商業(yè)化的復興：中國數(shù)字音樂產業(yè)研究報告

4中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景1中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀2中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析34中國數(shù)字音樂平臺研究中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景19091.0戲曲|

交響樂|

唱片廠19632.0音像出版社

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Walkman黑膠唱片 磁帶來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。注釋：圖中所展現(xiàn)的logo僅為代表性企業(yè)，并未展現(xiàn)全部的參與企業(yè)。19823.0發(fā)燒友

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華語黃金年代

|搖滾CD唱片1995數(shù)字音樂4.05?2019.3iResearch

Inc多元化|

互聯(lián)網|

版權音樂的傳播和儲存形態(tài)已全面進入數(shù)字化時代數(shù)字音樂是指以數(shù)字格式存儲，以互聯(lián)網為平臺進行傳輸?shù)囊魳?。有別于傳統(tǒng)的CD唱片，數(shù)字音樂有易制作、易傳播、易儲存的特點。數(shù)字音樂早在上個世紀90年代中期便開始伴隨互聯(lián)網發(fā)展而成形，于2010后正式進入移動端時代。在過去，音樂的儲存和傳播多使用固體形態(tài)，由最早的黑膠唱片慢慢演變成越來越輕便且易于攜帶的磁帶、CD唱片等格式，最終在互聯(lián)網的基礎上發(fā)展成為無實物的數(shù)字形態(tài)，在更大程度上提高了音樂的傳播效應與普及率。雖然數(shù)字音樂進入中國的時間可追溯到上個世紀90年代，但其真正規(guī)?；纳虡I(yè)發(fā)展則是在近幾年，以政策、環(huán)境和資本等因素作為驅動力。本報告將重點圍繞數(shù)字音樂在此階段所展開的商業(yè)化進程進行分析，并探究這一產業(yè)在下一階段前行的方向與動力。中國音樂傳播及儲存形態(tài)發(fā)展時間線中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景2015年可被視為是數(shù)字音樂正版化元年中國自2010年起開展“劍網行動”，詣在打擊網絡盜版，實施知識產權保護，特別是在音樂、視頻、文學、網游、動漫等方面做下重要正版化布局。2015年，政府展開了針對網絡音樂傳播的最嚴厲的一次打擊盜版和侵權行動，接連出臺多項政策，以期保護正版音樂所享有的合法權益。在政策的嚴控下，數(shù)字音樂過去盜版泛濫的現(xiàn)象得到了有效改善，為此后健康、規(guī)模化的商業(yè)發(fā)展打下了夯實基礎。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。AB《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》:開展“劍網2015”專項行動，

責令未經授權網絡音樂提供商停止服務。2015年7月《關于進一步加強和改進網絡音樂內容管理工作的通知》：要求要建立網絡音樂自審工作流程和責任制度，

并嚴格按照文化行政部門統(tǒng)一制定的內容審核標準和規(guī)范。2015年11月C《關于大力推進我國音樂產業(yè)發(fā)展的若干意見》：加強版權保護和市場監(jiān)管。推動《著作權法》的第三次修訂，

加強對音樂作品特別是數(shù)字音樂作品的版權保護。2015年12月2015年有關推動數(shù)字音樂正版化發(fā)展的政策政策持續(xù)推動以音樂為代表的文化產業(yè)繁榮發(fā)展2017年2月文化部發(fā)《關于推動數(shù)字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，成為首個明確提出“數(shù)字文化產業(yè)”概念的政策文件，涵蓋動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡視頻等數(shù)字文化產品。2017年5月《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》發(fā)布，其中首次將“音樂產業(yè)發(fā)展”列入到“重大文化產業(yè)工程”。6?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景9來源：艾瑞根據(jù)公開資料與報道整理所得，主要數(shù)據(jù)來自音樂財經。7?2019.3iResearch

Inc11102320112012201320142015201620172018政策的利好使得音樂產業(yè)逐漸受到資本市場更多的關注2014年，受互聯(lián)網移動化趨勢影響，移動端涌現(xiàn)出一大批新興的音樂平臺，導致音樂產業(yè)投融資數(shù)量有了首次明顯的增長。而自2015年期間政策加強對音樂版權的監(jiān)管以來，投融資事件的數(shù)量較2014年相比增長了接近一倍，達到54起。2017年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，在《綱要》中首次將“音樂產業(yè)發(fā)展”列入到“重大文化產業(yè)工程”，從國家頂層設計上明確了音樂產業(yè)作為新興戰(zhàn)略文化產業(yè)的重要地位。同年，中國音樂產業(yè)投融資事件數(shù)量再次創(chuàng)造新高，根據(jù)音樂財經的梳理，只其中有6起投資事件金額在億量級以上，資本的涌入將能夠為音樂產業(yè)的創(chuàng)新與商業(yè)化發(fā)展帶來更多活力。2011-2018年中國音樂產業(yè)投融資事件數(shù)量統(tǒng)計84765954中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景視頻文學動漫音樂游戲21870

245383078527235643805840052500472003474137700

4200021.0%12.2%11.0%13.0%

12.9%8.5%11.4%12.4%11.2%11.2%

10.2%2013-2023年中國文化娛樂市場發(fā)展和規(guī)模2013 2014 2015 2016 2017

2018e

2019e

2020e

2021e

2022e

2023e中國文娛產業(yè)增加值（億元） 增長率（%）居民精神消費升級帶動文化娛樂市場增長過去十年內中國經濟的飛速增長、互聯(lián)網的迅速普及與應用、政策環(huán)境的推動支持令中國居民完成了從物質消費到精神消費的升級，造就了中國文化娛樂產業(yè)以平均每年超過10%的增速快速發(fā)展市場規(guī)模的現(xiàn)狀，其產值已于2016年突破三萬億元人民幣，預計將在2021年進一步突破五萬億大關。而文娛市場經過長足的發(fā)展，也逐漸形成以IP為核心的內容生態(tài)，文化娛樂內容價值能夠得到成倍利用。數(shù)字音樂作為內容生態(tài)內的關鍵一環(huán)，通過與其他文娛產業(yè)的聯(lián)動，為其商業(yè)模式帶來了更多的可能性。圍繞IP建立起的內容產業(yè)生態(tài)IP來源：中國文化娛樂市場規(guī)模以國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國文娛產業(yè)增加值展現(xiàn)。8?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景.北京上海杭州成都廣州政府推動區(qū)域性音樂產業(yè)建設，提升居民精神消費品質區(qū)域性音樂產業(yè)基地的建設為中國數(shù)字音樂的發(fā)展提供了硬件設施、資源整合、人才培養(yǎng)、市場開發(fā)等方面的落地支持，對數(shù)字音樂產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)的發(fā)展建設打造了夯實基礎。政府的參與也從決策層的方面為本地音樂產業(yè)的繁榮帶來了除商業(yè)化、社會環(huán)境之外的助推力和引導作用。以成都市為例，2016年成都市政府出臺《成都市人民政府關于支持音樂產業(yè)發(fā)展的意見》，明確了將成都打造為中國音樂之都和國際音樂名城的意向，并且陸續(xù)梳理和開展一系列的相關工作。中國國家音樂產業(yè)基地園區(qū)分布 政府推動區(qū)域性音樂產業(yè)建設（以成都為例）城市建設中國音樂之都和國際音樂名城，讓“音樂”成為成都的下一張名片。產業(yè)基地推進產業(yè)基地和園區(qū)建設，為相關的人才和企業(yè)搭建落地發(fā)展平臺，增加本地就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的機會。音樂小鎮(zhèn)規(guī)劃5座音樂小鎮(zhèn)建設，與古典、民族等特色音樂相結合，帶動文商旅融合發(fā)展，繁榮音樂消費市場。企業(yè)/品牌對本地音樂企業(yè)實施財稅補貼及項目資助，支持音樂人才在成都聚集，設立創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)的音樂工作室。演唱活動對本地音樂企業(yè)組織的外出巡演給予補貼，對在本地引入或舉行的演出活動提供補貼和支持。增加場館等基礎設施建設。0103050204來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。9?2019.3iResearch

