二線城市小體量項目立體營銷秘籍分享圖文

湖南區(qū)域營銷二部2017.03.27碧桂園·中央花園首開碧桂園·中央花園

告罄盤量小

38畝

840套

競爭大競品搶先1周開盤

政策緊長沙首次限購限貸DO如何做到？碧桂園·中央花園

HOWTO做產(chǎn)品

1客戶思維

創(chuàng)新

產(chǎn)品思維做營銷2客戶思維做產(chǎn)品一切從客戶的角度出發(fā)，不是賣你能造的，是賣客戶想要的9規(guī)劃設(shè)計碧桂園·中央花園

第

個

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CHANGSHA產(chǎn)品配置2折騰重點(diǎn)

19全區(qū)規(guī)劃3次推演，以極限值滿足需求項目規(guī)模小，整體規(guī)劃難度大，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)項目團(tuán)隊經(jīng)3次方案調(diào)整，挖掘縱向空間，將園林做到最大化將建筑間距、日照、高度等，均以極限值滿足規(guī)范。第一次方案第二次方案第三次方案碧桂園·中央花園

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CHANGSHA9總部材料室選材優(yōu)秀項目參觀學(xué)習(xí)樣板房風(fēng)格實景考察工廠考察參觀產(chǎn)品配置用心選擇，以最適合的敬獻(xiàn)湖湘

1000份調(diào)查問卷碧桂園·中央花園

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CHANGSHA9？標(biāo)準(zhǔn)一

選適用的碧桂園·中央花園

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CHANGSHA地暖+中央空調(diào)VS中央空調(diào)+新風(fēng)系統(tǒng)通過多次精準(zhǔn)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)長沙客戶對地暖不感冒，但對中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)提出更高要求，考慮到長沙屬于季風(fēng)氣候區(qū)，由于受季風(fēng)影響，季節(jié)變化很明顯，冬冷夏熱，氣溫干燥，最終選擇了客戶最適用和最需要的中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)裝標(biāo)配置。

