出版專業(yè)理論與實務課件

出版物市場

出版物市場1第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念二、出版物市場的構成要素三、賣方市場與買方市場四、出版物市場競爭第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念

狹義：指具有一定的場地和設施的出版物交易場所。廣義：指出版物商品交換關系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實現(xiàn)出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關系。關于出版物市場的概念，需注意以下幾點：（1）出版物市場是出版物商品交換的場所。（2）出版物市場表現(xiàn)為消費者對某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實需求和潛在需求。（3）出版物市場是出版物交換關系的總和。第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念第一節(jié)出版物市場概述二、出版物市場的構成要素出版物市場的基本關系是出版物商品供求關系，基本活動則是出版物商品交換活動。出版物市場的構成要素主要有：（1）出版物商品供給者；（2）出版物商品；（3）出版物商品需求者（購買動機、購買能力、達到一定數(shù)量）；（4）市場信息。

第一節(jié)出版物市場概述二、出版物市場的構成要素第一節(jié)出版物市場概述三、賣方市場與買方市場出版物供求關系是出版物市場的基本矛盾。賣方市場特征——供小于求：（1）較長時間內普遍出現(xiàn)市場需求旺盛、供給相對不足、出版物供不應求；（2）需求者之間的競爭導致出版物商品交換價格上升，對生產(chǎn)產(chǎn)生刺激作用；（3）供給價格彈性較小，需求價格彈性較大。買方市場特征——供大于求：（1）較長時間普遍出現(xiàn)需求基本飽和，供給相對過剩、出版物供過于求；（2）供應者之間的競爭導致出版物商品交換價格下降，對生產(chǎn)產(chǎn)生抑制作用；（3）需求價格彈性較小，供給價格彈性較大。第一節(jié)出版物市場概述三、賣方市場與買方市場第一節(jié)出版物市場概述四、出版物市場競爭

（1）品種競爭：是出版物市場競爭的基礎，是最基本的競爭方式。需要及時、迅速地為市場提供適合消費者需要的出版物品種。（2）質量競爭：是市場競爭的重要內容，需要從內容到形式均處于領先地位。（3）價格競爭：是利用價格的低廉來爭取消費者，是最原始的競爭手段。（4）宣傳競爭：是通過增加消費者對產(chǎn)品的認識來爭取他們的購買力。包括宣傳力的競爭、宣傳藝術的競爭、宣傳速度的競爭。（5）服務競爭：是賣方通過消費者提供各種良好的服務來吸引他們購買賣方提供的出版物。第一節(jié)出版物市場概述四、出版物市場競爭第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征二、影響出版物市場需求的因素第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征出版物市場需求是指消費者想在市場上獲得自己所需要的出版物且有現(xiàn)實購買力作保證的愿望與要求。1.無限擴展性：隨著知識的更新和收入的增加，對出版物的需求在數(shù)量和質量兩個方面都會不斷增長。由于社會發(fā)展無止境，出版物市場需求的擴展也就無止境。2.多樣性：不同的人需要不同的圖書3.層次性：不同的文化水平需要不同的圖書4.可誘導性：通過一定的活動可以引導或調節(jié)讀者的需求5.專指性：出版物的使用價值具有非通用性，不能替代6.伸縮性：需求彈性較大7.地區(qū)性：不同的地區(qū)會有不同的需求8.時效性：與內容有關、與品種有關第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征第二節(jié)出版物市場需求二、影響出版物市場需求的因素影響出版物市場需求的因素包括主觀因素（可控因素）和客觀因素（不可控因素）。影響出版物市場需求的客觀因素主要6個方面：1.政治因素2.經(jīng)濟因素3.人口因素4.社會文化因素5.科學技術因素6.教育因素第二節(jié)出版物市場需求二、影響出版物市場需求的因素第二節(jié)出版物市場需求1.政治因素影響表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）國家關于出版的規(guī)定能間接地影響出版物市場的需求（2）社會政治氣氛的變化會引起出版物市場需求的變化（3）各項政治活動或文化宣傳活動的展開，能直接刺激有關出版物市場需求2.經(jīng)濟對出版物市場需求的影響主要有：（1）社會經(jīng)濟的發(fā)展水平制約著全社會出版物需求總量的增長（2）企業(yè)、事業(yè)單位和機關等各種單位的經(jīng)濟狀況決定著出版物集體市場的需求量大?。?）個人實際收入狀況直接影響出版物個人市場需求量（4）出版物市場價格的變化能引起需求傾向的變化第二節(jié)出版物市場需求1.政治因素影響表現(xiàn)在以下幾第二節(jié)出版物市場需求3.人口因素：人口是影響出版物市場需求最基本、最活躍的因素。包括人口的多少、人口結構、人口素質、人口分布4.社會文化因素：社會風尚、文化傳統(tǒng)、社會成員文化水平、思想素質、道德水準等。5.科學技術對出版物市場的影響主要有：（1）使出版物市場需求增長；（2）導致市場結構不斷變化。6.教育因素從2個方面影響出版市場：（1）教育規(guī)模的發(fā)展導致學生和教師用書的市場需求量上升，這是直接的影響。（2）教育的發(fā)展提高了受教育者的科學文化素質，他們會對出版物產(chǎn)生新的需求，從而在數(shù)量和結構上影響出版物市場，這是間接的影響。第二節(jié)出版物市場需求3.人口因素：人口是影響出版第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念二、出版物市場細分的作用三、市場細分的程序四、出版物的個人市場與集體市場五、目標市場第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念出版物市場細分是出版單位根據(jù)出版物市場需求的層次性與多樣化等特征和消費者購書行為的差異性，把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場?；蛘哒f，出版物市場細分是把全部消費者根據(jù)不同的標準分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體。

