公司戰(zhàn)略管理分析課程

美特斯?邦威公司戰(zhàn)略治理分析隊(duì)長：陳曉露成員：曹國強(qiáng)余雪戈譚曈張力元曹鈺琳趙玉炎羅源周星帆目錄（要緊內(nèi)容）企業(yè)介紹1.公司背景2.企業(yè)的愿景與使命3.企業(yè)文化與展望二、市場分析1.產(chǎn)業(yè)的定義2.產(chǎn)業(yè)特性3.產(chǎn)品特性4.五力模型分析三、產(chǎn)業(yè)鏈分析四、公司情況分析 五、公司情況之SWOT分析1.潛在的優(yōu)勢2.潛在的劣勢3.潛在的機(jī)會4.潛在的威脅六、價值鏈分析七、可選擇的戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略構(gòu)想2.戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵方面的問題企業(yè)介紹公司背景：“美特斯·邦威”是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威集團(tuán)公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，要緊研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾?！懊捞厮埂ぐ钔贝頌橄M(fèi)者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和關(guān)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在社會各界及寬敞消費(fèi)者的關(guān)懷與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速進(jìn)展壯大。美特斯邦威[1]是周成建創(chuàng)立于溫州的一家民營企業(yè)，1995年4月22日溫州解放劇院第一家專賣店的開業(yè)標(biāo)志著“美特斯邦威”品牌的正式面世。創(chuàng)牌以來，企業(yè)堅持走品牌連鎖經(jīng)營的可持續(xù)進(jìn)展道路，在國內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)先采取“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式，依靠品牌營銷、設(shè)計、信息化和人才隊(duì)伍建設(shè)在激烈的市場競爭中形成了自己的核心競爭力，獲得了令世人矚目的成就。2004年，“美特斯邦威”全系統(tǒng)銷售額突破了25億元。截止2005年11月30日，集團(tuán)在中國已擁有上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南十一家分公司，近1500家加盟和直營店鋪（其中面積超過500平米的旗艦店有15家），公司直營體系職員達(dá)到了4000多人，全系統(tǒng)職員超過了數(shù)萬人，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。企業(yè)的愿景與使命1）愿景:“美特斯邦威要成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時尚的生活體驗(yàn)。”2）使命：為職員制造更加幸福的生活；為消費(fèi)者提供高性價比時尚產(chǎn)品體驗(yàn)（選擇）；為社會制造持續(xù)的價值。3）詮釋：（1）“裁縫”：原意“為他人量身定制服飾的人”，包含了產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、零售服務(wù)和品質(zhì)的概念。它表達(dá)了公司的業(yè)務(wù)定位：一個集品牌營銷、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)采購和零售服務(wù)于一體的服飾專業(yè)零售企業(yè)。（2）“成為全球裁縫”：立志要成為一家全球知名的提供高性價比產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)的服飾專業(yè)零售企業(yè)。（3）“新時尚”：時尚永久處于快速變化中，我們需要時時把握不斷變化的市場機(jī)會，融入全世界，讓全世界消費(fèi)者都喜愛我們所提供的時尚產(chǎn)品和服務(wù)。（4）“生活體驗(yàn)”：企業(yè)為消費(fèi)者提供高性價比產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)的同時，給消費(fèi)者提供了一種充滿活力和時尚的生活方式。企業(yè)文化與展望企業(yè)文化：集團(tuán)名稱內(nèi)涵：“美”：漂亮，時尚；“特”：獨(dú)特，個性；“斯”：在那個地點(diǎn)，用心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔贝頌橄M(fèi)者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和關(guān)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在周成建先生獨(dú)特的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，在社會各界及寬敞消費(fèi)者的關(guān)懷與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速進(jìn)展壯大。第九大道的美特斯邦威服飾，極大提升美特斯邦威公司的形象，使消費(fèi)者時尚、個性的風(fēng)格，價格讓消費(fèi)者中意，質(zhì)量讓消費(fèi)者放心！品牌精髓：不走平常路。品牌核心價值觀：共信，共情，共進(jìn)；勤儉，創(chuàng)新，堅持；精準(zhǔn)，即時，到位。品牌經(jīng)營理念：專注：“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精；在近時期的3~5年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于18～25歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動延伸。警惕：公司高層領(lǐng)導(dǎo)具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識和警惕性，不因時期性的成功而得意忘形，在經(jīng)營上始終平復(fù)、小心，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”。節(jié)奏：公司強(qiáng)調(diào)快速節(jié)奏在進(jìn)展中的重要作用。在戰(zhàn)略規(guī)劃上始終領(lǐng)先市場一步、領(lǐng)先競爭對手一步，在戰(zhàn)略貫徹上強(qiáng)調(diào)并具備雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力。公司注意張馳有度。在企業(yè)進(jìn)展的一些轉(zhuǎn)型期間。強(qiáng)調(diào)苦練內(nèi)功、夯實(shí)基礎(chǔ)的重要性，為此不惜犧牲短時刻的快速進(jìn)展。在供應(yīng)體系。追求生產(chǎn)效率和資源配置效率的最優(yōu)化．建立有打算性的快速體系：快速反應(yīng)、快速供應(yīng)、快速消費(fèi)、快速變化、快速更新，以世界最高效率——總供應(yīng)鏈周期22天為競爭目標(biāo)。品質(zhì)：強(qiáng)化全面質(zhì)量治理和預(yù)防質(zhì)量治理意識，創(chuàng)建基于消費(fèi)者需求的質(zhì)量治理，在價格相同時要比同類競爭者產(chǎn)品質(zhì)量好，在質(zhì)量相同時要比同類競爭者產(chǎn)品價格低。公司同時注意在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)時幸免不必要的或超越品牌定位的品質(zhì)，以保證成本優(yōu)勢和品牌的一致性。成本：世界上任何強(qiáng)大的企業(yè)差不多上節(jié)約成本的，鋪張白費(fèi)的企業(yè)是沒有希望的。亂花鈔票白費(fèi)是恥辱的。到底什么是成本治理?不僅是開源節(jié)流．制造價值也是一種成本治理．操縱與制造是相輔相成的。過去往往一提成本治理，就想到操縱，卻忘了制造。企業(yè)查找投入產(chǎn)出最優(yōu)化和總體成本最優(yōu)化。在產(chǎn)品方面具體指：加權(quán)平均成本保持降低，年平均加價率保持科學(xué)，市場競爭平均成本保持降低。企業(yè)展望：面對以后，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快進(jìn)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。作為中國規(guī)模較大的休閑服飾品牌之一，美特斯·邦威的上市之講早在一年多前就差不多傳出，盡管公司總裁周成建在2005年底否認(rèn)了這一講法，但該品牌打算上市融資的傳聞從未平息。