教學第三章-市場營銷環(huán)境分析課件

第三章市場營銷環(huán)境分析第三章市場營銷環(huán)境分析1討論:“孟母三遷”為何般?討論:2“孟母三遷”為孟子治學創(chuàng)造良好的環(huán)境,對于企業(yè)來說,可以效仿嗎?如果可以,企業(yè)應該做什么?收益與成本的關系又是如何?環(huán)境,不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境,都是企業(yè)必須面對而又可以能動適應的因素。企業(yè)依托于動態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展,它的營銷行為既要受到自身條件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應,才能使營銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果,從而達到企業(yè)的營銷目標?！懊夏溉w”為孟子治學創(chuàng)造良好的環(huán)境,對于企業(yè)來說,3第二章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的概念微觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境綜合分析第二章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的概念4

任何企業(yè)的營銷活動都不是隨心所欲的,它既要受到自身條件的制約,又要受到企業(yè)所處的社會環(huán)境狀況的制約和影響。

企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài)變化著的,企業(yè)須積極、實時調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略和策略才能適應市場營銷環(huán)境的變化并利用這種變化帶來的機會,應對威脅,取得企業(yè)經(jīng)營和營銷的成功。網(wǎng)通營銷

技術電信業(yè)其他廠商人口

經(jīng)濟

自身實力

用戶任何企業(yè)的營銷活動都不是隨心所欲的,它既要受5一、企業(yè)營銷環(huán)境概念

指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。微觀環(huán)境——企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。(中觀環(huán)境——行業(yè)環(huán)境)一、企業(yè)營銷環(huán)境概念指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標6分析環(huán)境的目的

環(huán)境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會營銷的機會營銷環(huán)境分析目的兩個:尋求營銷機會(抓住機會做到利潤的最大化)避免營銷威脅(使損失最小化)

分析環(huán)境的目的環(huán)境變化消費者需求變化7第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

競爭者社會公眾供應商企業(yè)營銷中介顧客第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境競爭者社會公眾供應商8第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

營銷研究開發(fā)財務會計制造采購高層領導第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷研究開發(fā)財務會9第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境二、顧客

消費者市場中間商市場生產(chǎn)者市場國際市場政府市場企業(yè)非營利組織市場第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境二、顧客消費者市場中間商市場生產(chǎn)者10案例:對顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建“滿跑熱”成就了耐克耐克成功的其他原因案例:對顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建11耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術平庸的參加1英里賽跑的運動員,沒有進入世界級運動員的行列。但他50年代末在俄勒岡大學受到著名教練比爾·鮑爾曼的訓練。鮑爾曼不斷地試穿各種運動鞋。

1960年菲爾·耐克前往日本,到奧尼楚卡公司申請在美國銷售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹鴷r,他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。1964年,菲爾·耐克和鮑爾曼開始合伙。組成布盧里幫制鞋公司,為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后,在1972年,菲爾·耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋,并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠,并給這種鞋取名叫耐克。耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術平庸的參加1英里賽跑的運動員,12當時,在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期,慢跑熱逐漸興起,數(shù)百萬人開始穿用運動鞋,因為運動鞋不僅穿著舒適,而且還是健康而年輕的象征。７０年代末,大約有２５００萬－３０００萬的美國人堅持散步,還有１０００萬人在家或上街都穿運動鞋。但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢。“耐克”卻跑步進入了。阿迪達斯不僅低估了市場,而且也低估了耐克及其他美國制造商的攻勢。也許這正是耐克公司取代阿迪達斯公司領先地位的重要原因。

當時,在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tig13耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘,使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強。推動耐克公司在美國市場上跨入最前列的真正動力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造。耐克公司由于精心研究和開發(fā)新樣式鞋的工作而在制鞋業(yè)中處于領先地位。到70年代末,耐克公司的研究和開發(fā)部門雇用的研究人員將近100名。公司生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品。耐克公司在創(chuàng)建之處,運動鞋就在在亞洲生產(chǎn)

,成本低耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“14第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境三、供應商四、營銷中介五、競爭者(cdma)六、社會公眾

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境三、供應商155、公眾

指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。1.金融公眾(銀行、投資公司、股東等)2.媒介公眾(報紙、雜志、廣播、電視等)3.政府公眾(制定各種規(guī)定的各級政府機構(gòu)部門)4.社團公眾(消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織等)6.內(nèi)部公眾(企業(yè)員工)5.社區(qū)公眾(企業(yè)周圍居民和社區(qū)組織)5、公眾指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有166、競爭者企業(yè)必須時時從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素,通過有效的產(chǎn)品定位,取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè),而且包括發(fā)生于消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次:欲望競爭、類別競爭、產(chǎn)品形式競爭、品牌競爭。6、競爭者企業(yè)必須時時從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購買決策過程17科技環(huán)境宏觀營銷環(huán)境(間接營銷環(huán)境)作用于直接營銷環(huán)境,并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。

