EDA市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

EDA市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。全球EDA行業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r及未來(lái)趨勢(shì)面對(duì)當(dāng)今摩爾定律的困境和集成電路行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，全球主流EDA技術(shù)發(fā)展有兩種思路：持續(xù)和領(lǐng)先集成電路企業(yè)合作，堅(jiān)定的推動(dòng)工藝節(jié)點(diǎn)向前演進(jìn)和支持不同工藝平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用；或不斷挖掘現(xiàn)有工藝節(jié)點(diǎn)的潛能，持續(xù)進(jìn)行流程創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（1）與全球領(lǐng)先集成電路企業(yè)合作，推動(dòng)工藝節(jié)點(diǎn)的持續(xù)演進(jìn)集成電路制造行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展，先進(jìn)光刻與刻蝕技術(shù)等集成電路制造所需的專用技術(shù)不斷突破，半導(dǎo)體器件也朝著7nm、5nm、3nm等先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)不斷演進(jìn)，晶體管尺寸在不斷逼近物理極限。根據(jù)摩爾定律，約每18個(gè)月工藝就進(jìn)行一次迭代。而根據(jù)SIA及IEEE報(bào)告，隨著工藝節(jié)點(diǎn)不斷演進(jìn)，現(xiàn)有技術(shù)瓶頸的制約正在加強(qiáng)，工藝的迭代速度已經(jīng)有所放緩，自2015年起工藝迭代（11/10nm）速度已經(jīng)下降為24個(gè)月。未來(lái)該趨勢(shì)將進(jìn)一步持續(xù)，預(yù)計(jì)2022年起工藝迭代（3nm）速度將下降為30個(gè)月，目前業(yè)界普遍認(rèn)為集成電路行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到后摩爾時(shí)代。后摩爾時(shí)代先進(jìn)工藝技術(shù)繼續(xù)突破的難度激增、設(shè)計(jì)和制造復(fù)雜度和風(fēng)險(xiǎn)的大幅提升均對(duì)EDA提出了新的挑戰(zhàn)和要求，每一代先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的突破，均需由工藝水平最先進(jìn)的晶圓廠、頂尖EDA團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)豐富的集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)三方協(xié)力共同推進(jìn)，才有可能盡早實(shí)現(xiàn)。根據(jù)Yole報(bào)告，最終能夠成功突破20nm、14nm、7nm等工藝節(jié)點(diǎn)并且持續(xù)向5nm、3nm等更先進(jìn)工藝研發(fā)的晶圓廠數(shù)量越來(lái)越少，能夠與臺(tái)積電、三星電子、英特爾、中芯國(guó)際等全球領(lǐng)先企業(yè)合作，堅(jiān)持開發(fā)先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的EDA團(tuán)隊(duì)和集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量也寥寥無(wú)幾。根據(jù)IEEE發(fā)布的國(guó)際器件與設(shè)備路線圖（IRDS），摩爾定律發(fā)展到5nm及以下工藝節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，繼續(xù)按照傳統(tǒng)工藝，通過(guò)傳統(tǒng)的工藝縮小晶體管的尺寸會(huì)變得極為困難。未來(lái)先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的演進(jìn)將遵循三個(gè)方向進(jìn)行，分別為延續(xù)摩爾定律（MoreMoore）、超越摩爾定律（MorethanMoore）和新型器件（BeyondCMOS）。EDA行業(yè)需要同步發(fā)展和突破能支撐更先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)、更復(fù)雜的設(shè)計(jì)和制造及更多樣化的設(shè)計(jì)應(yīng)用的EDA工具和流程，EDA工具自身也需要不斷的提高速度、精度、可靠性等技術(shù)指標(biāo)，并利用新型計(jì)算、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)等進(jìn)行賦能，綜合提高自動(dòng)化程度和工作效率。2021年6月，新思科技與三星電子合作，宣布其支撐的三星3nmGAA工藝SoC芯片已獲得一次性成功流片，有效加速了三星3nm工藝研發(fā)，得到三星電子的高度評(píng)價(jià)。以DARPA和谷歌為代表的機(jī)構(gòu)和企業(yè)則在探索通過(guò)超高效計(jì)算、深度學(xué)習(xí)、云端開源等技術(shù)，推動(dòng)敏捷設(shè)計(jì)與EDA全自動(dòng)設(shè)計(jì)和自主迭代功能。