到今年6月，有另一版本的市場消息稱，美特斯·邦威打算A+H股上市，并差不多進(jìn)入審計時期。2008年8月28日，美特斯·邦威在深圳交易所A股上市。關(guān)于IPO具體的上市時刻以及今后的進(jìn)展打算，周成建對理財周報記者表示，上市具體時刻正等待證監(jiān)會的通知，該公司也正積極與證監(jiān)會方面溝通協(xié)調(diào)。同時華服投資作為上海美邦的大股東，短期內(nèi)可不能有其他領(lǐng)域的投資行動，將美特斯?邦威做大做強(qiáng)是唯一的目標(biāo)，也是此次IPO的要緊目的。二、市場分析1.產(chǎn)業(yè)的定義服裝業(yè)是指將麻、棉、布、化學(xué)等各種天然或合成高分子材料通過生產(chǎn)、加工制得服裝產(chǎn)品的行業(yè)。服裝業(yè)要緊由原料采購、服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的一系列聯(lián)系極其緊密的環(huán)節(jié)構(gòu)成。服裝業(yè)又可分為戶外用品、休閑裝、正裝三個子行業(yè)。2.市場大小和增長速度2012年1-11月份，全國服裝類商品零售額累計8611億元，同比增長18.2%。2010年至今社會消費(fèi)品服裝類零售總額同比增長情況數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-11月，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售額1823.2億元，同比上升12.57%，比2011年下降7.04個百分點(diǎn)，低于2008年（18.96%）、2009年（15.51%）同期水平。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的3000家零售企業(yè)銷售額數(shù)據(jù)顯示，2012年11月份重點(diǎn)零售企業(yè)零售額同比增長8.5%，其中，服裝銷售額同比增長約7.2%，比2011年同期下降6.9個百分點(diǎn)。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2012年1月，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝平均價格、銷售金額分不同比增長12.31%、15.19%，而銷售量僅同比增長2.56%。之后的7個月，服裝銷售數(shù)量同比增長一直較低，除個不月份外，差不多處于2%左右。至三季度后，隨著價格漲幅回落，服裝銷售量也出現(xiàn)較明顯增長，至11月，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝平均價格、銷售金額、銷售數(shù)量分不同比增長4.68%、16.4%和11.2%，銷售數(shù)量和金額呈現(xiàn)同時增長。數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心3.行業(yè)盈利水平（兩極分化嚴(yán)峻）2012年，規(guī)模以上企業(yè)整體盈利水平差不多平穩(wěn)，虧損面逐步縮窄；規(guī)模以下企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)較為明顯的下滑趨勢，且與規(guī)模以上企業(yè)存在著較大的差距；生產(chǎn)要素價格的持續(xù)上漲，也成為壓縮企業(yè)利潤空間的一大因素。1）規(guī)上企業(yè)：整體盈利水平差不多平穩(wěn)，虧損面逐步縮窄依照國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，2012年1-11月，服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）企業(yè)14501家，累計主營業(yè)務(wù)收入15121.53億元,同比增長11.30%；利潤總額829.02億元,同比增長7.48%。1-11月份虧損企業(yè)2132家，虧損面為14.70%，虧損面逐步縮窄。從業(yè)人數(shù)433.26萬人，同比下降2.91%。行業(yè)整體銷售利潤率為5.48%。同時，規(guī)上企業(yè)的四項(xiàng)差不多能力差不多平穩(wěn)，略有下滑。依照國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，1-11月規(guī)模以上企業(yè)從業(yè)人數(shù)同比下降了2.91％。人均產(chǎn)值、人均主營業(yè)務(wù)收入有所提升，分不提高了16.28%、14.63%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2）規(guī)下企業(yè)：各項(xiàng)指標(biāo)下滑明顯,與規(guī)上企業(yè)存在著較大的差距從中國服裝協(xié)會跟蹤調(diào)研377家企業(yè)來看，2012年1-3季度，規(guī)模以下的中小服裝制造企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與規(guī)上企業(yè)存在著較大的差距。開工率、毛利率、新增訂單平均利潤率較2011年同期下降，分不為下降3.25%、1.25%和0.45%。其余經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均不理想。4.成長潛力2013年上半年，盡管受益于節(jié)日因素，但整體來看，服裝內(nèi)銷仍難有較大起色；下半年，隨著經(jīng)濟(jì)回溫順促進(jìn)消費(fèi)刺激政策逐步顯現(xiàn)成效，國內(nèi)服裝消費(fèi)也將呈現(xiàn)逐步提升的趨勢。全球經(jīng)濟(jì)回暖趨勢逐漸明朗，對行業(yè)趨穩(wěn)回升形成一定拉力。然而，諸多阻礙行業(yè)進(jìn)展的外部和內(nèi)部制約因素依舊存在，如各類要素成本持續(xù)上升、人民幣升值、國內(nèi)外市場需求仍較低迷等等，特不是行業(yè)原本的粗放型進(jìn)展方式還沒有得到全然改變?？傮w來看，在兩個市場的帶動下，行業(yè)運(yùn)行可能好于2012年。大企業(yè)效益向好，中小企業(yè)依舊面臨壓力。行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵時期。從內(nèi)需看，一線都市北京、上海、廣州、深圳以及要緊的二線都市天津、重慶、西安、成都等對休閑服裝的需求差不多達(dá)到量的飽和，在以后五到十年將更加注重對質(zhì)的細(xì)分，其他的二線都市及普遍的三線都市則仍然有品牌運(yùn)作的寬敞空間，而隨著農(nóng)村居民收入的穩(wěn)步提高，龐大的農(nóng)村市場將是等待中國休閑服裝企業(yè)開發(fā)的一塊沃土。5.產(chǎn)業(yè)生命周期從歷程來看，中國的休閑服裝通過了三代的進(jìn)展：第一代是港澳臺等品牌進(jìn)入大陸帶來休閑服裝概念;第二代是國內(nèi)品牌崛起，休閑服著裝方式普及;第三代是追求個性化、時尚化、高品質(zhì)化、體現(xiàn)新生活方式為特征的休閑服理念出現(xiàn)。6.角逐競爭的范圍中國的休閑服裝企業(yè)差不多走過了同區(qū)域博弈的時期，幾個重要的休閑服裝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)都差不多形成各自的定位與進(jìn)展特征。如廣東沙溪致力于打造中國休閑服裝潮流的策源地、中國休閑時尚標(biāo)準(zhǔn)的代言地的區(qū)域品牌;福建石獅致力于打造閩派休閑服的中國名牌;江蘇海虞致力于建筑休閑服裝的商貿(mào)航母;浙江樂清致力于建設(shè)具有國際競爭優(yōu)勢的休閑服裝制造、銷售與研發(fā)中心。這幾個專業(yè)化的區(qū)域通過打造核心產(chǎn)業(yè)，眾多企業(yè)相互分工合作，生產(chǎn)、銷售、服務(wù)相互銜接，組成了各自的內(nèi)生型良性循環(huán)的生態(tài)集群。而在下一個時期，對政策、資本、人才、信息、技術(shù)等要素的劇烈爭奪將使中國休閑服裝行業(yè)進(jìn)入以區(qū)域?yàn)榇淼目鐓^(qū)域資源博弈，這將催生每個區(qū)域誕生一至兩個強(qiáng)勢品牌集團(tuán)，這些集團(tuán)通過區(qū)域內(nèi)部的整合、重組，公司產(chǎn)品線覆蓋至全領(lǐng)域，同一集團(tuán)將擁有多個品牌、多系列產(chǎn)品，行業(yè)的資本、核心資源、專業(yè)人才、高端技術(shù)都高度聚攏。7.技術(shù)革新的方向首先，中國休閑服裝行業(yè)需要面向以后去考慮供給的優(yōu)化與創(chuàng)新，去致力于以后需求的發(fā)覺。通過創(chuàng)新供給，去引導(dǎo)需求，在服裝文化上、在服裝面料上、在著裝標(biāo)準(zhǔn)上、在服裝銷售方式上，進(jìn)行改革和變革。服裝的生產(chǎn)與制造更加注重體現(xiàn)技術(shù)與科技。以后的休閑服裝應(yīng)該更圍繞人性和人文關(guān)懷，探究生命和人體、生態(tài)與健康，在時刻和空間上實(shí)現(xiàn)與人的協(xié)調(diào)。