二、出版物市場細分的作用1.有利于確立目標市場；2.提高競爭力；3.滿足讀者需求；4.提高經(jīng)濟效益第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念第三節(jié)市場細分與目標市場三、出版物市場細分的程序1.選定出版物的出版范圍；2.選定市場細分的基本杠桿；3.確定細分變量；4.組織市場調查；5.數(shù)據(jù)整理和分析；6.對初步結果進行評估；7.測算、評估細分市場。

第三節(jié)市場細分與目標市場三、出版物市場細分的程序第三節(jié)市場細分與目標市場四、出版物個人市場與集體市場的特征按購買力性質細分，我國出版物市場可分為出版物個人市場和出版物集體市場。1.出版物個人市場的特征：（1）需求結構復雜；（2）購買力流動頻繁；（3）購買行為次數(shù)多。2.集體市場的特征：（1）交易方式集中；（2）購買力有波動；（3）需求內容穩(wěn)定、連續(xù)；（4）決策者、購買者與使用者分離；（5）需求價格彈性小。第三節(jié)市場細分與目標市場四、出版物個人市場與集體市第三節(jié)市場細分與目標市場五、目標市場目標市場是出版單位所選擇的打算進入并為之服務的一個或幾個細分市場，它是市場細分的結果和目的。1.目標市場的選擇目標市場的選擇考慮5個方面：（1）細分市場的規(guī)模；（2）細分市場的發(fā)展?jié)摿Γ唬?）細分市場吸引力：現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代品、消費者、發(fā)行商；（4）市場占有率；（5）出版單位自身的目標和資源。第三節(jié)市場細分與目標市場五、目標市場第三節(jié)市場細分與目標市場2.目標市場的進入策略（1）無差異策略：是指出版單位面對整個出版物市場，為所有的消費者服務，滿足所有消費者的共同需要（2）差異策略：是指出版單位雖也面對整個出版物市場，為所有的消費者服務，但要全面滿足的是消費者的個別需要，而不是共同需要（3）集中性策略：是指出版單位選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中精力為之服務，爭取在這些市場上占有較大的份額第三節(jié)市場細分與目標市場2.目標市場的進入策略第三節(jié)市場細分與目標市場

