格力廚電品牌傳播年度的推廣

格力廚電品牌傳播年度的推廣學(xué)習(xí)—模仿—超越現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)重要熱點(diǎn)，就是如何獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)…企業(yè)面臨了一系列的策略選擇面，但依然成功的只是少數(shù)，各領(lǐng)風(fēng)騷一二年。原因在，國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力不斷加強(qiáng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快會(huì)被模仿，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)合流，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境?；谏鲜鏊悸?/p>

我們來(lái)審視

格力品牌進(jìn)入廚具行業(yè)

的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

與入市策略彎道是超越對(duì)手的好機(jī)會(huì)！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢(shì)，也都缺乏整合產(chǎn)業(yè)、發(fā)動(dòng)變局的實(shí)力。因此，行業(yè)的發(fā)展變革將主要取決于行業(yè)外界力量，如PEST、外來(lái)力量等。當(dāng)前由于大家電廠商開始重視廚具產(chǎn)業(yè)，潛在進(jìn)入者增多，行業(yè)洗牌可能性在增大。AfterMichaelPorter選擇優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點(diǎn)/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位價(jià)格型特殊區(qū)隔整體市場(chǎng)價(jià)值型可以選擇的入市策略市場(chǎng)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略技術(shù)？服務(wù)？品牌？成本？設(shè)計(jì)？渠道？整合品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝感受創(chuàng)意生活塔式煙機(jī)自動(dòng)洗煙機(jī)臺(tái)式灶具歐麗安全灶具嵌入式灶具動(dòng)感靚麗歐寶颶風(fēng)歐雅歐風(fēng)雅風(fēng)智能歐風(fēng)時(shí)尚清新廚房煥然一自動(dòng)洗電子保險(xiǎn)功能燃燒更充分更具時(shí)尚品位方太伊萊克斯讓家的感覺(jué)更好煙機(jī)系列燃?xì)庠钕盗卸笙盗谢鸷筱y家三系銀火灶具黃金灶銀風(fēng)煙機(jī)火芙蓉靚風(fēng)系列日后系列本色精湛靈性互動(dòng)銀凈碗柜星級(jí)服務(wù)美的美的原來(lái)生活可以更美的煙機(jī)系列臺(tái)式灶具歐廚寶雅風(fēng)者嵌入式五星灶勁風(fēng)者吸凈星集煙者凈辣廚寶颶風(fēng)者旋風(fēng)者廚房象自然一樣清新火力強(qiáng)勁安全耐用五星級(jí)的火力享受設(shè)計(jì)原則：結(jié)構(gòu)扁平、強(qiáng)調(diào)利益、體現(xiàn)差異我們的產(chǎn)品線組合格力廚電格力用心您放心歐樂(lè)雅龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰雅致生活歐陸品格瞬間排煙吸力強(qiáng)勁雙旋火、更均勻旺多福旺出好灶頭E彩紛呈情趣色彩靈E空間針對(duì)性推廣品牌以龍卷風(fēng)、藍(lán)鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對(duì)城市主力消費(fèi)群體；通過(guò)旺多副系列灶具來(lái)針對(duì)中低收入家庭、以及農(nóng)村市場(chǎng)；通過(guò)歐樂(lè)雅、E彩紛呈來(lái)針對(duì)更加富裕、追求生活品質(zhì)的家庭；燃?xì)庠钤诔擎?zhèn)與農(nóng)村的銷售比重接近，其中城市的更新需求份額逐步加強(qiáng)；抽油煙機(jī)目前的銷售重心在城市市場(chǎng)。龍旋風(fēng)產(chǎn)品系列名中檔抽油煙機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)：吸力強(qiáng)備選名稱：CLEAR可麗雅瞬間排煙藍(lán)鳳凰產(chǎn)品系列名中檔燃?xì)庠町a(chǎn)品賣點(diǎn)：雙旋火備選名稱：SWIRL風(fēng)火輪雙旋火力更均勻！E彩紛呈副品牌名以人性化、個(gè)性化、智能化為理念的整體廚房系列賣點(diǎn)：全智能控制，如自動(dòng)熄火、油煙監(jiān)測(cè)、遙控技術(shù)等；多彩面板選擇；人體工程學(xué)造型設(shè)計(jì)；情趣色彩靈e空間品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念品牌是對(duì)產(chǎn)品的升華，品牌作業(yè)致力于建立消費(fèi)者更緊密的關(guān)系，基于對(duì)消費(fèi)者行為與心理的洞察，塑造其對(duì)品牌的獨(dú)特態(tài)度。品牌作為一種結(jié)果，可通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：品牌=內(nèi)容+識(shí)別+傳播品牌作業(yè)的思想與工具有很多種，如品牌性格TM所體現(xiàn)的內(nèi)容作業(yè)，CI所體現(xiàn)的識(shí)別作業(yè)，IMC所體現(xiàn)的傳播作業(yè)。越來(lái)越多案例證明：品牌是對(duì)抗價(jià)格性因素的最佳工具，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。格力廚電的品牌定位格力空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶秉承精髓創(chuàng)造差異提供利益品牌定位？？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺滅細(xì)菌融入家居環(huán)境安全符合人體工程

