社會(huì)化媒體下消費(fèi)者與品牌關(guān)系培養(yǎng)-準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的作用(整合后)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)社會(huì)化媒體下消費(fèi)者與品牌關(guān)系培養(yǎng)——準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的作用準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)：1956年，由芝加哥學(xué)派的兩位學(xué)者霍頓和WOHL發(fā)明了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)這個(gè)概念來研究和人和傳播科技間的互動(dòng)關(guān)系，他們堅(jiān)守芝加哥學(xué)派符號(hào)互動(dòng)論立場(chǎng)，認(rèn)為人的自我認(rèn)同取決于他是否能成功扮演其社會(huì)角色，并彼此角色與人互動(dòng)，他們發(fā)明準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)這個(gè)概念來區(qū)分這種互動(dòng)過程和人際傳播過程中的互動(dòng)。摘要：隨著品牌在社會(huì)化媒體中的地位不斷得到鞏固，消費(fèi)者的期望也被放大了，科技需要不斷發(fā)展以和這一互動(dòng)過程相協(xié)調(diào)。在不斷升級(jí)的相互作用中，品牌以一對(duì)一的特點(diǎn)和社會(huì)化媒體所提供的親密關(guān)系特點(diǎn)的方式來滿足消費(fèi)者的期望已經(jīng)不可或缺。根據(jù)溝通方面的文獻(xiàn)，本文以準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)理論為視角設(shè)計(jì)成功的社會(huì)化媒體策略。本文使用多方法，三個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果支持了準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)在發(fā)展積極結(jié)果關(guān)系中的作用。中介作用的分析結(jié)果顯示與品牌有關(guān)的感受超過了互動(dòng)本身，并且有助于對(duì)品牌形成忠誠和愿意為品牌提供信息。本文的結(jié)果表明當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到品牌的社會(huì)化媒體反映如果是自動(dòng)設(shè)置的，那么這些影響就不存在了。本文的研究結(jié)果為營銷人員在社會(huì)化媒體的環(huán)境下培育品牌和消費(fèi)者的關(guān)系提供了理論指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)；消費(fèi)者在線行為；愿意提供信息；品牌忠誠；互動(dòng)性；交流的開放性“我們知道問問題，‘在這場(chǎng)游戲中如果機(jī)器代替了某個(gè)人會(huì)發(fā)生什么？當(dāng)進(jìn)行這樣的游戲和處理男女之間游戲一樣頻繁時(shí)，機(jī)器會(huì)出錯(cuò)嗎？這些問題取代了我們?cè)瓉淼摹畽C(jī)器能夠思考嗎’這個(gè)問題。”引言社會(huì)化媒體改變了人們交流、合作、與他人的聯(lián)系，營銷人員也意識(shí)到社會(huì)化媒體在連接客戶方面的強(qiáng)大功能。社會(huì)化媒體為營銷人員提供了直接互動(dòng)的方式，這為創(chuàng)造創(chuàng)造品牌社區(qū)提供了一個(gè)理想的環(huán)境，建立并強(qiáng)化關(guān)系，以及通過網(wǎng)絡(luò)日志的研究從而進(jìn)一步了解客戶。然而，營銷人員不理解社會(huì)化媒體下的環(huán)境，他們就可能會(huì)失敗，例如股票價(jià)格下降、損害企業(yè)聲譽(yù)、訴訟費(fèi)用甚至減少收入。和Web1.0時(shí)代的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站不同，Web2.0時(shí)代的社會(huì)化媒體平臺(tái)的互動(dòng)本質(zhì)從根本上改變了消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，甚至使得消費(fèi)者在品牌故事的創(chuàng)造中的活躍玩家。隨著社會(huì)化媒體使用的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望也不斷增加，正如最近的一個(gè)研究結(jié)果表明超過一半的消費(fèi)者希望品牌能夠回復(fù)消費(fèi)者評(píng)論。隨著平臺(tái)上消費(fèi)者和品牌互動(dòng)數(shù)量的穩(wěn)步增長，公司正逐步走向利用內(nèi)外部社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)和軟件以進(jìn)行自動(dòng)化的參與過程。雖然還沒有完全達(dá)到之前說的成熟的水平，但是軟件通過編程可以自動(dòng)化、智能化回應(yīng)消費(fèi)者的信息，并且這一軟件能夠整合大量的自定義變量以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的互動(dòng)。隨著技術(shù)進(jìn)步不斷被應(yīng)用到少數(shù)的社會(huì)媒體信息，將機(jī)器回應(yīng)和人工回應(yīng)相區(qū)分將會(huì)變得而越來越困難。當(dāng)他們義無反顧的走向自動(dòng)化的參與選項(xiàng)，在互動(dòng)不斷升級(jí)的環(huán)境下，理解營銷人員通過社會(huì)化媒體的平臺(tái)獲得的親密人際關(guān)系同時(shí)滿足消費(fèi)者回復(fù)期望是非常重要的。作為回應(yīng)，通過探索消費(fèi)者-品牌關(guān)系背后的理論基礎(chǔ)以及以及這一關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值，本文對(duì)社會(huì)化媒體下消費(fèi)者-品牌關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。根據(jù)溝通方面的文獻(xiàn)，準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)理論被用來解釋通過社會(huì)化媒體下品牌的成功是基于與消費(fèi)者的緊密相連以及準(zhǔn)社會(huì)交往為基于自動(dòng)回復(fù)如何保持親密關(guān)系提供了視角。利用這個(gè)理論視角，從傳統(tǒng)的準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)環(huán)境到社會(huì)化媒體，感知交互性與交流開放性得到了檢驗(yàn)。與真實(shí)的人際關(guān)系類似，本文假設(shè)準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)能夠建立積極的人際關(guān)系，具體來說會(huì)增加忠誠度以及提供信息的意愿。為了驗(yàn)證三個(gè)假設(shè)，本文使用多方法進(jìn)行了三個(gè)實(shí)驗(yàn)。第一，調(diào)查了社會(huì)化媒體下消費(fèi)者與品牌的積極關(guān)系，調(diào)查對(duì)象為在線平臺(tái)的成年人。實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了研究前提，即社會(huì)化媒體信息線索（感知交互性和交流開放性）對(duì)準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)發(fā)展的前提。