網(wǎng)絡營銷策略課件

網(wǎng)絡營銷策略5.1

網(wǎng)絡營銷策略5.2

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略5.3

網(wǎng)絡營銷的價格策略5.4

網(wǎng)絡營銷的分銷策略5.5

網(wǎng)絡促銷策略網(wǎng)絡營銷策略5.1網(wǎng)絡營銷策略5.1網(wǎng)絡營銷策略顧客產(chǎn)品促銷公共關系政治權力價格渠道廣告人員推廣銷售促進5.1網(wǎng)絡營銷策略顧客產(chǎn)品促銷公共關系政治權力價格渠道廣告溝通制造商顧客顧客需求購物便捷可接受成本溝通制造商顧客顧客需求購物便捷可接受成本5.2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略目錄第六章5.1

5.2

5.3

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5.5

5.2.1整體產(chǎn)品概念5.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類5.2.3網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略5.2.4網(wǎng)絡營銷品牌策略5.2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略目錄第六章.2.1整體產(chǎn)品概念核心使用價值品質式樣商標包裝期望得到的屬性和條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層5.2.1整體產(chǎn)品概念核心使品質式樣商標包裝期望得到的屬性5.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類2、ISO9001產(chǎn)品分類3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類4、網(wǎng)上商城產(chǎn)品分類5.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類按產(chǎn)品有形性和耐久性分類：耐用品非耐用品服務1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類按產(chǎn)品有形性和耐久性分類：按產(chǎn)品用途分類：消費資料：便利品：日用品/沖動購買品/應急用品選購品：特殊品：非尋覓品：生產(chǎn)資料：原材料：原料，材料和零件資產(chǎn)項目：主要設備，附屬設備物料及服務：按產(chǎn)品用途分類：2、ISO9001產(chǎn)品分類硬件：計算機軟件：計算機軟件/著作流程性材料：大米，電線服務：咨詢，培訓2、ISO9001產(chǎn)品分類硬件：計算機3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類討論前提：真正意義上的網(wǎng)絡營銷有形產(chǎn)品：圖書，硬件數(shù)字產(chǎn)品：軟件，電子圖書服務產(chǎn)品：通訊，信息，數(shù)據(jù)庫實際狀況：網(wǎng)上+網(wǎng)下，傳統(tǒng)+網(wǎng)絡3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類討論前提：真正意義上的網(wǎng)絡營銷書刊58.80%化妝用品

7.50%電腦及相關產(chǎn)品34.20%教育學習服務5.20%音像器材及制品23.90%體育用品5.90%生活家居用品15.50%票務服務5.20%通訊產(chǎn)品13.70%辦公用品

3.50%網(wǎng)絡游戲用品

12.80%旅店預定服務

3.10%禮品服務12.70%醫(yī)療保健用品2.80%服裝10.10%金融保險服務1.90%照相器材9.50%其它1.40%家電產(chǎn)品8.90%食品

1.20%網(wǎng)民網(wǎng)上實際購物品種數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2005/1）書刊58.80%化妝用品7.50%電腦及相演示：中國計算機報數(shù)字化產(chǎn)品演示：中國計算機報數(shù)字化產(chǎn)品演示：新浪視頻數(shù)字化產(chǎn)品演示：新浪視頻數(shù)字化產(chǎn)品演示：亞馬遜有形產(chǎn)品演示：亞馬遜有形產(chǎn)品演示：阿里巴巴C演示：阿里巴巴C演示：寶潔演示：寶潔演示：通用汽車/chinese/有形產(chǎn)品演示：通用汽車/chinese演示：戴爾演示：戴爾演示：證券之星服務產(chǎn)品演示：證券之星服務產(chǎn)品演示：一網(wǎng)通服務產(chǎn)品演示：一網(wǎng)通服務產(chǎn)品演示：遠程醫(yī)療服務產(chǎn)品演示：遠程醫(yī)療服務產(chǎn)品演示：法律咨詢服務產(chǎn)品演示：法律咨詢服務產(chǎn)品演示：酒店預定演示：酒店預定演示：中國旅行社演示：中國旅行社演示：網(wǎng)上廣交會/cn/