傳播口號(hào)格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友好”中的前兩者，有效承接格力品牌資產(chǎn)?！碍h(huán)境友好”的認(rèn)知主要通過(guò)產(chǎn)品USP帶動(dòng)。產(chǎn)品USP以產(chǎn)品來(lái)鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐用易擦洗便利節(jié)能美觀省心對(duì)品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買對(duì)象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引發(fā)共通的認(rèn)同。消費(fèi)者個(gè)體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺(tái)資公司人事助理男朋友在區(qū)政府部門上班戀愛3年，關(guān)系比較穩(wěn)定，即將辦理結(jié)婚登記手續(xù)；家庭年收入5~6萬(wàn)元；兩人現(xiàn)在住在租的一間套房?jī)?nèi)，剛剛通過(guò)公積金貸款按揭蘇州市區(qū)的一棟兩室兩廳的商品房，國(guó)慶前交樓；周末閑余時(shí)間，兩人會(huì)結(jié)伴逛一下家居裝飾市場(chǎng)，收集一下廚衛(wèi)、燈飾、家電等裝修所需的商品。平時(shí)也會(huì)多留意一下報(bào)紙廣告上的相關(guān)信息。家里的廚房需要好好的裝修，灶具煙機(jī)都要買，王小姐特地留意一些電視上看到牌子，特別看中了一款歐式的煙機(jī)，但價(jià)格也讓王小姐猶豫了一番，最后還是決定要一款正在促銷的類似款式。消費(fèi)者個(gè)體洞察河南洛陽(yáng):張阿姨/38歲/小學(xué)教師丈夫是工廠工程師，單位這兩年效益不太好，有一個(gè)孩子正在讀初三。家庭年收入約2萬(wàn)元；家里住的是學(xué)校的房改房，老式單元樓，有自己的廚廁，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的爐灶開始打不著火，張阿姨打算換一臺(tái)燃?xì)庠?，另外也考慮把排氣扇換成吸油煙機(jī)，免得廚房油膩膩的，每周都要清洗很累。張阿姨和丈夫商量了一下，決定明天下班到街道附近的電器商行看一下，只要質(zhì)量信得過(guò)、價(jià)錢合適，就當(dāng)場(chǎng)買下來(lái)。太太們的共同期許希望自己溫柔體貼精明能干多才多藝…轉(zhuǎn)化概念魔術(shù)就是變變變每個(gè)人都有改變生活的期望每個(gè)好太太都在用自己的努力改變生活質(zhì)量變出色香味俱全的飯菜變出干凈明亮的廚房…這樣的好太太，就是本領(lǐng)超強(qiáng)的魔力好太太魔力好太太品牌主張市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，觀念領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)沖擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。雕牌主張——只選對(duì)的，不選貴的！安利主張——有健康，才有將來(lái)！伊萊克斯主張——分享美味新關(guān)系！諾基亞主張——科技以人為本！…格力打造新廚房文化！舊有的觀點(diǎn)——廚房是油膩膩的！廚房困著女人！廚房是燒飯吃的地方！君子遠(yuǎn)庖廚！廚房是瑣碎與操勞！我們的觀點(diǎn)——廚房可以是干凈清朗的！廚房是女人大顯身手的殿堂！廚房不僅是燒飯吃的地方，廚房是重要的生活空間！君子亦樂(lè)廚！廚房是充滿愉悅與樂(lè)趣！