哪

個

更適合長沙++9標(biāo)準(zhǔn)二選敏感點(diǎn)碧桂園·中中央花園第個INCHANGSHA深入研究人人類居住習(xí)習(xí)性，針對對客戶敏感感點(diǎn)選用對對應(yīng)解決辦辦法，例如如冬天毛巾巾難干則選選擇烘干毛巾架架、梳妝看看不到身后后則選擇三三折鏡等，，每個裝標(biāo)標(biāo)提升均能能打動客戶戶。9標(biāo)準(zhǔn)三選性價比高高的碧桂園·中中央花園第個INCHANGSHA以“一”帶帶“百”選客戶認(rèn)可可的大品牌牌且嚴(yán)控成本例如廚房電電器選用客客戶認(rèn)可的的“老板牌牌”非“方方太”品牌，，其實老板板牌比方太太成本更低低；包裝精精裝品牌故事事，讓客戶戶認(rèn)可精裝裝品牌，物物超所值；；選一樣大件件如“中央央空調(diào)”帶帶系列小件件，既顯得得裝標(biāo)多且成成本合理控控制。產(chǎn)品思維做做營銷回歸產(chǎn)品，，將產(chǎn)品表表現(xiàn)得淋漓漓盡致，打打動客戶是是營銷終極極目的創(chuàng)輕媒體投放放，重產(chǎn)品品體驗項目從始至至終重視產(chǎn)產(chǎn)品體驗，，在營銷費(fèi)費(fèi)用使用分分配上，無大規(guī)模投投放廣告，，而是將費(fèi)費(fèi)用花在產(chǎn)品價值展展示、活動體驗方面。花費(fèi)小效果大開盤營銷費(fèi)費(fèi)率僅0.57%，客戶對項項目產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)可度高?。”坦饒@·中中央花園1創(chuàng)新—活動推廣廣極致—環(huán)境體驗驗精準(zhǔn)—渠道拓客客四大關(guān)鍵234花樣—宣傳推廣廣16.9.9摘牌16.10.16展廳開放17.2.25驗資派卡17.3.12示范區(qū)開放放暨認(rèn)籌17.3.24首次開盤1/摘牌準(zhǔn)準(zhǔn)備期宣傳推廣活動推廣現(xiàn)場包裝拓展鋪排3/前期渠渠道廣泛拓拓客期繁華已成成就一生電影圈層活活動、項目目推薦會活活動、資源源整合活動動為主邀約培訓(xùn)機(jī)機(jī)構(gòu)、企事事業(yè)單位、、老業(yè)主、、同行等舉舉辦系項目推薦會會活全城造勢活活動代言人活動動、馬拉松松活動、地鐵發(fā)布會會活動等案場暖場收收客活動案場暖場活活動網(wǎng)紅直播看看房活動收客確定風(fēng)格及及方案圖紙對接軟硬裝風(fēng)格格、導(dǎo)視系系統(tǒng)、售樓樓部包裝、、體驗館包裝裝等對接圖圖紙、確定定風(fēng)格42場推介介會圈層活活動530余家家單位拜訪訪設(shè)計定稿現(xiàn)場進(jìn)場包包裝區(qū)位模型、、售樓部包包裝、體驗驗館包裝進(jìn)進(jìn)場施工保證示示范區(qū)完美美開放6家商超巡巡展56家社區(qū)區(qū)拓展每日電CLL100組/人環(huán)境體驗升升級客戶洗腦區(qū)區(qū)、高端物物業(yè)體驗、、樣板房體驗等客戶逼定殺殺客客戶落位碧桂園·中中央花園營營銷策略總總軸2/品牌導(dǎo)導(dǎo)入期品牌落地久等了星沙再一城城4/硬廣強(qiáng)強(qiáng)拓期價值釋放繁華之上人居藝術(shù)次次方5/開盤沖沖刺期開盤收客3月24日日耀世開盤花樣宣傳推廣關(guān)鍵一1樣結(jié)合企業(yè)品品牌為銷售打造造個人品牌牌置業(yè)專家形形象以碧桂園星星沙又一全全新力作作作起勢，向市市場宣告項項目的到來來，同時把項目目核心賣點(diǎn)點(diǎn)融入到銷銷售的個人品品牌宣傳之之中，以置置業(yè)專家的口口吻引導(dǎo)客客戶買房就就要買核心商商圈、地鐵鐵口岸、學(xué)學(xué)校等配套成成熟的項目目，為項目目前期宣傳造造勢贏得良良好口碑花宣傳推廣品牌落地期新廣告法嚴(yán)嚴(yán)管案名無法輸輸出應(yīng)對亮點(diǎn)1以地鐵賣點(diǎn)點(diǎn)為主軸線線，串起其其他價值賣賣點(diǎn)——引領(lǐng)星星沙進(jìn)入價價值10000+時代價值炒作期