怎樣掌握營(yíng)銷就是思維的布局

130/130控腦：營(yíng)銷確實(shí)是思維布局作者：陳辰閱讀 導(dǎo)讀世界，從來(lái)就不是公平的，但也正是因?yàn)檫@種不公平才給了我們成功的可能。成功永久是少數(shù)人的勝利，平凡的思維定式，只能帶來(lái)最平凡的結(jié)果。真正讓我們失敗的，是關(guān)于營(yíng)銷錯(cuò)誤的理解！營(yíng)銷的要害并不是一個(gè)能夠百試百靈的方法，營(yíng)銷的要害是正確的思維方式，只有從思維本質(zhì)上進(jìn)行的改變，才是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的真正出路所在！——這正是一本讓世界變得“不公平”的書。不記得那些讓你碌碌無(wú)為的觀點(diǎn)，不記得那些讓你循規(guī)蹈矩的準(zhǔn)則，當(dāng)你開(kāi)始從一個(gè)嶄新的角度看待營(yíng)銷的時(shí)候，你差不多踏上了那些世界上最聞名品牌秘而不宣的成功捷徑……世界，從來(lái)就不是公平的?？煽诳蓸?lè)是最好的汽水嗎？麥當(dāng)勞擁有最好吃的薯?xiàng)l嗎？耐克鞋穿在腳上真能讓你身輕如燕嗎？沃爾瑪確實(shí)擁有世界上最廉價(jià)的商品嗎……眾所周知，他們卻是世界最成功的企業(yè)。專門多人都渴望成功，什么緣故成功的只有少數(shù)？什么緣故有人輕易就能獲得財(cái)寶？什么緣故有人注定就會(huì)孤苦一生？什么緣故有的人付出專門少卻得到專門多，什么緣故有的人付出太多最后只落個(gè)淡泊人生？什么緣故有些人盡管沒(méi)有比你更好的質(zhì)量、沒(méi)有比你更多的功能、沒(méi)有比你更多的投入，但卻得到了超過(guò)你幾十倍甚至上百倍的回報(bào)？！在我們抱怨世界不公平的同時(shí)，我們也許應(yīng)該慶幸，正是因?yàn)檫@種不公平才給了我們成功的可能！營(yíng)銷，那個(gè)本應(yīng)該最讓人寄予希望的名詞，什么緣故卻總是帶來(lái)令人最失望的結(jié)果？冥冥中，這種表面上看似毫無(wú)道理的現(xiàn)象卻隱含了最殘酷的規(guī)律——成功永久是少數(shù)人的勝利！平凡的思維定式，只能帶來(lái)最平凡的結(jié)果，真正讓我們失敗的，是關(guān)于營(yíng)銷錯(cuò)誤的理解！中國(guó)的營(yíng)銷是伴隨著廣告開(kāi)始的，廣告營(yíng)銷——幾乎成為那個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的代名詞?？纯次覀冎車P(guān)于營(yíng)銷的書吧，幾乎所有的營(yíng)銷書籍，都喜愛(ài)把企業(yè)的成功與否記在廣告的賬上。一個(gè)企業(yè)成功了，因此我們就會(huì)想明白它什么緣故成功？而緊接著，一些輕易被人看見(jiàn)，浮在企業(yè)成功營(yíng)銷前面的光環(huán)就會(huì)不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)失敗了，我們因此也會(huì)依照思維定式推導(dǎo)出千篇一律的判定。盡管，中國(guó)企業(yè)每年在營(yíng)銷上的廣告投入超過(guò)1000億元，但是絕大多數(shù)的企業(yè)卻最終以失敗告終。事實(shí)上，廣告并沒(méi)有為這些企業(yè)帶來(lái)更多的回報(bào)，相反，卻奪走了他們的利潤(rùn)！究竟什么樣的營(yíng)銷方法才能真正幫到企業(yè)？因此，吃盡苦頭的人們又把目光聚攏到了終端。不管是世界五百?gòu)?qiáng)的巨人，依舊初露鋒芒的企業(yè)，所有的營(yíng)銷手段最終都將在終端得到檢驗(yàn)。終端營(yíng)銷——那個(gè)與直接利潤(rùn)接壤最近的營(yíng)銷方式，無(wú)疑給那些快對(duì)營(yíng)銷喪失信心的中國(guó)企業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。一時(shí)刻，關(guān)于終端營(yíng)銷理論的書層出不窮，甚至有人響亮提出“終端為王”的口號(hào)。找到源頭，情況大概就會(huì)變得好辦，但事實(shí)永久可不能像你想象的那么順利。事實(shí)上，許多企業(yè)費(fèi)盡心力的終端營(yíng)銷，卻專門少真正能夠幫到企業(yè)，有的理論甚至帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入了更大的泥潭！企業(yè)是千差萬(wàn)不的，終端的種類更是千變?nèi)f化，不同的產(chǎn)品、不同的終端環(huán)境，終端營(yíng)銷是全然不可能通過(guò)幾張表格治理就能夠簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)的。人們失望地發(fā)覺(jué)——營(yíng)銷不是種地，靠辛勤的勞動(dòng)就能有所收獲；營(yíng)銷也不是數(shù)學(xué)，只要按照方程式解答就會(huì)有正確的答案。如何去做？成功的方法究竟是什么？幸運(yùn)只會(huì)垂青于那些能夠讀明白它的人！奔馳、寶潔、UPS、微軟、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華……他們?cè)谟每此坪湍阃瑯拥臓I(yíng)銷方法，卻輕易地贏得了世界。 閱讀 不管在世界哪個(gè)角落，這些品牌差不多上那么成功。什么緣故只有他們會(huì)成功，其中究竟有什么不傳之密？在從事?tīng)I(yíng)銷工作的15個(gè)年頭里，我關(guān)心過(guò)世界上最聞名的那些品牌開(kāi)疆拓土，也關(guān)心過(guò)許多中國(guó)本土企業(yè)突破重圍。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)興衰的大量實(shí)際案例之中，讓我看到了勝敗之間的重要玄機(jī)——“營(yíng)銷的要害并不是一個(gè)能夠百試百靈的方法，營(yíng)銷的要害是正確的思維方式。只有從思維本質(zhì)上進(jìn)行的改變，才是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的真正出路所在！”不同的理解帶來(lái)不同的利潤(rùn)，不同的理解帶來(lái)不同的環(huán)境，不同的理解帶來(lái)不同的方法，不同的理解帶來(lái)不同的世界。《控腦》確實(shí)是在如此的前提下誕生的，毫無(wú)疑問(wèn)，它將以全新的營(yíng)銷視角為你帶來(lái)一場(chǎng)思維的洗禮，也一定會(huì)和許多差不多約定俗成的錯(cuò)誤觀念產(chǎn)生強(qiáng)烈地碰撞。但同時(shí)，它也可能會(huì)為你帶來(lái)巨大的財(cái)寶和海闊天空的營(yíng)銷境遇！《控腦》是一本遵循利潤(rùn)至上與速度至上原則的營(yíng)銷書，也是一本推崇結(jié)果論的工具書。它會(huì)向你揭示那些叱咤風(fēng)云的品牌如何樣通過(guò)“控腦”去制造價(jià)值，你也會(huì)了解他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)“控腦”去解決競(jìng)爭(zhēng)！這正是一本讓世界變得“不公平”的書。不記得那些讓你碌碌無(wú)為的觀點(diǎn)，不記得那些讓你循規(guī)蹈矩的準(zhǔn)則，當(dāng)你開(kāi)始從一個(gè)嶄新的角度看待營(yíng)銷的時(shí)候，你差不多踏上了那些世界上最聞名的品牌秘而不宣的成功之路…… 閱讀 在《控腦》出版之前，由于某種機(jī)緣，我有幸拿到了本書的電子版。書中的營(yíng)銷觀點(diǎn)新奇獨(dú)特，自成一派；語(yǔ)言老練幽默，一氣呵成。認(rèn)真拜讀之后，其中最大的感受是：“控腦”理論橫空出世，恰逢其時(shí)！就目前來(lái)講，中國(guó)企業(yè)特不迫切地需要屬于自己的本土營(yíng)銷理論體系來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷！在30多年來(lái)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，我深刻地體會(huì)到把產(chǎn)品賣出去是一門專門深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。有時(shí)候不管如何樣貼心讓利的宣傳和手段，往往消費(fèi)者并不買賬。是我們的營(yíng)銷手段有問(wèn)題嗎？是我們的推廣不到位嗎？依舊我們對(duì)消費(fèi)者不夠好嗎？……事實(shí)上都不是，一切問(wèn)題都源于一個(gè)特不客觀而又驚人的事實(shí)——消費(fèi)者并不明白自己需要什么！舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這如同病人和大夫的關(guān)系。病人往往不明白病的癥結(jié)所在，或者講有可能都不明白自己生病了，他們?nèi)徊幻靼鬃约盒枰裁此幏剑惶嵩撊绾芜M(jìn)行治療了。這時(shí)，從大夫的角度來(lái)講，他才是最清晰病情的人，唯有他才明白病人最需要什么，在對(duì)病人的治療上大夫享有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。而關(guān)于病人來(lái)講，大夫講的話，開(kāi)的處方，絕對(duì)是最專業(yè)最有效，是病人絕對(duì)要服從。營(yíng)銷也是一樣，正是因?yàn)橄M(fèi)者不明白自己需要什么，因此我們的營(yíng)銷工作所扮演的角色更應(yīng)該由往常的傾聽(tīng)者轉(zhuǎn)化成為專業(yè)的大夫，去主動(dòng)地引導(dǎo)和操縱消費(fèi)者的需求，這才是營(yíng)銷中最直接最有效的手段。就像本書中提到的那樣，消費(fèi)者不是上帝，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)由你制定規(guī)則的必勝游戲。成功的營(yíng)銷必須按照自己的產(chǎn)品訴求制定的銷售治理規(guī)則，然后再對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行規(guī)則治理。這是營(yíng)銷思路在全然上的一個(gè)改變，一個(gè)飛躍。如同馬斯洛的人類需要5層次理論所講，人的需要是分層次，是由低到高的，是逐步提升的。生理需求進(jìn)展到一定時(shí)期必定會(huì)上升到精神層面的需要。中國(guó)是一個(gè)崇尚精神領(lǐng)域的社會(huì)，當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)展到同質(zhì)化后必須追加其附加值，最終人們的訴求依舊精神。中國(guó)的營(yíng)銷差不多進(jìn)展到一定的時(shí)期，企業(yè)與消費(fèi)者之間的角色關(guān)系也發(fā)生了一定的變化。專門要害的一點(diǎn)，消費(fèi)者不再是上帝了，營(yíng)銷工作也需要從以往的在產(chǎn)品需求上一味地滿足上升為在精神層面上的主動(dòng)操縱和駕馭。從某種意義上來(lái)講，控腦營(yíng)銷揭示了營(yíng)銷成功之道！它是建立在消費(fèi)者心理學(xué)基礎(chǔ)上的，其非凡的價(jià)值在于，深度透析了營(yíng)銷的本質(zhì)，打破了被動(dòng)營(yíng)銷的固定思維，開(kāi)創(chuàng)了主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的新紀(jì)元，從理論到實(shí)戰(zhàn)，成就了一個(gè)營(yíng)銷必勝的夢(mèng)想！看完本書，我想起了電影《駭客帝國(guó)》里的一句名言：“上帝把理性給予人類，讓人類無(wú)堅(jiān)不摧；上帝又把感情給予了人類，專門用來(lái)摧毀人類的理性。”有的產(chǎn)品，再完美再有用，然而因?yàn)闆](méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的感情，依舊賣不出去。如同一個(gè)美人，我們會(huì)觀賞她的美，然而可不能想娶她，什么緣故？那是因?yàn)槲覀儧](méi)有與之產(chǎn)生嫁娶的感情。正是這種感情能夠抵御人們拒絕購(gòu)買的理性動(dòng)機(jī)。關(guān)于消費(fèi)者而言，我們了解他、洞悉他，都還不夠，我們更需要從情感的角度去主動(dòng)操縱他。從滿足——操縱，從被動(dòng)——主動(dòng)，這確實(shí)是《控腦》這本書中奇妙的地點(diǎn)，文中那些哲學(xué)性的觀點(diǎn)，事實(shí)上能夠運(yùn)用到生活、感情等方方面面！透過(guò)這本書，我感受到了一位擁有15年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人對(duì)事業(yè)的真誠(chéng)、理想和情懷。對(duì)此，我感到專門驚喜和欣慰。這對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界來(lái)講，是一大幸事。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)太年輕，理論研究還不深入，中國(guó)目前還沒(méi)有大的營(yíng)銷理論家，真正的營(yíng)銷大伙兒均出自于歐美。