一億元的代價(jià)：王石與王老吉

PAGE6一億元的代價(jià)：王石王老吉“捐款門”事件之營銷解讀事件回放：北京時(shí)間5月12日14時(shí)28分，在四川省汶川縣(北緯31度，東經(jīng)103.4度)發(fā)生8級地震，經(jīng)歷了一場千年浩劫，地震發(fā)生后，全國各地乃至全世界愛心人士和企業(yè)紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)伸出援助之手、捐款賑災(zāi)。5月12日地震當(dāng)天，萬科宣布捐款220萬元。作為中國市值最大的房地產(chǎn)公司，萬科銷售額排名內(nèi)地地產(chǎn)企業(yè)第一，超過523億元，凈利超過48億元，此次捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四，由此引發(fā)了網(wǎng)友對于萬科捐款數(shù)額過低的質(zhì)疑。5月15日萬科董事長王石寫下一篇名為《畢竟，生命是第一位的（答網(wǎng)友56）》的博客文章，王石在文章中稱：“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限，其意就是不要慈善成為負(fù)擔(dān)?！币皇て鹎永耍庠诮忉尩牟┪牟粌H沒有得到網(wǎng)友的理解反而引發(fā)一場軒然大波，招來網(wǎng)友鋪天蓋地的指責(zé)甚至漫罵，這個(gè)攀登過珠峰、兼職中國移動代言人的地產(chǎn)界大佬，被冠以“王十元”的綽號，與“范跑跑”在震后網(wǎng)壇“相映生輝”（在百度輸入“王石捐款”詞條，相關(guān)網(wǎng)頁近兩百萬）。5月18日晚央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——抗震救災(zāi)募捐晚會”現(xiàn)場,近兩年民營企業(yè)的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多寶集團(tuán)以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款感動了每一個(gè)中國人。隨后“王老吉”遭到全國網(wǎng)民的集體“封殺”——國內(nèi)知名的網(wǎng)站社區(qū)天涯上出現(xiàn)了一篇《封殺王老吉》的帖子，倡議只要看到“王老吉”，見一罐買一罐，從貨架上“封殺”“王老吉”……網(wǎng)友紛紛跟帖轉(zhuǎn)帖響應(yīng)，“中國人，只喝王老吉”，“患難見真情，真愛王老吉”等等，一時(shí)間網(wǎng)壇“封”語交加，“害得”王老吉只能是開足馬力生產(chǎn)“抵制封殺”。5月20日晚在經(jīng)歷和承受了一周的社會譴責(zé)風(fēng)暴之后，萬科終于出手，宣布宣布無償投入1億元參與災(zāi)后重建。并且5月22日王石就“捐款門”事件公開表示了道歉，6月5日萬科股東大會高票通過捐贈一億預(yù)案后,王石再次無條件道歉,但百般努力皆枉然，網(wǎng)友依就不依不饒，有人說萬科是名為捐款實(shí)為投資、有人說這只是萬科危機(jī)公關(guān)的障眼法，網(wǎng)友要求王石“引咎辭職”的呼聲一浪高過一浪……大有將王石投入萬劫不復(fù)的深淵之勢；而在王石本人遭到網(wǎng)友唾棄的同時(shí)，在資本市場上，萬科似乎也被股民拋棄，從5月15日收盤價(jià)21.85降到到6月13日轉(zhuǎn)派股之前的16.5，股價(jià)大跌24.5%（雖說大盤同期也跌幅不淺，但不排除部分股民的非理性打壓）……“二王”同樣是“一億元”，差距咋那么大呢？一個(gè)億招至萬眾追捧，一個(gè)億卻砸出罵聲一片。不由聯(lián)想到1989年看到同一期報(bào)紙上發(fā)布的兩則消息：毛阿敏偷稅漏稅、張明敏愛心捐款，當(dāng)時(shí)也在想，同樣都是歌星差距咋那么大呢？