Inc中美過去十年主要娛樂市場增長對比各娛樂市場細分領域中，目前中美音樂市場差距最大從2007年到2017年，中國在線娛樂市場的飛速發(fā)展使得其主要娛樂產業(yè)在全球市場都占據(jù)了重要份額。對比十年前來看，最主要的增長集中在音樂、游戲、視頻以及電影四個市場。根據(jù)NewZoo所發(fā)布的《2017年全球游戲市場報告》來看，其中游戲已于2017年超越美國達到了市場份額全球第一的位置，增長的份額主要來源于移動端在線游戲。而視頻也從十年前的第十名攀升到第二名的位置，市場份額占比增長超過十倍。根據(jù)IFPI所發(fā)布的《2018年全球音樂產業(yè)發(fā)展報告》，中國錄制音樂產業(yè)起步較晚，在2007年僅位于20位之外。隨著音樂版權及在線音樂付費營收的上升，在2017年中國錄制音樂產業(yè)進入市場份額前十名，IFPI同樣預言未來幾年內中國錄制音樂產業(yè)市場份額將有望進入全球前三。音樂游戲視頻電影59.3%67.3%52.3%28.9%25.3%

23.0%47.0%35.1%27.3%19.5%0.6%4.7%5.9%0.4%10.0%1.6%20072017200720172007201720072017中國排名#20+#10#7#1#10#2#15#2美國排名#1#1#1#2#1#1#1#1預測》；MPAA《2017年電影市場報告》。IFPI報告中的中國錄制音樂產業(yè)口徑為中國音樂產業(yè)中唱片公司等上游企業(yè)的收入規(guī)模。?2019.3iResearch

Inc10美國市場份額 中國市場份額來源：PwC《2008

Global

Entertainment

Book》；NewZoo《2017全球游戲市場報告》；IFPI《2018年全球音樂產業(yè)發(fā)展報告》；Strategic

Analysis《全球家庭視頻及OTT視頻中美在線娛樂市場——音樂市場對比注釋：此處錄制音樂營收包括：1.

DVD、磁帶、專輯等實體錄制唱片的售賣；2.

數(shù)字音樂平臺用戶會員付費及購買數(shù)字專輯收入；3.

錄音版權授權營收；4.

音樂錄影帶（music

video）音像版權的營收；5.

電信增值服務與音樂流量包收入。中國數(shù)字音樂市場付費收入僅包含數(shù)字音樂平臺的會員、流量包、數(shù)字專輯等付費收入，不含音樂直播及社交等付費收入。來源：美國歷史數(shù)據(jù)來自RIAA，中國數(shù)據(jù)來自公開資料及專家訪談，

2017年以后為艾瑞結合數(shù)據(jù)模型推算所得。76.76.77.58.799.19.3109.810.10.20.30.50.60.81.21.52.02.42.93.522.121.020.923.226.627.4

27.527.929.029.8

29.70.20.20.40.40.60.81.11.41.72.12.520132018e2019e2023e中國音樂相關市場仍處在起步階段與美國市場相比，中國音樂相關市場仍處于起步階段。2018年美國錄制音樂營收預計達到9億美元，而同年中國錄制音樂營收僅為1.2億美元，2018年美國人均錄制音樂市場收入將是中國的34.75倍。但從增長情況來看，中國則處于高速增長階段。2023年預計中國錄制音樂市場人均消費將達到2.5美元，和2017年相比增長了三倍有余，而2023年美國錄制音樂市場人均消費預計為29.7美元，和2018年相比僅僅增長了8.4%。隨著中國經濟的快速增長，中國音樂市場也將迎來巨大的發(fā)展空間，同時，在線音樂平臺付費滲透率的提升和音樂版權保護將會成為中國音樂市場保持健康發(fā)展的兩個重要因素。2013-2023年中美錄制音樂營收及人均消費變化及趨勢預測2014 2015 2016 2017美國錄制音樂營收（十億美元）美國錄制音樂市場人均消費（美元）2020e 2021e 2022e中國錄制音樂營收（十億美元）中國錄制音樂市場人均消費（美元）11?2019.3iResearch

Inc12中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景1中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀2中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析34中國數(shù)字音樂平臺研究13中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀發(fā)展主要受到正版化趨勢與用戶音樂內容付費意識的推動2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，尤其是2015年前后在政策對音樂版權的大力鞏固下，出現(xiàn)了113.2%的增長率。從構成上來看，中國數(shù)字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入、以及版權運營收入三個方面。在正版化改革之前，平臺營收主要依靠于廣告收入，但由于數(shù)字音樂平臺本身廣告變現(xiàn)能力較弱，僅限于開屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用戶付費收入的占比保持持續(xù)增高，廣告收入增長出現(xiàn)滯緩。另一方面，2018年版權運營收入帶動了整體市場規(guī)模的再一次增長，由數(shù)字音樂平臺向第三方機構轉授音樂版權，活躍利用和開發(fā)音樂版權價值，使得其拓展出更多元化的商業(yè)模式。來源：艾瑞綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型推算所得。注釋：用戶付費收入包含用戶在平臺購買會員、音樂包、以及數(shù)字專輯的收入。?2019.3

iResearch

Inc 來源：艾瑞綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型推算所得。注釋：用戶付費收入包含用戶在平臺購買會員、音樂包、以及數(shù)字專輯的收入。?2019.3

iResearch

Inc 4.38.818.836.447.776.3

103.8135.5206.0320.9425.7106.0%93.4%31.1%59.8%36.1%30.5%52.0%

55.8%32.7%20132013-2023年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模及增速113.2%2015 2017 2019e數(shù)字音樂市場總收入規(guī)模（億元）2021e 2023e增速（%）31.3%34.2%48.9