（2）不斷挖掘工藝潛能，持續(xù)進(jìn)行流程創(chuàng)新先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)需要較長(zhǎng)時(shí)間且難度較高，晶圓廠為加快工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)速度，需要和集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)更緊密地協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更快速的工藝開發(fā)和芯片設(shè)計(jì)過(guò)程的迭代；集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)需要更早地介入到工藝平臺(tái)開發(fā)階段中，協(xié)助晶圓廠對(duì)器件設(shè)計(jì)和工藝平臺(tái)開發(fā)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化。IDM廠商由于設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)在同一體系內(nèi)完成，在工藝與設(shè)計(jì)協(xié)同優(yōu)化的實(shí)踐上有著天然的優(yōu)勢(shì)。類似DTCO的理念已在國(guó)際領(lǐng)先的IDM廠商內(nèi)部進(jìn)行了多年的實(shí)踐，能夠幫助其在相同工藝節(jié)點(diǎn)下達(dá)到更高的芯片性能和良率，從而極大地增強(qiáng)盈利能力，成為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。以英特爾為例，其先進(jìn)節(jié)點(diǎn)的制造工藝開發(fā)速度雖不及臺(tái)積電和三星電子，但基于其對(duì)工藝潛能的深度挖掘，可實(shí)現(xiàn)相同工藝節(jié)點(diǎn)下芯片更高的集成度和優(yōu)異的性能。根據(jù)DIGITIMES的數(shù)據(jù)，英特爾基于10nm工藝節(jié)點(diǎn)的晶體管密度為每平方毫米1．06億個(gè)晶體管，高于臺(tái)積電和三星電子基于7nm工藝節(jié)點(diǎn)的芯片晶體管密度；其基于7nm工藝節(jié)點(diǎn)的芯片晶體管密度為每平方毫米1．8億個(gè)晶體管，高于三星電子的基于3nm工藝節(jié)點(diǎn)和臺(tái)積電基于5nm工藝節(jié)點(diǎn)的芯片晶體管密度。全球集成電路行業(yè)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移目前中國(guó)大陸已經(jīng)成為半導(dǎo)體產(chǎn)品最大的消費(fèi)市場(chǎng)，且其需求持續(xù)旺盛。根據(jù)IBS統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)消費(fèi)了全球52．93%的半導(dǎo)體產(chǎn)品，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)將消費(fèi)全球60%左右的半導(dǎo)體產(chǎn)品。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求促使全球產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸，擴(kuò)大了中國(guó)大陸集成電路整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近十年，中國(guó)大陸晶圓產(chǎn)能快速擴(kuò)張，自2010年超過(guò)歐洲起，全球排名持續(xù)攀升，并在2019年超過(guò)北美。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，全球已裝機(jī)晶圓產(chǎn)能為195．07萬(wàn)片晶圓/月（折算成200毫米晶圓）。其中，中國(guó)臺(tái)灣晶圓裝機(jī)產(chǎn)能為42．08萬(wàn)片晶圓/月，占比21．60%，位居全球第一；中國(guó)大陸已裝機(jī)晶圓產(chǎn)能為27．09萬(wàn)片晶圓/月，占比13．90%，位居全球第四。預(yù)計(jì)2019年至2024年期間，中國(guó)仍將保持年均最高的產(chǎn)能增長(zhǎng)率，到2022年有望超過(guò)韓國(guó)，躍升為全球第二。新廠在建成并點(diǎn)亮產(chǎn)線后，通常需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的產(chǎn)能爬坡和良率提升周期。因此，廠商需要審慎地進(jìn)行投資規(guī)劃，在工藝節(jié)點(diǎn)、工藝平臺(tái)選擇、目標(biāo)應(yīng)用領(lǐng)域和產(chǎn)能等多個(gè)因素之間進(jìn)行權(quán)衡，并與下游集成電路設(shè)計(jì)客戶和EDA團(tuán)隊(duì)緊密配合，確保工藝平臺(tái)能滿足客戶設(shè)計(jì)應(yīng)用的需求并得到EDA流程的支撐，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)。全球EDA行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況及未來(lái)趨勢(shì)EDA行業(yè)作為集成電路行業(yè)的重要支撐，處在集成電路行業(yè)的最前端。經(jīng)過(guò)幾十年的技術(shù)積累和發(fā)展，EDA工具已基本覆蓋了集成電路設(shè)計(jì)與制造的全流程，具備的功能十分全面，涉及的技術(shù)領(lǐng)域極廣。隨著集成電路行業(yè)的技術(shù)迭代，先進(jìn)工藝的復(fù)雜程度不斷提高，下游集成電路企業(yè)設(shè)計(jì)和制造高端芯片的成本和風(fēng)險(xiǎn)急劇上升。