其實(shí)“二王”、“二敏”之所以能引發(fā)廣泛的社會關(guān)注無非是因?yàn)楸尘跋嘟袨殄漠悾嬖谥环N對比效應(yīng)，豬八戒跟孫猴子在一起倒也不顯難看多少，但非要和唐僧站在一起，自然是互相映襯：美者更美、丑者更丑了。雖然曾有人說整個(gè)事件背后都有推手在炒作，但真炒也罷假炒也罷，本文無意參與“二王”的“捐款門”是非評說，我們寧愿相信王石只是語出不慎、而“王老吉”也只是無心插柳，僅站在一個(gè)營銷人角度對這一案例本身進(jìn)行解讀，我們將“捐款門”假設(shè)成人為策劃的公關(guān)活動，這樣“王老吉”就是一是成功的公關(guān)行銷案例、萬科就是一次典型的危機(jī)公關(guān)案例，給全體營銷人尤其是公關(guān)人員上了生動的一課，一招一式可謂經(jīng)典，值得我們仔細(xì)品味：一、把握時(shí)機(jī)、快速決策公關(guān)行銷一個(gè)必備的要素就是新聞價(jià)值，可以策劃主題或與一些重大事件進(jìn)行嫁接，尤其后者因?yàn)橘M(fèi)用低、效果好就更需要公關(guān)人員要有敏銳的嗅覺進(jìn)行捕捉，然后迅速做出反應(yīng)，因?yàn)闄C(jī)會稍縱即逝。當(dāng)然，除了快以外，還要選擇合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)把事情做“對”、做得恰到好處。地震發(fā)生當(dāng)天萬科即宣布捐款220萬元，反應(yīng)是夠迅速，但是以萬科的地位和實(shí)力，相對于在這場舉國震慟的千年浩劫中傾囊相助的個(gè)人或企業(yè)來說，確實(shí)顯得份量太輕了，雖然從道義上講“無論是捐一塊錢還是捐一個(gè)億，在善的天枰上都是平等的”，但在當(dāng)時(shí)熱得發(fā)燙的“捐款比富”情勢下，網(wǎng)友發(fā)發(fā)牢騷、抱怨抱怨也可以理解，如果萬科做冷處理相信也不會掀起太大風(fēng)浪，只是喪失了一次公關(guān)良機(jī)而已。我們不知道在“王老吉”義捐一億元巨款的決策過程，不過相對于萬科6月5日才在股東大會上通過捐贈一億預(yù)案可謂神速，雖然上市公司有法定的章程和權(quán)限制度，但以這個(gè)為借口來搪塞大眾可能就有點(diǎn)掩耳盜鈴了，因?yàn)橥醵陨淼纳韮r(jià)在那兒擺著呢，再者真決心要捐還是有辦法變通的?！巴趵霞彪m然不是第一個(gè)站出來的，但時(shí)機(jī)和地點(diǎn)選得好，在賑災(zāi)行動的高潮、在萬眾矚目的中央電視臺“抗震救災(zāi)募捐晚會”現(xiàn)場義捐一億元，在全國人民都盯著電視機(jī)的時(shí)候拿了塊“捐款”金牌，“王老吉”也不是唯一捐款過億的，但知曉度是最高的，這次亮相實(shí)在是漂亮，也為后期的爆破埋下巨能核彈。二、確立主題、點(diǎn)火引爆如果事件就此平息，也就無法發(fā)揮核彈的威力了，此時(shí)需要是一點(diǎn)火花點(diǎn)燃導(dǎo)火索。而天涯社區(qū)上恰到好處地就出現(xiàn)了那篇《封殺王老吉》的帖子，借“王老吉”義捐一個(gè)億為由頭，號召買空貨架、“封殺”“王老吉”，就象多米諾骨牌一樣，引發(fā)眾多網(wǎng)民的心系災(zāi)區(qū)、愛屋及烏的心理共鳴，跟帖轉(zhuǎn)帖者無數(shù)，直接激發(fā)了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情，不管上火不上火，客觀上倒是把“王老吉”給炒火了。如果說亮相募捐晚會用漂亮來形容的話，那引爆一節(jié)就顯得更加精彩了。首先，主題構(gòu)思巧妙，將捐款善舉和封殺產(chǎn)品嫁接在一起，絲毫不著痕跡，尤其是在群情激昂之際，這場特殊的封殺效果之好也就在情理之中了；其次，傳播渠道精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)不僅傳播速度快、范圍廣，更大的好處是介于虛擬和現(xiàn)實(shí)之間，可能最終也無法確認(rèn)是誰推倒了第一塊多米諾骨牌，尤其是草根網(wǎng)民發(fā)帖的效果，遠(yuǎn)非召開新聞發(fā)布會等利用傳統(tǒng)媒體所能比擬的，公關(guān)就是“自己不說讓別人替自己說”?！