3.目標市場定位策略

（1）強化定位：是在消費者心目中加強出版單位形象的定位策略（2）補缺定位：是尋找尚未被占領或瓜分的細分市場的定位策略（3）比較定位：是通過與同類出版物的比較來確定自己市場地位的定位策略（4）首席定位：是力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領導地位的定位策略（5）避強定位：是一種避開有力的競爭者而在其側旁開辟新市場的定位策略第三節(jié)市場細分與目標市場3.目標市場定位策略第四節(jié)市場調查與市場預測一、市場調查的內容二、市場調查的程序三、市場預測的內容四、市場預測方法第四節(jié)市場調查與市場預測一、市場調查的內容第四節(jié)市場調查與市場預測市場調查是指運用科學的方法，對出版物市場信息進行系統(tǒng)的、有目的、有計劃的收集、整理、分析和解釋的活動，旨在為出版單位的經(jīng)營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位作出正確的決策。一、出版物市場調查的內容（1）消費者調查：包括消費者需求狀況；消費者數(shù)量與結構；消費者消費狀況；消費者對本企業(yè)的看法與評價等。（2）市場環(huán)境調查：包括宏觀的社會政治、法律、經(jīng)濟與科學文化；中觀的出版政策與出版發(fā)展、技術進步等；與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素。（3）出版物調查：包括出版物結構、內容、形式、價格、產(chǎn)品的生命周期等；生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力排名等。（4）市場競爭調查：出版物市場競爭的一般情況；出版單位競爭對手的構成狀況。第四節(jié)市場調查與市場預測市場調查是指第四節(jié)市場調查與市場預測二、出版物市場調研的程序1.市場調查目標的確定：一般經(jīng)過提煉調研主題；確定調查項目；形成假設3個步驟2.市場調查設計：包括確定所需資料及資料的收集方法；選擇調查工作的執(zhí)行者；確定調研樣本；估計調研費用；作出時間安排；制定調研計劃3.市場調研計劃的執(zhí)行(1)收集信息資料：二手信息資料、原始信息資料(2)處理信息資料：審核、分類、整理(3)分析與與綜合信息資料(4)提交調研報告：包括序言部分（說明調研的目的、過程和方法及其他需要說明的問題）；主體部分（寫出調查經(jīng)過、情況分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、作適當結論，提出看法和建設性的意見）；附件部分（主要說明主體引用過的重要數(shù)據(jù)或資料）第四節(jié)市場調查與市場預測二、出版物市場調研的程序第四節(jié)市場調查與市場預測三、市場預測的內容

市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對未來出版物供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關因素的變化，進行分析、估計和判斷。市場預測的內容：（1）市場需求預測（2）出版物產(chǎn)品預測（3）價格預測（4）銷售預測第四節(jié)市場調查與市場預測三、市場預測的內容第四節(jié)市場調查與市場預測（1）市場需求預測總量預測：市場需求總量預測是對一定時間內整個出版物市場需求總量的預測。細分市場需求量預測：是對一定時間內各細分市場需求量的預測。消費者購買行為預測：是對一定時間內消費者的購買動機、購買方式和購買心理等的預測。（2）出版物產(chǎn)品預測：主要是對一定時間內出版物內容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計。第四節(jié)市場調查與市場預測（1）市場需求預測第四節(jié)市場調查與市場預測（3）價格預測：包括對出版物整體價格水平的預測和對某類出版物價格水平的預測。價格預測的重點：第一，了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格。第二，了解不同價格水平對需求量的影響。（4）銷售預測：是對一定時間內出版物的銷售量進行預測。銷售預測主要包括：行業(yè)銷售預測：是對一定時間內，在一定的市場環(huán)境下，所有出版單位可能達到的最大銷售量的估計、測算。市場占有率預測：辦單位的市場扎諾率和競爭對手的市場占有率。第四節(jié)市場調查與市場預測（3）價格預測：包括對出版物整第四節(jié)市場調查與市場預測