在此背景下，EDA工具作為集成電路設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)必不可少的支撐工具，用戶對(duì)其重視程度與日俱增，依賴性也隨之增強(qiáng)。同時(shí)，集成電路行業(yè)的技術(shù)迭代較快，眾多新興應(yīng)用場(chǎng)景的不斷出現(xiàn)和系統(tǒng)復(fù)雜性的提升也對(duì)EDA工具產(chǎn)生新的需求。受益于先進(jìn)工藝的技術(shù)迭代和眾多下游領(lǐng)域需求的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，全球EDA市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2020年全球EDA市場(chǎng)規(guī)模3為114．67億美元，同比增長(zhǎng)11．63%。EDA行業(yè)占整個(gè)集成電路行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比例雖然較小，但其作為撬動(dòng)整個(gè)集成電路行業(yè)的杠桿，以一百億美元左右的全球市場(chǎng)規(guī)模，支撐和影響著數(shù)千億美元的集成電路行業(yè)。全球集成電路行業(yè)產(chǎn)能集成電路制造行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展，先進(jìn)光刻與刻蝕技術(shù)等集成電路制造所需的專用技術(shù)不斷突破，半導(dǎo)體器件也朝著7nm、5nm、3nm等先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)不斷演進(jìn)。而另一方面，集成電路制造正在逼近物理定律的極限，導(dǎo)致先進(jìn)工藝技術(shù)繼續(xù)突破的難度激增，技術(shù)研發(fā)和設(shè)備投入等資本支出顯著加大。在技術(shù)研發(fā)方面，以臺(tái)積電為例，根據(jù)其官方披露文件，預(yù)計(jì)在2021年資本支出將達(dá)到250至280億美元，其中約80%的資本預(yù)算分配給先進(jìn)工藝平臺(tái)的開發(fā)；在設(shè)備投入方面，以先進(jìn)的5nm工藝節(jié)點(diǎn)為例，根據(jù)IBS的數(shù)據(jù)，集成電路制造廠商的設(shè)備投入成本超150億美元，是14nm工藝的兩倍以上、28nm工藝的四倍左右。高額的資本支出給晶圓廠的生存和發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，自2009年起，全球累計(jì)關(guān)閉或再改造的晶圓廠數(shù)量高達(dá)100家，其中北美和日本地區(qū)占比最高，約為70%。集成電路制造行業(yè)集中度的不斷提高，使得全球集成電路制造的產(chǎn)能逐漸向擁有先進(jìn)工藝水平的頭部廠商聚集。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，前五大晶圓廠已占據(jù)了全球54%的集成電路制造產(chǎn)能，前十大晶圓廠占據(jù)了全球70%的集成電路制造產(chǎn)能，頭部效應(yīng)明顯，也使得頭部廠商的各項(xiàng)資本支出更為龐大。EDA行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家及產(chǎn)業(yè)政策對(duì)集成電路行業(yè)予以大力扶持集成電路行業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，是支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和保障國(guó)家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，也是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵力量。近年來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提升，集成電路行業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義更加凸顯，國(guó)家及產(chǎn)業(yè)政策密集出臺(tái)。2020年8月，《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》對(duì)于國(guó)家鼓勵(lì)的集成電路企業(yè)，特別是先進(jìn)的集成電路企業(yè)，予以大幅度稅收減免。2021年3月《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》將集成電路作為事關(guān)國(guó)家安全和發(fā)展全局的基礎(chǔ)核心領(lǐng)域之一，并將集成電路設(shè)計(jì)工具列在集成電路類科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)課題中的首位。國(guó)家及產(chǎn)業(yè)政策的大力支持為行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，為集成電路行業(yè)發(fā)展指引了方向。國(guó)內(nèi)部分優(yōu)質(zhì)的集成電路企業(yè)得益于各項(xiàng)扶持政策，進(jìn)入快速成長(zhǎng)通道，在其各自細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，并開始與全球領(lǐng)先企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在全球市場(chǎng)上占有一席之地。