%51.8%63.3%59.2

%56.5%58.4%66.5%74.2%77.0%68.7%65.8%51.1

%38.7%27.9%22.8%21.4%19.2%14.7%10.9%

9.2%9.4%8.8%

18.0%22.1%22.4%18.8%14.9

%13.8%0%20%40%60%80%100%20132023e2013-2023年中國數(shù)字音樂市場收入結構分布2015 2017 2019e用戶付費收入 廣告收入2021e版權運營收入中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀來源：中國增長率為艾瑞結合企業(yè)財報與專家訪談依據(jù)數(shù)據(jù)模型推算所得，全球增長率來自IFPI。流媒體音樂：指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網平臺上播放的音樂，相比將數(shù)字音樂下載到本地，使用流媒體在線收聽能夠刺激用戶持續(xù)為音樂內容進行付費。37.7%57.8%106.0%113.2%2015:

由政策推動正版化所帶來93.4% 高速增長點 2016:

用戶付費意識逐漸形成，尤其是年輕一代的用戶2018:

商業(yè)模式相對穩(wěn)定，未來的增長點在于用戶付費率的提升和流媒體音樂形態(tài)的建立2017:

廣告收入出現(xiàn)增長滯緩，其他商業(yè)模式仍處于探索期，因此出現(xiàn)“斷崖式”下跌59.80%12.5%5.6%3.5%11.9%19.7%31.1%19.0%21.0%0%20%40%60%80%100%120%201220152018e付費收入與國際相比仍處在起步階段，未來成長猶可期根據(jù)RIAA數(shù)據(jù)，美國有記錄的數(shù)字音樂用戶付費營收最早出現(xiàn)在2005年，并在隨后的幾年里快速增長，逐漸取代了傳統(tǒng)的EP、專輯等實體唱片收入，成為美國錄制音樂產業(yè)的主要營收來源。而在中國，數(shù)字音樂出現(xiàn)的時間并不晚于世界的腳步，最初幾年在盜版猖獗、政策監(jiān)管缺失、以及用戶付費意識沒有養(yǎng)成的情況下一直沒有形成規(guī)模性的營收，直到2014年前后才迎來第一批爆發(fā)式增長，晚于美國近十年之久。因此，中國數(shù)字音樂的發(fā)展與全球相比仍處在起步階段，未來還有十分龐大的增長空間。2012-2018年中國與全球數(shù)字音樂收入增長率對比2013 2014中國增長率（%）2016 2017全球增長率（%）14?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀頭部互聯(lián)網企業(yè)數(shù)字音樂布局概述百度2015年，百度音樂與太合音樂集團合并，2018年6月正式升級為千千音樂。2018年10月，百度宣布戰(zhàn)略領投網易云音樂新一輪融資。阿里巴巴2015年3月，阿里巴巴將旗下蝦米音樂和阿里星球（音樂服務已關停）組合成立阿里音樂。2018年3月，阿里音樂與著名數(shù)字音樂版權代理機構Merlin達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。騰訊2016年7月，騰訊將旗下QQ音樂業(yè)務與中國音樂集團合并，次年1月共同成立騰訊音樂娛樂集團

(TME)，并于2018年12月在紐交所上市。字節(jié)跳動2018年1月，抖音啟動“看見音樂計劃”，致力于扶持中國原創(chuàng)音樂人，并與國內外知名音樂節(jié)合作。頭部互聯(lián)網企業(yè)紛紛入駐數(shù)字音樂市場布局基于政策和資本的利好，數(shù)字音樂產業(yè)未來的發(fā)展為市場所看好，同時作為泛娛樂生態(tài)鏈中重要的一環(huán)，也吸引了頭部互聯(lián)網企業(yè)紛紛入住布局，市場一度面臨相對激烈的競爭狀況。隨著騰訊音樂娛樂集團的上市，市場格局逐漸趨于穩(wěn)定，同時呈現(xiàn)出較強的二八效應，即頭部平臺占據(jù)大多數(shù)的市場份額，留給長尾企業(yè)的生存空間有限。但隨著行業(yè)持續(xù)的發(fā)展，數(shù)字音樂平臺以用戶需求為導向在垂直領域進行不斷探索，因此相信行業(yè)仍然存在變化和發(fā)展的想象空間。同時，短視頻平臺基于其出色的音樂傳播能力也已開始在音樂內容產業(yè)進行布局，這將同樣為數(shù)字音樂市場帶來一定的潛在競爭。中國典型頭部互聯(lián)網企業(yè)在數(shù)字音樂領域的布局來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。15?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈用戶獨立音樂人音樂創(chuàng)作方詞曲作者音樂工作室音樂分發(fā)方自助KTV音樂版權方音樂版權代理/運營數(shù)字音樂平臺在線K歌/音樂直播平臺音樂綜藝節(jié)目/演出音樂錄制方唱片公司長視頻平臺…新聞資訊及瀏覽器平臺…短視頻平臺…社交媒體………………2019年中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈圖譜…音樂類小游戲…音頻電臺平臺其他……其他線上分發(fā)平臺來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。16?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈用戶音樂創(chuàng)作方獨立音樂人詞曲作者音樂工作室音樂錄制方音樂分發(fā)方唱片公司中國音樂著作權協(xié)會集體管理協(xié)會音樂版權代理公司數(shù)字音樂平臺自助KTV在線K歌/音樂直播平臺音樂綜藝節(jié)目/演出音樂版權方其他線上分發(fā)渠道詞曲版權商O2O票務平臺委托授權版權出售版權出售內容分發(fā)內容分發(fā)（MV）內容分發(fā)票務售賣內容分發(fā)內容分發(fā)委托授權（MV）

