消費(fèi)者購(gòu)買過程行為階段及其營(yíng)銷策略_第1頁
消費(fèi)者購(gòu)買過程行為階段及其營(yíng)銷策略_第2頁
消費(fèi)者購(gòu)買過程行為階段及其營(yíng)銷策略_第3頁
消費(fèi)者購(gòu)買過程行為階段及其營(yíng)銷策略_第4頁
消費(fèi)者購(gòu)買過程行為階段及其營(yíng)銷策略_第5頁
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文檔簡(jiǎn)介

進(jìn)入商業(yè)區(qū),通過瞰購(gòu)買某種商品,討論消費(fèi)者購(gòu)買的五個(gè)階段是怎么樣的進(jìn)行的?營(yíng)銷人員在這個(gè)五個(gè)階段所做的工作各是{+么?過程及其如何進(jìn)行越過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的各種影響因素,這里關(guān)注一下消費(fèi)者是怎樣做出購(gòu)買決策的,購(gòu)買的整個(gè)過程是怎樣的同時(shí)在購(gòu)買中又是如何進(jìn)行角色分配?這些問題都是營(yíng)銷人員重點(diǎn)研究目標(biāo)顧客時(shí)最關(guān)心的問題。首先描述一下購(gòu)買中不同角色的參與程度。就許多產(chǎn)品而言,識(shí)別購(gòu)買者是相當(dāng)容易的。一般來說,煙草制品是男子選擇的,緊身內(nèi)褲是女子選擇的。然而,另一方面,另外一些產(chǎn)品所涉及的決定單位往往由不止一人所組成。以家用汽車的選擇為例,也許購(gòu)買新車的提議出自長(zhǎng)子,購(gòu)買何種類型的汽車來自朋友的推薦,汽車的結(jié)構(gòu)由丈夫提供選擇,妻子則對(duì)汽車的外表有明確的要求。在妻子的贊同下,也許由丈夫做出購(gòu)車的最終決定。然而,新車的最終使用者可能是妻子而不是丈夫。因此,區(qū)別人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策過程中可能扮演的不同角色時(shí)非常重要的課題。(1)發(fā)起者:發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2)影響者:影響者是指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。(3)決策者:決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購(gòu)買決策中做出完全或部分最后決定的人。(4)購(gòu)買者。購(gòu)買者是指實(shí)際采購(gòu)人。(5)使用者。使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段在考察購(gòu)買過程的許多消費(fèi)者研究報(bào)告中,購(gòu)買過程的“階段模式”已被研究消費(fèi)者行為的專家們概念化了,用來描述如花錢較多、介入程度高的產(chǎn)品購(gòu)買行為。見圖17-4列示的模式,消費(fèi)者在購(gòu)買過程中主要經(jīng)歷五個(gè)階段:?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。這個(gè)模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買過程早在實(shí)際購(gòu)買發(fā)生之前就開始了,并且購(gòu)買之后很久還會(huì)有持續(xù)影響。它提醒營(yíng)銷人員應(yīng)該將注意力集中于購(gòu)買的全過程,而不是只是關(guān)注購(gòu)買決策這一個(gè)環(huán)節(jié)。S117-4購(gòu)買垃程的五個(gè)盼段問題認(rèn)識(shí)購(gòu)買過程從消費(fèi)者對(duì)某一問題或需要的認(rèn)識(shí)開始,內(nèi)在的和夕卜部的刺激因素都可能引起這種需求。營(yíng)銷人員需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,同時(shí)還應(yīng)該研究消費(fèi)者不同需求或問題的類型,這些需求或問題是怎樣造成的,它們是怎樣引導(dǎo)到這種特定產(chǎn)品的。信息收集—位被喚起需求的消費(fèi)者可能會(huì)去積極尋求更多的信息,如果驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買的力量很強(qiáng),而且可供滿足的產(chǎn)品就在近處,那么他就很可能會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。相反,消費(fèi)者會(huì)把這種需要就只能保留在記憶之中,或進(jìn)一步收集有關(guān)信息,這都與需求有關(guān)的強(qiáng)烈程度和產(chǎn)品的實(shí)際花費(fèi)等有直接關(guān)系。這里把消費(fèi)者收集信息過程區(qū)分為兩種狀態(tài):即加強(qiáng)注意和積極收集信息狀態(tài)。一般來說,當(dāng)消費(fèi)者從有限的解決問題這種購(gòu)買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛的解決問題時(shí),他們收集信息的活動(dòng)程度就會(huì)相應(yīng)增加。營(yíng)銷人員最感興趣的是消費(fèi)者需要的各種主要信息來源,以及每種信息對(duì)今后的購(gòu)買決策的相對(duì)影響。消費(fèi)者信息來源可分為四種:首先是個(gè)人來源,包括家庭、朋友、同事、熟人等;其次是商業(yè)來源,包括廣告、推銷員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品包裝、展覽等;第三是公共來源,包括大眾傳播媒體的相關(guān)報(bào)道;最后是經(jīng)驗(yàn)來源,包括處理、檢查和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。以上這些信息來源的對(duì)消費(fèi)者的影響,隨著產(chǎn)品的類別和購(gòu)買者特征而變化。一般說來,就某一產(chǎn)品而言,消費(fèi)者最多的信息來源是商業(yè)來源,這也是營(yíng)銷人員能夠控制的來源。另一方面,最有效的信息展現(xiàn)來自個(gè)人來源。營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者使用的信息來源仔細(xì)加以識(shí)別,并評(píng)價(jià)它作為信息來源的各自重要性。3?可供選擇的方案評(píng)價(jià)我們知道消費(fèi)者是運(yùn)用收集到的信息來進(jìn)行最后的選擇。但是問題在于,消費(fèi)者怎樣在眾多可供選擇的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的呢?有這樣一些概念有助于了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程:第一個(gè)概念是產(chǎn)品屬性。