施方案編制生產(chǎn)預(yù)算確定工作程序第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本運營管理戰(zhàn)略實施的步驟

48第二章運營管理戰(zhàn)略第二章運營管理戰(zhàn)略49點擊添加文本點擊添加文本標題標題學(xué)習(xí)目標了解運營管理競爭力；熟悉運營管理的內(nèi)容與策略；了解運營管理戰(zhàn)略的實施步驟；熟悉運營管理的戰(zhàn)略一致性。開篇案例——美國西南航空公司的低成本戰(zhàn)略點擊添加文本點擊添加文本標題標題學(xué)習(xí)目標了解運營管理競50什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是一種長期的計劃，以及保證這種計劃實施的整體性活動。戰(zhàn)略管理概述什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略管理概述51戰(zhàn)略管理與績效：良好的績效——戰(zhàn)略管理之目的企業(yè)價值——績效之本價值最大化——戰(zhàn)略管理之目標價值=f（收益性、成長性、風(fēng)險）第1講戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理與績效：第1講戰(zhàn)略管理概述52戰(zhàn)略的特性：

☆全局性☆穩(wěn)定性

☆指導(dǎo)性☆前瞻性

☆競爭性☆成構(gòu)性第1講戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略的特性：第1講戰(zhàn)略管理概述53什么是戰(zhàn)略管理？戰(zhàn)略管理是制定、實施和評價使組織能夠達到其目標的，跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。戰(zhàn)略管理概述什么是戰(zhàn)略管理？戰(zhàn)略管理概述54戰(zhàn)略管理精粹：揚長避短、趨利避害，不斷通過戰(zhàn)略性投資和整體化運作提升企業(yè)的核心競爭能力。第1講戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理精粹：第1講戰(zhàn)略管理概述55戰(zhàn)略管理的意義：☆避免企業(yè)出現(xiàn)重大方向性錯誤☆整合各項經(jīng)營管理活動☆保障企業(yè)目標的實現(xiàn)☆對環(huán)境變化作出有效的反應(yīng)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的意義：戰(zhàn)略管理概述56戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理學(xué)派（明茨伯格）：

1、設(shè)計學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個概念作用的過程。

2、計劃學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個正式規(guī)劃的過程。

3、定位學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個分析的過程戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理學(xué)派（明茨伯格）：57戰(zhàn)略管理概述

4、企業(yè)家學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個預(yù)測的過程。

5、認識學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個心理過程。

6、學(xué)習(xí)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個應(yīng)急的過程。

7、權(quán)力學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作為一個協(xié)商的過程。戰(zhàn)略管理概述4、企業(yè)家學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個預(yù)測的58戰(zhàn)略管理概述

8、文化學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個集體思維的過程。

9、環(huán)境學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個反應(yīng)過程。

10、結(jié)構(gòu)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個轉(zhuǎn)變的過程。（對其它學(xué)派進行綜合）

戰(zhàn)略管理概述8、文化學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個集體思維59第1講戰(zhàn)略管理概述由成功到失敗的四條主要原因（結(jié)構(gòu)學(xué)派）：

1、焦點軌道造就了謹小慎微、質(zhì)量導(dǎo)向的手工藝人。企業(yè)保守的技術(shù)統(tǒng)治文化用完美的但卻是不相干的東西疏遠了顧客。

2、冒險軌道改變了成長導(dǎo)向、企業(yè)家式的的創(chuàng)業(yè)者、把由富有想像力的領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)造性策劃與財務(wù)參謀人員所經(jīng)營的公司轉(zhuǎn)變?yōu)闆_動的、貪婪的帝國主義者，手忙腳亂地擴張到他們一點也不懂的行業(yè)，嚴重濫用組織的資源。第1講戰(zhàn)略管理概述由成功到失敗的四條主要原因（結(jié)構(gòu)學(xué)派）60戰(zhàn)略管理概述

3、虛構(gòu)軌道把卓越的研究開發(fā)機構(gòu)、彈性的智囊經(jīng)營機構(gòu)及優(yōu)異產(chǎn)品的先鋒性組織，變成烏托邦式的逃避現(xiàn)實者，由一幫不守秩序的科學(xué)家所經(jīng)營，把資源浪費在毫無希望、自以為是的未來發(fā)明上。