我由衷地希望陳辰先生，能夠成為中國(guó)的第一位建立完整營(yíng)銷體系的實(shí)戰(zhàn)型理論家，從實(shí)踐的角度去弘揚(yáng)控腦體系。國(guó)美集團(tuán)總顧問(wèn)：趙建華2007.9.18 閱讀 “這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！薄闋査埂さ腋埂峨p城記》世界正發(fā)生著深刻而令人興奮的變化——經(jīng)濟(jì)全球化給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)全球化也使中國(guó)大量的企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。必須承認(rèn)，身處于那個(gè)時(shí)代的中國(guó)，我感到由衷地慶幸。因?yàn)椋覀儞碛腥蜻M(jìn)展速度最快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，擁有全球最大的消費(fèi)環(huán)境，擁有許多的機(jī)會(huì)，許多的誘惑！因此，隨之而來(lái)的也有許多的未知危險(xiǎn)與困惑?！爸灰锌赡馨l(fā)生的情況就一定會(huì)發(fā)生，而且比設(shè)想的速度更快。”新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，正隨著世界的進(jìn)展，發(fā)生著革命性的變化。眾多企業(yè)迎來(lái)了快速進(jìn)展的機(jī)會(huì)，全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也為一些進(jìn)展中的企業(yè)提供了由小變大、由弱變強(qiáng)的環(huán)境。唯一的問(wèn)題是主動(dòng)的變化依舊被動(dòng)的變化——是你推動(dòng)了創(chuàng)新，依舊任憑你的競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)創(chuàng)新超越你？變革，毫無(wú)疑問(wèn)地成為那個(gè)時(shí)代最深刻的主題。這場(chǎng)營(yíng)銷變革的到來(lái)，意味著將會(huì)有大量的行業(yè)將被重新洗牌，一些人會(huì)在這場(chǎng)全新的變革里獲得成功，而那些墨守成規(guī)、思維固化以及不能與時(shí)俱進(jìn)的人，注定會(huì)被那個(gè)時(shí)代無(wú)情的淘汰！有理由相信，在如此一個(gè)新時(shí)代中，誰(shuí)先把握了游戲規(guī)則和游戲技巧，誰(shuí)就能跑在最前沿！本書正是為這場(chǎng)變革而生，為改變中國(guó)營(yíng)銷的思維方式而生。在長(zhǎng)達(dá)十五年的營(yíng)銷咨詢生涯中，我所知所見(jiàn)的危機(jī)與我所經(jīng)歷的成功一樣數(shù)不勝數(shù)，而這些表面上看去緣故各異形形色色的危機(jī)在背后都有著一個(gè)致命的特點(diǎn)——那確實(shí)是固化的營(yíng)銷思維定式！而造成這種被動(dòng)局面的，不是不人，正是我們自己！是我們的企業(yè)與營(yíng)銷人！因?yàn)槿缒闼?，中?guó)大多數(shù)現(xiàn)行營(yíng)銷體系都源于一個(gè)根深蒂固的思維定式：一切以滿足營(yíng)銷對(duì)象為核心——滿足消費(fèi)者，滿足需求，滿足感受在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，被動(dòng)的滿足勢(shì)必帶來(lái)同質(zhì)化的惡果！——產(chǎn)品同質(zhì)化、功能同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化一切的原罪皆來(lái)自于被動(dòng)式營(yíng)銷的思維同質(zhì)化！你能夠期望在今天那個(gè)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中，依靠舊有的被動(dòng)式營(yíng)銷帶來(lái)良性的結(jié)果嗎？當(dāng)今中國(guó)企業(yè)需要找到的并不是一個(gè)百試百靈的營(yíng)銷新方法，企業(yè)所需要的是營(yíng)銷思維方式的完全改變！中國(guó)營(yíng)銷差不多進(jìn)入一個(gè)全新的里程--從被動(dòng)到主動(dòng)！從滿足到操縱！我們差不多進(jìn)入主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代！因?yàn)闋I(yíng)銷絕對(duì)不是一場(chǎng)迎合消費(fèi)者的競(jìng)賽！而是如何引導(dǎo)并駕馭消費(fèi)者的過(guò)程！主動(dòng)操縱，主動(dòng)布局，把營(yíng)銷變成一場(chǎng)你來(lái)制定規(guī)則的必勝游戲！以后的營(yíng)銷，必將是主動(dòng)操縱的時(shí)代！這確實(shí)是我寫作本書的初衷，從你翻開(kāi)本書的那一刻開(kāi)始，希望你差不多開(kāi)啟了營(yíng)銷的以后。也許，你能看到并拿起這本書，多半是因?yàn)楸緯鹆藗€(gè)不同平常的名字——控腦。講實(shí)話，從本人的角度也并不是太喜愛(ài)那個(gè)略顯張揚(yáng)的書名，然而，它確實(shí)貼切的道出了營(yíng)銷以后的實(shí)質(zhì)！能夠確信的是：當(dāng)你看完全書的時(shí)候，你所得到的決不僅僅是一種前所未見(jiàn)的新?tīng)I(yíng)銷理論，以往你對(duì)營(yíng)銷的思維方式也將被完全改變！你會(huì)發(fā)覺(jué)，所謂奇妙，只是是多數(shù)人的夢(mèng)想，少數(shù)人能將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)罷了。但愿本書能讓你成為少數(shù)人之中的一員——以后最有希望的的中國(guó)企業(yè)家！最后，我要非凡感謝贊伯營(yíng)銷的路長(zhǎng)全先生，他是我營(yíng)銷生涯中特不重要的一位良師益友。專門多成功的案例，以及這本書的出版，專門大程度上得益于他的鼓舞和支持！路先生的熱心關(guān)心，給了我寫作本書莫大的動(dòng)力和決心。現(xiàn)在，請(qǐng)翻過(guò)本頁(yè)--歡迎來(lái)到營(yíng)銷的以后。陳辰2007年8月 閱讀 前言 “不公平”的世界/1序章 你做好成功的預(yù)備了嗎？/7成功不能等時(shí)刻是人生最昂貴的投資。我們不能再等，因?yàn)槲覀冋谥Ц蹲畎嘿F的代價(jià)。你怕賺快鈔票嗎？成功的致富之路，本質(zhì)上來(lái)講確實(shí)是“賺快鈔票”的過(guò)程——即用最短的時(shí)刻實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。控腦第一課 遵守規(guī)則依舊建立規(guī)則？——決定企業(yè)成功與否的“品牌規(guī)則”/19駕馭？被駕馭？營(yíng)銷絕對(duì)不是一場(chǎng)迎合消費(fèi)者的競(jìng)賽。不想被操縱，就要學(xué)會(huì)主動(dòng)操縱。操控思維的品牌消費(fèi)者的思維軌跡是專門輕易被操縱的，而品牌正是如此一種偉大的工具。過(guò)期的品牌世界在變，環(huán)境在變，消費(fèi)者也在變。品牌是有時(shí)效的，而你的品牌差不多過(guò)期。品牌時(shí)效的秘密品牌是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變換而變化的，在不同時(shí)刻、不同時(shí)期必須不斷地改變自身的作用以適應(yīng)環(huán)境。品牌真相偉大品牌的成功要害——絕不取決于時(shí)刻和金鈔票的堆砌，而在于主動(dòng)制定了有利于自己的品牌規(guī)則。控腦第二課 成功的要害在于布局——讓你夢(mèng)想成確實(shí)“信息鏈”/35控腦營(yíng)銷這是一種極具實(shí)效性的方法。消費(fèi)者是專門輕易受阻礙的，只要你替他規(guī)劃出適合他的判定思路，營(yíng)銷就會(huì)像你又當(dāng)裁判又踢球一樣的簡(jiǎn)單。多米諾骨牌的啟發(fā)本章為你帶來(lái)了實(shí)現(xiàn)控腦的途徑——信息鏈。你能夠把它想象成一場(chǎng)游戲，一場(chǎng)結(jié)果完全把握在我們手里的游戲——比如講：多米諾骨牌。品牌規(guī)則的新?lián)u籃不做廣告又如何建立品牌規(guī)則？難道品牌規(guī)則能夠通過(guò)終端、包裝、公關(guān)等非廣告的低成本手段來(lái)實(shí)現(xiàn)嗎？控腦第三課 緣故比結(jié)果更重要——撬快樂(lè)靈之窗的“五感定性”/51你該相信誰(shuí)？在探測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)方法上，傳統(tǒng)測(cè)評(píng)模式所能做到的不僅極為有限，甚至?xí)斐善睿璧K企業(yè)作出正確的有關(guān)市場(chǎng)推廣方向的判定。解密思維軌跡——五感定性五感定性的設(shè)計(jì)原理源自美國(guó)FBI的測(cè)謊系統(tǒng)——國(guó)際上最為先進(jìn)的商業(yè)測(cè)試系統(tǒng)，讓消費(fèi)者替你查找在他自己腦中的真實(shí)答案。控腦營(yíng)銷案例——“寧城老窖”重新上市控腦第四課 成功在于你如何選擇——讓財(cái)寶之路豁然爽朗的“迷宮定位法”/73定位？你什么也定不了哈慈集團(tuán)新產(chǎn)品定位診斷會(huì)上，我的定位觀點(diǎn)——決定產(chǎn)品定位的是市場(chǎng)最佳利潤(rùn)而絕非產(chǎn)品本身。迷宮定位法想想我們?cè)?jīng)玩過(guò)的迷宮游戲，你覺(jué)得從出口找入口比較輕易，依舊從入口找出口比較輕易？這像極了我們的定位方法。出口在哪里？正確的“營(yíng)銷出口”永久隱藏在消費(fèi)者的行為中（腦子里），而往往并不是在你手中的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告里。控腦營(yíng)銷案例——“體飲平衡飲料”上市控腦第五課 廣告輸贏的秘密——決定成敗的“黃金三分鐘”/99成也廣告，敗也廣告廣告的確使一些企業(yè)踏上了成功的道路，但對(duì)專門多人來(lái)講，廣告并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。你所了解的廣告任何一種廣告，都能夠把它看作是一個(gè)推銷員在向消費(fèi)者兜售商品。廣告背后的秘密“黃金三分鐘”決定廣告輸贏的秘密。廣告是整個(gè)控腦信息鏈上專門重要的一部分，只有正確地熟悉廣告，才能正確地利用廣告?？啬X第六課 包裝是天使——為你制造價(jià)值的“包裝信息鏈”/113終端上的路牌包裝就像一塊塊立在終端的路牌，向消費(fèi)者傳遞著不同的信息。因此，包裝的正確與否，將直接關(guān)系到以后的競(jìng)爭(zhēng)成本。 閱讀 包裝不是美女僅僅好看的包裝只適合拿來(lái)當(dāng)墻紙，包裝的真正目的并不僅僅是為了銷售產(chǎn)品本身，而是為了銷售“品牌規(guī)則”。如何讓包裝為你賺鈔票一個(gè)偉大的包裝會(huì)有效傳遞有利于你的“品牌規(guī)則”，它能夠使你制造價(jià)值、解決競(jìng)爭(zhēng)，以最低的成本贏得最大的利潤(rùn)。包裝上的“多米諾”包裝信息鏈的直接目的是展開(kāi)“品牌規(guī)則”，讓包裝本身成為制造甚至挽救品牌的利器。如何通過(guò)包裝建立品牌規(guī)則——控腦營(yíng)銷案例：“蒙牛香聚水餃”如何通過(guò)包裝挽救品牌——控腦營(yíng)銷案例：“香港陳世家貢醋”控腦第七課 包裝是惡魔——為你解決競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)術(shù)型包裝”/145如何利用包裝擺脫你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝除了天使的一面，也同時(shí)具有魔鬼的潛能。它不僅能為你的產(chǎn)品制造價(jià)值，擺脫競(jìng)爭(zhēng)；也能夠?yàn)閷?duì)手制造障礙，讓他泥潭深陷?！岸硕伞钡膯l(fā)依照“二八定律”，任何企業(yè)都有自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品，戰(zhàn)術(shù)型包裝的目的確實(shí)是在最短的時(shí)刻內(nèi)以最低的代價(jià)打擊對(duì)手的利潤(rùn)產(chǎn)品。四種戰(zhàn)術(shù)型包裝四種戰(zhàn)術(shù)型包裝，分不是：圍剿式包裝、自殺式包裝、跟隨式包裝、系列包裝?？啬X第八課 無(wú)所不能的促銷——揭秘成功促銷的四大法則 /163什么是促銷？促銷不僅僅意味著打折，正確地運(yùn)用促銷甚至能夠幫你實(shí)現(xiàn)幾乎所有的商業(yè)目的。用促銷打造18天挽救企業(yè)的奇跡——控腦營(yíng)銷案例：“柔依口服液”成功促銷的四大法則只要能夠妥善運(yùn)用四大促銷法則，任何企業(yè)都能夠通過(guò)正確的促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的。