《區(qū)域市場(chǎng)》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(五)(下)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)《區(qū)域市場(chǎng)》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（五）（下）“金霸王”閃電破山城現(xiàn)在，美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了六個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在六個(gè)月內(nèi)，就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么?質(zhì)量?它固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它的獨(dú)特的營銷策略。重慶是中國西南地區(qū)最大的城市，金霸王電池要開拓重慶這個(gè)大城市的電池市場(chǎng)，是設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)，還是找一個(gè)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商?這對(duì)美國廠家來說是個(gè)非常值得思慮的問題。經(jīng)過三思后，聰明的美國人最終選擇了后者。因?yàn)樗溃寒?dāng)?shù)卮砩虒?duì)重慶經(jīng)濟(jì)狀況、人們生活水平比較了解，對(duì)重慶零售店分布狀況、重慶電池市場(chǎng)競(jìng)爭狀況、人們購物習(xí)慣等方面都比較熟悉，并且他們能根據(jù)這些情況采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這就為美國金霸王電池在重慶電池市場(chǎng)“速戰(zhàn)速?zèng)Q”提供了一個(gè)前提條件。美國金霸王電池廠家在重慶找的代理商是重慶凱麗貿(mào)易公司。簽訂了代理合同后，重慶凱麗貿(mào)易公司就開始著手分析金霸王電池的特點(diǎn)和重慶電池市場(chǎng)的具體情況。金霸王電池是一種價(jià)高質(zhì)量好比較耐久的電池。在重慶市場(chǎng)上，電池競(jìng)爭非常激烈，市場(chǎng)上已有“555”牌、“東芝”等，價(jià)格也有多種，一元多的，兩元多的，三元多的等，但都比較便宜。針對(duì)這種情況，該公司采取了“三步走式”的營銷策略：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。第一步：代銷任何新產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)都是非常艱巨的，金霸王電池開拓重慶市場(chǎng)也不例外。重慶電池市場(chǎng)競(jìng)爭本已非常激烈，即使金霸王電池價(jià)格跟其他普通電池差不多，它要占領(lǐng)重慶市場(chǎng)也是比較困難的，何況它的零售價(jià)高達(dá)十三元一對(duì)。雖然金霸王電池的質(zhì)量可靠耐久，但在當(dāng)初人們是不會(huì)相信它的。這一切就決定金霸王電池要想進(jìn)駐重慶，必須經(jīng)歷一個(gè)“試用”過程，以讓人們來了解它，從而采取購買行為。電池與洗發(fā)精、洗衣粉等產(chǎn)品的重大區(qū)別在于：洗發(fā)精、洗衣粉等產(chǎn)品在使用上是可分的(即使用時(shí)有量的多少)，而電池在使用上是不可分的(即電池在使用時(shí)，作為整體中的一對(duì)，不能單獨(dú)只用一個(gè)或一個(gè)的一部分)。這就決定了金霸王電池的“試用”與洗發(fā)精、洗衣粉等產(chǎn)品的“試用”是不同的。洗發(fā)精、洗衣粉等產(chǎn)品可以制成樣品小包(每包的成本只有幾角錢)，然后把樣品小包免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者使用，通過消費(fèi)者試用產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的贊許來刺激其購買。而對(duì)電池特別是對(duì)金霸王電池來說，它決不可能一對(duì)一對(duì)地送給用戶免費(fèi)試用，那樣成本太大，對(duì)廠家來說得不償失。既然免費(fèi)試用行不通，那么采取經(jīng)銷策略怎樣?在當(dāng)時(shí)采用經(jīng)銷策略也是不可行的。因?yàn)榻鸢酝蹼姵貎r(jià)格太高；而商家、消費(fèi)者當(dāng)時(shí)并不了解它，盡管該產(chǎn)品質(zhì)量和性能確實(shí)較好，商家是不敢輕易冒險(xiǎn)進(jìn)貨的?？紤]到免費(fèi)試用和經(jīng)銷策略都行不通，重慶凱麗公司想到了“代銷”。所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售該產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家(代理商)把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司把重慶分區(qū)實(shí)行代銷。為了把代銷風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度，重慶凱麗貿(mào)易公司在各區(qū)(縣)找的代銷商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營銷策略推進(jìn)到第二階段——鋪貨。