四、市場預測方法1.定性預測方法定性預測方法是指預測者在充分利用已知信息的基礎上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢（1）消費者意向判斷法；預測人員通過對消費者作直接或間接的調查訪問，了解消費者的購買傾向，并一次判斷預測目標變化趨勢。（2）銷售人員意見綜合法；預測人員通過出版物銷售人員的意見進行匯總分析，從而判斷預測目標變化趨勢（3）德爾菲法：又稱“專家意見法”，是通過對專家的意見進行反復征集，直到各位專家對預測目標取得比較一致的意見為止。第四節(jié)市場調查與市場預測四、市場預測方法第四節(jié)市場調查與市場預測2.定量預測方法定量預測方法是在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎上，運用數(shù)學方法，對出版物市場未來的發(fā)展趨勢進行估計與推測。（1）需求彈性預測法：出版物需求彈性：是指某一相關因素的變化所引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度，主要有價格彈性和收入彈性。需求的價格彈性：是指出版物價格的每一單位變動所帶來的出版物需求量的變動率。需求的收入彈性：是指消費者收入的每一單位的變動所帶來的出版物需求量的變動率。第四節(jié)市場調查與市場預測2.定量預測方法第四節(jié)市場調查與市場預測（2）時間序列預測法：是利用出版物市場或出版單位一定時期的實際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應用一定的數(shù)學方法分析其變化規(guī)律。預測期銷售量（29萬冊）=各期實際銷售量之和（30萬冊/1月+25萬冊/2月+32萬冊/3月）/觀察期數(shù)量（3）（3）回歸分析法：回歸分析法從定量的角度尋找變量的因果關系，從而判斷某些因素的變化對其他因素的影響，多用于處理市場變量之間的相關關系。第四節(jié)市場調查與市場預測（2）時間序列預測法：是利用第五節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、渠道策略四、促銷策略第五節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略第五節(jié)市場營銷策略出版物市場營銷是在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要并實現(xiàn)出版單位經(jīng)營目標的商務活動過程。它包括出版物市場調研、目標市場定位、選題開發(fā)、出版物定價、渠道選擇、促銷等一系列與市場有關的出版物經(jīng)營活動。市場營銷策略包括：一、產(chǎn)品策略；二、價格策略；三、渠道策略；四、促銷策略。第五節(jié)市場營銷策略出版物市場營銷第五節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略包括：1.產(chǎn)品整體概念策略出版物產(chǎn)品整體概念是指與出版物相關的，包括內容、形式、交易方式及相關服務等多種含義的概念體系。它有三層含義：一是核心產(chǎn)品，二是有形產(chǎn)品，三是附加產(chǎn)品2.品牌策略品牌就是出版物商品的商業(yè)名稱。它的基本功能是把不同出版單位的出版物區(qū)別開來。品牌是由出版單位獨創(chuàng)的，具有顯著特點的，能用以識別某一出版單位所生產(chǎn)的各種出版物的某一詞語、符號、圖案、色彩或它們的組合品牌策略包括：出版單位品牌策略、產(chǎn)品項目品牌策略、品種品牌策略、作者品牌策略。

第五節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略包括：第五節(jié)市場營銷策略3.產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命或是長壽命，即出版物產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在出版物市場上有弱到強，又從盛轉衰直到被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品生命周期策略包括：（1）投放期特點及營銷：大力宣傳，擴大影響；鼓勵渠道現(xiàn)場促銷（2）成長期特點及營銷：擴大市場，注意加大宣傳力度，推動銷售上新臺階（3）飽和期特點及營銷：（4）滯銷期特點及營銷第五節(jié)市場營銷策略3.產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié)市場營銷策略第五節(jié)市場營銷策略出版物市場

出版物市場33第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念二、出版物市場的構成要素三、賣方市場與買方市場四、出版物市場競爭第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念