你能想到幾種促銷方法？促銷的方法事實(shí)上能夠千變?nèi)f化，促銷能幫到你的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎你的想象，只要你時(shí)刻記著你的最終目的，然后忘掉促銷，忘掉理論，忘掉形式?？啬X第九課 營(yíng)造你的戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境——讓你制勝終端的“營(yíng)銷武器”/183是什么在阻礙你的銷量？在消耗大量的時(shí)刻和金鈔票以后，導(dǎo)致你的銷量停滯不前的真正緣故，專門可能是你的終端環(huán)境出了問(wèn)題。終端營(yíng)銷確實(shí)是布置戰(zhàn)場(chǎng)終端營(yíng)銷的作用就相當(dāng)于去規(guī)劃一個(gè)龐大復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)劣足以直接導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)的成敗。終端環(huán)境信息鏈全新的終端環(huán)境的操控方法——“環(huán)境信息鏈”。它最迷人的地點(diǎn)在于能夠讓你的產(chǎn)品在終端準(zhǔn)確無(wú)誤地發(fā)出屬于自己的聲音，從此擺脫被沉沒(méi)在浩如煙海的貨架上的悲慘命運(yùn)。制勝終端的營(yíng)銷武器每一個(gè)終端，猶如確實(shí)是一個(gè)個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。千篇一律的終端工具只會(huì)使你的營(yíng)銷信息看起來(lái)與其他人完全一樣。打造屬于自己的終端營(yíng)銷武器吧，制造一個(gè)“不平等”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。控腦第十課 建筑立體營(yíng)銷終極殿堂——最為先進(jìn)的“四維積木治理體系”/209終端立體營(yíng)銷終端立體營(yíng)銷確實(shí)是一種作用于品牌專賣店以及品牌專柜內(nèi)的新的營(yíng)銷體系。什么緣故你的專賣店不賺鈔票？哪些才是能賺鈔票的專賣店？你的專賣店差在哪兒？關(guān)于專賣店熟悉的三大弊端。用立體營(yíng)銷戰(zhàn)略建立屬于你的終極營(yíng)銷殿堂在終端，人們對(duì)你的識(shí)不早已從平面化的VI視覺(jué)識(shí)不轉(zhuǎn)變成了影像、聲音、氣味甚至休息時(shí)的坐椅。是時(shí)候用立體營(yíng)銷戰(zhàn)略建立屬于你的終極營(yíng)銷殿堂了。讓人無(wú)能為力的傳統(tǒng)建店從運(yùn)輸、成本、施工、維護(hù)……傳統(tǒng)的建店過(guò)程讓人失望不已。最先進(jìn)的解決之道——四維積木治理體系。 閱讀 “四維積木治理體系”是世界上最為先進(jìn)的建店治理系統(tǒng)，在建筑屬于你的營(yíng)銷殿堂的同時(shí)，讓建店時(shí)刻比傳統(tǒng)方式節(jié)約60％，建店費(fèi)用比傳統(tǒng)方式節(jié)約30％。最后一課是結(jié)束也是開(kāi)始——讓一切夢(mèng)想成真/229 閱讀 導(dǎo)讀成功不能等。因?yàn)闀r(shí)刻是人生最昂貴的投資，假如你成功得太慢，它就會(huì)把你拋棄。成功的本質(zhì)在于以最快的速度獵取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！世界上正是有那么多的“投機(jī)分子”通過(guò)“賺快鈔票”迅速成就了自己的夢(mèng)想。“賺快鈔票”包含了企業(yè)成功所必需的兩個(gè)重要元素——速度和利潤(rùn)！速度是企業(yè)進(jìn)展的先決條件，而利潤(rùn)則是企業(yè)生存的保障。賺多快才算快——企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上確實(shí)是賺鈔票速度的較量。與眾不同的利潤(rùn)真相——水面下的利潤(rùn)冰山，使世界變得不公平。水面下的利潤(rùn)神話，來(lái)自為消費(fèi)者制造某種感受。本章旨在從營(yíng)銷的本質(zhì)動(dòng)身，為你揭示那些成功企業(yè)關(guān)于成功之道的正確思維方式。成功不能等生命關(guān)于無(wú)所事事的人來(lái)講，顯得太大方；但關(guān)于追求夢(mèng)想的人來(lái)講，確實(shí)太吝嗇。每個(gè)人的一生只是百年，能夠留給我們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)刻最多50年。時(shí)刻是人生最昂貴的投資！但是，并不是你付出了多少，就一定能得到相應(yīng)的回報(bào)：有的人用10年時(shí)刻只擁有了一個(gè)小飯店；可有的人用10年時(shí)刻卻成長(zhǎng)為世界餐飲連鎖巨頭；有的人一生時(shí)刻只得到了兩室一廳；可有的人卻差不多擁有了半個(gè)世界。世界并不是公平的！許多人都拿出了人生最昂貴的投資去追求夢(mèng)想，可僅僅只有極少的人能夠成功！許多人在生命終結(jié)時(shí)才會(huì)明白——只有夢(mèng)想是不夠的。必須要以最短的時(shí)刻獲得實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的資本，夢(mèng)想才會(huì)成為可能。時(shí)刻并不是一個(gè)專門有耐心的東西，假如你成功得太慢，它就會(huì)把你拋棄！沒(méi)錯(cuò)，所謂成功，一定是和時(shí)刻成反比的！什么樣的營(yíng)銷能讓你在最短的時(shí)刻內(nèi)取得最大的成功？事實(shí)上，提到營(yíng)銷，的確有許多人顯得迫不及待。在每次培訓(xùn)后，我總是會(huì)被一些學(xué)員拉住問(wèn)：“陳老師，你講我該如何做？”顯然，許多人在面對(duì)營(yíng)銷的時(shí)候，總是特不急切地希望得到具體的方法，卻往往忽略了營(yíng)銷的本質(zhì)——實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。關(guān)于沒(méi)有目標(biāo)的營(yíng)銷，是永久不可能有正確方法的。就像一個(gè)人突然沖進(jìn)醫(yī)院拉住大夫：“你講我應(yīng)該吃藥依舊開(kāi)刀？”在開(kāi)始規(guī)劃你的營(yíng)銷打算之前，你首先要回到你的初衷——你什么緣故要做營(yíng)銷？打造品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加利潤(rùn)率，依舊參與競(jìng)爭(zhēng)？...…許多人都會(huì)做出如此的一個(gè)具有指向性的答案，但不幸的是——如此的答案并不是成功捷徑的開(kāi)始，它甚至?xí)蔀槌晒Φ氖`！這些片面的答案只會(huì)讓你和許多人一樣，為一些搖擺不定的目的操勞一生。營(yíng)銷的目的是查找最終的結(jié)果，而不是隨時(shí)可變的過(guò)程！許多企業(yè)今年做營(yíng)銷的目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，明年做營(yíng)銷的目的是全力打造品牌。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。就像一個(gè)毫無(wú)規(guī)劃的地產(chǎn)商在土地上亂蓋一氣。所有成功的企業(yè)之因此能夠成功，是因?yàn)樗麄冊(cè)缭谡Q生的初期就規(guī)劃了以后。首先，你要明確的是一個(gè)堅(jiān)如磐石的目標(biāo)，一個(gè)你情愿付出一生而達(dá)成的目標(biāo)！相信現(xiàn)在一定有一個(gè)疑問(wèn)在你腦中盤旋——許多人都有夢(mèng)想，都有規(guī)劃，什么緣故只有少數(shù)人能獲得成功？我講過(guò)，只有夢(mèng)想是不夠的，接下來(lái)你需要考慮的是——如何在你的夢(mèng)想之路上以最快的速度獲得夢(mèng)想成確實(shí)資本！沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，再好的夢(mèng)想也只能變成泡影。營(yíng)銷的目標(biāo)是讓你以最快的速度獵取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！這，確實(shí)是成功的本質(zhì)。利潤(rùn)是企業(yè)生存和進(jìn)展的唯一先決條件，也是你夢(mèng)想成確實(shí)唯一可能！不管你以后的愿望如何（即便是打算做個(gè)慈善家），你都必須首先獲得實(shí)現(xiàn)愿望的資本。市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、產(chǎn)品、品牌、促銷、廣告...…所有的一切，都僅僅是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)所采納的一些手段和過(guò)程。 閱讀 我們有太多的夢(mèng)想要去實(shí)現(xiàn)，我們有太多的心愿要去達(dá)成。因此，忘掉那些沒(méi)有目的的過(guò)程吧，它們只會(huì)讓你白費(fèi)生命。成功之路事實(shí)上特不簡(jiǎn)單——確立夢(mèng)想，用最短的時(shí)刻去賺最多的鈔票，讓夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)！我們不能再等，因?yàn)槲覀冋谥Ц蹲畎嘿F的代價(jià)！你怕賺快鈔票嗎？你怕賺快鈔票嗎？——先不忙著給出答案，因?yàn)殛P(guān)于那個(gè)問(wèn)題的答案，將會(huì)直接阻礙企業(yè)的以后。在某種程度，它甚至決定著企業(yè)的生存命運(yùn)！假如，賺快鈔票讓你感到不適，快合上這本書吧，對(duì)你來(lái)講，這本書太刺激了……那個(gè)世界上有些人是可怕賺快鈔票的。在他們看來(lái)，“賺快鈔票”絕對(duì)不是個(gè)好詞兒，通常和投機(jī)聯(lián)系在一起，有時(shí)還需要帶點(diǎn)危險(xiǎn)、玩命什么的。傳統(tǒng)的教育讓我們要腳踏實(shí)地，步步為營(yíng)，“賺快鈔票”只是那些投機(jī)分子才會(huì)選擇的方式。而且，堅(jiān)信這種做法一定會(huì)讓他們付出代價(jià)，大伙兒情愿相信企業(yè)只有穩(wěn)定進(jìn)展能夠帶來(lái)長(zhǎng)足的回報(bào)，可世界并不像我們想象的那么美好……事實(shí)上，世界上正是有那么多的“投機(jī)分子”通過(guò)“賺快鈔票”迅速成就了自己的夢(mèng)想！他們是海爾、蒙牛、盛大、微軟、英特爾、可口可樂(lè)...…每一個(gè)成功的企業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷“賺快鈔票”時(shí)期，然后轉(zhuǎn)過(guò)頭笑瞇瞇地對(duì)那些被拋在身后的企業(yè)講：“你們應(yīng)該穩(wěn)定！”相反，也正是那些緊緊遵守著“穩(wěn)定進(jìn)展”原則的企業(yè)，正在靜靜地被市場(chǎng)淘汰！“賺快鈔票”有風(fēng)險(xiǎn)嗎？因此有。就像有人問(wèn)你跑步是否有風(fēng)險(xiǎn)一樣。今天的市場(chǎng)環(huán)境就像一場(chǎng)毫無(wú)規(guī)則可言的競(jìng)走競(jìng)賽，你因此能夠遵循規(guī)則，循規(guī)蹈矩。然而你周圍的競(jìng)爭(zhēng)者可并不這么想，他們能跑就跑，能飛就飛。有速度不一定會(huì)贏，但沒(méi)速度一定會(huì)輸！不可否認(rèn)，速度總是讓我們會(huì)產(chǎn)生一些不那么愉快的聯(lián)想，的確有一些曇花一現(xiàn)的企業(yè)失敗緣故是由于“盲目擴(kuò)張、企業(yè)失控”，這也造成許多人對(duì)“賺快鈔票”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理陰影。在那個(gè)地點(diǎn)我要提醒你——許多企業(yè)的失敗并不是單純由一個(gè)“快”字能夠解釋的，導(dǎo)致失敗的緣故有專門多，然而，最全然的緣故是資金鏈斷裂，失去利潤(rùn)的速度絕對(duì)是自殺。而“賺快鈔票”卻包含了企業(yè)成功所必需的兩個(gè)重要元素——速度和利潤(rùn)！世界上所有的成功企業(yè)，無(wú)一例外地向我們證實(shí)：速度是企業(yè)進(jìn)展的先決條件，而利潤(rùn)則是企業(yè)生存的保障。盲目的穩(wěn)定只會(huì)帶來(lái)更大危險(xiǎn)，不但失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，而且就連生存機(jī)會(huì)最終也將會(huì)失去！是時(shí)候問(wèn)一句了，你想賺多快？你想賺多快？假如行業(yè)年均利潤(rùn)增長(zhǎng)率是15％的話，那么擁有什么樣的賺鈔票速度才算夠快？20％、30％，依舊50％？往往不同企業(yè)家給出的答案，總是下意識(shí)地反映了不同的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。