……項目價價值賣點(diǎn)很很多，須在在有限的推推廣周期內(nèi)內(nèi)有效傳播播，讓核心心賣點(diǎn)深入入人心核心心商商圈圈配配套套地鐵鐵雙雙站站口口………市中中心心地地段段學(xué)校校星沙沙城城心心絕絕版版地地塊塊高端端配配置置碧桂桂園園品品牌牌解決決之道道NO.1渠渠道道花花樣樣主抓抓自自媒媒體體/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)盡量量控控制制推推廣廣成成本本NO.2形形式式花花樣樣價值值炒炒作作提升升心心理理預(yù)預(yù)期期應(yīng)對對亮點(diǎn)點(diǎn)花宣傳傳推推廣廣樣1成本本理理念念控制制推推廣廣成成本本，，構(gòu)構(gòu)建建立立體體渠渠道道強(qiáng)大大公公信信力力媒媒體體第三三方方權(quán)權(quán)威威機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)報報道道長沙沙地地產(chǎn)產(chǎn)圈圈、、騰騰訊訊大大湘湘網(wǎng)網(wǎng)、、瀟瀟湘湘晨晨報報等等互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)發(fā)聲聲媒媒體體第三三方方網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平平臺臺炒炒作作長沙沙本本土土各各大大門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站圈層層傳傳播播性性媒媒體體官微微、、大大V、、朋朋友友圈圈、、微微信信群群等等推廣渠道花樣多效果果考考量量整合合媒媒體體傳傳播播，，擴(kuò)擴(kuò)大大宣宣傳傳效效應(yīng)應(yīng)系列列【【行行業(yè)業(yè)透透析析】】閱閱讀讀量量破破20000+點(diǎn)贊贊量量達(dá)達(dá)150將項項目目核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行行多多角角度度闡闡述述表表現(xiàn)現(xiàn)通過過大眾眾媒媒體體、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、、圈圈層層媒媒體體立體體傳傳播播花宣傳傳推推廣廣樣1廣形花樣帶視聽聽效果果的廣廣告，，價值值賣點(diǎn)點(diǎn)傳播播更透透徹系列病病毒視視頻網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)瘋瘋傳，，讓客客戶觀觀看視視頻被被洗腦腦《留在在長沙沙》《長沙沙交通通變遷遷》利用新新媒體體優(yōu)勢勢，在在微信信朋友友圈、、微信信群等圈層類類媒體體，進(jìn)進(jìn)行刷刷頻式式傳播播，把把推廣廣做透透做深深視頻傳傳播一般是是這樣樣的規(guī)規(guī)律明亮的的>陰陰暗的的有聲的的>無無聲的的會動的的>靜靜止的的…單圖傳傳播觀看量量破200000+點(diǎn)贊量量達(dá)1000+《匠心心視頻頻》花宣傳推推廣樣推在廣告告效果果反饋饋上式多1當(dāng)客戶戶積累累到較較大的的數(shù)量量，在在營銷銷推廣廣上除了需需有效效傳播播項目目開盤盤的相相關(guān)火火爆信信息還需進(jìn)進(jìn)一步步增強(qiáng)強(qiáng)客戶戶購買買欲望望和購購買信信心以10S快快閃視視頻+名氣氣撰筆筆者炒炒作等手法法做開開盤預(yù)預(yù)告在每個個環(huán)節(jié)節(jié)都要要做到到創(chuàng)新新，即即使在在開盤盤預(yù)告告之上上，項目除除了用用傳統(tǒng)統(tǒng)的倒倒計時時單圖圖之外外，還還創(chuàng)新新的設(shè)設(shè)計了幾個10S視視頻，配配合震撼撼的音樂樂更打動動客戶；；同時邀請瀟瀟湘晨報報名氣撰撰筆者解解讀項目目產(chǎn)品，，深化價價值然后進(jìn)進(jìn)行開盤盤預(yù)告開盤收客期應(yīng)對亮點(diǎn)病毒式小小視頻傳傳播花宣傳推廣