第二階段：鋪貨它是金霸王電池能夠“閃電”占領(lǐng)重慶市場(chǎng)的最關(guān)鍵的一步。所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷其產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅依據(jù)幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快步伐，重慶凱麗貿(mào)易公司想到了“鋪貨”。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨”策略比原來想象的還要有效。因?yàn)椋阂粚?duì)普通電池，BP機(jī)只能用七、八天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用四十來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，重慶凱麗貿(mào)易公司在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨點(diǎn)盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿了金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。第三階段：終端促銷所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲、擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，重慶凱麗貿(mào)易公司在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)起。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電她的行為。金霸王電池的銷售渠道也有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家(代理商)轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于重慶凱麗貿(mào)易公司控制產(chǎn)品價(jià)格，有利于穩(wěn)定市場(chǎng)，從而有利于重慶凱麗貿(mào)易公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。在“代銷—鋪貨—終端促銷”的營銷策略下，通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終于在六個(gè)月內(nèi)就成了重慶電池市場(chǎng)上的一支獨(dú)秀，“世界第一，耐力電池”(金霸王電池的廣告詞)，終于深深印入重慶人的大腦中。美國利盟公司在中國的成長此案例適用于“市場(chǎng)營銷”課程中市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、營銷戰(zhàn)略等內(nèi)容的教學(xué)。（一）、美國利盟公司的歷史及其發(fā)展利盟公司的前身是1BM信息產(chǎn)品部，1991年3月由三家美國風(fēng)險(xiǎn)投資公司出資使其成立為獨(dú)立公司，并于1995年在紐約證券交易所上市。公司成立時(shí)間雖然只有短短的幾年，但對(duì)于打印機(jī)的研究、開發(fā)已有五十多年的歷史。利盟的產(chǎn)品大致分為四類：家用及小型辦公用噴墨打印機(jī)和激光打印機(jī)、網(wǎng)絡(luò)激光打印機(jī)、票據(jù)打印機(jī)及打字機(jī)、各類打印機(jī)專用消耗品。目前美國利盟公司是全球所有著名IT廠商中惟一全力傾注于打印機(jī)開發(fā)生產(chǎn)的公司，其激光打印機(jī)在全球的市場(chǎng)占有率為11％，排第二位；噴墨打印機(jī)的全球市場(chǎng)占有率為9％，排第四位；截止到1997年底，美國利盟公司在短短的六年時(shí)間里已獲全世界各類計(jì)算機(jī)大獎(jiǎng)五百多項(xiàng)。由于公司規(guī)模相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手較小，利盟公司的發(fā)展戰(zhàn)略也與眾不同，其核心戰(zhàn)略是：發(fā)展成為一家專注于打印機(jī)解決方案的高科技公司，同時(shí)自己擁有關(guān)鍵的核心技術(shù)；實(shí)施合作伙伴戰(zhàn)略及重點(diǎn)的垂直市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，利盟公司已經(jīng)在打印機(jī)行業(yè)內(nèi)成為若干項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)的領(lǐng)先者。例如，利盟公司首先推出600X600dpi（點(diǎn)每英寸）分辨率和1200X1200dpi的彩色噴墨打印機(jī)。利盟公司在全球已有50多個(gè)銷售代表處、幾萬個(gè)經(jīng)銷商和零售點(diǎn)。為了爭奪本世紀(jì)最后的也是最具潛力的信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，國外眾多著名的IT廠商云集中國大陸，搶占先機(jī)。美國利盟公司作為全球排名第四的打印機(jī)廠商，于1997年1月在北京設(shè)立了代表處。