狹義：指具有一定的場地和設施的出版物交易場所。廣義：指出版物商品交換關系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實現(xiàn)出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關系。關于出版物市場的概念，需注意以下幾點：（1）出版物市場是出版物商品交換的場所。（2）出版物市場表現(xiàn)為消費者對某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實需求和潛在需求。（3）出版物市場是出版物交換關系的總和。第一節(jié)出版物市場概述一、出版物市場的概念第一節(jié)出版物市場概述二、出版物市場的構成要素出版物市場的基本關系是出版物商品供求關系，基本活動則是出版物商品交換活動。出版物市場的構成要素主要有：（1）出版物商品供給者；（2）出版物商品；（3）出版物商品需求者（購買動機、購買能力、達到一定數(shù)量）；（4）市場信息。

第一節(jié)出版物市場概述二、出版物市場的構成要素第一節(jié)出版物市場概述三、賣方市場與買方市場出版物供求關系是出版物市場的基本矛盾。賣方市場特征——供小于求：（1）較長時間內普遍出現(xiàn)市場需求旺盛、供給相對不足、出版物供不應求；（2）需求者之間的競爭導致出版物商品交換價格上升，對生產(chǎn)產(chǎn)生刺激作用；（3）供給價格彈性較小，需求價格彈性較大。買方市場特征——供大于求：（1）較長時間普遍出現(xiàn)需求基本飽和，供給相對過剩、出版物供過于求；（2）供應者之間的競爭導致出版物商品交換價格下降，對生產(chǎn)產(chǎn)生抑制作用；（3）需求價格彈性較小，供給價格彈性較大。第一節(jié)出版物市場概述三、賣方市場與買方市場第一節(jié)出版物市場概述四、出版物市場競爭

（1）品種競爭：是出版物市場競爭的基礎，是最基本的競爭方式。需要及時、迅速地為市場提供適合消費者需要的出版物品種。（2）質量競爭：是市場競爭的重要內容，需要從內容到形式均處于領先地位。（3）價格競爭：是利用價格的低廉來爭取消費者，是最原始的競爭手段。（4）宣傳競爭：是通過增加消費者對產(chǎn)品的認識來爭取他們的購買力。包括宣傳力的競爭、宣傳藝術的競爭、宣傳速度的競爭。（5）服務競爭：是賣方通過消費者提供各種良好的服務來吸引他們購買賣方提供的出版物。第一節(jié)出版物市場概述四、出版物市場競爭第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征二、影響出版物市場需求的因素第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征出版物市場需求是指消費者想在市場上獲得自己所需要的出版物且有現(xiàn)實購買力作保證的愿望與要求。1.無限擴展性：隨著知識的更新和收入的增加，對出版物的需求在數(shù)量和質量兩個方面都會不斷增長。由于社會發(fā)展無止境，出版物市場需求的擴展也就無止境。2.多樣性：不同的人需要不同的圖書3.層次性：不同的文化水平需要不同的圖書4.可誘導性：通過一定的活動可以引導或調節(jié)讀者的需求5.專指性：出版物的使用價值具有非通用性，不能替代6.伸縮性：需求彈性較大7.地區(qū)性：不同的地區(qū)會有不同的需求8.時效性：與內容有關、與品種有關第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征第二節(jié)出版物市場需求二、影響出版物市場需求的因素影響出版物市場需求的因素包括主觀因素（可控因素）和客觀因素（不可控因素）。影響出版物市場需求的客觀因素主要6個方面：1.政治因素2.經(jīng)濟因素3.人口因素4.社會文化因素5.科學技術因素6.教育因素第二節(jié)出版物市場需求二、影響出版物市場需求的因素第二節(jié)出版物市場需求1.政治因素影響表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）國家關于出版的規(guī)定能間接地影響出版物市場的需求（2）社會政治氣氛的變化會引起出版物市場需求的變化（3）各項政治活動或文化宣傳活動的展開，能直接刺激有關出版物市場需求2.經(jīng)濟對出版物市場需求的影響主要有：（1）社會經(jīng)濟的發(fā)展水平制約著全社會出版物需求總量的增長（2）企業(yè)、事業(yè)單位和機關等各種單位的經(jīng)濟狀況決定著出版物集體市場的需求量大?。?）個人實際收入狀況直接影響出版物個人市場需求量（4）出版物市場價格的變化能引起需求傾向的變化第二節(jié)出版物市場需求1.政治因素影響表現(xiàn)在以下幾第二節(jié)出版物市場需求3.人口因素：人口是影響出版物市場需求最基本、最活躍的因素。包括人口的多少、人口結構、人口素質、人口分布4.社會文化因素：社會風尚、文化傳統(tǒng)、社會成員文化水平、思想素質、道德水準等。5.科學技術對出版物市場的影響主要有：（1）使出版物市場需求增長；（2）導致市場結構不斷變化。6.教育因素從2個方面影響出版市場：（1）教育規(guī)模的發(fā)展導致學生和教師用書的市場需求量上升，這是直接的影響。（2）教育的發(fā)展提高了受教育者的科學文化素質，他們會對出版物產(chǎn)生新的需求，從而在數(shù)量和結構上影響出版物市場，這是間接的影響。第二節(jié)出版物市場需求3.人口因素：人口是影響出版第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念二、出版物市場細分的作用三、市場細分的程序四、出版物的個人市場與集體市場五、目標市場第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念出版物市場細分是出版單位根據(jù)出版物市場需求的層次性與多樣化等特征和消費者購書行為的差異性，把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場。或者說，出版物市場細分是把全部消費者根據(jù)不同的標準分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體。