中國音像著作權內容分發(fā)版權出售票務代理票務代理2019年中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈版權出售來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。17?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)分析——獨立音樂人近年來，隨著音樂產業(yè)環(huán)境的變化，中國音樂制作和藝人發(fā)掘的模式也在不斷發(fā)展和演變，主要經歷了三個階段。1）星探模式階段，音樂作品和藝人的輸出主要由唱片公司驅動，用戶只能在市場上已有的作品和藝人中被動選擇自己的偏好，整體來看音樂市場的審美和發(fā)展風向很大程度由唱片公司主導；2）選秀模式階段，用戶在音樂產業(yè)中的話語權和表達欲不斷提升，并且可以通過音樂選秀節(jié)目在一定程度去決定音樂作品和藝人的發(fā)掘；3）網紅模式階段：由用戶自主決定音樂風向標，有越來越多的音樂是通過用戶在互聯(lián)網平臺上自主發(fā)起的傳播而走紅，甚至連用戶本身也可以通過各數(shù)字音樂平臺的“音樂人計劃”創(chuàng)作和發(fā)布音樂作品。中國音樂制作和藝人發(fā)掘的發(fā)展趨勢星探模式 選秀模式 網紅模式被動接受參與互動主動發(fā)掘唱片公司驅動 音樂綜藝驅動 在線音樂驅動產業(yè)視角用戶視角傳統(tǒng)唱片公司在音樂產業(yè)中擔任星探角色，負責尋找和挖掘和包裝優(yōu)質音樂作品和藝人，再向市場輸送和推廣來源：根據(jù)公開資料整理。18?2019.3iResearch

Inc音樂綜藝的崛起，引爆了全民選秀時代，在音樂娛樂產業(yè)中大眾的音樂審美偏好直接影響了音樂作品和藝人的選拔隨著在線音樂平臺和用戶消費習慣的發(fā)展，人人皆可成為音樂的生產者和傳播者，大眾的選擇完全決定了音樂的風向標中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈國家音樂版權管理監(jiān)督機構中國音樂著作權協(xié)會中國音像著作權集體管理協(xié)會版權代理公司索雅音樂版權代理

Merlin唱片公司環(huán)球唱片

索尼唱片

華納唱片

太合音樂數(shù)字音樂平臺/企業(yè)騰訊音樂娛樂集團網易云音樂

阿里音樂產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)分析——音樂版權所有方數(shù)字音樂的版權主要分為詞曲版權和錄音版權兩種，改編、翻唱等演繹形式需要獲得詞曲版權或支付相應酬勞，而直接收聽或對公眾播放錄制完成的歌曲則需要獲得錄音版權或支付相應酬勞。在中國，通過創(chuàng)作、購買或管理的方式獲取音樂版權內容且能夠形成再分發(fā)的非個人的機構或企業(yè)主要分為幾類，他們分別是：1）唱片公司、2）版權代理公司、3）國家音樂版權管理監(jiān)督機構、以及4）數(shù)字音樂平臺。在過去，主要是前三者享有較大的版權管理及分發(fā)的權利，而近幾年來，隨著互聯(lián)網平臺在音樂普及與傳播中起到愈發(fā)重要的作用，數(shù)字音樂平臺通過購買正版音樂版權，為音樂版權在互聯(lián)網平臺上的管理和運作做出了重要的貢獻。音樂版權所有方類別 代表機構/企業(yè)（排名不分先后）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。19?2019.3iResearch

Inc5%0%中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈錄音版權詞曲版權（新歌）數(shù)字音樂平臺電信運營商音樂綜藝節(jié)目影視綜OST產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)分析——唱片公司唱片公司從運營流程上來看分為兩類，一類是新歌的出版發(fā)行，另一類是對于積累曲庫的運作與分發(fā)。在新歌出版發(fā)行的運營流程中，首先唱片公司會通過外部購買（詞曲作者、音樂工作室等）或內部產出的方式獲得一首未成形歌曲的詞曲版權，通常是以demo的形式，之后邀請歌手進行演唱和錄制，生成一首完整歌曲和相應的錄音版權，最后分發(fā)至數(shù)字音樂平臺、電信運營商，或是制作成影視劇綜藝的OST發(fā)行。對于唱片公司保有錄音版權或詞曲版權的曲庫，通?？梢赃\營分發(fā)至五類下游企業(yè)，對于其中的數(shù)字音樂平臺、電信運營商和其他唱片公司通常是采取打包售賣的形式，而對于IP改編和綜藝節(jié)目中的使用則是采用單曲售賣的形式。唱片公司所擁有的版權主要是錄音版權的形式，另外通過買斷或內部音樂人產出，會保有一部分詞曲版權。在所有的分發(fā)對象中，無論是新歌還是老歌，數(shù)字音樂平臺都是占據(jù)唱片公司版權運營收入最高的一類平臺，平均能夠占到收入來源的70%以上，這表明數(shù)字音樂平臺在音樂版權運營和音樂內容傳播中所起到的作用已經愈發(fā)關鍵，同時整體音樂版權產業(yè)也有向線上轉移的趨勢。唱片公司下游分發(fā)運營流程以及來自各主要平臺的收入占比IP改編錄制購買/積累曲庫（老歌）20%70%30%5%15%10%10%201820132018201320182013201820132018主要增長點40%2013來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。數(shù)據(jù)為艾瑞結合專家訪談與公開數(shù)據(jù)推算所得。?2019.3iResearch

Inc20中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈AB C DEFH來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。21?2019.3iResearch

IncG產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)分析——下游企業(yè)及平臺數(shù)字音樂產業(yè)下游的分發(fā)平臺包括：1.

數(shù)字音樂平臺（如QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂等），可采取單曲、數(shù)字專輯、或打包購買的形式，是所有分發(fā)平臺中金額和數(shù)額體量最大的一類；2.

電信運營商（如中國移動、中國聯(lián)通等），采取打包購買的形式，近年來體量有所下降；3.

影視綜/游戲OST及配樂，采取定制或單首購買的形式，歌曲單價相對較高；4.

背景音樂，主要包含廣告營銷活動及商場商店等公共場所播放的背景音樂等；5.

IP孵化（如電影《同桌的你》、《后來的我們》等），通常是將經典歌曲的IP孵化成電影或電視劇，數(shù)量占比最少，但是是所有分發(fā)類別中單首歌曲價值最高的一種；6.

音樂綜藝節(jié)目伴奏，購買歌曲伴奏以便在音樂綜藝節(jié)目中進行改編或重新演繹，通常僅需要詞曲版權；7.音樂節(jié)/Live

House，在線下活動中對歌曲進行現(xiàn)場的演繹；8.

