精選消費者行為理論知識

4CHAPTER消費者

行為理論

需求來自于消費者，由消費者的行為決定。供給來自于生產(chǎn)者，由生產(chǎn)者的行為決定。本章介紹消費者行為決定需求的消費者行為理論。【導(dǎo)學(xué)】錢，能買到幸福嗎?A：居住200平方米的豪宅，但上下班要在擁擠的交通中花費1小時；B：居住100平方米但上下班只要15分鐘。羅伯特.弗蘭克的調(diào)查A：居住200平方米但每天忙碌沒有時間鍛煉身體；B：居住100平方米但每天有45分鐘鍛煉時間。由此，羅伯特.弗蘭克提出了“平行世界理論”：最初，隨著收入的增加，幸福感會迅速增加，越有錢越幸福；然而存在某一個點，當(dāng)收入超過這個點時，幸福感并不會隨著收入的增加而增加，反而有可能出現(xiàn)減少的情況。以美國為例，1950年到1990年半個世紀(jì)中，人均GDP大約增長了250%，成為相當(dāng)富裕的國家了，一個普通家庭能夠享受精制美味的食品、擁有兩輛汽車、家庭影院，可以購買洲際旅行機(jī)票，享有很好的健康服務(wù)，似乎生活更好了。但是，人們感覺更不幸福了。在1950年，一個美國家庭可能沒有車，沒有冰箱，也不可能有計算機(jī)，但是一個男性卻可以養(yǎng)活一家人；而到了1990年的，大部分家庭都有汽車、洗衣機(jī)、電腦。照理人們可以得到更多的休息時間。但是現(xiàn)在人們卻更忙了，一個男子的工作收入已經(jīng)養(yǎng)不活一家人，只有男女都工作才能勉強(qiáng)養(yǎng)活一家人。因此，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的結(jié)論是：“錢的卻買不來幸福”。幸福方程式經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森把幸福作為一個經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究時，他提出了一個幸福方程式：幸福=效用/欲望。社會學(xué)家提出幸福=（知足+樂觀+自由）/貪婪+自私人生在世，知足常樂，有了樂觀的心態(tài)，看待事物也會充滿希望，自由是最重要的，不要自由的人是最痛苦的。貪婪、自私等一切不良的心態(tài)就象分母，越大的話幸福指數(shù)就越小。那些貪婪的人也許追求到了感官上的幸福，錢，車，房子，存款，但他們并沒有得到心靈的凈化，人格的愉悅。他們苦難地活著，沒有得到心靈的幸福。能夠擁有想有的東西是很大的幸福，但能夠不思索自己沒有的東西才是更大幸福。效用

效用就是從某一商品的消費中我們自己得到的滿足程度。兩個特征：主觀性最好吃的東西徐悲鴻的“八駿圖”相對性

慈禧攜光緒逃往西安與玉米面窩窩頭

最好吃的東西免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！泵庾雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？