（二）、中國打印機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀國內(nèi)外數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告表明，中國大陸IT產(chǎn)品市場(chǎng)從1996年開始呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，年增長率高達(dá)50%，預(yù)計(jì)2000年IT產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到300億美元。1997年，與打印機(jī)密切相關(guān)的微機(jī)小量達(dá)到350萬臺(tái)，比1996年增長67%，并預(yù)計(jì)1998年銷量將達(dá)到450萬臺(tái)，增長近30%。噴墨和激光打印機(jī)市場(chǎng)從1996年開始，也保持了與整個(gè)IT市場(chǎng)同步的增長率。目前，打印機(jī)市場(chǎng)有三種產(chǎn)品系列：針式、噴墨和激光打印機(jī)；并各自呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。非擊打式打印機(jī)（激光和噴墨打印機(jī)）取代擊打式打印機(jī)是大勢(shì)所趨，在國際市場(chǎng)上這一趨勢(shì)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)；在中國市場(chǎng)上，這一趨勢(shì)雖明顯滯后但也是大勢(shì)所趨。噴墨打印機(jī)作為市場(chǎng)新寵，自1996年以來，其市場(chǎng)開始快速增長（當(dāng)年增長率高達(dá)175％），搶占了針式打印機(jī)市場(chǎng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。進(jìn)入1997年，噴墨打印機(jī)廠商在提高產(chǎn)品性能的同時(shí)，加大了產(chǎn)品降價(jià)的幅度，從而贏得了更多的用戶，當(dāng)年銷量達(dá)到48萬臺(tái)，比1996年增長92％。憑借優(yōu)異的性能價(jià)格比，估計(jì)在1998年噴墨打印機(jī)極有可能取代24針通用型打印機(jī)成為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品。激光打印機(jī)以其優(yōu)良的打印品質(zhì)以及較為昂貴的價(jià)格和使用成本，一直被譽(yù)為打印機(jī)中的“貴族”，從而在相當(dāng)大程度上限制了其市場(chǎng)銷量。近年來，激光打印機(jī)的技術(shù)進(jìn)步使得各種品牌及各種檔次的激光打印機(jī)的市場(chǎng)售價(jià)呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)。1997年，以HP6L為代表的主流機(jī)型的產(chǎn)品售價(jià)已降至3500元。用戶購買激光打印機(jī)的價(jià)格門檻已被打破。憑借打印速度與打印品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，激光打印機(jī)已經(jīng)搶占了針式打印機(jī)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，成為商用辦公市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。在針式打印機(jī)家族中，平推式打印機(jī)被譽(yù)為“針打奇葩”，在整個(gè)針式打印機(jī)市場(chǎng)逐步萎縮的情況下，惟平推式打印機(jī)一枝獨(dú)秀。在國家信息化工程尤其是金融信息化工程的帶動(dòng)下，這種專業(yè)打印機(jī)的銷量在1997年以前的幾年內(nèi)一直保持快速增長。預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)由于設(shè)備的更新需求以及新的國家信息化工程的出臺(tái)，平推式打印機(jī)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的增長期，但其勢(shì)頭將遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于噴墨和激光打印機(jī)。（三）、利盟公司在中國的發(fā)展早在利盟公司正式進(jìn)入中國之前，李大龍就已開始與國內(nèi)幾家頗具實(shí)力的計(jì)算機(jī)公司進(jìn)行接觸，進(jìn)而通過小批量的生產(chǎn)和銷售試探性地了解中國市場(chǎng)。其中包括與中國長城計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司在1996年初以oEM方式生產(chǎn)“彩噴96”型噴墨打印機(jī)，1997年與四通集團(tuán)合作生產(chǎn)“四通Le調(diào)mark’品牌的Lexmark彩色噴墨打印機(jī)。1997年1月，利盟公司正式成立北京代表處。同年8月，美國利盟公司董事長兼首席執(zhí)行官曼馬文先生首次訪華，與上述兩家公司簽署了“策略性合作伙伴夫系”的協(xié)定。這意味著美國利盟公司將在激光打印機(jī)和彩色噴墨打印機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域與中國的著名高科技企業(yè)進(jìn)行全面的合作。