演示：網(wǎng)上廣交會http://ebusiness.canto5.2.3網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品選擇策略2、銷售服務策略3、信息服務策略5.2.3網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品選擇策略要考慮到當前電子商務技術的宏觀環(huán)境根據(jù)產(chǎn)品性質不同，可采取完全網(wǎng)絡銷售和網(wǎng)上宣傳加網(wǎng)下交易等具體形式要切實解決產(chǎn)品配送、資金支付等現(xiàn)實問題1、產(chǎn)品選擇策略要考慮到當前電子商務技術的宏觀環(huán)境2、銷售服務策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)建立網(wǎng)絡消費者論壇2、銷售服務策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)3、信息服務策略建立“虛擬展廳”建立“虛擬組裝室”建立自動的信息傳遞系統(tǒng)3、信息服務策略建立“虛擬展廳”演示：農(nóng)高會虛擬展區(qū)演示：農(nóng)高會虛擬展區(qū)演示：汽車虛擬展區(qū)演示：汽車虛擬展區(qū)演示：新浪汽車

演示：新浪汽車5.2.4網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)絡品牌：企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在1、通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌如域名（中文域名）、網(wǎng)絡實名2、互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響5.2.4網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)絡品牌：網(wǎng)絡品牌的特點1、網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)2、網(wǎng)絡品牌的價值只有通過網(wǎng)絡用戶才能表現(xiàn)出來的3、網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務4、網(wǎng)絡品牌建設是一個長期的過程網(wǎng)絡品牌的特點網(wǎng)絡品牌的三個層次1、表現(xiàn)形態(tài)：域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址等。2、信息傳遞手段：搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡廣告3、價值轉化：網(wǎng)站訪問量上升、注冊用戶人數(shù)增加、對銷售的促進效果網(wǎng)絡品牌的三個層次建立和推廣網(wǎng)絡品牌的主要途徑企業(yè)網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡廣告搜索引擎營銷電子刊物和會員通訊網(wǎng)絡社區(qū)建立和推廣網(wǎng)絡品牌的主要途徑案例：

2003美國B2B最佳企業(yè)網(wǎng)站前10名Hewlett-PackardCo.3ComCorp.AmericanExpressCo.DellComputerCorp.AppleComputerInc.ArvinMeritorInc.CDWComputerCentersInc.IBMCorp.MicrosoftCorp.NextelCommunications案例：

2003美國B2B最佳企業(yè)網(wǎng)站前10名Hewlett5.3網(wǎng)絡營銷的價格策略目錄第六章5.1

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5.3.1企業(yè)的定價目標5.3.2網(wǎng)絡營銷定價特點5.3.3網(wǎng)絡營銷定價策略5.3網(wǎng)絡營銷的價格策略目錄第六章.3.1企業(yè)的定價目標帕累托最優(yōu)狀態(tài)（最優(yōu)供需配置狀態(tài)）實現(xiàn)條件生產(chǎn)的最優(yōu)條件：在生產(chǎn)要素存量一定的情況下，使產(chǎn)出達到最大的條件。交換的最優(yōu)條件：使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件：社會生產(chǎn)結構與需求結構相一致，不存在滯銷和積壓。5.3.1企業(yè)的定價目標帕累托最優(yōu)狀態(tài)（最優(yōu)供需配置狀態(tài)）企業(yè)的定價目標生存定價獲取當前最高利潤定價獲取當前最高收入定價銷售額增長最大量定價最大市場占有率定價最優(yōu)異產(chǎn)品質量定價企業(yè)的定價目標5.3.2網(wǎng)絡營銷定價特點全球性：渠道的改變和延伸會帶來很多問題低價位定價：互聯(lián)網(wǎng)的免費原則和間接收益原則，成本降低顧客主導定價：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價5.3.2網(wǎng)絡營銷定價特點全球性：5.3.3網(wǎng)絡營銷定價策略1、低價定價策略2、使用定價策略3、拍賣竟價策略4、定制生產(chǎn)定價策略5、聲譽定價策略6、個性化定價策略7、自動調價、議價策略關鍵基礎工作：核算成本5.3.3網(wǎng)絡營銷定價策略1、低價定價策略關鍵基礎工作：核1、低價定價策略直接低價定價：成本+微利（0利潤）如Dell定價：低10-15%折扣策略：在原價基礎上打折如Amazon：可達到3-5折網(wǎng)上促銷定價策略：