此外，準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的感知調(diào)節(jié)了這些信息線索和關(guān)系結(jié)果變量（忠誠度和提供信息的意愿）之間的關(guān)系。從根本上來說，這種感覺與品牌之間的聯(lián)系是通過互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的，而不僅僅是互動(dòng)本身。第二，為了進(jìn)一步的調(diào)查這種關(guān)系以及為偶然性提供支持，本部分通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來驗(yàn)證假設(shè)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果只吃了調(diào)查的結(jié)果并且支持了偶然情況，即信息線索（感知交互性和交流開放性）能夠增加準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的感受，這反過來會(huì)呈增加忠誠度和提供信息的意愿。最后，第三個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了當(dāng)參與者意識(shí)到品牌的社會(huì)化媒體采取了自動(dòng)回復(fù)這些影響是否成立。結(jié)果顯示，當(dāng)計(jì)算機(jī)自動(dòng)化技術(shù)比較顯著時(shí)，實(shí)驗(yàn)1和2的影響并不成立?？傊@些研究結(jié)果為營銷人員在社會(huì)化媒體環(huán)境下培養(yǎng)消費(fèi)者-品牌關(guān)系提供了理論指導(dǎo)。理論背景：準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)理論準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)理論來源于溝通方面的文獻(xiàn)，這一理論為消費(fèi)者和大眾媒體之間關(guān)系的發(fā)展做出了解釋，例如廣播和電視。準(zhǔn)社會(huì)化理論被描述為一種虛幻的體驗(yàn)，例如消費(fèi)者與其他人的互動(dòng)（例如中介了主持人、名人和人們的抗議），就像他們?cè)谀抢锾幱谝环N互惠的關(guān)系中。從本質(zhì)上來說，人們認(rèn)為他們處于一種直接的雙向溝通之中，感覺好像中介了直接和他們談話的人。準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)可以發(fā)展為消費(fèi)者意識(shí)到像“真正的朋友”一樣對(duì)他們進(jìn)行中介。通過仔細(xì)的構(gòu)建機(jī)制，例如通過語言和非語言互動(dòng)的提示可以培育準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)，并且準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)也可以傳輸?shù)胶竺娴娜恕１M管一些研究假設(shè)準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)是通過多種互動(dòng)形成的，但是另一些研究認(rèn)為關(guān)系的長度與準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)沒有直接關(guān)系，并且在最初的接觸中就產(chǎn)生了準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)。雖然持續(xù)的互動(dòng)會(huì)構(gòu)建持續(xù)的關(guān)系，或許會(huì)加強(qiáng)這種感覺，但是通過孤立的互動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)。此外，雖然傳統(tǒng)的準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)研究集中在廣播媒體中觀眾和他人的關(guān)系，但是最近的研究表明或許可以延伸到其他領(lǐng)域。例如通過信息的設(shè)計(jì)和展示或許可以培養(yǎng)準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)，例如她并不是依賴于廣播員或演員的文字來中介個(gè)性。準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)延伸到線上的環(huán)境從最近的準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)設(shè)備到電腦中介下的環(huán)境，這篇研究認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的發(fā)展并不是限定在傳統(tǒng)的大眾媒體而是通過線上環(huán)境的信息同樣可以培育準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)，因?yàn)樵诰€上環(huán)境信息通過設(shè)計(jì)可以拉近觀眾與被中介的人（例如品牌和名人）的距離。盡管互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的準(zhǔn)社會(huì)化環(huán)境（例如電視和廣播）不同，但是因?yàn)閭€(gè)人和其他人的直接雙向溝通可能是基于技術(shù)的，所以在這些網(wǎng)站上的消費(fèi)者-品牌互動(dòng)更傾向于是一種單向溝通。例如品牌代理人通常依據(jù)預(yù)先核準(zhǔn)的臺(tái)詞或回復(fù)大綱進(jìn)行回復(fù)。有些時(shí)候這些代理人是可以辨識(shí)的，但是大部分是不能辨識(shí)的，因?yàn)樗麄儾]有留下任何可以判定誰代表品牌進(jìn)行回復(fù)的線索以及并沒有留下直接來自品牌的信息可以支持這種感知（與代表品牌的員工相反）。此外，在與品牌進(jìn)行多重互動(dòng)的情況下，品牌回復(fù)可能來自不同的員工，然而對(duì)于消費(fèi)者而言可能都是來自某一個(gè)回復(fù)者（例如，品牌）。此外，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)同樣也帶來新技術(shù)的發(fā)展，這些新技術(shù)能夠幫助營銷人員在沒有人員緊張的情況下管理這些互動(dòng)。社會(huì)化媒體的自動(dòng)回復(fù)軟件使得營銷人員可以對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的回復(fù)甚至可以通過掃描信息的內(nèi)容動(dòng)態(tài)的生成回復(fù)或者通過地理定位來營造看似個(gè)性化的回復(fù)。不論這些回復(fù)是來自活生生得人還是事先編好的程序，這種回復(fù)類型更傾向于是一種單向的而不是雙向的溝通，這與傳統(tǒng)的準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)一致。正如其他媒體所使用的語言和非語言信息線索，信息線索可以用來在個(gè)人和品牌之間保持一種雙向互動(dòng)的感覺，從而形成準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)。相應(yīng)的，本文所檢驗(yàn)的兩個(gè)信息成分應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)轉(zhuǎn)向線上環(huán)境。第一個(gè)是個(gè)人與觀眾的感知交互性，這可以通過暗示響應(yīng)和傾聽的信息線索進(jìn)行暗示。第二個(gè)線索就是交流的開放性，這反應(yīng)了個(gè)人的內(nèi)心，也可以通過信息內(nèi)容進(jìn)行展示。