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)將某一產(chǎn)品看成有一組屬性,但消費(fèi)者考慮有關(guān)屬性方面又不盡相同,他們會(huì)密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品市場(chǎng)常??筛鶕?jù)各不相同消費(fèi)群所感興趣的屬性加以細(xì)分。第二個(gè)概念,消費(fèi)者很可能對(duì)有關(guān)■性賦予不同的重要性權(quán)數(shù),可并依此對(duì)以對(duì)不同產(chǎn)品的特色加以區(qū)分。所謂產(chǎn)品重要屬性(或特色屬性),是被問及如何考慮某一評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí),立刻想到的屬性,這可能是該產(chǎn)品商業(yè)廣告中曾經(jīng)提到過的,又或者是需要解決的問題中必須使用到的,因此消費(fèi)者把這些屬性放在重要的位置上。此外,在一系列非重要屬性中,有些可能已經(jīng)被消費(fèi)者遺忘,但一旦被提及,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。4.購(gòu)買決策(1)消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策,就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這本身就帶有目的性。在決策過程中,要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排,就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。過程性(2)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程性。消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外卜部因素刺激,產(chǎn)生需求,形成購(gòu)買動(dòng)機(jī),抉擇和實(shí)施購(gòu)買方案,購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買決策,從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。需求個(gè)性消費(fèi)者購(gòu)買決策主體的需求個(gè)性。由于購(gòu)買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的夕卜在體現(xiàn),受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外,個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高,購(gòu)買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。復(fù)雜性消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性。心理活動(dòng)和購(gòu)買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動(dòng),還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng),并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此,消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程一般是比較復(fù)雜的。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析,確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購(gòu)買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購(gòu)買決策內(nèi)容。購(gòu)買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到多方面因素的影響和制約,具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素;消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素,如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平,以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用,它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。5.購(gòu)后行為產(chǎn)品在被購(gòu)買之后,就繼續(xù)進(jìn)入了購(gòu)買時(shí)期,這時(shí),營(yíng)銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感,如果產(chǎn)品符合期望甚至超出期望,消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度也會(huì)很高;反之如果與期望不符,消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生抱怨。對(duì)產(chǎn)品的滿意或不滿意感會(huì)直接影響以后的購(gòu)買行為,滿意程度高的商品,在以后的購(gòu)買中,重復(fù)購(gòu)買的可能性就高,而且消費(fèi)者還會(huì)積極向其他人說明該產(chǎn)品的實(shí)際感受和好處,正如營(yíng)銷人員所說的那樣“滿意的顧客是我們最好的廣告”。而對(duì)產(chǎn)品由不同程度的抱怨的消費(fèi)者的反應(yīng)則截然不同。他們會(huì)試圖減少不和諧感,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者會(huì)求助于一到兩個(gè)行動(dòng)進(jìn)程,他們可以通過放棄或退貨的消費(fèi)者來減少不和諧,也可以通過尋求會(huì)確定產(chǎn)品的高價(jià)值的信息(或回避會(huì)確定產(chǎn)品的低價(jià)值的信息)來減少不諧調(diào)感。在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為研究中,營(yíng)銷人員還應(yīng)該觀察購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品最終的使用方式。有些消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一種新用途,這些都可以為產(chǎn)品的推介和宣傳提供不同的切入點(diǎn)。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置一邊幾乎不用,或?qū)嵸|(zhì)上已經(jīng)把它廢棄,那它就是一種不會(huì)長(zhǎng)期令人滿意的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口頭傳播也就不會(huì)強(qiáng)烈。