商業(yè)寫字樓策劃方案

中央廣場

（暫定案名）

營銷運行策劃匯報

7月28日謹(jǐn)呈：杏焉村村委會提案：陜西房天下商業(yè)寫字樓策劃方案第1頁前言

很榮幸取得杏焉村村委會所開發(fā)項目提案提議

本公司將以最優(yōu)異團(tuán)體、最實效營銷理念、最勤奮態(tài)度為您提供專業(yè)服務(wù)，期待與貴方達(dá)成共識!

商業(yè)寫字樓策劃方案第2頁項目SWOT分析S優(yōu)勢分析W劣勢分析O市場機(jī)會分析T市場威脅分析商業(yè)寫字樓策劃方案第3頁優(yōu)

勢

分

析1、地處中高端成熟居住區(qū)，且入住率達(dá)到95%，穩(wěn)定成熟居住群體將拉升區(qū)域多業(yè)態(tài)消費；2、緊臨地標(biāo)性建筑榆林大劇院，交通便利，形成與交通銀行、陽光廣場、新聞大廈、永昌國際等很多城市配套為一體綜合商圈。3、周邊居住氛圍、配套設(shè)施相對成熟，區(qū)域價值日漸突顯；4、建筑形態(tài)具備開放式城市綜合體基本特質(zhì)，多業(yè)態(tài)交通線貫通，項目可塑性較高；5、項目輻射五小、高新中學(xué)等，促使教育培訓(xùn)場地租賃需求劇增。6、項目標(biāo)準(zhǔn)層可根據(jù)市場需求進(jìn)行有效分隔，滿足不一樣客群需求，降低資金回籠風(fēng)險。商業(yè)寫字樓策劃方案第4頁劣

勢

分

析1、本項目被很多中高端存量商業(yè)、寫字樓包圍，且眾多項目滯銷嚴(yán)重，市場需求過剩，投資溢價空間收窄，將直接影響本項目銷售價格及進(jìn)度；2、本項目體量小，產(chǎn)品單一，與很多A級、甲級寫字樓相比配套設(shè)施微弱，后期升級改造難度大；3、本項目商業(yè)及寫字樓業(yè)態(tài)前期推廣及客群認(rèn)知度較低，市場滲透不夠，沒有形成專業(yè)化營銷體系；4、當(dāng)前項目不具備預(yù)售條件，潛在消費周期長，客群引導(dǎo)難度較大；商業(yè)寫字樓策劃方案第5頁市場機(jī)會

分

析1、選擇專業(yè)團(tuán)體，經(jīng)過對項目系統(tǒng)化、專業(yè)化策劃包裝，將本案打造成高新區(qū)標(biāo)桿性街區(qū)式商務(wù)區(qū)；2、項目周圍中高端小區(qū)入住率達(dá)95%，居住氣氛成熟，經(jīng)過圈層營銷充分利用高端優(yōu)質(zhì)資源，快速去化；3、靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不一樣客戶群體和投資客需求；4、政府樓市調(diào)控對住宅限制較多，但對商業(yè)寫字樓業(yè)態(tài)相對寬松；5、經(jīng)過專業(yè)價格策略與競爭對手形成差異化營銷；商業(yè)寫字樓策劃方案第6頁市

場

威

脅

分析1、榆林城區(qū)商業(yè)和寫字樓租賃及投資需求仍保持相對較弱態(tài)勢；2、項目周圍現(xiàn)房庫存量較大，如高科廣場、盛高時代、創(chuàng)業(yè)大廈、融智大廈、榆商大廈等是本案強(qiáng)有力競爭對手；3、當(dāng)前高新區(qū)主要以盛高時代、創(chuàng)業(yè)大廈、高科廣場為代表，形成了較成熟商務(wù)圈，本案在功效區(qū)位上被邊緣化；4、現(xiàn)存量寫字樓促銷力度大，價格偏低，且配套相對成熟；商業(yè)寫字樓策劃方案第7頁《中央廣場營銷策劃匯報提案》整體思緒讀思破略定位方案思緒剖析本項目在特定市場環(huán)境下怎樣定位？本項目階段營銷目標(biāo)與銷售進(jìn)度？本項目銷售回款進(jìn)度？本項目關(guān)鍵競爭價值是什么？本項目命名怎樣突破？項目形象怎樣構(gòu)建？項目主題價值怎樣演繹？項目采取何種價格策略？項目怎樣利用客戶策略？項目怎樣利用優(yōu)化媒體？榆林房地產(chǎn)市場整體情況怎樣？高新區(qū)房地產(chǎn)市場當(dāng)前整體情況怎樣？榆林城市規(guī)劃對高新區(qū)房地產(chǎn)影響？專業(yè)策劃中央廣場意義何在？商業(yè)寫字樓策劃方案第8頁讀房地產(chǎn)營銷主要以市場作為依靠基礎(chǔ)，挖掘社會價值對項目標(biāo)提升功效，用未來發(fā)展眼光來思索項目價值，為項目價值提升尋求支撐點！商業(yè)寫字樓策劃方案第9頁榆林當(dāng)前房地產(chǎn)整體市場：價格穩(wěn)定，剛需為主榆林寫字樓和商鋪整體市場情況商業(yè)寫字樓策劃方案第10頁高新區(qū)商、住市場動態(tài)：住宅成交量基本平穩(wěn)，商業(yè)遇冷

受政策影響，截至今年7月，市場整體價格方趨于平穩(wěn)，基本面平均保持在4500~7200多元/平方米之間，且有所滑落。伴隨中央公園一期、高新華府、御溪臺、塞維利亞等小區(qū)入住率提升，再加上周圍項目標(biāo)逐步完善，區(qū)域內(nèi)住宅價格漲幅顯著。但寫字樓市場投資依然低迷，經(jīng)過差異化產(chǎn)品定位，打造街區(qū)式商務(wù)辦公空間無疑是最正確選擇，經(jīng)過對高新區(qū)寫字樓市場分析：影響客群投資及租賃主要原因是