培養(yǎng)準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)互動(dòng)性營銷方面的文獻(xiàn)將互動(dòng)性定義為線上環(huán)境的一個(gè)重要特征，并以很多方式來定義這個(gè)詞。盡管對(duì)互動(dòng)性的研究比較多，但是目前關(guān)于互動(dòng)性并不沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。一些學(xué)者根據(jù)網(wǎng)站的技術(shù)功能性來定義互動(dòng)性（例如，主動(dòng)瀏覽網(wǎng)站，提供反饋和提高網(wǎng)站速度）；然而其他人將互動(dòng)性視為感知的變量。在研究感知互動(dòng)性的決定因素時(shí)，SongandZinkhan發(fā)現(xiàn)回復(fù)的速度和與消費(fèi)者之前的信息（反應(yīng)）交流的能力可以提高感知互動(dòng)性。除了識(shí)別可以提高感知互動(dòng)性的信息線索，他們發(fā)現(xiàn)感知互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)站的有效性有積極的影響（例如，滿意度、忠誠度、對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度、網(wǎng)站質(zhì)量、回購行為以及口碑傳播）。本文的研究重點(diǎn)延續(xù)SongandZinkhan's的概念。具體來說，互動(dòng)性被定義為取決于用戶與被中介的人進(jìn)行雙向溝通。在這種情況下，互動(dòng)性并不是指網(wǎng)站的技術(shù)特征，而是在信息本身的內(nèi)容和線索，這可以用來制造一種個(gè)人及時(shí)的傾聽并與觀眾互動(dòng)的印象。這種定義以及消費(fèi)者感知互動(dòng)性的觀點(diǎn)比客觀的定義媒體特征要更加重要。在傳統(tǒng)的準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)環(huán)境下，例如電視、各種設(shè)備被用來支持感知互動(dòng)性的發(fā)展，包括主管相機(jī)的角度（例如相機(jī)充當(dāng)觀眾的眼睛），建立與觀眾的目光接觸以及與觀眾的直接接觸（視覺上和口頭上）。這些舉動(dòng)使得觀眾感覺是直接接觸，這增加了準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的感覺。作為一種典型的社會(huì)互動(dòng)，準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的感覺會(huì)增加互相認(rèn)識(shí)以及增加個(gè)人的注意力。觀眾不僅注意到個(gè)人而且也會(huì)形成個(gè)人關(guān)注觀眾的感覺。因此感知互動(dòng)性制造了一種個(gè)人傾聽和直接回應(yīng)的印象。通過直接雙向溝通的信息和及時(shí)回應(yīng)可以做到這一點(diǎn)。因此，提出假設(shè):H1a.具有增加感知互動(dòng)性的信息線索有助于形成準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)。開放性在溝通方面，開放性會(huì)增加準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的感覺。因?yàn)闇?zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)與友誼類似，向觀眾揭示信息的行為應(yīng)當(dāng)包含親密和信任。之前的準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)的學(xué)者將這個(gè)概念描述為“打破第四堵墻”，這意味著個(gè)人要脫離原來的角色揭示關(guān)于個(gè)人與觀眾的信息。這種揭示的舉動(dòng)給與觀眾這樣的感覺：他已經(jīng)獲得了親密環(huán)境下他人的內(nèi)部信息并且創(chuàng)造了這樣的一種感受他們似乎更加了解這個(gè)人了。事實(shí)上，處于準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)關(guān)系中的個(gè)人表達(dá)了想要了解這個(gè)人的細(xì)節(jié)的想法，以及模仿真實(shí)的人際關(guān)系的想法。此外，感知的自我披露通過增加人際關(guān)系的親密感和減少不確定感培養(yǎng)準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)。因此，提出假設(shè)：H1b：具有交流開放性的信息線索有助于形成準(zhǔn)社會(huì)化互動(dòng)。準(zhǔn)社會(huì)交往產(chǎn)出刺激準(zhǔn)社會(huì)交往的兩大信息成分，及溝通中的交互性和開放性同樣是營銷關(guān)系研究中建立信任和發(fā)展人際關(guān)系的兩大重要成分。營銷關(guān)系研究指出，及時(shí)相關(guān)的溝通是發(fā)展信任感知和鼓勵(lì)忠誠關(guān)系擴(kuò)張的重要前驅(qū)因素，這增加了忠誠意識(shí)和合作(MorganandHunt1994)。除了兩個(gè)重要的溝通方式，溝通中開放性的感知同樣是建立強(qiáng)有力關(guān)系的重要因素(AndersonandWeitz1992)。同時(shí)，已有研究將溝通的開放性和感受性作為建立信任的重要機(jī)制，以培養(yǎng)買賣雙方的在線關(guān)系(SainiandJohnson2005)。準(zhǔn)社會(huì)交往與人際關(guān)系如此相似，以至于個(gè)體認(rèn)為他們對(duì)人物角色的理解就如同他們對(duì)血肉般朋友的理解一樣親密(PerseandRubin1989,p60)，而提供陪伴的自發(fā)性和能力將促進(jìn)這一強(qiáng)紐帶的形成(PerseandRubin1989)。因此，準(zhǔn)社會(huì)交往的產(chǎn)出應(yīng)該和真實(shí)的人際關(guān)系具有相似性，關(guān)于準(zhǔn)社會(huì)交往的作用研究證實(shí)了這一想法。例如，關(guān)于準(zhǔn)社會(huì)交往與肥皂劇觀看的研究中就指出觀看者像和現(xiàn)實(shí)朋友一樣去與任務(wù)角色分享感受(Stern,Russell,andRussell2007)。準(zhǔn)社會(huì)交往能夠增強(qiáng)涉入度(Grant,Guthrie,andBall-Rokeach1991;Rubin,Perse,andPowell1985)這些準(zhǔn)社會(huì)交往的攝入者努力確認(rèn)他們與中介人物角色的關(guān)系(Grant,Guthrie,andBall-Rokeach1991;HortonandWohl1956)，通過例如增強(qiáng)對(duì)其所依附項(xiàng)目的瀏覽和購買等行為(HofstetterandGianos1997;Levy1979;ParkandLennon2004;RubinandStep2000;SkumanichandKintsfather1998)。研究也表明準(zhǔn)社會(huì)交往較其他行為變量而言對(duì)電視觀者關(guān)系具有更好的預(yù)測(cè)作用，表明準(zhǔn)社會(huì)交往式一個(gè)較項(xiàng)目內(nèi)容而言更加重要的觀看動(dòng)機(jī)(ConwayandRubin1991)。準(zhǔn)社會(huì)交往感受同樣與電視購物經(jīng)歷滿意度相關(guān)(LimandKim2011)同時(shí)增加對(duì)社會(huì)準(zhǔn)則的欣賞和承諾(HartmannandGoldhoorn2011)。同時(shí)，類似于人際溝通，信息的中介互動(dòng)能夠增加信息的可信度和說服力(Beniger1987)。通過增加對(duì)可信度的感知，準(zhǔn)社會(huì)交往能夠改變態(tài)度和行為(RubinandStep2000)，這可能來自于高準(zhǔn)社會(huì)交往交換的主動(dòng)和涉入特點(diǎn)(Rubin2002)。