折扣銷售有獎銷售附帶贈品銷售1、低價定價策略直接低價定價：成本+微利（0利潤）免費策略：政府買單（科研、公共信息服務）風險投資人買單（早期模式）先免費后收費（軟件測試版銷售）掌握客戶資源，開發(fā)后續(xù)商業(yè)價值（免費電子郵箱）免費策略：2、使用定價策略注冊后可以直接使用公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買，比較適宜數(shù)字化產(chǎn)品如軟件、音樂、電影（如3721殺毒軟件）非網(wǎng)絡營銷“發(fā)明”，但在網(wǎng)絡上操作十分簡便2、使用定價策略注冊后可以直接使用公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使3、拍賣竟價策略競價拍賣：最大量的是CtoC的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。競價拍買：消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家公開或隱蔽出價，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。集體議價：多個零售商結合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格的方式。3、拍賣竟價策略競價拍賣：最大量的是CtoC的交易，包案例：易趣案例：易趣案例：雅寶案例：雅寶4、定制生產(chǎn)定價策略在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。關鍵：定制化程度，額外成本的承擔仍然在實施的案例？4、定制生產(chǎn)定價策略在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技5.4網(wǎng)絡營銷的分銷策略目錄第六章5.1

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5.4.1網(wǎng)絡營銷渠道的特點5.4.2網(wǎng)絡直銷5.4.3網(wǎng)絡間接銷售5.4.4網(wǎng)絡商城

5.4網(wǎng)絡營銷的分銷策略目錄第六章.4.1網(wǎng)絡營銷渠道的特點1、具有雙向作用信息發(fā)布渠道銷售產(chǎn)品服務的快捷途徑逆向信息傳遞通道2、更能節(jié)省流通費用降低人員、倉儲等流通費用降低中介費用2、結構不一定簡化,但信息傳遞快捷5.4.1網(wǎng)絡營銷渠道的特點1、具有雙向作用生產(chǎn)商批發(fā)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商零售商消費者生產(chǎn)商消費者0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道傳統(tǒng)的營銷渠道生產(chǎn)商批發(fā)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷直接渠道生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷間接渠道1商品或服務中介商生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡信息中介商網(wǎng)絡營銷間接渠道2生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷直接渠道生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷間接渠道1商5.4.2網(wǎng)絡直銷消費者信用卡公司廠商銀行訂單發(fā)貨支付清單回執(zhí)轉賬轉賬通知5.4.2網(wǎng)絡直銷消費者信用卡公司廠商銀行訂單發(fā)貨支付清單優(yōu)點：促成產(chǎn)需直接見面對買賣雙方都有直接經(jīng)濟利益企業(yè)可通過網(wǎng)絡進行市場調研缺點：網(wǎng)站多如牛毛，顧客無所適從優(yōu)點：網(wǎng)絡直銷的形式：1、自建網(wǎng)站2、利用網(wǎng)絡服務中介商3、1+2網(wǎng)絡直銷的形式：網(wǎng)絡營銷策略課件5.4.3網(wǎng)絡間接銷售賣方買方網(wǎng)絡交易中介商銀行簽訂合同撮合信息傳遞匯款結算信息傳遞撮合信息客戶信用信息結算匯款5.4.3網(wǎng)絡間接銷售賣方買方網(wǎng)絡交易中介商銀行簽訂合同撮優(yōu)點：1、簡化了市場交易過程生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者網(wǎng)絡中介機構沒有網(wǎng)絡中介商的交易關系存在網(wǎng)絡中介商的交易關系優(yōu)點：生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商2、有利于規(guī)模生產(chǎn)和個性消費的平衡產(chǎn)品11產(chǎn)品12產(chǎn)品13產(chǎn)品21產(chǎn)品22產(chǎn)品23生產(chǎn)商1生產(chǎn)商2生產(chǎn)商3產(chǎn)品31產(chǎn)品32產(chǎn)品33網(wǎng)絡中介機構消費者2、有利于規(guī)模生產(chǎn)和個性消費的平衡產(chǎn)品11產(chǎn)品12產(chǎn)品13產(chǎn)3、使交易活動常規(guī)化固定、規(guī)范的交易表格廣泛的配送中心嚴密的支付程序監(jiān)控的可能（信譽保障）4、便利了雙方的信息收集過程3、使交易活動常規(guī)化選擇因素：功能：信息收集，網(wǎng)絡促銷，網(wǎng)絡談判，網(wǎng)絡融資，風險承擔，物流手段，網(wǎng)絡付款成本:網(wǎng)站建設成本，網(wǎng)站維護成本信用：第三方公正評估覆蓋范圍：信息，配送特色：實力：選擇因素：網(wǎng)絡營銷策略課件5.4.4網(wǎng)絡商城下定單結賬賬戶認證認證失敗定單送至商家商家清款銀行回應商廈主頁商品頁面商品瀏覽顧客瀏覽其他商品離開購買放入購物車繼續(xù)購買檢查購買商品交易完成送貨5.4.4網(wǎng)絡商城下定單結賬賬戶認證認證失敗定單送至商家商選擇因素：1、信息傳輸速度快；2、網(wǎng)站界面：簡單、方便、吸引人；3、完善安全機制：真?zhèn)舞b別，密碼技術4、從業(yè)經(jīng)驗豐富；5、網(wǎng)站知名度；6、網(wǎng)絡運行穩(wěn)定性（故障處理能力）。選擇因素：5.5網(wǎng)絡促銷策略5.5.1