廣樣創(chuàng)新活動推廣廣關(guān)鍵二2創(chuàng)活動營銷銷2017首個代代言人活活動松雅湖首首個迷你你馬拉松松地鐵站首首個產(chǎn)品品發(fā)布會會首個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直播看看房新活動推進(jìn)進(jìn)層層深入入活動效果果疊加上升升2創(chuàng)活動營銷銷留在長沙沙·代言言人活動動效果：截止2017年年2月12日視頻點(diǎn)擊擊量20.3萬，微推閱閱讀量10756次新線上高調(diào)調(diào)起勢，吸引眼眼球善抓節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，春節(jié)節(jié)后首個個工作周周即刻推推出“留留在長沙沙“主題題活動引發(fā)市場場共鳴，，各行業(yè)業(yè)精英代代表人士士代言，，名人效效應(yīng)傳播播項目主題：新的一年年，留在在長沙時間：2月7日日創(chuàng)活動營銷銷新線下恢弘弘造勢，積累人人氣聯(lián)動企事事業(yè)單位位、社區(qū)區(qū)、街道道等資源源聯(lián)合舉辦辦首場環(huán)環(huán)松雅湖湖迷你馬馬拉松跑跑最大化宣宣傳項目目，保證證活動吸吸引力參與人數(shù)數(shù)超1200人，成功為為項目2017年造勢勢2017.2.18活動效果果影響數(shù)萬萬次地鐵鐵人流?。?宣傳—創(chuàng)意推推廣，引引燃全城城線上線下下全方位位推廣發(fā)發(fā)布會，，通過H5全民民邀約、、小視頻頻刷爆朋友圈、、“雷鋒鋒俠”快快閃、燈燈光秀等等一系列列營銷炒炒作事件件連環(huán)造勢，，迅速引引燃全城城話題。。每個宣宣傳階段段都力求求打破傳傳統(tǒng)，傳遞營銷銷新創(chuàng)意意。創(chuàng)活動營銷銷新產(chǎn)品全城城亮相，大膽突突破項目地處處星沙核核心地段段，毗鄰鄰地鐵3號線雙雙站口，，是典型型的地鐵鐵樓盤為了成功功把地鐵鐵盤的標(biāo)標(biāo)簽貼上上，直接接將產(chǎn)品品發(fā)布會會放在地地鐵站里里舉辦幾經(jīng)周折折與方案案調(diào)整，，3月5日，首首個地鐵鐵站發(fā)布布會最終終圓滿完成成！?效果—不負(fù)期期待，收收效不凡凡發(fā)布會現(xiàn)現(xiàn)場完美美呈現(xiàn)，，五星好好房白皮皮書發(fā)布布、物業(yè)業(yè)人員風(fēng)采展示示等將活活動推向向高潮??！產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會以以百人次次場地，，2人氣網(wǎng)紅紅網(wǎng)絡(luò)直直播看房房新創(chuàng)活動營銷銷全新看房房模式，，引領(lǐng)價價值熱播針對湖南南定制版版五星體體驗館及及高品質(zhì)質(zhì)樣板房房，制作作專門體驗館講講解視頻頻，并邀邀請網(wǎng)紅紅、知名名裝修設(shè)設(shè)計師大大咖、項目產(chǎn)品品經(jīng)理、、同行等等各行各各業(yè)人士士到訪售售樓部，，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播播，觀看看人數(shù)超20萬萬，案場熱銷銷氛圍火火爆。極致環(huán)境體驗驗關(guān)鍵三售樓部整整體風(fēng)格格售樓部整體體風(fēng)格前前期與設(shè)設(shè)計院反反復(fù)溝通通，出具意向圖圖片選定定具體風(fēng)風(fēng)格指引引設(shè)計出出品方向向。通過反復(fù)復(fù)調(diào)整與與協(xié)調(diào)，，最終確確定了棕棕咖色+金色現(xiàn)代代風(fēng)調(diào)性性，以彰彰顯高端端品質(zhì)。。