二、出版物市場細分的作用1.有利于確立目標市場；2.提高競爭力；3.滿足讀者需求；4.提高經(jīng)濟效益第三節(jié)市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念第三節(jié)市場細分與目標市場三、出版物市場細分的程序1.選定出版物的出版范圍；2.選定市場細分的基本杠桿；3.確定細分變量；4.組織市場調查；5.數(shù)據(jù)整理和分析；6.對初步結果進行評估；7.測算、評估細分市場。

第三節(jié)市場細分與目標市場三、出版物市場細分的程序第三節(jié)市場細分與目標市場四、出版物個人市場與集體市場的特征按購買力性質細分，我國出版物市場可分為出版物個人市場和出版物集體市場。1.出版物個人市場的特征：（1）需求結構復雜；（2）購買力流動頻繁；（3）購買行為次數(shù)多。2.集體市場的特征：（1）交易方式集中；（2）購買力有波動；（3）需求內容穩(wěn)定、連續(xù)；（4）決策者、購買者與使用者分離；（5）需求價格彈性小。第三節(jié)市場細分與目標市場四、出版物個人市場與集體市第三節(jié)市場細分與目標市場五、目標市場目標市場是出版單位所選擇的打算進入并為之服務的一個或幾個細分市場，它是市場細分的結果和目的。1.目標市場的選擇目標市場的選擇考慮5個方面：（1）細分市場的規(guī)模；（2）細分市場的發(fā)展?jié)摿?；?）細分市場吸引力：現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代品、消費者、發(fā)行商；（4）市場占有率；（5）出版單位自身的目標和資源。第三節(jié)市場細分與目標市場五、目標市場第三節(jié)市場細分與目標市場2.目標市場的進入策略（1）無差異策略：是指出版單位面對整個出版物市場，為所有的消費者服務，滿足所有消費者的共同需要（2）差異策略：是指出版單位雖也面對整個出版物市場，為所有的消費者服務，但要全面滿足的是消費者的個別需要，而不是共同需要（3）集中性策略：是指出版單位選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中精力為之服務，爭取在這些市場上占有較大的份額第三節(jié)市場細分與目標市場2.目標市場的進入策略第三節(jié)市場細分與目標市場