其他在線音樂平臺（如在線K歌、音樂直播等），此類別下大部分平臺僅需要詞曲版權，常與數(shù)字音樂平臺合作并產生聯(lián)動。數(shù)字音樂產業(yè)鏈下游分發(fā)企業(yè)及平臺的八大類別中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)分析——數(shù)字音樂平臺成為中心樞紐通過分析產業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字音樂平臺開始在其中擔負起了更多元化的作用，隨著用戶娛樂方式的線上化發(fā)展，數(shù)字音樂平臺的商業(yè)化和規(guī)模化使得他們能夠更加深入產業(yè)鏈的上下游，在歌曲的創(chuàng)作、版權、分發(fā)的三個階段都扮演起重要角色。首先，在創(chuàng)作階段，數(shù)字音樂平臺開始擔任起發(fā)掘音樂人、孵化音樂人的作用，例如騰訊音樂人計劃、網易云音樂“石頭計劃”、蝦米音樂“尋光計劃”等；其次，由于數(shù)字音樂平臺經過不斷正版化的發(fā)展，頭部平臺音樂正版率已經達到90%以上，并成為體量最大的音樂內容庫，并對音樂版權的管理與運營起到了至關重要的作用。目前，數(shù)字音樂平臺已經與音樂節(jié)/Live

House、音樂綜藝節(jié)目、影視綜OST、以及其他在線音樂平臺建立起了合作關系并產生了版權分發(fā)運作。由此，數(shù)字音樂平臺已經成為整個數(shù)字音樂產業(yè)鏈中最為核心的中心樞紐。中國數(shù)字音樂平臺成為產業(yè)鏈中心樞紐內容創(chuàng)作下游分發(fā)數(shù)字音樂平臺…版權運營中國數(shù)字音樂平臺共計擁有千萬量級的音樂版權庫存，目前是各類音樂版權所有方中擁有版權數(shù)量最多的一類。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。22?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈未來發(fā)展趨勢與第三方企業(yè)機構合作拓展線下場景未來，為滿足用戶更多的收聽場景，中國數(shù)字音樂產業(yè)將趨向于與線下產生聯(lián)動，而以政府為主導的第三方支持機構也參與到數(shù)字音樂產業(yè)鏈的運營和線下拓展工作當中。線下的音樂拓展主要可以分為三個部分：音樂產業(yè)孵化基地/創(chuàng)意園、演出活動、以及音樂餐廳/酒店等實體經濟。中國數(shù)字音樂產業(yè)鏈線下延伸方向分析實體經濟音樂產業(yè)孵化基地/創(chuàng)意園演出活動酷狗音樂與地方政府合作，在全國六座城市打造了線下音樂孵化基地，集音樂訓練、直播、創(chuàng)意孵化等服務于一體，建設音樂眾創(chuàng)空間和孵化平臺。網易云音樂與連鎖酒店品牌亞朵合作，打造音樂主題酒店，為數(shù)字音樂線下場景賦能，拓寬數(shù)字音樂用戶消費邊界。數(shù)字音樂平臺參與舉辦或自主舉辦音樂節(jié)、音樂比賽、音樂盛典等線下演出活動，在輸出內容、吸引流量的同時，與當?shù)卣献鲙游穆卯a業(yè)發(fā)展。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。23?2019.3iResearch

Inc24中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景1中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀2中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析3中國數(shù)字音樂平臺研究425?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。用戶付費逐漸占據(jù)主流，商業(yè)模式趨于成熟和多元化在數(shù)字音樂版權得到有效整治以前，中國數(shù)字音樂平臺主要通過廣告收入獲得盈利，同時伴有少量的用戶付費，以及如耳機、音響等周邊硬件的售賣收入。隨著版權的價值逐漸得到重視，用戶付費意識增強，中國數(shù)字音樂的商業(yè)環(huán)境得到了體系化的建立和規(guī)整，目前總收入中用戶付費的占比已超過廣告收入，并且在未來將進一步占據(jù)更大的份額。另一方面，由于數(shù)字音樂平臺已經在版權的運營及管理上扮演了重要角色，預計未來版權運營也會成為一個重要的收入來源，通過參與音樂版權的分發(fā)、音樂IP的孵化、以及與其他娛樂產業(yè)的聯(lián)動等形式，數(shù)字音樂平臺將建立起完整的互聯(lián)網音樂娛樂生態(tài)，發(fā)展出更加多元化的變現(xiàn)方式。中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式變化趨勢過去的商業(yè)模式理想的商業(yè)模式5%硬件25%用戶付費70%廣告20%版權運營65%用戶付費10%廣告其他26中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景1中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀2中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析3用戶付費篇版權運營篇4中國數(shù)字音樂平臺研究27中國數(shù)字音樂平臺用戶付費情況過去：用戶流量基礎龐大，付費意識有待提高數(shù)字音樂行業(yè)在中國發(fā)展歷時數(shù)十年，積累了龐大的用戶流量，2017年數(shù)字音樂行業(yè)的用戶規(guī)模已超過7億。但由于互聯(lián)網平臺在過去并沒有建立起對音樂版權有效的保護，因此用戶在網絡上收聽和下載音樂都并不需要付出成本。自政策加強整肅以來，中國數(shù)字音樂的用戶付費開始起步，并于2017年達到3.9%的水平，相較過去幾年而言已經實現(xiàn)了翻倍的增長，是數(shù)字音樂用戶付費意識初步形成的體現(xiàn)。但對比2017年已達到34.7%的美國數(shù)字音樂用戶付費率，是中國目前的近十倍水平，說明中國數(shù)字音樂用戶付費的發(fā)展仍處在起步階段，仍然需要培養(yǎng)用戶對于音樂內容的付費意識。來源：中國數(shù)字音樂用戶數(shù)量由艾瑞結合專家訪談根據(jù)數(shù)據(jù)模型推算所得，此處為用戶數(shù)量，包含各數(shù)字音樂平臺在未注冊/未登陸狀態(tài)下使用的用戶。?2019.3

iResearch

Inc 來源：中國數(shù)字音樂付費用戶數(shù)量、付費滲透率及在線視頻付費滲透率由艾瑞結合專家訪談根據(jù)數(shù)據(jù)模型推算所得，美國2017年數(shù)字音樂用戶付費滲透率由艾瑞結合RIAA報告與公開資料推算所得。?2019.3

iResearch

Inc 242494

1138102934772

618320172747

3877172460.4%0.8%

1.7%3.0%3.9%5.3%

6.3%8.0%13.1%21.8%2301828.7%2013-2023年中國數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模及滲透率2013 2015 2017數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模（萬人）2019e 2021e 2023e數(shù)字音樂付費滲透率（%）盜版音樂問題已初步得到解決用戶付費意識有待提高6.16.36.56.87.17.47.57.77.87.98.03.1%3.5%3.7%5.0%

3.5%2.4%2.0%1.8%1.2%

1.0%20132013-2023年中國數(shù)字音樂用戶規(guī)模及增長率2015 2017 2019e數(shù)字音樂用戶規(guī)模（億人）2021e 2023e增長率（%）美國2017年數(shù)字音樂付費率：34.7%201727473877477261831029317246230180.4%0.8%1.7%3.0%3.9%5.3%6.3%8.0%13.1%21.8%28.7%2013-2023年中國數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模及滲透率242494113820132014 2015 2016數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模2017 2018（萬人）2019e2020e2021e2022e