懊肯蛏弦徊?，都是一個(gè)新高度”的王石也不甘寂寞，也是選擇了互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)火引爆，只不過成了現(xiàn)代“董存瑞”，引火燒身、把自己炸了個(gè)焦頭爛額，在最不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期、發(fā)表了些最不合時(shí)宜的言論。我們相信，這不是王石的初衷，后果也非其所料，可能本想解釋一下為萬科挽回些顏面，順便在喧囂網(wǎng)壇制造些與眾不同的聲音秀一把，但這位一向精明、炙手可熱的商界明星失算了，狠狠的栽了個(gè)大跟頭，幾乎被公眾的唾沫淹死。三、順時(shí)應(yīng)勢、巧借東風(fēng)最初的小火花而今已經(jīng)是熊熊烈焰了，對于“王老吉”而言作為一次公關(guān)行銷應(yīng)該說已經(jīng)非常成功了。偏偏這時(shí)候又有上趕著送禮的，因?yàn)橥醵囊粫r(shí)不慎，招致網(wǎng)友鋪天蓋地的指責(zé)甚至漫罵，成為千夫所指，更巧的是還正好姓“王”，又恰好是在捐款一事上栽得跟頭，正是“唐僧”身邊“豬八戒”的絕佳代言人，于是乎本不相干的“二王”就被強(qiáng)行捆在了一起（百度上輸入“王石王老吉”詞條，相關(guān)網(wǎng)頁有近二十萬）。后來王石的兩次道歉、潘石屹為王石的辯護(hù)、萬科億元捐贈公告等題材不斷，意在救火卻象往燃燒的油上澆水、越澆火越大，于是風(fēng)助火勢、火借風(fēng)威，褒王（老吉）貶王（石）勢頭一浪緊接一浪，保持熱度不減。“二王”處境更是冰火兩重天，王老吉埋頭苦干、全力抓生產(chǎn)，王石則身心俱疲、補(bǔ)捐加道歉……前兩個(gè)階段分別用漂亮和精彩來形容，這一階段簡直是絕妙，如同太極高手的“借力打力”、“四兩撥千斤”。王老吉近幾年雖然發(fā)展迅猛，但與房地產(chǎn)大鱷的萬科仍相去甚遠(yuǎn)，此招絕妙之處即在于此，將兩者鏈在一起，就象牛群相聲中說的：你是樹我是藤我繞你，王石這棵參天大樹順便成就了“王老吉”這棵粗藤，用萬科作為公關(guān)宣傳杠桿的支點(diǎn)，想不成都難，這個(gè)支點(diǎn)選得妙不可言，簡直再理想不過了。四、心無旁騖、多做少說其實(shí)，公關(guān)的最高境界是忘了公關(guān)，就象一個(gè)優(yōu)秀的演員入戲以能夠完全脫離現(xiàn)實(shí)。如果一心一意為公關(guān)而公關(guān)，為炒作而炒作，反而會適得其反。象某方便面廠家那樣向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈過期方便面無異于引火自焚。如果“王老吉”當(dāng)初是懷著炒作的不良動機(jī)到現(xiàn)場捐款，后邊再生怕這一億花的不值、動靜太小而爆炒狂炒，可能就事倍功半了。事實(shí)上我們看到的是，“王老吉”非常低調(diào)，甚至連企業(yè)自己的官方網(wǎng)站也找不到“為災(zāi)區(qū)捐款一億，創(chuàng)下國內(nèi)單筆最高捐款額度”的文字，恰恰應(yīng)了公關(guān)要多做少說的原則?！肮庹f不練是假把式、光練不說是傻把式、又練又說是真把式”，但要能做到“自己練大家夸才是好把式”，“王老吉”就做到了。掂量掂量，一億元砸在央視，可能買來的品牌知名度差不多，但絕對無法購買到品牌美譽(yù)度，更不能奢望品牌忠誠度了。