變認(rèn)知輪盤向創(chuàng)作的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點(diǎn)產(chǎn)品廣告品牌廣告回過(guò)頭來(lái)看這樣的格力廚電，不會(huì)是華帝、不會(huì)是帥康、不會(huì)是方太；這樣的格力充滿新奇、樂(lè)趣與強(qiáng)有力的利益關(guān)聯(lián)，對(duì)目標(biāo)群而言，充滿誘惑與魔力，這種認(rèn)知的力量，將引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)我們多一點(diǎn)關(guān)注與偏愛。無(wú)論是終端貨架上還是賣場(chǎng)貨架上，我們都能與眾不同，這種認(rèn)知的差異性，就是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。兩種推廣手法壓貨式/快速擴(kuò)張——大量媒體投放+渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張疏通式/逐步滲透——終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)+有限媒體支持前者的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠迅速建立起全國(guó)性的動(dòng)銷，獲得較大的銷量，這是國(guó)內(nèi)品牌常見的做法；而后者的優(yōu)點(diǎn)在于，網(wǎng)點(diǎn)單位效益較高，投入產(chǎn)出比好，網(wǎng)絡(luò)可控性高，是外資品牌較推崇做法。我們的建議逐步推進(jìn)，以點(diǎn)帶面前期以注重大中城市高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，以終端宣傳與形象建設(shè)為重點(diǎn)，迅速形成良好的終端形象與產(chǎn)品動(dòng)銷，從而為整個(gè)渠道提供信心與經(jīng)驗(yàn)。以點(diǎn)帶面的逐步推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)的橫向與縱深發(fā)展，在形成一定規(guī)模效應(yīng)之后，啟動(dòng)大眾媒體投放，以配合建立廣泛知名度，取得認(rèn)知與銷售的協(xié)調(diào)同步。分銷陳列形象導(dǎo)購(gòu)物料分銷指標(biāo)主打品類安全庫(kù)存分銷面位…形象專柜展墻展柜展臺(tái)展架…店招店內(nèi)燈箱包柱立牌易拉寶氣模廣告?zhèn)恪?duì)伍建設(shè)組織培訓(xùn)銷售話術(shù)顧客禮儀人員著裝…產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品單張宣傳折頁(yè)產(chǎn)品海報(bào)吊旗眉貼彈彈卡機(jī)身貼臺(tái)卡…發(fā)布

內(nèi)容

權(quán)重媒體組合選擇tvnpmagoutdoorCCTV-6、CCTV-8、各地方臺(tái)劇集插播；CCTV-2的廚藝欄目；央視白天套播；劇集貼片、節(jié)目冠名等?！堆虺峭韴?bào)》、《購(gòu)物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等都市報(bào)、晚報(bào)類、生活類的娛樂(lè)、家居版面?！杜选?、《瀟灑》等成熟女性讀物，或《讀者》等大眾讀物?！渡钤亍返菵M雜志。主要城市的車身廣告、車尾廣告、候車廳燈箱，以及賣場(chǎng)附近的特殊點(diǎn)位燈箱。結(jié)論支持：CMMS2002由勢(shì)能到動(dòng)能常態(tài)營(yíng)銷——廣告支持、終端建設(shè)…動(dòng)態(tài)營(yíng)銷——促銷活動(dòng)、事件公關(guān)…動(dòng)靜結(jié)合，就是要在做好營(yíng)銷基礎(chǔ)工作的前提下，通過(guò)階段性活動(dòng)，保持品牌的市場(chǎng)活躍度，提升品牌的人氣。促銷活動(dòng)，引