（2）國(guó)家和社會(huì)對(duì)EDA行業(yè)的認(rèn)知和重視程度大幅提高國(guó)家和社會(huì)對(duì)EDA行業(yè)重視程度日益提升，對(duì)國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)的認(rèn)知、理解和支持也不斷加強(qiáng)。我國(guó)EDA行業(yè)在政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)融資、人才培養(yǎng)等各方面均實(shí)現(xiàn)較大進(jìn)展和突破，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。政策引導(dǎo)方面，國(guó)家及各省市以政策為引導(dǎo)、以市場(chǎng)應(yīng)用為牽引，加大對(duì)國(guó)產(chǎn)集成電路和軟件創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣力度，帶動(dòng)我國(guó)集成電路技術(shù)和產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。同時(shí)，鼓勵(lì)集成電路和軟件企業(yè)依法申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格落實(shí)集成電路和軟件知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法行為懲治力度，探索建立軟件正版化工作長(zhǎng)效機(jī)制。該等舉措可有效保護(hù)國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)EDA工具在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)行迭代改進(jìn)，建立健全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)融資方面，國(guó)家鼓勵(lì)商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)進(jìn)一步改善金融服務(wù)，大力支持符合條件的集成電路企業(yè)和軟件企業(yè)在境內(nèi)外融資。國(guó)家及各級(jí)專項(xiàng)集成電路產(chǎn)業(yè)基金及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)也開始加大對(duì)國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)的投資力度，減輕EDA企業(yè)高額研發(fā)投入的壓力，并利用自身在集成電路產(chǎn)業(yè)的影響力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)，提高EDA企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。人才培養(yǎng)方面，多家高等院校開始與國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)開展深度產(chǎn)學(xué)研合作，設(shè)立EDA相關(guān)學(xué)院、學(xué)科或?qū)I(yè)課程，并通過(guò)各類技能挑戰(zhàn)賽、產(chǎn)教聯(lián)盟等方式聚合產(chǎn)學(xué)優(yōu)質(zhì)資源，探索EDA核心關(guān)鍵技術(shù)，培育行業(yè)新生力量。（3）中國(guó)集成電路行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀給DTCO流程創(chuàng)新提供落地的場(chǎng)景先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)需要較長(zhǎng)時(shí)間且難度較高，晶圓廠為加快工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)速度，需要和集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)更緊密地協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更快速的工藝開發(fā)和芯片設(shè)計(jì)過(guò)程的迭代；集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)需要更早地介入到工藝平臺(tái)開發(fā)階段中，協(xié)助晶圓廠對(duì)器件設(shè)計(jì)和工藝平臺(tái)開發(fā)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化。IDM廠商由于設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)在同一體系內(nèi)完成，在工藝與設(shè)計(jì)協(xié)同優(yōu)化的實(shí)踐上有著天然的優(yōu)勢(shì)。類似DTCO的理念已在國(guó)際領(lǐng)先的IDM廠商內(nèi)部進(jìn)行了多年的實(shí)踐，能夠幫助其在相同工藝節(jié)點(diǎn)下達(dá)到更高的芯片性能和良率，從而極大地增強(qiáng)盈利能力，成為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。