企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境宏觀營銷環(huán)境(間接營銷環(huán)境)作用于直接營銷環(huán)境,并因18第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量與增長速度

2、人口結(jié)構(gòu)

(1)年齡結(jié)構(gòu)

?老齡化加速

?出生率下降

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境19第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(2)性別結(jié)構(gòu)

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境20消費需求購買動機購買決策購買過程購買時機男單一功能、效用自主短用完時女多樣外觀被動長即興購買消費需求購買動機購買決策購買過程購買時機男單一功能、效用自主21第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(3)家庭結(jié)構(gòu)

(4)地理(空間)結(jié)構(gòu)

(5)民族結(jié)構(gòu)第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境22第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

二

、經(jīng)濟環(huán)境

1.收入

2.支出恩格爾定律

3.儲蓄和信貸

4.經(jīng)濟發(fā)展狀況

(1)經(jīng)濟發(fā)展階段

(2)經(jīng)濟形勢第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境23第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

三、自然環(huán)境

1.危機

2.對營銷的影響

(1)企業(yè)經(jīng)營成本的增加

?資源的開采成本增加

?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加

(2)新興產(chǎn)業(yè)市場機會增加

?替代能源及原材料

?治理污染的設備

?無污染產(chǎn)品第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境三、自然環(huán)境24案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長

20年前的小會計,今天的女首富。她點石成金,將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們:綠色財富,循環(huán)不息。人物簡歷:

1957年出生,1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè),2006年3月公司在香港上市。以財富270億元人民幣列2006胡潤百富榜第1位。案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長25第三章-市場營銷環(huán)境分析課件26案例:皇明太陽能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境

21世紀能源短缺;政府支持太陽能發(fā)展微觀環(huán)境

1.競爭對手

?數(shù)量:3000家,銷售額超過1億元的有十多家

?分布:山東、北京、江蘇

?主要競爭對手:億佳能、清華陽光、華陽

?替代品:電熱水器(31.3)、燃氣熱水器(57.4)案例:皇明太陽能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境27案例:皇明太陽能的環(huán)境分析微觀環(huán)境

2.消費者

?區(qū)域分布:江蘇、山東、浙江、河北、河南等

?目標顧客:城市居民、農(nóng)村中較富的農(nóng)民、企業(yè)事業(yè)單位

?潛在市場:全國2/3的地區(qū)和國外

?市場容量:現(xiàn)為130億元;2010年達到600億元;歐盟為$1500億案例:皇明太陽能的環(huán)境分析微觀環(huán)境28第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

四、技術環(huán)境

1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

(1)產(chǎn)品策略(產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快)

(2)價格策略

?信息技術降低了成本技術成本價格降低降低

?信息技術可以使企業(yè)更好地制定價格第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境四、技術環(huán)境技術成本價格降低降低29第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

四、技術環(huán)境

1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

(3)分銷策略

(4)促銷策略

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境四、技術環(huán)境30第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

五、政治與法律環(huán)境

1.政治環(huán)境

?政治權力

?政治沖突

2.法律環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境五、政治與法律環(huán)境31第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

六、社會與文化環(huán)境

1.教育環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境六、社會與文化環(huán)境32Eveninthesimplestofthings,weseejewellery.BeRNaTRUBiEveninthesimplestofthings33第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

六、社會與文化環(huán)境

1.教育環(huán)境

2.宗教信仰

3.價值觀

4.消費習俗

5.審美觀

?追求健康的美

?追求形式的美

?追求環(huán)境的美第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境六、社會與文化環(huán)境34

第四節(jié)

市場營銷環(huán)境的綜合分析

一、威脅分析3、51、62、4、87出現(xiàn)概率高低影響程度大小第四節(jié)市場營銷環(huán)境的綜合分析一、威脅分析3、51、635

第四節(jié)

市場營銷環(huán)境的綜合分析

二、機會分析3、72、461、5、8成功的可能性大小潛在的吸引力大小第四節(jié)市場營銷環(huán)境的綜合分析二、機會分析3、72、36

第四節(jié)