由于準(zhǔn)社會(huì)交往感知深化親密度感知，增強(qiáng)聯(lián)系，減弱不確定感(PerseandRubin1989)，觀眾傾向于信任中介人物角色。這可以減少不確定性并增強(qiáng)合作(MorganandHunt1994)，以至于個(gè)體可能進(jìn)行相互的個(gè)人披露，增加忠誠意識(shí)(PorterandDonthu2008)因此，H2a.準(zhǔn)社會(huì)交往感增加忠誠意識(shí)H2b.準(zhǔn)社會(huì)交往感增加信息提供意愿H3a.交互性對(duì)因變量的影響以準(zhǔn)社會(huì)交往為中介H3b.開放性對(duì)因變量的積極影響以準(zhǔn)社會(huì)交往為中介本研究通過多方法路徑對(duì)假設(shè)加以驗(yàn)證。首先，通過調(diào)查研究方法對(duì)社交媒體中消費(fèi)者—品牌關(guān)系加以探究(研究1)。第二，通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)，實(shí)驗(yàn)通過變更某一虛擬企業(yè)博客內(nèi)容的方式以達(dá)到對(duì)溝通中的互動(dòng)性和開放性的操作(研究2)。最后，通過第二個(gè)實(shí)驗(yàn)探究邊界條件(研究3)。研究1調(diào)查設(shè)計(jì)、參與者和過程調(diào)查工具通過參與者對(duì)現(xiàn)實(shí)中所遇狀況的反思來衡量在社交媒體中與品牌的關(guān)系。調(diào)查開始時(shí)，研究參與者思考其通過社交媒體與之建立聯(lián)系的品牌、企業(yè)或服務(wù)，同時(shí)在回答調(diào)查問題時(shí)將這一互動(dòng)聯(lián)系記憶在心。參與者說出品牌名，然后簡單的描述其對(duì)社交媒體互動(dòng)的記憶。研究者被要求在整個(gè)研究過程中保持這一記憶；因此在整個(gè)調(diào)查實(shí)施過程中關(guān)于過去特定品牌的交互活動(dòng)就是顯著的。研究者然后回答興趣相關(guān)的問題(見表1)，之后是相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問題。185名參與者來著在線樣本庫(AmazonMechanicalTurk)，同時(shí)給予研究參與者一定的物資回報(bào)。參與者必要是居住在美國的成年人(17歲以上)。其中57%為女性，平均年齡為27歲(SD=10.06;range18–69years)?？傮w而言，回答者為高度網(wǎng)絡(luò)用戶；50%的回復(fù)者在除工作外每天上網(wǎng)2-4小時(shí)，32%表示上網(wǎng)時(shí)間大于4小時(shí)，僅18%表示上網(wǎng)不足兩小時(shí)。關(guān)于品牌互動(dòng)，品牌數(shù)量不超過10個(gè)的參與者最多(76%)(43%1–5brands;33%6–10brands)，然而僅24%參與者品牌互動(dòng)數(shù)不少于11個(gè)。品牌種類廣泛，包含零售品牌例如維多利亞的秘密，城市戶外品牌以及例如可口可樂和加尼爾等產(chǎn)品。互動(dòng)平臺(tái)涉及Facebook(78%)，企業(yè)網(wǎng)站或博客(51%)，Twitter(38%),郵件(32%),YouTube(5%),Pinterest(4%),Foursquare(3%),andGoogle+(3%).方法為了對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，概念通過反射性多條目七分量表進(jìn)行測(cè)量，由“非常不同意”(1)到“非常同意”(7)。量表選自已有營銷與溝通方面的研究(seeTable1);部分條目進(jìn)行了微調(diào)以更加適應(yīng)本研究。根據(jù)AndersonandGerbing(1988)提出的兩步驟程序，在對(duì)研究模型中變量關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證之前，我們對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)估。測(cè)量模型包含19個(gè)條目和5個(gè)因子。模型總體適配度可接受(χ2(142)=343.95p=.000;CFI=.97;IFI=.97;SRMR=.07;RMSEA=.091)。所有條目都落在其相應(yīng)的變量上，問卷聚合效度得到證明。內(nèi)部一致性測(cè)量(組合信度)以及各因子方差析出值顯示測(cè)量誤差在可接受水平(FornellandLarcker1981;NunnallyandBernstein1994).如表1所示，組合信效度都超過了標(biāo)準(zhǔn)值0.6(BagozziandYi1988),平均提取方差超過FornellandLarcker's(1981)0.5基準(zhǔn)線。除此之外，平均提取方差大于共享方差平方，辨別效度通過檢驗(yàn)(FornellandLarcker1981;Hairetal.2010).分析與結(jié)果通過LISREL8.8中結(jié)構(gòu)方程模型，我們對(duì)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。針對(duì)兩個(gè)自變量（互動(dòng)性和開放性）進(jìn)行單獨(dú)的結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證，因?yàn)樵诮Y(jié)構(gòu)方程模型中中介作用分析時(shí)，作為中介變量前因變量的第二個(gè)自變量的添加會(huì)改變聚焦中介路徑系數(shù)(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)。在兩個(gè)模型中，在提供信息上表現(xiàn)的忠誠及意愿被作為因變量，準(zhǔn)社會(huì)交往被作為中介變量。結(jié)構(gòu)方程適配度良好(Openness:χ2(85)=206.81,p=.000;CFI=.95;IFI=.95;SRMR=.07;RMSEA=.08;Interactivity:χ2(99)=281.08,p=.000;CFI=.95;IFI=.95;SRMR=.07;RMSEA=.101)。準(zhǔn)社會(huì)交往前因、結(jié)果變量結(jié)果支持假設(shè)H1a和H1b(SeeFig.1)，互動(dòng)性和開放性與準(zhǔn)社會(huì)交往具有顯著直接關(guān)(patha)。消費(fèi)者對(duì)交互性與開放性的感知會(huì)增加其準(zhǔn)社會(huì)交往感受。準(zhǔn)社會(huì)交往與忠誠意識(shí)和信息提供意愿的關(guān)系顯著正相關(guān)(pathb)，支持H2a和H2b。因此，準(zhǔn)社會(huì)交往增強(qiáng)忠誠意識(shí)和信息提供意愿。中介作用結(jié)果(SeeFig.1)顯示開放性對(duì)忠誠(c′=.43,pb.05)和信息提供意愿(c′=.38,pb.05)的總效應(yīng)正向顯著。開放性對(duì)忠誠(c=.12,pN.05)與信息提供意愿(c=.02,pN.05)的直接關(guān)系不顯著。開放性通過準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)忠誠(ab=.31,pb.05)和信息提供意愿(ab=.36,pb.05)的間接作用顯著。表明，準(zhǔn)社會(huì)交往在開放性與因變量間起完全中介作用。結(jié)果顯示交互性對(duì)忠誠(c′=.23,pb.05)和信息提供意愿(c′=.31,pb.05)的總效應(yīng)正向顯著。互動(dòng)性對(duì)與信息提供意愿(c=?.19,pN.05)的直接關(guān)系不顯著，然而與忠誠(c=?.34,pb.05)的直接關(guān)系顯著?；?dòng)性通過準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)忠誠(ab=.57,pb.001)和信息提供意愿(ab=.50,pb.05)的間接作用顯著。