2023e數(shù)字音樂付費滲透率（%）中國數(shù)字音樂平臺用戶付費情況現(xiàn)狀：以數(shù)字專輯和增值會員模式作為主要付費策略2018年，說唱音樂人埃米納姆的數(shù)字專輯《Kamikaze》在QQ音樂上銷售達到225萬張，火箭少女101、陳立農、BIGBANG等頭部音樂人所產出的數(shù)字專輯也多達到百萬銷量，證明數(shù)字專輯的銷售是有一種有效的激發(fā)用戶付費意愿的渠道。另外，數(shù)字音樂平臺目前也普遍推出音樂包購買、增值會員等模式，對增值會員和音樂包用戶提供更優(yōu)音質、付費歌曲收聽及下載等多種服務，并嘗試針對付費會員在演唱會門票訂購等方面拓展更多差異化服務?；诂F(xiàn)有的付費模式和策略，預計2020年行業(yè)付費滲透率將能夠達到8%。但與其他內容產業(yè)的付費水平相比，目前的付費率和ARPPU值的增速仍然顯得較為緩慢，且更多的策略還是依賴于以搶奪頭部優(yōu)質音樂內容的版權來刺激用戶付費。來源：中國數(shù)字音樂付費用戶數(shù)量、付費滲透率及付費ARPPU值由艾瑞結合專家訪談根據(jù)數(shù)據(jù)模型推算所得。如何提升付費用戶的數(shù)量和用戶付費的金額如何提升付費用戶的續(xù)費率VIP增值會員音樂包數(shù)字專輯20132013-2020年中國數(shù)字音樂付費用戶ARPPU值增長趨勢55.5元2017110.0元127.9元2020CAGR:

5.2%CAGR:

18.5%28?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂平臺用戶付費情況未來：弱化音樂下載功能，探索流媒體音樂平臺商業(yè)模式根據(jù)IFPI的數(shù)據(jù)，早在2016年，全球流媒體音樂的收入就已經超過了傳統(tǒng)數(shù)字音樂（不包含流媒體）的收入，2017年收入更是達到66億美元，在全球錄制音樂產業(yè)收入中占比38.2%。流媒體音樂是指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網平臺上播放的音樂，相比將數(shù)字音樂下載到本地永久保存，使用流媒體在線收聽能夠刺激用戶持續(xù)為音樂內容進行付費。在中國的數(shù)字音樂平臺中，流媒體音樂形式的建立尚處在起步階段，用戶仍習慣于將音樂下載到本地進行收聽。但在目前，已有平臺開始嘗試弱化下載功能，例如針對部分音樂僅允許用戶在成為付費會員期間將音樂下載到本地播放、或是限制每月下載歌曲數(shù)量等。相信在未來，隨著下載音樂的功能進一步被弱化，流媒體音樂播放形式將逐漸建立成熟，用戶付費的意愿也將得到有效提升?？紤]到版權成本、用戶留存等阻礙因素，這將會是一個循序漸進的過程。免費增值模式平臺大部分內容可以免費收聽，但伴有廣告；會員享受可去廣告收聽，且享有更好音質、更多特權。付費點播模式為非付費用戶提供交互式電臺服務，平臺歌曲根據(jù)用戶收聽偏好隨機播放；同時向用戶提供有償點播服務。捆綁付費模式大型互聯(lián)網服務平臺將數(shù)字音樂作為增值服務的一部分向會員進行售賣；音樂分發(fā)模式音樂人自主上傳音樂至平臺供用戶收聽；同時對B端音樂人和C端用戶提供增值服務。24249411382017

274738774772

61831029317246230180.4%0.8%1.7%

3.0%3.9%5.3%6.3%

8.0%13.1%21.8%28.7%2019e2013-2023年中國數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模及 海外流媒體音樂平臺主要商業(yè)模式分類滲透率2013 2015 2017數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模（萬人）來源：IFPI《2018年全球音樂報告》。2021e

2023e數(shù)字音樂付費滲透率（%）預計2021年中國數(shù)字音樂行業(yè)將全面進入流媒體時代，屆時付費率將會面臨相對大幅的提升29?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂平臺用戶付費情況未來：布局音樂社交，利用粉絲經濟調動付費意愿包含在線K歌與音樂直播在內的在線音樂社交市場在2018年達到373.7億元的市場規(guī)模，同時未來仍將保持高速增長。目前，許多頭部數(shù)字音樂平臺已開始圍繞社交方面進行布局，包含開設用戶交流互動社區(qū)，邀請明星與KOL入駐平臺，以及聯(lián)動其他在線音樂社交產品等行動。例如：QQ音樂與全民K歌達成聯(lián)合運營，酷狗音樂旗下開發(fā)出音樂直播軟件酷狗直播，網易云音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將有利于增強平臺用戶粘性，同時提升平臺音樂內容多樣化；更為關鍵的一點是，粉絲經濟效應（指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為）表明：明星和KOL的存在更能調動用戶付費的積極性，這將對提升平臺用戶付費水平起到關鍵作用。典型新興數(shù)字音樂社交平臺VV音樂集聽歌，唱歌和聊天交友為一體的全方位娛樂平臺。Echo回聲一款基于聲音/音樂內容的社交媒體型產品，首創(chuàng)聲音/音樂彈幕評論，讓用戶更好的發(fā)現(xiàn)音樂、記錄生活。不要音樂校園音樂網紅挖掘平臺，主要制作校園音樂類短視頻，以幫助校園素人實現(xiàn)音樂夢想。10.4 19.033.089.0219.7373.7536.5708.8903.71107.370.1%43.6%32.1%27.5%22.5%

17.9%1305.32013-2023年中國在線音樂社交市場規(guī)模及增長率169.7%146.8%82.5%

73.7%2013 2014 2015 2016 2017 20182019e2020e2021e2022e

2023e中國在線音樂社交市場規(guī)模（億元） 增長率（%）來源：艾瑞綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型推算所得。注釋：音樂社交市場規(guī)模包括在線K歌和在線直播平臺音樂相關內容的收入。?2019.3iResearch

Inc3031中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景1中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀2中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析3用戶付費篇版權運營篇中國數(shù)字音樂平臺研究432?2019.3iResearch

Inc?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂平臺版權運營情況過去：音樂版權不受重視，音樂創(chuàng)作人收入低1990-2000年代，華語音樂曾得益于磁帶、CD等實體唱片的售賣所形成過的健康的商業(yè)化收入，造就了華語樂壇人才輩出、百花齊放的黃金十年。在此之后，互聯(lián)網的普及加速了音樂作品傳播的廣度和深度，大量的用戶開始放棄購買實體唱片轉而選擇更加便捷的互聯(lián)網作為收聽音樂的渠道。然而，