網(wǎng)絡促銷概述5.5.2

網(wǎng)絡促銷常用方法5.5.3

網(wǎng)絡促銷組合工具5.5網(wǎng)絡促銷策略5.5.1網(wǎng)絡促銷概述5.5.1網(wǎng)絡促銷概述1.網(wǎng)絡促銷的定義2.網(wǎng)絡促銷的特點3.網(wǎng)絡促銷的作用4.與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別5.網(wǎng)上促銷的優(yōu)勢6.網(wǎng)上促銷的不足5.5.1網(wǎng)絡促銷概述1.網(wǎng)絡促銷的定義1.網(wǎng)絡促銷的定義網(wǎng)絡促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術（Internet等電子手段）來組織促銷活動，向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起、輔助和促進消費者的購買欲望和購買行為為目的的各種活動。1.網(wǎng)絡促銷的定義網(wǎng)絡促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術（Inte2.網(wǎng)絡促銷的特點網(wǎng)絡化——

網(wǎng)絡促銷通過網(wǎng)絡技術傳遞信息虛擬化——

網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行的全球化——

互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的2.網(wǎng)絡促銷的特點網(wǎng)絡化——3.網(wǎng)絡促銷的作用告知功能：把企業(yè)的產(chǎn)品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。說服功能：解除目標公眾對產(chǎn)品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。反饋功能：通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。創(chuàng)造需求：運作良好的網(wǎng)絡促銷活動，可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。穩(wěn)定銷售：樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。3.網(wǎng)絡促銷的作用告知功能：把企業(yè)的產(chǎn)品、服務、價格等信息4.與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別4.與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別5.網(wǎng)上促銷的優(yōu)勢節(jié)約費用：網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷，因此減低了廣告等促銷成本。良好的溝通：利用網(wǎng)絡顧客可參與產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)，從而獲得真正喜愛的、符合自己個性的產(chǎn)品和服務。形式多樣：互聯(lián)網(wǎng)絡超越時空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)要豐富得多。5.網(wǎng)上促銷的優(yōu)勢節(jié)約費用：網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理6.網(wǎng)上促銷的不足缺乏信任感：一些重要的商品特性如嗅覺、觸覺無法傳遞給消費者。顧客對網(wǎng)上商家缺乏了解和信任。隱私：顧客信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中，存在被商家濫用而造成對消費者的傷害的風險。被動性：網(wǎng)站多如牛毛，企業(yè)精心設計出來的網(wǎng)站很可能在茫?！熬W(wǎng)?！敝袩o人問津。缺乏樂趣：無法進行人際交往，無法體會到與家人朋友一起購物時的閑暇與樂趣，無法體會到進出豪華商場并親手挑選商品的自豪感。6.網(wǎng)上促銷的不足缺乏信任感：一些重要的商品特性如嗅覺、觸5.5.2網(wǎng)絡促銷常用方法1.網(wǎng)上直接折價促銷2.網(wǎng)上變相折價促銷3.網(wǎng)上贈品促銷4.網(wǎng)上抽獎促銷5.積分促銷6.會員注冊7.在線優(yōu)惠券8.免費策略5.5.2網(wǎng)絡促銷常用方法1.網(wǎng)上直接折價促銷1.網(wǎng)上直接折價促銷1.網(wǎng)上直接折價促銷2.網(wǎng)上變相折價促銷2.網(wǎng)上變相折價促銷3.網(wǎng)上贈品促銷3.網(wǎng)上贈品促銷4.網(wǎng)上抽獎促銷4.網(wǎng)上抽獎促銷5.積分促銷5.積分促銷6.會員注冊6.會員注冊7.在線優(yōu)惠券7.在線優(yōu)惠券8.免費策略8.免費策略5.5.3網(wǎng)絡促銷組合工具5.5.3網(wǎng)絡促銷組合工具1.傳統(tǒng)促銷的常用組合工具廣告：廣播，電視，報紙，雜志，郵寄，包裝，產(chǎn)品目錄，產(chǎn)品說明書，招貼和傳單，廣告冊，廣告牌，產(chǎn)品陳列，標語與標志人員推銷：推銷介紹，推銷會議，電話銷售，推銷員示范，展銷與展覽1.傳統(tǒng)促銷的常用組合工具廣告：廣播，電視，報紙，雜志，郵銷售促進：競賽，抽獎，彩票，禮品與獎金，現(xiàn)場演示與表演，贈送樣品，優(yōu)惠與折扣，招待會，折讓公共關系：記者招待會，演講，研討會，年度報告會，各種慶典，捐贈銷售促進：競賽，抽獎，彩票，禮品與獎金，現(xiàn)場演示與表演，贈送2.網(wǎng)絡促銷主要工具2/1網(wǎng)絡廣告2/2站點推廣2/3銷售促進2/4關系營銷2.網(wǎng)絡促銷主要工具2/1網(wǎng)絡廣告2/1網(wǎng)絡廣告2/1網(wǎng)絡廣告2/2站點推廣2/2站點推廣2/3銷售促進消費者促銷：生產(chǎn)廠商或零售商直接向消費者提供的促銷如優(yōu)惠券、免費樣品、優(yōu)惠裝、抽獎、現(xiàn)金折款、特價包、贈品、獎品（競賽、抽獎、游戲）等等；交易促銷：由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷如降價補貼、印刷廣告補貼、特別展示補貼、交易優(yōu)惠券、價格折扣、免費商品、廣告津貼、陳列津貼、銷售競賽等等。2/3銷售促進消費者促銷：生產(chǎn)廠商或零售商直接向消費者提2/4關系營銷互動欄目設計會員關系管理網(wǎng)絡實時互動營銷和服務網(wǎng)絡直銷營銷2/4關系營銷互動欄目設計演示：網(wǎng)上商店網(wǎng)上南京路