致環(huán)境體驗驗極關(guān)鍵詞：：優(yōu)雅內(nèi)斂品位奢華1互動體驗驗2感官體驗驗3材質(zhì)體驗驗環(huán)境體驗驗極致產(chǎn)品深度度解析體體驗館互動體驗驗——設(shè)設(shè)備新穎穎，體驗驗感強(qiáng)全區(qū)規(guī)劃劃模型全息投影影全區(qū)規(guī)劃劃模型①體驗館館模型板板塊占費(fèi)費(fèi)用高，，通常全全區(qū)規(guī)劃劃模型高高達(dá)5-7萬②大模型型容易造造成地面面通行阻阻礙，可可展示的的實際意意義并不不大①將戶型型pk、、全區(qū)規(guī)規(guī)劃、通通風(fēng)日照照等內(nèi)容容全部歸歸納到全全息投影影中展示，可節(jié)節(jié)省大量量面積②全息投投影展示示方式在在國內(nèi)目目前的來來說較為為新穎，，科技感感強(qiáng)，具具有震撼力③全息投投影可加加入互動動模式，，增強(qiáng)體體驗感全息投影影環(huán)境體驗驗極致新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)空氣質(zhì)質(zhì)量數(shù)值顯示示隔熱玻璃璃溫度差差自來水與與純凈水水電離實驗環(huán)境體驗驗極致感官體驗驗——通通過視覺覺、聽覺覺、觸覺覺等多方方位感官官打造體驗?zāi)Ｊ绞??例如在新新風(fēng)展示示中，設(shè)設(shè)置實時時空氣質(zhì)質(zhì)量數(shù)值，客客戶通過過數(shù)據(jù)更更直觀了了解空氣氣質(zhì)量。。?例如凈水水器設(shè)置置，可利利用水質(zhì)質(zhì)測量儀儀將自來水和凈凈化后的的水做一一組電離離實驗，，讓客戶親眼見見證水質(zhì)質(zhì)的區(qū)別別。材質(zhì)體驗驗——觸觸及客戶戶裝修擔(dān)擔(dān)心敏感感點(diǎn)強(qiáng)化對標(biāo)標(biāo)觸發(fā)客戶戶敏感點(diǎn)點(diǎn)考慮到長長沙氣候候和各家家庭敏感感點(diǎn)等問題題，在開開光、五五金件、、木地板對對標(biāo)LED小小夜燈、、樟木衣衣架等人人性化配置環(huán)境體驗驗極致立體高端端導(dǎo)視系系統(tǒng)黑色更顯顯高端品品質(zhì)契合整體體風(fēng)格立體切面面區(qū)別傳統(tǒng)統(tǒng)形式立體空間間做造型型從不同的的角度都都能看到到不同的的造型正如中央央花園項項目，體體量雖小小，但內(nèi)內(nèi)容豐富富環(huán)境體驗驗極致此次看樓通通道區(qū)別以以往臨建板板房通常外外墻采用真真石漆，后后期打造選選擇不多，，因為真石石漆表面有有顆粒粗糙糙，以往常常用綠植包裝的的手法。擯擯棄傳統(tǒng)，，選用日本和式風(fēng)風(fēng)格，清新、淡淡雅卻也不不失調(diào)性。。采用木質(zhì)雕刻+亞克力鏤鏤空H（logo））+燈箱設(shè)置置，既能拉升空空間層次感感，同時又又能豐富空空間造型，，顏色選用用粽咖色，，吻合整體體調(diào)性。執(zhí)執(zhí)行時，需需方案前置，溝通項項目部外墻墻面貼咖色色墻紙做硬硬裝打底，，與整體售售樓部統(tǒng)一一風(fēng)格。看樓通道風(fēng)風(fēng)格吻合調(diào)調(diào)性環(huán)境體驗極致看樓通道布布景嚴(yán)格把把控原設(shè)計方案案實景布景圖圖提前順茵溝溝通設(shè)計方方案，營銷銷需提前介介入順茵設(shè)設(shè)計環(huán)節(jié)，，如不溝通通，順茵設(shè)設(shè)計很難了了解總體順順茵在定方方案時，通通常是根據(jù)據(jù)以往經(jīng)驗，往往往會出現(xiàn)現(xiàn)和其他項項目雷同無無新意的百百搭風(fēng)格。。但這次因因為看樓通通道風(fēng)格確確定，與順順茵溝通，，給出明確的風(fēng)格格引導(dǎo)及需求，最最后的出品品效果才得得以保證。。環(huán)境體驗極致樣板房出品品效果佳樣板房通過過5輪精裝修風(fēng)格格及硬裝鋪鋪貼篩選，，最終選用用集團(tuán)叮叮叮之家及愛愛馬仕風(fēng)格格。從下單單到采購，營營銷全程參與選材材用料，后后期施工擺擺場與項目目緊密溝通通，保證樣樣板房出品品效果。