那些超過(guò)行業(yè)平均利潤(rùn)率的企業(yè)是否應(yīng)該心滿足足——這大概意味著差不多超過(guò)了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。專門不幸，這確實(shí)是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的意識(shí)陷阱——假如你把平均利潤(rùn)作為企業(yè)盈利能力參照標(biāo)準(zhǔn)的話，失敗應(yīng)該也可不能太遠(yuǎn)了！因?yàn)槟闼^(guò)的，只只是是一些注定的淘汰者。“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上確實(shí)是賺鈔票速度的較量！”世界不是公平的，20％的企業(yè)操縱著80％的市場(chǎng)，不管是全球市場(chǎng)依舊中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)一例外。當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率是15％的時(shí)候，那些少數(shù)的大企業(yè)是分享80％的15％，相反，剩下所有的企業(yè)卻是在分享20％的15％。不難看出，假如不能夠擠進(jìn)那些少數(shù)的20％的大企業(yè)的行列，平均利潤(rùn)對(duì)你而言只是一個(gè)自我安慰的陷阱。隨著你平均利潤(rùn)的增長(zhǎng)，有著比你強(qiáng)大得多的對(duì)手也在進(jìn)行著平均利潤(rùn)的增長(zhǎng)，當(dāng)你增長(zhǎng)15％是6000萬(wàn)，它同樣增長(zhǎng)15％卻是幾十個(gè)億?。▓D示1：利潤(rùn)增長(zhǎng)比例圖）圖片來(lái)源：《控腦》官方網(wǎng)站（） 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在汕頭大學(xué)的一次講課過(guò)程中，一位經(jīng)營(yíng)飲料行業(yè)的企業(yè)家曾經(jīng)自得的對(duì)我講，他們企業(yè)的利潤(rùn)率差不多連續(xù)兩年超過(guò)了可口可樂(lè)8個(gè)百分點(diǎn)，照如此進(jìn)展下去，總會(huì)有一天在中國(guó)的土地上打敗可口可樂(lè)。我給他罷了一筆賬，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率為40.7％（依照當(dāng)時(shí)AC尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)在，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率早差不多超過(guò)50％）。而可口可樂(lè)的年均利潤(rùn)率是38％左右。當(dāng)時(shí)他所擁有的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是1.85%。年均利潤(rùn)率是41％。表面上，你的利潤(rùn)率上大概有8個(gè)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，盈利能力卻和可口可樂(lè)相差18倍。10年后呢，20年后呢？如此下去，戰(zhàn)勝對(duì)手只能是一個(gè)笑話。現(xiàn)在，該重新批閱我們之前問(wèn)過(guò)的那個(gè)問(wèn)題了——賺多快才算快？比爾·蓋茨在1975年創(chuàng)辦微軟的時(shí)候幾乎是白手起家，然而卻以平均年185％的速度激增。更在1990年～2000年短短的10年時(shí)刻，讓資產(chǎn)翻了300倍！再看看我們周圍的例子，蒙牛乳業(yè)在1999年剛創(chuàng)立時(shí)，僅名列中國(guó)乳業(yè)的第1116位，但到2005年，排名卻已名列中國(guó)乳業(yè)的前三甲了。6年時(shí)刻，資產(chǎn)同樣以每年230％的速度倍增；從1999年50萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立公司至2003年才4年多，盛大差不多成為目前中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，而盛大網(wǎng)絡(luò)CEO陳天橋的個(gè)人財(cái)寶為40億，狂飆8000倍；分眾傳媒創(chuàng)建4年來(lái)迅速進(jìn)展成為市值40億美元的納斯達(dá)克中國(guó)概念股龍頭企業(yè)；王老吉，作為一種涼茶，從2002年的銷售1.8億元躍升為2006年的40億元，五年時(shí)刻以400倍速一路飚紅，從一個(gè)區(qū)域性品牌迅速進(jìn)展為全國(guó)性的品牌；……答案專門明顯，必須快到能夠在5年時(shí)刻內(nèi)擠進(jìn)那些20％的大企業(yè)行列！這不僅僅是一個(gè)勇氣和信心的問(wèn)題，更是一個(gè)從生存到卓越的問(wèn)題！可能你會(huì)問(wèn)：“什么緣故是5年？”我建議你認(rèn)真研究一下那些聞名企業(yè)的進(jìn)展史，給他們的進(jìn)展時(shí)期列個(gè)時(shí)刻表，你就會(huì)看到如此一種現(xiàn)象——這些企業(yè)通常在5年內(nèi)就迅速超越其余的80％的企業(yè)，然后才擁有了爭(zhēng)取最終勝出的資格，這是從生存到卓越的必經(jīng)之路！而在這5年里，你必須擁有強(qiáng)于對(duì)手幾十倍甚至上百倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度，才會(huì)有突出重圍的可能。人生最大的成本確實(shí)是時(shí)刻，是時(shí)候?yàn)槟愕钠髽I(yè)列一個(gè)時(shí)刻表了，假如你不想一直活在被淘汰邊緣的話。在開(kāi)始決定為你的目標(biāo)沖刺之前，你需要認(rèn)真閱讀下一節(jié)的內(nèi)容。我曾經(jīng)講過(guò)，失去利潤(rùn)的速度是自殺。接下來(lái)，你必須了解到的是——如何確保你的利潤(rùn)與眾不同！與眾不同的利潤(rùn)什么緣故質(zhì)量比你差的產(chǎn)品卻賣得比你好？什么緣故功能比你少的產(chǎn)品卻能賣得比你貴？什么緣故同樣的產(chǎn)品卻有著不同的利潤(rùn)？什么緣故同樣的付出卻得不到同樣的回報(bào)？許多企業(yè)成功，并不是因?yàn)樗麄兏疫\(yùn)；許多企業(yè)失敗，也不是因?yàn)樗麄儾粔蚯趭^。勝敗之間的差異取決于你觀看世界的角度！那些成功的企業(yè)家總是能夠善于發(fā)覺(jué)不人沒(méi)能發(fā)覺(jué)的財(cái)寶，面對(duì)利潤(rùn)也是一樣。法國(guó)路易.威登的一個(gè)成本不足80元的手袋，卻賣出了14660元的價(jià)格，足足翻了183倍；同樣，當(dāng)廣東一家工廠生產(chǎn)了同樣質(zhì)量的手袋，出廠僅僅加價(jià)10元人民幣卻無(wú)人問(wèn)津，最后不得已鋌而走險(xiǎn)生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，結(jié)果廠長(zhǎng)鋃鐺入獄；日本聞名化裝品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中國(guó)的市場(chǎng)上難道賣出了560元的神仙價(jià)格，令人驚詫的是如此的暴利差價(jià)還賣得數(shù)次斷貨；法國(guó)依云礦泉水，330ML一小瓶，賣8～15元/瓶，是一般礦泉水的十幾倍。而且改個(gè)包裝做個(gè)噴霧裝，50ML就賣20-30元，大瓶賣到100元左右，沒(méi)人講它貴，它在全世界熱賣；17萬(wàn)一臺(tái)Vertu的手機(jī)至今還沒(méi)有照相功能，在中國(guó)卻大賣特賣； 閱讀 麥當(dāng)勞一個(gè)成本不到2元的漢堡，賣你10元你還得排隊(duì)。相反，僅僅賣3元一籠的四川肉包，消費(fèi)者卻還在和你討價(jià)還價(jià)……憑什么他們用那么低的成本就能換回那么高的回報(bào)？憑什么賣得那么貴還能賣得那么好？憑什么功能比我少還賣得比我貴？在為世界的不公而憤憤不平的同時(shí)，我想你一定想明白究竟是什么讓他們的利潤(rùn)與眾不同？事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品所能制造的利潤(rùn)就像泡在水里的冰山——暴露在水面上的，只是它微不足道的一小部分，而隱含在水面下巨大的冰山卻往往被人們忽略。我們?cè)S多企業(yè)，總是在為水面上的冰山爭(zhēng)得頭破血流，殊不知，更為巨大、驚人的利潤(rùn)正是藏在水面之下！那些利潤(rùn)巨大的企業(yè)正是把握了水面下的財(cái)寶，才使世界變得不公平。制造感受在揭示利潤(rùn)真相之前，我想請(qǐng)大伙兒先考慮如此一個(gè)問(wèn)題——消費(fèi)者什么緣故要支付更多的鈔票（超過(guò)成本）來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，而不是不人的？（請(qǐng)認(rèn)真想想）是因?yàn)槟悴畈欢喔冻隽藙趧?dòng)，依舊因?yàn)槟銥樗峁┝朔?wù)？我承認(rèn)，你為消費(fèi)者付出了勞動(dòng)，也可能正在為消費(fèi)者提供服務(wù)，然而講句傷人的話——這并不值鈔票！消費(fèi)者情愿花更多的鈔票來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品只有一個(gè)理由——你提供了區(qū)不于不人的某種感受！不管是水面上的利潤(rùn)，依舊水面下的財(cái)寶，皆源與此，產(chǎn)品也只只是是用來(lái)傳遞感受的工具！許多人喜愛(ài)從產(chǎn)品上找感受——因?yàn)槟惚炔蝗说墓δ芨?，因?yàn)槟愕膬r(jià)格廉價(jià)，因?yàn)槟阌玫牟牧媳容^高級(jí)，因?yàn)槟愕暮酗埨镉信殴?..…這些由產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的特點(diǎn)感受，形成了最為普遍可見(jiàn)的利潤(rùn)來(lái)源——水面上的冰山。這是許多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，當(dāng)產(chǎn)品本身可被挖掘的優(yōu)勢(shì)逐漸減少的時(shí)候，價(jià)格則變成最后一張王牌，價(jià)格戰(zhàn)也自然無(wú)法幸免！但另一些人則更善于為消費(fèi)者制造某種感受，然后使用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它！在星巴克喝咖啡感受專門白領(lǐng)，拿一個(gè)LV皮包感受專門有身份，SK-Ⅱ的神仙水感受專門有效，麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l是天下最好吃的薯?xiàng)l……因此，這些人得到了與眾不同的利潤(rùn)——水面下那塊巨大的冰山。一方面他們微笑著觀賞水面上的戰(zhàn)爭(zhēng)，另一方面，他們享受著水面下的寧?kù)o，制造著利潤(rùn)的神話。正是這種源自消費(fèi)者的感受，正是這些無(wú)法復(fù)制的感受，讓他們賺到比不人多出幾十倍甚至上百倍的利潤(rùn)！我們經(jīng)常講——種瓜得瓜，種豆得豆。能得到哪一部分的利潤(rùn)（水面上依舊水面下）并不是由你的主觀意愿決定，它取決于你進(jìn)行了哪一部分的投資。在你開(kāi)始為區(qū)不于不人的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)買單時(shí)，你無(wú)疑只是鎖定了水面上的利潤(rùn)；但當(dāng)你決定為消費(fèi)者的感受去增加投資的那一刻，你差不多開(kāi)始瞄準(zhǔn)了水面下的財(cái)寶……命運(yùn)，在于你如何選擇。 閱讀 ——決定企業(yè)成功與否的“品牌規(guī)則”導(dǎo)讀什么緣故要操控思維？什么緣故要駕馭而不是滿足消費(fèi)者？——營(yíng)銷絕對(duì)不是一場(chǎng)迎合消費(fèi)者的競(jìng)賽。只有操控消費(fèi)者思維，才能在他們心中制造感受，這是企業(yè)和消費(fèi)者之間的心理游戲，不想被操縱，就要學(xué)會(huì)主動(dòng)操縱！品牌是操控消費(fèi)者思維的偉大工具。假如你的品牌無(wú)法起到操控思維，制造感受的作用，那就意味著兩種可能：一、你擁有的只是一個(gè)“牌子”而絕非品牌；二、你的品牌差不多過(guò)期，失去了時(shí)效性！本章將告訴你品牌的真相——偉大品牌的成功要害，決不取決于時(shí)刻和金鈔票的堆砌，而在于主動(dòng)制定了有利于自己的品牌規(guī)則！假如我問(wèn)你，在書店浩如煙海的營(yíng)銷書籍中，什么讓你注重并拿起了這本書？你一定會(huì)堅(jiān)決果斷地告訴我答案：那確實(shí)是本書的書名——《控腦》。沒(méi)錯(cuò)，控腦——如何操控以及駕馭消費(fèi)者思維，這正是本書要告訴你的。什么緣故要操控思維？