天合聯(lián)盟

易趣網(wǎng)

東方航空

影院熱線

雨虹網(wǎng)花

永和大網(wǎng)

演示：網(wǎng)上商店網(wǎng)上南京路www.sh-nanjingroad網(wǎng)絡營銷策略5.1

網(wǎng)絡營銷策略5.2

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略5.3

網(wǎng)絡營銷的價格策略5.4

網(wǎng)絡營銷的分銷策略5.5

網(wǎng)絡促銷策略網(wǎng)絡營銷策略5.1網(wǎng)絡營銷策略5.1網(wǎng)絡營銷策略顧客產(chǎn)品促銷公共關系政治權力價格渠道廣告人員推廣銷售促進5.1網(wǎng)絡營銷策略顧客產(chǎn)品促銷公共關系政治權力價格渠道廣告溝通制造商顧客顧客需求購物便捷可接受成本溝通制造商顧客顧客需求購物便捷可接受成本5.2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略目錄第六章5.1

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5.5

5.2.1整體產(chǎn)品概念5.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類5.2.3網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略5.2.4網(wǎng)絡營銷品牌策略5.2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略目錄第六章.2.1整體產(chǎn)品概念核心使用價值品質式樣商標包裝期望得到的屬性和條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層5.2.1整體產(chǎn)品概念核心使品質式樣商標包裝期望得到的屬性5.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類2、ISO9001產(chǎn)品分類3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類4、網(wǎng)上商城產(chǎn)品分類5.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類按產(chǎn)品有形性和耐久性分類：耐用品非耐用品服務1、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品分類按產(chǎn)品有形性和耐久性分類：按產(chǎn)品用途分類：消費資料：便利品：日用品/沖動購買品/應急用品選購品：特殊品：非尋覓品：生產(chǎn)資料：原材料：原料，材料和零件資產(chǎn)項目：主要設備，附屬設備物料及服務：按產(chǎn)品用途分類：2、ISO9001產(chǎn)品分類硬件：計算機軟件：計算機軟件/著作流程性材料：大米，電線服務：咨詢，培訓2、ISO9001產(chǎn)品分類硬件：計算機3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類討論前提：真正意義上的網(wǎng)絡營銷有形產(chǎn)品：圖書，硬件數(shù)字產(chǎn)品：軟件，電子圖書服務產(chǎn)品：通訊，信息，數(shù)據(jù)庫實際狀況：網(wǎng)上+網(wǎng)下，傳統(tǒng)+網(wǎng)絡3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類討論前提：真正意義上的網(wǎng)絡營銷書刊58.80%化妝用品