環(huán)境體驗極致品質(zhì)銷售物料展展示高端摒棄以往品品質(zhì)較為低低端的展架架、桁架、、KT版等等材質(zhì)物料料，現(xiàn)場設(shè)設(shè)置LED屏、廣告告機(jī)等高端端物料，一一則提升項目整體案案場形象，，保證案場場干凈整潔潔不凌亂；；二則畫面面清晰，更更換方便，，省去制作作時間及費(fèi)費(fèi)用，且廣廣告內(nèi)容可根據(jù)據(jù)項目實際際所需以圖圖片/視頻頻形式自由由切換。環(huán)境體驗極致精準(zhǔn)渠道拓展關(guān)鍵四周項m拓客call活圈業(yè)護(hù)點(diǎn)展擇入擇單事拜單市巡專拜定同行推薦不走尋常路路，拓客也也有新花樣樣電call物業(yè)巡展覆蓋全市大規(guī)模植入大規(guī)模派單廣撒網(wǎng)拓客墻體路演動性選派企訪展場業(yè)訪向老主維選層性植業(yè)位會精準(zhǔn)型拓客邊目5k電三四線城市市拓客策略略本案拓客策策略強(qiáng)拓期單張張使用量約約8-10萬張強(qiáng)拓期展架架植入量上上百家拓客范圍不不明確，以以廣撒網(wǎng)方方式擴(kuò)大覆蓋蓋面強(qiáng)拓期單張張使用量2萬張左右右強(qiáng)拓期展架架選擇高端端餐飲、機(jī)機(jī)構(gòu)植入，植植入量約50家拓客范圍以以項目周邊邊5km為為主拓客禮品檔檔次偏低采購量大，，費(fèi)用高物業(yè)巡街/路演拓客客圈層活動淺淺嘗輒止定制拓客禮禮品控制使使用數(shù)量降降低費(fèi)用杜絕物業(yè)巡巡街、路演演等常規(guī)拓拓客方式主要深挖圈圈層/企事事業(yè)單位等等精準(zhǔn)資源源渠道拓展精準(zhǔn)定向拜訪：專業(yè)市場（（眾鑫大市市場，中南汽汽配城等））私營老板板拓客，有的放矢事半功倍每一個拓客客動作，都都源自于縝縝密的分析析，以策略略指導(dǎo)行動動展點(diǎn)巡展：6大展點(diǎn)收收客戶（和通通、易初蓮蓮花、步步高等）每周4-6家老社區(qū)區(qū)巡展，共收收客約1600臺，，費(fèi)用支出8萬元客戶分布集集中，縮小小拓客范圍圍ü長沙市內(nèi)客客戶選擇多多，對本案案抗性大ü星沙工業(yè)企企業(yè)聚集，，員工購房房意向強(qiáng)烈烈，基數(shù)大，距距項目5km以內(nèi)ü項目周邊5km老小小區(qū)云集,換房意向向強(qiáng)烈ü星沙本地客客戶對區(qū)域域認(rèn)同度高高拓客策略思考拓客動作高端項目定定位決定拓拓客方式ü項目定位為為高端品質(zhì)質(zhì)樓盤，高調(diào)性項目目ü置業(yè)顧問高高調(diào)性，不不建議常規(guī)拓客方方式ü創(chuàng)新性精準(zhǔn)準(zhǔn)拓客方式式老業(yè)主維護(hù)護(hù)：天璽灣業(yè)主主維護(hù)挖掘掘，共收客約850臺，，費(fèi)用支出出約1萬元元；同行推介會會：共組織同行行推介會7場，收客約300臺，費(fèi)費(fèi)用支出2萬元二線線城城市市，，拒拒絕絕廣廣撒撒網(wǎng)網(wǎng)ü二線線城城市市客客戶戶見見多多識識廣廣，，市場場可可選選擇擇性性多多，，客客戶戶素素質(zhì)質(zhì)普普遍偏偏高高ü客戶戶對對常常規(guī)規(guī)派派單單、、路路演演不不感冒冒，，甚甚至至有有一一定定抗抗性性高端端客客群群定定位位，，定定制制類類拓拓客客ü目標(biāo)標(biāo)客客群群定定位位為為年年紀(jì)紀(jì)30-45歲之之間間的的城城市市精精英英人人群群，，對對生生活品品質(zhì)質(zhì)有有要要求求的的城城市市居居民民，，且且具備備一一定定經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實實力力ü高端端客客群群消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣，，行行為為習(xí)習(xí)慣區(qū)區(qū)域域三三四四線線城城市市客客戶戶選擇擇性性派派單單與與植植入入：共共圈層層宣宣貫貫：企企事事業(yè)業(yè)單單位位宣宣貫貫（如如農(nóng)農(nóng)定向向派派單單約約1萬萬張