4、脫鉤軌道把具有無可比擬的營銷隊伍、優(yōu)秀的品牌和廣闊市場的商人組織變成了沒有目標的官僚的隨大流者，銷售偶像模糊了設(shè)計主題，生產(chǎn)一些過時的不連貫的“我也有”產(chǎn)品。戰(zhàn)略管理概述3、虛構(gòu)軌道把卓越的研究開發(fā)機構(gòu)、彈61戰(zhàn)略管理概述企業(yè)家學(xué)派設(shè)計學(xué)派定位學(xué)派計劃學(xué)派判斷邏輯處理戰(zhàn)略方案方案實施分解細化權(quán)力學(xué)派文化學(xué)派影響制約影響制約學(xué)習(xí)學(xué)派認識學(xué)派實踐中學(xué)習(xí)知識的形成環(huán)境學(xué)派環(huán)境變化戰(zhàn)略管理理論綜合框架戰(zhàn)略管理概述企業(yè)家學(xué)派設(shè)計定位計劃判斷邏輯處理戰(zhàn)略方案方案分62點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的概念1.戰(zhàn)略與使命

戰(zhàn)略的含義錢德勒：戰(zhàn)略是決定企業(yè)的長期基本目標與目的，選擇企業(yè)達到這些目標所遵循的途徑，并為實現(xiàn)目標與途徑而對企業(yè)重要資源進行分配。魁因:戰(zhàn)略是一種模式或計劃，是將一個組織的重要目的、政策明茨博格:戰(zhàn)略可以從五個不同的方面定義，即計劃、計謀、模式、定位、觀念戰(zhàn)略是組織對其發(fā)展目標，達成目標的途徑、手段等關(guān)乎全局的重大問題的籌劃和謀略。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的概念錢德勒：魁因:明茨博格:

63點擊添加文本點擊添加文本標題標題

使命

·企業(yè)戰(zhàn)略所需達成的目標就是企業(yè)存在的目的，即企業(yè)的使命。使命為企業(yè)劃出了活動范圍和重點，也點明了企業(yè)存在的原因和理由。一個成功的使命的界定是企業(yè)卓越戰(zhàn)略的前提。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本標題標題使命

第一節(jié)運營管理64知名企業(yè)使命索尼公司使命：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂

IBM公司使命：無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步

通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)

微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；知名企業(yè)使命索尼公司使命：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂

IBM65福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；

中國移動通信使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁

迪斯尼公司使命：使人們過得快活蘋果電腦公司使命——藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心。

福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；

中國移動通信使命：662.競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的類型

明確了公司使命后，便需制訂完成使命的途徑和行動計劃，即戰(zhàn)略。理論上，企業(yè)戰(zhàn)略的實施有三種類型，即：（１）差異化戰(zhàn)略；（２）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（３）快速響應(yīng)戰(zhàn)略。2.競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的類型67點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本競爭優(yōu)勢的取得（１）差異化競爭。差異化競爭是指企業(yè)力求在目標顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。（２）成本領(lǐng)先競爭。成本領(lǐng)先競爭是指企業(yè)的經(jīng)營目標是要成為行業(yè)中的低成本廠商。（３）快速響應(yīng)競爭。時間是數(shù)字化時代最稀缺的資源，速度就是戰(zhàn)勝對手最鋒利的武器。只有速度與價格、質(zhì)量、服務(wù)相融合才能贏得決定性的市場份額。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運68蘋果公司差異化戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差異化：包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格等方面的差異化戰(zhàn)略；如蘋果iPhone以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤2.服務(wù)差異化：蘋果公司的產(chǎn)品工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到3.品牌差異化：蘋果公司可以生產(chǎn)出其他i系列的電腦、手機、娛樂終端產(chǎn)品4.營銷渠道差異化：如蘋果將iPod＋在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上5.性能差異化：如iPhone的配置遠遠高于競爭對手蘋果公司差異化戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差異化：包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、69快速響應(yīng)華為壓強原則“我們堅持‘壓強原則’，在成功關(guān)鍵因素和選定的戰(zhàn)略生長點上，以超過主要競爭對手的強度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現(xiàn)重點突破?？焖夙憫?yīng)華為壓強原則70點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營管理戰(zhàn)略的概念

運營管理戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分運營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對運營管理系統(tǒng)的建立、運行以及如何通過運營管理系統(tǒng)來實現(xiàn)組織目標所做的總體規(guī)劃。

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營管理戰(zhàn)略的概念

71點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概72點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

運營戰(zhàn)略制訂的影響因素資源觀:財力、物力、人力和技術(shù)資源方面波特的價值鏈分析:識別優(yōu)勢活動或具有潛在優(yōu)勢的活動內(nèi)部競爭環(huán)境政治、法律、文化外部

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本運營戰(zhàn)略制訂的影響因素73點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概述

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

第一節(jié)運營管理戰(zhàn)略概74點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容1.運營管理的總體戰(zhàn)略

?產(chǎn)品（服務(wù)）的選擇戰(zhàn)略

（

１）市場條件（２）企業(yè)內(nèi)部的運營管理條件（３）財務(wù)條件（４）企業(yè)各部門工作目標上的差異性

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

75點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·自制或外購戰(zhàn)略完全自制，即建造完備的制造廠，購置相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)備，進行組織生產(chǎn)所必需的人員招聘與配備，產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都在本廠完成。裝配階段自制，即“外購＋自制”戰(zhàn)略，部分零部件外購，企業(yè)建造一個總裝配廠進行產(chǎn)品組裝。企業(yè)如果選擇外購戰(zhàn)略，就需要成立一個經(jīng)銷公司，為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)。