7.50%電腦及相關產(chǎn)品34.20%教育學習服務5.20%音像器材及制品23.90%體育用品5.90%生活家居用品15.50%票務服務5.20%通訊產(chǎn)品13.70%辦公用品

3.50%網(wǎng)絡游戲用品

12.80%旅店預定服務

3.10%禮品服務12.70%醫(yī)療保健用品2.80%服裝10.10%金融保險服務1.90%照相器材9.50%其它1.40%家電產(chǎn)品8.90%食品

1.20%網(wǎng)民網(wǎng)上實際購物品種數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2005/1）書刊58.80%化妝用品7.50%電腦及相演示：中國計算機報數(shù)字化產(chǎn)品演示：中國計算機報數(shù)字化產(chǎn)品演示：新浪視頻數(shù)字化產(chǎn)品演示：新浪視頻數(shù)字化產(chǎn)品演示：亞馬遜有形產(chǎn)品演示：亞馬遜有形產(chǎn)品演示：阿里巴巴C演示：阿里巴巴C演示：寶潔演示：寶潔演示：通用汽車/chinese/有形產(chǎn)品演示：通用汽車/chinese演示：戴爾演示：戴爾演示：證券之星服務產(chǎn)品演示：證券之星服務產(chǎn)品演示：一網(wǎng)通服務產(chǎn)品演示：一網(wǎng)通服務產(chǎn)品演示：遠程醫(yī)療服務產(chǎn)品演示：遠程醫(yī)療服務產(chǎn)品演示：法律咨詢服務產(chǎn)品演示：法律咨詢服務產(chǎn)品演示：酒店預定演示：酒店預定演示：中國旅行社演示：中國旅行社演示：網(wǎng)上廣交會/cn/

演示：網(wǎng)上廣交會http://ebusiness.canto5.2.3網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品選擇策略2、銷售服務策略3、信息服務策略5.2.3網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品選擇策略要考慮到當前電子商務技術的宏觀環(huán)境根據(jù)產(chǎn)品性質不同，可采取完全網(wǎng)絡銷售和網(wǎng)上宣傳加網(wǎng)下交易等具體形式要切實解決產(chǎn)品配送、資金支付等現(xiàn)實問題1、產(chǎn)品選擇策略要考慮到當前電子商務技術的宏觀環(huán)境2、銷售服務策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)建立網(wǎng)絡消費者論壇2、銷售服務策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)3、信息服務策略建立“虛擬展廳”建立“虛擬組裝室”建立自動的信息傳遞系統(tǒng)3、信息服務策略建立“虛擬展廳”演示：農(nóng)高會虛擬展區(qū)演示：農(nóng)高會虛擬展區(qū)演示：汽車虛擬展區(qū)演示：汽車虛擬展區(qū)演示：新浪汽車

演示：新浪汽車5.2.4網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)絡品牌：企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在1、通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌如域名（中文域名）、網(wǎng)絡實名2、互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響5.2.4網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)絡品牌：網(wǎng)絡品牌的特點1、網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)2、網(wǎng)絡品牌的價值只有通過網(wǎng)絡用戶才能表現(xiàn)出來的3、網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務4、網(wǎng)絡品牌建設是一個長期的過程網(wǎng)絡品牌的特點網(wǎng)絡品牌的三個層次1、表現(xiàn)形態(tài)：域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址等。2、信息傳遞手段：搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡廣告3、價值轉化：網(wǎng)站訪問量上升、注冊用戶人數(shù)增加、對銷售的促進效果網(wǎng)絡品牌的三個層次建立和推廣網(wǎng)絡品牌的主要途徑企業(yè)網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡廣告搜索引擎營銷電子刊物和會員通訊網(wǎng)絡社區(qū)建立和推廣網(wǎng)絡品牌的主要途徑案例：

2003美國B2B最佳企業(yè)網(wǎng)站前10名Hewlett-PackardCo.3ComCorp.AmericanExpressCo.DellComputerCorp.AppleComputerInc.ArvinMeritorInc.CDWComputerCentersInc.IBMCorp.MicrosoftCorp.NextelCommunications案例：