表明，準(zhǔn)社會(huì)交往在互動(dòng)性與信息提供意愿間起完全中介作用，在互動(dòng)性與忠誠間起部分中介作用(Zhao,Lynch,andChen2010).結(jié)果支持假設(shè)H3a和H3b.討論本研究通過調(diào)查方法與結(jié)構(gòu)方程模型中介作用分析，表明準(zhǔn)社會(huì)交往在社交媒體信息提示與焦點(diǎn)產(chǎn)出變量關(guān)系間的作用，即品牌通過信息提示顯示互動(dòng)性和開放性能夠創(chuàng)造準(zhǔn)社會(huì)交往感。這一通過準(zhǔn)社會(huì)交往建立的與品牌的聯(lián)系感已經(jīng)超出了互動(dòng)本身，而是驅(qū)使對(duì)品牌的忠誠以及信息提供意愿。這些作用幫助清晰化準(zhǔn)社會(huì)交往在發(fā)展消費(fèi)者-品牌關(guān)系中的作用，為中介機(jī)制提供支持；然而，這一方法被認(rèn)為更加適合挖掘相關(guān)關(guān)系和衡量中介作用(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)，然而并為能夠?qū)σ蚬P(guān)系加以探究。因此，基于方法論研究對(duì)識(shí)別因果關(guān)系提供的支持，我們進(jìn)一步采取實(shí)驗(yàn)法來探究因果關(guān)系(Iacobucci,Saldanha,andDeng2007)。研究旨在分析準(zhǔn)社會(huì)交往是否通過品牌信息的特色和內(nèi)容而發(fā)展，是否準(zhǔn)社會(huì)交往感會(huì)通過單項(xiàng)互動(dòng)得到加強(qiáng)。研究2：憑借交互性和開放實(shí)施的擬社會(huì)化互動(dòng)的試驗(yàn)性操作。設(shè)計(jì)，參與者和過程該試驗(yàn)遵循單一因素（擬社會(huì)化互動(dòng)：高水平和低水平對(duì)比）的組間設(shè)計(jì)原則。66名參與者搜集自研究1中使用的同一個(gè)在線小組，而且在研究活動(dòng)中享受酬勞。數(shù)據(jù)被篩選以確保兩項(xiàng)研究的獨(dú)特受訪者。研究1中，調(diào)查的參與者僅限于在美國居住的成人（年齡超過17歲）。它們52%是女人，平均年齡為31歲（誤差=10.50；最小18歲，最大69歲）。在網(wǎng)絡(luò)使用這一調(diào)查項(xiàng)目中，33.3%人回應(yīng)每天上網(wǎng)5個(gè)小時(shí)或者更多，18.2%的人每天4~5個(gè)小時(shí)，15.2%的人每天3~4個(gè)小時(shí)，21.2%的人每天2~3個(gè)小時(shí)，12.1%的人每天2個(gè)小時(shí)或者更少。此外，74.2%的受訪者每天花費(fèi)多于1小時(shí)的時(shí)間在社會(huì)化媒體網(wǎng)站上，所有的受訪者而都參與了和這些平臺(tái)上的品牌的互動(dòng)（56.1%的人和1~5個(gè)品牌積極互動(dòng)，21.2%的人和6~10個(gè)品牌積極互動(dòng)，22.7%的人和多于10個(gè)的品牌積極互動(dòng)）。為了進(jìn)行這個(gè)實(shí)驗(yàn)，有一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站開發(fā)商設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬網(wǎng)站來作為工具，以測(cè)量擬社會(huì)化互動(dòng)的影響因素和產(chǎn)出的結(jié)果。為了確保真實(shí)性和精確性，網(wǎng)站的美學(xué)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)都基于一個(gè)關(guān)于公司博客對(duì)的調(diào)查研究，該調(diào)查源于同一個(gè)產(chǎn)品種類（市場(chǎng)零售產(chǎn)品）。這個(gè)網(wǎng)站昨從一個(gè)典型的設(shè)計(jì)原則，按時(shí)間順序消費(fèi)者被從上到下（下部是剛剛訪問的訪問者）展示在了網(wǎng)頁上，而且可以通過屏幕上的用戶名和頭像來識(shí)別不同訪問者。在研究的開端，參與者被告知他們講和該網(wǎng)站上的一個(gè)品牌進(jìn)行互動(dòng)，而且之后要回答關(guān)于互動(dòng)過程的問題。在和虛擬品牌互動(dòng)之前，參與者通過選擇用戶名和頭像創(chuàng)建了這個(gè)網(wǎng)站的賬號(hào)，這個(gè)可以幫參與者增添個(gè)性化。之后，他們閱讀關(guān)于一個(gè)虛擬服飾公司——LemonFederation（檸檬聯(lián)合會(huì)）的描述性材料。這個(gè)材料這個(gè)零售商描述為專注于提合理價(jià)位下的最新款式的衣服。該材料還說明檸檬聯(lián)合會(huì)目前在美國只有有限的門店開張，但是該公司正在謀劃全國性的擴(kuò)張。創(chuàng)建賬號(hào)后，參與者被隨即分配到了某個(gè)實(shí)驗(yàn)條件下，并被指定到博客。擬社會(huì)化互動(dòng)操作研究1提供證據(jù)表明擬社會(huì)化互動(dòng)可以通過兩種信息線索而被塑造的：溝通過程中的交互性和開放性；因而這兩個(gè)線索可以被用來構(gòu)建高或低水平的擬社會(huì)化互動(dòng)情景。溝通過程中的開放性通過微博推送的內(nèi)容來構(gòu)建。在高和低水平開放性情景下展示的內(nèi)容看起來一樣（例如，都有著同樣的圖片，顏色，形式和內(nèi)容長度）；關(guān)鍵的差異在于文本的內(nèi)容方面（見表2）。這確保了視覺呈現(xiàn)的同一性。高低水平的兩個(gè)頁面都呈現(xiàn)了關(guān)于檸檬聯(lián)合會(huì)的一個(gè)計(jì)師的新作品組合的故事，這個(gè)設(shè)計(jì)師將地中海描述為其新風(fēng)格的靈感來源。盡管高和低水平的開放性情景都將地中海描述為這個(gè)作品集合的設(shè)計(jì)師靈感來源，在高開放性情境下地中海和設(shè)計(jì)師的童年回憶相關(guān)聯(lián)。這個(gè)個(gè)人聯(lián)系在低水平的開放性情景下是沒有的（見表2）。此外，高開放性情境下的圖片標(biāo)題著重強(qiáng)調(diào)了這個(gè)個(gè)人化的關(guān)聯(lián)性，并補(bǔ)充道訪問者正在感受設(shè)計(jì)工作室的“幕后之旅”。在博客內(nèi)容的尾部，參與者可以獲得發(fā)表評(píng)論的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)常見的微博功能。所有的參與者完成這個(gè)任務(wù)并被涵蓋到了分析之中；其評(píng)論表明了他們認(rèn)真完整了任務(wù)，包括關(guān)于品牌的詳細(xì)信息和多于一句話的常規(guī)評(píng)論。發(fā)表評(píng)論之后，參與者有機(jī)會(huì)返回博客來讀其他人的評(píng)論。參與者被指定到了同一個(gè)博客推動(dòng)內(nèi)容，該微博目前包含了一系列的評(píng)論。他們的評(píng)論和他們選擇的用戶名與頭像被一起展示在品牌評(píng)論和其他用戶品論中間（見表3）。交互性通過個(gè)性化的評(píng)論信息來構(gòu)建。具體地說，這是通過調(diào)節(jié)回應(yīng)時(shí)間和回應(yīng)信息的個(gè)性化來構(gòu)建的?；貞?yīng)速度和信息個(gè)性化的操作都源于SongandZinkhan(2008)關(guān)于可感知交互性的研究。在高水平的擬社會(huì)化互動(dòng)條件下（n=33），品牌對(duì)于評(píng)論的回復(fù)是個(gè)性化的（例如，參與者被直接依據(jù)用戶名來回復(fù)）。而且，回復(fù)直接在參與者的評(píng)論下方，表明這是一個(gè)及時(shí)的回復(fù)(SongandZinkhan2008)。