市場營銷環(huán)境的綜合分析

三、機會、威脅綜合分析理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅水平低高機會水平高低第四節(jié)市場營銷環(huán)境的綜合分析三、機會、威脅綜合分析理37實例某一太陽能熱水器制造企業(yè)的SWOT分析實例某一太陽能熱水器制造企業(yè)的38優(yōu)勢全新的市場優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品強勁的財力支持現(xiàn)代化的裝備優(yōu)勢全新的市場39劣勢劣勢40機會住房項目的增長熱水器總市場的擴大節(jié)能概念的支持個人收入和生活水準的提高天然氣和液化管道氣的普及機會住房項目的增長41威脅市場上越來越多的國際競爭對手國內(nèi)廠家提供的低價位產(chǎn)品經(jīng)銷商的短期行為多樣靈活的銷售政策顧客仍以價格為導向威脅市場上越來越多的國際競爭對手42SWOT矩陣內(nèi)部劣勢WSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓抓住外部機會內(nèi)部優(yōu)勢S外部威脅TST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利利用外部機會克克服內(nèi)部弱點WT戰(zhàn)略減減少內(nèi)部弱點回歸避外部威脅外部機會OSWOT矩陣內(nèi)部劣勢SO戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢外部威脅ST戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略43公司可選擇的四種業(yè)務理想的業(yè)務:機會多、威脅少風險的業(yè)務:機會多、威脅多成熟的業(yè)務:機會少、威脅少麻煩的業(yè)務:機會少、威脅多公司可選擇的四種業(yè)務理想的業(yè)務:機會多、威脅少44案例分析作業(yè):摩登百貨登陸廣州中泰廣場與SWOT分析案例分析作業(yè):摩登百貨登陸廣州中泰廣場與SWOT分析45

案例作業(yè)答案案例作業(yè)答案46中泰廣場外部環(huán)境分析中泰廣場外47第三章-市場營銷環(huán)境分析課件48結(jié)論:結(jié)論:49作業(yè)：作業(yè)：50第三章市場營銷環(huán)境分析第三章市場營銷環(huán)境分析51討論:“孟母三遷”為何般?討論:52“孟母三遷”為孟子治學創(chuàng)造良好的環(huán)境,對于企業(yè)來說,可以效仿嗎?如果可以,企業(yè)應該做什么?收益與成本的關系又是如何?環(huán)境,不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境,都是企業(yè)必須面對而又可以能動適應的因素。企業(yè)依托于動態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展,它的營銷行為既要受到自身條件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應,才能使營銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果,從而達到企業(yè)的營銷目標?！懊夏溉w”為孟子治學創(chuàng)造良好的環(huán)境,對于企業(yè)來說,53第二章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的概念微觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境綜合分析第二章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的概念54

任何企業(yè)的營銷活動都不是隨心所欲的,它既要受到自身條件的制約,又要受到企業(yè)所處的社會環(huán)境狀況的制約和影響。

企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài)變化著的,企業(yè)須積極、實時調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略和策略才能適應市場營銷環(huán)境的變化并利用這種變化帶來的機會,應對威脅,取得企業(yè)經(jīng)營和營銷的成功。網(wǎng)通營銷

技術電信業(yè)其他廠商人口

經(jīng)濟

自身實力

用戶任何企業(yè)的營銷活動都不是隨心所欲的,它既要受55一、企業(yè)營銷環(huán)境概念

指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。微觀環(huán)境——企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。(中觀環(huán)境——行業(yè)環(huán)境)一、企業(yè)營銷環(huán)境概念指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標56分析環(huán)境的目的

環(huán)境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會營銷的機會營銷環(huán)境分析目的兩個:尋求營銷機會(抓住機會做到利潤的最大化)避免營銷威脅(使損失最小化)

分析環(huán)境的目的環(huán)境變化消費者需求變化57第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

競爭者社會公眾供應商企業(yè)營銷中介顧客第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境競爭者社會公眾供應商58第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

營銷研究開發(fā)財務會計制造采購高層領導第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷研究開發(fā)財務會59第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境二、顧客

消費者市場中間商市場生產(chǎn)者市場國際市場政府市場企業(yè)非營利組織市場第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境二、顧客消費者市場中間商市場生產(chǎn)者60案例:對顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建“滿跑熱”成就了耐克耐克成功的其他原因案例:對顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建61耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術平庸的參加1英里賽跑的運動員,沒有進入世界級運動員的行列。但他50年代末在俄勒岡大學受到著名教練比爾·鮑爾曼的訓練。鮑爾曼不斷地試穿各種運動鞋。

1960年菲爾·耐克前往日本,到奧尼楚卡公司申請在美國銷售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹鴷r,他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。1964年,菲爾·耐克和鮑爾曼開始合伙。組成布盧里幫制鞋公司,為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后,在1972年,菲爾·耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋,并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠,并給這種鞋取名叫耐克。耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術平庸的參加1英里賽跑的運動員,62當時,在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期,慢跑熱逐漸興起,數(shù)百萬人開始穿用運動鞋,因為運動鞋不僅穿著舒適,而且還是健康而年輕的象征。７０年代末,大約有２５００萬－３０００萬的美國人堅持散步,還有１０００萬人在家或上街都穿運動鞋。但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢。“耐克”卻跑步進入了。阿迪達斯不僅低估了市場,而且也低估了耐克及其他美國制造商的攻勢。也許這正是耐克公司取代阿迪達斯公司領先地位的重要原因。