2003美國B2B最佳企業(yè)網(wǎng)站前10名Hewlett5.3網(wǎng)絡營銷的價格策略目錄第六章5.1

5.2

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5.3.1企業(yè)的定價目標5.3.2網(wǎng)絡營銷定價特點5.3.3網(wǎng)絡營銷定價策略5.3網(wǎng)絡營銷的價格策略目錄第六章.3.1企業(yè)的定價目標帕累托最優(yōu)狀態(tài)（最優(yōu)供需配置狀態(tài)）實現(xiàn)條件生產(chǎn)的最優(yōu)條件：在生產(chǎn)要素存量一定的情況下，使產(chǎn)出達到最大的條件。交換的最優(yōu)條件：使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件：社會生產(chǎn)結構與需求結構相一致，不存在滯銷和積壓。5.3.1企業(yè)的定價目標帕累托最優(yōu)狀態(tài)（最優(yōu)供需配置狀態(tài)）企業(yè)的定價目標生存定價獲取當前最高利潤定價獲取當前最高收入定價銷售額增長最大量定價最大市場占有率定價最優(yōu)異產(chǎn)品質量定價企業(yè)的定價目標5.3.2網(wǎng)絡營銷定價特點全球性：渠道的改變和延伸會帶來很多問題低價位定價：互聯(lián)網(wǎng)的免費原則和間接收益原則，成本降低顧客主導定價：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價5.3.2網(wǎng)絡營銷定價特點全球性：5.3.3網(wǎng)絡營銷定價策略1、低價定價策略2、使用定價策略3、拍賣竟價策略4、定制生產(chǎn)定價策略5、聲譽定價策略6、個性化定價策略7、自動調價、議價策略關鍵基礎工作：核算成本5.3.3網(wǎng)絡營銷定價策略1、低價定價策略關鍵基礎工作：核1、低價定價策略直接低價定價：成本+微利（0利潤）如Dell定價：低10-15%折扣策略：在原價基礎上打折如Amazon：可達到3-5折網(wǎng)上促銷定價策略：

折扣銷售有獎銷售附帶贈品銷售1、低價定價策略直接低價定價：成本+微利（0利潤）免費策略：政府買單（科研、公共信息服務）風險投資人買單（早期模式）先免費后收費（軟件測試版銷售）掌握客戶資源，開發(fā)后續(xù)商業(yè)價值（免費電子郵箱）免費策略：2、使用定價策略注冊后可以直接使用公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買，比較適宜數(shù)字化產(chǎn)品如軟件、音樂、電影（如3721殺毒軟件）非網(wǎng)絡營銷“發(fā)明”，但在網(wǎng)絡上操作十分簡便2、使用定價策略注冊后可以直接使用公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使3、拍賣竟價策略競價拍賣：最大量的是CtoC的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。競價拍買：消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家公開或隱蔽出價，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。集體議價：多個零售商結合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格的方式。3、拍賣竟價策略競價拍賣：最大量的是CtoC的交易，包案例：易趣案例：易趣案例：雅寶案例：雅寶4、定制生產(chǎn)定價策略在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。關鍵：定制化程度，額外成本的承擔仍然在實施的案例？4、定制生產(chǎn)定價策略在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技5.4網(wǎng)絡營銷的分銷策略目錄第六章5.1

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5.4.1網(wǎng)絡營銷渠道的特點5.4.2網(wǎng)絡直銷5.4.3網(wǎng)絡間接銷售5.4.4網(wǎng)絡商城