1、交通便捷性；

2、配套設(shè)施完善性；

3、投資回報率；

4、空間格局舒適性；

5、信息流通性！商業(yè)寫字樓策劃方案第11頁城市化發(fā)展進(jìn)程：高新區(qū)，當(dāng)代化高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

地處榆林高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和榆橫經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)幾何中心，方圓20公里范圍內(nèi)約有25萬人，把整個榆林城市群都網(wǎng)絡(luò)其中，戰(zhàn)略地位無可替換；高新區(qū)現(xiàn)有市政道路已初具規(guī)模，朝陽路，明珠大道，榆溪大道等城市主干道整齊通暢。其周圍緊臨新聞大廈、創(chuàng)業(yè)大廈、永昌國際酒店、高新華府、陽光廣場等。本案位置商業(yè)寫字樓策劃方案第12頁中央廣場價值提升：優(yōu)化配套，升級功效機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)確定位占地300多畝-----規(guī)模大環(huán)境好中央廣場位于中央公園北，規(guī)劃20層，由陜西國信華居企業(yè)開發(fā)建設(shè)。該盤位于高新區(qū)最關(guān)鍵、最熱點區(qū)域――明珠大道東朝陽路地段，東接朝陽橋，南有高新華府，西臨新聞大廈，北依永昌國際大酒店，是一個宜居宜商之地。

配套完善-----提升規(guī)模配套中央廣場商業(yè)配套齊全，商業(yè)街內(nèi)有特色飲食、衣飾、休閑等。該項目還將引進(jìn)大型休閑廣場。本案商業(yè)寫字樓策劃方案第13頁思

房地產(chǎn)考究差異化和主題化營銷，在市場需求和市場空缺作為前提基礎(chǔ)上，尋求項目價值最大化定位！商業(yè)寫字樓策劃方案第14頁目前市場環(huán)境對本項目影響區(qū)域范圍內(nèi)住宅市場發(fā)展較快，住宅類物業(yè)投資熱度繼續(xù)升高；寫字樓市場庫存量大，市場需求少，極具挑戰(zhàn)；置業(yè)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，剛需及功效性改進(jìn)需求客群成為市場主力，但不會成為庫存接盤俠；針對本項目來看，我們當(dāng)前主要任務(wù)處理兩個問題：項目在特定市場環(huán)境下該怎樣定位？項目要實現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)該怎樣策劃？商業(yè)寫字樓策劃方案第15頁榆林當(dāng)前市場需求：自用、投資、租賃分類自用投資租賃積累一定資金，現(xiàn)有空間無法滿足辦公需求；降低運行成本，完善企業(yè)體制；認(rèn)同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，符合創(chuàng)業(yè)需求；認(rèn)同高新區(qū)未來發(fā)展前景；認(rèn)同未來物業(yè)投資價值保障；躲避人民幣對內(nèi)貶值帶來資產(chǎn)貶值！傳統(tǒng)辦公空間無法滿足企業(yè)發(fā)展；配套設(shè)施微弱，商務(wù)功效影響企業(yè)發(fā)展投入產(chǎn)出比率沒有確保依據(jù)，客戶投資似有盲區(qū)商業(yè)寫字樓策劃方案第16頁本項目價值點分析區(qū)域價值城市規(guī)劃和功效定位帶來社會大環(huán)境價值；區(qū)位價值本項目所在版塊所帶來城市中心區(qū)價值；產(chǎn)品價值本項目獨特定位和功效多樣化帶來價值！品牌價值開發(fā)商品牌優(yōu)化對價值提升作用！商業(yè)寫字樓策劃方案第17頁定位差異化標(biāo)準(zhǔn)附加值標(biāo)準(zhǔn)彈性化標(biāo)準(zhǔn)市場共鳴標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過業(yè)態(tài)選擇或者是業(yè)態(tài)根本顛覆來實現(xiàn)項目標(biāo)定位差異化充分考慮區(qū)域需求或者是本項目寫字樓、商鋪經(jīng)營人群需求，把定位作為附加值項目進(jìn)行規(guī)劃項目硬件配置或分割要考慮業(yè)態(tài)多重選擇性，功效上確保各種業(yè)態(tài)靈活取舍經(jīng)過主題特色營銷或特色業(yè)態(tài)或者特色消費群體做出規(guī)模和品牌效應(yīng)，獲取贏利價值項目定位四標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)寫字樓策劃方案第18頁項目功效定位：商務(wù)辦公、商業(yè)投資、休閑CBDCLDDiagram2中央廣場商務(wù)區(qū)；中央廣場生活區(qū)！

（居住辦公首選）榆林未來新城；城市生活后花園！

（高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)新城）產(chǎn)品多樣化和功效附加值；未來建設(shè)帶來價值提升；

（產(chǎn)品價值）Diagram2本項目高新區(qū)相互關(guān)系載體與紐帶載體與紐帶商業(yè)寫字樓策劃方案第19頁項目功效定位

因為本項目受到很多原因影響，我們能夠從中心區(qū)功效和小區(qū)型功效二者相結(jié)合作反向考慮，考慮規(guī)劃中城市商業(yè)布局以及交通干線，所以在整體屬性定位下，本項目功效定位應(yīng)該是：兼顧城市功效需要和小區(qū)配套以周圍CBD為主要輻射對象并形成與區(qū)域旅游商務(wù)聯(lián)絡(luò)同周圍功效定位形成互補(bǔ)區(qū)域過渡型城市功效綜合體商業(yè)寫字樓策劃方案第20頁本項目差異功效優(yōu)化下業(yè)態(tài)需求本區(qū)域有什么樣消費潛力沒有被挖掘？1高檔小區(qū)型消費2教育資源和商業(yè)消費3城市初級階段企業(yè)型辦公需要+商務(wù)型寫字樓小區(qū)型配套商業(yè)商業(yè)寫字樓策劃方案第21頁本項目商業(yè)業(yè)態(tài)選擇提議（主體）一層：以金融、品牌店鋪為主體商業(yè)