當時,在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tig63耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘,使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強。推動耐克公司在美國市場上跨入最前列的真正動力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造。耐克公司由于精心研究和開發(fā)新樣式鞋的工作而在制鞋業(yè)中處于領先地位。到70年代末,耐克公司的研究和開發(fā)部門雇用的研究人員將近100名。公司生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品。耐克公司在創(chuàng)建之處,運動鞋就在在亞洲生產(chǎn)

,成本低耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“64第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境三、供應商四、營銷中介五、競爭者(cdma)六、社會公眾

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境三、供應商655、公眾

指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。1.金融公眾(銀行、投資公司、股東等)2.媒介公眾(報紙、雜志、廣播、電視等)3.政府公眾(制定各種規(guī)定的各級政府機構(gòu)部門)4.社團公眾(消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織等)6.內(nèi)部公眾(企業(yè)員工)5.社區(qū)公眾(企業(yè)周圍居民和社區(qū)組織)5、公眾指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有666、競爭者企業(yè)必須時時從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素,通過有效的產(chǎn)品定位,取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè),而且包括發(fā)生于消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次:欲望競爭、類別競爭、產(chǎn)品形式競爭、品牌競爭。6、競爭者企業(yè)必須時時從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購買決策過程67科技環(huán)境宏觀營銷環(huán)境(間接營銷環(huán)境)作用于直接營銷環(huán)境,并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。

企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境宏觀營銷環(huán)境(間接營銷環(huán)境)作用于直接營銷環(huán)境,并因68第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量與增長速度

2、人口結(jié)構(gòu)

(1)年齡結(jié)構(gòu)

?老齡化加速

?出生率下降

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境69第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(2)性別結(jié)構(gòu)

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境70消費需求購買動機購買決策購買過程購買時機男單一功能、效用自主短用完時女多樣外觀被動長即興購買消費需求購買動機購買決策購買過程購買時機男單一功能、效用自主71第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(3)家庭結(jié)構(gòu)

(4)地理(空間)結(jié)構(gòu)

(5)民族結(jié)構(gòu)第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境72第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

二

、經(jīng)濟環(huán)境

1.收入

2.支出恩格爾定律

3.儲蓄和信貸

4.經(jīng)濟發(fā)展狀況

(1)經(jīng)濟發(fā)展階段

(2)經(jīng)濟形勢第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境73第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

三、自然環(huán)境

1.危機

2.對營銷的影響

(1)企業(yè)經(jīng)營成本的增加

?資源的開采成本增加

?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加

(2)新興產(chǎn)業(yè)市場機會增加

?替代能源及原材料

?治理污染的設備

?無污染產(chǎn)品第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境三、自然環(huán)境74案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長

20年前的小會計,今天的女首富。她點石成金,將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們:綠色財富,循環(huán)不息。人物簡歷:

1957年出生,1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè),2006年3月公司在香港上市。以財富270億元人民幣列2006胡潤百富榜第1位。案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長75第三章-市場營銷環(huán)境分析課件76案例:皇明太陽能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境

21世紀能源短缺;政府支持太陽能發(fā)展微觀環(huán)境

1.競爭對手

?數(shù)量:3000家,銷售額超過1億元的有十多家

?分布:山東、北京、江蘇

?主要競爭對手:億佳能、清華陽光、華陽

?替代品:電熱水器(31.3)、燃氣熱水器(57.4)案例:皇明太陽能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境77案例:皇明太陽能的環(huán)境分析微觀環(huán)境

2.消費者

?區(qū)域分布:江蘇、山東、浙江、河北、河南等

?目標顧客:城市居民、農(nóng)村中較富的農(nóng)民、企業(yè)事業(yè)單位

?潛在市場:全國2/3的地區(qū)和國外

?市場容量:現(xiàn)為130億元;2010年達到600億元;歐盟為$1500億案例:皇明太陽能的環(huán)境分析微觀環(huán)境78第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

四、技術環(huán)境

1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

(1)產(chǎn)品策略(產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快)

(2)價格策略

?信息技術降低了成本技術成本價格降低降低

?信息技術可以使企業(yè)更好地制定價格第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境四、技術環(huán)境技術成本價格降低降低79第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

四、技術環(huán)境

1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

(3)分銷策略

(4)促銷策略

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境四、技術環(huán)境80第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

五、政治與法律環(huán)境

1.政治環(huán)境

?政治權力

?政治沖突

2.法律環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境五、政治與法律環(huán)境81第三節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境

六、社會與文化環(huán)境

1.教育環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境六、社會與文化環(huán)境