5.4網(wǎng)絡營銷的分銷策略目錄第六章.4.1網(wǎng)絡營銷渠道的特點1、具有雙向作用信息發(fā)布渠道銷售產(chǎn)品服務的快捷途徑逆向信息傳遞通道2、更能節(jié)省流通費用降低人員、倉儲等流通費用降低中介費用2、結構不一定簡化,但信息傳遞快捷5.4.1網(wǎng)絡營銷渠道的特點1、具有雙向作用生產(chǎn)商批發(fā)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商零售商消費者生產(chǎn)商消費者0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道傳統(tǒng)的營銷渠道生產(chǎn)商批發(fā)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商中間商零售商消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷直接渠道生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷間接渠道1商品或服務中介商生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡信息中介商網(wǎng)絡營銷間接渠道2生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷直接渠道生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡營銷間接渠道1商5.4.2網(wǎng)絡直銷消費者信用卡公司廠商銀行訂單發(fā)貨支付清單回執(zhí)轉賬轉賬通知5.4.2網(wǎng)絡直銷消費者信用卡公司廠商銀行訂單發(fā)貨支付清單優(yōu)點：促成產(chǎn)需直接見面對買賣雙方都有直接經(jīng)濟利益企業(yè)可通過網(wǎng)絡進行市場調研缺點：網(wǎng)站多如牛毛，顧客無所適從優(yōu)點：網(wǎng)絡直銷的形式：1、自建網(wǎng)站2、利用網(wǎng)絡服務中介商3、1+2網(wǎng)絡直銷的形式：網(wǎng)絡營銷策略課件5.4.3網(wǎng)絡間接銷售賣方買方網(wǎng)絡交易中介商銀行簽訂合同撮合信息傳遞匯款結算信息傳遞撮合信息客戶信用信息結算匯款5.4.3網(wǎng)絡間接銷售賣方買方網(wǎng)絡交易中介商銀行簽訂合同撮優(yōu)點：1、簡化了市場交易過程生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者網(wǎng)絡中介機構沒有網(wǎng)絡中介商的交易關系存在網(wǎng)絡中介商的交易關系優(yōu)點：生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商2、有利于規(guī)模生產(chǎn)和個性消費的平衡產(chǎn)品11產(chǎn)品12產(chǎn)品13產(chǎn)品21產(chǎn)品22產(chǎn)品23生產(chǎn)商1生產(chǎn)商2生產(chǎn)商3產(chǎn)品31產(chǎn)品32產(chǎn)品33網(wǎng)絡中介機構消費者2、有利于規(guī)模生產(chǎn)和個性消費的平衡產(chǎn)品11產(chǎn)品12產(chǎn)品13產(chǎn)3、使交易活動常規(guī)化固定、規(guī)范的交易表格廣泛的配送中心嚴密的支付程序監(jiān)控的可能（信譽保障）4、便利了雙方的信息收集過程3、使交易活動常規(guī)化選擇因素：功能：信息收集，網(wǎng)絡促銷，網(wǎng)絡談判，網(wǎng)絡融資，風險承擔，物流手段，網(wǎng)絡付款成本:網(wǎng)站建設成本，網(wǎng)站維護成本信用：第三方公正評估覆蓋范圍：信息，配送特色：實力：選擇因素：網(wǎng)絡營銷策略課件5.4.4網(wǎng)絡商城下定單結賬賬戶認證認證失敗定單送至商家商家清款銀行回應商廈主頁商品頁面商品瀏覽顧客瀏覽其他商品離開購買放入購物車繼續(xù)購買檢查購買商品交易完成送貨5.4.4網(wǎng)絡商城下定單結賬賬戶認證認證失敗定單送至商家商選擇因素：1、信息傳輸速度快；2、網(wǎng)站界面：簡單、方便、吸引人；3、完善安全機制：真?zhèn)舞b別，密碼技術4、從業(yè)經(jīng)驗豐富；5、網(wǎng)站知名度；6、網(wǎng)絡運行穩(wěn)定性（故障處理能力）。選擇因素：5.5網(wǎng)絡促銷策略5.5.1

網(wǎng)絡促銷概述5.5.2

網(wǎng)絡促銷常用方法5.5.3

網(wǎng)絡促銷組合工具5.5網(wǎng)絡促銷策略5.5.1網(wǎng)絡促銷概述5.5.1網(wǎng)絡促銷概述1.網(wǎng)絡促銷的定義2.網(wǎng)絡促銷的特點3.網(wǎng)絡促銷的作用4.與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別5.網(wǎng)上促銷的優(yōu)勢6.網(wǎng)上促銷的不足5.5.1網(wǎng)絡促銷概述1.網(wǎng)絡促銷的定義1.網(wǎng)絡促銷的定義網(wǎng)絡促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術（Internet等電子手段）來組織促銷活動，向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起、輔助和促進消費者的購買欲望和購買行為為目的的各種活動。1.網(wǎng)絡促銷的定義網(wǎng)絡促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術（Inte2.網(wǎng)絡促銷的特點網(wǎng)絡化——

網(wǎng)絡促銷通過網(wǎng)絡技術傳遞信息虛擬化——

網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行的全球化——

互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的2.網(wǎng)絡促銷的特點網(wǎng)絡化——3.網(wǎng)絡促銷的作用告知功能：把企業(yè)的產(chǎn)品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。說服功能：解除目標公眾對產(chǎn)品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。反饋功能：通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。創(chuàng)造需求：運作良好的網(wǎng)絡促銷活動，可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。穩(wěn)定銷售：樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，使更多的用戶