在這一時期，針對音樂作品在互聯(lián)網傳播的版權保護及付費體系并沒有得到有效的建立，用戶的付費意識沒有得到培養(yǎng)。在此情況下，許多音樂人的失去了有效的收入來源，無法繼續(xù)維持音樂作品的創(chuàng)作，這一惡性循環(huán)導致華語音樂迅速走向下坡路。根據(jù)網易云音樂發(fā)布的《2016年獨立音樂人生存報告》，68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000元，而在收入來源中，版權收入僅占9.8%。來源：網易云音樂《2016年獨立音樂人生存報告》。來源：網易云音樂《2016年獨立音樂人生存報告》。68.8%12.6%6.8%5001-7000元3.7%7001-10000元3.6%1-5萬元3.7%5-10萬元0.3%10萬元以上0.4%1000元以下1000-3000元3001-5000元2016年網易云音樂獨立音樂人月收入分布50.3%49.9%22.5%7.2%演出編曲及音樂制作商業(yè)合作版權專輯銷售2016年網易云音樂獨立音樂人收入來源分布海外主流數(shù)字音樂平臺平均單首9.8% 歌曲播放一次需要給音樂人繳納約5分錢版稅中國數(shù)字音樂平臺版權運營情況來源：艾瑞根據(jù)專家訪談與公開資料整理所得。前端：正版數(shù)字專輯售賣現(xiàn)狀：數(shù)字音樂平臺重視音樂正版化發(fā)展2015年“劍網”行動前，中國音樂市場每年因盜版而流失的收入超過十億元人民幣，在復制權、表演權、信息網絡傳播權等16項涉及到音樂版權的權益中，我國廣播權與表演權的監(jiān)管與實施依然落后于全球水平。當前在線音樂頭部企業(yè)為了改善音樂版權市場環(huán)境，通過不斷的業(yè)務創(chuàng)新推動版權正版化，主要體現(xiàn)在三個方面。其一，從前端斷絕盜版來源，平臺堅決購入正版音樂或通過孵化音樂人實行自主開發(fā)，售賣正規(guī)數(shù)字專輯，從商業(yè)模式上保證版權方權益；其二，從中端建立實時反饋機制，平臺嚴格監(jiān)測盜版侵權現(xiàn)象，提供舉報功能，積極打擊盜版行為；其三，從后端強化用戶反作用力，鼓勵用戶自覺購買正版作品，從用戶源頭推動付費意識和版權意識，進而提高音樂版權環(huán)境的純凈。目前，頭部數(shù)字音樂平臺音樂正版率已經能夠達到90%以上水平。2018年中國在線音樂娛樂產業(yè)正版化業(yè)務創(chuàng)新2015年“劍網”行動前，中國音樂市場每年因盜版流失收入：10億

人民幣版權隱患業(yè)務創(chuàng)新中端：平臺盜版數(shù)據(jù)監(jiān)測后端：推動用戶版權意識2018年，經過努力，頭部數(shù)字音樂平臺音樂正版率達到：90%

以上創(chuàng)新成果33?2019.3iResearch

Inc中國數(shù)字音樂平臺版權運營情況未來：深入與全產業(yè)鏈的合作聯(lián)動，活躍開發(fā)版權價值在政策與企業(yè)平臺的雙重推動下，2018年中國音樂版權市場規(guī)模預計將達到196億元。而基于所保有的大量正版音樂內容，數(shù)字音樂平臺未來將在版權運營方面進行探索。一方面深入產業(yè)鏈上游，通過投資/收購唱片公司、持續(xù)孵化獨立音樂人等方式節(jié)省版權成本，同時進一步擴大版權內容庫，加強自身對于版權的控制。另一方面將在下游與包括音樂節(jié)、綜藝、影視劇、游戲等更多的泛娛樂板塊形成聯(lián)動，活躍開發(fā)并利用音樂版權價值，更重視音樂IP的孵化與挖掘。最終將能夠形成一條圍繞數(shù)字音樂平臺而運營的完整的數(shù)字音樂版權產業(yè)鏈，并且?guī)又袊魳钒鏅鄡r值在未來持續(xù)的增長。18.437.270.5101.8144.5195.8250.2293.0317.6333.8367.944.4%41.9%35.5%

27.8%17.1%8.4%5.1%10.2%2013 2014 2015 2016 2017

2018e

2019e

2020e

2021e

2022e

2023e中國音樂版權市場規(guī)模（億元） 增長率（%）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。2013-2023年中國數(shù)字音樂版權市場規(guī)模及增長率 數(shù)字音樂平臺版權運營策略110.0%102.5%

89.4%34?2019.3iResearch

Inc節(jié)省成本擴大音樂版權內容庫騰訊音樂聯(lián)合索尼音樂成立電音廠牌Liquid

State各數(shù)字音樂平臺持續(xù)推進孵化獨立音樂人計劃，保障獨立音樂人收入開發(fā)版權價值形成音樂IPQQ音樂攜手敦煌研究院開啟古樂重生“覺計劃”網易云音樂推出云上音樂節(jié)35中國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展背景1中國數(shù)字音樂產業(yè)市場現(xiàn)狀2中國數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析3中國數(shù)字音樂平臺研究4典型平臺研究——QQ音樂來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。豐富內容矩陣圍繞年輕用戶打造“聽、看、玩”娛樂生態(tài)2018年12月，QQ音樂所屬的騰訊音樂娛樂集團率先實現(xiàn)在美上市，成為國內第一家上市且唯一盈利的音樂娛樂公司。QQ音樂背靠騰訊音樂，是中國領先的數(shù)字音樂平臺之一，并正在構建以內容為核心、以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網技術為推動力的“聽、看、玩”立體娛樂生態(tài)，同時將音樂場景化、全面提升用戶音樂體驗納入其中。聽 看 玩新潮的音樂：不僅擁有豐富正版曲庫，并在垂直細分音樂持續(xù)發(fā)力，摩登天空等原創(chuàng)音樂、

SACRA

MUSIC

等ACG音樂，以及《歌手》等頭部音樂綜藝滿足用戶最新最潮的多元化音樂內容需求。數(shù)字專輯：2014年首創(chuàng)中國數(shù)字專輯模式，并逐漸形成了一套完善的宣發(fā)體系，粉絲應援玩法多樣化，不斷刷新數(shù)字專輯的銷售紀錄。官方歌單：