了解消費(fèi)者從需要和購(gòu)買過程是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ),營(yíng)銷人員怎樣識(shí)別任何特定產(chǎn)品購(gòu)買過程中的典型階段呢?他們可以對(duì)自己可能出現(xiàn)的行為進(jìn)行反省,盡管這種方法用途有限;同時(shí)也可以同一部分新近購(gòu)買商品的消費(fèi)者面談,請(qǐng)他們回想一下引起購(gòu)買行為的經(jīng)過;他們也可以找一些正欲購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者,請(qǐng)他們思考一下自己將怎樣經(jīng)歷購(gòu)買過程;或者營(yíng)銷人員也可以請(qǐng)一些消費(fèi)者描述一下人們購(gòu)買產(chǎn)品的理想方法,等等。從各種方法中都可以獲得在購(gòu)買過程的各個(gè)階段所發(fā)生的綜合性消費(fèi)者行為的報(bào)告,營(yíng)銷人員通過了解買主如何經(jīng)歷問題認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為,就能發(fā)現(xiàn)存在的問題,并且獲得許多線索;通過了解購(gòu)買過程的各種參與者并領(lǐng)會(huì)對(duì)購(gòu)買行為的主要影響,就能為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃。消費(fèi)者購(gòu)買行為研究:消費(fèi)者市場(chǎng)是由為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭組成。所謂“消費(fèi)者購(gòu)買行為研究”是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟是怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的,以滿足他們的需求和欲望。消費(fèi)者市場(chǎng)研究主要從由誰構(gòu)成(購(gòu)買者),購(gòu)買什么(購(gòu)買對(duì)象),為何購(gòu)買(購(gòu)買目標(biāo)),誰參與購(gòu)買(購(gòu)買組織)怎樣購(gòu)買(購(gòu)買行動(dòng)),何時(shí)購(gòu)買(購(gòu)買時(shí)間),何地購(gòu)買(購(gòu)買地點(diǎn))等幾個(gè)角度出發(fā)。消費(fèi)者購(gòu)買模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素:消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購(gòu)買決策,他們的購(gòu)買決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中主要經(jīng)歷五個(gè)階段:?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。營(yíng)銷人員每個(gè)階段開展?fàn)I銷活動(dòng)1、需要與動(dòng)機(jī):網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購(gòu)買為目標(biāo),他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省;而另一部分消費(fèi)者,是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,自由支配時(shí)間增多,他們希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。所以我們要根據(jù)消費(fèi)者的不同選擇不一樣的營(yíng)銷。提供人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣,既興趣需要;用新穎的方式詮釋好我們的東西,最好的服務(wù),QQ群營(yíng)銷,博客營(yíng)銷。和消費(fèi)者建立感情,讓他們信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購(gòu)買。實(shí)行會(huì)員制度,讓每一位對(duì)我們喜好的消費(fèi)者,都成為我們忠實(shí)的會(huì)員。2、感覺與知覺:由于目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主,他們擁有不同于他人的思想和喜好,有自己獨(dú)立的見解和想法,對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來越獨(dú)特,而且變化多端,個(gè)性化越來越明顯。因此,從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)想辦法滿足其獨(dú)特的需求,尊重用戶的意見和建議,而不是用大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來尋找大批的消費(fèi)者。消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來,與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通,減少了市場(chǎng)的不確定性。3、學(xué)習(xí)與記憶:用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果,據(jù)研究,為了獲得某些個(gè)性化服務(wù),在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下,用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息,這正是開展個(gè)性化營(yíng)銷的前提保證。讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn),建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的交流平臺(tái),通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。4、信念:產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。5、態(tài)度:利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序,迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時(shí)間效率等綜合指標(biāo),制定一套可以盈利的比較方案。和相類似的的產(chǎn)品作出比較一顯示去我們產(chǎn)品的好處。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們的企業(yè)只是為消費(fèi)者著想。消費(fèi)者也可以適當(dāng)?shù)暮臀覀冇憙r(jià)還價(jià),只要合適我們盡量滿足。