比如通過高科技提煉和改造的自然纖維出現(xiàn)，比如汽車行業(yè)的升級，新的環(huán)保和能源型汽車誕生后，與它們相關(guān)聯(lián)的休閑運(yùn)動服裝也因此出現(xiàn)改變，包括布料、色彩、設(shè)計、功能、制作的改變。而原來以石油化工原料所產(chǎn)生和演變的服裝面料則會被淘汰掉或?qū)⒉槐怀缟小Ｔ俅?，跨領(lǐng)域的品牌運(yùn)作將成為企業(yè)的重要生存技能。不久的今后，休閑服裝行業(yè)跨區(qū)域的資源博弈將轟轟烈烈地開展，強(qiáng)勢品牌集團(tuán)的誕生，要素的高度集中，使我們的國內(nèi)品牌開始具有了與跨國休閑服飾集團(tuán)對抗的能力，從而引發(fā)跨領(lǐng)域的割據(jù)勢力博弈。高檔、中檔、低檔，商圈、街店、生活化賣場，每個層面都將展開激烈的品牌競爭。擁有多個品牌、多系列產(chǎn)品的集團(tuán)才有可能在這場博弈中勝出，從而成為新規(guī)則和新游戲的建立者和主導(dǎo)者。8.產(chǎn)業(yè)的專門性問題1）巨大的庫存壓力業(yè)界普遍認(rèn)為，與各種成本的上漲相比，服裝行業(yè)面臨更大的問題是庫存大量擠壓。2012年更是被稱為服裝行業(yè)的“庫存年”。同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年底，18家A股服裝企業(yè)累計庫存商品86.82億元，至2012年中期，該庫存依舊維持在84.94億元一線。2012年上半年，包括安踏、361度、特步等在內(nèi)的國內(nèi)42家上市服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。在庫存高企的壓力下，各類服裝公司開始“去庫存大戰(zhàn)”，許多專賣店冠上“工廠店”“特價店”“折扣店”的名號，甚至不惜以一折價格出售。以李寧為例，“清理庫存”成為李寧的頭號任務(wù)，因此多個折扣店和工廠店快速增加。2012年半年報顯示，截至去年6月，關(guān)閉了952家品牌商店，增加自營門店。同期，李寧共有271家工廠店和394家折扣店，比2010年底相比翻番，而工廠店的折扣差不多低至三折。2）網(wǎng)銷增長迅速依照阿里巴巴推測，2012年中國服裝電子商務(wù)市場交易規(guī)模約為2950億元，同比增長約44%，大大高于實(shí)體店服裝零售的增長。相比于實(shí)體品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌在銷售費(fèi)用、渠道成本等方面存在優(yōu)勢。經(jīng)中國服裝協(xié)會調(diào)研，關(guān)于實(shí)體品牌的加盟商來講，在商鋪或商場中的費(fèi)用，占服裝商品售價的15-30%，而網(wǎng)絡(luò)品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺支出的扣點(diǎn)為5%-10%左右。這使得網(wǎng)絡(luò)品牌具有更高的性價比，更易為市場同意。3）產(chǎn)業(yè)鏈的不健全。面料是服裝產(chǎn)品的關(guān)鍵，但目前處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國內(nèi)面料供應(yīng)商較國外的面料商還有比較大的距離，面料研發(fā)能力不足，高品質(zhì)的面料大多還依靠進(jìn)口，這也直接制約著整個產(chǎn)業(yè)水平的提升。4）行業(yè)專業(yè)人才匱乏深入過服裝行業(yè)的人才會清晰的意識到，服裝行業(yè)整體人才隊(duì)伍特不貧乏。不管是從生產(chǎn)治理依舊設(shè)計、營銷、廣告等。因?yàn)榉b行業(yè)多屬民營企業(yè)，專門多是從夫妻店起步，家族企業(yè)色彩往往比較濃厚。專門多企業(yè)全然不能給人才提供寬敞的舞臺，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。人才就像是一個企業(yè)的靈魂，在一個以人為本的知識經(jīng)濟(jì)年代，缺乏專才，對服裝行業(yè)的進(jìn)展阻礙絕對是巨大的。9.運(yùn)用五力模型進(jìn)行分析1）產(chǎn)業(yè)競爭者分析（1)產(chǎn)業(yè)增長分析“美特斯?邦威”是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威集團(tuán)公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，要緊研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯?邦威品牌休閑系列服飾。“美特斯?邦威”代表為消費(fèi)者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和關(guān)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在社會各界及寬敞消費(fèi)者的關(guān)懷與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速進(jìn)展壯大。自2008年上市以來公司實(shí)現(xiàn)高速增長。2008年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入44.74億元,凈利潤5.88億元,2008年利潤分配方案為每10股轉(zhuǎn)增5股派3元。2009年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入18.22億元,凈利潤2.31億元比上年同期增長28.02%。（2）產(chǎn)品差異之森馬森馬集團(tuán)有限公司始創(chuàng)于1996年12月18日，是以“虛擬經(jīng)營”著稱的中國知名休閑服企業(yè)和無區(qū)域集團(tuán)。森馬品牌差不多享譽(yù)中國，一舉摘取了“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”三大桂冠，是中國消費(fèi)者最喜愛的品牌；巴拉巴拉童裝也榮獲“中國十大童裝品牌”和“中國名牌”產(chǎn)品稱號。森馬集團(tuán)相繼被授予溫州市活力和諧企業(yè)、全國榜樣勞動關(guān)系和諧企業(yè)等殊榮，連續(xù)8年列中國民營“500強(qiáng)”和中國服裝行業(yè)銷售利潤“雙百強(qiáng)”；躋身中國紡織服裝行業(yè)競爭力“10強(qiáng)”和中國大企業(yè)集團(tuán)競爭力“100強(qiáng)”，成為中國成長百強(qiáng)企業(yè)。（3）產(chǎn)品差異之潮流前線潮流前線是以大眾時尚的青春休閑服飾，為15歲-29歲提供“淑女系列、時尚系列、校園系列、商務(wù)系列、情侶系列”五大主題風(fēng)格。產(chǎn)品面料以純棉為主，四季服裝豐富多樣：長短袖T恤衫、長短袖襯衫、薄厚型毛衫、長短型梭織外套、針織外套、呢絨外套、風(fēng)衣、牛仔褲、休閑褲、中褲、短褲、連衣裙、短裙、薄棉衣、厚棉衣、羽絨服、各類配飾品。以快速、平價、時尚的市場定位和大眾時尚的經(jīng)營理念，深受寬敞消費(fèi)者的青睞和喜愛。（4）產(chǎn)品差異之唐獅唐獅服飾隸屬于博洋集團(tuán)，集團(tuán)位于浙江寧波，是集團(tuán)服飾系中主導(dǎo)品牌之一，集團(tuán)成立于1994年，要緊經(jīng)營面料、家用紡織品、服裝等的制造與貿(mào)易。1994年重新整合各分公司后開始企業(yè)股份制改造，并開始自主品牌經(jīng)營之路。唐獅博洋集團(tuán)以服飾和家紡為主營產(chǎn)業(yè)，以多品牌經(jīng)營為核心。涉足投資、進(jìn)出口貿(mào)易、加工實(shí)業(yè)等領(lǐng)域。企業(yè)憑借良好的經(jīng)營業(yè)績成為中國制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)。公司內(nèi)，形成跨國公司雛形，而這些品牌集團(tuán)亦會在一定范圍內(nèi)展開跨區(qū)域的協(xié)作。2）潛在進(jìn)入者的威脅（1）品牌形象我國服裝消費(fèi)日益品牌化，而一個知名品牌的樹立是一家企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌文化、工藝技術(shù)、治理服務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)等諸多方面，投入大量人力、物力長期積存的結(jié)果。本行業(yè)新進(jìn)入者短時刻內(nèi)難于在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固的品牌形象。（2）分銷渠道分銷渠道是服裝企業(yè)的生存基礎(chǔ)，是其贏得市場和消費(fèi)者的全然，是其建立良好品牌的關(guān)鍵。然而打造具有深度和廣度的分銷渠道需要大量的資金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的組織和治理能力，本行業(yè)的新進(jìn)入者短時刻內(nèi)專門難獲得所需的資金、人力和物力等條件。