說明了效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了人們對同一種商品效用大小的不同評價。八駿圖蔥＝黃金＝蒜有個商人拉了一船的蔥支販賣，在海上遇到了風(fēng)暴，船被吹到了很遠(yuǎn)的一個海島上。那個海島的居民從沒有見過蔥，一嘗之下，驚喜異常，當(dāng)作寶貝，結(jié)果用一船金子換了商人的一船蔥。商人回來以后，有個鄰居看了眼紅，他想，那個海島的人一定也沒見過蒜，于是拉了一船蒜去那個海島，也準(zhǔn)備換回一船金子。海島的居民果然也沒見過蒜，一嘗之下，也當(dāng)作寶貝，于是換給了他一船蔥。1900年，八國聯(lián)軍打到北京，慈禧攜光緒逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃難途中，別說菜肴，飯都吃不飽。快到西安，餓得不行，命李蓮英尋吃。好不容易找來一個玉米面窩窩頭，吃一口，覺得從未吃到過這么好吃的東西。第二年，《辛丑條約》簽訂，回京城，又是105道菜，卻沒有一道有玉米面窩窩頭那么好吃，命李蓮英再去弄。李用栗子粉做了幾個小窩窩頭呈上。慈禧曰：“還是西安的玉米面窩窩頭好吃?！崩踝臃坌「C窩頭至今仍是北京北海仿膳的一道點心。海島的居民果然也沒見過蒜，一嘗之下，也當(dāng)作寶貝，于是換給了他一船蔥。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。第二年，《辛丑條約》簽訂，回京城，又是105道菜，卻沒有一道有玉米面窩窩頭那么好吃，命李蓮英再去弄。MOMODAPOWERPOINT13、知人者智，自知者明。9、沒有失敗，只有暫時停止成功！21:0021:00:2510月-2210月-2221:00:252022/10/3021:00:2621:00:2630October2022在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交，因為在交點上兩條無差異曲線代表了相同的效用。10月-2210月-2221:00:2621:00:26October30,2022免子說，“世界上蘿卜最好吃。10月-2210月-22Sunday,October30,202211、以我獨沈久，愧君相見頻。效用的增加是交換的基礎(chǔ)保護(hù)手不龜裂的藥《莊子?逍遙游》中記錄了這樣一個有趣的故事：“宋人有善為不龜手之藥者，世世以洴(píng)澼(pì)為事?？吐勚堎I其方百金。聚族而謀曰：‘我世世為洴澼，不過數(shù)金；今一朝而鬻(yù)技百金，請與之。客得之，以說吳王。越有難，吳王使之將，冬與越人水戰(zhàn)，大敗越人，裂地而封之。能不龜手一也，或以封，或不免于洴澼，則所用之異也。”19世紀(jì)初，強(qiáng)大的俄國接連進(jìn)行了兩次戰(zhàn)爭，最終以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里米亞戰(zhàn)爭使俄國元氣大傷，沙皇亞歷山大二世決心賣掉這塊不掙錢的土地。由于擔(dān)心美國對購買阿拉斯加不感興趣，俄國甚至花費了10萬美元收買美國一些新聞記者和政客，試圖通過他們來游說美國政府。1867年，美國國務(wù)卿威廉.亨利.西沃德(WilliamHenrySeward)，這個狂熱的擴(kuò)張主義者以720萬美元的價格在一夜之間同俄國達(dá)成了購買協(xié)議，美國以絕對低廉的價格買到了150多萬平方公里的巨大半島及其周邊的阿留申群島。720萬美元買下阿拉斯加的美國國務(wù)卿威廉?亨利?西沃德

對效用的理解某種物品效用的大小沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受；對不同的人而言，同樣的物品所帶來的效用是不同的。甚至對同一個人而言，同一物品在不同時間與地點的效用也是不同的。這就說明效用的大小與有無完全是一種主觀感受。因人、因時、因地而不同。消費者行為理論要研究幸福最大化，在假定欲望為既定的前提下，也就是要研究效用最大化問題。那么，如何來研究效用呢?基數(shù)效用論與序數(shù)效用論

基數(shù)效用論是研究消費者行為的一種理論。其基本觀點是：效用是可以計量并加總求和的，因此，效用的大小可以用基數(shù)(1，2，3，……)來表示。根據(jù)這種理論，可以用具體的數(shù)字來研究消費者效用最大化問題?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。基數(shù)效用論與序數(shù)效用論序數(shù)效用論是為了彌補(bǔ)基數(shù)效用論的缺點而提出來的另一種研究消費者行為的理論。其基本觀點是：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)(第一，第二，第三，……)來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。這兩種理論所得出的結(jié)論是相同的，只不過是所用的分析方法不同而已。你餓極了，面對一籠香噴噴的饅頭時，是如何評價吃第一個到吃第七個饅頭的感受呢？第1個饅頭非常好第2個饅頭很好第3個饅頭好第4個饅頭不錯第5個饅頭可以第6個饅頭不想吃了第7個饅頭不舒服了邊際效用遞減規(guī)律

總效用（TU）是指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所得到的效用量的總和（總滿足程度）。

邊際效用（MU）MarginalUtility是指消費者在一定時間內(nèi)增加1單位商品的消費所得到的效用量的增量（增加的滿足程度）?？傂в煤瓦呺H效用表總效用和邊際效用饅頭的消費量總效用邊際效用意愿價格001101052188432463428425302163000728-2圖3-1饅頭的效用曲線01234567QTU302010