利盟公司1997年的市場(chǎng)重點(diǎn)是噴墨打印機(jī)，主要的合作伙伴是四通公司——它既是利盟公司彩色噴墨打印機(jī)的策略性合作伙伴，同時(shí)又是利盟彩噴的總代理。因此，利盟公司1997年主要的市場(chǎng)活動(dòng)都是與四通公司的配合。比較有影響的市場(chǎng)活動(dòng)有：暑期的“電腦愛好者”展覽會(huì)、敬師卡制作大獎(jiǎng)賽等。同時(shí)，利盟公司支持四通公司在各地依靠當(dāng)?shù)氐拇砩涕_展各種形式的促銷活動(dòng)，包括1998年初在全國五大城市的巡展。在國內(nèi)IT行業(yè)知名度還很低的利盟公司在市場(chǎng)宣傳的初期，主要采取的方式是在計(jì)算機(jī)行業(yè)的主要媒體上進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)等主要內(nèi)容的宣傳。這些措施初步提高了在計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)“利盟”的知名度，取得了預(yù)期的效果。根據(jù)國外的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，低端噴墨打印機(jī)的主要銷售方式是與微機(jī)廠商的捆綁銷售。因此，在各方面條件相對(duì)成熟的1997年底，李大龍開始重點(diǎn)選擇國內(nèi)外著名的微機(jī)廠商進(jìn)行合作談判。1998年春節(jié)期間，南京同創(chuàng)集團(tuán)的同創(chuàng)家用電腦成為第一家與利盟彩噴捆綁的國內(nèi)微機(jī)廠商。捆綁活動(dòng)非常成功，李大龍也非常滿意。當(dāng)時(shí)正值美國利盟公司北京代表處喜遷新址，李總當(dāng)即決定購買若干套同創(chuàng)商用微機(jī)作為代表處員工的辦公電腦，以示對(duì)同創(chuàng)大力支持的回報(bào)。這些活動(dòng)的開展極大地提高了“利盟”品牌在各地計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的知名度。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）和當(dāng)時(shí)的電子部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心的綜合分析報(bào)告顯示，截止1997年底，利盟彩色噴墨打印機(jī)全年銷售數(shù)量力3．4萬臺(tái)，占全國銷量總數(shù)48．5萬臺(tái)的7％，排名在佳能（49％）、惠普（22％）和愛普生（20％）之后列第四位。這與當(dāng)時(shí)美國利盟公司在全球其他地區(qū)的市場(chǎng)份額排名一樣。通過一年多的市場(chǎng)推廣，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這位世界重量級(jí)選手進(jìn)入中國的決心。利盟的噴墨產(chǎn)品也通過各種方式讓廣大消費(fèi)者有了初步的認(rèn)知。尤其是1998年暑期，國內(nèi)排名前五位的微機(jī)廠商中有四家（方正、金長城、同創(chuàng)、海信電腦）同時(shí)捆綁Lexmarkl000彩色噴墨打印機(jī)，利盟公司從中獲得了極大的聲譽(yù)。（四）、中國打印機(jī)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭狀況愛普生公司目前在通用型針式打印機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一，但該公司也認(rèn)識(shí)到了噴墨打印機(jī)的市場(chǎng)潛力，從1995年開始進(jìn)入中國噴墨打印機(jī)市場(chǎng)，并逐漸加大投入力度，其市場(chǎng)份額到1997年已達(dá)到20％。1998年，愛普生公司更是憑借其與其他三家世界知名品牌不同的噴墨技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)的信心，斥資1000萬美金投入市場(chǎng)宣傳。1998年上半年，愛普生公司通過全國巡展、大型展覽會(huì)、促銷活動(dòng)和完善售后服務(wù)體系，尤其是通過完善二級(jí)經(jīng)銷商和零售店的管理政策，加大對(duì)他們的管理和市場(chǎng)支持，取得了很好的市場(chǎng)效果。根據(jù)IDC國際數(shù)據(jù)公司的報(bào)告顯示，目前愛普生公司噴墨打印機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過惠普和佳能公司而排名第一?；萜展臼怯袔资隁v史的：IT業(yè)界的巨型公司，有優(yōu)異的產(chǎn)品和很高的品牌知名度?；萜帐亲钤绨l(fā)展噴墨打印技術(shù)的公司之一，也是最早進(jìn)入中國噴墨打印機(jī)市場(chǎng)的國外知名IT企業(yè)之一?；萜展驹诋a(chǎn)品性能、市場(chǎng)宣傳、售后服務(wù)上都非常出色，尤其是其維修服務(wù)體系是目前這幾家打印機(jī)廠商中最完善的，其用戶滿意度也最高。憑著其在全球領(lǐng)先的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國市場(chǎng)的充分了解，惠普公司希望在中國市場(chǎng)上繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，鞏固其市場(chǎng)份額。