什么緣故要駕馭而不是滿足消費(fèi)者？駕馭？被駕馭？如你所知，在消費(fèi)者心中成功地制造某種感受絕不是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程。沒(méi)有正確的營(yíng)銷方法，水面下巨大的利潤(rùn)“冰山”永久是一個(gè)遙不可及的神話。既然是在消費(fèi)者心中制造某種感受，毫無(wú)例外，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)把傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲作為一切工作的開(kāi)始和準(zhǔn)則——這本來(lái)無(wú)可厚非，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲的確是整個(gè)營(yíng)銷工作中重要的一步，然而，假如你僅僅局限于消費(fèi)者的心聲去制造感受的話，緊接下來(lái)的情況就會(huì)變得異常糟糕。因?yàn)?，許多和你一樣在“傾聽(tīng)心聲”之后的人，會(huì)同樣地以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，用同樣的結(jié)論去制造同樣的感受！企業(yè)永久可不能生存在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里！許多的飲料、許多的食品、許多的服裝、許多的汽車……大伙兒爭(zhēng)取著同樣的人群，同樣地傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，然后作出同樣的判定。伴隨營(yíng)銷同質(zhì)化的到來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化、功能同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化……一系列的惡果勢(shì)必接踵而至！在“消費(fèi)者的方法操控一切”、“消費(fèi)者是上帝”的世界里，必定造成產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化的結(jié)果。我們的企業(yè)活得太被動(dòng)了。正是我們的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的片面理解，才導(dǎo)致了這種惡性循環(huán)的不斷產(chǎn)生！制造感受是一個(gè)引導(dǎo)并操控消費(fèi)者思維的過(guò)程，而不是被消費(fèi)者所操控！必須強(qiáng)調(diào)的是，我絲毫沒(méi)有否定消費(fèi)者心理在營(yíng)銷中的重要地位，相反，在控腦體系中，消費(fèi)者心理將作為一個(gè)極其重要的因素直接阻礙著控腦體系的制定與實(shí)施。在本書的后面，我們將作專門探討——緣故專門簡(jiǎn)單，因?yàn)橄氩倏叵M(fèi)者的思維，必須先從明白得消費(fèi)者的思維開(kāi)始，甚至需要比不人了解得更多！然而，營(yíng)銷絕對(duì)不是一場(chǎng)迎合消費(fèi)者的競(jìng)賽，營(yíng)銷是把握并運(yùn)用消費(fèi)者心理從而在消費(fèi)者心中制造感受并引導(dǎo)其同意的過(guò)程！許多人把營(yíng)銷的失敗歸咎于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，產(chǎn)品、資金、渠道、規(guī)模等一系列的客觀事實(shí)，不失時(shí)機(jī)地成為營(yíng)銷失敗的借口。可不管在哪個(gè)時(shí)期，就在這些人怨天尤人的同時(shí)，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)涌現(xiàn)出一批后起之秀，大概他們有超乎平常的運(yùn)氣，而且從未受到那些行業(yè)前輩的阻攔，一馬平川，迅速崛起。這一切都來(lái)源于一個(gè)前提——他們操控了消費(fèi)者的思維，在消費(fèi)者心中成功地制造了某種遠(yuǎn)超產(chǎn)品自身價(jià)值的感受！只有操控消費(fèi)者思維，才能在他們心中制造感受。所有有效的營(yíng)銷都會(huì)具備兩個(gè)作用——制造價(jià)值，解決競(jìng)爭(zhēng)（這其中的“價(jià)值”是由“感受”帶來(lái)的）！這并不是由對(duì)手的做法所決定的。制造在前，解決在后，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了你制造的感受，你的產(chǎn)品就會(huì)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然也就失去了機(jī)會(huì)。 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我們都曾談過(guò)戀愛(ài)——愛(ài)情需要百分百的真誠(chéng)，但得到愛(ài)情只有真誠(chéng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。專門多人把追求、戀愛(ài)的過(guò)程比喻成一場(chǎng)博弈，在那個(gè)過(guò)程中，你不僅需要真誠(chéng)的愛(ài)，和對(duì)她（他）完全完全的了解，你更需要策略，需要方法，需要付出——而絕不是一味地迎合。你要在對(duì)方內(nèi)心塑造出你希望讓她同意的形象，才能贏得這場(chǎng)愛(ài)情博弈（事實(shí)上，一個(gè)真正的營(yíng)銷高手也絕可不能是個(gè)愛(ài)情白癡）。企業(yè)和消費(fèi)者之間像極了這種追求與被追求者之間的微妙關(guān)系。在消費(fèi)者心中制造某種感受就像是一場(chǎng)戀人間的愛(ài)情博弈——但絕對(duì)不是和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在棋盤那一邊的正是你的消費(fèi)者，是你和她之間的心理游戲，最終的結(jié)果確實(shí)是一方深深地愛(ài)上另一方，被他的一舉一動(dòng)，一顰一笑牢牢操控。制造感受是企業(yè)與消費(fèi)者之間的心理游戲，不能操控思維，就將處處被動(dòng)！在這場(chǎng)非凡的較量里，決定成敗的并不是靠資本的比拼，因此也不是規(guī)模的較量（老話講得好：真正的愛(ài)情無(wú)法用金鈔票買到），這是一場(chǎng)聰慧的對(duì)決，是一場(chǎng)心理較量。不想被操縱，就要學(xué)會(huì)主動(dòng)操縱！接下來(lái)，你會(huì)看到該如何去操縱消費(fèi)者的思維。操控思維的品牌消費(fèi)者的思維軌跡是能夠被操縱的，而品牌正是如此一種偉大的工具！品牌不是依靠時(shí)刻累積、廣告累積的紀(jì)念章，也并不是企業(yè)長(zhǎng)期積存的結(jié)果，它是消費(fèi)者思維布局的開(kāi)始，是企業(yè)走向成功的第一步。品牌是一種營(yíng)銷環(huán)境，是一種能對(duì)消費(fèi)者判定產(chǎn)生條件反射的營(yíng)銷環(huán)境。就像在迪廳，聽(tīng)到音樂(lè)你就會(huì)想跳舞；在飯店，聞到香味就會(huì)產(chǎn)生唾液一樣，品牌正是如此一種能夠讓你產(chǎn)生條件反射的環(huán)境。當(dāng)你需要迅速準(zhǔn)確的快遞服務(wù)時(shí)，你會(huì)想到UPS；當(dāng)你明白將會(huì)乘坐新加坡航空公司的飛機(jī)去度假時(shí)，你甚至差不多感受到了不一樣的服務(wù)享受……這些才是真正的品牌，它凌駕于產(chǎn)品和服務(wù)之上，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里形成了某種思維定式！品牌，從全然上講是一種營(yíng)銷環(huán)境，它能夠讓消費(fèi)者“條件反射”式地產(chǎn)生某種思維定式！什么是最好的飲料？不管你從任何角度評(píng)判，你絕對(duì)可不能同意是可口可樂(lè)（哪怕你是那個(gè)公司的職員也可不能同意）。這種毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的碳酸飲料不僅輕易導(dǎo)致肥胖，甚至還一直被世界各地的專家質(zhì)疑對(duì)人體的健康損害，但這并不阻礙它成為那個(gè)星系里最偉大的飲料！當(dāng)我們拿起可樂(lè)的時(shí)候，我們往往想到的不是肥胖，不是營(yíng)養(yǎng)，更不是損害健康，相反，我們會(huì)想到暢快，想到時(shí)尚，想到帶來(lái)的歡樂(lè)……而許多企業(yè)，在耗費(fèi)了大把的金鈔票和時(shí)刻之后，僅僅得到了一個(gè)耳熟能詳?shù)摹谱印１?，牌子不是品牌，它并不能讓你獲得額外的財(cái)寶，也不能幫你在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。牌子就像“5號(hào)電池”這四個(gè)字一樣，除了告訴你這是電池以外，對(duì)消費(fèi)者的感受毫無(wú)意義。糟糕的品牌不僅不能為企業(yè)帶來(lái)丁點(diǎn)好處，反而成為利潤(rùn)的阻礙。有一次，我在為浙江一家服裝公司進(jìn)行內(nèi)部品牌培訓(xùn)的時(shí)候，一位負(fù)責(zé)營(yíng)銷的事業(yè)部經(jīng)理問(wèn)我：“有沒(méi)有什么方法，讓我們的品牌能夠在最短的時(shí)刻里為產(chǎn)品制造利潤(rùn)？”我的回答專門干脆：“把所有暴露在服裝上的品牌去掉?！薄也幌嘈庞腥藭?huì)甘心在看上去感受是雜牌的服裝上，多花一毛鈔票。每一個(gè)埋頭“做品牌”的企業(yè)都應(yīng)該先弄清晰一個(gè)問(wèn)題——你的品牌能為你做什么？一個(gè)每年耗費(fèi)大量金鈔票卻絲毫不能帶給你利益的玩意兒，是不配被稱之為品牌的。品牌唯一的作用確實(shí)是——操縱消費(fèi)者的思維。過(guò)期的品牌也許有人會(huì)發(fā)出質(zhì)疑：“我們企業(yè)做了半輩子品牌，也有了一定知名度，可從未發(fā)覺(jué)品牌能對(duì)消費(fèi)者的思維有什么阻礙?！边@正是我要告訴你的要害——品牌是有時(shí)效的，而你的品牌差不多過(guò)期。 閱讀 世界在變，環(huán)境在變，消費(fèi)者也在變。一個(gè)過(guò)期的品牌是無(wú)法操控思維，制造感受的。過(guò)期的品牌和過(guò)期的牛奶一樣，對(duì)人毫無(wú)益處，可事實(shí)上，我們周圍卻有太多的企業(yè)正在使用過(guò)期的品牌?？杀氖?，大伙兒對(duì)此卻毫無(wú)察覺(jué)。品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)槠放频淖饔檬怯袝r(shí)效的，你不能今天還在使用過(guò)去的品牌。關(guān)于品牌而言，“百年品牌”這布滿祝福意味的措辭，可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成最嚴(yán)峻的損害。事實(shí)上，的確有許多人把品牌當(dāng)作是一件傳家之寶來(lái)對(duì)待，你能夠觀賞、把玩、甚至能夠拿出來(lái)炫耀，但絕對(duì)不承諾你改變它。惋惜，如此的品牌往往撐只是下一個(gè)10年……在國(guó)內(nèi)，許多當(dāng)初耳熟能詳、驚為天人的品牌名字已淡出歷史，不復(fù)存在?！靶袢丈辈辉贃|升；“天府”可樂(lè)再也樂(lè)不起來(lái)了；“孔雀”電視不再開(kāi)屏；“燕舞”音響差不多偃旗息鼓；上?！坝谰谩币膊辉匍L(zhǎng)久；“樂(lè)百氏”已改嫁外人……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)1600多種家具有悠久傳統(tǒng)歷史的“中華老字號(hào)”，70%已衰落，20%經(jīng)營(yíng)慘淡。中國(guó)近20年來(lái)新增品牌的受損或失敗速度高于成功速度。過(guò)期品牌不僅對(duì)你的企業(yè)毫無(wú)關(guān)心，甚至在你出售它時(shí)也不能幫你多賺1毛鈔票。經(jīng)常聽(tīng)到，某某公司的品牌估價(jià)是多少多少，某某品牌又賣出了多少多少鈔票，聽(tīng)上去，這些企業(yè)大概因?yàn)槠放瀑u了個(gè)好價(jià)鈔票，實(shí)際上，企業(yè)真正賣掉的是什么？是渠道，是份額，是企業(yè)以后的可能！許多收購(gòu)品牌的企業(yè)，他們買下你的品牌全然就不用，或者干脆推倒重來(lái)。一位專門從事品牌并購(gòu)的朋友曾經(jīng)講起那個(gè)話題，他的看法讓我震動(dòng)：“Cracksajoke,thisalsoiscalledthebrand?”（不逗了，這玩意也叫品牌？）在揭示品牌真相之前，先讓我們追本溯源，查找那些隱藏在歷史中，關(guān)于品牌時(shí)效的秘密……品牌時(shí)效的秘密80年代是商品信息極度匱乏的年代，但也是營(yíng)銷的黃金年代——發(fā)個(gè)傳單、掛個(gè)條幅，在電視臺(tái)打個(gè)字幕都能有特不不錯(cuò)的回報(bào)。營(yíng)銷的唯一重點(diǎn)——確實(shí)是把控各種傳播形態(tài)，把商品信息傳遞出去。