（3）產(chǎn)品差異服裝企業(yè)的設(shè)計研發(fā)是其進(jìn)展的動力，消費(fèi)者消費(fèi)適應(yīng)日新月異，企業(yè)需要時刻關(guān)注國際和國內(nèi)的服裝消費(fèi)潮流，擁有超前的創(chuàng)新理念，本行業(yè)的新進(jìn)入者在短期內(nèi)難以達(dá)到（4）工藝設(shè)備技術(shù)水終生產(chǎn)高質(zhì)量、高檔次的服裝需要先進(jìn)的工藝設(shè)備和專業(yè)技術(shù)，這就需要大量的資本投入、人力投入和大量技術(shù)熟練的職員，本行業(yè)新進(jìn)入者短時刻內(nèi)難以達(dá)到。（5）經(jīng)驗(yàn)曲線服裝企業(yè)的營銷治理、工藝生產(chǎn)治理、采購治理、質(zhì)量治理等需要長期的積存，當(dāng)前我國服裝行業(yè)日益成熟，對品牌運(yùn)營、市場、設(shè)計、財務(wù)、信息治理等方面的人才需求日益強(qiáng)烈，對具有服裝行業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)的人才需求日益增加。本行業(yè)的新進(jìn)入者在短時刻內(nèi)難以獲得。3）供應(yīng)商量價能力（1）供應(yīng)商集中集中度服裝供應(yīng)商是企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之一，對企業(yè)的進(jìn)展阻礙深遠(yuǎn)。服裝企業(yè)的供應(yīng)商一般差不多上特定的那幾家。供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)峻。因此，產(chǎn)品以外的因素對企業(yè)的選擇起決定性作用。（2）企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商提供原料，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。那個過程需要雙方的相互配合，才能有效降低成本，達(dá)成共贏效果。供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)可靠、物美價廉的原材料，企業(yè)就能在銷售之前降低生產(chǎn)的無形成本。優(yōu)質(zhì)的原材料能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好的信譽(yù)和形象打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。（3）批量大小對供方的阻礙服裝供應(yīng)商生產(chǎn)所在地往往比較集中于華南和華東地區(qū)，其中以國有企業(yè)為代表，生產(chǎn)的原材料有好有壞，生產(chǎn)效率不高。服裝廠要從外地進(jìn)貨，就增加了成本，降低了競爭力。部分企業(yè)就采取供、產(chǎn)、銷一體化策略來希望降低成本，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，提高企業(yè)的競爭力，樹立企業(yè)的良好形象4）買者議價能力（1）年輕時尚的消費(fèi)群體。（2）盡管年輕人喜愛時尚，喜愛穿著裝扮，然而一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，需要依靠家里提供日常生活保障。（3）因此應(yīng)該確實(shí)是弱消費(fèi)群體。5）替代品的威脅當(dāng)前的服裝業(yè)的進(jìn)展方向要緊有休閑裝、企業(yè)正裝和家居裝等?，F(xiàn)代生活里，人們關(guān)于服飾的搭配越來越注意。和正裝相比，休閑裝在搭配方面得講究要少的多，而且本著舒適、隨意、自由的差不多要求，能夠任人發(fā)揮。休閑裝所面臨的替代品威脅較小6）五力模型分析的結(jié)論和建議服裝品牌戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)。服裝的品牌戰(zhàn)略首先要解決盈利以保障持續(xù)投入的問題，因此，低成本與品牌戰(zhàn)略之間就產(chǎn)生了既矛盾又統(tǒng)一的兩面：品牌道路是對低成本道路的顛覆，然而關(guān)于多數(shù)企業(yè)來講，低成本卻又是品牌戰(zhàn)略的血液來源。因此，如何處理兩個進(jìn)展思路的問題，既關(guān)乎現(xiàn)實(shí)生存，又關(guān)系長遠(yuǎn)以后。服裝企業(yè)公司制度與經(jīng)營相對滯后。組織是人才與經(jīng)營模式的結(jié)合，組織質(zhì)量高低直接決定企業(yè)的制度和銷售績效。組織問題不是單一問題，需要相當(dāng)?shù)酿B(yǎng)成時刻。中國服裝企業(yè)面臨的壓力要緊來自從純制造型企業(yè)往市場型企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。信息和銷售是以后的競爭核心，也是品牌實(shí)力的要緊表現(xiàn)內(nèi)容。三、產(chǎn)業(yè)鏈分析1.行業(yè)差不多情況服裝行業(yè)屬于競爭性行業(yè)，在我國國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中處于重要地位；2012年1到12月份服裝類商品零售額累計8611億元,同比增長18.2%。服裝產(chǎn)業(yè)鏈由核心的服裝企業(yè)、上游的面輔料供應(yīng)商、下游的營銷渠道組成，產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)展滯后、下游較為混亂，有待整合。產(chǎn)業(yè)價值鏈中能產(chǎn)生最大附加值的是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后給其貼牌的環(huán)節(jié)。我國服裝行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，需要投資少，進(jìn)入壁壘低，對外依存度高。我國服裝行業(yè)的進(jìn)展歷程能夠分為三個時期，目前已建立起較為完善的服裝工業(yè)體系。2.行業(yè)競爭分析現(xiàn)有競爭者:佐丹奴、班尼路、真維斯、以純、森馬、Esprit、Etam、E-land、Jack&Jones、Only、VeroModa等；購買者:在校學(xué)生、年輕上班族；供應(yīng)者：原料供應(yīng)商、服裝成品供應(yīng)商；替代品：其他品牌的休閑服；潛在進(jìn)入者：國外品牌、國內(nèi)轉(zhuǎn)型企業(yè)。3.戰(zhàn)略群體分析由于從事服飾生產(chǎn)行業(yè)的公司比較多，因此在戰(zhàn)略群體分析中我們僅從幾家公司與美特斯邦威進(jìn)行分析比較，分不是班尼路，Jack&Jones，以純。為了進(jìn)行有效的戰(zhàn)略群體分析，本文僅對部分認(rèn)為重要的部分進(jìn)行分析和討論。1）作為較早的服飾品牌如杰克瓊斯，班尼路，以純，有著較大的市場規(guī)模，杰克瓊斯自2000年進(jìn)入中國市場，已在全國300多個都市開了1700多家店鋪。班尼路20世紀(jì)80年代就開始在香港經(jīng)營，后來進(jìn)入大陸進(jìn)行銷售。班尼路進(jìn)展相當(dāng)迅速，業(yè)務(wù)由廣州、香港、北京、上海等大都市，伸延至臺灣、武漢、長沙、黑龍江等地，新加坡及中東地區(qū)亦有班尼路的分公司及店鋪。2009年12月，公司于國內(nèi)外共有自營及其他經(jīng)營模式店鋪超過4,000間，職員人數(shù)亦逾15,000人，店鋪分布于中國大陸、新加坡、約旦、沙地阿拉伯及伊朗等地,公司在短短十四年間已進(jìn)展得相當(dāng)迅速而蓬勃。以純公司成立于1997年，集設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷及服務(wù)一體，為顧客呈奉物超所值的優(yōu)質(zhì)時尚服飾。時至今日，以純已聘用超過30000位職員，分享同一信念，在中國及世界各地超過5,000家專賣店。公司位于“中國時裝之都”東莞市虎門鎮(zhèn)，在中國獲頒“中國名牌”及“中國馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)。美特斯邦威與前3者相比則規(guī)模較小，集團(tuán)在中國已擁有上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南十一家分公司，近1500家加盟和直營店鋪（其中面積超過500平米的旗艦店有15家）。由此能夠看出美特斯邦威與前3者還存在著競爭力上的不足，但也能夠看出那個品牌正以特不快的速度進(jìn)展。因此可見美特斯邦威不管是在市場規(guī)模抑或是市場營銷力度上都需要進(jìn)一步的業(yè)務(wù)拓展。2）從服裝的風(fēng)格和特色上來看，Jack&Jones是針對年齡在18歲到30歲之間的喜愛穿著隨意、流行和時尚的男士們設(shè)計的。