佳能公司最早是用復(fù)印機(jī)和照相機(jī)產(chǎn)品來敲開中國商用辦公設(shè)備和消費(fèi)者市場(chǎng)的。憑著幾年的市場(chǎng)開拓，佳能的產(chǎn)品和品牌迅速被廣泛認(rèn)同和接受。與前述兩家公司不同，佳能在消費(fèi)者市場(chǎng)的開拓方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，而噴墨打印機(jī)的大部分產(chǎn)品定位于消費(fèi)者市場(chǎng)，所以在噴墨打印機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，佳能即獲得了極大的成功，市場(chǎng)份額列全球第一和中國第一。但是，隨著競(jìng)爭對(duì)手的依次進(jìn)入，佳能公司原有的優(yōu)勢(shì)已不明顯，其市場(chǎng)份額在全球跌至第三，在臺(tái)灣地區(qū)和香港特別行政區(qū)已跌至第四。預(yù)計(jì)在1998年，佳能將會(huì)讓出1997年中國市場(chǎng)份額冠軍的寶座。無論是在全球還是在中國，上述三家公司都是利盟公司在噴墨打印機(jī)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭對(duì)手。利盟公司是專業(yè)打印機(jī)制造廠商，上述三家公司都分別擁有不同的產(chǎn)品，如愛普生公司同時(shí)還擁有液晶顯示屏、半導(dǎo)體器件、計(jì)時(shí)器和數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，惠普公司同時(shí)還擁有掃描儀、微型計(jì)算機(jī)、測(cè)試儀器和醫(yī)療儀器等，佳能公司同時(shí)還擁有復(fù)印機(jī)、照相器材和數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品。他們的品牌可以延伸，而利盟公司卻沒有這方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)宣傳只能針對(duì)打印機(jī)產(chǎn)品——“全球打印機(jī)專業(yè)制造廠商”，而且，目前的市場(chǎng)投入與競(jìng)爭對(duì)手相比較小，也是利盟公司提升知名度方面的劣勢(shì)。（五）、利盟公司的營銷策略在營銷渠道方面，利盟公司目前只有兩家總代理。這兩家總代理在1997年利盟進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一年，付出了艱辛的努力與利盟公司共同開拓市場(chǎng)，并取得了很大的成效：當(dāng)年噴墨打印機(jī)市場(chǎng)份額為7％。但是，兩家的總代理數(shù)量與每家競(jìng)爭對(duì)手平均6家總代理的數(shù)量相比有明顯差距，這就意味著在銷售渠道的廣度方面，利盟公司明顯弱于競(jìng)爭對(duì)手。在銷售渠道的深度方面，針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，IT業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)是縮短渠道，即廠家已將主要精力用于位于總代理下一層的經(jīng)銷商和面向最終用戶的零售店的支持和管理，因?yàn)檫@樣能更好地實(shí)現(xiàn)“使管道內(nèi)處處通暢，管道內(nèi)的水能快速地流通起來”。利盟公司原先的做法是過多地去管理總代理，讓總代理去管理渠道。這種做法在產(chǎn)品推廣初期是非常有效的，有助于產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。但是，在知名度和產(chǎn)品推廣的快速上升階段，這種做法就會(huì)制約渠道在廣度和深度上的進(jìn)一步擴(kuò)展。利盟的三家競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)初步建立了二級(jí)經(jīng)銷商管理體系。廠家通過直接管理渠道，將更能了解渠道流通的真實(shí)情況，直接把握市場(chǎng)脈搏。在產(chǎn)品市場(chǎng)策略方面，1997年利盟重點(diǎn)在噴墨打印機(jī)市場(chǎng)上進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。所以在1997年底，許多用戶認(rèn)為利盟公司只是噴墨打印機(jī)的全球知名廠商。其實(shí)，激光打印機(jī)產(chǎn)品才是利盟公司的“根”，是其離開IBM公司后在短短的幾年時(shí)間內(nèi)在全球贏得重要地位的基礎(chǔ)。目前利盟激光打印機(jī)在全球市場(chǎng)份額排名第二位。當(dāng)初李大龍?jiān)谔峤唤o美國總部的報(bào)告中，曾經(jīng)在用噴墨打印機(jī)還是用激光打印機(jī)作為進(jìn)入中國市場(chǎng)的敲門磚這個(gè)問題上思考、權(quán)衡了很久，最后李大龍還是毅然選擇了噴墨打印機(jī)。這不僅是因?yàn)樵谥袊鴩娔蛴C(jī)市場(chǎng)具有以每年50％的幅度增加的潛力，而且還因?yàn)閲娔蛴C(jī)作為消費(fèi)類產(chǎn)品相對(duì)于激光打印機(jī)而言更容易被用戶接受。事實(shí)證明當(dāng)時(shí)的決策是對(duì)的：利盟的噴墨打印機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)第一年就取得