3.目標市場定位策略

（1）強化定位：是在消費者心目中加強出版單位形象的定位策略（2）補缺定位：是尋找尚未被占領或瓜分的細分市場的定位策略（3）比較定位：是通過與同類出版物的比較來確定自己市場地位的定位策略（4）首席定位：是力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領導地位的定位策略（5）避強定位：是一種避開有力的競爭者而在其側旁開辟新市場的定位策略第三節(jié)市場細分與目標市場3.目標市場定位策略第四節(jié)市場調查與市場預測一、市場調查的內容二、市場調查的程序三、市場預測的內容四、市場預測方法第四節(jié)市場調查與市場預測一、市場調查的內容第四節(jié)市場調查與市場預測市場調查是指運用科學的方法，對出版物市場信息進行系統(tǒng)的、有目的、有計劃的收集、整理、分析和解釋的活動，旨在為出版單位的經(jīng)營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位作出正確的決策。一、出版物市場調查的內容（1）消費者調查：包括消費者需求狀況；消費者數(shù)量與結構；消費者消費狀況；消費者對本企業(yè)的看法與評價等。（2）市場環(huán)境調查：包括宏觀的社會政治、法律、經(jīng)濟與科學文化；中觀的出版政策與出版發(fā)展、技術進步等；與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素。（3）出版物調查：包括出版物結構、內容、形式、價格、產(chǎn)品的生命周期等；生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力排名等。（4）市場競爭調查：出版物市場競爭的一般情況；出版單位競爭對手的構成狀況。第四節(jié)市場調查與市場預測市場調查是指第四節(jié)市場調查與市場預測二、出版物市場調研的程序1.市場調查目標的確定：一般經(jīng)過提煉調研主題；確定調查項目；形成假設3個步驟2.市場調查設計：包括確定所需資料及資料的收集方法；選擇調查工作的執(zhí)行者；確定調研樣本；估計調研費用；作出時間安排；制定調研計劃3.市場調研計劃的執(zhí)行(1)收集信息資料：二手信息資料、原始信息資料(2)處理信息資料：審核、分類、整理(3)分析與與綜合信息資料(4)提交調研報告：包括序言部分（說明調研的目的、過程和方法及其他需要說明的問題）；主體部分（寫出調查經(jīng)過、情況分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、作適當結論，提出看法和建設性的意見）；附件部分（主要說明主體引用過的重要數(shù)據(jù)或資料）第四節(jié)市場調查與市場預測二、出版物市場調研的程序第四節(jié)市場調查與市場預測三、市場預測的內容

市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對未來出版物供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關因素的變化，進行分析、估計和判斷。市場預測的內容：（1）市場需求預測（2）出版物產(chǎn)品預測（3）價格預測（4）銷售預測第四節(jié)市場調查與市場預測三、市場預測的內容第四節(jié)市場調查與市場預測（1）市場需求預測總量預測：市場需求總量預測是對一定時間內整個出版物市場需求總量的預測。細分市場需求量預測：是對一定時間內各細分市場需求量的預測。消費者購買行為預測：是對一定時間內消費者的購買動機、購買方式和購買心理等的預測。（2）出版物產(chǎn)品預測：主要是對一定時間內出版物內容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計。第四節(jié)市場調查與市場預測（1）市場需求預測第四節(jié)市場調查與市場預測（3）價格預測：包括對出版物整體價格水平的預測和對某類出版物價格水平的預測。價格預測的重點：第一，了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格。第二，了解不同價格水平對需求量的影響。（4）銷售預測：是對一定時間內出版物的銷售量進行預測。銷售預測主要包括：行業(yè)銷售預測：是對一定時間內，在一定的市場環(huán)境下，所有出版單位可能達到的最大銷售量的估計、測算。市場占有率預測：辦單位的市場扎諾率和競爭對手的市場占有率。第四節(jié)市場調查與市場預測（3）價格預測：包括對出版物整第四節(jié)市場調查與市場預測

四、市場預測方法1.定性預測方法定性預測方法是指預測者在充分利用已知信息的基礎上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢（1）消費者意向判斷法；預測人員通過對消費者作直接或間接的調查訪問，了解消費者的購買傾向，并一次判斷預測目標變化趨勢。（2）銷售人員意見綜合法；預測人員通過出版物銷售人員的意見進行匯總分析，從而判斷預測目標變化趨勢（3）