Jack&Jones的設(shè)計迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜愛一種獨(dú)特、輪廓鮮亮而樸實(shí)的風(fēng)格，同時采納高品質(zhì)、時興和新穎的面料制作的服裝。Jack&Jones國際化的品牌理念與歐洲簡潔純粹的設(shè)計風(fēng)格完美結(jié)合。吸引了全世界追求時尚的男性的目光。是一個匯合了歐洲時尚元素，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流時尚的男裝品牌。關(guān)于班尼路來講，二十世紀(jì)盛行崇尚自然之道，追求簡單大方的設(shè)計，消費(fèi)者講究個人衣著品味喜愛自我配襯。質(zhì)優(yōu)價廉更是消費(fèi)的必定之道，且要求舒適的購物環(huán)境，如室內(nèi)裝修，燈光，貨場擺位設(shè)計，貨場整潔及背景音樂等的配合；更加重視整體客戶服務(wù)，包括銷售前服務(wù)如售貨員服務(wù)及售后服務(wù)如貨品更換，褲長改短等。故此班尼路重新把消費(fèi)者所付出的金鈔票應(yīng)獲得的價值重新定義，共四項(xiàng)：（1）大眾化設(shè)計（2）優(yōu)良質(zhì)素（3）優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)（4）舒適的購物環(huán)境從公司的成立時刻上我們不難看出，美特斯邦威與前兩者相比，不管從成立時刻上依舊服飾的設(shè)計理念上，都存在著一定的差距，從品牌的知名度上來看也是有著不小的差距。Jack&Jones以純Jack&Jones以純班尼路美邦班尼路美邦高高價格低低產(chǎn)業(yè)線寬度高低產(chǎn)業(yè)線寬度高四、公司情況分析 1.財務(wù)報表及數(shù)據(jù)分析二.經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況的簡要講明1．經(jīng)營業(yè)績講明報告期內(nèi)，公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況良好，營業(yè)總收入131,858.76萬元，同比增長58.87%；營業(yè)利潤18,281.31萬元，同比增53.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15,184.59萬元，同比增長47.01%。營業(yè)收入同比增加58.87%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長47.01%，要緊是因?yàn)楣就ㄟ^以下措施實(shí)現(xiàn)了業(yè)績較快增長：（1）近兩年公司門店拓展順利，規(guī)模快速擴(kuò)張，銷售收入穩(wěn)步上升。（2）本年度采取的提升單店業(yè)績的各項(xiàng)措施效果顯著，單店銷售業(yè)績進(jìn)一步提升。（3）銷售業(yè)績的快速提升帶動利潤較大幅度增長。2．財務(wù)狀況講明截至2011年12月31日，公司資產(chǎn)總額同比增長24.12%，歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益增加4.85%，歸屬于上市公司股東的每股凈資產(chǎn)增加4.85%。五、公司情況之SWOT分析1.潛在的優(yōu)勢1)清晰明確的戰(zhàn)略“美特斯?邦威”是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威集團(tuán)公司要緊研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯?邦威品牌休閑系列服飾?！懊捞厮?邦威”代表為消費(fèi)者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和關(guān)于服飾文化的情有獨(dú)鐘：“美”：漂亮，時尚；“特”：獨(dú)特，個性；“斯”：在那個地點(diǎn)，用心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)。品牌使命與愿景：成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時尚的生活體驗(yàn)。品牌核心價值觀：共信，共情，共進(jìn)；勤儉，創(chuàng)新，堅持；精準(zhǔn)，即時，到位。2)細(xì)化的品牌系列a.米喜迪品牌簡介：ME&CITYKIDS，是來自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，是兒童歐陸風(fēng)清的演繹者，以都市時尚化、個性化和童真化的款式，倡導(dǎo)潮童的時尚概念與穿衣品味。運(yùn)用時尚的色彩，環(huán)保的面料，多元化的設(shè)計，專業(yè)打造人小型大、引人暇目的時尚兒童形象同時傳達(dá)愉悅的生活態(tài)度。品牌同時將藝術(shù)、時尚、休閑等多元素融于設(shè)計之中，充分考慮兒童穿著的舒適性和精巧性。b.TAGLINE品牌簡介：TAGLINE都市系列是上海美特斯邦威公司旗下品牌系列，以設(shè)計開發(fā)和經(jīng)營都市系列產(chǎn)品為主，是引導(dǎo)消費(fèi)新潮的時尚標(biāo)桿，特不是其豐富的春夏秋冬四季產(chǎn)品，全球化的經(jīng)營理念，使美特斯邦威TAGLINE都市系列成為國內(nèi)都市休閑的第一品牌。c.CH'IN四大系列北京系列：融合了老北京胡同，四合院，屏風(fēng)等中國元素，鞋底底紋設(shè)計以傳統(tǒng)屏風(fēng)鏤空圖案為靈感來源。上海系列：從上海裝飾藝術(shù)風(fēng)格建筑中汲取靈感，款式融合復(fù)古運(yùn)動風(fēng)格，大底底紋設(shè)計中融入黃水江紋設(shè)計上海市花白玉蘭等代表性元素。塔克拉瑪干系列：祺沙漠鞋系列，以新奇的設(shè)計元素演繹經(jīng)典沙漠鞋。采納純天然天膠大底材質(zhì)，舒適體驗(yàn)前所未有。少林系列：靈感源于少林鞋的專門分割技術(shù)，傳承名族文化并以現(xiàn)代手法制造出新的時尚。帆船系列：主導(dǎo)休閑與隨意的生活風(fēng)格，優(yōu)質(zhì)真皮材質(zhì)，輕便透氣。資源及市場：中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源，服裝生產(chǎn)量大，且中國是世界上人口最多的國家，這便為美特斯邦威提供了消費(fèi)市場。3)虛擬經(jīng)營的盛行在中國服裝行業(yè)，國內(nèi)最早實(shí)施虛擬經(jīng)營的是美特斯邦威。它在國內(nèi)領(lǐng)先采取“虛擬經(jīng)營模式,走品牌連鎖經(jīng)營的進(jìn)展道路”。這也成為美特斯邦威的核心競爭力所在。集團(tuán)也由此進(jìn)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。從虛擬企業(yè)的存在形式上看：組織位置虛擬：美特斯邦威的總部在溫州，而其合作生產(chǎn)廠家則要緊分布在以長三角和珠三角為中心的地區(qū)；功能結(jié)構(gòu)虛擬：美特斯邦威將核心業(yè)務(wù)專注于附加值高的品牌、設(shè)計以及銷售，而將其不擅長的生產(chǎn)和渠道建設(shè)外包出去，與廣東、江蘇等地的具有一流生產(chǎn)設(shè)備的服裝加工廠建立長期合作，形成了穩(wěn)定的生產(chǎn)基地；同時，它又在外包的過程中，借助IT網(wǎng)絡(luò)重新打造自身的核心的價值，并形成了強(qiáng)大的市場能力，令企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)中擁有足夠強(qiáng)勢的操縱力；從虛擬企業(yè)治理的要緊任務(wù)上看：虛擬企業(yè)各成員企業(yè)之間的治理：（1）各有特長，優(yōu)勢互補(bǔ)原則：在買方市場的沖擊下，國內(nèi)許多服裝企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。美特斯邦威采取外包生產(chǎn)策略，利用外力來彌補(bǔ)自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。同時，美特斯邦威與200多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，假如這些企業(yè)都由美特斯邦威投資的話，則需2億～3億元。利用節(jié)約下的資金，使得在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，公司有足夠能力培養(yǎng)具有國際水準(zhǔn)的年輕活力設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，打造自己的核心競爭力；（2）精心選擇，和諧共處原則：企業(yè)在OEM生產(chǎn)商的選擇上一定要慎重，假如輕率選擇價低、質(zhì)劣的OEM廠家，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，銷售中會出現(xiàn)許多退貨或售后服務(wù)的問題，不但不能給企業(yè)制造太多的利潤，還嚴(yán)峻阻礙了企業(yè)的品牌形象，得不償失。