其他用戶評(píng)論和來自品牌的促銷評(píng)論都包含在頁面上，并緊跟在著兩條評(píng)論之后來保證不同評(píng)論條件下等價(jià)性。這些評(píng)論模仿了類似服飾品牌在Facebook頁面和博客上的真實(shí)評(píng)論。在低水平的擬社會(huì)化互動(dòng)條件下（n=33），來自品牌的促銷為主要目的的評(píng)論和其他評(píng)論緊隨這個(gè)參與者的評(píng)論之后。在這種情況下，參與者從不會(huì)在一個(gè)評(píng)論中被直接回應(yīng)；相反，品牌只是給關(guān)注者以“粉絲們”為開頭的泛泛回復(fù)。品牌的泛化回復(fù)被放置在促銷評(píng)論后面并夾在其他評(píng)論中間，表明這是一個(gè)不是很及時(shí)的回應(yīng)。在閱讀評(píng)論頁面后，參與者回答了關(guān)于他們對(duì)檸檬聯(lián)合會(huì)的評(píng)論的一些問題，包括獨(dú)立和非獨(dú)立的變量相關(guān)條目以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。低擬社會(huì)化互動(dòng)水平的圖解：圖1：這個(gè)作品集受地中海的色調(diào)和熱情啟發(fā)。這些充滿活力的顏色能夠在這個(gè)作品集中得以體現(xiàn)。圖2：濃重，有活力的色彩令人回憶起地中海邊上的一個(gè)海邊小鎮(zhèn)。圖3：正如我們所有衣服的一貫風(fēng)格，這個(gè)作品集的衣服都是由手藝高超的藝人手工制作。低擬社會(huì)化互動(dòng)水平的圖解：圖1：這個(gè)作品集受地中海的色調(diào)和熱情啟發(fā)。這些充滿活力的顏色能夠在這個(gè)作品集中得以體現(xiàn)。圖2：濃重，有活力的色彩令人回憶起地中海邊上的一個(gè)海邊小鎮(zhèn)。圖3：正如我們所有衣服的一貫風(fēng)格，這個(gè)作品集的衣服都是由手藝高超的藝人手工制作。圖4：設(shè)計(jì)過程開始于素描，結(jié)束于成品衣服。高擬社會(huì)化互動(dòng)水平的圖解：圖1：這個(gè)作品集受諾貝爾·伊莎貝莉在地中海的童年回憶啟發(fā)。她將這些東西視為生命中最重要的一部分。圖2：濃重，有活力的色彩令人回憶起諾貝爾的爺爺奶奶養(yǎng)育她的那個(gè)海邊小鎮(zhèn)。圖3：諾貝爾邀請(qǐng)我們?nèi)ニ脑O(shè)計(jì)室并向我們展示了她高超的手藝。圖4：諾貝爾向我們展示了從素描到成品衣服的設(shè)計(jì)過程。低水平開放性條件下的圖解：“我非常高興能夠把這個(gè)新的作品集帶過檸檬聯(lián)合會(huì)的粉絲們。這個(gè)作品集蘊(yùn)藏著地中海的色彩和熱情。海洋的深顏色和地球的溫暖色調(diào)在這些衣服上獲得了重生。每件衣服都是用做好的材料制作，而且細(xì)節(jié)上有著令人難以置信的考究。我希望你們能夠考到這個(gè)作品集中的活力，它代表著地中海的魅力?！备咚介_放性條件下的圖解：“我非常高興能夠把這個(gè)新的作品集帶過檸檬聯(lián)合會(huì)的粉絲們。這個(gè)作品對(duì)于我是非常親密的，因?yàn)樗膭?chuàng)作靈蓋來自我的童年。這個(gè)作品集蘊(yùn)藏著地中海的色彩和熱情。我的童年最美好的回憶是和我的爺爺奶奶一起，它們?cè)谝粋€(gè)海邊小鎮(zhèn)將我養(yǎng)育大。我希望你們能夠考到這個(gè)作品集中的活力，它代表著地中海的魅力?！苯换バ酝ㄟ^博客評(píng)論來操控。在低水平的交互性條件下，回應(yīng)通過泛指的開頭交互性通過博客評(píng)論來操控。在低水平的交互性條件下，回應(yīng)通過泛指的開頭“粉絲們”而開啟?；貞?yīng)時(shí)間也被操控從而對(duì)于粉絲的回復(fù)顯示在了網(wǎng)頁靠下的位置，表明在回應(yīng)和促銷內(nèi)容之間有著較長時(shí)間。（屏幕截圖見左邊）在高水平的交互性條件下，參與者被直接依據(jù)用戶名來回復(fù)并且回復(fù)直接顯示在參與者的評(píng)論后面，表明很短的回復(fù)時(shí)間間隔。（屏幕截圖見上邊）研究方法研究2應(yīng)用了和研究1相同的方法，用九分李克特量表。計(jì)算得出的五個(gè)維度α系數(shù)（擬社會(huì)化互動(dòng)α系數(shù)=0.95；忠誠度α系數(shù)=0.93；提供信息意愿α系數(shù)=0.82；交互性α系數(shù)=0.89；開放性α系數(shù)=0.80）表明高的內(nèi)部穩(wěn)定性。分析和結(jié)果操作檢驗(yàn)方差分析證明操作如預(yù)期那樣起作用。相比于那些高低擬社會(huì)化交互條件下的參與者，低擬社會(huì)化交互條件下的參與者報(bào)告了顯著更低的擬社會(huì)化交互感知。相似地，相比于在高擬社會(huì)化交互條件下的參與者，低擬社會(huì)化交互條件下的參與者報(bào)告了顯著更低的交互性和開放性。結(jié)果以忠誠意圖和提供信息意圖作為自變量，控制的擬社會(huì)化交互（情景身份）水平作為因變量，多元方差分析揭示了情景身份和自變量之間的顯著關(guān)系（威爾λ=0.84，，部分=16）。具體地說，結(jié)果強(qiáng)調(diào)了忠誠意圖條件和提供信息意愿之間的顯著差異。在低擬社會(huì)化交互條件（n=33）下的均值顯著低于高水平的擬社會(huì)化交互，對(duì)于提供信息意愿和忠誠意圖都是這樣?？偟膩碚f，這些結(jié)果支持了假設(shè)2。中介效應(yīng)分析引導(dǎo)中介分析(PreacherandHayes2004,2008;Zhao,Lynch,andChen2010)驗(yàn)證了研究模型中的假設(shè)關(guān)系。這個(gè)分析評(píng)估依托5000個(gè)引導(dǎo)樣本。根據(jù)PreacherandHayes(2004,2008)和Zhao,Lynch,andChen(2010)的研究，完全中介效應(yīng)發(fā)生在當(dāng)一個(gè)自變量和因變量(c)之間的非重大的直接路徑與一個(gè)重要的間接路徑(ab)一同呈現(xiàn)的時(shí)候。部分中介發(fā)生在直接間接(ab)和(c)路徑都顯著的時(shí)候。擬社會(huì)化交互完全中介了開放性和兩種輸出變量之間的關(guān)系。開放性和忠誠度之間的路徑揭示了一個(gè)顯著的間接效應(yīng)（ab=.53,95%的置信區(qū)間=0.32~0.77）和一個(gè)非顯著的直接效應(yīng)(c=.06,t=.51,p=.61);開放性和提供信息意愿之間的路徑包括一個(gè)顯著的間接效應(yīng)（ab=.42,95%置信區(qū)間=.20,.67）和一個(gè)非顯著的直接效應(yīng)(c=.23,t=1.79,p=.08).在交互性方面，擬社會(huì)化互動(dòng)被發(fā)現(xiàn)完全中介了交互性和忠誠度之間的關(guān)系，并帶有一個(gè)顯著的間接效應(yīng)(ab=.52;95%置信區(qū)間=.22,.82)和一個(gè)非顯著的直接效應(yīng)(c=.23,t=1.60,p=.11).但是，擬社會(huì)化交互僅僅部分中介了交互性對(duì)提供信息意愿的影響，這是因?yàn)橐粋€(gè)顯著的間接效應(yīng)(ab=.30,95%置信區(qū)間=.01,.66)和一個(gè)交互性與提供信息意愿之間的一個(gè)顯著直接效應(yīng)(c=.54,t=3.30,p=.002)。這些結(jié)果，支持了H3a和H3b，提供證據(jù)表明交流特征的積極作用能被擬社會(huì)化交互的感覺解釋。該中介分析還支持研究1的發(fā)現(xiàn)。類似于研究1，完全中介的證據(jù)被發(fā)現(xiàn)開放性和自變量之間的關(guān)系。盡管研究1發(fā)現(xiàn)支持部分中介之間的交互性和忠誠和充實(shí)中介之間的交互性,并愿意提供信息,，分析支持交互性的完全中介忠誠和部分中介之間的交互愿意提供信息。總的來說,這些結(jié)果提供支持，為開放比中介更強(qiáng)交互性。討論擬社會(huì)化交互的感覺，通過交流中可感知的交互性和開放性而被創(chuàng)建，和忠誠意向以及提供信息意愿的感覺積極相關(guān)。