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·自制或外購戰(zhàn)略

第二節(jié)76點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本2.產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計

按照產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)與設(shè)計的發(fā)展方向，可將該戰(zhàn)略分為以下四類?技術(shù)領(lǐng)先者或技術(shù)追隨者

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本2.產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計

第二77點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·運營管理方式選擇戰(zhàn)略多品種、小批量其他123大批量、低成本適用于需求量大、差異性小的產(chǎn)品或服務(wù)的提供，在這樣一個特定的市場上，企業(yè)采用低成本和大批量運營管理的方式就能夠獲得競爭優(yōu)勢，特別是在居民消費水平普遍不高的經(jīng)濟發(fā)展階段的國家（地區(qū)）。兼有大批量生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢和單件小批量生產(chǎn)適應(yīng)消費者個性化需求的特點，是介于大批量生產(chǎn)與單件

小批量運營管理方式的一種中間狀態(tài)敏捷制造、JIT、計算機集成制造等

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本·運營管理方式選擇戰(zhàn)略多78點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?自主開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?自主開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)

第79點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?外購技術(shù)或?qū)＠?/p>

借助企業(yè)外部的研發(fā)力量，增強企業(yè)自身的技術(shù)實力，如通過購買大學(xué)或研究所等的研究成果?基礎(chǔ)研究或應(yīng)用研究

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本?外購技術(shù)或?qū)＠?/p>

第二節(jié)80點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營系統(tǒng)的設(shè)計與優(yōu)化·主要有選址、設(shè)施布置、工作設(shè)計、考核與報酬等規(guī)劃和設(shè)計四個方面的內(nèi)容以及層層推進的三大計劃和三大管理與控制和系統(tǒng)優(yōu)化等。4.運營管理戰(zhàn)略框架

·運營管理戰(zhàn)略在整個企業(yè)戰(zhàn)略中處于職能戰(zhàn)略層，在企業(yè)的經(jīng)營活動中處于承上啟下的地位。

·運營管理戰(zhàn)略不是一個孤立的單元，而是整個企業(yè)系統(tǒng)的有機組成部分。

第二節(jié)運營管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本3.運營系統(tǒng)的設(shè)計與優(yōu)化81格蘭仕的戰(zhàn)略格蘭仕的戰(zhàn)略82點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析環(huán)境分析?宏觀外部環(huán)境?行業(yè)環(huán)境?企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略?企業(yè)能力?ＰＥＳＴ分析法?五力分析法第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的環(huán)境83點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定運營管理戰(zhàn)略的制定程序

１．編制制定戰(zhàn)略任務(wù)說明書2．進行環(huán)境分析３．制定戰(zhàn)略目標４．評價戰(zhàn)略目標５．提出備選方案６．選擇戰(zhàn)略方案７．組織實施點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制84點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本宏觀外部環(huán)境行業(yè)環(huán)境第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本宏觀外部環(huán)境第三節(jié)運營85點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及其他職能戰(zhàn)略第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略及86點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)能力

評價：全面評估企業(yè)內(nèi)部條件（對市場需求的了解和營銷能力、現(xiàn)有產(chǎn)品狀況、現(xiàn)有顧客狀況、現(xiàn)有的分配和交付系統(tǒng)、現(xiàn)有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)及與供應(yīng)商的關(guān)系、人員素質(zhì)和能力等）第三節(jié)運營管理戰(zhàn)略的制定點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本企業(yè)能力第三節(jié)運營管理87點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的特點風(fēng)險性：由于未來環(huán)境及企業(yè)條件變化的不確定性，戰(zhàn)略的制定及實施具有一定的風(fēng)險性協(xié)調(diào)性：運營管理戰(zhàn)略要和企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略保持高度協(xié)調(diào)支撐性：為企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施提供基礎(chǔ)保障從屬性：運營管理戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分競爭性：運營管理戰(zhàn)略制定的目的就是通過構(gòu)造卓越的運營管理系統(tǒng)來為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢作貢獻第四節(jié)戰(zhàn)略一致性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本一、運營管理戰(zhàn)略的特點88點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本二、運營管理戰(zhàn)略的競爭重點ＴＱＣＦ質(zhì)量是指產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，主要依靠顧客的滿意度來體現(xiàn)質(zhì)量（Ｑｕａｌｉｔｙ）

交貨期是指比競爭對手更快捷地響應(yīng)顧客的需求，體現(xiàn)在新產(chǎn)品的推出、交貨期等方面交貨期（Ｔｉ