因此，美特斯邦威通過對生產(chǎn)過程的嚴(yán)格把關(guān)和對最終成品的嚴(yán)格檢驗(yàn)確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)；虛擬企業(yè)各成員企業(yè)內(nèi)對本企業(yè)負(fù)責(zé)虛擬企業(yè)工作部門的治理：美特斯邦威首先開始在內(nèi)部推行知識資源治理活動，將原先散落在各部門各用戶電腦中的資源，在各個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)過程中，通過抽取、整理、上載、反饋、修改等過程，把個人的知識沉淀積存成公司的知識資產(chǎn)，以供所有的職員共享、使用，提高職員的知識水平，以達(dá)到創(chuàng)新的目的。接下來確實(shí)是把該平臺盡可能地向外部延伸，將公司治理總部、連鎖加盟店以及生產(chǎn)商全部納入進(jìn)來，組建一個具有強(qiáng)大知識治理以及協(xié)作交流功能的信息交流與協(xié)作平臺，關(guān)心不同層次、不同組織的用戶實(shí)現(xiàn)協(xié)作、學(xué)習(xí)，并充分利用知識共享，實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)的學(xué)習(xí)和協(xié)作。美特斯邦威協(xié)同辦公平臺以知識治理為基礎(chǔ)，將組織內(nèi)的各個功能系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)起來，相互驅(qū)動，為企業(yè)的長期進(jìn)展提供原動力。美特斯邦威創(chuàng)建的基于價值鏈的知識治理平臺，已成為企業(yè)自身為文化的制高點(diǎn)，一個主操縱中心。4)強(qiáng)力度的廣告宣傳在品牌宣傳上美邦不管是調(diào)查依舊定位都具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)。在廣告代言人的選擇上準(zhǔn)確的抓到了它要緊消費(fèi)群體的注意力。2003年夏至今代言人：周杰倫2007春-2009冬代言人：張韶涵2007秋-2009夏代言人：潘瑋柏2001夏-2003夏代言人：郭富城，以及平面模特喬任梁kimi楊穎Angelababy2005年12月，上海美特斯邦威服飾博物館總館正式開館坐落于康橋東路，2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男兒”.。2007年，上海美特斯邦威有限公司整體變更為股份有限公司。2008年8月28日，美特斯邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水高端服飾領(lǐng)域，拓展新的銷售市場。并邀請《越獄》男主角溫特沃斯?米勒，另外一個代言人是擁有中國、日本、巴西三國血統(tǒng)的名模布魯娜?特諾里奧做為全新品牌“ME&CITY”的代言人。ME&CITY2009/10秋冬系列的廣告大片由EllenVonUnwerth掌鏡，阿格妮斯?迪恩、裴蓓、colemohr、盧克?沃格四位ITGIRLS和ITBOYS出演。2.潛在的劣勢1）產(chǎn)業(yè)治理專業(yè)化程度低美特斯邦威特許連鎖操作的專業(yè)化程度較高，只能部分用特許連鎖治理體系中較專業(yè)化治理程度較為低級的品牌加盟的治理模式，從而導(dǎo)致終端治理的專業(yè)化程度低，加盟商獲利能力低，賣場的治理，如貨品結(jié)構(gòu)陳列，人流時刻段分析，職員心態(tài)，形象維護(hù)等環(huán)節(jié)。2）人力資源治理和組織文化穩(wěn)定性差美邦自創(chuàng)建開始采取多種經(jīng)營模式，由虛擬經(jīng)營開始逐漸部分回歸實(shí)體經(jīng)營，穩(wěn)定性較差。人力資源治理：問題要緊出現(xiàn)在治理溝通方面。不是講僅擁有好的溝通技能就能成為成功的治理者，低效的溝通技巧只會使治理者陷入無窮的問題和困境之中。在組織溝通方面，美邦在推進(jìn)信息化的時候盡量幸免內(nèi)部的研討，以減少討論的時候矛盾的公開化。它的溝通網(wǎng)絡(luò)類型鏈?zhǔn)胶洼喪降?，在注重?zhǔn)確性以及領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)生的同時忽略了職員的中意度。關(guān)于部下，要求他們通常只能按照自己的思路做事，如此有能力的人的不到發(fā)揮，最終結(jié)果只能是集體“跳槽”。組織文化：營銷方式組織文化是組織成員共有的價值和信念體系。它是一種評價性的感知，在專門大程度上決定了組織成員的行為方式，代表了組織成員的共同觀念。組織文化的精髓能夠用七個維度準(zhǔn)確地表達(dá)：關(guān)注細(xì)節(jié)，創(chuàng)新與承受風(fēng)險力，穩(wěn)定性，進(jìn)取性，團(tuán)對導(dǎo)向，職員導(dǎo)向和成果導(dǎo)向。穩(wěn)定性：指組織決策和行動強(qiáng)調(diào)維持現(xiàn)狀的程度。美邦為了適應(yīng)市場能夠隨時改變自己的治理及營銷模式。從建立到現(xiàn)在采納了多種治理模式，從開始的直營店，加盟店，特許經(jīng)營的虛擬經(jīng)營到現(xiàn)在一步步的回歸實(shí)體，都體現(xiàn)了組織維持現(xiàn)狀的程度低。因此，它是個穩(wěn)定性較低的組織。職員導(dǎo)向：治理決策中考慮后果對組織成員阻礙的程度。在公司的六次大的人事震蕩中，大多數(shù)因?yàn)榻M織要適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境而改變組織的經(jīng)營模式，導(dǎo)致專門大一部分職員的辭職，因此美邦是職員導(dǎo)向相對較低的組織。3）品牌宣傳模式單一品牌傳播模式只有單調(diào)的名人廣告，加強(qiáng)自身的核心競爭能力和核心的品牌價值以及塑造是亟待解決的問題。3.潛在的機(jī)會1）潛在消費(fèi)者群體增加追求個性化、張揚(yáng)化及多元化的趨勢逐漸形成，美邦的潛在消費(fèi)群體在逐漸增加。加上其明星代言人人氣的持續(xù)攀升，其品牌知名度也在逐漸上升。隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們生活水平逐漸提高，關(guān)于衣食住行這些生活必需品的質(zhì)量需求也在不斷提高，人們購買衣服早差不多不僅僅滿足于避暑御寒，也難以滿足于一般意義上的好看，人們現(xiàn)在對衣服的定位是一種凸現(xiàn)自我，顯示自我獨(dú)特氣質(zhì)的重要輔助，美特斯邦威代表著共信，共情，共進(jìn)，勤儉，創(chuàng)新，以及對生命積極樂觀的時尚生活品牌。美特斯邦威為顧客塑造的，絕非僅僅是掛在身上的衣飾，更是一種生活方式，一種對生活的態(tài)度，一種對自我的感受。關(guān)于購買服裝的場所來講，女性網(wǎng)民較男性網(wǎng)民的購物場所更為多元化，情愿通過不同的渠道購買服裝。大型商場和品牌專賣店是男女網(wǎng)民最常購買服裝的場所，相對而言，男性最愛去的購物場所是品牌專賣店，而女性則更喜愛去大型商場選擇服裝。同時，風(fēng)格小店也是女性網(wǎng)民最青睞的購物場所之一，超過40%的女性喜愛到風(fēng)格小店中選擇性價比較高的服裝。2）進(jìn)展對外貿(mào)易中國進(jìn)入WTO，為中國服裝企業(yè)進(jìn)入國際市場提供了有利條件。取消配額限制，使企業(yè)能夠憑借自己的產(chǎn)品競爭力和國際營銷能力走出國界。過去配額既是對有配額企業(yè)的愛護(hù)，又是對無配額企業(yè)的限制。過渡期過后貿(mào)易自由增加，將給所有企業(yè)參與公平競爭的機(jī)會，這必定會加速提高獲勝企業(yè)的競爭力。且美邦正在醞釀明年初在香港掛牌上市，可能融資4億美元，以助于打開其境外市場。3）市場進(jìn)展空間大美邦目前在二線市場仍有94個中型都市未覆蓋，未覆蓋率為33％，三級市場還有1279個縣級都市未覆蓋，未覆蓋率為64％，也確實(shí)是講，在連鎖經(jīng)營日漸成為市場渠道主流業(yè)態(tài)的今天，美邦在渠道價值鏈上的成長與進(jìn)展空間仍然巨大。只是，從連鎖經(jīng)營模式的運(yùn)營效率與市場績效來看，是接著走特許加盟連鎖為主體的輕資產(chǎn)“虛擬渠道”路線，依舊走直營連鎖為主體的“實(shí)體渠道”路線，就成了美邦在渠道價值鏈上如何定位的戰(zhàn)略性命題。其中，在直營連鎖系統(tǒng)下，又有輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式之分，任何一種決策，都意味著不同的資本策略、不同投資運(yùn)營理念和不同的價值流淌。潛在的威脅1）消費(fèi)者選擇多元化大眾生活的提高，消費(fèi)層次逐年提高，消費(fèi)者的個性消費(fèi)趨勢更加明顯，國際品牌不斷進(jìn)入中國市場，導(dǎo)致競爭加大，市場分額減少。2）市場競爭加劇國內(nèi)休閑服零售的國內(nèi)與國際品牌眾多，市場格局分散。國內(nèi)休閑服零售業(yè)市場以佐丹奴、班尼路、真維斯、以純、森馬、Esprit、Etam、E-land、Jack&Jones、Only、VeroModa等11大要緊品牌與美特斯邦威競爭。