重點業(yè)態(tài)提醒：西點店、品牌便利店、品牌衣飾、西餐為主、咖啡店二層：特色餐飲、中式正餐

重點業(yè)態(tài)提醒：三層：休閑餐飲

重點業(yè)態(tài)提醒：四層：教育培訓(xùn)

重點業(yè)態(tài)提醒：優(yōu)而思培優(yōu)商業(yè)寫字樓策劃方案第22頁本項目四層以上寫字樓業(yè)態(tài)提議寫字樓：高級商務(wù)型寫字樓（辦公兼具商務(wù)渡假居住功效）業(yè)態(tài)提醒：大中小型企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、廣告企業(yè)、路橋、事業(yè)單位等。目標(biāo)客戶：企業(yè)商務(wù)辦公需要廣告企業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)科技企業(yè)裝飾企業(yè)貿(mào)易型企業(yè)商務(wù)旅游個體需求等商業(yè)寫字樓策劃方案第23頁營銷目標(biāo)而我們最終銷售目標(biāo)是:寫字樓實現(xiàn)整體毛坯均價4900~5400元/㎡;商業(yè)出租部分實現(xiàn)整體均價20~30元/㎡；開盤后4個月內(nèi)實現(xiàn)銷售70%！備注：以上價格為初步提議，最終以與開發(fā)商多方確定為準(zhǔn)！商業(yè)寫字樓策劃方案第24頁破

本項目要依靠本身價值優(yōu)勢，利用準(zhǔn)確主題定位和差異化主題營銷，經(jīng)過有效階段價值釋放，在現(xiàn)場配合下促進(jìn)銷售！商業(yè)寫字樓策劃方案第25頁項目價值概括區(qū)域價值榆林城市進(jìn)化速度快，城市地位不停提升；榆林高新開發(fā)區(qū)作為國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，輻射西北經(jīng)濟(jì)圈；大部大開發(fā)進(jìn)程中國家級能源化工基地開發(fā)，榆林是第一選擇基地。投資價值榆林城市產(chǎn)業(yè)升級及城市化進(jìn)程中帶來物業(yè)價值提升；高新產(chǎn)業(yè)園在榆林飾演地位與角色，對項目帶來價值提升；東-西-橫五分鐘生活圈形成，交通帶來物業(yè)價值提升等。產(chǎn)品價值開發(fā)商品牌下質(zhì)量控制體系，對園林、建筑、物管、小區(qū)文化等品質(zhì)要求；本項目與其它項目在產(chǎn)品價值可比度，突出特有物業(yè)創(chuàng)新角色；突出商業(yè)、高檔小區(qū)等本身配套對項目標(biāo)價值補(bǔ)充和提升，增加溢價空間。區(qū)位價值中央廣場地處高新區(qū)關(guān)鍵地段，區(qū)位價值顯著；開發(fā)區(qū)作為榆林城市拓展重點，生活后援基地，五分鐘時理想生活區(qū)；本項目周圍基礎(chǔ)設(shè)施完善配套，榆林獨一無二。商業(yè)寫字樓策劃方案第26頁整體營銷推廣思緒利用城市規(guī)劃，提升項目所在區(qū)域價值；1利用板塊規(guī)劃，利用開發(fā)商品牌提升項目價值；利用主題定位和特色營銷，進(jìn)行項目形象入市；3利用特色產(chǎn)品定位，促進(jìn)項目營銷；4經(jīng)過對項目和開發(fā)商品牌升華，提升開發(fā)商品牌；52商業(yè)寫字樓策劃方案第27頁營銷推廣主題

因為本項目產(chǎn)品設(shè)置有高級寫字樓與商業(yè)部分,為了表達(dá)項目標(biāo)整體形象，同時防止一個項目兩個名情況，我們提議用一個統(tǒng)一名稱與推廣主題來包裝項目，詳細(xì)為：

中央廣場

----榆林中央創(chuàng)富旗艦理由:1、利用“中央”開發(fā)商品牌提升項目品牌，經(jīng)過項目品牌樹立深化開發(fā)商品牌；2、利用“旗艦”概念區(qū)分其它項目在高度上地標(biāo)形象，樹立市場差異化形象認(rèn)知；3、統(tǒng)一項目名稱與推廣主題,樹立前期市場占位,為后期各物業(yè)做前期鋪墊商業(yè)寫字樓策劃方案第28頁區(qū)域價值階段主題商業(yè)寫字樓策劃方案第29頁第一步:榆林CBD功效定位強(qiáng)化本階段主推廣語:

迎接榆林CBD新商務(wù)時代降臨

----榆林中央商務(wù)區(qū)形成理由與目標(biāo):

1、本項目周圍項目標(biāo)相續(xù)施工,對榆林CBD區(qū)域商務(wù)功效城市定位有很強(qiáng)促進(jìn)作用,經(jīng)過榆林CBD功效城市定位強(qiáng)化作用,提升本項目在所在區(qū)域價值;2、經(jīng)過對榆林CBD區(qū)域炒作，轉(zhuǎn)變市場對榆林CBD定位舊認(rèn)識，強(qiáng)化在功效定位上轉(zhuǎn)變，樹立榆林CBD在城市功效定位上高度；3、經(jīng)過對榆林CBD定位在市場觀念確實立，樹立本項目在榆林CBD區(qū)域價值；主要媒體路徑：硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、論壇（政府及行業(yè)共同舉行）、電視專集等媒體形式；

商業(yè)寫字樓策劃方案第30頁第二步:本項目市場差異化形象樹立本階段主推廣語:

榆林中央創(chuàng)富商務(wù)前站

----中央廣場新時代商務(wù)區(qū)理由與目標(biāo):1、本項目作為從榆林第一個高級寫字樓商業(yè)項目，是榆林城市印象“前站”，本項目不需要在地標(biāo)上與其它項目競爭，只利用“前站”市場形象占位，與其它項目顯著區(qū)分;2、利用前期樹立榆林CBD城市功效定位強(qiáng)化，突出本項目在二者獨特地段價值，樹立本項目在當(dāng)前CBD項目標(biāo)價值“旗艦”形象；3、經(jīng)過對“前站”概念炒作，引發(fā)市場共鳴；主要媒體路徑：硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、圍墻廣告等媒體形式；

商業(yè)寫字樓策劃方案第31頁項目產(chǎn)品階段主題商業(yè)寫字樓策劃方案第32頁第一步:整體產(chǎn)品導(dǎo)入階段本階段主推廣語:引領(lǐng)榆林CBD商務(wù)新時代----中央廣場商業(yè)寫字樓為榆林度身定造理由與目標(biāo):1、高新區(qū)作為榆林新開發(fā)區(qū)域，當(dāng)前寫字樓主要為產(chǎn)業(yè)型企業(yè)服務(wù)，也就是說主要是為貿(mào)易產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)服務(wù);2、利用“寫字樓型”整體產(chǎn)品定位，與周圍競爭對手區(qū)分開來，樹立市場差異化產(chǎn)品形象，為本項目尋求最大市場接收份額；3、經(jīng)過“街區(qū)”高品質(zhì)多功效寫字樓產(chǎn)品，樹立與同類產(chǎn)品市場檔次，同時經(jīng)過健康、環(huán)境保護(hù)、節(jié)能）新寫字樓標(biāo)準(zhǔn)與其它項目區(qū)分開來，形成本身市場競爭力；主要媒體路徑：硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、搜房、短信、電視等媒體形式；

商業(yè)寫字樓策劃方案第33頁第二步:商業(yè)部分招商階段本階段主推廣語:坐享城市中央財富----中央廣場街區(qū)，時尚休閑商都理由與目標(biāo):1、“街區(qū)”主要和商務(wù)旅游等中產(chǎn)階級追求時尚心理想吻合，同時有濃重商業(yè)氣氛，“商都”能夠在感覺上是大規(guī)模商業(yè)量體，能夠與周圍商業(yè)結(jié)合起來，提升本項目商業(yè)價值;2、利用“坐享城市中央財富”商業(yè)統(tǒng)一推廣語，能夠突出本項目在城市中央商業(yè)價值，與榆林CBD城市功效定位相連接，利用城市形象提升本項目標(biāo)商業(yè)價值；3、經(jīng)過“時尚休閑商都”商業(yè)業(yè)態(tài)定位，突出本項目在商業(yè)業(yè)態(tài)定位優(yōu)勢，與本項目周圍目標(biāo)客戶消費內(nèi)容相符合；主要媒體路徑：軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、短信等媒體形式；商業(yè)寫字樓策劃方案第34頁第三步:商務(wù)寫字樓型銷售前期本階段主推廣語:

智富時代運籌帷幄方能制勝千里

----中央廣場街區(qū)·企業(yè)創(chuàng)富平臺理由與目標(biāo):1、“智富”時代是高科技時代代名詞，與榆林在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上向高科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型，同時符合高新產(chǎn)業(yè)基地主導(dǎo)思想，與當(dāng)前榆森在科技與貿(mào)易型寫字樓需求一致;2、利用“運籌帷幄方能制勝千里”統(tǒng)一推廣語，一是突出本項目在榆林CBD區(qū)域城市地段價值，二是能表達(dá)本項目“思想”型寫字樓高端定位，提升本項目標(biāo)檔次形象，提升本項目銷售價格；3、一是與當(dāng)前市場購置寫字樓趨勢相一致，二是利用高端客戶提升本項目標(biāo)檔次與高度，與周圍項目區(qū)分開來，三是抓住最關(guān)鍵財富企業(yè)，實現(xiàn)“人以群分”財富集團(tuán)；主要媒體路徑：硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、短信等媒體形式；

商業(yè)寫字樓策劃方案第35頁第四步:商務(wù)寫字樓型銷售中期本階段主推廣語:

酒店是您辦公室中央廣場商務(wù)公寓

----中央廣場新時代公寓理由與目標(biāo):1、“新時代”象征高檔心里追求，同時又能夠與目標(biāo)客戶追求時尚、追求身份象征符號一致，能夠在表達(dá)本項目高檔物業(yè)形象同時與目標(biāo)客戶群體產(chǎn)生心理共鳴;2、利用“酒店就是您辦公室”統(tǒng)一推廣語，一是突出本項目酒店式物業(yè)管理，突出本項目辦公型產(chǎn)品市場價值，二是能表達(dá)本項目獨特高端定位，與周圍其它公寓項目區(qū)分出來，突出本項目標(biāo)市場差異價值，利用物業(yè)管理提升項目實現(xiàn)價格；主要媒體路徑：硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、短信等媒體形式；商業(yè)寫字樓策劃方案第36頁第五步:商鋪銷售階段本階段主推廣語:

坐享城市中央財富

----中央廣場，創(chuàng)富之都理由與目標(biāo):1、利用“坐享城市中央財富”商業(yè)銷售推廣語，能夠突出本項目在城市中央商業(yè)價值，強(qiáng)化榆林CBD城市功效定位，依靠城市形象提升本項目標(biāo)商業(yè)價值;2、利用“創(chuàng)富之都”項目定位語，一是突出本項目在商鋪經(jīng)營方面價值，二是利用中產(chǎn)階級“富了還想富”心理，利用本項目本身投資客戶群消化同時，吸引周圍大量中產(chǎn)階級消化；主要媒體路徑：硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、短信等媒體形式；商業(yè)寫字樓策劃方案第37頁第六步:本項目開發(fā)商品牌升華階段本階段主推廣語:

引領(lǐng)榆林前進(jìn)街區(qū)商務(wù)時代

----中央廣場街區(qū)，CBD商務(wù)旗艦理由與目標(biāo):1、利用本項目尾期貨量銷售，利用本階段強(qiáng)化本項目品牌形象同時，深化開發(fā)商品牌，為開發(fā)商后續(xù)項目提升品牌基礎(chǔ);2、利用“CBD商務(wù)旗艦”項目定位語，結(jié)合前期推廣語，給本項目做一個項目市場形象強(qiáng)化，為項目后期經(jīng)營與運做奠定良好市場口碑；主要媒體路徑：軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、短信等媒體形式商業(yè)寫字樓策劃方案第38頁略

本項目要在客戶拓展、媒體組合、價格走勢等各個方面采取有效策略整合，利用各種策略促進(jìn)銷售進(jìn)度和銷售價格！商業(yè)寫字樓策劃方案第39頁項目客戶拓展策略榆林客戶周圍區(qū)域異地客戶特殊群體營銷策略關(guān)鍵點處理方法營銷提升關(guān)鍵點目標(biāo)關(guān)鍵客戶群；價格認(rèn)可度低；購置必定性；補(bǔ)充客戶群；價格認(rèn)可度低；購置傾向性；游離客戶群；價格認(rèn)可度高；購置選擇性；重點客戶群；價格認(rèn)可度不等；購置群居性；價格支撐點；口碑傳輸利用；“天網(wǎng)密而不漏”重點價值點引導(dǎo)：產(chǎn)品，配套，物管，品牌，升值等；價格支撐點；價值對比性；口碑傳輸利用；“寧殺錯，別放過”

重點價值點引導(dǎo)：產(chǎn)品，配套，物管，品牌，升值，價值提升等；區(qū)域價值挖掘；未來升值潛力；品牌追隨；“循循善誘，以利導(dǎo)之”

重點價值點引導(dǎo)：高新區(qū)前景，項目區(qū)位價值，物業(yè)投資回報等；心理認(rèn)同；帶頭人作用；團(tuán)體購置利益點；“殺一請百，圍而殲之”

重點價值點引導(dǎo)：團(tuán)購折扣，領(lǐng)頭人優(yōu)惠，群體平臺建立；加緊項目開發(fā)進(jìn)度，在國家政策公布前盡可能消化投資客戶，但一直將投資客戶作為爭取對象！商業(yè)寫字樓策劃方案第40頁在既定資源有限情況下，實施有效伎倆組合策略可以最大可能實現(xiàn)營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體銷售目標(biāo)！品牌營銷主題營銷體驗營銷實效營銷小眾營銷延續(xù)中央公園品牌；升華本項目品牌價值關(guān)鍵；最大可能利用榆橫兩地現(xiàn)有客戶資源；實現(xiàn)項目聯(lián)動，實現(xiàn)點線面推廣面上結(jié)合。項目主題化，給市場鮮明形象；組團(tuán)（產(chǎn)品與附加值）主題化，結(jié)合目標(biāo)客戶心理需求；事件、活動主題化，結(jié)合策略點演繹；價值點主題化，有效引導(dǎo)客戶，加強(qiáng)賣點認(rèn)識深刻度。經(jīng)過定點導(dǎo)客加大對周圍區(qū)域、高速入口等戶外投入；利用公眾傳媒對寫字樓客戶進(jìn)行強(qiáng)迫性信息傳送，提升廣告覆蓋面；利用網(wǎng)點、收費站、DM等定向傳輸伎倆，增加廣告抵達(dá)率。最大可能設(shè)置樣板區(qū)，給客戶實景展示，樣板房在考慮效果同時要考慮實用性，最大可能樣板交樓；銷售現(xiàn)場注意主題氣氛展示，比如設(shè)置區(qū)域價值圖；針對當(dāng)?shù)厝?，主要和村委達(dá)成相關(guān)協(xié)議，可奪身定造產(chǎn)品；針對企業(yè)群體，與周圍大型企業(yè)組織產(chǎn)品推介活動，促進(jìn)團(tuán)購；針對特殊群體，比如外企等，利用小范圍聯(lián)誼活動，促進(jìn)群體購置。項目營銷伎倆策略商業(yè)寫字樓策劃方案第41頁

依據(jù)本項目所針對目標(biāo)客戶不一樣，在不一樣階段綜合利用不一樣媒體投放策略，針對不一樣區(qū)域做針對性媒體投放計劃！周圍板塊附近區(qū)域戶外廣告牌樓體廣告工地圍墻短信等戶外廣告牌網(wǎng)點咨詢短信上門造訪城區(qū)協(xié)會商會等電視報紙分眾傳媒短信、網(wǎng)絡(luò)等報刊，行業(yè)雜志DM與短信產(chǎn)品推薦手冊等榆林客戶針對性活動高速路T牌利用其它項目整合搜房網(wǎng)資源整合各種交誼會各種報紙聯(lián)動區(qū)外設(shè)咨詢點周圍客戶加油站與收費站廣告車友會短信等項目媒體組合伎倆策略商業(yè)寫字樓策劃方案第42頁