國(guó)際領(lǐng)先的晶圓代工廠也已逐漸加強(qiáng)在先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)早期與集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)的深度聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)國(guó)際EDA巨頭的參與和支持，加速先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的開發(fā)速度，降低設(shè)計(jì)和制造風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)而言，在先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)演進(jìn)緩慢或訪問(wèn)成本較高的情況下，需更好地利用現(xiàn)有工藝節(jié)點(diǎn)，挖掘工藝平臺(tái)潛能，實(shí)現(xiàn)性能和良率在成熟工藝平臺(tái)上的突破，提升凈利潤(rùn)率。集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)可通過(guò)DTCO方法學(xué)，更有效地與晶圓廠進(jìn)行溝通，以獲得其定制化的工藝平臺(tái)支持。與國(guó)際先進(jìn)水平相比，中國(guó)集成電路行業(yè)在先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)方面相對(duì)落后，設(shè)計(jì)與制造之間有限的協(xié)同深度限制了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)集成電路行業(yè)一方面需加快自主研發(fā)和創(chuàng)新，突破先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)，加快先進(jìn)工藝平臺(tái)的開發(fā)；另一方面，需要在現(xiàn)有條件下，充分利用成熟工藝節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化設(shè)計(jì)和制造流程，加快工藝開發(fā)和芯片設(shè)計(jì)過(guò)程的迭代，深度挖掘工藝平臺(tái)的潛能以優(yōu)化芯片設(shè)計(jì)，最大化提升集成電路產(chǎn)品的性能和良率。EDA企業(yè)若想在中國(guó)DTCO流程創(chuàng)新的進(jìn)程中起到推動(dòng)和支撐的作用，需要對(duì)晶圓廠和集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)的切身需求具備前瞻性的判斷力和敏銳的洞察力，且在工藝平臺(tái)與設(shè)計(jì)協(xié)同優(yōu)化理念上擁有長(zhǎng)期的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，才能有效幫助集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)利用國(guó)內(nèi)工藝平臺(tái)獲得有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)我國(guó)集成電路行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，加快推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。（4）活躍的EDA市場(chǎng)為行業(yè)整合發(fā)展提供了基礎(chǔ)縱觀國(guó)際EDA巨頭發(fā)展歷程，均以其在國(guó)際市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的核心EDA產(chǎn)品為錨，通過(guò)數(shù)十年不間斷的高研發(fā)投入夯實(shí)鞏固其核心產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)不斷拓展、兼并、收購(gòu)，最終得到全球領(lǐng)先集成電路企業(yè)的充分認(rèn)可使用，確立行業(yè)壟斷地位。以新思科技為例，其主要優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)閿?shù)字電路芯片領(lǐng)域，邏輯綜合工具、數(shù)字電路布局布線和時(shí)序分析工具在全球市場(chǎng)占據(jù)了絕大多數(shù)份額。這些國(guó)際EDA巨頭，正是通過(guò)數(shù)十年之久的兼并收購(gòu)，圍繞自身布局，持續(xù)獲取新的能力，重塑自身技術(shù)，進(jìn)入新的市場(chǎng)，在擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)業(yè)績(jī)大幅度提升，并獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。近年來(lái)，中國(guó)EDA行業(yè)進(jìn)入發(fā)展黃金期，國(guó)內(nèi)EDA企業(yè)開始涌現(xiàn)，在各自細(xì)分領(lǐng)域具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在集成電路部分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)局部創(chuàng)新和突破，國(guó)內(nèi)外集成電路企業(yè)也開始認(rèn)可并在量產(chǎn)中采用國(guó)產(chǎn)EDA工具。按照國(guó)際EDA巨頭發(fā)展規(guī)律及全球EDA行業(yè)演進(jìn)歷史，行業(yè)整合是大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)良好的行業(yè)環(huán)境和活躍的市場(chǎng)為行業(yè)整合、培養(yǎng)具備國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力且可創(chuàng)造更優(yōu)解決方案的大型EDA平臺(tái)型企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重