這些結(jié)果進(jìn)一步支持了研究的結(jié)果并證實(shí)了通過信息線索來提升擬社會(huì)化交互是可行的。在信息線索方面，交互性的感知可以被及時(shí)的回復(fù)驅(qū)動(dòng)，并被直接依據(jù)用戶名的回復(fù)驅(qū)動(dòng)，這可以進(jìn)一步提升擬社會(huì)化交互的水平。而且，擬社會(huì)化交互能偶通過交流中的開放性培育，例如分享類似的個(gè)性化細(xì)節(jié)，和建立一對(duì)一聯(lián)系的感覺。通過社會(huì)化交互培養(yǎng)的親密度的結(jié)果性感知可以加強(qiáng)用戶和品牌之間的關(guān)系，導(dǎo)致持續(xù)的提供信息意愿，并加強(qiáng)忠誠度意向。應(yīng)用在這個(gè)研究中的高水平社會(huì)化交互控制代表了一個(gè)個(gè)性化的，直接的回復(fù)。有爭議的是，盡管這種類型的回復(fù)可能被同另一個(gè)的主導(dǎo)對(duì)話支配，這種類型的回復(fù)也能夠通過復(fù)雜的自動(dòng)化軟件達(dá)成。高社會(huì)化交互水平導(dǎo)致了社會(huì)化交互的高級(jí)感受，這反過來導(dǎo)致了更高的忠誠度意向和提供信息意愿，相比于約束條件。該研究的結(jié)果認(rèn)為收到這些信息的個(gè)體并不清楚回復(fù)可能是機(jī)械操作的可能性；然而，消費(fèi)者關(guān)于計(jì)算機(jī)自動(dòng)化能力的只是會(huì)影響這些信息培育擬社會(huì)化交互性的能力嗎？研究3會(huì)回答這個(gè)問題。研究3：計(jì)算機(jī)自動(dòng)化（回復(fù)）的顯著程度對(duì)擬社會(huì)化交互的影響該實(shí)驗(yàn)被設(shè)計(jì)來探究對(duì)計(jì)算機(jī)自動(dòng)回復(fù)的認(rèn)識(shí)是否會(huì)影響培育社會(huì)化交互的能力，這種能力在研究1和2中被描述為信息線索。了解源于第三方的回復(fù)有可能是一個(gè)機(jī)械的回復(fù)將會(huì)瓦解個(gè)人關(guān)于自己參與到和第三方之間的雙向交流的感知。因而，第三方和她或他直接交流的想法，以及擬社會(huì)化交互的感覺將消失。設(shè)計(jì)，參與者和過程這個(gè)實(shí)驗(yàn)遵循一個(gè)2（擬社會(huì)化交互：高和低兩個(gè)維度）×2（回復(fù)機(jī)械化的顯著程度：沒有和顯著兩個(gè)維度）的組間設(shè)計(jì)。129個(gè)參與者來自于之前研究中應(yīng)用的同一個(gè)在線小組而且在參與研究的過程中獲得酬勞。數(shù)據(jù)被篩選以保證所有研究的獨(dú)特受訪者。正如之前所描述的那樣，參與者僅限于在美國居住的成人（年齡在17歲以上）。他們中57%是女人，而且其平均年齡是31歲（標(biāo)準(zhǔn)差=10.14；最小年齡=18；最大年齡=72）。在網(wǎng)絡(luò)使用方面，35.7%的人每天上網(wǎng)時(shí)間大于5小時(shí)，13.2%的人每天上網(wǎng)4~5小時(shí)，19.4%的人每天3~4小時(shí),14.0%的人每天2~3小時(shí)，而19.4%的人每天2小時(shí)或者更少。另外，55.8%的參與者報(bào)告稱每天花多于1小時(shí)的時(shí)間在社會(huì)化媒體網(wǎng)站上而且全部都和這些平臺(tái)上的品牌相互動(dòng)（72.1%的人和1~5個(gè)品牌積極互動(dòng)，17.1%的人和6~10個(gè)品牌積極互動(dòng)，10.8%的人和多于10個(gè)品牌積極互動(dòng)）。這個(gè)實(shí)驗(yàn)利用了研究2中的虛擬網(wǎng)站。在低機(jī)械化回復(fù)顯著程度條件下的參與者遵循羅列在研究2中的相同步驟（如，創(chuàng)建賬戶，選擇頭像等）而且受到和研究2相同的擬社會(huì)化交互控制（高或者低）。那些在高機(jī)械化回復(fù)顯著程度條件下的參與者也遵循羅列在研究2中的相同步驟，但是有一項(xiàng)例外：他們被要求首先完成一個(gè)簡短的閱讀任務(wù)，其次才是完成主要任務(wù)。這個(gè)簡短的故事，摘自M的一個(gè)新聞故事，描述了科技的進(jìn)步如何使得機(jī)器人取代人類完成任務(wù)，尤其是在一些領(lǐng)域，諸入食品準(zhǔn)備工作和社會(huì)化媒體回應(yīng)方面（見附表A）。在完成了這個(gè)簡短的閱讀任務(wù)之后，調(diào)查對(duì)象被要求用用兩個(gè)5-pt李克特尺度問題（我很享受閱讀這篇文章的過程；這篇文站很有趣）來評(píng)估他們對(duì)這個(gè)文章的喜愛程度。這些問題是誘導(dǎo)性質(zhì)的而且和本研究無關(guān)。在完成這兩個(gè)問題之后，參與者被指派到了研究的“第二部分”，這部分和之前的研究無關(guān)。研究方法和研究2中相同的項(xiàng)目被用來研究擬社會(huì)化交互，忠誠度，提供信息意愿，交互性和開放性，而且用李克特9分量表來收集項(xiàng)目信息。另外，所有的參與者完成了計(jì)算機(jī)態(tài)度量表一個(gè)8項(xiàng)目子集(NickellandPinto1986)，并在完成了其他和擬社會(huì)化交互相關(guān)的其他測(cè)量后完成一個(gè)測(cè)試消費(fèi)者懷疑的量表(Koslow2000;S??ksj?rviandMorel2010)（見測(cè)試方法的附表B）。計(jì)算了七個(gè)維度的α系數(shù)（擬社會(huì)化交互α=.96;忠誠度α=.94;提供信息意愿α=.89;交互性α=.91;開放性α=.79;計(jì)算機(jī)態(tài)度測(cè)量α=.80;消費(fèi)者懷疑α=.70），這些系數(shù)表明了高內(nèi)部穩(wěn)定性。分析和結(jié)果操作檢驗(yàn)方差分析證明擬社會(huì)化交互的處理如預(yù)期那樣起作用。相比于那些高（n=65，Mlow=5.93;Mhigh=6.71;F1,127=6.06,p<.05）低擬社會(huì)化交互條件下的參與者，低擬社會(huì)化交互條件下的參與者報(bào)告了顯著更低的擬社會(huì)化交互感知。相似地，相比于在高擬社會(huì)化交互條件下的參與者，低擬社會(huì)化交互條件下的參與者報(bào)告了顯著更低的交互性(Mlow=4.69;Mhigh=5.33;F1,127=7.49,p<.05)和開放性(Mlow=5.53;Mhigh=6.05;F1,127=3.182,p=.07)。結(jié)果以忠誠意圖和提供信息意圖作為自變量，情景身份作為因變量，多元方差分析表明控制的擬社會(huì)化交互條件和自變量之間有著顯著關(guān)系(Wilks'λ=.89,F6,248=2.378,pb.05,部分η2=.06)。計(jì)劃內(nèi)對(duì)比強(qiáng)調(diào)了不同條件下的差異。在缺乏對(duì)自動(dòng)化回復(fù)認(rèn)識(shí)的條件先，結(jié)果和研究2中的發(fā)現(xiàn)類似。低擬社會(huì)化交互條件下（n=33）的均值顯著高于那些低擬社會(huì)化交互（n=34），對(duì)于提供信息意愿(Mlow=5.69,Mhigh=6.85,pb.05)和忠誠度(Mlow=5.85,Mhigh=7.27,pb.05)來說都是這樣的。方差分析證明擬社會(huì)化交互的處理如預(yù)期那樣起作用。另外，在高低擬社會(huì)化交互條件下的參與者被發(fā)現(xiàn)了顯著的差異(Mlow=5.89;Mhigh=7.22;F1,67=14.37,pb.05)。然而，對(duì)自動(dòng)化回復(fù)認(rèn)識(shí)揭示了：不同擬社會(huì)化交互條件下自變量之間沒有顯著差異。在這些條件下，低擬社會(huì)化交互條件下（n=33）的均值顯著高于那些低擬社會(huì)化交互（n=34），對(duì)于提供信息意愿(Mlow=5.79,Mhigh=5.76,p=.94)和忠誠度(Mlow=6.17,Mhigh=5.96,p=.65)來說都是這樣的。這里，擬社會(huì)化交互(Mlow=5.98;Mhigh=6.11;F1,58=.06,p=.81)不同條目之間沒有顯著差異。