產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間,消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較,以決定是否購(gòu)買針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略一:?jiǎn)栴}的認(rèn)知和信息的收集1.廣告廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上,廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短。反復(fù)是獲取暴露的必要條件,即使信息的處理可能非常少。這一原則應(yīng)用了經(jīng)典條件反射理論,只要消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng),他們就會(huì)回想起來,并且很容易就把這一信息與該品牌聯(lián)系起來。廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息。一方面對(duì)廣告感興趣和注意的消費(fèi)者很少,另一方面消費(fèi)者的信息處理和同化能力又很有限。所以在低度參與情況下合適的廣告應(yīng)該“利用強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的簡(jiǎn)短信息。”⑶應(yīng)該重視視覺和非信息成分。由于非參與消費(fèi)者消極地學(xué)習(xí)和迅速地遺忘,在他們面前保持產(chǎn)品的視覺接受性就尤為重要了。商場(chǎng)內(nèi)部陳列和包裝是重要的溝通工具。由于電視商業(yè)廣告有積極的視覺成分,所以他很有可能比印刷品廣告更有效。二:可供的選擇方案1價(jià)格低度參與購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者很可能更具有價(jià)格敏感性。因?yàn)楫a(chǎn)品之間差別很小,品牌對(duì)比不重要,他們經(jīng)常僅在價(jià)格的基礎(chǔ)上購(gòu)買。因此,低價(jià)或贈(zèng)送優(yōu)惠券就足夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一項(xiàng)研究證明,參與程度越低的消費(fèi)者,對(duì)價(jià)格敏感性可能越大。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品只要略微降價(jià),就可以使消費(fèi)者放棄當(dāng)前品牌轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。2分銷廣泛分銷對(duì)于低度參與購(gòu)買的產(chǎn)品尤為重要,因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)積極地搜尋某一品牌。如果在商場(chǎng)沒有他所喜愛的品牌,消費(fèi)者很可能會(huì)作出其他選擇。營(yíng)銷渠道必須確保產(chǎn)品的可獲得性,以防品牌轉(zhuǎn)移。三:購(gòu)買決策5.產(chǎn)品試用對(duì)于低度參與購(gòu)買的產(chǎn)品來講,努力誘導(dǎo)試用非常有效,因?yàn)橄M(fèi)者很可能在試用后形成對(duì)該品牌的鐘愛。例如消費(fèi)者可能試用了一種免費(fèi)牙膏,喜歡他的口味,故而經(jīng)常購(gòu)買這種品牌。由于消費(fèi)者并不尋求最大滿意度,所以這一試用者可能會(huì)持續(xù)購(gòu)買這種對(duì)他來說已足夠滿意的牙膏。消費(fèi)者不再進(jìn)行信息搜尋和進(jìn)一步的品牌評(píng)估,基于慣性,試用可能足夠誘導(dǎo)消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買這一品牌。引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特別偏好和在較長(zhǎng)時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。從外在形式上看,品牌忠誠(chéng)與習(xí)慣性購(gòu)買并無二致。然而,品牌忠誠(chéng)是以消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好為基礎(chǔ),而習(xí)慣性購(gòu)買則可能是基于其它的原因如消費(fèi)者本身的〃惰性”、購(gòu)買時(shí)的便利性使然,因此,兩者仍存在根本性區(qū)別。傳統(tǒng)上,人們認(rèn)為,品牌忠誠(chéng)主要是由于產(chǎn)品品質(zhì)好、有特色或產(chǎn)品有吸引力。然而,很多研究表明,單純的產(chǎn)品吸引不足以解釋品牌忠誠(chéng)這一現(xiàn)象。實(shí)際上,品牌忠誠(chéng)的形成存在產(chǎn)品以外的其它因素,如消費(fèi)者的時(shí)間壓力、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的自我形象等。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是著眼于顧客的整體利益,充分合理地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值需求、情感心理需求和潛在及隱密的需求,同時(shí)要努力降低顧客需求中的成本耗費(fèi),以便為顧客提供最大的讓渡價(jià)值,使產(chǎn)品符合并超越顧客期望。構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種:即產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、創(chuàng)新及與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的企業(yè)形象等。將消費(fèi)者從低度參與購(gòu)買引向高度參與購(gòu)買對(duì)營(yíng)銷人員來講,提高消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度是很有意義的,因?yàn)楦叨葏⑴c意味著信賴,參與消費(fèi)者在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌時(shí)更可能保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。如何提高消費(fèi)者參與程度呢?把該產(chǎn)品與某一高度參與的個(gè)人境況相聯(lián)系,即把產(chǎn)品與消費(fèi)者正努力從事的活動(dòng)相聯(lián)系,因?yàn)橄M(fèi)者所處的境況與產(chǎn)品密切相關(guān)。把產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系,通過創(chuàng)造對(duì)廣告的高度參與

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