1234567QMU1086420-2●●●●●●●●●●●●●●邊際效用遞減規(guī)律隨著消費者對某種物品消費量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個理由來解釋：1．生理或心理的原因：消費一種物品的數(shù)量越多，即某種刺激的反復(fù)，使人生理上的滿足或心理上的反應(yīng)減少，從而滿足程度減少。2．物品本身用途的多樣性：每一種物品都有多種用途，這些用途的重要性不同。消費者總是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。當(dāng)他有若干這種物品時，把第一單位用于最重要的用途，其邊際效用就大，把第二單位用于次重要的用途，其邊際效用就小了。以此順序用下去，用途越來越不重要，邊際效用就遞減了。邊際效用遞減規(guī)律思考為什么像水那樣對生命如此不可缺少的東西只有很低的價格，而對于生命并非必不可少的鉆石卻極其昂貴？——亞當(dāng)·斯密的“價值悖論”這一悖論可以從需求和供給兩方面來說明，因為價格是由需求和供給共同決定的。從需求方面看，價格取決于商品的邊際效用，而不是總效用。雖然人們從水的消費中所得的總效用很大，但由于世界上水資源數(shù)量很大，因此，其邊際效用很小，人們愿意支付的價格就非常低。相反，鉆石的用途雖遠(yuǎn)不及水大，但世界上鉆石數(shù)量很少，因此，其邊際效用很大，其價格也就相應(yīng)地昂貴。從供給方面看，由于水資源數(shù)量很大，生產(chǎn)人類用水的成本很低，因而其價格也低。相反，鉆石是非常稀缺的資源，生產(chǎn)鉆石的成本也很大，因而鉆石價格就相應(yīng)地昂貴。綜合需求和供給兩方面的理論，關(guān)于水和鉆石的“價值悖論”也就不難理解了。不同的偏好決定了人們對同一種商品效用大小的不同評價。16、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。CHAPTER這也就是說，消費者對各種物品效用與邊際效用的評價是既定的，不會發(fā)生變動。越有難，吳王使之將，冬與越人水戰(zhàn)，大敗越人，裂地而封之。1234567Q18:11:5518:11:5518:1110/30/20226:11:55PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。14、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。海島的居民果然也沒見過蒜，一嘗之下，也當(dāng)作寶貝，于是換給了他一船蔥。因人、因時、因地而不同。世界上最好吃的東西是什么？是桃子！消費者行為對企業(yè)決策的啟示6:11:55下午6:11下午18:11:5510月-2219世紀(jì)初，強(qiáng)大的俄國接連進(jìn)行了兩次戰(zhàn)爭，最終以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里米亞戰(zhàn)爭使俄國元氣大傷，沙皇亞歷山大二世決心賣掉這塊不掙錢的土地。消費者均衡在研究消費者均衡時，我們假設(shè)：第一，消費者的嗜好是既定的。這也就是說，消費者對各種物品效用與邊際效用的評價是既定的，不會發(fā)生變動。第二，消費者的收入是既定的，每1元貨幣的邊際效用對消費者都是相同的。這就是說，由于貨幣收入是有限的，貨幣可以購買一切物品，所以貨幣的邊際效用不存在遞減問題。第三，物品的價格是既定的。

簡單的——兩種商品均衡條件I：消費者的收入P1：1商品的價格P2：2商品的價格Q1：1商品的數(shù)量Q1：2商品的數(shù)量MU1：1商品的邊際效用MU2：2商品的邊際效用λ：每元錢的邊際效用說明：對于消費者，同樣的一元錢購買商品1的邊際效用小于商品2的邊際效用。這樣：理性消費者就會調(diào)整這兩種商品的購買量：減少商品1，增加商品2。意味者：總效用會增加。直到兩種商品的邊際效用相等時，便獲得最大效用。應(yīng)用舉例：試運用消費者行為理論分析該同學(xué)怎樣分配復(fù)習(xí)時間才能使三門課的總成績最高?一位大學(xué)生即將參加三門課的期終考試，他能用來復(fù)習(xí)功課的時間只有6天。