本項目要充分利用價格策略，在定價策略上將產(chǎn)品與客戶需求緊密結(jié)合，尤其是利用價格策略實現(xiàn)價格與銷售進(jìn)度統(tǒng)一，最大可能實現(xiàn)利潤最大化。定價及價格利用策略價格制訂：第一個階段是比較訂價階段，依據(jù)相同性標(biāo)準(zhǔn)，確定項目標(biāo)比較價格；第二個階段是產(chǎn)品市場訂價階段，就是依據(jù)產(chǎn)品和市場，確定指導(dǎo)價格；第三個階段是依據(jù)實際目標(biāo)客戶群接收價格判斷，最終決定產(chǎn)品實際成交價格。市場需求旺盛情況下：實施價格高開高走策略，利用榆林市場對價格承受度，利用外部客戶支持，實現(xiàn)價格碎步快跑。舉行大規(guī)模統(tǒng)一開盤活動，利用現(xiàn)場氣氛提升銷售解籌率，加緊銷售進(jìn)度。在市場需求萎靡情況下：實施價格平開高走策略，利用少許屢次推貨，最大可能增加外部需求，實現(xiàn)價格與銷售速度同時上揚；利用價格高走，提升物業(yè)增值速度，利用價格壓迫客戶快速成交。項目價格伎倆策略商業(yè)寫字樓策劃方案第43頁價格提升3%

回收成本價格提升5%回收利潤價格提升8%完成銷售任務(wù)一批二批三批階段主題產(chǎn)品價格區(qū)位價值戶外、事件傳輸、網(wǎng)絡(luò)、直投、公關(guān)活動、報廣、示范區(qū)、軟性炒作等。品牌價值08.2108.2208.23渠道與伎倆08.20前期引導(dǎo)團(tuán)購最低價格優(yōu)勢回收資金區(qū)域價值施工現(xiàn)場包裝、戶外、軟性炒作、網(wǎng)絡(luò)等。產(chǎn)品價值戶外、事件傳輸、網(wǎng)絡(luò)、直投、公關(guān)活動、報廣、示范區(qū)、房展、軟性炒作等。戶外、事件傳輸、網(wǎng)絡(luò)、直投、公關(guān)活動、示范區(qū)、房展、軟性炒作等項目營銷階段分期商業(yè)寫字樓策劃方案第44頁陜西房天下營銷策略成立項目專案組，制訂精準(zhǔn)營銷方案詳細(xì)調(diào)研客群需求，合理分配產(chǎn)品配比以招商帶動銷售采取雙10%價格策略有針對性陌拜地推激勵營銷備注：以上策略因為時間關(guān)系容后補(bǔ)充詳細(xì)執(zhí)行策略商業(yè)寫字樓策劃方案第45頁46渠道策略商業(yè)寫字樓策劃方案第46頁47成交獲知信息引發(fā)關(guān)注促成決議寫字樓營銷推廣渠道層次圖了解渠道對于客戶影響層次不一樣有利于依據(jù)階段不一樣選擇適合項目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解是“中央廣場大致上是怎樣品質(zhì)寫字樓”，所以本階段應(yīng)以宣傳形象新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)流程。銷售人員在接待客戶過程中應(yīng)用對應(yīng)問題對客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸信息了嗎？客戶關(guān)注點在哪里？怎樣引發(fā)其關(guān)注？促成其成交關(guān)鍵在哪里？怎樣操作處理？商業(yè)寫字樓策劃方案第47頁48營銷渠道利用關(guān)鍵點----廣告滲透預(yù)售強(qiáng)銷鞏固百分比項目體量小及區(qū)域性寫字樓發(fā)展滯后特征決定了品牌傳輸必要性，廣告渠道利用關(guān)鍵點是特定目標(biāo)群體屢次刺激及提升項目投資價值。

預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效媒體組合宣傳。

強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定百分比廣告投放，主要為解析說服型廣告。

鞏固期廣告可少許投放，主要依靠其它渠道。商業(yè)寫字樓策劃方案第48頁49營銷渠道利用關(guān)鍵點----新聞傳輸預(yù)售強(qiáng)銷鞏固百分比組織專業(yè)、連續(xù)、專題性新聞傳輸是陜西房天下主要優(yōu)勢之一，新聞傳輸特點為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動進(jìn)行專題新聞傳輸宣傳對于中央廣場前期預(yù)售十分有必要。每一輪次新聞傳輸應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為標(biāo)準(zhǔn)做好新聞繕稿準(zhǔn)備工作，確保新聞報道可信性及說服力。商業(yè)寫字樓策劃方案第49頁50營銷渠道利用關(guān)鍵點----網(wǎng)絡(luò)預(yù)售強(qiáng)銷鞏固百分比以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣是寫字樓營銷主要方法。網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)僅為信息傳遞型，微信推送、網(wǎng)絡(luò)直播、熱點主體炒作等都有很高效果。傳輸平臺及傳輸策略對客戶群準(zhǔn)確性尤為主要。高效網(wǎng)絡(luò)傳輸應(yīng)包含以下特征“可閱讀性、可擴(kuò)散性、可預(yù)見性、可溝通性。商業(yè)寫字樓策劃方案第50頁51營銷渠道利用關(guān)鍵點----圈層預(yù)售強(qiáng)銷鞏固百分比經(jīng)過朋友介紹而引發(fā)購置行為客戶普通為滾動客源。因為有投資寫字樓能力客戶普通都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購置經(jīng)歷客戶大多會引導(dǎo)朋友來購置，形成良性客戶滾動。滾動客戶開發(fā)所發(fā)生單位營銷成本最低。優(yōu)質(zhì)“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動客源成功開發(fā)前提。商業(yè)寫字樓策劃方案第51頁52陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃(1)專題研討會及產(chǎn)品公布會執(zhí)行策略執(zhí)行計劃

在中央廣場預(yù)售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳主要組成部分，陜西房天將配合甲方組織兩次會議，進(jìn)而帶動媒體傳輸力度及客戶關(guān)注度。8月“寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險防范研討會”8月“榆林寫字樓發(fā)展走勢及投資策略研討會”商業(yè)寫字樓策劃方案第52頁53陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃(2)合作媒體專題報道執(zhí)行策略執(zhí)行計劃陜西房天下與媒體含有廣泛合作關(guān)系，經(jīng)過在媒體專業(yè)報道中在選題及內(nèi)容上對中央廣場相關(guān)內(nèi)容關(guān)注，強(qiáng)化項目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳有益補(bǔ)充。