在商品信息匱乏的時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)是以傳播渠道作為競(jìng)爭(zhēng)主體。隨著打算經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型，商品種類日漸豐富，有些同類產(chǎn)品開(kāi)始混淆。制造商、產(chǎn)地等標(biāo)簽性品牌，成為區(qū)分商品優(yōu)劣的重要因素，因此，企業(yè)形象開(kāi)始大行其道。有形象的戰(zhàn)勝?zèng)]形象的，形象好的打敗形象差的，太陽(yáng)神、樂(lè)百事、科龍、李寧、TCL等一大批在當(dāng)時(shí)迅速崛起的企業(yè)正是遵循了這一原則。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，還談不上什么實(shí)質(zhì)的品牌內(nèi)涵，形象本身的優(yōu)劣成為品牌重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。就像在一大群女孩里，能把自己弄得最漂亮的那個(gè)，自然就能獲得更多機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)是以區(qū)隔生產(chǎn)商作為競(jìng)爭(zhēng)主體。到了90年代，急速成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境把中國(guó)推入了產(chǎn)品時(shí)代——商品的不斷豐富，形象同質(zhì)化的日趨嚴(yán)峻（市場(chǎng)上出現(xiàn)了大批一樣漂亮的美女），單純的品牌形象差不多不能滿足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要求，企業(yè)因此開(kāi)始查找更加有效的品牌內(nèi)涵。顯然，產(chǎn)品推出的速度比打造品牌要快得多，一時(shí)刻成千上萬(wàn)的新品涌入市場(chǎng)，各出奇招，百花齊放。產(chǎn)品的性能與功能快速刷新，新產(chǎn)品、新賣點(diǎn)成為搶占市場(chǎng)的最佳武器。因此，這一時(shí)期的品牌的核心作用在于區(qū)分產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品賣點(diǎn)上。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)是以區(qū)隔產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)主體。正如歐美發(fā)達(dá)國(guó)家所經(jīng)歷的那樣，市場(chǎng)的空缺被急劇填滿之后，嚴(yán)峻產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代毫不留情地到來(lái)了。以產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的品牌內(nèi)涵也不能滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要了，因此，品牌內(nèi)涵被迫開(kāi)始向深度進(jìn)展——由產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的最終感受。我們來(lái)到了一個(gè)預(yù)支結(jié)果的時(shí)代！所有的感受都被提早預(yù)支：在可口可樂(lè)還沒(méi)下肚的時(shí)候，你就體會(huì)到了它所倡導(dǎo)的歡樂(lè)；在還沒(méi)發(fā)生事故之前，你就感受到了沃爾沃帶來(lái)的安全；在拿到清華大學(xué)錄用通知書的一刻，你大概就差不多成了國(guó)家棟梁。在那個(gè)時(shí)期，品牌毫無(wú)疑問(wèn)地承擔(dān)起制造感受的作用，而產(chǎn)品特性則引退為品牌感受的支撐。 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在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)是以區(qū)隔消費(fèi)感受作為競(jìng)爭(zhēng)主體。正如你所見(jiàn)，品牌正是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變換而變化，它如同大江之水，在不同時(shí)刻、不同時(shí)期必須不斷地改變自身的作用以適應(yīng)環(huán)境。當(dāng)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌那個(gè)小環(huán)境假如不能隨之改變，原來(lái)那個(gè)對(duì)你最有利的環(huán)境反而會(huì)成為你最大的障礙。我們總是看到那些最聞名的公司在不斷地修改品牌，難道這些花費(fèi)巨資調(diào)整的品牌確實(shí)是為了迎合老總的喜新厭舊？表面上錦上添花的品牌變化，卻隱藏著最殘酷的道理——品牌是有時(shí)效的。在世界上，沒(méi)有一蹴而就的品牌，更沒(méi)有一勞永逸的品牌標(biāo)識(shí)。想要成為一個(gè)永久都可不能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙吞噬掉的品牌，品牌標(biāo)識(shí)不斷的修改和完善就顯得異常重要，這也是像柯達(dá)、蘋果、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉列、NIKE、殼牌（SHELL）等世界超級(jí)強(qiáng)勢(shì)大品牌之因此百年不衰、永葆活力的“精髓”所在?！澳z卷巨人”柯達(dá)公司的品牌從1907年到2006年一共進(jìn)行了6次標(biāo)識(shí)更換，從中我們能夠看到這家百年老店為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者變化的需求，其品牌戰(zhàn)略已向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型。蘋果公司從最早的牛頓徽標(biāo)，到被咬掉一口的彩色的蘋果圖案，再到2003年那個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新的標(biāo)識(shí)讓蘋果品牌顯得更為立體、時(shí)尚和酷，其品牌內(nèi)涵更貼近年青一代消費(fèi)者的審美和創(chuàng)新的感受?！喾?，我們?cè)S多企業(yè)的品牌至今還在扮演著過(guò)去的角色，勢(shì)必會(huì)被時(shí)代無(wú)情地拋棄。再也不要讓你的品牌扮演著可有可無(wú)的角色，再也不要使用那些讓你入不敷出的品牌！假如你的品牌無(wú)法起到操控思維，制造感受的作用，那就意味著兩種可能：一、你擁有的只是一個(gè)“牌子”而絕非品牌；二、你的品牌差不多過(guò)期，失去了時(shí)效性。接下來(lái)，你將會(huì)了解到什么才是今天最成功的品牌。一個(gè)能夠讓你實(shí)現(xiàn)在最短時(shí)刻制造最大利潤(rùn)的品牌，一個(gè)能夠?yàn)槟阒圃靸r(jià)值、解決競(jìng)爭(zhēng)的品牌；一個(gè)能夠讓你實(shí)現(xiàn)以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的品牌，一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌！品牌真相什么才是建立一個(gè)成功品牌的決定性因素？你腦中一定會(huì)立即出現(xiàn)出兩個(gè)詞：時(shí)刻，金鈔票?？煽诳蓸?lè)、通用電氣、奔馳、迪士尼……許多成功的大品牌大概都在用他們一個(gè)多世紀(jì)的歲月向我們證實(shí)品牌建立的漫長(zhǎng)和昂貴，甚至奧美的創(chuàng)始人、世界上最聞名的廣告大師——大衛(wèi)·奧格威也曾經(jīng)在一次聞名的演講時(shí)講過(guò)：“每個(gè)廣告差不多上關(guān)于某一品牌的長(zhǎng)期投資?！薄聦?shí)果真如此嗎？沒(méi)錯(cuò)，長(zhǎng)期積存的確能建立品牌。但專門多人的理解卻鉆進(jìn)了牛角尖——即品牌一定是由大量金鈔票和時(shí)刻堆砌的產(chǎn)物（從他們的龐大的廣告支出能夠看出，甚至不惜用貸款來(lái)做廣告）。特不抱歉，事實(shí)上中國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)并不能如此做，至少專門多人還不具備如此的條件，龐大的廣告支出與銷售收入不成正比的企業(yè)比比皆是，關(guān)于這些企業(yè)而言，如此的品牌建立手段只會(huì)拿走他們的利潤(rùn)。而且，假如事實(shí)真是如此的話，那就意味著只要有足夠的金鈔票和時(shí)刻你就一定能夠擁有成功的品牌，——如你所知，那個(gè)假設(shè)顯然差不多被無(wú)情的事實(shí)推翻，許多曾經(jīng)重金打造、紅極一時(shí)的名字如流星般隕落，專門抱歉，世界是殘酷的。如前所述，世界在變，環(huán)境在變，傳播形態(tài)與消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)都在隨時(shí)發(fā)生著改變。雅虎、百度等等品牌能夠在短期之內(nèi)深入人心，進(jìn)展成世界級(jí)的大品牌；專門多昨天還默默無(wú)聞的新企業(yè)也能夠在一夜之間家喻戶曉、制造奇跡，我們周圍類似的例子不勝枚舉，這些品牌的崛起大概并沒(méi)有屈從于“時(shí)刻＋金鈔票”的規(guī)律，什么緣故？我要告訴你有關(guān)品牌的真相是：偉大品牌的成功要害——絕不取決于時(shí)刻和金鈔票的堆砌，而在于主動(dòng)制定了有利于自己的品牌規(guī)則。 閱讀 沒(méi)有產(chǎn)品是完美的，即使最不完美的產(chǎn)品，也一定有著最完美的角度。正是如此一種由企業(yè)煞費(fèi)苦心、主動(dòng)營(yíng)造的判定規(guī)則，才形成了品牌的思維定式，才成就了那么多叱咤風(fēng)云的世界品牌，這確實(shí)是——品牌規(guī)則！品牌規(guī)則，正是我們?cè)S多企業(yè)所不具備的，也是許多中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷失敗的要害所在。一個(gè)沒(méi)有規(guī)則的品牌，是沒(méi)有靈魂的！制造一個(gè)偉大的品牌不見(jiàn)得一定需要大量的時(shí)刻和金鈔票，但都一定擁有一個(gè)完美的品牌規(guī)則。品牌規(guī)則，是產(chǎn)品屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的最佳利器，也讓企業(yè)以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)成為可能。他直接阻礙消費(fèi)者的判定標(biāo)準(zhǔn)，將那些不具優(yōu)勢(shì)的地點(diǎn)被人忽略，讓那些具有優(yōu)勢(shì)的地點(diǎn)爍爍閃光。這讓我想起了《喜劇之王》的一個(gè)片斷，周星馳在教扮演坐臺(tái)小姐的張柏芝，如何樣能夠喜愛(ài)每一個(gè)客人：“眼睛不行看你就看他的鼻子，鼻子不行看就看他的嘴巴，嘴巴不行看那就看他的耳朵……”沒(méi)有產(chǎn)品是完美的，但任何產(chǎn)品都有最完美的角度。品牌規(guī)則是一種判定標(biāo)準(zhǔn)，是由你決定不人看你的角度。在這種判定規(guī)則下，產(chǎn)品的缺點(diǎn)將被掩蓋，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)會(huì)被放大。你的產(chǎn)品不用比不人好、你的技術(shù)不用是第一、你的盈利也不用專門客氣，消費(fèi)者看到的只是你想讓他看到的，他得到的也只是你想讓他得到的，因?yàn)檫@是你定的規(guī)則。什么緣故賣的比你貴卻賣得比你多，什么緣故質(zhì)量比你差卻賣得比你好，什么緣故功能比你少卻賣得比你貴？一切的一切，正是因?yàn)槠放频乃季S定式左右了消費(fèi)者的判定，也正是因?yàn)檫@種品牌規(guī)則讓企業(yè)能夠輕松地去制造價(jià)值、解決競(jìng)爭(zhēng)。不管我們是否情愿承認(rèn)，我們的專門多企業(yè)總是喜愛(ài)在不人的品牌規(guī)則下活著。做飲料的希望像可口可樂(lè)；做運(yùn)動(dòng)鞋的就會(huì)希望成為耐克或者阿迪達(dá)斯……希望有朝一日，蒼天開(kāi)眼，也能夠像這些大品牌一樣在商界叱咤風(fēng)云，賺得盆滿缽滿。但不幸的是，這一天永久也可不能到來(lái)，從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)，能夠在不人的品牌規(guī)則下成功。因?yàn)?，品牌?guī)則的首要作用確實(shí)是——解決競(jìng)爭(zhēng)。在不人的品牌規(guī)則下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，你毫無(wú)勝算可能！