打造國內首個將音樂品味融入生活方式的周期更新式專業(yè)歌單，受好評無數(shù)。耳紋音效：根據(jù)用戶的聽力參數(shù)進行檢測，參照國際聲學標準運行智能計算，為用戶還原出高保真的原生音效。此外，無損音質、DTS音效等使得QQ音樂的音頻音質持續(xù)領先。音樂號中心：QQ音樂推出的自媒體認證體系，打造開放性的音樂交流平臺和音樂內容社區(qū)。自制綜藝：通過《樂見大牌》、《唱反調》、《見面吧愛豆》等明星互動類視頻欄目，圍繞粉絲和藝人自制內容持續(xù)強化QQ音樂的明星潮流感。MV：基于個性化算法為用戶提供全球熱門的音樂視頻?！暗匦囊Α庇媱潱涸瓌?chuàng)視頻作者扶持計劃，征集舞蹈、唱歌、彈奏等音樂類視頻創(chuàng)作者，并對他們在平臺上傳的原創(chuàng)內容提供補貼和曝光。聽歌識曲：為用戶隨時隨地檢索喜歡的音樂提供最便利直接的搜索方式。其中后臺播放識別首次實現(xiàn)直接在后臺識別其他APP中的背景音樂，為用戶提供更加便捷貼心的體驗。歌詞海報：用戶可一鍵生成歌詞海報，便于音樂分享，更有視頻海報帶來更豐富娛樂體驗。跑步電臺：不僅有清晰記錄運動數(shù)據(jù)、根據(jù)跑步頻率自動匹配音樂的全新技術，還為用戶提供明星陪跑音頻等趣味體驗。綠鉆特權：打造豪華綠鉆的差異化權益，通過粉絲見面會、演出門票優(yōu)惠等獨家權益強化QQ音樂會員特權。36?2019.3iResearch

Inc典型平臺研究——QQ音樂為付費會員提供更加多元化、差異化的增值服務QQ音樂于2007年首先推出綠鉆會員制度，該付費會員制度以獨享內容和無損音質作為起點，逐漸擴展出如個性化裝扮、游戲禮包等更加多元化的線上會員增值服務。近年來，隨著互聯(lián)網線上線下融合的趨勢，同時基于用戶收聽音樂場景化的需求，QQ音樂綠鉆會員的增值服務開始向線下不斷拓展延伸。QQ音樂聯(lián)動多家品牌，圍繞演出票務、粉絲見面會、以及日常生活等場景開展一系列尊享活動，為會員用戶提供更加豐富且獨特的用戶特權。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。VIP內容無損音質個性裝扮、游戲禮包演出票務生活福利粉絲見面會“肚子餓了！”系列線下明星社交活動2018年4月，QQ音樂邀請GALA樂隊和幸運會員一同前往北京郊區(qū)，組織了一場私人定制的“春游”活動。2018年10月，5

位幸運會員與歌手袁婭維、行業(yè)KOL成員一同乘坐專屬IP飛機，飛赴美國佛羅里達州展開為期

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天的定制音樂之旅。更多針對付費會員的系列活動正在策劃中?！白屔畛錆M音樂”QQ音樂憑借平臺實力，攜手包括國際頂級時尚品牌、健身潮牌等多方資源，致力于滿足用戶不斷變化的需求，為用戶提供更豐富的音樂服務和體驗。華晨宇見面會、鄧紫棋演唱會、《一出好戲》首映禮、《將夜2》探班、《我想吃掉你的胰臟》點映會等免費搶票福利，增強了平臺與會員之間的黏著度和親近感，形成了QQ音樂會員權益的差異化優(yōu)勢

。QQ音樂豪華綠鉆“見面吧大片”活動，聯(lián)合熱門影視劇IP，推出積分兌換電影票，綠鉆會員免費抽電影票、趣味互動H5、官微抽獎互動等玩法，精準定位站內年輕用戶，全方位打造泛娛樂IP營銷。QQ音樂豪華綠鉆會員特權示意圖線上

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Inc典型平臺研究——酷狗音樂酷狗音樂音樂版權酷狗直播平臺孵化胡66SING女團More…單曲/數(shù)字專輯參加綜藝擴大影響力自制依托直播生態(tài)深耕藝人孵化基于地域式下沉所帶來的龐大用戶流量，酷狗音樂以平臺作為流量入口，發(fā)展垂直領域音樂直播業(yè)務。在此模式下，數(shù)字音樂平臺為直播業(yè)務提供了用戶流量和版權，而直播業(yè)務則擁有更強的變現(xiàn)能力，同時能夠將一定的優(yōu)質內容反哺到平臺上，酷狗音樂因此建立起了較為完整的音樂娛樂生態(tài)體系。目前，酷狗音樂已經開始為頭部主播制作音樂專輯并在平臺進行銷售，而在未來，依托音樂+直播的生態(tài)，通過聯(lián)動音樂綜藝、藝人經紀等板塊，酷狗音樂將進一步加強在藝人孵化和粉絲經濟領域的探索?？峁芬魳芳翱峁分辈ニ嚾松鷳B(tài)布局藝人/主播 綜藝用戶流量來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。38?2019.3iResearch

Inc典型平臺研究——酷我音樂深耕年輕用戶群體不斷拓展內容邊界從音樂到音頻，內容層級更為厚重自制內容提升用戶黏性，與其他平臺形成差異化“讀、解、答”回歸閱讀本質，帶來經典文化和正能量的傳播與中國青年報、中青在線聯(lián)手匯集蔡徐坤、朱一龍、張繼科等青年嘉賓深入西安、南京、北京等城市近200所高校內進行校園推廣設計收聽打榜環(huán)節(jié)調動用戶深度參與內容邊界從音樂擴展到音頻，明星入駐吸引年輕流量酷我音樂聯(lián)手中國青年報，于2018年9月開始啟動名為《榜樣閱讀》的閱讀類音頻節(jié)目，邀請眾多明星擔當朗讀者，為平臺用戶輸送有質量、有深度的音頻內容。節(jié)目推出后，由于形式和題材的新穎，加之明星本身的影響力，使得第一季內容的累計播放量達到了3.2億。在這一布局的背后，是酷我音樂對年輕用戶群體的深耕，以及對音樂內容邊界探索的體現(xiàn)?？嵛乙魳贰栋駱娱喿x》閱讀類音頻節(jié)目布局來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。39?2019.3iResearch

Inc典型平臺研究——網易云音樂扶持

音樂人平臺音樂人計劃頭部音樂人通過積累粉絲反向為平臺帶來優(yōu)質用戶平臺基于龐大流量為音樂人創(chuàng)造更多曝光機會流量內容音樂人原創(chuàng)單曲、數(shù)字專輯、視頻等內容補充平臺曲庫扶持過程中提升音樂人創(chuàng)作水平和內容產出質量助力平臺在未來發(fā)展社群經濟、音樂人IP運營等布局音樂人參與音樂節(jié)、頒獎典禮等活動，線上線下同步扶持音樂人構建共贏商業(yè)生態(tài)網易云音樂對原創(chuàng)音樂