除此以外，進(jìn)入中國不久的ZARA、H&M、UNIQLO也是行業(yè)內(nèi)的要緊競爭品牌。3）品牌運(yùn)作存在差距與國外成功運(yùn)作的品牌相比，美邦虛擬經(jīng)營的這種成功，依舊難以掩蓋與國外品牌的巨大差距。作為一種商業(yè)模式，OEM只是一種誰都能夠采納的工具，差距的產(chǎn)生在于品牌打造的內(nèi)功上，只有加強(qiáng)自身的核心競爭能力和核心的品牌價值以及塑造，才能使品牌價值長盛不衰，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)外部化的同時，OEM企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化的不只是產(chǎn)品層面的標(biāo)準(zhǔn)操縱和質(zhì)量治理，更應(yīng)該是品牌層面的研發(fā)設(shè)計、品牌傳播以及銷售渠道。SWOT矩陣分析圖內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢清晰明確的戰(zhàn)略細(xì)化的品牌系列虛擬經(jīng)營的盛行強(qiáng)力度的廣告宣傳劣勢產(chǎn)業(yè)治理專業(yè)程度低人力資源與組織文化穩(wěn)定性差品牌宣傳模式單一機(jī)會SOWO潛在消費(fèi)者群體增加進(jìn)展對外貿(mào)易市場進(jìn)展空間大實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大出口，提高市場占有率細(xì)化品牌設(shè)計方向提高設(shè)計水平擴(kuò)大對外貿(mào)易加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心能力，增加品牌價值選擇并穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營模式威脅STWT消費(fèi)者選擇多元化市場競爭加劇品牌運(yùn)作與國外品牌存在差距實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高市場占有率設(shè)計多元化進(jìn)展穩(wěn)定并提高品牌運(yùn)作方式提高產(chǎn)業(yè)治理專業(yè)化程度加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心能力加強(qiáng)品牌層面的研發(fā)設(shè)計六、價值鏈分析價值鏈理論是產(chǎn)生虛擬經(jīng)營的理論依據(jù)之一。該理論的提出者波特認(rèn)為:企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了制造價值的一個動態(tài)過程,即價值鏈。如果公司在整個生產(chǎn)經(jīng)營的過程中,為顧客制造的價值超過了企業(yè)為完成這些價值活動而花費(fèi)的成本,那么那個公司便是盈利的。為了獲得超過競爭對手的優(yōu)勢,公司就必須盡力以較低的成本完成這些活動。按照價值鏈理論的差不多觀點(diǎn),企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢是企業(yè)在價值鏈某些特定環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,企業(yè)不需要也不可能在全部價值活動上都保持競爭優(yōu)勢,企業(yè)應(yīng)該在價值鏈的關(guān)鍵或戰(zhàn)略環(huán)節(jié)來制造價值。價值鏈的差異成為企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源,使企業(yè)能把自己制造價值低、不具備資源優(yōu)勢的活動分離出來,交由其他企業(yè)來運(yùn)行,從而使企業(yè)利用有特色的價值鏈環(huán)節(jié)從事虛擬經(jīng)營成為可能。企業(yè)價值活動一般分為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場拓展關(guān)鍵活動及治理、人力資源等輔助活動。假如企業(yè)自身價值活動對應(yīng)的功能僅僅停留在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,這種企業(yè)為顧客制造價值的能力自然也特不有限。只有在研發(fā)設(shè)計、市場拓展這類價值鏈活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)行功能內(nèi)部化,企業(yè)才能夠處于競爭的優(yōu)勢地位。虛擬企業(yè)只從事價值鏈上的某個活動環(huán)節(jié),使企業(yè)精于價值鏈部分關(guān)鍵活動,通過社會分工,與其他環(huán)節(jié)上有競爭優(yōu)勢的企業(yè)合作,使參與整個價值鏈上企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢得到提升。美特斯邦威在十幾年的進(jìn)展歷程中,規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)百倍,其中虛擬經(jīng)營的模式功不可沒:把產(chǎn)品交給了勞動力價格、成本更具優(yōu)勢的服裝企業(yè)制造,把產(chǎn)品銷售交給了加盟的各地經(jīng)銷商,自己則將全部精力用于設(shè)計產(chǎn)品和開拓市場。它的虛擬經(jīng)營屬于典型的“啞鈴型”模式,即集中優(yōu)勢資源進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計、市場開拓,而將中間的生產(chǎn)制造、銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行外包,其價值鏈模型如下圖所示:七、可選擇的戰(zhàn)略美特斯邦威在虛擬經(jīng)營模式和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略高度進(jìn)展等方面差不多具備的一定的差異化同時形成了競爭優(yōu)勢。故可從企業(yè)文化、人力資源、產(chǎn)品定位、增強(qiáng)客戶粘度等各方面加強(qiáng)企業(yè)的差異化。1.戰(zhàn)略構(gòu)想下面將有選擇性地詳述美特斯邦威的戰(zhàn)略構(gòu)想1)穩(wěn)定治理層高端治理層頻繁變動：1996年3月與周成建一起創(chuàng)業(yè)的洪偉、李峰一起離開公司。1997年五位治理層職員“集體出逃”，使周成建成為光桿司令。1999年5月副總經(jīng)理?xiàng)钚茱w離職。2002年9月開始，短短的兩個月左右，19位經(jīng)理人相繼離開。其中許多人任職半年以上，較之于老職員，他們大多具有較高的學(xué)歷，有外資企業(yè)工作背景，有的依舊“海歸”；這次離職的緣故是新招聘的人才和企業(yè)在磨合上出現(xiàn)了問題。2003年，總經(jīng)理吳建峰離任，吳曾任地點(diǎn)某局局長，有一點(diǎn)官方背景。但吳的水平還到不了那個位置，關(guān)于吳走的全然緣故，公司內(nèi)部專門多人的共識是：給了吳總經(jīng)理的位置，沒有給他相應(yīng)的權(quán)力。2004年9月陶衛(wèi)平、鄧力兩位副總離職。2008年8月21日，副總楊鴿鴿向公司提交書面辭職申請；另外，公司監(jiān)事魯小虎、明白事兼財務(wù)總監(jiān)龍中興等高管也相繼辭職。因此，公司應(yīng)該改變這種個人獨(dú)斷專行的人事治理格局，多汲取新人才，使企業(yè)注入新奇的血液和形成民主團(tuán)結(jié)創(chuàng)新的氛圍。2)提高線上銷售水平在電子商務(wù)高速進(jìn)展的時代，面對大量庫存的壓力，美邦意識到進(jìn)展電子商務(wù)能夠減少庫存，建立了美特斯邦威官方商城——邦購（banggo），打造了全新的網(wǎng)絡(luò)購物時尚平臺。邦購網(wǎng)線上銷售Meters/bonwe、CHIN祺、ME&CITY、MooMoo、AMPM、米喜迪等品牌商品，全部為美邦集團(tuán)旗下品牌，其中CHIN祺鞋品牌、ME&CITY為都市白領(lǐng)裝，MooMoo和米喜迪為童裝，AMPM為線上專供潮流服飾品牌。圖一邦購主頁在邦購網(wǎng)上，受益于無限的網(wǎng)絡(luò)空間，幸免了因?yàn)榈赇伱娣e導(dǎo)致的款式豐富度受限制，消費(fèi)者能夠購買到美邦旗下的各種品牌、各種風(fēng)格款式的服裝，而且不受時刻地點(diǎn)限制，價格也專門合理，能夠得到消費(fèi)者的親睞。邦購網(wǎng)能夠關(guān)心美邦處理一些庫存，但同時依舊具有專門多不足之處。在邦購網(wǎng)上銷售的多個品牌之中，Metersbonwe的數(shù)量是最多的，女裝有1150件左右，男裝有800件左右，那個數(shù)量相當(dāng)大，另外，ME&CITY也占據(jù)了專門大的比例。這些原是在實(shí)體店銷售同時積壓大量庫存的品牌，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)銷售能夠增加其銷售量，減少其庫存。