從中國(guó)人的傳統(tǒng)飲食適應(yīng)而言，麥當(dāng)勞的漢堡絕對(duì)比不上開(kāi)封的灌湯包，肯德基的雞翅也無(wú)法和四川的辣子雞相提并論。但是在中國(guó)的土地上，什么緣故就沒(méi)有一家能夠和這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)快餐呢？是因?yàn)橹袊?guó)小吃的制作不利于快餐要求，依舊因?yàn)槲覀儾幻靼椎每觳偷甑闹卫?，或者?yīng)該歸咎為年青一代消費(fèi)者的口味西化了？——胡扯。這是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)早已被這些品牌制定的規(guī)則所束縛，在這些洋品牌所制定的規(guī)則里，快餐業(yè)是絕對(duì)沒(méi)有灌湯包和辣子雞的生存空間的?？蓵r(shí)至今日，當(dāng)肯德基推出的“川香辣子雞”，賣出了比任何一家川菜館更地道的價(jià)格和銷量；當(dāng)他們的“老北京雞肉卷”在中國(guó)的土地上大賣特賣的時(shí)候——不知你又該作何感想？那些差不多擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)呢，是否一樣需要品牌規(guī)則呢？我們都明白，曾經(jīng)擁有世界上第一臺(tái)VCD機(jī)的中國(guó)萬(wàn)燕失敗了，但同樣擁有世界上第一臺(tái)“walkman(隨身聽(tīng))”的索尼卻制造了一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)。什么緣故？是我們生不逢時(shí)，依舊造物弄人？都不是，是我們的企業(yè)不明白得制定品牌規(guī)則！直到今日，VCD也不屬于萬(wàn)燕，它是技術(shù)，誰(shuí)都能夠做。然而“walkman”在沒(méi)出生之前就緊緊鎖定了索尼，成為便攜盒式磁帶播放機(jī)的代名詞。即使擁有最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件，假如不去制定品牌規(guī)則，也只會(huì)白白白費(fèi)，最終落個(gè)淡泊人生。這確實(shí)是世界上那些聞名企業(yè)成功的秘密所在。這也確實(shí)是什么緣故世界上沒(méi)有第二個(gè)可口可樂(lè)、沒(méi)有第二個(gè)寶潔、沒(méi)有第二個(gè)雀巢的緣故。因?yàn)?，他們是判定?biāo)準(zhǔn)的制定者。世界上許多聞名企業(yè)，正是憑借這種品牌帶來(lái)的思維定式橫掃全球，他們?cè)讷@得了巨大利潤(rùn)財(cái)寶的同時(shí)，也贏得了世界的尊重。 閱讀 品牌規(guī)則，并不是那些大品牌才能享有的特權(quán)，也不是擁有核心技術(shù)企業(yè)的獨(dú)家專利。品牌規(guī)則，是那些需要成長(zhǎng)的企業(yè)、需要在短期迅速積存的企業(yè)、需要在不平等資源下競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，擺脫競(jìng)爭(zhēng)、快速進(jìn)展、迅速致富，成為那些令人矚目的大品牌的必經(jīng)之路。不管你是否預(yù)備去制定這些規(guī)則，你早晚都會(huì)有一個(gè)。因?yàn)檫_(dá)成銷售的前提確實(shí)是判定。消費(fèi)者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的判定，會(huì)直接導(dǎo)致能否形成購(gòu)買意愿。假如你不去主動(dòng)地給他們?cè)O(shè)定一個(gè)品牌規(guī)則，那么，他們會(huì)專門樂(lè)意替你找一個(gè)，通過(guò)他自己的分析，然后對(duì)你作出判定。不管你是否確實(shí)是如他所想，不管你是否情愿，你產(chǎn)品的命運(yùn)只會(huì)變得生死未卜。“制定品牌規(guī)則就像請(qǐng)律師，假如你自己不去找一個(gè)，消費(fèi)者一定會(huì)替你找一個(gè)，只只是他會(huì)找哪一個(gè)就不太好講了?！逼放剖遣倏叵M(fèi)者思維的偉大工具，品牌規(guī)則是決定品牌成功與否的要害。毫無(wú)疑問(wèn)，這種能夠形成思維定式的品牌規(guī)則，絕不是一個(gè)漂亮的標(biāo)志，或者是幾條苦思冥想的品牌理念所能帶來(lái)。它由一個(gè)目的明確的、相互佐證的、環(huán)環(huán)相扣的體驗(yàn)式鏈條形成。這是一種心理博弈式的營(yíng)銷方法，我們稱之為——控腦。 閱讀 ——讓你夢(mèng)想成確實(shí)“信息鏈”導(dǎo)讀在浩瀚的商品海洋中，如何讓消費(fèi)者記住并選擇你，而忽略其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這一章節(jié)將告訴你與消費(fèi)者心理博弈的方法——“控腦營(yíng)銷”。這是一種全新的逆向營(yíng)銷思路和模式，它通過(guò)設(shè)定對(duì)自己有利的品牌規(guī)則從而去操控消費(fèi)者思維，從某種意義上將，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的顛覆。事實(shí)證實(shí)，這是一種極具實(shí)效性的方法。消費(fèi)者是專門輕易受阻礙的，只要你替他規(guī)劃出適合他的判定思路，營(yíng)銷就會(huì)像你又當(dāng)裁判又踢球一樣的簡(jiǎn)單！尤其是當(dāng)你獲悉控腦核心——“控腦信息鏈”之后，你會(huì)發(fā)覺(jué)建立品牌規(guī)則將是一個(gè)相當(dāng)有味的過(guò)程，就像設(shè)定一場(chǎng)多米諾骨牌游戲。因此，你會(huì)發(fā)覺(jué)許多失敗的營(yíng)銷方案的真相在于各個(gè)子信息鏈的脫節(jié)。更讓你驚喜的是，品牌規(guī)則的建立能夠通過(guò)其他非廣告形態(tài)的子信息鏈完成。控腦營(yíng)銷控腦營(yíng)銷——準(zhǔn)確應(yīng)該稱之為“消費(fèi)者思維治理與操控”營(yíng)銷，是讓消費(fèi)者按照我們?cè)O(shè)定的思維軌跡進(jìn)行考慮的營(yíng)銷方式?？啬X營(yíng)銷，是以消費(fèi)者認(rèn)知為管道，構(gòu)建信息鏈為手段，營(yíng)造品牌規(guī)則為目標(biāo)，調(diào)配一切資源工具為企業(yè)利潤(rùn)服務(wù)，最終同時(shí)完成品牌積存、利潤(rùn)積存的營(yíng)銷方式。迄今為止，作為最先進(jìn)的營(yíng)銷方式，區(qū)不于其他傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式要緊有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一、控腦營(yíng)銷將建立品牌規(guī)則作為營(yíng)銷的直接目的，它所銷售的并不是產(chǎn)品，是品牌規(guī)則，是同意方式。產(chǎn)品僅僅作為營(yíng)銷工具的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，一切都應(yīng)該從消費(fèi)心理學(xué)或行為心理學(xué)動(dòng)身，產(chǎn)品只是達(dá)到目標(biāo)的工具。如此做的唯一結(jié)果，你會(huì)意外地發(fā)覺(jué)你會(huì)比往常賣出更多的產(chǎn)品第二、控腦營(yíng)銷以最佳利潤(rùn)回報(bào)為目標(biāo)（因此會(huì)以時(shí)刻為計(jì)量單位）計(jì)算最佳的投入產(chǎn)出比。產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系，傳播體系一切的一切都會(huì)緊緊地遵循這一原則。假如用20%的投入就能產(chǎn)出80%的利益，它會(huì)建議你放棄剩余的20%的利益。第三、控腦營(yíng)銷是以解決競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的，它將不同的企業(yè)終端類型予以分類（有時(shí)會(huì)細(xì)分到單店），針對(duì)不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出針對(duì)性的具體解決方案，確保打贏每一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)。在黑幫電影里“干掉老大你確實(shí)是老大”的橋段，在那個(gè)地點(diǎn)也同樣適用。第四、控腦營(yíng)銷是通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)建立品牌的，它在對(duì)顧客進(jìn)行銷售引導(dǎo)的同時(shí)，也在進(jìn)行品牌內(nèi)涵的延伸和推廣。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，形成消費(fèi)者關(guān)于品牌更加深刻的理解，由單純的信息經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)式經(jīng)歷，最終形成具有唯一性的條件反射式的品牌規(guī)則?？啬X營(yíng)銷的利益體現(xiàn)是即時(shí)的，它是從思維布局入手，運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生心理阻礙的所有因素，形成思維攔截。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷的事實(shí)，在建立品牌規(guī)則的同時(shí)實(shí)現(xiàn)制造價(jià)值、解決競(jìng)爭(zhēng)。用最短的時(shí)刻爭(zhēng)取最多的利潤(rùn)。事實(shí)證實(shí)，這是一種極具實(shí)效性的方法。消費(fèi)者是專門輕易受阻礙的，只要你替他規(guī)劃出適合他的判定思路，營(yíng)銷就會(huì)像你又當(dāng)裁判又踢球一樣簡(jiǎn)單！多米諾骨牌的啟發(fā)到目前為止，你差不多在某種程度上受到了左右，一步一步地正在按照我的打算讀到那個(gè)地點(diǎn)，而且我相信你一定會(huì)按照我的打算接著讀下去，直到你讀完這本書。真正有效的控腦營(yíng)銷也同樣能夠做到這點(diǎn)——讓消費(fèi)者按照我們預(yù)先設(shè)定好的思維軌跡進(jìn)行考慮和判定，然后得到我們想要的結(jié)果。接下來(lái)，你將會(huì)得到關(guān)于控腦理論正確的思路和觀點(diǎn)。關(guān)于以往營(yíng)銷所造成的種種困惑，將會(huì)在你讀完本章之后豁然爽朗。更為要害的是，本章為你帶來(lái)了實(shí)現(xiàn)控腦的途徑——信息鏈。通過(guò)設(shè)定信息鏈所形成的思維軌跡，最終為你的品牌打造出屬于自己的規(guī)則。能夠想象，一旦你能夠掌控消費(fèi)者的思維軌跡，形成對(duì)你最為有利的價(jià)值判定（品牌規(guī)則），一切的營(yíng)銷問(wèn)題就會(huì)變得前所未有的清晰透明。你能夠把它想象成一場(chǎng)游戲，一場(chǎng)結(jié)果完全把握在我們手里的游戲——比如講：多米諾骨牌。 閱讀 控腦信息鏈你一定看過(guò)多米諾骨牌。從開(kāi)始的第一塊牌倒下，一個(gè)阻礙一個(gè)，突破層層障礙，直到完成一幅漂亮的圖案，這一過(guò)程十分美妙，最妙的是，最終到達(dá)什么地點(diǎn)，形成什么樣的圖案，完全取決于你自己的安排。這是我特不喜愛(ài)的游戲，我是講，我特不喜愛(ài)中間機(jī)關(guān)的設(shè)計(jì)，那意味著，一切的結(jié)果都將按照我的方法去實(shí)現(xiàn)！控腦理論的真正精髓和多米諾骨牌如出一轍?！翱啬X理論的真正精髓在于——合理運(yùn)用能夠?qū)οM(fèi)者心理產(chǎn)生阻礙的信息，整理組織成信息鏈，并通過(guò)整合行銷形成思維軌跡的操縱，從而達(dá)到我們的目標(biāo)?！边@就像在消費(fèi)者和你的產(chǎn)品之間設(shè)定了一個(gè)個(gè)機(jī)關(guān)，從消費(fèi)者接觸到你的第一個(gè)產(chǎn)品信息開(kāi)始，一場(chǎng)多米諾骨牌游戲就此展開(kāi)。消費(fèi)者將按照我們?cè)O(shè)計(jì)好的思維軌跡進(jìn)行考慮，從而形成心理判定來(lái)指導(dǎo)其行為，并最終得出我們預(yù)設(shè)的結(jié)果——使消費(fèi)者形成對(duì)該品牌獨(dú)一無(wú)二的信任和愛(ài)好，產(chǎn)生購(gòu)買。這真是一項(xiàng)令人興奮的工作！當(dāng)你打算把某個(gè)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)按著你設(shè)定的思維軌跡對(duì)那個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行判定，這意味著你能夠把任何東西都賣出最大價(jià)值！那個(gè)方法有些驚人，不是嗎？甚至，它讓人覺(jué)得有些不可思議。