假設(shè)每門功課占用的復(fù)習(xí)時間和相應(yīng)會有的成績見表

解析：首先將各門課程占用的時間與相應(yīng)的邊際效用計算出來，并列成表由表3．2可以看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)用3天，其邊際效用是10分；管理學(xué)用2天，其邊際效用是10分；統(tǒng)計學(xué)用一天，其邊際效用也是l0分。而且3門課程所用的時間正好是6天。由消費者均衡條件可知，該同學(xué)把6天時間作如上的分配時，總分最高。需要指出的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)用4天，管理學(xué)用3天，統(tǒng)計學(xué)用天，每天的邊際效用雖也相等p都是8分，但所用時間是9天，超過了給定時間。所以，此方案不可取。序數(shù)效用論：無差異曲線分析法無差異曲線是用來表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線。無差異曲線線上任何一點上X商品與Y商品不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用都是相同的。案例：休閑俱樂部王老五和王老六跑到一家豪華休閑俱樂部里面花銷花銷，進(jìn)去一問，里面都是買卡消費，紅色卡代表打電子游戲一小時和打斯洛克1個半小時，綠色卡代表打斯洛克1小時打電子游戲1個半小時，老五問老六：你覺得該買那種卡？老六答：我無所謂！你看著辦吧。老六的回答意味著什么呢？組合方式X商品Y商品abcdef10152025303018131080XY51015202530510152030Iabcdef在這條曲線上的任何一點，消費者獲得的效用都是相等的25無差異曲線的特征第一.無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負(fù)值。第二.在同一平面圖上可以有無數(shù)條無差異曲線。第三.在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交，因為在交點上兩條無差異曲線代表了相同的效用。第四.無差異曲線是一條凸向原點的線。YI1I2I3記住，離原點越遠(yuǎn)，效用越大??！OXU1U2YXOABCA～BA～CB～CC﹥B矛盾無差異曲線兩兩不能相交；

預(yù)算線

預(yù)算線的含義它是一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。消費可能線表明了消費者消費行為的限制條件，這種限制就是購買物品所花的錢不能大于收入，也不能小于收入，大于收入是在既定條件下無法實現(xiàn)的，小于收入則無法實現(xiàn)效用最大化。預(yù)算方程：I=XPX+YPY。例如：I=50元；PX=2；PY=10；如只購買X商品可購買25單位，只購買Y則可購買5單位，或者可購買兩種商品的不同組合。如圖：54321O510152025YXAB?CD?斜率=-PX/PY消費者均衡如果把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上，那么，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切于一點，在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡（效用最大化）。消費者均衡WABV?T?XYOU3U2U1消費者行為理論的運用一、消費者剩余消費者按他對物品效用的評價來決定他愿意支付的價格，但市場上的實際價格并不一定等于他愿意支付的價格。消費者愿意對某物品所支付的價格與他實際支付的價格的差額就是消費者剩余。消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺消費者剩余對某個消費者來說，他愿意付出的價格取決于他對該物品效用的評價。邊際效用遞減決定了他所愿意付出的價格是隨該物品數(shù)量的增加而遞減的，但市場價格是由整個市場的供求關(guān)系所決定的，不以某一消費者的愿望為轉(zhuǎn)移。某一消費者對該物品的購買僅占市場上一個微不足道的比例，也無法影響價格。因此，市場價格是固定的。隨著某消費者購買物品的增加，他從每單位物品購買中所獲得的消費者剩余在減少。二、消費者行為對企業(yè)決策的啟示

消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。根據(jù)消費者行為理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。不同的消費者收入與社會地位不同，屬于不同的社會階層，偏好也不相同。不可能有什么全社會所有人的共同偏好，也不能希望某一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的偏好。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時要定位于某一群體消費者，根據(jù)特定群體的偏好來開發(fā)產(chǎn)品。這就是市場營銷中所說的產(chǎn)品市場細(xì)分與市場定位。消費者行為對企業(yè)決策的啟示消費者行為理論還告訴我們，一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了，因此，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品要多樣化，才不會引起邊際效用遞減。謝謝11月-2222:40:4522:4022:4011月-2211月-2222:4022:4022:40:4511月-2211月-2222:40:452022/11/2622:40:459、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。22:40:4522:40:4522:4011/26/202210:40:45PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2222:40:4522:40Nov-2226-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。22:40:4522:40:4522:40Saturday,November26,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2222:40:4522:40:45November26,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。26十一月202210:40:45下午22:40:4511月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2210:40下午11月-2222:40November26,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2622:40:4522:40:4526November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。10:40:45下午10:40下午22:40:4511月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。22:40:4522:40:4522:4011/26/202210:40:45PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。。11月-2222:40:4522:40Nov-2226-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。22:40:4522:40:4522:40Saturday,November26,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2222:40:4522:40:45November26,202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。26十一月202210:40:45下午22:40:4511月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月2210:40下午11月-2222:40Novem