陜西房天下營銷管理部將與策劃部親密合作，安排提供媒體合作計劃。陜西房天下營銷部取得媒體合作計劃后，撰寫媒體繕稿并就項目推廣部分與甲方進(jìn)行磋約定稿。商業(yè)寫字樓策劃方案第53頁54陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃(3)長久客戶跟蹤推介執(zhí)行策略執(zhí)行計劃陜西房天下將組織企業(yè)內(nèi)客戶代表對中央廣場項目進(jìn)行專題介紹會及信息跟蹤服務(wù)，經(jīng)過他們向企業(yè)長久客戶進(jìn)行推介。

陜西房天將定時向長久客戶寄推送中央廣場資訊信息。陜西房天下將定時對企業(yè)內(nèi)客戶代表進(jìn)行項目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，方便更加好地將項目向客戶進(jìn)行推介。商業(yè)寫字樓策劃方案第54頁55陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃(4)陜西房天下跨部門協(xié)作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計劃陜西房天下將中央廣場項目資料、策略向聯(lián)盟中介機(jī)構(gòu)部門相關(guān)責(zé)任人傳達(dá)，利用聯(lián)盟間高效合作廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。

為企業(yè)各部門制訂宣傳資料并對項目進(jìn)行專題推介介紹。制訂對應(yīng)激勵機(jī)制勉勵為本項目介紹客戶。每個月經(jīng)過陜西樓市公眾平臺傳達(dá)項目最新信息。項目各類推廣活動邀請企業(yè)各部門參加。商業(yè)寫字樓策劃方案第55頁56陜西房天下有優(yōu)勢渠道策略計劃(5)陜西房天下各項目組協(xié)作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計劃陜西房天下將中央廣場項目資料、策略向各項目組相關(guān)責(zé)任人傳達(dá)，利用豐富企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。為各項目組制訂宣傳資料并對項目進(jìn)行專題推介介紹。制訂對應(yīng)激勵機(jī)制勉勵為本項目介紹客戶。每個月經(jīng)過陜西樓市傳達(dá)項目最新信息。在對應(yīng)城市幫助項目進(jìn)行異地推廣。商業(yè)寫字樓策劃方案第56頁57陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃(6)陜西樓市、房天下公眾平臺推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計劃在陜西樓市上對中央廣場進(jìn)行推廣，登載樓盤文字介紹、圖片、聯(lián)絡(luò)方式等。8月撰稿、設(shè)計完成8月網(wǎng)站顯著位置登載相關(guān)資料8月陜西房天下交底進(jìn)場商業(yè)寫字樓策劃方案第57頁58價格策略商業(yè)寫字樓策劃方案第58頁59價格策略定價策略差價策略調(diào)價策略折扣策略經(jīng)過對競爭、產(chǎn)品、未來市場走勢及資金回收速度等多方面原因分析，制訂合理基準(zhǔn)參考價格方案，為其它相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。寫字樓差價策略主要表現(xiàn)為不一樣樓層差價及同一樓層不一樣單元差價，這其中應(yīng)考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等原因，總體上應(yīng)考慮合理性與操作方便性。價格應(yīng)依據(jù)市場及銷售情況能夠隨時調(diào)整，科學(xué)調(diào)價技巧不但能夠使發(fā)展商取得盡可能高收益而且還是營銷推廣組合之外有效補(bǔ)充伎倆。不一樣房地產(chǎn)項目應(yīng)采取不一樣折扣策略，包含折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。商業(yè)寫字樓策劃方案第59頁60定價依據(jù)(1)----市場環(huán)境1、~榆林市寫字樓因市場及經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)原因需求量一直低迷，尤其是高端寫字樓滯銷嚴(yán)重。2、租、售存量項目有盛高時代、瑞智大廈、財富中心、榆商大廈、等，空置率很高。3、寫字樓項目當(dāng)前報價在5000~5400/平方米之間，預(yù)計成交價格均價大多在5300/平方米左右，與中央廣場形成直接競爭。綜上所述，市場競爭在本項目主要營銷期間十分激烈，對本項目價格形成不利影響。商業(yè)寫字樓策劃方案第60頁61榆林市寫字樓市場客戶依然主要采取租賃方式，寫字樓投資市場處于剛才開啟階段，成熟客源相對不足。購置寫字樓后自用客戶主要以金融機(jī)構(gòu)、大型民營企業(yè)為主，因為需要面積較大，談價能力強(qiáng)。投資型大客戶依據(jù)我行經(jīng)驗普通都操作慎重，其心理價位與當(dāng)前高端寫字樓市場價格還存在一定差距，這類大客戶普通都經(jīng)過大量考查高端寫字樓后，在滿足其較為苛刻價格條件基礎(chǔ)上才會成交，所以市場上這類成交較為遲緩。投資型小客戶普通含有較大可引導(dǎo)性，但其對出租保障程度有較高要求，且需求面積相對較小。定價依據(jù)(2)----客戶需求總而言之，剛才開啟客戶需求相對不足且需求有效性不足，將對本項目標(biāo)價格形成不利影響。商業(yè)寫字樓策劃方案第61頁62中央廣場寫字樓項目建設(shè)特殊性質(zhì)使項目相比其它競爭對手含有較大成本優(yōu)勢。