我們在對“王老吉”的公關(guān)行銷之高超贊嘆不已、擊節(jié)叫好的時(shí)候，別忘了還有另一個(gè)陷入“捐款門”的王石，這個(gè)一貫在商界長袖善舞的大佬不僅沒象“王老吉”那樣“名利雙收”，本人反而搞得灰頭土臉、遭到公眾唾棄，萬科也為其所累、形象蒙羞，上演了企業(yè)危機(jī)攻關(guān)的一場好戲，當(dāng)然留給我們更多的是教訓(xùn)和警示：一、高度重視、巧妙應(yīng)對本來捐款純屬自愿，捐多捐少均無可厚非，但大眾畢竟是大眾，不可能站在您企業(yè)家的角度去做那么宏觀的思考，反正知道你們?nèi)f科實(shí)力大、有的是錢，區(qū)區(qū)220萬日顯得太寒酸了，就象參加婚禮別人都隨了100元你只隨了20元，嘀咕你兩句摳門也實(shí)屬正常，就別非得分辯了，非得說“隨禮20是比較合適的，結(jié)婚生孩子需要隨禮的地方太多，隨禮是常態(tài)不能成為負(fù)擔(dān)……俺家老婆大人也只授權(quán)俺隨20……”，招至更多的罵聲也就在所難免了，何況是如此重大的救災(zāi)事件！王石對公眾的議論應(yīng)該說是在意而不是重視，如果發(fā)現(xiàn)有公眾抱怨、上升到企業(yè)危機(jī)公關(guān)高度重視的話，重視公眾的意見、重視公眾的智商、重視公眾的力量，采取冷處理——“捐自己的款、讓別人說去吧”，相信很快也就平息了，或者走應(yīng)急流程公司討論后趕緊補(bǔ)捐，沒準(zhǔn)還成了正面的典型了，當(dāng)然這一切也只是假設(shè)，不然也就不會有后面的精彩戲份了。這起案例再一次充分證明，網(wǎng)民不可小覷，之前的幾起什么“人肉搜索”“網(wǎng)絡(luò)暴力”已難證了其實(shí)力之強(qiáng)悍，前段時(shí)間“康師傅”礦物質(zhì)水被賣場下架事件的導(dǎo)火索也是源于天涯社區(qū)的一個(gè)帖子。作為危機(jī)公關(guān)教訓(xùn)之一就是千萬不要站在公眾的對立面，因?yàn)楣娡耆心芰ψ龅健罢l小瞧我們，我們就給他點(diǎn)顏色看看”。二、對外言論、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)大型企業(yè)一般會有專門的人員扮演新聞發(fā)言人的角色，但大多數(shù)企業(yè)是不具備的，但企業(yè)的老板肯定兼具著這個(gè)角色，所以王石本人的一言一行本身代表的已經(jīng)不單純是其本人了，還代表著背后的萬科，王石開博也沒什么，但要明白“有所言有所不言”，要說就必須周密嚴(yán)謹(jǐn)，不要讓人抓住把柄，要么就不如不說，我們回想一下國家領(lǐng)導(dǎo)人致辭，開頭一般都是“女士們、先生們、朋友們、海外僑胞、臺灣同胞、港澳同胞、各級指戰(zhàn)員、武警官兵……”，保準(zhǔn)一個(gè)不拉，那叫一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)。而心直口快的王石，正是因?yàn)闆]管好自己那張嘴，落下口實(shí)、授人以柄，如果王石在這方面更專業(yè)一點(diǎn)或者企業(yè)有專業(yè)的人員對外發(fā)言，也不至于到最后落個(gè)花錢買罵的下場。所以凡是對外言論，一定要進(jìn)行嚴(yán)格管理，不能什么人都可以接受采訪，不能什么話都往外說，甚至前臺或總機(jī)都必須要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，因?yàn)檠远啾厥?，教?xùn)是慘痛的。三、亡羊補(bǔ)牢、心誠則靈既然話說了、事做了，覆水難收，就只能設(shè)法盡可能消除負(fù)面影響。此時(shí)對于企業(yè)來說千萬不可錯(cuò)上加錯(cuò)，堅(jiān)持自己的立場甚至態(tài)度還很強(qiáng)硬，在公眾的對立面越走越遠(yuǎn)（有不少企業(yè)就是這么做的）。萬科此時(shí)反應(yīng)也還算快速，幾天之后即做出補(bǔ)捐的決定，王石本人也兩次道歉，雖然還是有許多網(wǎng)友在置疑王石的誠意以及萬科一億用于災(zāi)