然而，美邦推出了AMPM等線上專供品牌，為了保證庫存的可得性，又進(jìn)一步生產(chǎn)了大量的線上專供品牌服裝，加上邦購網(wǎng)的成交量并不理想，這些線上專供品牌服裝的庫存反而加大了美邦的總體庫存，占用了大量成本，造成資源白費(fèi)。另外，邦購網(wǎng)的網(wǎng)頁設(shè)置不恰當(dāng)。依照前面介紹，ME&CITY為白領(lǐng)裝，然而點(diǎn)擊ME&CITY的女裝區(qū)，顯示的人群為“兒童，女”，與ME&CITY的品牌定位不符。而且在商品陳列的順序上，其默認(rèn)排序差不多上把內(nèi)衣、鞋襪等配件放到前面幾頁，首先是感官上不太雅觀，其次是如此專門難讓人聯(lián)想到這是都市白領(lǐng)3)提高設(shè)計創(chuàng)新水平從單個產(chǎn)品的設(shè)計到款式定型，美邦至少需要一個月的時刻。在產(chǎn)品設(shè)計上，像ZARA等國際知名品牌專門少完全依靠自己設(shè)計和研發(fā)，而是從其他時裝品牌的公布會上查找靈感。ZARA的服裝設(shè)計師定期穿梭于世界各時裝中心，隨時捕捉靈感，然后將這些信息迅速反饋到總部，再由專業(yè)的時裝設(shè)計團(tuán)隊(duì)分類不、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。而美邦的模式是設(shè)計人員在全國范圍進(jìn)行大規(guī)模的市場考察，并與國外的服裝品牌資訊公司合作，并相應(yīng)地對服飾產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分?！癦ARA是在制造潮流，而美邦則需要去復(fù)制潮流。”再加上美邦的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，相較于ZARA，不管是在設(shè)計能力，或是在團(tuán)隊(duì)機(jī)制上都處于劣勢，25天的時刻差距已是美邦目前追趕的極限了。4)提高供應(yīng)鏈治理水平在面料采購的速度上，ZARA在面料采購上通常需要花5~7天的時刻，而美邦則需要14~21天。ZARA有著較為完善的供應(yīng)鏈體系。自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、裁剪中心，甚至將周圍200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。其掌握的面料廠倉庫里，儲備有大量沒有通過染色的原坯布。當(dāng)產(chǎn)品還處于設(shè)計環(huán)節(jié)時，就會圍繞其庫存原坯布的狀況作出相應(yīng)的考慮和安排。因此，在產(chǎn)品設(shè)計出來之后，所需布料多數(shù)能夠從倉庫里直接提出來，大大縮短時刻周期。反觀美邦，生產(chǎn)所需面料、輔料全部外包，成衣廠掌握著服裝材料的采購大權(quán)。出于庫存的考慮，成衣廠一般可不能儲備大量的布料，而是在收到美邦的訂單以后，再向上游采購。采購也要緊是以染色布為主。因此，在產(chǎn)品生產(chǎn)時期，又比ZARA多出了相應(yīng)的溝通、加工、物流等環(huán)節(jié)，從而阻礙到生產(chǎn)進(jìn)度。敏捷供應(yīng)鏈的核心，事實(shí)上是在于供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的銜接，在這一點(diǎn)上，美邦不管是在人力配置，或是在制度建設(shè)上，還有專門大的進(jìn)步空間。其中最要緊體現(xiàn)在訂單處理環(huán)節(jié)上。ZARA的門店均為直營，這保證了門店經(jīng)理與總部間的順暢溝通。而美邦盡管也堅持將ME&CITY品牌完全直營，但在終端信息的收集、反饋，以及對終端信息反應(yīng)靈敏度等方面，較ZARA還有專門大差距。這項(xiàng)差距也直接阻礙到了雙方對銷售預(yù)期推斷的準(zhǔn)確程度，以及最終庫存的形成狀況。5)增強(qiáng)與加盟商的合作關(guān)系加盟經(jīng)營的“聯(lián)姻”中，企業(yè)更像是“男”方，加盟商恰似“女”方，作為企業(yè)，你就要像個男人一樣，在加盟經(jīng)營的“婚姻”中，有責(zé)任感，能擔(dān)當(dāng)，能為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，能為自己“愛人”（加盟商）的“幸福”（良好的收益）負(fù)責(zé)，真實(shí)的履行企業(yè)的責(zé)任，恪守商業(yè)誠信，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量，做好相關(guān)服務(wù)，關(guān)懷扶助加盟商的進(jìn)展。加大對加盟商的支持力度，形成上下游一體的垂直治理模式。加盟商在一定程度上都比企業(yè)更熟悉當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場，對當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)作更具有發(fā)言權(quán)，因此企業(yè)除了提供必要的指導(dǎo)和支持外，應(yīng)該充分放權(quán)，充分發(fā)揮加盟商的資源優(yōu)勢運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌觯J(rèn)真聽取加盟商反饋的市場信息和建議，而不要一味地去強(qiáng)求加盟商絕對配合、服從公司的治理,而之前也有提到，周成建對其加盟上的治理十分嚴(yán)格，能夠講的上是苛刻，這就導(dǎo)致了供應(yīng)商全然就不情愿與其合作，靠自營店的成本也是專門大的，因此加盟就顯得越發(fā)重要了，加大對加盟商的支持力度，也確實(shí)是增加自己本身的盈利的機(jī)會。美邦現(xiàn)在形成的加盟商與自營同時進(jìn)行，那么在加盟商這一塊周成建一直做的確實(shí)是只要求加盟商承擔(dān)相對比例的訂單，其余的全然沒有顧及，這也就導(dǎo)致了，他和加盟商本身的“不親”，如此一來加盟商的死活與其服裝的銷售程度上也就隨之忽略了，如此只能使加盟商對其失去信心，同時也會對其品牌大打折扣，那么在對加盟商的治理和技術(shù)上的支持也就成了必要，關(guān)心加盟商提升治理能力，持續(xù)提高人效和平效，如此不僅僅緩和了與加盟商之間的關(guān)系，同也增加了加盟商依靠程度和穩(wěn)固的地位。6)提高技術(shù)生產(chǎn)水平美邦的服飾盡管具有時尚度，然而缺乏品質(zhì)上的保證，經(jīng)常遭遇質(zhì)量問題的投訴。因此加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)是美邦提高其客戶中意度的重要途徑。美邦將生產(chǎn)加工都完全外包，這就要求美邦應(yīng)該增強(qiáng)其監(jiān)管力度。從原材料的采購，運(yùn)輸，生產(chǎn)加工，倉儲各個方面都的進(jìn)行全方位的監(jiān)管。做到每一件服裝的每一個步驟都盡在美邦的把握之中。同時還應(yīng)該提升美邦對供應(yīng)商、加工廠商的篩選標(biāo)準(zhǔn)和評價考核標(biāo)準(zhǔn)。2.戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵方面的問題1)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略美特斯邦威服飾股份有限旗下?lián)鞰eters/bonwe、ME&CITY、TAGLINE、MooMoo、ME&CITYKIDS、CH’IN祺六大品牌。其中美特斯邦威目標(biāo)消費(fèi)者是16～25歲活力和時尚的年輕人群，致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”。ME&CITY將目標(biāo)顧客鎖定為22～35歲的都市白領(lǐng)和年輕職場新銳。兩個品牌盡管在有了差不多的目標(biāo)客戶的分類，然而僅僅依靠產(chǎn)品ME&CITY和原先的美邦服飾完全區(qū)分開是比較困難的，許多消費(fèi)者認(rèn)為ME&CITY的產(chǎn)品只是“設(shè)計上深沉一點(diǎn)、面料好一些、做工精細(xì)一些”，甚至有許多顧客會把ME&CITY和美特斯邦威同等看待。ME&CITY的品牌代言人中，擁有像米勒、英國超模阿格妮絲·迪恩、出演過《魔戒》和《加勒比海盜》的奧蘭多·布魯姆等眾多國際一線明星，巨額廣告投入并沒有受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，相反，消費(fèi)者在乎的是ME&CITY的款式、性價比等因素?？梢?，以年齡劃分顧客群的營銷策略差不多不夠新奇。美邦欲通過推出ME&CITY以適應(yīng)原先消費(fèi)群年齡的增長以及步入職場后消費(fèi)適應(yīng)與偏好的改變的方法，可能只是它的一相情愿而已。在今后的品牌運(yùn)作中，ME&CITY就需要從各方面加強(qiáng)對自身的建設(shè)與治理，包括服裝款式、面料、價格、終端、廣告、人員服務(wù)等，完全區(qū)不于原美邦服飾，最終在消費(fèi)者心目中形成一