本項目計劃在開始預(yù)售后6個月內(nèi)實現(xiàn)快速回籠資金，決定了項目必須采取主動價格策略同時，資金財務(wù)成本也將有所降低，含有一定財務(wù)成本優(yōu)勢。定價依據(jù)(3)----成本分析總而言之，本項目因為在工程成本及財務(wù)成本上占有很大優(yōu)勢，所以在激烈市場競爭中仍可經(jīng)過價格競爭獲取一定利潤。商業(yè)寫字樓策劃方案第62頁63因為以下一些原因，項目應(yīng)該在較短時間內(nèi)基本完成銷售未來供給量連續(xù)增加、調(diào)價，平均租售價格水平提升困難；較長銷售周期帶來較高市場波動風(fēng)險；寫字樓項目成功營銷需盡快聚集人氣；項目在短時間內(nèi)完成銷售，客觀上需要含有市場競爭力價格支持。定價依據(jù)(4)----營銷周期商業(yè)寫字樓策劃方案第63頁64本項目在后期進(jìn)行公共空間設(shè)計方面相對微弱，但項目其它方面如外立面、承重柱布置、地理位置、房型實用性、周圍商務(wù)配套環(huán)境及景觀等方面含有一定先天優(yōu)勢，與新供給盛高時代寫字樓相比仍顯不足。總而言之，項目作為開發(fā)區(qū)新興商務(wù)街區(qū)型寫字樓有很高可塑性，具備中等偏高綜合品質(zhì)特征。定價依據(jù)(5)----綜合品質(zhì)商業(yè)寫字樓策劃方案第64頁65項目定價影響原因總結(jié)市場競爭、客戶需求、營銷周期、項目體量原因造成高位定價將面臨較大市場風(fēng)險。項目符合市場投資客戶普通投資需求指導(dǎo)均價為5300~6000/平方米項目較低成本為項目在較低價格銷售情況下仍能獲取合理收益提供了可能與保障。項目品質(zhì)中等偏高，對于價格提升影響力稍顯微弱。定價策略怎樣？商業(yè)寫字樓策劃方案第65頁66價格品質(zhì)高高中低中低價格策略選擇商業(yè)寫字樓策劃方案第66頁67單價價差分析與制訂市場形象統(tǒng)一價格輕易控制目標(biāo)客戶范圍窄客源相對不足價差大價差小優(yōu)點缺點目標(biāo)客戶范圍廣客戶接收范圍廣目標(biāo)客戶品質(zhì)組成參差不齊高價客戶會以低價作為成交參考市場形象概念不統(tǒng)一商業(yè)寫字樓策劃方案第67頁68極限分析法制訂單價價差最低價定位最高價定位總而言之，提議中央廣場參考極限單價價差(并考慮不一樣營銷階段)為5000~5400/平方米。最低價為最低10%面積實際成交平均單價，條件為最早簽約客戶；最低樓層最差朝向及位置單元價格。綜合考慮其它影響原因，初步定位為4500/平方米。最高價為最高10%面積實際成交平均單價，條件交房后簽約客戶；最高樓層(第16層)最正確朝向及位置單元價格。綜合考慮其它影響原因，初步定位為5800/平方米。商業(yè)寫字樓策劃方案第68頁69樓層差價定位(內(nèi)控)

依據(jù)極限單價價差計算平均樓層差價5000~5400/20=7~15/層樓層差價30樓層差價20樓層差價20低區(qū)：為確保項目整體較高均價及低區(qū)成交速度，采取“較小差價”。中區(qū)：樓層同質(zhì)性較強(qiáng)，且為預(yù)售期及強(qiáng)銷早期集中成交區(qū)域，差價水平宜定位為“較小差價”。高區(qū)：高區(qū)采取“較大差價”，以重視品質(zhì)客戶為目標(biāo)，方便取得較高利潤空間。商業(yè)寫字樓策劃方案第69頁70“雙10%”價格策略10%10%早期用10%面積以低于市場認(rèn)同價進(jìn)行預(yù)售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關(guān)注，奠定銷售成功基礎(chǔ)。成交均價參考線價格提升參考線后期用10%面積以高于市場認(rèn)同價進(jìn)行溢價推廣，賺取對綜合品質(zhì)要求苛刻高端客戶“消費者剩下”。商業(yè)寫字樓策劃方案第70頁71“有條件透明”折扣定位何謂有條件透明？

這里有條件透明是指折扣相對公開透明，但經(jīng)過設(shè)定“成交面積”條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度”條件控制客戶追求最高折扣。過于含糊折扣會造成客戶利用較長時間試探底價，延長成交周期；過于明確折扣會讓最高折扣成為全部客戶追求目標(biāo)，造成談判不成功或利潤降低。而有條件透明折扣則含有含糊折扣及明確折扣優(yōu)點，既能夠確保對大面積客戶吸引，又能限制小客戶折扣談判。為何采取有條件透明策略？商業(yè)寫字樓策劃方案第71頁72“中等折扣”定位何謂中等折扣？依據(jù)寫字樓銷售特點，將折扣范圍定位為“10%~15%高折扣”“5%~10%”中等折扣”及“0~5%低折扣”。提議本項目采取“5%~10%”中等折扣范圍作為成交折扣。為何采取中等折扣定位？

高折扣策略適合用于“信息不透明，項目體量不大，市場不成熟”等條件，以期經(jīng)過獲取每一客戶“消費者剩下”來獲取最大利潤；低折扣策略適合用于“市場成熟，競爭激烈，目標(biāo)客戶同質(zhì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶明確”等條件，能夠?qū)崿F(xiàn)快速成交。而本項目則處于“市場成長久，競爭日趨激烈，客戶組成復(fù)雜，項目體量巨大”條件下，采取中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣”及“價格調(diào)整”等，更適合本項目情況。商業(yè)寫字樓策劃方案第72頁73“有條件透明”及“中等折扣”策略操作提議提議宣傳折扣范圍為“99折~95折”成交控制折扣范圍為“99折~93折”詳細(xì)折扣定位提議：180~230平方米------98折(成交控制96折)；240~300平方米------97折(成交控制95折)；320~500平方米-----96折(成交控制94折)；

主要以成交面積劃分折扣范圍;預(yù)訂期及預(yù)售期附之以付款條件(進(jìn)度；額度)劃分折扣范圍;商業(yè)寫字樓策劃方案