然而，你用不著懷疑它的真實(shí)性，因?yàn)楹竺鎺渍麓罅康睦C，專門快就會(huì)向你證實(shí)這種思維操縱的“魔法”——我們稱之為“信息鏈”。信息鏈——通過(guò)信息要害點(diǎn)的操縱，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者思維判定的方向，從而形成最有利于自身品牌規(guī)則的營(yíng)銷方式。任何人關(guān)于事物的判定差不多上有跡可循的，更是相互關(guān)聯(lián)的。比如談天，一群人在一起，能夠天南地北，海闊天空，甚至能夠從北京烤鴨聊到薩達(dá)姆。然而他們的思維軌跡卻從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，絕不可能直接從鴨子跳到政治。在所有的考慮過(guò)程中，一個(gè)觀點(diǎn)的形成將會(huì)直接阻礙到下一個(gè)觀點(diǎn)的形成，這是一種無(wú)形的思維鏈條，將會(huì)直接導(dǎo)致最終結(jié)果的產(chǎn)生。相聲、電影、音樂(lè)等，所有能夠阻礙我們喜怒哀樂(lè)的緣故，也都取決于不同的思維鏈條。信息鏈，也正是依據(jù)這一理論所形成。通過(guò)信息要害點(diǎn)的操縱，來(lái)左右思維鏈條的進(jìn)展方向，最終形成最有利于自己的思維規(guī)則。沒(méi)有產(chǎn)品是完美的，但即便是最不完美的產(chǎn)品，也會(huì)有著最完美的角度。通過(guò)信息鏈的準(zhǔn)確建立，你完全能夠讓消費(fèi)者的判定標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到對(duì)你的產(chǎn)品最為有利的方面，為你贏得最大的價(jià)值回報(bào)。為了讓你更好地理解什么是信息鏈，我們現(xiàn)在來(lái)做個(gè)假設(shè)。在一個(gè)難得的假期里，你打算外出旅行放松一下。在飛機(jī)上，你看到了一家酒店的廣告，盡管這家酒店專門小，但廣告做得專門不致，而且上面講明了只招待少數(shù)VIP客人，看了這則廣告之后你并有沒(méi)往內(nèi)心去，究竟如此的東西太多了。然而，剛一下飛機(jī)，你就在機(jī)場(chǎng)里看見(jiàn)了這家酒店的接待處，盡管不是專門大，然而專門輕易讓你想起了飛機(jī)上的那則廣告，盡管小了點(diǎn)，但專門精巧（假如大了也就不是VIP酒店了）。聰慧的服務(wù)人員看到了你的凝視，十分禮貌地上前與你打招呼。當(dāng)?shù)弥氵€未預(yù)訂酒店時(shí)，便熱情適度地邀請(qǐng)你到這家酒店去看看。這些服務(wù)人員專門有素養(yǎng)，這不免讓人對(duì)酒店產(chǎn)生好感，也許它確實(shí)值得過(guò)去看看？因此你上了酒店接待客人專用的凱迪拉克（假如你敢上的話，你一定是這家酒店的目標(biāo)受眾）。一路上，在司機(jī)的介紹下，酒店的每一項(xiàng)VIP服務(wù)都讓你心馳神往。他不經(jīng)意時(shí)提起的幾個(gè)大人物，也曾享受過(guò)這家酒店的服務(wù)，同樣對(duì)你差不多進(jìn)行了強(qiáng)烈地暗示：這是一家專門有實(shí)力的VIP酒店。還沒(méi)看到酒店，你差不多布滿期待了，甚至有了情愿同意不菲價(jià)格的心理預(yù)備。當(dāng)終于到了酒店門口時(shí)，你會(huì)發(fā)覺(jué)，這家酒店跟你想象中的并無(wú)二致，盡管不大然而看上去確實(shí)特不漂亮，專門有自己的特點(diǎn)。幾乎能夠確信，這確實(shí)是一家專門有特色的VIP酒店（這時(shí)，你的所有思維差不多帶有專門明確的傾向性了，以后你所看到的差不多上你情愿看到的）。 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走出車門，彬彬有禮的行李員立即接過(guò)行李，跟在你的身后。在前臺(tái)登記時(shí)，看到價(jià)格是每晚300美金。現(xiàn)在，相信任何人都會(huì)有如此的方法，這確實(shí)是一家專門高級(jí)的VIP酒店——只是價(jià)格差不多超出了你的預(yù)算。然而專門快，服務(wù)人員告訴你，現(xiàn)在酒店正進(jìn)行每年一次的促銷周活動(dòng)（或者你是第10000名客人，促銷的理由總是專門多），將按一般五星級(jí)酒店每晚215美金的價(jià)格收費(fèi)，看來(lái)你專門幸運(yùn)，趕上了享受這家酒店的最佳機(jī)會(huì)。剛剛登完記，一名氣質(zhì)不凡的工作人員向你走過(guò)來(lái)，告訴你在接下來(lái)的幾天時(shí)刻里，她將作為你的私人助理，來(lái)協(xié)調(diào)酒店以尊重你的飲食起居適應(yīng)，你對(duì)酒店有任何問(wèn)題或不滿足的地點(diǎn)，也都能夠隨時(shí)找她來(lái)關(guān)心解決?，F(xiàn)在，你有什么感受？這家酒店簡(jiǎn)直是專門為你服務(wù)的！在此度過(guò)歡樂(lè)的假期之后，當(dāng)你離開(kāi)時(shí)，那輛凱迪拉克再次把你送去機(jī)場(chǎng)，而時(shí)隔一年之后，當(dāng)酒店通過(guò)短信向你表達(dá)問(wèn)候時(shí)，你是否差不多打定了主意，下次還要來(lái)這家VIP酒店？什么緣故會(huì)產(chǎn)生如此的結(jié)果？這確實(shí)是信息鏈的作用?，F(xiàn)在，讓我們來(lái)看看那個(gè)地點(diǎn)面到底發(fā)生了什么。首先，這家酒店的定位特不明確，這是一間并不算大的酒店，也確實(shí)是講房間數(shù)量是有限的，通過(guò)提高入住率增加酒店的收入顯然并不明智。因此，必須讓每個(gè)客人心甘情愿地在這兒花費(fèi)更多的鈔票，有如此的客人嗎？有！因此一個(gè)善意的圈套形成了。接下來(lái)必須要讓人相信，這是一家專門有特色的VIP酒店，這是什么緣故能夠多花鈔票的唯一理由。通過(guò)飛機(jī)上的廣告你差不多得知了這一信息，盡管這種了解還遠(yuǎn)不能構(gòu)成消費(fèi)行為，但現(xiàn)在你差不多碰倒了他們的第一塊牌，接下來(lái)你就會(huì)按照他們預(yù)先設(shè)定的程序那樣去相信，這確實(shí)是一家專門有特色的VIP酒店。我們來(lái)提煉出那個(gè)地點(diǎn)面的信息要害點(diǎn)（也確實(shí)是他們擺放在你面前的一張張牌）：廣告、接待處、推銷技巧、凱迪拉克、司機(jī)、酒店外觀、行李員、價(jià)格、私人助理、短信問(wèn)候。能夠看出，你是通過(guò)一連串的信息來(lái)認(rèn)同這是一家VIP酒店的，因?yàn)閺哪憬佑|到這家酒店的第一次開(kāi)始直到結(jié)尾，他們?yōu)槟銈鬟f的每一個(gè)信息都試圖在向你證實(shí)他們是一家VIP酒店，從而要你同意那不菲的房?jī)r(jià)。接待處的設(shè)計(jì)與接待員的服務(wù)向你證實(shí)了這家酒店的特色和服務(wù)人員的素養(yǎng)，同時(shí)服務(wù)人員的推銷再次提醒了你飛機(jī)傳單上的VIP信息。當(dāng)你發(fā)覺(jué)他們用凱迪拉克接送客人時(shí)，更讓你對(duì)這家酒店的實(shí)力刮目相看，同時(shí)他們也針對(duì)消費(fèi)群體做了篩選的工作（假如用的是一輛三輪車呢？），再次加深了你對(duì)他們是VIP酒店的印象。一路上，司機(jī)介紹了各項(xiàng)VIP服務(wù)的內(nèi)容，同時(shí)向你暗示這是專門多大人物的選擇（假如你也是大人物的話）。而當(dāng)你終于看到這家酒店的外觀時(shí)，你會(huì)發(fā)覺(jué)它確實(shí)與你想象的并無(wú)差不（這時(shí)你差不多陷得太深），因此更加深了你對(duì)這家酒店的好感，而這家酒店的價(jià)格也再次證實(shí)了那個(gè)地點(diǎn)的VIP檔次，讓你完全地相信，這確實(shí)是一家實(shí)實(shí)在在的高檔次VIP酒店。最后通過(guò)打折信息的傳遞提示了最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)，同時(shí)也盡可能地滿足一下你享受到優(yōu)惠服務(wù)的歡樂(lè)心情。私人顧問(wèn)以及一年之后的短信問(wèn)候，那是為你的下一次買單埋下伏筆……（圖表2：信息鏈——多米諾骨牌的啟發(fā)）圖片來(lái)源：《控腦》官方網(wǎng)站（）在那個(gè)地點(diǎn)，我們不難看出，從得知信息到確認(rèn)信息，這中間的所有過(guò)程都形成了一個(gè)以所要傳達(dá)的信息為主線、以各種證實(shí)方式為點(diǎn)的信息鏈。在這條信息鏈中，所有的印象差不多上關(guān)于之前所得到信息的累加結(jié)果，環(huán)環(huán)相扣。假如中間某些信息傳遞的內(nèi)容或方向錯(cuò)誤或有所偏差，那都會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的變異。信息鏈的要害所在，確實(shí)是通過(guò)信息點(diǎn)的層層推導(dǎo)，最終形成能夠產(chǎn)生必定結(jié)果的思維軌跡，從而實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)則！ 閱讀 相互作用的信息鏈在我們所熟悉的傳播形態(tài)中，你能夠看到渠道營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷和終端營(yíng)銷等各種方式。但在傳統(tǒng)認(rèn)知上，專門多人喜愛(ài)將這些營(yíng)銷方式分不看成是幾種并列的營(yíng)銷手段，而如此的理解，關(guān)于一場(chǎng)正在進(jìn)行的營(yíng)銷卻是一場(chǎng)不折不扣的災(zāi)難。假如我們將剛才那條成功的信息鏈展開(kāi)分析，你將會(huì)看到廣告策略信息鏈、公關(guān)促銷信息鏈、包裝信息鏈、終端信息鏈……然而，這些不同形態(tài)的子信息鏈差不多上向著同一個(gè)目標(biāo)——營(yíng)造“品牌規(guī)則”而努力的。因此他們之間必須環(huán)環(huán)相扣、相互作用，才能使一條完整的控腦信息鏈準(zhǔn)確地引導(dǎo)消費(fèi)者思維判定的方向，從而建立最有利于自身的品牌規(guī)則。營(yíng)銷本身應(yīng)該是一個(gè)整體，是一個(gè)完整的動(dòng)作?。▓D表3：環(huán)環(huán)相扣的信息鏈）圖片來(lái)源：《控腦》官方網(wǎng)站（）控腦營(yíng)銷的本質(zhì)確實(shí)是在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立一條完整的、環(huán)環(huán)相扣的信息鏈。當(dāng)一條完整的控腦信息鏈由若干個(gè)不同傳播形態(tài)的子信息鏈組成時(shí)，每個(gè)子信息鏈都必須向著同一個(gè)目標(biāo)——營(yíng)造“品牌規(guī)則”而發(fā)生作用。同時(shí)與其他的子信息鏈遙相呼應(yīng)、相互推動(dòng)，最終保證整條信息鏈精確地實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的控腦目標(biāo)——品牌規(guī)則。在我從事?tīng)I(yíng)銷工作的十?dāng)?shù)年中，我聽(tīng)到過(guò)許多如此的論點(diǎn)——“品牌建設(shè)是廣告的情況”“那個(gè)電視廣告拍得真不錯(cuò)，隨便取一幀就能夠變成我的平面主視覺(jué)?！薄鞍b是設(shè)計(jì)公司的情況，專業(yè)的美術(shù)設(shè)計(jì)會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)成功的銷量”“把海報(bào)的尺寸變一下不確實(shí)是終端易拉寶嗎？”“DM？放上海報(bào)上的內(nèi)容不就行了？”……持以上論點(diǎn)的這些企業(yè)，我必須不無(wú)遺憾地講：他們不是差不多失敗，確實(shí)是正走在通往失敗的路上。許多失敗的營(yíng)銷方案并非失敗在方案本身，而是各個(gè)單獨(dú)的子信息鏈之間的脫節(jié)。正如剛才我們所舉的例子那樣，假如每個(gè)環(huán)節(jié)之間各自為政，最終必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷結(jié)果的變異，從而造成消費(fèi)者思維軌跡的偏差，最終導(dǎo)致品牌規(guī)則的變異！甚至一些所謂的“整合營(yíng)銷”“全案代理”也只是空喊口號(hào)而已——和信息鏈脫節(jié)的案例比比皆是，看到包裝想不起廣告，看到廣告想不起終端。為了做廣告而做廣告，為了做終端而做終端，為了……試問(wèn)：如此的營(yíng)銷方法如何保證信息鏈精確地實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的品牌規(guī)則？只有以設(shè)計(jì)消費(fèi)者思維軌跡為動(dòng)身點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)整條信息鏈，才能小處著手，同時(shí)放眼全局。誰(shuí)動(dòng)了你的利潤(rùn)當(dāng)你只有100萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用