閱讀關(guān)于計(jì)算機(jī)這自動(dòng)化的故事（對(duì)自動(dòng)化回復(fù)有所認(rèn)識(shí)）并不導(dǎo)致計(jì)算機(jī)態(tài)度量表的更高分?jǐn)?shù)(Mpresent=5.82,Mabsent=4.49,pN.01)而且，在擬社會(huì)化交互不同條目的控制(Mpresent/lowPSI=5.81vs.Mpresent/highPSI=5.82;Mabsent/lowPSI=4.57vs.Mabsent/highPSI=4.42)條件下并沒有產(chǎn)生顯著差異。將懷疑態(tài)度作為自變量，情景身份作為因變量的最終方差分析被運(yùn)行，運(yùn)行這個(gè)方差分析的目的是排除不同情境下的差異由這一特性下的個(gè)體差異造成的可能性。結(jié)果并沒有解釋不同條件下的差異(F3,125=.76,p=.52)。中介分析正如在研究2中，5000份重復(fù)抽樣的引導(dǎo)分析(PreacherandHayes2004,2008)被用來測(cè)試中介效應(yīng)。擬社會(huì)化完全中介了開放性和結(jié)果變量之間的兩條路徑。從開放性到忠誠度的路徑顯示了一個(gè)顯著的非直接效應(yīng)(ab=.64,95%；置信區(qū)間=.51,.79)和一個(gè)非顯著的直接效應(yīng)(c=.04,t=.63,p=.53);開放性到提供信息意愿之間的路徑顯示了一個(gè)顯著的非直接效應(yīng)(ab=.59,95%置信區(qū)間=.45,.76)和一個(gè)非顯著的直接效應(yīng)(c=.14,t=1.35,p=.18)。討論研究3創(chuàng)建了一個(gè)情景，在該情境下一些參與者認(rèn)識(shí)到了計(jì)算機(jī)自動(dòng)化對(duì)人類活動(dòng)的替代，例如社會(huì)媒體的回復(fù)等。通過要求參與者閱讀一個(gè)關(guān)于科技如何持續(xù)被應(yīng)用于替代人類任務(wù)新聞故事，參與者認(rèn)識(shí)了計(jì)算機(jī)自動(dòng)化的應(yīng)用狀況。有趣的是，這個(gè)閱讀任務(wù)導(dǎo)致了在計(jì)算機(jī)態(tài)度量表上更高得分，這表明了對(duì)于計(jì)算機(jī)更加開明積極的態(tài)度。然而，盡管參與者展示了對(duì)計(jì)算機(jī)更加積極的感受，對(duì)于交流背后可能是計(jì)算在運(yùn)行而不是人參與的認(rèn)識(shí)，反而抑制了通過信息推送培育擬社會(huì)化互動(dòng)的能力。討論與總結(jié)這三項(xiàng)研究提供的證據(jù)表明，人際交互理論有助于理解消費(fèi)者通過社會(huì)媒體建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系。研究1提供的證據(jù)支持這一關(guān)系，通過使用調(diào)查方法檢驗(yàn)PSI的前提和結(jié)果。研究1分析也為愿意提供信息和忠誠度、愿意提供信息的互動(dòng)性的開放性影響提供了充分的證據(jù)。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭中介支持（趙，林奇，陳2010）具有忠誠意愿的互動(dòng)性效應(yīng)。研究2采用實(shí)驗(yàn)方法，通過改變品牌信息提示減少PSI。這些研究的綜合結(jié)果提供了因果關(guān)系和提升普遍性的證據(jù)。研究3揭示了PSI的影響可能不會(huì)存在，品牌的社會(huì)媒介反應(yīng)可能是自動(dòng)化的變得更加突出。理論貢獻(xiàn)這項(xiàng)研究為理解社交媒體環(huán)境下的消費(fèi)者-品牌關(guān)系發(fā)展的潛在過程提供了一個(gè)理論。隨著社交媒體的繼續(xù)增加和營銷人員把他們的注意力轉(zhuǎn)向這樣的投資渠道，了解客戶關(guān)系的心理基礎(chǔ)變得越來越重要。用這個(gè)多元化的方法，目前的研究提供了一個(gè)理論解釋消費(fèi)者-品牌關(guān)系在這些環(huán)境下是如何發(fā)展的。具體而言，本研究開啟了先河，將溝通和感知互動(dòng)作為PSI的前提。此外，對(duì)于PSI的結(jié)果而言，結(jié)構(gòu)方程模型分析和實(shí)驗(yàn)找到了意愿關(guān)系變量，忠誠意愿和愿意提供信息的一個(gè)正向關(guān)系。此外，中介分析揭示交互性和開放性創(chuàng)造的積極作用可以由PSI部分解釋。品牌可以創(chuàng)造一種PSI感知，通過制作消息來總結(jié)因素，品牌是傾聽和回應(yīng)客戶并且創(chuàng)造交流開放性的內(nèi)容。最終，感覺連接到品牌的互動(dòng)，而不是僅僅是互動(dòng)本身，促成了這些結(jié)果。本研究還進(jìn)一步擴(kuò)展了PSI理論，從溝通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向營銷領(lǐng)域。人際交互理論是首次在50年以前提出來的，作為理解人們?nèi)绾瓮ㄟ^大眾媒體互動(dòng)交流的一種方式，如廣播電視（Horton和沃爾1956）。這個(gè)因特網(wǎng)的雙向溝通能力為PSI產(chǎn)生感情提供了另一個(gè)理想平臺(tái)。這個(gè)特征結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的其他特性，如24小時(shí)訪問，可以說是為建立和加強(qiáng)消費(fèi)者品牌關(guān)系提供了一個(gè)更豐富的媒介。管理啟示社會(huì)媒介的使用已經(jīng)成為一種爆炸式和在線渠道，對(duì)于市場(chǎng)而言已經(jīng)成為了一種必要的平臺(tái)。然而沒有學(xué)術(shù)研究能夠幫助市場(chǎng)理解通過這種渠道和消費(fèi)者建立關(guān)系的最好的做法。這個(gè)研究為與消費(fèi)者接觸提供了一些指導(dǎo)意見。具體而言，通過認(rèn)真設(shè)計(jì)的信息內(nèi)容和信息提示，營銷商可以解析防擴(kuò)散安全倡議。網(wǎng)絡(luò)提供了與消費(fèi)者直接通過兩種方式交流的能力，在社會(huì)媒體平臺(tái)下不斷增長的消費(fèi)者-品牌實(shí)踐或許會(huì)使直接的私人回應(yīng)成為可能。新的技術(shù)幫助市場(chǎng)營銷者管理消費(fèi)者-品牌互動(dòng)，例如軟件允許基于變量的內(nèi)容和用戶的位置而進(jìn)行個(gè)性化的自動(dòng)響應(yīng)正在不斷上升（Defren2012;Owyang2012a,2012b;Zebida2012）。營銷商的決定轉(zhuǎn)向社會(huì)媒體接合技術(shù)，他們需要意識(shí)到自動(dòng)化的潛在局限性和危險(xiǎn)性(Eridon2011)。這些研究的證據(jù)表明即使是自動(dòng)化回應(yīng)，例如在研究2和研究3的使用，在消費(fèi)者和品牌之間通過制造信息線索提高了一對(duì)一交互知覺進(jìn)而培養(yǎng)個(gè)人相互作用的情感，只要消費(fèi)者還沒有意識(shí)到該回應(yīng)是預(yù)驅(qū)動(dòng)程序腳本?？梢哉f，品牌代表的一對(duì)一的反應(yīng)是理想的，但現(xiàn)實(shí)中這可能是不可能的，特別是對(duì)品牌繁多的社會(huì)媒體活動(dòng)。此外，消息的內(nèi)容，也可以設(shè)計(jì)成便于感情的PSI設(shè)計(jì)。正如研究2提到了是，提供個(gè)人的故事和細(xì)節(jié)，創(chuàng)造了“后臺(tái)”的品牌意識(shí)，開放地和它的客戶通信。研究2的操作表明將個(gè)人信息和促銷信息整合起來能夠?qū)SI和結(jié)果關(guān)系變量產(chǎn)生積極影響。此外，這個(gè)研究支持社會(huì)媒體費(fèi)用，一些營銷人員已經(jīng)難以確定的投資回報(bào)率。通過與消費(fèi)者建立PSI，企業(yè)加強(qiáng)他們的關(guān)系、增加忠誠度、愿意提供信息。隨著世界由于互聯(lián)